房地产楼盘上市推广策划方案

XXX上市推广策策划方案一、XX房地产市场场分析房地产的竞竞争由价格格竞争、概概念竞争后后转而进入入品牌竞争争阶段，优优胜劣汰成成为XX房地产市场场新法则大型化、集集约化开发发的楼盘成成为市场竞竞争的热点点“设计时代代”开始回回归，发展展商更加重重视产品的的开发，对对楼盘的前前期规划和和设计更加加重视1、2001年XX房地产市场场简述3、竞争手段段趋向全方方位和多元元化市场竞争在在新兴区域域展开激战战，海珠区区，番禺洛洛溪，今年年的“华南南板块”成成为楼市的的热点大型楼盘具具有综合素素质优势，，中小型盘盘以个性化化或特色需需求也在市市场占据一一席之地竞争手段从从常规的手手段到新兴兴方式层出出不穷，为为了吸引眼眼球，各种种手法不断断被创新4、消费市场场日趋理性性和个性化化近年经济发发展放缓，，居民收入入（包括预预期未来收收入）下降降，实惠性性消费心理理占据主导导地位消费者经过过长期的广广告浸淫，，偶然性，，冲动性购购买行为减减弱，理性性购买行为为增强各种不同类类型的消费费者对楼盘盘的选择都都有自己的的标准和喜喜好二、项目竞竞争对手分分析1、竞竞争争对对手手确确定定原原则则可比比性性：：该建建筑筑内内外外部部特特点点及及推推广广策策略略，，消消费费人人群群等等具具有有一一定定的的可可比比较较性性相近近性性：：在项项目目的的软软硬硬环环境境如如建建筑筑面面积积，，景景观观，，价价格格比比，，区区域域、、地地段段等等方方面面有有相相似似性性差异异性性：：对手手在在推推广广过过程程中中的的差差异异营营销销及及效效果果可操操作作性性：：运用用策策略略的的有有效效性性与与可可操操作作性性原原则则东方方广广场场、、东东山山雅雅筑筑、、东东山山锦锦轩轩、、雍雍雅雅园园2、竞竞争争对对手手的的设设定定（一一类类同同区区域域））两幢幢联联体体楼楼，，每每层层3梯15户，，以以小小户户型型为为主主，，均均价价5800元，，明明年年9月交交楼楼，，广广告告语语：：环环市市路路的的焦焦点点，，小小户户型型的的经经典典。。版式式弧弧形形流流线线体体高高层层建建筑筑，，拥拥有有12万㎡㎡立立体体园园林林小小区区，，广广告告表表现现分分别别以以园园林林、、会会所所、、名名校校、、建建筑筑、、地地位位为为诉诉求求，，广广告告语语：：创创造造一一个个所所在在。。是市市政政府府启启动动“民心心工工程程的的首首个个重重点点项项目目，，以以大大户户型型为为主主，，均均价价6300元，，明明年年中中交交楼楼，，建建筑筑第第四四层层为为同同区区罕罕见见的的全全架架空空空空中中花花园园。。位于于东东山山口口地地铁铁站站出出口口，，属属多多功功能能商商住住大大厦厦，，中中大大户户型型为为主主，，总总建建筑筑面面积积6万多多平平方方米米，，广广告告语语：：都都市市生生活活名名品品，，优优越越与与生生俱俱来来。。三、、项项目目目目标标消消费费者者分分析析消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）

来源大部分是XX土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目目标标客客户户分分析析（一一））消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、XX日报是主要的购房信息来源2、XX晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目目标标客客户户分分析析（二二））购房房时时最最主主要要考考虑虑因因素素：：环环境境、、地地段段（（交交通通便便利利性性））、、价价格格老城城区区居居民民比比较较优优先先考考虑虑现现住住地地段段楼期期选选择择：：现现楼楼和和准准现现楼楼为为主主住宅宅类类型型：：对对郊郊区区多多层层住住宅宅抱抱有有好好感感，，但但在在市市区区则则会会考考虑虑高高层层户型型：：主主要要集集中中在在二二房房二二厅厅，，部部分分投投资资者者会会考考虑虑小小户户型型内部部设设计计：：厅厅房房通通风风采采光光、、朝朝向向好好、、实实用用率率高高配套套：：小小区区绿绿化化是是最最为为关关注注的的因因素素，，其其次次是是生生活活配配套套的的完完善善四、、项项目目分分析析西雅雅轩轩项项目目位位踞踞中中山山二二路路与与农农林林下下路路交交界界处处，，离离地地铁铁东东山山站站口口仅仅百百米米之之遥遥，，周周边边商商业业林林立立，，（（连连接接XX市的的主主要要商商业业中中心心之之一一的的农农林林商商业业圈圈））配配套套设设施施齐齐全全；；多多所所重重点点大大中中院院校校遍遍布布周周围围小区区占占地地面面积积1万2千多多平平方方米米，，总总建建筑筑面面积积约约5万3千平平方方米米，，总总户户数数346户，，地地下下停停车车场场有有125个车车位位，，绿绿化化率率约约25%左右右裙楼楼第第五五层层设设空空间间花花园园和和休休闲闲场场所所，，小小区区绿绿化化以以岭岭南南式式的的园园林林风风格格，，精精致致而而有有特特色色仿生生式式外外墙墙，，弧弧型型、、曲曲线线型型的的琴琴键键式式大大阳阳台台，，别别具具一一格格1、西西雅雅轩轩项项目目概概况况2、“西雅轩”SWOT分析优势（Strengthen）位居中山山二路黄黄金地段段，中山山医科大大学、广广铁中学学、育才才中学、、培正中中学等名名校遍布布周围，，市人民民医院等等名牌医医院及众众多银行行、市场场形成优优越成熟熟社区。。紧靠东山山口农林林路商业业步行街街及连接接中华广广场、流流行前线线等XX明星文化化商贸圈圈；离地铁东东山口站站仅百米米之遥，，农林下下路公共共汽车站站举步可可及；岭南特色色园林，，美观独独特的外外立面和和无障碍碍通道等等人性化化设计劣势（Weakness）距内环路路距离太太近，车车流量会会带来较较大的噪噪声和空空气污染染；小区占地地规模较较小，周周围旧居居太多影影响住家家景观。。住房实用用率不高高，15层以下无无景观。。向西单位位太多。。机会点（（Opportunity）同地段楼楼盘中，，价格偏偏低，有有一定的的价格优优势；周围有一一个较大大的目标标顾客群群体，且且都有较较深的东东山情结结；小户型为为主，消消费者经经济上易易于承受受；教育环境境佳，周周围有多多所重点点中学；；东山楼盘盘长期以以来都是是市场的的热点；；障碍点（（threaten）距内环路路太近，，影响住住家景观观并带来来较大的的噪声，，这将成成为东轩轩销售的的最大障障碍点。。向西的单单位太多多，影响响消费者者的购买买选择。。消费趋势势向大盘盘和向近近郊发展展；部分分目标客客户，已已在市区区和近郊郊豪宅购购置物业业。同档次的的楼盘在在市场上上为数不不少，本本地区有有实力的的楼盘较较多，竞竞争十分分激烈。。小结西雅轩所所处地段段决定了了它的售售价高，，而传统统社区楼楼盘的目目标客户户群往往往较狭小小，主要要以本区区域和周周边区域域为主，，加上楼楼盘规模模不大等等综合因因素，决决定了楼楼盘销售售具有一一定的““惰性””因此在全全新上市市推广中中，必须须给楼盘盘赋予独独特的概概念，并并以单一一、精准准的主题题诉求，，配合实实效的市市场推广广，使楼楼盘脱颖颖而出，，实现强强势销售售。四、项目目定位分分析西雅轩是是针对精精细化即即高品质质、价格格适中的的市场精精心开发发的，为为满足于于追求传传统生活活文化氛氛围和现现代都市市生活节节奏相结结合的消消费者所所量造，，使其能能成为具具有浓郁郁东山文文化和现现代新都都市气息息相融合合的住宅宅精品，，是东山山老城区区的新生生活人家家典范。。品位高雅雅、演绎绎东山新新都市居居住文化化的高品品质人居居精品1、项目的的市场定定位2、项目的的沟通主主题精彩生活活一切就就位西雅轩是是农林商商业圈为为数不多多的真正正将东山山本土居居住文化化的精髓髓发扬光光大的楼楼盘，融融合现代代建筑设设计技术术，创造造一个纯纯正的、、适合老老城区居居住、精精彩而富富有现代代感的楼楼盘西雅轩具具备高品品质的生生活配套套环境，，一切到到位，因因此居住住于此足足以值得得自豪，，也是消消费者心心目中的的东山优优雅文化化家园充分反映映西雅轩轩在东山山区域的的地位，，强化新新都市主主义生活活观，给给消费者者一种““物超所所值”的的感觉3、项目沟沟通主题题的含义义4、备选主主题东山生活活之都五、项目目推广策策略1、推广目目标强势建立立西雅轩轩的富有有人文内内涵的品品牌形象象开盘时取取得市场场关注效效应，使使西雅轩轩成为XX房地产市市场的又又一热点点配合销售售计划，，顺利完完成阶段段性销售售目标2、推进思思路与策策略根据房地地产的运运作规律律，把推推广阶段段划分为为四个阶阶段第一阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段（2002年春节前前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后））启动期公开期高潮期持续期文化引导导形象导入入品牌建立立情感诉求求品牌提升升强势促销销公关互动动品牌保温温惯性销售售3、新闻炒炒作与推推广主题题高潮期公开期启动期“演绎东山山气派，，尽享都都市人生生”尊重人的的价值，，创造舒舒适居住住空间尊重自然然，将自自然元素素引入小小区尊重当地地文脉，，创造人人与人交交流空间间尊重教育育，为子子女进入入营造一一切精彩生活活，如歌歌行板—西雅轩买家追捧捧“新都市主主义”尽情展现现东山居居住风情情，创造造精彩生生活新典典范倡导人性性化居住住概念，，创造舒舒适、亲亲切居住住空间尊荣展露露人生，，优越尽尽显悠然然便捷就是是享受“颇具内涵涵的东山山文化和和楼盘”XX人的东山山情节—精彩生活活的延续续完善而独独有的自自然人文文景观“新都市主主义”居住浪潮潮的到来来优雅的东东山生活活情调持续期第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年春节前前后）目的—正式启动动项目（（优惠认认购登记记），扩扩大知名名度任务—为建立品品牌作铺铺垫，营营造销售售气氛—为全面销销售作好好物料准准备（楼楼书、价价目表、、单张等等）执行策略略—春节前后后现场促促销活动动，送小小礼品、、折扣、、管理费费等—媒体软文文炒作配配合—完善楼盘盘的现场场包装及及基础销销售资料料的准备备—通过良好好的现场场形象，，体现发发展商对对房子品品质的要要求，建立“物超所值值”的印象—通过良好好的现场场包装，，分散消消费者对对周边环环境的注注意力，将视视线集中中在楼盘盘本身第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年春节前前后）现场包装装售楼部：：体现温温馨、亲亲切、舒舒适、时时尚感觉觉样板房：：岭南传传统建筑筑元素的的加入，，与现代代设计理理念结合合现场路段段：加强强指引性性，用广广告大横横幅遮挡挡，分散散消费者者对周边边环境（（内环路路高架桥桥）的注注意力工地现场场：利用用毗邻中中山要道道的优势势，用彩彩色空飘飘气球，，彩旗、、横幅进进行有效效宣传，，打破工工地单调调的色彩彩第一阶段段：启动动期（开盘前前，2002年春节前前后）第二阶段段：公开开期（2002年3-4月）目的首次公开开发售，，一炮打打响，为为整体销销售开好好头任务张扬鲜明明的品牌牌主张，，迅速传传达销售售信息产生一定定的品牌牌知名度度，吸引引首批公公开客户户第二阶段段：公开开期（2002年3-4月）执行策略略以快速反反应的报报纸媒体体为主，，配合以以电视、、销售资资料等展展开高密密度强攻攻势进行一些些针对性性强有声声势的公公关、促促销活动动，力争争使西雅雅轩成为为XX区域楼市市焦点第二阶段段：公开开期（2002年3-4月）媒体配合合报纸：《XX日报》为主，《XX晚报》、《XX报》为辅电视：XX有线参考考二、四四频道，，DM：针对目目标区域域进行重重点投放放六、媒介介计划1、广告目目标销售前期达至最大大范围的的到达率率内部认购期让目标消消费者关关注西雅雅轩，使使之进入入他们的的选购名名单公开发售期让目标消消费者了了解西雅雅轩，使使之成为为他们的的购买目目标3、媒介的的选择策策略目标对象象媒介接接触习惯惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源源：市调调资料缺点成本高信息生命命短人口层面面选择性性低较容易被被删除(转台)较长的制制作时间间广告法限限制优点听觉，视视觉和动动感广告的冲冲击力与与理解度度强强闯性的的广告传传达高普及率率能快速建建立到达达率能提供品品牌的形形象诉求求电视特性性电视广告告的投放放原则选择收视视率最高高的省有有线翡翠翠台、本本港台，，和市有有线翡翠翠台、本本港台，，在最受受欢迎的的电视节节目、收收视最高高的时段段，配合合销售推推广节奏奏合理投投放，保保证有限限的投入入获得最最大的回报注意不同同的收视视率和最最佳收视视时间，，确定投投放比例例和投放放时间将产品信信息带给给目标消消费者优点时效性强强可以很好好地理解解和记忆忆有选择性性阅读主动性阅阅读－能传播大大量信息息能提供