房地产的STP分析（共76）

房地产的STP分析一、房地产市市场细分的概概念与形成1.房地产市场细细分的概念▉市场细分是20世纪50年代中期美国国学者温德尔尔·史密斯提出的的一个新的概概念。▉房地产市场细细分是指根据据房地产消费费需求与欲望望的差异，把把整个房地产产市场划分为为若干个消费费者群，每一一个消费者群群称为一个房房地产细分子子市场。▲第一节房房地产市场细细分▉市场细分是企企业进入市场场的有效战略略，是企业选选择目标市场场的基本方法法。▉房地产市场细细分是辨别具具有不同需求求与欲望的房房地产消费者者群并加以分分类的过程。。▉房地产市场细细分把房地产产市场总体细细分为若干具具有相似需要要和欲望的房房地产消费者者(或购买者)群的过程。▲市场细分的形形成大体经历历了三个阶段段:(1)大量市场营销销(MassMarketing)。19世纪末20世纪初(2)产品差异市场场营销(ProductDifferentiatedMarketing)。20世纪30年代后(3)目标市场营销销(TargetMarketing)。20世纪50年代后▲2.房地产市场细细分的形成1．房地产市场场细分的原则则(1)可衡量原则。。(2)盈利性原则。。(3)可进入性原则则。(4)稳定性原则。。▲二、地产市场场细分的原则则与依据（1）消费者市场场的细分依据据。①地理细分。。②人口细分。。③心理细分。。④行为细分。。⑤受益细分。。▲2.房地产市场细细分的依据①用户要求。②用户规模。。③用户地点。。▲（2）生产者市场场的细分依据据1.房地产市场细细分的程序(美国伊·杰·麦卡锡)(1)依据需求选定定产品市场范范围。(2)列举潜在顾客客的基本要求求。(3)了解不同潜在在顾客的不同同需求。(4)移去潜在顾客客的共同要求求。(5)为不同的分市市场暂时取名名。(6)进一步认识各各潜在顾客群群体的特点。。(7)测量不同分市市场的规模。。▲三、房地产市市场细分的程程序与方法如某房屋租赁赁公司为其出出租的公寓命命名为：①好动者公寓寓。②老成者公寓寓。③新婚者公寓寓。④工作为主者者公寓。⑤度假者公寓寓。⑥向往城市者者公寓。⑦家庭住户公公寓。▲好动者老成者新婚者工作狂度假者进城者家庭住户分市场要求与特点

设计良好经济一般设备不受干扰方便房间大小内部装修管理良好(1)单维因素法单维因素法是是以一个变量量划分细分市市场。2.房地产市场细细分的方法住宅普通住宅高档住宅别墅商业用房商店酒店餐馆购物中心写字楼A级B级C级工业用房标准厂房专用厂房其他用房商住楼综合楼等范例房地产按用途分类多维因素法就就是选择两个个及其以上细细分变量，同同时从多个角角度进行市场场细分。[范例]用家庭人口、收收入水平、购购前准备三个因素将房房地产市场细细分为27个明显的分市市场，如下图图。(2)多维因素法家庭人口2~3人5人以上3~5人收入购前准备知晓准备购买确信信低中高▉变量组合法是是综合运用多多个变量将房房地产市场细细分为若干个个分市场。▉房地产企业运运用变量组合合法细分市场场,就是将房地产产产品、消费费者等相关变变量列出来进进行综合分析析，细分出房房地产企业能能够达到的目目标市场。▲(3)变量组合法一、房地产目目标市场1.房地产目标市市场的含义所谓目标市场场，就是企业业营销活动所所要满足的市市场，是企业业为实现预期期目标而要进进入的市场。。▲第二节房房地产目标市市场定位(1)有足够的需求求量。(2)有能力满足需需求。(3)具备竞争优势势。▉一般企业选择择目标市场应应具备的条件件：▉房地产企业选选择目标市场场应具备的条条件：(1)可占领性。(2)可发展性。(3)盈利性。▲(1)有一定的规模模和发展前景景。(2)有较高的盈利利水平。(3)符合本企业的的目标和能力力。(4)有一定的竞争争优势。▲2.房地产目标市市场的选择原原则(1)市场整体策略略。又称为无差别别策略，是只只设计生产一一种产品、一一种市场组合合策略满足所所有消费者的的市场需求。。3.房地产目标市市场营销策略略市场营销组合合市场又称为市场差差别策略,是设计生产多多种产品、多多种市场组合合策略分别满满足不同的消消费者----分市场需求。。(2)市场细分化策策略。市场营销组合合C市场营销组合合A市场营销组合合B市场C市场A市场B又称之为集中中营销策略,是设计生产一一种产品、一一种市场组合合策略满足一一个或少数几几个分市场的的需求。(3)市场密集型策策略。市场营销组合合市场B市场A市场C▉房地产目标市市场范围战略略是指企业有有可能进入的的各种类型目目标市场的组组合。▉房地产企业可可以选择的房房地产目标市市场范围战略略主要有五种种类型。▲4.房地产目标市市场营销范围围策略的选择择[例]某房地产开发发商只开发经济适用房满满足3人以下家庭需需求。①产品、市场集集中型。高档住宅经济适用房普通住宅产品3人以下3至5人5人以上家庭人口[例]某房地产开发发商只开发高高档住宅。②产品专业化型型。经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地产开发发商只开发满足5人以上家庭需需求的住宅。。③市场专业化型型。经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地产开发发商为3人以下、5人以上家庭开开发普通住宅宅；为3至5人家庭开发高高档住宅。④选择性专业化化型经济适用房普通住宅高档住宅产品3人以下家庭人口3至5人5人以上[例]某房地产开发发商开发不同同类型的住宅满满足不同类型型家庭的需求求。⑤整体市场型。。家庭人口3人以下3至5人5人以上经济适用房普通住宅高档住宅产品1.房地产目标市市场定位的概概念▉目标市场定位位又称市场定定位，指企业业确定自己产产品在目标市市场上位置的的过程。▉目标市场定位位实际上从产产品特征出发发对目标市场场进行进一步步细分，进而而在按消费者者需求确定的的目标市场内内再选择确定定企业产品的的目标市场。。▲二、房地产目目标市场定位位的概念和内内容▉市场定位有利利于采取与之之相适应的市市场营销组合合。▉市场定位还有有利于建立企企业及其产品品的市场特色色，树立良好好的市场形象象，从而在顾顾客心目中留留下深刻印象象，形成一种种特殊的偏爱爱，使产品更更具吸引力，，从而扩大产产品的销售。。▲(1)确认本企业的的竞争优势。。①目标市场竞竞争者做了什什么？做得如如何？对竞争者的成成本和经营情情况准确估计计。②目标市场上上的顾客确实实需要什么？？他们欲望满满足得如何？？因为只有比竞竞争者更了解解顾客，才能能提供更让消消费者满意的的产品。③本企业能够够为此做些什什么？仍从成本和和经营方面面进行考虑虑。▲2.房地产目标标市场定位位的内容①经营管理方方面。②技术开发发方面。③采购方面面。④生产方面面。⑤市场营销销方面。⑥财务方面面。⑦产品方面面。▲(2)准确地选择择相对竞争争优势。①建立与市场场定位相一一致的形象象。②巩固与市市场定位相相一致的形形象。③矫正与市市场定位不不一致的形形象。▲(3)显示独特的的竞争优势势。一、房地产产产品定位位1.房地产产品品定位内容容房地产产品品定位是房房地产企业业为其确定定的目标市市场并提供供满足目标标市场的房房地产产品品，是为了了满足消费费者需求而而设计的产产品和营销销组合，明明确房地产产企业的消消费者和竞竞争者的范范围。▲第三节房地产产品品定位、客户定位与与形象定位位(1)质量定位。。(2)功能定位。。(3)造型定位。。(4)大小定位。。(5)颜色定位。。▲▉产品定位的的具体内容容(1)市场范围定定位。(2)产品属性定定位。(3)产品用途定定位。(4)产品利益定定位。(5)竞争定位。。▲2.房地产产品品定位的方方法二、房地产产客户定位位(一)房地产项目目客户定位位的程序客户定位分分析在通过过资料收集集和因子分分析初步假假定客户群群的基础上上，进行客客户市场细细分，然后后对各分市市场进行详详细供需分分析，并最最终选定目目标客户市市场。▲以住宅项目目的客户定定位为例，，其基本流流程如下图图（图4-1）如示：客户群分类E类客户选择目标客户B类客户C类客户有效供给盈缺分析根据有效供给缺口进行客户定位图4-1住宅项目客客户定位流流程D类客户C类客户B类客户A类客户(二)房地产项目目客户定位位的方法1．收入定位位法收入是影响响消费者购购房的重要要因素，因因此，可以以根据消费费者的收入入设计住宅宅需求模型型进行住宅宅需求的客客户定位。。(1)由房价收入入比计算每每套住房价价格。家庭年收入入=人均年收入入×平均每户人人数房价(每套)=家庭年收入入×房价收入比比(2)由消费支出出比计算住住宅总消费费支出。住房总消费费支出=总户数×户均年消费费支出额×消费支出比比▲(3)求出住房有有效需求总总量。住房有效需需求总量=住房总消费费支出额÷每套房价(4)对住房客户户进行定位位。将收入入最低收入入户、低收收入户、中中等偏下户户、中等收收入户、高高收入户、、最高收入入户分档，，再根据得得出的平均均每套房价价，得出各各阶层的房房价收入比比，以房价价收入比为为6为承受标准准，确定各各档住房需需求类型，，对住房需需求客户进进行定位。。▲2．家庭定位位法家庭特征可可从以下四四个方面体体现：（1）家庭规模模。社会经经济发展程程度越高，，家庭规模模就越小，，家庭平均均人口总是是与地区社社会经济的的发达程度度成反比。。在我国经经济文化较较发达的城城市里，已已经出现了了家庭规模模小型化的的趋势。▲(2)家庭类型。。根据家庭庭成员的血血缘关系，，家庭一般般分为5种类型：①单身家庭庭，指一个个人单独生生活，未与与其他亲属属生活在一一起；②夫妻家庭庭，由一对对夫妻(无子女)组成；③核心家庭庭，由一对对夫妻与其其未婚子女女组成；④主干家庭庭，由两代代以上的人人组成，而而每代只有有一对夫妻妻；⑤联合家庭庭，由两代代以上而同同一代中又又有两对以以上夫妻组组成。▲（3）家庭代际际数。目前前一般分为为:一代户，包包括单身家家庭和夫妻妻家庭；二代户，由由核心家庭庭构成；三代及以上上的家庭，，由主干家家庭和联合合家庭构成成。（4）家庭收入入水平与消消费结构。。收入水平平及其消费费结构直接接决定了家家庭在住宅宅方面的消消费。▲3．年龄定位位法不同年龄阶阶段的客户户，因其生生理、心理理差异，分分析不同年年龄阶段的的消费特征征，可以对对住宅客户户进行定位位。(1)单身期住房房消费特征征。单身期期主要指已已独立工作作，未婚、、未独立成成家这一段段时间。这这一阶段是是过渡时期期，也是人人生中较短短的一个时时段。这个个时段的消消费呈现出出自身独立立的特征主主要有：①①短期性；；②上班就就近性；③③廉价性；；④时尚性性；⑤个性性化。▲(2)婚育期住房房消费特征征。婚育期是从从准备结婚婚到生育子子女之前这这一段时间间。这一时时期的消费费具有如下下特征：①①完善性；；②不受外外界影响性性；③季节节性；④心心理满足性性。(3)中年期住房房消费特征征。中年人的消消费与青年年人相比有有着明显的的差异。中中年人的消消费特征主主要表现在在：①安居居乐业性；；②理智性性增强；③③消费潜力力大；④经经济实惠。。▲(5)老年期期住房房消费费特征征。老夫老老妻退退休在在家，，处于于这一一年龄龄阶段段的老老年人人，其其消费费特征征主要要体现现在：：①安全全性；；②舒适适性；；③环保保性；；④关照照性；；⑤不受受外界界影响响。▲(1)交际享享乐型型住户户。住户多多为单单身青青年和和已婚婚无子子女的的家庭庭。其其特点点是热热衷于于购物物、逛逛街、、看电电影、、听音音乐会会及其其他娱娱乐活活动。。在选选择住住宅时时把精精神享享乐列列为首首要目目标，，对住住宅的的宽敞敞和舒舒适程程度要要求不不高，，追求求的是是闹市市区热热闹繁繁华的的氛围围和丰丰富多多彩的的文化化娱乐乐设施施。这这类住住户多多选择择中央央商业业区附附近的的高层层公寓寓居住住。▲4.需求定定位法法住户多多为中中年有有子女女的家家庭。。由于于子女女上学学，需需要有有良好好的就就学环环境和和居住住环境境；由由于家家庭人人口较较多，，更需需要具具有宽宽敞的的住宅宅面积积，同同时还还要具具有子子女活活动的的户外外空间间，因因此这这类住住户一一般都都选择择独门门独院院、附附近有有娱乐乐设施施和学学校的的郊区区花园园住宅宅居住住。▲(2)在学型型住户户。老年住住户由由于子子女成成年离离家，，形成成“空巢”家庭，，家庭庭规模模缩小小；而而且由由于退退休，，收入入减少少，对对住宅宅的民民间需需求随随之减减少。。为了了人身身和财财产安安全，，这类类住户户多选选择人人口密密度较较高，，生活活设施施方便便的闹闹市区区附近近的公公共或或私人人公寓寓居住住。▲(3)“空巢”型住户户。住宅往往往代代表着着住户户的社社会地地位，，高收收入阶阶层对对住宅宅的质质量、、面积积、交交通条条件和和环境境条件件要求求很高高。这这类住住户倾倾向于于居住住在城城市交交通便便捷、、风景景优美美的地地段，，如地地势较较高的的海滨滨、湖湖滨、、山丘丘等，，以至至形成成了一一定规规模的的富人人居住住区。。▲(4)高收入入型住住户。。住户多多为职职工，，需要要倒班班或上上早班班，工工作时时间特特殊，，且收收入不不高，，选择择住宅宅时主主要考考虑的的是上上、下下班的的便利利和交交通费费用的的节省省，因因此倾倾向于于居住住在工工作地地附近近。▲⑤工作时时间特特殊型型住户户。1.房地产产形象象定位位的内内容▉形象定定位主主要是是找到到该房房地产产项目目所特特有、、不同同于竞竞争对对手、、能进进行概概念化化描述述、能能通过过广告告表达达并能能为目目标客客户所所接受受而产产生共共鸣的的特征征。▉形象定定位一一般通通过统统一的的广告告、包包装、、模型型与样样板房房等形形式来来表达达。▲三、房房地产产形象象定位位▉房地产产形象象就是是公众众对房房地产产企业业的整整体感感觉、、印象象和认认知。。▉塑造良良好的的房地地产形形象的的目标标就是是提高高房地地产的的营业业业绩绩，服服务于于社会会。▉房地产产企业业形象象是通通过房房地产产企业业与公公众的的相互互沟通通而产产生形形成的的。▲▉经营理理念识识别(MI,MindIdentity)▉企业行行为识识别(BI,BehaviorIdentity)▉企业视视觉识识别(VI,VisualIdentity)▲▉企业形形象识识别系系统的的构成成(CorporationIdentitySystem，CIS)房地产产企业业理念念是房房地产产企业业的基基本精精神，，它决决定着着房地地产企企业的的产品品(质量、、装修修、价价格）），营营销、、广告告、房房地产产企业业与消消费者者及政政府的的关系系、房房地产产企业业的效效益、、房地地产企企业的的基本本形象象。房房地产产企业业的最最高决决定都都以房房地产产企业业理念念为准准绳。。[例]房地产产企业业取名名直接接关系系着房房地产产企业业及产产品的的整体体形象象。▲(1)MI：房地地产企企业理理念识识别定定位方方法①房地产产企业业内部部活动动识别别A.通过企企业内内部各各种渠渠道关关心职职工强强化组组织的的凝聚聚力；；B.房地产产企业业内部部宣传传教育育活动动；▲(2)BI：房地地产企企业行行为识识别定定位方方法▉房地产产企业业通过过外部部活动动向社社会公公众传传达房房地产产企业业形象象，提提高房房地产产企业业认知知度。。▉房地产产企业业外部部活动动主要要包括括:A.市场调调查。。B.房地产产新产产品开开发。。C.社会公公益活活动。。▲②房地产产企业业外部部活动动策划划。▉视觉识识别VI能充分分传达达房地地产企企业理理念、、精神神、规规模等等内涵涵。▉房地产产企业业的VI设计首首先要要确认认设计计要素素:A.标志的的设计计。▉标志，，可分分为房房地产产企业业标志志和品品牌标标志，，是房房地产产企业业或商商品的的文字字名称称、图图案两两者的的结合合的一一种设设计。。标志志表现现和象象征房房地产产企业业(品牌)的整体体特征征。▲③VI：房地地产企企业视视觉识识别定定位方方法▉标志具具有重重要的的传递递信息息的功功能。。▉传递房房地产产企业业整体体形象象，表表现个个性。。▉传达房房地产产企业业实态态，名名副其其实。。▉简洁名名了，，切忌忌复杂杂。▉造型优优美，，艺术术性强强。▉富有时时代气气息，，相对对稳定定。▲▉标准字字是由由确定定的铅铅字或或经专专门设设计的的文字字来表表现的的房地地产企企业名名称(以及品品牌名名称)。▉标准字字常与与房地地产企企业标标志组组合使使用。。▉标准字字的设设计方方法与与房地地产企企业标标志设设计方方法基基本是是一致致的。。▉我国很很多房房地产产企业业使用用了各各界名名人、、书法法名家家为企企业专专门题题写的的墨宝宝作为为标准准字，，或者者集历历代书书法家家作品品的字字作为为标准准字，，产生生类似似中国国商业业传统统的“金字招招牌”效应。。▲B.标准字字的设设计。。▉标准色色是经经设计计代表表房地地产企企业形形象的的专门门的色色彩，，要与与房地地产企企业标标志、、标准准字等等相配配合。。▉标准色色多用用于房房地产产企业业标志志、广广告、、装修修、服服装、、建筑筑小品品、旗旗帜、、办公公用品品等。。▉色彩是是市场场竞争争的秘秘器：：色彩彩对人人的感感觉思思维产产生不不同的的作用用，成成为塑塑造房房地产产企业业的视视觉识识别和和个性性的重重要手手段。。▲C.标准色色设计计。a.色彩属属性--色彩三三要素素。▉色相是是指色色彩的的相貌貌，也也是区区别各各色的的名称称；▉明度是是指各各种色色彩明明暗的的程度度；▉彩度是是指色色彩的的强弱弱的程程度，，就是是色彩彩的纯纯度。。b.标准色色设计计原则则。突突现房房地产产企业业精神神宗旨旨；具具有鲜鲜明个个性；；迎合合公众众心理理；符符合国国际趋趋势。。▲▉房地产企企业的CIS形象定位位方法应应该包括括以下五五个过程程:◆准备过程程、◆实态调查查过程、、◆企划与设设计过程程、◆实施过程程和调整整过程。。▲2.房地产形形象定位位的程序序(过程)(1)准备过程程。①成立CIS委员会。。②成立CIS执行委员员会。③导入决定定。选择有利利时机，，作出导导入CIS的决定。。▲A.新公司成成立或者者合并组组成企业业集团；；B.创业周年年纪念；；C.规模扩大大，原有有形象不不适应多多元化趋趋势；D.向国际化化迈进，，树立国国际化形形象；E.配合新产产品上市市宣传；；F.经营不善善，市场场占有率率低；G.消除企业业的负面面印象；；H.再造企业业经营理理念；I.急需统一一企业品品牌的家家族形象象。▲▉企业选择择导入CIS时机：①企业内部部。主要要有经营营理念、、管理方方式、组组织机构构、产品品开发与与推广策策略、福福利、员员工态度度与素质质、现有有企业形形象等方方面。②企业外外部调查查。要了了解的主主要问题题：A.一般社会会公众对对企业形形象的评评估；B.消费者对对企业目目前服务务的满意意程度；；C.新闻单位位对企业业形象的的评价；；D.代理商、、零售商商对企业业形象的的评价；；E.相关行业业企业对对企业形形象的评评价；F.同业竞争争分析研研究。▲(2)企业实态态调查过过程。这一过程程的主要要任务是是设定目目标形象象、建立立发展战战略与营营销策略略，提出出MI并围绕其其展开设设计BI与VI，并通过过不断的的反馈进进行修正正。①设定目目标形象象。A.对企业实实态的调调查结果果分析与与判断。。B.企业形象象有利于于企业的的发展。。▲(3)企划与设设计过程程。②建立发展展战略与与营销策策略。③提出企企业经营营理念识识别系统统（MI）。④行为识识别系统统（BI）的展开开。⑤视觉识识别系统统（VI）各要素素的设计计。⑥修正。。▲A.应用系统统方案的的制定。。B.CIS手册。C.发表与全全面实施施。公司全面面实施CIS计划必须须明确：：a.设置热心心且有能能力的CIS执行委员员会；b.CIS要得到公公司全体体员工的的认同；；c.编制预算算来支持持CIS计划；d.历届领导导人一如如既往地地执行CIS计划。▲(4)实施过程程。这一过程程也叫综综合管理理过程，，其主要要作业内内容是对对CIS效果进行行测定，，并对CIS计划的推推进进行行控制与与调整。。①CIS效果测定定。采用公众众评估法法、专家家评估法法及综合合评估法法进行评评估测定定。②销售金金额与广广告费用用额测定定。③控制与与调整。。▲(5)调整过程程。某地块位位于浦东东陆家嘴嘴开发区区，接近近浦东大大道、杨杨高路交交通干道道和地铁铁二号线线车站，，开发商商现在要要对该地地块房地地产开发发项目进进行定位位。市调调资料及及简要分分析：1.陆家嘴开开发区内内在建和和建成的的大楼有有140多幢，绝绝大部分分为高档档办公写写字楼，，住宅相相对较少少。[案例1]房地产开开发项目目定位2.陆家嘴开开发区的的住宅价价格为：：1200--1900美元/m2的高档外外销房；；7000--8000元人民币币/m2的中高档档内销房房；2000--3000元人民币币/m2的动迁标标准内销销房。3.简要分析析：①外销楼楼盘消费费者是海海外客户户，使用用者是一一些进驻驻浦东的的海外跨跨国公司司、银行行的外籍籍高级职职员；②海外跨国国公司、、银行的的中方员员工，居居住一些些稍低档档次的住住宅，售售价在5000元人民币币/m2左右或租租金在80元人民币币/m2·月左右的的中档内内销房，，且陆家家嘴开发发区尚无无该档价价位的房