医药市场细分与目标市场选择课件

第五章医药市场细分与目标市场选择（STP）第五章医药市场细分引导案例

在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。

引导案例在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿

紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额。

江中草珊瑚在市场上位居老三,占6％的市场份额。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额。这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年40

针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名。

桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入。

明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣。针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning现代市场营销策略的核心STP市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位STP营销的步骤1、确定细分变3、评估每个细5、为每个目标市一、医药市场细分(segmenting)

子市场=消费者群=细分市场一、医药市场细分(segmenting)子市场=消费者群

医药企业细分变量整个医药市场若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程有一个有相似的欲望和需要的购买者群都可作为医药企业目标市场。

医药市场细分

医药市场细分（一）细分市场的理论基础我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高1.消费需求的绝对差异性与相对相似性（一）细分市场的理论基础我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢我看我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。2.企业资源的有限性公司资源顾客需求我尽了这么大的力，2.企业资源的有限性公司顾客装备品种销售网络设备针剂水剂冻干粉剂大输液装备品种销售网络设备针剂水剂冻干粉剂大输液3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的司乐平儿童青年中年老年维体康脑安年龄妈咪爱小儿感冒颗粒小儿金丹片女男性别乌鸡白凤丸逍遥丸朴雪口服液3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的司乐平儿童青年中年（二）医药市场细分的作用1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场市场细分找到未满足市场新市场策略（二）医药市场细分的作用市场细分找到未满足市场新市场策略

2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力大企业独占鳌头有利的大市场小企业出奇制胜特定市场大企业独占鳌头有利的大市场小企业出奇制胜特定市场3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应变能力市场细分具体、深入认识信息反馈市场迅速市场细分具体、深入认识信息反馈市场迅速（三）医药市场细分的影响因素地理因素人口因素心理因素行为因素（三）医药市场细分的影响因素1.地理因素地理位置自然环境1.地理因素2.人口因素年龄性别职业收入教育家庭人口家庭生命周期国籍民族宗教社会阶层2.人口因素

3.心理因素生活方式个性购买动机态度

4.行为因素购买者和处方者的品牌偏好程度购买的决策权患者和处方者的用药频率购买渠道

5.补充：病程细分变量不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。

原则：不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本

原则：医药市场细分与目标市场选择课件症状细分

对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。

医药市场细分与目标市场选择课件疗程细分

疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。医药市场细分与目标市场选择课件用药地位细分

对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细分选择。

用药地位细分

对于医生的用药而言，他基本上都是

补充：创造“疾病”细分市场

5种创造“疾病”的方式：把生命正常过程当作医疗问题把个人问题和社交问题当作医疗问题把致病风险当作疾病把罕见症状当作四处蔓延的流行病把轻微症状当作重病前兆

补充：创造“疾病”细分市场（四）医药市场细分的程序选择要研究的药品市场和药品类别调查消费者群体的需求情况初步细分市场筛选命名复核选定细分市场（四）医药市场细分的程序

二、医药目标市场选择(targeting)医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的，准备以相应的医药产品与服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。

（一）评估细分市场细分市场的吸引力企业的目标和资源注意成本问题医药市场细分与目标市场选择课件

（二）医药目标市场选择的模式市场集中化M1M2M3P1P2P3密集单一市场集中做市场的一部分（二）医药目标市场选择的模式市场集中化M1M1M2M3P1P2P3产品专门化为各类顾客只提供一种产品M1M2M3P1产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化为一类顾客提供各种产品M1M2M3P1市场专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化有选择的做几个市场M1M2M3P1有选择的专M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场无差异营销差异营销M1M2M3P1完全覆盖市（三）医药目标市场选择策略

1.无差异性市场营销策略

2.差异性市场营销策略

3.集中性市场营销策略医药市场细分与目标市场选择课件无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点无差异营销细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口一种营差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3差异营销细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多种营销集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合集中营销细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组策略含义优点弱点无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求，竞争大差异性为各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高，价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱，风险大

各种目标市场策略的优缺点策略含义优点弱点无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本目标市场策略选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性企业资源强强弱产品同质性差异小差异大差异大市场同质性差异小差异大差异大产品生命周期介绍期、成长期成长期、成熟期

衰退期竞争对手的策略力量较弱无差异性无差异性或差异性目标市场策略选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性企业资源强

三、定位、与众不同

1.选择正在扩张日常生活：超市平均有4万中商品品规，日常生活150种大概就够啦。这意味着，我们会忽略另外39850中商品药品：在我国SFDA的官方网站上，国产药品有18.8万；进口药品有8650药店：截至2008年末，我国零售药店总数已达36.5578万家，平均每3633人就拥有1家药店医疗机构：截至2010年7月底，全国医疗机构数达92.24万个，其中医院2.04万个，社区卫生服务中心(站)2.85万个，乡镇卫生院3.83万个，村卫生室64.72万个，诊所(医务室)17.42万个三、定位、与众不同2.定位的含义如何在潜在的客户的心智中与众不同定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知2.定位的含义3.关于“心智”心智备受骚扰心智类似于存量不足的容器魔力数字7你看到的是你想看到的心智中的小阶梯进入心智难点：假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，就会遇到定位上的难题进入心智的捷径：成为第一“关联”、“差异化”3.关于“心智”

4.领导者的定位怎样成为领导者？只需你抢先成为第一。谁造就了领导者？4.领导者的定位对竞争对手实施拦截价格多品牌对竞争对手实施拦截5.跟随者的定位极少成为跟随者成功定位的有（你的竞争对手同样能做到的事情）：质量和顾客导向：做的更好价格产品齐全成功定位寻找空位：差异化5.跟随者的定位

差异化产生在心智中成为第一拥有特性领导地位经典市场专长最受青睐制造方法新一代产品热销差异化产生在心智中案例分析：整肠生医药市场细分与目标市场选择课件9、人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2022/11/112022/11/11Friday,November11,202210、低头要有勇气，抬头要有低气。2022/11/112022/11/112022/11/1111/11/20221:29:30AM11、人总是珍惜为得到。2022/11/112022/11/112022/11/11Nov-2211-Nov-2212、人乱于心，不宽余请。2022/11/112022/11/112022/11/11Friday,November11,202213、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2022/11/112022/11/112022/11/112022/11/1111/11/202214、抱最大的希望，作最大的努力。11十一月20222022/11/112022/11/112022/11/1115、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。十一月222022/11/112022/11/112022/11/1111/11/202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/112022/11/1111November202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022/11/112022/11/112022/11/112022/11/11谢谢大家9、人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2022/11/19、人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2022/11/112022/11/11Friday,November11,202210、低头要有勇气，抬头要有低气。2022/11/112022/11/112022/11/1111/11/20221:29:30AM11、人总是珍惜为得到。2022/11/112022/11/112022/11/11Nov-2211-Nov-2212、人乱于心，不宽余请。2022/11/112022/11/112022/11/11Friday,November11,202213、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2022/11/112022/11/112022/11/112022/11/1111/11/202214、抱最大的希望，作最大的努力。11十一月20222022/11/112022/11/112022/11/1115、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。十一月222022/11/112022/11/112022/11/1111/11/202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/112022/11/1111November202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022/11/112022/11/112022/11/112022/11/11谢谢大家9、人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2022/11/1第五章医药市场细分与目标市场选择（STP）第五章医药市场细分引导案例

在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。

引导案例在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿

紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额。

江中草珊瑚在市场上位居老三,占6％的市场份额。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额。这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年40

针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名。

桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入。

明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣。针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning现代市场营销策略的核心STP市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位STP营销的步骤1、确定细分变3、评估每个细5、为每个目标市一、医药市场细分(segmenting)

子市场=消费者群=细分市场一、医药市场细分(segmenting)子市场=消费者群

医药企业细分变量整个医药市场若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程有一个有相似的欲望和需要的购买者群都可作为医药企业目标市场。

医药市场细分

医药市场细分（一）细分市场的理论基础我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高1.消费需求的绝对差异性与相对相似性（一）细分市场的理论基础我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢我看我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。2.企业资源的有限性公司资源顾客需求我尽了这么大的力，2.企业资源的有限性公司顾客装备品种销售网络设备针剂水剂冻干粉剂大输液装备品种销售网络设备针剂水剂冻干粉剂大输液3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的司乐平儿童青年中年老年维体康脑安年龄妈咪爱小儿感冒颗粒小儿金丹片女男性别乌鸡白凤丸逍遥丸朴雪口服液3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的司乐平儿童青年中年（二）医药市场细分的作用1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场市场细分找到未满足市场新市场策略（二）医药市场细分的作用市场细分找到未满足市场新市场策略

2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力大企业独占鳌头有利的大市场小企业出奇制胜特定市场大企业独占鳌头有利的大市场小企业出奇制胜特定市场3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应变能力市场细分具体、深入认识信息反馈市场迅速市场细分具体、深入认识信息反馈市场迅速（三）医药市场细分的影响因素地理因素人口因素心理因素行为因素（三）医药市场细分的影响因素1.地理因素地理位置自然环境1.地理因素2.人口因素年龄性别职业收入教育家庭人口家庭生命周期国籍民族宗教社会阶层2.人口因素

3.心理因素生活方式个性购买动机态度

4.行为因素购买者和处方者的品牌偏好程度购买的决策权患者和处方者的用药频率购买渠道

5.补充：病程细分变量不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。

原则：不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本

原则：医药市场细分与目标市场选择课件症状细分

对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。

医药市场细分与目标市场选择课件疗程细分

疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。医药市场细分与目标市场选择课件用药地位细分

对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细分选择。

用药地位细分

对于医生的用药而言，他基本上都是

补充：创造“疾病”细分市场

5种创造“疾病”的方式：把生命正常过程当作医疗问题把个人问题和社交问题当作医疗问题把致病风险当作疾病把罕见症状当作四处蔓延的流行病把轻微症状当作重病前兆

补充：创造“疾病”细分市场（四）医药市场细分的程序选择要研究的药品市场和药品类别调查消费者群体的需求情况初步细分市场筛选命名复核选定细分市场（四）医药市场细分的程序

二、医药目标市场选择(targeting)医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的，准备以相应的医药产品与服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。

（一）评估细分市场细分市场的吸引力企业的目标和资源注意成本问题医药市场细分与目标市场选择课件

（二）医药目标市场选择的模式市场集中化M1M2M3P1P2P3密集单一市场集中做市场的一部分（二）医药目标市场选择的模式市场集中化M1M1M2M3P1P2P3产品专门化为各类顾客只提供一种产品M1M2M3P1产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化为一类顾客提供各种产品M1M2M3P1市场专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化有选择的做几个市场M1M2M3P1有选择的专M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场无差异营销差异营销M1M2M3P1完全覆盖市（三）医药目标市场选择策略

1.无差异性市场营销策略

2.差异性市场营销策略

3.集中性市场营销策略医药市场细分与目标市场选择课件无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点无差异营销细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口一种营差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合3差异营销细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多种营销集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合集中营销细分细分细分市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组策略含义优点弱点无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求，竞争大差异性为各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高，价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱，风险大

各种目标市场策略的优缺点策略含义优点弱点无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本目标市场策略选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性企业资源强强弱产品同质性差异小差异大差异大市场同质性差异小差异大差异大产品生命周期介绍期、成长期成长期、成熟期

衰退期竞争对手的策略力量较弱无差异性无差异性或差异性目标市场策略选择需考虑因素因素无差异性差异性集中性企业资源强

三、定位、与众不同

1.选择正在扩张日常生活：超市平均有4万中商品品规，日常生活150种大概就够啦。这意味着，我们会忽略另外39850中商品药品：在我国SFDA的官方网站上，国产药品有18.8万；进口药品有8650药店：截至2008年末，我国零售药店总数已达36.5578万家，平均每3633人就拥有1家药店医疗机构：截至2010年7月底，全国医疗机构数达92.24万个，其中医院2.04万个，社区卫生服务中心(站)2.85万个，乡镇卫生院3.83万个，村卫生室64.72万个，诊所(医务室)17.42万个三、定位、与众不同2.定位的含义如何在潜在的客户的心智中与众不同定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知2.定位的含义3.关于“心智”心智备受骚扰心智类似于存量不足的容器魔力数字7你看到的是你想看到的心智中的小阶梯进入心智难点：假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，就会遇到定位上的难题进入心智的捷径：成为第一“关联”、“差异化”3.关于“心智”

4.领导者的定位怎样成为领导者？只需你抢先成为第一。谁造就了领导者？4.领导者的定位对竞争对手实施拦截价格多品牌对竞争对手实施拦截5.跟随者的定位极少成为跟随者成功定位的有（你的竞争对手同样能做到的事情）：质量和顾客导向：做的更好价格产品齐全成功定位寻找空位：差异化5.跟随者的定位

差异化产生在心智中成为第一拥有特性领导地位经典市场专长最受青睐制造方法新一代产品热销差异化产生在心智中案例分析：整肠生医药市场细分与目标市场选择