《公共关系学（第四版）》第4章公共关系的组织机构和人员

第一节公共关系组织机构第二节公共关系人员的培养与选用 第四章公共关系的组织

机构和人员第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员公共关系组织机构是公共关系工作的机构保证，只有成立专门的公关机构，才能使公关工作成为一项相对独立的工作，而不是和其它工作混在一起，从而发挥其独特的效用。从目前社会中存在的公共关系组织机构看，主要有三种形式：

一、组织内部设置的公关机构（公关部）

组织内部设置的公关机构是指一个组织为开展专业的公共关系工作而在其内部设置的公共关系机构。组织内部设置的公关机构由于组织的自身性质和特点或业务开展的侧重点不同而有所差异，其名称也不尽相同，如公共关系部、公共事务部、公关广告部、公关营销部等。

二、组织外部设置的公关机构（公关公司）

组织外部设置的公关机构也由于其自身性质和业务开展的不同而体现出不同的特点，其名称也有所不同，如公共关系公司、公共关系咨询公司、公共关系广告公司等。

三、社会上的公关研究机构或社团组织（公关协会）

公关研究机构或社团组织，一般是由某些社会上的专业人士或高校的专家等因理论研究或教学需要而成立的研究机构或社会群团组织。他们主要从事公关理论研究或教学活动，个别情况下，参与一些公关的咨询或建议等活动。第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员一、组织内部设置的公关机构组织内部设置的公关机构是指一个组织为开展专业的公共关系工作而在其内部设置的公共关系机构。(一)组织内部设置的公关机构的特点

组织内部设置的公关机构，通称公关部，作为组织的职能部门有其自身的特点。公关部是高层次的服务部门，为管理决策部门提供必要的咨询与建议。从机构性质上看，主要有下列特点：

1．熟悉内情

2．沟通渠道稳定

3．咨询及时

4．公关工作系统、连续

5．公关工作有序开展第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员一、组织内部设置的公关机构(二)组织内设公关机构的设置类型组织内部设置的公关机构根据组织自身的性质和特点、决策者对公共关系的重视程度以及组织开展工作需要的不同，其表现形式也不尽相同。从目前存在的形式看，组织内部设置公关机构主要有两个层面的类型:1.根据决策者对组织内部设置公关机构的重视程度分类

可分为部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。2.根据工作方式和目的分类

可分为单独工作型和合作工作型。

部门隶属型（1）设置在销售部门，侧重于公关的营销技巧，将公关作为促进产品销售的手段。（2）设置在广告宣传部门，侧重于公关的宣传功能，将公关作为广告策划和实施的有效手段。（3）设置在接待部门，侧重于公关在具体的接待来访或与相关人员交往等工作中的礼仪和外在形象功能。（4）设置在组织的综合办公室，侧重于公关在组织内部、外部信息的沟通方面第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员一、组织内部设置的公关机构(二)组织内设公关机构的设置类型1.根据决策者对组织内部设置公关机构的重视程度分类部门隶属型是指组织内设的公关机构隶属于组织的某一个中层部门。从目前看,这种类型主要是根据组织的特点和开展公关工作的实际需要设置的。

部门隶属型公关机构有利于根据组织需要侧重开展相关工作，充分发挥公关在某一方面的特殊作用，但也相应地削弱了公关其他功能的发挥，使公关工作很难全面展开。部门并列型第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员一、组织内部设置的公关机构(二)组织内设公关机构的设置类型

部门并列型是指组织内设的公关机构与组织的中层部门在地位上是并列的。由于公关部门与其他部门处于同等地位，因此，相对于部门隶属型，它可以根据公共关系工作的功能和组织公关工作的目标全面、独立地开展工作。有了问题也可以直接向组织的主要决策人反映，而不需要中转，从而大大提高了工作的效率，减少了信息的衰减或者误传。高层领导直属型第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员一、组织内部设置的公关机构(二)组织内设公关机构的设置类型

高层领导直属型是指组织内设的公关机构直接由组织的高层领导管理，组织的最高决策者兼任公关部门的负责人。设置这种类型公关机构的组织十分重视公关工作，重视信息的传播效果。由于公关部门的任何信息都可以直接到达最高决策者那里，因此，更便于有关工作的全面、顺利开展，更有利于组织的全面发展，公共关系功能特别是咨询功能可以得到发挥，公共关系工作的效果也十分突出。公共关系委员会第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员一、组织内部设置的公关机构(二)组织内设公关机构的设置类型

公共关系委员会是一种特殊的类型，它主要是根据开展公共关系活动的需要所成立的一种组合方式，由组织的最高决策者负责、其他相关部门的主要负责人参加组成一个工作领导集体，下设具体的工作机构或办公室负责开展具体工作。

委员会一般只是负责统筹和协调工作，不干预具体的公关工作业务，但却能够在组织内部全面配合公关工作，使公关工作在组织内部被赋予更高的地位。

这种公关机构，一般比较适合开展大型活动或解决大型突发事件或公关危机。第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员一、组织内部设置的公关机构(二)组织内设公关机构的设置类型

单独工作型

主要是公关部门独立地开展公共关系工作。合作工作型

是公关部门与其他部门合作共同开展工作，如公关营销部是将公关工作与营销工作相结合，公关广告部则是将公关工作与广告工作相结合。

一般来说，公关部门与其他部门合作，大多是以公关理念、公关意识指导具体的营销或广告工作，或者是运用公关手段开展此类工作。这样，一方面有利于相关工作的有效开展，但另一方面对于公关工作来说，却不能全面发挥其作用。2.根据工作方式和目的分类，可分为单独工作型和合作工作型。第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员一、组织内部设置的公关机构（三）组织内部公关机构的设置原则1.特性原则。考虑组织自身的性质与特点。不同的组织，其工作性质与特点是有所区别的，这对在组织内部设置什么样的公关机构也起着重要的作用。从组织自身的性质与特点考虑设置何种类型的公关机构是最基本的原则。2.目标原则。考虑组织发展的目标需要。不同组织或组织的不同发展阶段，其目标往往不尽相同，从某种程度上来说，这也影响组织内部公关机构的设置。3.能力原则。考虑组织自身的能力。组织自身的能力也直接影响着组织内部公关机构的设置。组织自身的能力包括人、财、物等方面的能力。4.规模原则。考虑组织的规模。从组织自身的条件看，可以在组织的某一个部门成立任务相对单一的公关机构或人员精干的高层领导直属型公关机构。此外，公关机构的人数也受组织规模的限制。

总之，各类社会组织在具体设置公关机构时，必须要考虑上述原则。如果条件不具备或不必要，也不一定非要设立专门的公关职能部门，可指定某个职能部门兼管和负责，使组织的公共关系事务纳入组织的目标系统和管理系统之中。第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员二、公共关系公司(一)公关公司的特点

公共关系公司

是由各具专长的专家和公共关系人员共同组成，专门接受其他社会组织的委托而为其开展公共关系业务的服务性机构。一般也称公关咨询公司。1.专业性强公关公司作为专业从事公关咨询服务的机构，必然经常关注社会的变化，广泛收集各种信息，其拥有的信息量很大。2.按需服务由于公关公司在信息、人员和技术上的优势，它可以随时根据客户的要求开展不同内容的工作。

3.客观公正公关公司当组织与公众之间产生纠纷时，能从第三方的角度来看待事件，能够比较客观、公正地对待组织与公众之间的关系，提出的解决方案也比较可行。

4.不熟悉客户内情公关公司作为客户的委托单位，身处客户之外，所以,对客户内部的情况并不能全面掌握。5.运作成本不确定公关公司所开展的各项业务都是随着市场的变化而变化的，因此，所投入的人、财、物也受市场的调控，因此,其投入的成本是不确定。第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员二、公共关系公司(二)公关公司的类型从公关公司产生与发展的历史和现存状况看，大致存在以下三种类型:2.单独提供专门服务型公关公司。即在某一个方面或某一个领域开展公关业务的公司，如公关调查公司、公关策划公司或媒介公关公司等。它们往往在某一个方面工作十分熟练或对某个领域十分熟悉，开展工作十分得心应手，更具有灵活性。1.单独提供综合服务型公关公司。它是独立设置，为社会其他组织提供各种全方位的服务，其公关的功能在这里能得到全面的发挥。这类公关公司有大量的专业人员，既可以提供高层次的、具有创新意义的策划服务，也可以提供一般层次的、具有操作意义的各种具体服务。3.与广告机构合作型公关公司。即与社会上的广告传播机构合作开展业务。这类公司一般都是以广告创意、策划和制作为主，在广告的基础上逐渐引入公关理念，增加公关业务，从而成为既提供广告业务也提供公关业务的合作型机构。第一节公共关系组织机构第四章公共关系的组织机构和人员二、公共关系公司(三)公关公司的工作原则1．遵纪守法。2．求真务实。3．不干涉客户的内部事务。4．保守秘密。5．不同时为互为竞争关系的组织提供服务。6．保证服务质量。由于公关公司的公关工作涉及委托组织的形象和信誉，同时又要对公众负责，因此，在开展工作时应遵循以下原则:第二节公共关系人员的培养与选用第四章公共关系的组织机构和人员一、公共关系人员的素质要求

公共关系人员有狭义和广义之分，从狭义的角度看，公共关系人员主要是指专门从事公共关系实务操作的人员，如在企业、事业单位或政府部门的公关机构从事公关工作的人员。从广义的角度看，公共关系人员是指所有从事与公共关系有关的人员,包括在公关机构从事公关工作的人员、公关理论研究人员、公关课程教师及对公关活动感兴趣的人员。本节所谓的公关人员主要是指狭义的公关人员。

公关人员的素质主要包括品德素质、心理素质、生理素质、能力素质四个方面：（一）品德素质（二）心理素质（三）生理素质（四）能力素质第二节公共关系人员的培养与选用第四章公共关系的组织机构和人员一、公共关系人员的素质要求（一）品德素质品德即品质、道德。所谓品质是指一个人在行为、作风上所表现的思想、认识、品性等的本质。道德是社会成员所共同遵守的行为准则和规范。一个人的品德体现了做人的基本素养。作为公关人员，对于品德的要求主要包括下述几个方面：

1.坚定的政治方向；

2.强烈的事业心；

3.诚实守信，清正廉明，作风民主；

4.遵守公共道德与职业道德。第二节公共关系人员的培养与选用第四章公共关系的组织机构和人员一、公共关系人员的素质要求（一）品德素质总体来说，对公关从业人员的职业道德规范要求主要有如下几方面:

(1)公正。即公平、正直，没有偏私。

(2)正派。即品行、作风规矩，严肃，光明磊落。

(3)工作求真务实。在工作中，无论是收集信息、提供信息还是对外宣传，都要以真实的情况为基础。

(4)对社会公众负责。即在开展公关工作的过程中,无论是专题活动，还是对外传播，都要从对社会负责、对公众负责的角度考虑问题，不能因为有利于自己的组织而做不负责的事。

(5)维护职业尊严。《中国公共关系职业道德准则》中规定:公共关系从业人员不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。

(6)保密。即公关人员在从事公关活动的过程中，应该严守国家和各自组织的有关机密。除非有关组织自己解密,否则公关人员不得泄露有关组织政策、财务以及公关活动方案等秘密。第二节公共关系人员的培养与选用第四章公共关系的组织机构和人员一、公共关系人员的素质要求（二）心理素质公关人员的心理素质直接影响着公关人员的行为。一般来说，公关人员应具备如下心理素质：1.健全的性格。性格是人的个性心理特征的重要方面，是人们对待他人或外界事物的态度和行为方式所表现出来的特点。所谓健全的性格是指不因外界的影响而产生偏执的行为的性格。对于公关人员来说，不同的性格直接影响着公关活动的效果。因此，对于一个公关人员而言，需要表达时外向，静思时内向。2.稳定的情绪。情绪在一定程度上会对人的行为产生积极或消极的影响。作为公关人员，应该具有稳定的情绪，不论遇到什么事情都能理智、沉着地应对。

3.坚强的意志。人的意志力大小决定着人是否能够坚持而不妥协地执行某项任务或完成某项工作，体现出一个人对事业的执著程度。公关人员在工作中应该具有坚强的意志，特别是在遇到困难时，更应该不畏艰难，克服困难、完成任务。

4.广泛的兴趣。兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，它影响人们对事情的注意、选择和态度。公关工作涉及的知识面广、接触的人多，每个人的兴趣、爱好不同，如果公关人员的兴趣广泛，就能够在与公众交往的过程中找到共同的兴趣、有共同的话题，从而为开展公关工作奠定良好的基础。第二节公共关系人员的培养与选用第四章公共关系的组织机构和人员一、公共关系人员的素质要求（三）生理素质

生理素质是指公关人员在身体素质方面的要求，一般包括体型、体魄、仪表风度等。公关人员经常代表组织与外界公众进行交往，其适中的体型、健康的体魄、端庄的仪表、潇洒的风度往往能够给公众留下良好的第一印象，为继续开展公关活动打下良好的基础。

特别是在开展公共关系工作的过程中，有时可能需要付出比常人更多的精力，而这些往往需要有健康的体魄才能胜任，否则，仅有其他方面的条件是无法完成艰巨的工作的。第二节公共关系人员的培养与选用第四章公共关系的组织机构和人员一、公共关系人员的素质要求（四）能力素质

能力是一个人所具备的能胜任某种任务的主观条件。一个人的能力直接影响着是否能够完成相应的任务、胜任相应的工作。公关人员应具备的能力素质主要包括下述几个方面：

即公关人员要具备各种传播与沟通的能力，主要包括语言表达能力、现代化技术手段的操作能力、良好的沟通技巧等。语言表达能力是传播能力中一项最基本的能力。1.传播沟通能力5.缜密思维能力

即公关人员在思考问题时要能够注意细节以及每一环节之间的关系。思维包括形象思维与抽象思维。形象思维时，形象鲜明、纵横捭阖；抽象思维主要是理论概念的思维，是逻辑思维，概念科学、判断准确、推理正确、结论明确。3.理解领悟能力

即公关人员要善于理解人们的语言与情感，要能够听出话中之话、弦外之音，也要能深刻领悟许多新概念、新思想的内涵。良好的理解和领悟能力为开展公关工作奠定了良好的基础。

即公关人员要善于控制感情。在复杂的公关工作中，什么样的人、什么样的事都可能遇到。公关人员要注意克制自己的情感，要能够做到不喜形于色，同时也要做到“泰山崩于前而面不改色”。4.情感自控能力2.组织管理能力

即公关人员要善于组织人员按计划开展各种活动。组织管理工作是一项系统而又复杂的工作，是人、财、物的合理调配过程，公关人员在与公众打交道的过程中，可能会经常开展各项活动。所以，公关人员必须具备组织管理能力。6.创新策划能力

通常是指提出新设想、解决新问题的能力，是指创新主体在创新活动中表现出来并发展起来的各种能力的总和，其中主要包括能产生新设想的创造性思维能力和能产生新成果的创造性技能。第二节公共关系人员的培养与选用第四章公共关系的组织机构和人员二、公共关系人员的培养（一）培养目标

根据公共关系工作的需要，公关人员培养的目标主要分为两个：一个是培养通才式的公关人员，另一个是培养专才式的公关人员。

通才式的公关人员是指这类人员对公共关系的基本理论及相关知识有着比较全面的掌握，具备开展各种活动的基本能力,能够在一定程度上开展各项公关工作。通才式的公关人员对于开展公关工作具有十分重要的意义，他们能够从整体上理解公共关系对于一个组织的意义，公关意识强烈，公关理论知识比较全面，能够在理论指导下有计划地开展全面的公关工作。

专才式的公关人员则主要指精通某一方面的公关技术、具有专业技能的人才，如广告策划、音乐制作、美术设计、摄影摄像等专业人士。

开展公关工作，既需要通才式的公关人员，也需要专才式的公关人员。第二节公共关系人员的培养与选用第四章公共关系的组织机构和人员二、公共关系人员的培养（二）培养途径

公共关系人员的培养主要有三种途径:一是组织机构内部的培养；二是社会短期培训班式的培养；三是学校专业式培养。1.组织机构内部的培养主要是通过有针对性的专业