房地产市场营销策略

房地产市场营营销策略§1房地地产市场营销销价格策略§2房地地产市场营销销渠道策略§3房地地产市场营销销产品策略§4房地地产市场营销销促销策略§5房地地产市场营销销公共关系策策略§房地产产市场营销价价格策略1.1房地地产价格特征征1、房地产价价格特征房地产土地价价格不由生产产成本决定房地产价格的的保值与增值值性房地产价格的的长远性房地产价格的的个别性房地产价格构构成的复杂性性房地产价格表表现形式的多多样性房地产价格实实质上是房地地产权益的价价格1、影响房地地产价格的因因素（1）一般因因素人口状况家庭结构城市的形成及及公共设施的的建设状态社会福利（2）经济政政策因素储蓄率利率及税收物价（3）区域因因素（4）个别因因素1.2房地地产定价方法法1、成本导向向定价法（1）、成本本加成定价法法（2）、投资资收益率定价价法（3）、目标标成本定价法法2、需求导向向定价法认知价值定价价法反向定价法需求差异定价价法3、竞争导向向定价法（1）、行情情定价法（2）、直接接竞争定价法法（3）、倾销销定价法（4）、拍卖卖定价法1、新产品定定价策略（1）、高价价定价策略新产品具有独独特的设计开开发及促销技技术消费者对产品品品牌的认可可度高，需求求量大，需求求迫切从市场方面来来看，在短期期内很难形成成竞争对手（2）、低开开高走定价策策略市场容量大，，薄利可以达达到多销产品生命周期期长，市场后后劲足企业的生产开开发能力能满满足市场的需需求（3）、中间间路线定价策策略1.3房地地产定价策略略便于市场渗透透，促进良性性循环便于日后的价价格控制。低低价开盘便于周转，促促进资金回笼笼先低价开盘，，容易实现前前期购楼者的的升值承诺优点初期利润相对对较低、投资资回收周期较较长损害楼盘形象象缺点2、价格折扣扣、折让策略略（1）、折扣扣定价策略付款时间及方方式不同的折折扣、折让策策略数量折扣、折折让策略职能折扣、折折让策略（2）、折让定价策略略3、心理定价价策略整数定价策略略尾数定价策略略习惯心态定价价策略4、差别定价价策略（1）、个别别因素差别定定价策略（2）、用途途差别定价策策略（3）、交易易对象差别定定价（4）、临近近环境差别定定价策略5、产品组合合定价策略（1）、产品品线定价（2）、系列列产品定价1、房地产价价格调整原因因2、房地产价价格调整方式式1.4房地地产价格调整整策略内部因素外部因素不同付款方式式的价格调整整直接的价格调调整优惠折扣调整整付款时间的调调整付款比例的调调整付款利息的的调整3、房地地产价格调调整策略(1)不不同销售时时期下的价价格调整(2)不同同工程进度度下的价格格调整项目开工未未久项目开始公公开发售项目封顶(3)不同同销售状况况下的价格格调整策略略旺销状况滞销状况§2房房地产市场场营销渠道道策略2.1房房地产营销销渠道概述述1、房地产产市场营销销渠道的概概念2、房地产产市场营销销渠道的功功能主要功能搜集信息功能促进房地产销售功能配合功能谈判功能融资功能分担风险功能市场调查和预测功能3、房地产产市场营销销渠道的类类型及特点点1、类型第一种类型：房地产直接营销渠道(即开发商自行销售)降低或减少营销成本了解和把握顾客的需求控制营销策划的执行过程有利于提升产品和企业品牌优点资源不能有效利用不易制定出全防卫、完善的营销策略缺点第二种类型：房地产间接营销渠道发挥中间商的营销专业特长有利于开发商选择合适的中间商便于开发商合理配置有限的资源优点中间商专业素质和职业道德水准差异很大增加开发商的营销成本缺点房地产开发商中间商消费者（业主或租者）2、特点作为不动产产，房地产产商品在买买卖时，只只有客户流流动而无商商品流动，，在地理位位置上销售售组织与机机构的设立立应当具有有较强的区区域性。因为各房地地产企业生生产的房地地产商品及及经营水平平不同，决决定了企业业采取自行行营销，或或找代理人人销售等不不同渠道。。自身销售力力量最强的的房地产开开发企业可可以选择最最短的销售售渠道，即即直接将房房地产商品品送至用户户手中，而而不需通过过中间商；；自身销售售力量弱的的房地产开开发企业，，可通过中中介环节，，分散销售售。第三种类型型：联合一一体营销联合一体营营销渠道的的建立旨在在集中发展展商和代理理商的优势势，避免单单纯直接营营销和间接接营销的不不足，其成成功的操作作关键在于于发展商和和中间商真真诚相待，，利益共享享，并且依依赖于中间间商高超的的专业素养养和优良的的职业道德德。1、确定渠渠道模式2、了解渠渠道选择中中的限制因因素2.2房房地产营销销渠道选择择的步骤开发商自身身的因素房地产产品品特性顾客特性中间商特性性环境特性3、确定中中间商数目目若在营销渠渠道选择中中决定采用用间接销售售的渠道，，则需确定定中间商数数目即渠道道宽度决策策。渠道宽度是是指销售渠渠道的同一一层次中使使用中间商商数目的多多少。同一层次中中使用中间间商数目多多，就是宽宽渠道；反反之，同一一层次中使使用中间商商数目少，，就是窄渠渠道。4、规定渠渠道成员的的权利和责责任制定渠道成成员的权利利和责任时时必须慎重重，并要得得到有关方方面的配合合响应。1、房地产产中间商的的类型2.3房房地产中介介代理房地产经销销商房地产代理理商房地产经纪纪人房地产中介介商房地产策划划公司2、房地产产中介代理理(1)房房地产中介介代理的涵涵义(2)房地地产中介代代理的形式式联合代理独家代理首席代理和和分代理买方代理、、卖方代理理和双重代代理3、房地产产中介代理理的流程代理商市场研究寻找客户签订合同完成交易图7.1分分销代理理运作流程程(1)二级市场上上增量房地地产分销代代理(联合合代理)流流程图7.2独独家代理理流程图(2)二级市场上上增量房地地产独家代代理的流程程接受独家代理委托微观环境研究市场研究分析宏观环境研究制定营销策略设计、开发建设市场定位售后服务交易完成反馈分析签订合同公开租、售2.4房房地产展会会销售1、房地产产展会的内内涵2、房地产产展会上的的展销技巧巧(1)做好好前期准备备工作(2)以良良好心态参参展，拓展展品牌知名名度(3)寻找找潜在客户户，吸引消消费者(4)注意意展会现场场宣传效果果(5)根据据有效资料料，实行展展会后的跟跟进2.5房房地产拍卖卖销售拍卖需要具具备一定的的条件：拍卖条件要有拍卖品有两个以上的竞买者买卖中要含有价格竞争因素价格竞争在买主中展开交易应通过中介服务房产拍卖的的发展趋势势将呈现出出三个特点点：一是拍卖品品种多样化化二是由政府府委托或强强制委托的的房产拍卖卖标的将占占主导份额额三是拍卖公公司的竞争争遵循服务务取胜房地产拍卖卖销售自身身的优势：：①对于购房房人来说，，更直观、、更透明②对于开发发商来说，，更省钱、、更方便③对于开发发商来说，，拍卖销售售可以加快快资金的回回笼§3房房地产市场场营销产品品策略3.1房房地产产品品开发策略略1、房地产产产品生命命周期策略略市场投入期期的策略市场成长期期策略采取低价入入市的定价价策略采取高价入入市的定价价策略缓慢渗透策策略广告重心的的转移根据市场实实际情况，，综合运用用多种销售售方式市场成熟期期策略市场衰退期期策略市场改进和和产品改进进，寻找新新的消费者者营销组合改改进2、房地产产新产品开开发策略新产品的界界定房地产新产产品的开发发策略地产产品的规划设计创新策略满足个性化需求经济性气候历史和文化传统房地产产品的开发技术创新策略房地产产品的服务创新策略3.2房房地产产品品组合策略略1、房地产产产品组合合策略概念念2、房地产产产品组合合策略(1)产品品线延伸策策略(2)扩大大产品组合合策略(3)缩短短产品组合合策略(4)产品品线现代化化策略(5)产品品线号召策策略向下延伸向上延伸向上向下双双向延伸深度开发宽度开发以产品线中中低档产品品项目进行行号召以产品线高高档产品项项目进行号号召3.3房房地产产品品差异化策策略1、房地产产品品差异化策策略概念2、房地产产品品差异化策策略(1)房地产产品品质量差异异化(2)房地产产品品特色差异异化(3)房地产产品品式样差异异化(4)房地产产品品名称差异异化(5)房地产产品品服务差异异化3.4房房地产产品品品牌策略略1、品牌的的含义品牌的概念念品牌的构成成要素商标品牌名称商业特征角角色品牌标记良好品牌定定位，必须须满足以下下三点品牌的核心心价值必须须建立在产产品的优势势或特征上上品牌的核心心价值必须须符合目标标人群的真真实需求品牌要有绝绝对独特的的个性和主主张2、房地产产产品品牌牌策略品牌设计策策略符合企业的的市场定位位策略与发发展商经营营战略品牌核心概概念要有一一个准确的的长期定位位建立一个完完整、丰满满、和谐的的房地产品品牌识别体体系做好房地产产品牌概念念的策划展开整合营营销传播进行阶段性性市场细分分，确定各各个扩张阶阶段的目标标市场按阶段性目目标市场，，设计定位位准确的销销售主张调动与整合合发展商开开发、营销销、管理的的全部力量量注重对顾客客接触途径径的创新与与多样化组组合注重信息传传播方式的的多样组合合注重信息表表现的创意意性与震撼撼力注重与顾客客建立快速速的互动式式沟通长期保持房房地产品牌牌策略的一一致性运用顾客满满意度调查查推动房地地产品牌形形象改善建立房地产产品牌管理理机制3、房地产产企业进行行品牌策略略应注意之之点注意提炼品品牌核心理理念这是品牌连连锁的前提提，没有一一个品牌的的核心理念念，就无法法将各个分分散的楼盘盘“连”在在一起，““锁”在一一起。注意坚持统统一的风格格这种风格不不仅是体现现在建筑上上，更多的的是体现在在品牌形象象上品牌的风格格一旦确定定，就要跨跨越时间和和空间的限限制，始终终如一的坚坚持下去§4房房地产市场场营销促销销策略7.4.1房地产产促销概述述1、房地产产促销的概概念2、房地产产促销的作作用传递房地产产信息，沟沟通供需刺激市场需需求，增加加房地产的的销售量稳定销售，，占领市场场树立良好的的企业形象象，建立房房地产品牌牌3、房地产产市场营销销促销方式式人员促销广告促销营业推广公共关系促促销4.2房房地产组合合促销策略略1、房地产产组合促销销策略概念念图7.3组组合促促销组合促销非人员促销人员促销促销员售货员销售服务营业推广公共关系广告促销2、房地产产促销组合合的特点房地产促销销组合是一一个有机的的整体组合合构成促销组组合的各种种促销方式式既具有可可替代性又又具有独立立性促销组合的的不同促销销方式具有有相互推动动作用促销组合是是一种动态态组合促销组合是是一种多层层次组合4.3房房地产广告告促销策略略1、广告的的涵义及房房地产广告告促销的特特点(1)、广广告的概念念广告一词源源于拉丁语语，含有““注意”和和“诱导””的意思广告构成有有五大要素素(2)房房地产广告告的特点①房地产广广告促销的的广泛性②房地产广广告具有较较强的区域域性和针对对性房地产建设设周期长，，广告具有有信息不断断传递的特特点房地产广告告具有独特特性房地产广告告具有很强强的时效性性广告主广告媒体广告费用广告受众具体内容2、房地产产广告媒体体及其选择择(1)、房房地产广告告媒体的种种类报纸杂志广播电视户外广告售点广告直邮广告传单海报网络传媒空中飞物(2)、房房地产广告告媒体的选选择3、房地产产广告的发发布时间及及效果评价价(1)、房房地产广告告的发布时时间①合理安排排广告节奏奏②广告发布布时间的安安排(2)房房地产广告告效果评价价①广告效果果的形成过过程②房地产广广告效果评评价方法集中型连续型间歇型脉动型传播效果评评价法心理效果评评价法销售效果评评价法广告视听率率，广告告记忆率广告理解率率，广告告好感率4.4房房地产营业业推广策略略1、房地产产营业推广广策略的涵涵义(1)房房地产营业业推广策略略的概念(2)房房地产营业业推广策略略的特征①有效直接接②刺激购买买③短期效果果2、房地产产营业推广广的方法(1)召召开新闻发发布会(2)价价格折扣、、折让(3)赠赠送促销(4)抽抽奖促销(5)还还款促销(6)““噱头”促促销(7)职职能补贴(8)销销售竞赛(9)展展销会4.5房房地产人员员促销策略略1、房地产产人员促销销策略的涵涵义(1)房房地产人员员促销策略略的概念(2)房房地产人员员促销策略略的特征2、房地产产促销人员员的作用(1)有有利于消费费者详细地地了解房地地产商品(2)成