房地产项目网络营销推广方案

万科-金色家园园线上行行销方案案提案公司司:Videa中恒远景景提案时间间：2008/08/31-提案内容容1消费者全面观察--小众的即是大众的“根本就没有大众，谁是大众？我只看到一个个小众，一个个鲜活的人。”2关于网络传播主题的思考“消费者网络生活全面调查，发现万科金色家园的传播诉求。”3围绕主题策划一系列互动活动“追寻消费者的‘网络轨迹’，为金色家园构建整合的线上攻略。”4创建全新的项目主题网站和互动社区“最大限度利用消费者的才智，构建亲密无间的对话空间。6服务团队分工及进度优良的团队运作机制是项目高效运作的有力保障。5媒体投资管理模式用科学的手法进行网络营销“投资”，优化投放的投入产出比。1消费者全面观察--小众的即是大众的“根本就没有大众，谁是大众？我只看到一个个小众，一个个鲜活的人。”80’’代的年轻轻人，生生长在欣欣欣向荣荣的发展展城市里里，并从从十年改改革开放放政策中中直接获获益的消消费群；；时尚风风潮的影影响铺天天盖地，所有的的这些他他们全情情参与更更感叹生生命的不不够用，，这一切切让我们们在兴奋奋之余看看到了巨巨大的商商机。1.180’后旅游业的火爆爆时装潮潮的风风云变变换NIKE与LEVI’’S的热销销互联网网的普普及休闲娱娱乐场场所/各种杂杂志的的此起起彼落落跨国公公司的的就业业机遇遇情人节节的非非常之之火婚前同同居的的平常常1.2个人网网络主主义1.0时代“这是是一个个拥挤挤的世世界，我们们都是是知情情人士士和永永久居居民，，我们们没有有别的的去处处。——齐格蒙蒙特·鲍昆在在《被围困困的社社会》2.0时代“这是是一个个重新新部落落化的的世界界”——麦克卢卢汉BLOG正是这这个部部落的的新宠宠。它既是是对现现实身身份的的延伸伸和补补充，，又是是以网网络身身份独独立存存在的的一个个新空空间。。1999年，中中国网网民数数量冲冲破千千万大大关，，98万人拥拥有自自己的的个人人主页页;2007年，网网民数数量正正在向向2亿迈进进，3340万人把把自己己的生生活放放到了了博客客上;预计计年年内内，，这这一一人人数数将将突突破破6000万。。1.3小众众时时代代小众众的的才才是是大大众众的的少少数数派派创创新新大众众是是个个奇奇怪怪的的概概念念，，它它占占据据了了绝绝大大多多数数的的数数量量比比例例，，但但却却不不拥拥有有大大多多数数的的话话语语权权、、决决策策权权和和支支配配权权，，真真正正改改变变世世界界的的是是小小众众，，他他们们可可能能只只稍稍稍稍触触碰碰一一下下自自己己的的思思维维，，却却可可以以让让这这个个世世界界更更具具风风格格。。请记住《时代》周刊评选选出的““You””，它代表表的是个个人。——《新周刊》1.4群体定义义：小众部落落的盛行行，我们们将这一一类人归归结为：：部落客中产？小资？BOBO？派对动物物？哈（（日、韩韩、法、、美）族族？生活活家？雅雅皮？优优皮？IF族？飘一一代？知知道分子子？醋溜溜族？X一代？80后？都都是，又又都不是是。2关于网络传播主题的思考“消费者网络生活全面调查，发现万科金色家园的传播诉求。”2.1网络轨迹迹《未来的的族群群营销销》的文章章写道道，人人类社社会总总体上上经历历了三三个阶阶段，，原始始部落落、分分化时时代和和新部部落时时代。。QQ群、MSN群、BLOG群作为为80后沟通通信息息的主主要渠渠道和和方式式，为寻找自己己的族群提提供了方便便，更多人人能够彼此此交流信息息，分享感感兴趣的生生活方式。。长沙是个娱娱乐城市，，网络群生生活更是风风起云涌，，仅QQ群就以万计计，以每群群平均80人计，仅长长沙地区就就有百万人人次。以群为单位位的线下活活动也日益益成为都市市人群的交交际方式。。多以泡吧吧、K歌、聚餐等等简单娱乐乐为主，也也有郊游、、农家乐、、短程旅游游的。第一个以Blog为主题的金金色家园应应运而生。。2.2部落格的概概念线上定位：金色家园园，部落格格的联盟空空间线下定位：金色家园，，部落客的居居集地方主题口号：我的金色，，我的部落格格主题延伸：“部落格””是台湾BLOG的音译。内陆陆部分人群不不知道这个名名称。建议将将部落的概念念进行延伸，，即是指以QQ群、MSN群或者BLOG、论坛为单位位的线上交流流和线下聚会会。2.3主题撰文：她在部落格上上贩卖创意商商品他在部落格上上书写心情日日记白天，他刚谱谱好的电子乐乐曲，成为部部落格衬底音音符夜晚，她才拍拍下的烟火绮绮景，化作部部落格横幅风风景部落格是创作作评论的发表表平台也是各领域爱爱好者的群聚聚地超越地理、时时间与语言的的疆界文字、影像、、声音交织穿梭在快快速流动的网网络空间……这就是部落格格他／她就是部部落客万科【金色家园】谨邀你一同悠游星城城部落格的世世界高攀很冒险！！2.4部落格的联盟盟重视人的价值值，金色家园平台台（线上空间间和线下家园园）汇集了大大量优秀部落落客（意见领领袖），分为为优客部落（生生活达人）、、炫客部落（（网络达人））、奇客部落落（音乐达人人）、酷客部部落（摄影达达人），吸引了高质量量的读者和追追捧者；人产生内容，金色家园部落落客具有大量量原创内容，，热点话题，，活动内容供供应商；内容依靠推广广，金色家园的推推广平台可针针对内容分类类推广，形成成热点效应；；整合合多多种种手手段段，金色色家家园园平平台台结结合合Blog广告告共共享享计计划划，，整整合合web1.0和web2.0两类类资资源源，，未未来来可可整整合合广广告告、、PR、活活动动、、社社区区等等多多种种推推广广手手段段，，并并在在线线上上线线下下立立体体推推广广金色色家家园园Blog希望征集

热点希望形成话题引发讨论制造高潮广泛传播2.5创造造分分享享的的价价值值3围绕主题策划一系列互动活动“追寻消费者的‘网络轨迹’，为金色家园构建整合的线上攻略。”3.1线上上活活动动三三波波段段20089月10月11月12月20091月2月推广广““部部落落客客””概概念念营造造目目标标受受众众的的归归属属感感万科科金金色色家家园园，，十十万万部部落落格格竞竞赛赛（（暨暨开开盘盘仪仪式式））拓展展用用户户群群，，提提高高用用户户活活跃跃度度资格格赛赛决赛赛部落格新鲜分享会建立和宣扬项目价值以打打造造更更优优质质的的生生活活更更互互动动的的社社区区为为推推广广思思路路3.2万科科金金色色家家园园,十万万部部落落客客竞竞赛赛一、、导导语语二、、活活动动时时间间2008年9月15日起起至至2008年11月15日，，历历时时九九周周三、、活活动动内内容容《十万万部部落落客客》为金金色色家家园园主主办办的的部部落落客客票票选选竞竞赛赛活活动动，，即即注注册册金金色色家家园园网网站站，，即即获获得得博博客客链链接接空空间间，，根根据据会会员员点点击击率率，，最最后后获获胜胜者者得得十十万万奖奖金金。。四、、活活动动规规则则资格格赛赛自9/15(星期期一一)起，，每每週週一一的的凌凌晨晨00:00AM开始始为为当当周周投投票票起起始始时时间间，，直直到到该该周周日日的的晚晚上上11:59PM为止，所所有参赛赛者中得得票数最最高者当当选为该该周的「「周冠军军」，取取得进入入决赛的的資格。。■■资格格赛为期期九周，，期间将将诞生9名「周冠冠军」（（线下礼礼品配合合），其其中某一一位将成成为十万万部落客客的冠军军。■■当选选「周冠冠军」者者不可重重复当选选，直到到决赛开开始前票票数都不不会增加加。■■每周周票数毕毕从零开开始计算算，之前前累积票票数无效效。■■所有有金色家家园网站站的会员员皆可投投票，没没有评审审，没有有分类，，也没有有内定，，谁会淘淘汰，完完全交给给会员以以票数决决定。■■资资格赛赛期间，，部落客客可随时时注册参参赛。资格赛时时程表：：第1週第第2週第第3週第第4週第第5週第第6週第第7週第第8週9/15-9/219/22-9/289/28-10/410/5-10/1110/12-10/1810/19-10/2510/26-11/111/2-11/8第9週11/9-11/1511月15日开盘，，邀请所所有部落落客参加加部落格格联盟大大会暨开开盘仪式式。决赛11/16-11/28决赛期间间，每周周主办单单位将出出一个题题目供参参赛者回回答，每每位参赛赛者可依依他的部部落格风风格、性性质、兴兴趣等针针对该题题目产生生文字或或图像创创作，参参赛者将将有一周周的时间间针对此此题目来来创作（（总决赛赛时两周周）目目的一一为方便便会员投投票之参参考另另一目的的为创作作优质并并什对社社会有益益之文章章，于网网路上永永久流传传。票票数较较高者当当选「十十万部落落客」，，获得奖奖金10万！--------------------------------------------------------------------------------投票規則則所有得票票数由金金色家园园注册会会员所产产生。资资格赛赛投票每每天限制制5张。决决赛赛时，，您只只能投投給其其中一一位。。活动須須知–参赛者者(部落客)1.需成为金色色家园网站站会员，并并正确填写写个人资料料(姓名及联络络电话)。2.需拥有自己己的部落格格(blog)，该blog可為共同作作者(2名以上作者者)，商业性质质之blog将由主办单单位审核。。3.本活动建议议长沙居民民参加，现现居住地为为长沙地区区以外虽可可参加，但但若颁将典典礼无法亲亲自出席则则视为自动动弃权，总总冠军资格格由下一顺顺位递补。。4.所有参赛者需需放置「十万万部落客图示示」<由此下载>至blog首頁上；下载载素材可自行行编改呈現您您的參赛编号号。5.参赛者可投票票給自己，但但同样每天最最多一票，亦亦可參加奖品品抽奖。参赛奖励1、注册网站即即成为金色家家园会员，享享受会员待遇遇；（线下礼礼品支持）2、所有得票数数由金色家园园注册会员所所产生。参予予投票的会员员，即进入每每周的自动抽抽奖活动，可可兑换抽奖礼礼品；（线下礼品品支持）3、参予比赛的的Blog主，即可获得得***（线线下礼品支持持），并且进进入决赛的9位blog主将获得全面面的宣传和包包装，作为楼楼盘的形象代代言人出席开开盘仪式，还还将有以下益益处：金色家园提供供免費、高流流量至您的blog快速建立您的的個人品牌，，电视、网络络、杂志将会会争相报导参参与国国内网路史上上第一次巨额额奖金BLOG比赛的难得经经验自自由免费媒体体赞助商，您您的才华将为为您得到肯定定和额外奖励励认认识识更多朋友和和同好，拓展展您的网络人人脉3.3后期跟进：部部落格新鲜分分享会1、拍一部金色色关于部落格格的地下小电影，演员即来自自参与部落建建设的会员和和写手。利用用网络平台进进行传播，线线下可结合首首映会等活动动。2、在门户网站站上开展“部部落生活你决决定”，列出出金色家园将将设置的各种种生活配套，，向目标客户户群征集这些些生活配套的的最酷名称或或最富想像力的的设计图，入选者获购购房优惠或现现金奖赏或礼礼品馈赠。3、由金色家园园赞助，门户户网站和QQ群支持，组织织一批目标客客户群开展“环月亮岛单车车游”“创意意集市换享生生活”“不戴戴手表联盟””等创意活动。。4、以一个虚拟拟金色家园住住户的角色，，在门户网站站进行“金色家园，我我的部落格”故事连载，，以煽情、浪浪漫、富于鼓鼓动性的文字字全方面描述述作为一名住住户的品质生生活，引发其其他客户群的的购买欲望。。4创建全新的项目主题网站和互动社区“最大限度利用消费者的才智，构建亲密无间的对话空间4.1建立项目官网网官网名称：金色部落格官网目标：长沙BLOG联盟基地整体调性：时尚创意意互动引导页首页活动页用户注册页用户投票页4.2建立长沙小众众部落群（我司可组织织的资源200个群组左右，，涵盖到吃喝喝玩乐、读书书会、交友会会、话剧社、、瑜伽圈等等等，以每个群群组人均80人算，即1600人的直接目标标人群，皆可可会聚到线上上空间和线下下楼盘活动））4.3建立项目QQ群QQ群名称：金色色部落格（高高级群）QQ群会员：各大大小众部落QQ群主QQ群公告：发现最适合你你的部落、房房间、活动、、爱好

以及及未知的一切切及时将项目活活动信息向各各大群体发送送！4.4在十大小众网网站上建立金金色部落格小小组土豆网（)典型的中国版版youtube。人人可以做做博客。人人人都是导演，，人人可以做做发行。读秀（）一个小众图书书搜索网站。。豆瓣网（）这个是在星巴巴克喝咖啡喝喝出来的网站站，它会根据据你的口味，，从百万种书书，电影，音音乐中挑出你你最可能感兴兴趣的东东，，并在成员中中找到和你““臭味相投””的人。口碑网（）这是在本土分分类信息网站站，如果想租租个房，坐个个车，对小区区发点牢骚的的话，上去试试试吧。出气筒（）别在老土地找找“发泄吧））了，弄不好好会砸伤自己己，到网上去去出口恶气吧吧，免费的。。易物趣（）一言以蔽之，，交换物品。。糗事百科（）这个星球上最最暴笑的糗事事分享网站，，您在这里可可以查看世界界各地形形色色色的糗事。。小众玩角门户户网（）上面有60多个活跃的小小众兴趣部落落，如果觉得得内容不错，，建个论坛，，拉着朋友就就可以开始玩玩了。163888（）中国最大的伴伴奏曲库，只只要下载一个个音乐制作软软件，你就可可以录制自己己的歌曲上传传到网站去打打扮，也许下下一个香香就就是你。斗牛网（）门槛最高的网网上社区，有有中国最优秀秀的IT专业写手。软宣范范文:金色部部落格格,1975-1995台湾民民谣金色部部落格格的杨杨松同同学组组织了了一场场聚会会，在在万科科金色色家园园附近近的咖咖啡馆馆，来来的都都是部部落联联盟里里的朋朋友。。做DJ的小傅傅主持持。大大家坐坐在一一起。。聊或或听1975-1995年的台台湾民民谣，，新来来了一一些成成员，，比如如才进进部落落的小小茜，，话剧剧社的的小秋秋。还还有美美丽的的宝宝宝。这这个晚晚上真真的很很愉快快哪，，那些些老歌歌。现场煮了些咖咖啡，香气摇摇曳。小傅说说历史久了，，就很像传说说。1975年的台湾，杨杨弦、赵树海海、胡德夫等等在中山纪念念堂举办“民民歌之夜”；；1976年，李双泽扔扔出可乐瓶，，砸出一场““唱自己的歌歌”的运动。。1980年，新格唱片片连续举办了了四届“金韵韵奖”，掀起起木吉他的风风潮，齐豫、、叶佳修、王王梦麟、李建建复等涌现。。90年代，商业气气息充斥，音音乐人开始向向下、向内地地伸展发掘属属于自己的声声音：前者如如胡德夫、陈陈建年、林生生祥，他们挖挖掘整理出少少数民族音乐乐，然后与流流行音乐相结结合，创作原原生态民谣；；后者如陈升升、陈绮贞、、张悬，关注注的是浮华世世界里个人内内心的平衡与与体验，寻求求的是“我有有我的姿态””……现在听到的是是《最最遥远的距距离》，接着是《美丽的稻穗》,来自胡德夫的的声音,“他一开口，全全世界都要沉沉默。”。事事实证明,在金色家园,这个部落里,我们是无可救救药的文艺青青年。惟希望望有人能因此此爱上过去的的某段音乐，，或喜欢上某某个人，或知知道一段不曾曾经历的历史史，哪怕仅仅仅说一句“原原来如此”也也好。苏来说,原来不管我我们后来做做了什么，，去了哪里里，和谁恋恋爱，与谁谁成家，我我们依旧是是那民歌的的小孩。5媒体投资管理模式用科学的手法进行网络营销“投资”，优化投放的投入产出比5.1我们的企图图心从万万科科目目标标受受众众群群体体的的属属性性入入手手，，结结合合万万科科的的自自身身特特性性，，确确立立网网络络推推广广主主题题通过过强势势的的媒媒体体曝曝光光、、精精准准的的目目标标用用户户覆覆盖盖与更更多多的的目目标标用用户户发发生生关关系系我们们的长远远目目标标是是使使万万科科成成为为互互联联网网：：第第一一印印象象品品牌牌、、第第一一选选择择品品牌牌5.2媒介目标一网打尽=>在最少浪费的的前提下,最大化的覆盖盖我们的目标标受众立体化宣传策策略=>通过网络媒体体及媒体公关关的投放组合合，达到立体体化宣传的目目的5.3我们该怎么做做？客户如何找到到部落格通过有效的网网络公关手段段与必要的定定向式精准投投放行为，客客户们能在他他们所喜欢去去的QQ群、论坛、网网站找到金色色家园部落格格的入口，并并通过有效的的吸引手段被被吸引到他们们对自己所定定位的圈子中中去。我们的策略投放行为公关行为活动行为精选媒体海量爆光吸引眼球引导口传放大效果理念植入丰富体验发生关系产生效果5.31投放行为之媒媒体选择作为中国最有有影响力的即即时通讯软件件，截止到2008年3月份QQ拥有7.15亿的注册用户户数，其中：：高达2.88亿的活跃用户户;最高同时在线线用户数为3200多万;QQ客户端的各类类广告可以达达到1200万次的曝光率率，和超过两两百万的点击击率。湖南活跃用户户约1840万用户职业分布办公室白领人群约为40%用户年龄分布18-30岁人群约为57%6.31投放行为之媒媒体选择5.31投放行为之广广告形式推荐荐QQ客户端群广告告投放形式：群群定向投放（（长沙）广告尺寸：234*30GIF广告价格：城城市定向/7500元/天覆盖周期：2个月(20天)媒体排期：隔隔5天投放一轮（（每轮5天）广告价值：7500元*20天=15万预计覆盖人数数:24万人次/天千人成本(CPM):18.75元/CPM媒体折扣：6折实际投入：9万5.31投放行为之广广告形式推荐荐Feedsky话题营销投放形式：话话题营销广告尺寸：博博客聚合站广告价格：意意见领袖博客客/1万元/每人覆盖周期：2个月(60天)购买排排期：：每天天（60天）广告价价值：：1万元*10人=10万预计覆覆盖人人数:5万人/天千人成成本（（CPM）：16.66元/CPM媒体折折扣：：5折实际投投入：：5万5.31投放行行为之之效果果评估估案例例Feedsky话题营营销案案例-新品上上市的的口碑碑营销销5.32公关行行为之之对象象选择择生活资讯讯类噢咿呀论论坛那确实方方言论坛坛/bbs/长沙吃喝喝玩乐网网/城市搜索索长沙站站/new/不得不长长沙站/群英会/长沙论坛坛cs.cc长沙逛街街网/长沙团购购网/长沙通/奇客网/门户户类类湖南南红红网网/长沙沙信信息息港港湖南南信信息息港港湖南南都都市市网网http://www.778899.cc/星辰辰在在线线/湖湘网/华声在线/湖南经济网/湖南在线/金鹰网s/垂直门户类长沙家居网/口碑网长沙站站/fang大众点评长沙沙站/长沙房地产联联合网/长沙房地产http://0731.cn/焦点房地产长长沙站/安得屋长沙站站/好房子/购房者长沙站站/长沙楼市网/数码宝贝/公关行为预计计覆盖32家湖南最具影影响力的本土土网站5.32公关行为之公公关策略导入期炒作期促销期病毒营销、抛抛诱饵，为活活动做预热，，吸引眼球通过软文对项项目理念、生生活方式进行行阐述、品牌植入万科金色家园园销售政策介介绍、楼盘介介绍、引发购买5.32公关行为之公公关形式软文公关：湖湖南省主流媒媒体软文发稿稿投放形式：软软文（长沙））覆盖范围：覆覆盖湖南32家网络媒体、、论坛持续周期：2个月预计覆盖人数数:460万人次/天千人成本（CPM）：7.6元/CPM总计投入：3.5万元众多只浏览或或者喜欢浏览览和关心长沙沙本土新闻的的客户，能通通过我们的全全范围的文章章发布计划被被引导至我们们的金色家园园、部落格，，他们甚至都都不知道自己己被引导了，，也许他们仅仅仅认为是在在参加一场讨讨论或者一个个圈子。5.32公关行为之公公关形式QQ群公关：投放形式：消消息覆盖范围：长长沙主流QQ群（200个）持续周期：2个月预计覆盖人数数:12万人次/天千人成本（CPM）：8.3元/CPM总计投入：1000元QQ群更是一个小小圈子，通过过群主的召集集，QQ群员们会积极极的参与一些些问题的讨论论，积极参加加群主的活动动。通过这种种方式，我们们将不同的信信息发放至不不同的群类，，以达到吸引引的目的，从从而引导至我我们的部落格格参与讨论。。5.4总计预算（活活动线下组织织