房地产营销策划培训142

房地产营销策策划何谓营销？营：目标战略略销：具体战术术管：保障法则则何谓营销？「美」菲利普普·科特勒《营销管理》：“营销是个人人和集体通过过创造，提供出售，并同别人自自由交换产品品和价值，以以获得其所需需所欲这物的的一种社会和管理过程。”营：目标战略略销：具体战术术管：保障法则则何谓营销？会“营”才会会赢目标战略的制制定依赖于：：1、政策环境、、市场发展趋趋势的研究2、目标客户、、销售渠道、竞竞争环境的研究3、产品策略、、营销策略、、广告策略的的研究4、客户管理策策略的研究营：目标战略略销：具体战术术管：保障法则则何谓营销？能“销”才能能枭具体战术的制制定主要有：：1、产品规划2、推广模式3、销售模式4、销售促进模模式5、客户管理模模式营：目标战略略销：具体战术术管：保障法则则何谓营销？“管”是为了保保障保障法则主要要体现在：1、首先要“人和和”2、其次是“服服务”3、最后是“法法则”营：目标战略略销：具体战术术管：保障法则则何谓营销？什么是房地产产营销？简单的说，就就是市场营销销科学在房地产行业业的应用营：目标战略略销：具体战术术管：保障法则则如何认识房地地产营销策划划从房地产建设设的时间来看看，房地产策策划分为：前期——房地产项目策策划后期——就是房地产营营销策划从房地产策划划的内容来看看，具体操作作有很大不同同：房地产项目策策划——侧重点是项目目的市场定位位和产品设计计房地产营销策策划——侧重点是广告告推广和楼盘盘销售－从房地产营营销策划本身身来看，主要要目的是：完成项目的营营销目标，把把将建或建好好的楼盘销售售出去，从这这一角度来讲讲，它是房地地产策划最终终实现的关键键所在，也是是房地产企业业开发经营的的最终目的。。房地产策划是房地产开发发经营活动的核心心房地产营销策策划是房地产策划划的一个不可可缺少的组成成部分第一节房地产策划报报告意义房地产策划报报告是房地产产策划代理机机构或房地产产策划师提供供给开发商的的策划创意书面面成果，是为开发商商进一步实施施各类想法、、思路提供书面的依依据。房地产策划报报告类型一、从项目策策划的整体与与部分来分：：总体策划报告告：包括市场研究究、客户需求求研究、项目目（产品）定定位策划、投投资策划分析析、营销策略略、形象策划划、广告策划划等全方位的的分析与策划划单项策划报告告：对总体策划报报告中的一个个方面进行详详细的分析和和论证二、从与客户户是否签订合合同来分：纲要策划报告告（提案报告告）实际策划报告告总体策划报告告要求1、主旨要单一一，紧密围绕绕主旨进行系系统性策划2、直接说明利利益点，引起起购买冲动3、逻辑性强，，营销策略、、形象策划、、广告策划要围绕主题进进行4、具有良好的的可执行性5、写作风格也也要创新6、切忌主观言言论房地产策划报报告第二节房地产营销策策划系统房地产项目策策划（前期策策划）项目区域经济济调研项目市场分析析策划项目市场要素素研究项目市场细分分策划项目市场定位位策划投资环境分析析与评价投资时机分析析与选择投资区位分析析与选择投资内容分析析与选择投资与开发模模式选择投资经济分析析与评价项目概念设计计项目设计内容容和规模策划划项目设计环境境策划项目设计功能能和空间策划划项目设计户型型策划市场策划投资策划产品策划房地产营销策划系统统房地产项目策策划（前期策划））房地产营销策策划（后期策划））执行部门策划系统市场部执行营营销部配合合研展部或设计计院执行营营销部、策划划部配合项目市场分析析目标客户群分分析销售计划与周周期项目定价策划划楼盘推广策划划公关活动策划划销售费用预算算推广效效果评评估项目品品牌定定位楼盘文文化定定位楼盘形形象定定位楼盘命命名策策划楼盘形形象设设计楼盘形形象包包装广告计计划制制定广告目目标确确定广告主主题与与表现现广告媒媒体选选择与与运用用广告设设计与与创意意广告预预算与与安排排广告计计划广告效效果反反馈房地产产营销销策划划（后后期策策划））销售策策划形象策策划广告策策划房地产产营销策策划系系统房地产产项目目策划划（前期期策划划）房地产产营销销策划划（后期期策划划）策划系系统执行部部门营销部部执行行市市场部部配合合策划部部或广广告公公司执执行营营销销部、、市场场部配配合房地产产营销销策划划系统统保障障创新化化理念系系统化化执行组组织系系统化化人力资资源系系统化化房地产产营销策策划系系统房地产产项目目策划划（前期期策划划）房地产产营销销策划划（后期期策划划）房地产产营销销策划划系统统保障障创新化化：理念创创新策略创创新营销组组合创创新产品创创新手段创创新服务创创新创新是是在民民主集集中的的过程程中实实现的的：民主：：头脑脑风暴暴集中：：主旨旨清晰晰，主主题鲜鲜明房地产产营销策策划系系统房地产产项目目策划划（前期期策划划）房地产产营销销策划划（后期期策划划）创新华华理念系系统化化执行组组织系系统化化人力资资源系系统化化房地产产营销销策划划系统统保障障理念系系统化化1、基于于对市市场信信息的的收集集整理理、理理解分析、、提炼炼创新新2、基于于各环环节是是否在在主旨旨一致致的前前提下进行行策划划3、基于于各环环节所所进行行的策策划是是否达达到对购房房者应应有的的影响响力，，实现现销售售。房地产产营销策策划系系统房地产产项目目策划划（前期期策划划）房地产产营销销策划划（后期期策划划）创新化化理念系系统化化执行组组织系系统化化人力资资源系系统化化房地产产营销销策划划系统统保障障执行组组织系系统化化组织之之间的的顺畅畅配合合组织之之间的的冲突突解决决组织之之间的的人力力组合合——项目组组房地产产营销策策划系系统房地产产项目目策划划（前期期策划划）房地产产营销销策划划（后期期策划划）创新华华理念系系统化化执行组组织系系统化化人力资资源系系统化化房地产产营销销策划划系统统保障障营销策策划与与执行行组织织的关关系：：市场策策划项目策策划投投资策策划设计策策划销售策策划营销策策划形形象策策划广告策策划房地产产营销策策划系系统房地产产项目目策划划（前期期策划划）房地产产营销销策划划（后期期策划划）创新华华理念系系统化化执行组组织系系统化化人力资资源系系统化化市场部部执行行营营销部部配合合研展部部或设设计院院执行行营营销部部、策策划部部配合合营销部部执行行市市场部部配合合策划部部或广广告公公司执执行营营销销部、、市场场部配配合第三三节节房地地产产营营销销策策划划营销销策策划划工工作作环环节节项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略项目目市市场场分分析析项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略房地地产产营营销销策策划划市场场态态势势分分析析竞争争对对手手分分析析自身身项项目目分分析析项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略房地地产产营营销销策策划划SWOT分析析SWOT应对对策策略略产品品概概念念设设想想内容容和和规规模模策策划划环境境策策划划功能能和和空空间间策策划划户型型策策划划目标标客客户户群群属属性性分分析析房地地产产营营销销策策划划人口口属属性性研研究究.doc项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略目标标客客户户群群分分析析之之———表象象目目标标客户户构构成成分分析析房地地产产营营销销策策划划客户户构构成成———厦门门市市场场客客户户构构成成表象象需需求求分分析析———常规规需需求求潜在在需需求求分分析析———特殊殊需需求求、、深深层层次次需需求求项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略目标标客客户户群群分分析析之之总总结结随着着社社会会的的进进步步，，真真正正意意义义上上房房地地产产开开发发的的住住宅宅产产品品不不仅仅是是营营造造家家园园，，更更重重要要的的是是显显现现居居住住的的最最终终价价值值。。所所谓谓居居住住的的最最终终价价值值，，就就是是住宅宅作作为为一一种种文文化化，，应应当当是是地地域域性性、、创创新新性性的的完完美美统统一一。。有关关分分析析指指出出，，对对购购房房客客群群科科学学分分类类、、合合理理引引导导对对房房地地产产营营销销也也是是很很重重要要的的，，这这既既是是保保证证房房地地产产顺顺利利发发展展的的关关键键，，同同时时也也为为了了更更好好符符合合老老百百姓姓日日益益增增长长的的消消费费需需求求，，也也是是新新时时期期下下房房地地产产市市场场走走向向个个性性化化发发展展的的必必然然规规律律。。在在适适合合的的营营销销模模式式引引导导下下，，房房地地产产业业的的营营销销策策略略势势必必会会向向着着更更为为合合理理、、更更为为成成熟熟、、更更为为健健康康的的客客户户需需求求的的方方向向发发展展。。房地地产产营营销销策策划划项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略项目目定定价价策策划划之之定定价价目目标标一、、以以获获取取最最高高利利润润为为目目标标：：产产生生最最大大的的当当期期利利润润或或现现金金流流量量二、、以以获获取取较较高高的的投投资资收收益益率率：：以以投投资资成成本本为为基基础础的的定定价价目目标标三、、以以保保持持市市场场价价格格稳稳定定为为目目标标四、、以以应应付付或或避避免免竞竞争争为为目目标标五、、以以提提高高市市场场占占有有率率为为目目标标（占占有有率率较较高高时时以以提提升升资资本本周周转转率率为为目目标标：：万万科科、、顺顺驰驰））六、、以以维维持持企企业业生生存存为为目目标标房地地产产营营销销策策划划项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略项目目定定价价策策划划之之影影响响因因素素一、、成成本本因因素素二、、竞竞争争因因素素三、、产产品品差差异异：：建建筑筑风风格格、、户户型型、、景景观观环环境境、、配配套套设设施施等等四、、购购房房者者的的心心态态因因素素五、、政政府府的的作作用用六、、环环境境因因素素房地地产产营营销销策策划划项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略项目目定定价价策策划划之之定定价价策策略略一、、整整体体销销售售过过程程定定价价策策略略1、低低开开高高走走2、调调价价技技巧巧（1）掌掌握握调调价价频频率率和和幅幅度度（（周周、、月月或或节节假假日日；；小小幅幅递递增增)（2）调调价价初初期期配配以以适适当当的的折折扣扣和和优优惠惠（3）精精心心策策划划，，高高度度保保密密（4）提提价价要要伴伴随随新新的的卖卖点点和和市市场场利利好好消消息息（5）最最差差的的单单元元一一定定在在开开盘盘初初期期推推出出，，利利于于后后期期顺顺利利提提价价房地地产产营营销销策策划划项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略项目目定定价价策策划划之之定定价价策策略略二、、时时点点定定价价策策略略1、折折扣扣和和优优惠惠策策略略（（开开盘盘期期、、庆庆典典、、调调价价初初期期、、尾尾盘盘发发售售））（1）付付款款期期折折扣扣（2）现现金金折折扣扣（3）数数量量折折扣扣（4）特特别别节节日日优优惠惠2、客户户心心理理定定价价策策略略（1）尾尾数数定定价价（（2）整整数数定定价价（（3）口口彩彩定定价价3、差差别别定定价价：：单单元元差差别别、、客客户户关关系系差差别别、、客客户户群群体体差差别别4、产产品品组组合合定定价价策策略略：：住住宅宅与与车车位位、、住住宅宅与与商商业业房地地产产营营销销策策划划项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略项目目定定价价策策划划之之垂直直差差价价和和水水平平差差价价的的确确定定一、、垂垂直直差差价价的的确确定定1、垂垂直直差差价价的的含含义义及及分分布布规规律律：：多多层层、、高高层层2、影影响响垂垂直直价价差差的的因因素素：：市市场场状状况况、、均均价价水水平平、、客客户户购购房房习习惯惯3、购购买买不不同同楼楼层层的的心心理理：：首首层层、、顶顶层层、、中中间间层层二、、水水平平差差价价的的确确定定1、含含义义及及规规律律：：单单栋栋建建筑筑、、多多栋栋建建筑筑2、影影响响水水平平差差价价因因素素：：朝朝向向、、采采光光、、私私密密性性、、景景观观、、格格局局三、、制制定定水水平平差差价价的的程程序序房地地产产营营销销策策划划项目目市市场场分分析析项目目自自身身分分析析目标标客客户户分分析析项目目定定价价策策略略项目目营营销销策策略略公关关活活动动策策略略销售售计计划划与与周周期期制制定定之之工工作作环环节节一、、对对市市场场态态势势、、项项目目自自身身、、竞竞争争对对手手、、目目标标客客户户作结结论论性性阐阐述述二、、楼楼盘盘销销售售计计划划1、内内容容提提要要、、2、目目标标设设置置、、3、战战略略和和策策略略、、4、行行动动方方案案、、5、财财务务报报表表（（指指销销售售和和支支出出情情况况））6、控控制制形形式式和和控控制制手手段段三、、楼楼盘盘销销售售渠渠道道：线上上、、线线下下销销售售（（由由开开发发商商、、代代理理商商、、广广告告公公司司执执行行））四、、楼楼盘盘销销售售周周期期1、销销售售周周期期划划分分：：筹筹备备期期、、引导导试试销销期期、开盘盘强强销销期期、封封顶顶强强销销期期、、持续续期期（续续销销））、、扫扫尾尾期期2、各各阶阶段段销销售售策策略略五、楼盘盘销售精精神口号号：确立口号号目的：：1、有助于于楼盘的的品牌化化、2、有助于于消费者者对楼盘盘的印象象3、有助于于楼盘保保持发展展方向确立口号号的要求求：1、鲜明而而目的性性强、2、主旨单单一3、富于表表现力和和感染力力、4、易于传传播（文文案表现现、平面面设计、、口头传传播等））六、楼盘盘入市策策略：1、目的:宣传品牌牌、市场场试探、、后期产产品调整整2、策略：：开工典典礼＋广广告推广广、广告告推广、、公关活活动＋广广告推广广、公关关活动房地产营营销策划划项目市场场分析项目自身身分析目标客户户分析项目定价价策略项目营销销策略公关活动动策略营销策略略之销售售控制策策略1、价格控控制2、客源控控制3、房源控控制（组组团控制制）4、房号控控制5、促销活活动控制制房地产营营销策划划项目市场场分析项目自身身分析目标客户户分析项目定价价策略项目营销销策略公关活动动策略公关活动动策划公关在营营销中的的真正含含义应该该是“既沟通又又销售”公关活动动是展示示企业品品牌、项项目形象象的平台台成功的公公关活动动能持续续提升企企业品牌牌形象、、改变公众众对项目目的看法法。房地产营营销策划划项目市场场分析项目自身身分析目标客户户分析项目定价价策略项目营销销策略公关活动动策略公关活动动的特指指1、贯穿营销销管理的的全过程程2、运用更多多的媒介介3、通常不需需要付费费或较少少付费4、包括内、、外部公公众5、广泛的沟沟通手段段6、不容易识识别（用用心）7、信誉度较较高8、公关诉求求至人心心9、公关晓之之以礼（（理）10、公关使人人爱房地产营营销策划划项目市场场分析项目自身身分析目标客户户分析项目定价价策略项目营销销策略公关活动动策略一、公关关活动贯贯穿营销销管理的的全过程程目标客户户管理——外部公关关目标媒介介管理——外部公关关营销队伍伍管理——内部公关关房地产营营销策划划项目市场场分析项目自身身分析目标客户户分析项目定价价策略项目营销销策略公关活动动策略营销策略略效果评评估广告与公关结合效果评估单位时间内完成的客户来访量（开盘）2—3个月来客最少达到房屋量的3倍以上目标客户公关效果评估目标客户成交率统计50％—100％内部公关效果评估对组织的影响及调动全员参与的程度A.B业务组业绩第四节房房地产产形象策策划房地产形形象策划划楼盘文化化定位楼盘形象象定位楼盘命名名策划楼盘形象象设计楼盘形象象包装房地产形形象策划划房地产形形象策划划的目的的是制造造项目的的整体形形象，使使消费者者对项目目有一种种一致的的认同感感和价值值观，并并赢得消消费者的的信赖和和肯定，，以达到到房地产产营销的的目的楼盘文化化定位房地产文文化是整整个房地地产的经经营开发发的灵魂魂。优秀秀的房地地产文化化不但能能形成持持久竞争争优势，，而且可可作为对对付模仿仿的最有有效、最最坚固的的壁垒。。它有利利于产生生独特性性，而且且文化中中所包含含的只可可意会，，不可言言传的因因素，使使竞争者者难以模模仿和复复制。房房地产文文化贯穿穿整个房房地产开开发的全全过程，，影响项项目定位位的科学学性和准准确性，，并对楼楼盘的市市场销售售起着直直接推动动力，也也为未来来优秀的的社区文文化形成成和建设设奠定良良好的基基础。楼盘文化化定位楼盘形象象定位楼盘命名名策划楼盘形象象设计楼盘形象象包装房地产形形象策划划楼盘文化化定位1、从楼盘盘品质定定位——“华侨海景景城”之之宽景豪豪宅生活活；”海海湾公园园“之厦厦门城市市会客厅厅2、从消费费实力上上定位——“钻石海岸岸”之全全海景/私有化甲甲级写字字楼3、从文化化层次上上定位——”碧山临海海“之博博物馆名名人生活活特区4、从年龄龄结构定定位——“大道房东东”之花花样年华华5、模糊定定位——“榕福苑””之大榕榕树下好好生活楼盘文化化定位楼盘形象象定位楼盘命名名策划楼盘形象象设计楼盘形象象包装房地产形形象策划划楼盘文化化定位——应注意的的问题1、文化定定位是一一个双向向的、互互动的过过程2、文化定定位一定定要和目目标客户户群的文文化相融融合3、文化定定位若缺缺乏个性性特色、、流于平平庸，就就不可能能产生竞竞争优势势4、文化定定位忌讳讳缺乏实实际内涵涵、空喊喊口号、、炒作概概念5、塑造高高品位的的房地产产文化，，需要高高品位的的开发商商楼盘文化化定位楼盘形象象定位楼盘命名名策划楼盘形象象设计楼盘形象象包装房地产形形象策划划楼盘形象象定位楼盘文化化定位楼盘形象象定位楼盘命名名策划楼盘形象象设计楼盘形象象包装房地产形形象策划划楼盘形象象定位是是指为塑塑造一个个恰当的的公众形形象，透透过这一一形象体体现楼盘盘的各方方面优势势和卖点点，经过过形象的的表现和和推广，，达到房房地产项项目的营营销目的的楼盘形象象定位原原则楼盘文化化定位楼盘形象象定位楼盘命名名策划楼盘形象象设计楼盘形象象包装房地产形形象策划划1、形象定定位易于于展示和和传播2、形象定定位应与与项目产产品特征征符合3、形象定定位应与与周边的的资源条条件相符符合4、形象定定位应与与目标客客户群的的需求特特征符合合楼盘形象象定位内内容楼盘文化化定位楼盘形象象定位楼盘命名名策划楼盘形象象设计楼盘形象象包装房地产形形象策划划1、项目形形象主题题2、建筑立立面形象象3、视觉识识别形象象4、市场推推广形象象楼盘形象象定位要要求楼盘文化化定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划一、要善于于进行第二二次创造形象定位能能够增加楼楼盘的附加加值和无形形资产，能能够发掘和和引导一种种市场需求求、一种消消费观念、、一种时尚尚潮流、一一种社会文文化乃至提提升人的生生存境界。。楼盘形象定定位要求楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划二、要赋予予项目审美美愉悦形象定位也也应像诗一一样富有神神美愉悦。。形象定位位在于营造造提升一种种诗意的人人生境界，，以拨动顾顾客的心弦弦。人类在在不断追求求新生活的的同时，始始终存有一一种原始而而温馨的情情愫——对家的眷恋恋，它本质质上是诗意意的。形象定位要要打动顾客客，它体现现的不能仅仅仅是房子子、建筑物物的效用，，而是要营营造一个家家的氛围和和情调。家家虽为人的的栖身之地地，但更是是人们情感感、精神、、个性的寄寄托和张扬扬之所。楼盘形象定定位要求楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划三、要在项项目中体现现人文关怀怀形象定位应应与改善人人的生存境境遇深层次次的问题联联系起来，，倡导一种种人文关怀怀，突出楼楼盘给予居居住者的归归宿感楼盘形象定定位要求楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划四、要使项项目传承历历史内涵形象定位不不仅要告诉诉顾客楼盘盘当时的意意义和将来来的意义，，也应赋予予楼盘过去去的历史，，告诉人文文历史的永永恒。富有历史人人文色彩的的形象定位位，可以有有效地接近近与消费者者的距离，，引起他们们的共鸣。。楼盘形象定定位要求楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划五、要强调调项目的品品位价值感感上等的品质质（万科17英里）隽永的品味味（万科第第五园）卓越的品级级（深圳香香蜜湖1号）优雅的品位位（上海鼎鼎邦丽池））对人的需求求都散发着着无穷的艺艺术魅力。。楼盘形象定定位要求楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划六、要注意意项目的特特点和优势势的聚焦形象定位通通过高度的的提炼和概概括，将楼楼盘的各种种优点聚焦焦成顾客关关注的热点点，引起顾顾客的好感感，激发和和创造需求求，说服顾顾客改变和和建立消费费观念，促促发购买动动机。项目形象定定位要给予予顾客物质质和精神利利益的完美美统一楼盘命名策策划楼盘名称不不仅是产品品身份的符符号，更是价值的的代号；楼盘名称从从第一层次次的称谓、、代号等原始识别别意义，上上升到第二二层次的标标示、品牌、、性格、炫炫耀，就与与品质发生生了关系，就就会受到社社会的关注注，就有了了附加值楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划楼盘名称分分类一、以内容容分类：1、地段位置置类——湖明丽景2、异域风情情类——东方巴黎3、田园山水水类——碧山临海4、财富尊贵贵类——银聚祥邸5、前卫时尚尚类——阳光VIS楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划楼盘命名方方法1、地理位置置命名——湖明丽景2、品牌形象象命名——万科·金域蓝湾3、楼盘连锁锁命名——阳光100、奥林匹克克花园4、楼盘特色色命名——泰晤士小镇镇5、目标客户户命名——苹果社区6、数字命名名——香蜜湖1号、海岸1号、汤臣1号7、民族特色色命名——王府、陶然然四季、芙芙蓉古城8、中西合璧璧命名——soho现代城9、时尚创意意命名——自由自宅楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划楼盘形象设设计楼盘标志标准字体标准颜色象征图案印刷字体精神口号楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划楼盘形象包包装销售现场包包装工地现场包包装楼盘文化定定位楼盘形象定定位楼盘命名策策划楼盘形象设设计楼盘形象包包装房地产形象象策划第五节房房地产广告告策划房地产广告告策划的原原则1、时代性：理念具有超超前意识，，符合社会会变革和人人们居住需需求变化的的需要2、创新性：富有创意，，能够塑造造楼盘的独独特风格，，体现“把把握特色，，创造特色色，发挥特特色”的策策划技巧3、实用性：符合营销战战略的总体体要求，具具有成本低低、见效快快和可操作作的特点4、阶段性：策化围绕房房地产营销销的全过程程有计划、、有步骤地地展开，并并保持广告告的相对稳稳定性、连连续性和一一贯性5、全局性：广告、销售售促进、人人员推销和和宣传推广广是开发商商促销组合合的四种手手段，广告告策划需兼兼顾全局，，考虑四种种方法的综综合效果房地产广告告策划的目目的追求广告进进程的合理理化和广告告效果的最最大化，就是实现预预定的广告告目标房地产广告告策划的工工作内容1、广告策划划流程制定定。2、媒体现状、、市场态势势分析3、项目自身身、竞争对对手、目标标客户分析析4、广告目标标确定5、广告主题题与表现6、广告媒体体选择与运运用7、广告设计计与创意8、广告预算算与安排9、广告效果果与反馈10、广告策划划应用案例例房地产广告告策划流程程制定房地产广告告策划对媒体现状状、市场态态势、项目目自身、竞争对手、、目标客户户作结论性性阐述房地产广告告目标是指房地产产项目广告告在一定的的时间内，，对特定的的目标客户户所完成的的沟通任务和销售目标沟通任务：：能够实现将将传播出去去的项目文文化、形象象定位让目目标客户共共识。销售目标：：由财务目标标转化而来来，包括销销售规模（（面积、金金额）、市市场占有率率、以及成成本、价格格等。房地产广告告阶段划分分及实现目目标阶段时间累计销售量大约预热期开盘前1－2个月5％－10％强销期开盘后1－2个月40％－50％持销期开盘后3－6个月70％－80％尾盘期开盘后7－10个月85％－95％房地产广告告内容1、宣传房地地产企业或或具体的房房地产项目目形象2、宣传发布布项目的动动工或建设设进展情况况3、宣传房地地产项目的的优势、品品质特点及及目标消费对象的的需求4、告知房地地产项目户户型的具体体功能5、发布项目目竣工入住住消息，引引导顾客购购买预热期广告告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告告阶段划分这是整个楼楼盘的档次次、定位的的最重要的的阶段，是是奠定项目目可持续发发展的基础础时期——价格基础、、人气基础础、客户基基础预热期广告告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告告阶段划分形象推广——信息提示、、强化攻击击，以突出出项目的物物业主题为为主，展示示项目的基基本情况，，让目标客客户知道整整个项目的的主题和倡倡导的生活活方式强销期广告告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告告阶段划分全面总攻策策略——突出物业卖卖点为主，，必须立体体式炒作与与理性解剖剖项目优势势与特点。。对于居住住项目，可可以结合园园林的规划划设计、生生活空间的的畅想、户户型、生活活的方便快快捷等进行行炒作持销期广告告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告告阶段划分广告主题深深化策略——给人以丰富富的联想空空间，要有有大量的促促销活动支支持，可以以强调价格格攻势。尾盘期广告告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告告阶段划分以朴实的宣宣传为重点点——全面、系统统、连续地地以装修、、入住、社社区文化活活动等广告告宣传为主主，并辅以以适量的价价格策略房地产广告告阶段划分分及各阶段段

广告策策略、内容容、目标房地产广告告主题广告主题广告媒体广告告创创意意广告告设设计计广告告预预算算广广告告反反馈馈房地地产产广广告告策策划划广告告主主题题是是广广告告的的中中心心思思想想，，是是广广告告的的某某项项目目所所要要说说明明和和所所要要传传播播的的基基本本观观念念广告告标标题题是是广广告告的的题题目目，，广广告告标标题题能能够够突突出出醒醒目目地地体体现现主主题题房地地产产广广告告主主题题广告告主主题题广告告媒媒体体广告告创创意意广告告设设计计广告告预预算算广广告告反反馈馈房地地产产广广告告策策划划广告告主主题题与与广广告告标标题题是是两两个个不不同同的的概概念念：：1、广广告告主主题题是是就就广广告告内内容容的的核核心心而而言言，，是是就就广广告告所所传传播播的的基基本本观观念念而而言言；；而而广广告告标标题题是是就就广广告告表表现现的的文文字字技技巧巧而而言言。。2、广广告告主主题题具具有有相相对对稳稳定定性性，，一一旦旦确确定定之之后后，，不不允允许许轻轻易易改改变变；；而而广广告告标标题题只只要要在在原原则则上上体体现现广广告告中中心心思思想想，，能能突突出出反反映映广广告告主主题题则则具具有有灵灵活活性性、、变变动动性性。。房地地产产广广告告主主题题的的要要求求广告告主主题题广告告媒媒体体广告告创创意意广告告设设计计广告告预预算算广广告告反反馈馈房地地产产广广告告策策划划没有有科科学学的的广广告告主主题题策策划划，，就就不不能能产产生生广广告告的的灵灵魂魂和和生生命命力力；；广广告告策策划划者者在在进进行行广广告告主主题题策策划划时时，，必必须须使使所所确确定定的的广广告告主主题题符符合合以以下下要要求求：：1、完完整整：广广告告主主题题是是广广告告目目标标、、信信息息（（产产品品定定位位信信息息；；文文化化、、形形象象信信息息））个个性性、、消消费费心心理理这这三三大大要要素素相相融融合合而而成成的的完完整整统统一一的的整整体体广告告目目标标———广告告主主题题的的出出发发点点信息息个个性性———广告告主主题题的的基基础础和和依依据据；；诉诉求求焦焦点点消费费心心理理———广告告主主题题要要能能够够引引起起诉诉求求对对象象的的心心理理共共鸣鸣房地地产产广广告告主主题题的的要要求求广告告主主题题广告告媒媒体体广告告创创意意广告告设设计计广告告预预算算广广告告反反馈馈房地地产产广广告告策策划划没有有科科学学的的广广告告主主题题策策划划，，就就不不能能产产生生广广告告的的灵灵魂魂和和生生命命力力；；广广告告策策划划者者在在进进行行广广告告主主题题策策划划时时，，必必须须使使所所确确定定的的广广告告主主题题符符合合以以下下要要求求：：2、易易懂懂：要要通通过过简简单单明明快快的的形形式式将将企企业业的的意意图图、、产产品品的的特特征征等等迅迅速速而而准准确确的的表表现现出出来来。。主主题题复复杂杂会会给给制制作作到到来来困困难难并并难难于于为为目目标标客客户户接接受受3、刺刺激激：：要具具备备刺刺激激性性，，以以尽尽可可能能引引起起目目标标客客户户的的兴兴趣趣4、集集中中：：要保保证证在在各各阶阶段段不不发发生生基基本本变变化化，，把把握握住住诉诉求求焦焦点点，，防防止止主主题题的的多多远远化化、、分分散散化化5、协协调调：：要与与项项目目产产品品形形象象和和开开发发商商形形象象相相协协调调一一致致，，并并与与企企业业或或项项目目名名称称、、标标志志相相联联系系，，以以利利于于形形成成固固定定的的形形象象记记忆忆和和概概念念6、独独特特：：要具具有有跟跟其其它它同同类类广广告告相相区区别别的的特特点点，，以以便便在在杂杂乱乱的的媒媒介介中中独独树树一一帜帜而而不不被被其其它它广广告告所所淹淹没没，，并并给给诉诉求求对对象象留留下下长长久久深深刻刻的的印印象象房地地产产广广告告主主题题的的提提炼炼广告告主主题题广告告媒媒体体广告告创创意意广告告设设计计广告告预预算算广广告告反反馈馈房地地产产广广告告策策划划广告告主主题题是是项项目目定定位位的的外外在在概概念念表表现现，，是是一一种种可可以以长长久久运运用用表表达达方方式式、、给给项项目目带带来来名名誉誉、、意意义义及及品品牌牌特特色色，，是是一一种种必必须须在在媒媒体体广广告告、、公公关关、、直直效效营营销销、、包包装装、、赞赞助助、、促促销销等等所所有有传传播播活活动动中中得得到到贯贯彻彻和和强强调调的的统统一一的的形形象象概概念念。。提炼广广告主主题的的提炼炼主要要有五五个方方面：：1、在产产品定定位、、功能能定位位中提提炼物物业主主题2、在客客户定定位中中提炼炼市场场主题题3、在形形象定定位中中提炼炼广告告主题题4、在价价格定定位中中提炼炼价值值主题题5、在开开发定定位中中提炼炼信誉誉主题题房地产产广告告媒体体广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划房地产产广告告媒体体是用用来传传播房房地产产广告告信息息的工工具。。房地产产广告告媒体体主要要有公共传传播媒媒体、户外媒媒体和印刷媒媒体三大类类房地产产广告告媒体体特点点广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划1、公共共传播播媒体体（1）报纸纸（2）杂志志广告告（3）互联联网（4）电视视与广广播房地产产广告告媒体体特点点广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划2、印刷刷媒体体（1）售楼楼海报报（2）邮寄寄、派派发海海报（3）售楼楼书（4）平面面图册册房地产产广告告媒体体特点点广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划3、户外外媒体体（1）看版版（2）旗帜帜（3）空中中飞行行物（4）指示示牌（5）售点点广告告：内内外装装饰、、各类类灯箱箱广告告、工工地围围墙广广告、、模型型、效效果图图、样样品屋屋等房地产产广告告媒体体选择择技巧巧广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划1、媒体体类别别的选选择与与分配配对电视视、报报纸、、杂志志、户户外、、电影影、互互联网网等媒媒介的的类型型选择择2、各类类别中中不同同性质质的媒媒介选选择省、市市台；；无线线、有有线；；日报报、晚晚报；；3、节目目（版版面））类型型的选选择4、其它它选择择考虑虑的因因素（1）项目目的规规模（（2）楼盘盘的档档次（3）项目目的区区位（（4）资金金实力力（5）目标标客户户层次次（（6）目标标客户户区域域媒介发发布策策略方法适用情况持续法：整个广告期间连续不断地刊登广告积极拓展客户或热销期；投资性项目，综合品质较低的项目；需要较多的广告预算支持的项目轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法广告经费有限，开发进度分期、时间差大的项目，品牌忠诚高的项目，同期竞争项目太多的项目脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频次的排期方法弥补上述两种方法的缺陷，既保持项目在消费者心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售持续期，通过高频率的广告来强化其威力房地产产广告告媒体体组合合策略略的操操作实实务广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划1、对广广告目目标层层次和和诉求求策略略的把把握2、对可可供选选择的的媒介介类型型的把把握3、确定定广告告发布布的具具体媒媒介4、确定定媒介介组合合与整整合营营销的的配合合房地产产软性性广告告策略略广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划从广告告学的的角度度看，，广告告大致致可以以划分分为硬硬性广广告、、软性性广告告、隐隐性广广告等等三类类房地产产软性性广告告策略略广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划软性广广告的的硬道道理：：1、真实实性：：通过其其新闻闻采访访性、、纪实实性、、介绍绍性报报道，，使消消费者者觉得得真实实可信信。2、隐蔽蔽性：：具有科科普性性、知知识性性、新新闻性性，使使消费费者愿愿意接接受这这些信信息，，甚至至单就就标题题就足足以让让读者者非看看不可可，其其广告告意图图相对对隐蔽蔽。3、成本本低、、承载载信息息量大大：因成本本低，，可以以较详详细地地剖析析与尽尽情炒炒作物物业特特点，，因此此比一一般硬硬性广广告的的传递递信息息量大大。房地产产软性性广告告炒作作技巧巧广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划技巧一一：大大标题题、短短文章章醒目的的标题题是文文案的的关键键点，，是文文案与与创意意的纽纽带，，甚至至直指指创意意核心心，让让广告告的创创造性性充分分展现现。广广告效效果50％－70％是大大标题题的力力量技巧二二：与与事件件营销销结合合成功的的事件件营销销就是是成功功的新新闻，，事件件营销销的目目的，，就是是使广广告内内容本本着成成为新新闻，，让消消费者者乐于于接受受而不不会产产生接接收广广告时时的心心理烦烦恼。。消费费者接接受新新闻的的记忆忆度是是接受受一则则广告告的六六倍。。房地产产软性性广告告炒作作技巧巧广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划技巧三三：真真实的的画面面软性广广告的的画面面一定定要真真实，，不能能引起起消费费者歧歧义的的联想想。注注重火火爆的的抢购购场面面、优优美的的建筑筑、特特色园园林等等实景景图片片素材材的表表达。。技巧四四：好好话多多说通过文文字化化、新新闻化化的卖卖点诉诉求或或罗列列物业业卖点点，并并加以以细化化渲染染，感感染消消费者者房地产产广告告创意意广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划广告创创意是介于于广告告策划划与广广告表表现制制作之之间的的艺术术构思思活动动。即即根据据意念（即广广告主主题）），经经过精精心思思考的的策划划，运运用艺艺术手手段，，把所所掌握握的表象材料要要素进进行创创造性性的组组合，，并塑塑造出出意象的过程程。广广告创创意要要达到到一定定的意境。。1、意念：指念念头和和想法法，即即广告告主题题。2、表象：符合合广告告创作作者的的思想想可用用以表表现商商品和和劳务务特征征的客客观形形象，，在其其未用用作特特定表表面形形式时时称其其为表表象。。3、意象：在人人们头头脑中中形成成的表表象经经过创创作者者的感感受、、情感感体验验和理理解作作用，，渗透透进主主观情情感、、情绪绪的一一定的的意味味，经经过一一定的的联想想、夸夸大、、浓缩缩、扭扭曲和和变形形，便便转化化为意意象。。4、意境：表象象一旦旦转化化为意意象便便具有有了特特定的的含义义和主主观色色彩，，意象象对客客观事事务及及创作作者意意念的的反映映程度度是不不同的的，用用意象象反映映客观观事务务的格格调和和程度度即为为意境境，意意境不不同，，其所所能引引发的的受众众的感感觉也也会有有差别别，意意境是是衡量量艺术术作品品质量量的重重要指指标。。房地产产广告告内容容构成成广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划房地产产广告告要明明确回回答客客户想想了解解的基基本问问题，，具体体内容容包括括：楼盘名名称；；地理理位置置；价价格；；项目目主要要卖点点；“五证”信息；；发展展商、、代理理商、、建筑筑（景景观））设计计、施施工、、物业业管理理、售售楼电电话等等信息息。房地产产广告告创意意的原原则广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划1、独创创性原原则：：首要要原则则。广广告创创意中中不能能因循循守旧旧、墨墨守陈陈规，，而要要勇于于、善善于标标新立立异、、独辟辟蹊径径。达达到最最大强强度的的心理理突破破效果果房地产产广告告创意意的原原则广告主主题广告媒媒体广告创创意广告设设计广告预预算广告反反馈房地产产广告告策划划2、实效效性原原则：：广告告创意意能否否达到到促销销的目目的，，基本本上取取决于于广告告信息息的传传达效效率，，这就就是广广告创创意的的实效效性原原则，，其包包括理理解性性和相相关性性。理解性性：为为广大大受众众所接接受相关性性：指指广告告创意意中的