南昌市某项目前期定位思考课件

广东青云谱项目前期定位思考1广东青云谱项目前期定谋篇布局审时度势

厉兵秣马决战巅峰【战略运作篇】【市场分析篇】【项目分析篇】【营销推广篇】2谋篇布局审时度势厉兵秣马决战巅峰【战略运作篇】【市场分析【战略运作篇】谋篇布局3【战略运作篇】谋篇布局3厦门新世纪优质物业专业代理

我们代理的楼盘不在多，在精，在专业。我们强调每个项目的个性化，关心每个产品的市场接受度。在每个区域，我们都热衷于地标物业的建立。4厦门新世纪优质物业专业代理

我们代理的楼盘不在多，在精，在专我们期待的是与发展商的长期合作我们了解发展商，所以我们关心发展商的利益。我们坚决抛弃所有短期行为。发展商的利益就是我们的利益。5我们期待的是与发展商的长期合作我们了解发展商，所以我们关心发大项目成功启动不一定需要大资金无论是项目的发展还是后续的销售推广，我们都强调以最小的投入获取最大的经济效益。发展商应确立长远的地产发展战略目标。我们经常帮助我们的客户完成上述目标。6大项目成功启动不一定需要大资金无论是项目的发展还是后续的销售好的营销推广不需要卖现楼我们不需要等楼建好再卖，成功的推广可以提前卖楼，为发展商确立资金的回收计划，树立项目的信心，提早抢占市场。我们的项目在交楼时应达到90%以上的销售率。7好的营销推广不需要卖现楼我们不需要等楼建好再卖，成功的推广可成功品牌营销与做势成功推广策略就是最终达到“项目利益最大化”，靠是就是品牌营销。在项目亮相前，拉升品牌的高度，提高项目势能，形成市场热点，营造出开盘必排队认购的势头。8成功品牌营销与做势成功推广策略就是最终达到“项目利益最大化目标沟通9目标沟通9我们的开发目标是什么？利润最大化提升企业项目品牌知名度迅速回笼资金销售持续增长10我们的开发目标是什么？利润最大化提升企业迅速回笼资金销售持续我们强调：住宅项目首先应该是比生活形态和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格……。我们坚持：将项目的营销与策划变成一种生活格调、生活形态的演绎。只有站得高，才能看得远，只有策略胜出，才有市场机会………11我们强调：住宅项目首先应该是比生活形态和生活品味，其次才是比项目面临的市场格局?项目所在市场的占位?谁是我们的目标客户?如何做出具有足够市场竞争力的新产品,吸引目标客户？如何制造和树立项目及发展商的品牌?分析区域市场分析竞争楼盘项目地块价值分析客户分析机会定位产品整合策略总纲我们的思路最快速完成销售，并确保项目利润最大化12项目面临的市场格局?项目所在市场的占位?谁是我们的目标客户?【市场分析篇】审时度势13【市场分析篇】审时度势132、商品房价格稳中渐升分析：06年上半年南昌市区商品住宅预销售价格，较上年同期上涨11.1%，均价为3370元/平方米。1、商品房销售依然旺盛

分析：商品住宅预销售9702套，较上年同期增长12.2%，面积117.5万平方米，较上年同期增长14.5%，金额39.60亿元，较上年同期增长27.3%。商品房销售总体上保持了稳定增长的趋势。

一、06年整体楼市142、商品房价格稳中渐升分析：06年上半年南二、南昌楼市发展整体趋势

15二、南昌楼市发展整体趋势151、“国六条”短期内对楼市影响不大市场持续理性发展“国六条”短期内对楼市影响不大，楼市将持续以理性发展，新批项目将改变未来数年房产品供应结构，中小户型比例加重。从消费层面来看，由于居民收入快速提高，城乡居民储蓄呈现加速增长态势，为房地产市场的发展提供了收入积累。2、南昌市整体房价稳中有升从今年上半年的南昌楼市运行情况看，整体趋势在谨慎中前进，”国六条“影响短期内不会改变南昌楼市价格态势，房价将稳中有升。161、“国六条”短期内对楼市影响不大163、南昌市楼市竞争压力明显加大老城及红谷滩与新建板块保守估计有400多万平米，加上总占地22平方公里的“象湖新城区”及昌南绿城内，分别为居住主题公园占地1600亩，丰源淳和500亩，平安象湖风情600亩，九里象湖城666亩，平安600亩，北京城义2400亩、大湖之都120万平米、银河城150万平米、康城50万平米……估计近陆续登场近1000万平米，足够南昌市3年的消化量，南昌楼市供大于求渐显，地产开发已进入刚性竞争时代。173、南昌市楼市竞争压力明显加大17三、本项目主要竞争对手分析18三、本项目主要竞争对手分析18建筑形态：小高层及高层为主；总占地：134亩；容积率：1.8；绿化率：45%，户型：二房二厅到三房二厅；面积：从78㎡—142㎡；总建筑面积约：16万平方米；市场参考价：3600元/㎡（未开盘）。板式结构南北通透及大栋距，价格相对适中；卖点威胁与本项目相比，有竞争力，主要分散大面积需求的客流。青云明珠

上林春天尚南云顶蓝天郡19建筑形态：小高层及高层为主；卖威19定位为“打造南昌最具有附加值的精品楼盘”，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。卖点威胁属南昌市一类地段价位较高对本项目影响不大上林春天青云明珠尚南云顶蓝天郡建筑形态：小高层及高层为主，总占地：84亩，容积率：1.8，绿化率：55%，总建筑面积约：11万平方米。市场参考价：4500元/㎡（未开盘）20定位为“打造南昌最具有附加值的精品楼盘”，建立起以环境生态、位于井冈山大道666号，周围生活配套完善及便捷的交通。卖点威胁与本项目相比，有竞争力，分散部分客流尚南云顶上林春天青云明珠蓝天郡建筑形态：4栋小高层（16--18层）总占地：24179平方米

总建筑面积约：8万平方米。容积率：3.3，户型：从二房二厅到四房二厅面积：从91到138平方米不等。市场参考价：2700元/㎡21卖威建筑形态：4栋小高层（16--18层）21占地面积：132亩总建筑面积：19万平方米户型：二房二厅到四房二厅面积：从91到138㎡不等预计销售均价：3700—4000元/㎡位于井冈山大道666号，周围生活配套完善及便捷的交通。卖点威胁与本项目相比，有竞争力，分散次要客流蓝天郡上林春天尚南云顶蓝天郡22占地面积：132亩卖威22小结综观周边市场，已上市的项目尚南云顶等项目；销售状况还可以。与之相比，本项目在价位上没有绝对的优势。目前对本项目威胁最大的当属天集·青云明珠项目。该项目是中铁建工集团与南昌铁路局强强联手实力开发；该有几大优势是本项目不能比的：一是规模优势，天集·青云明珠134亩是本项目的3倍多；二是价位优势，天集·青云明珠开发商对项目均价的期望指在3600元/㎡左右。23小结23【项目分析篇】厉兵秣马24【项目分析篇】厉兵秣马24本案三店西路25本案三店西路25项目所在地域关系图本案26项目所在地域关系图本案26产品概况27产品概况27要点分析城市中心成熟区域，交通便利，是项目主要优势之一。

交通

出行

规模容积率建筑密度生活配套主力户型销售均价位于迎宾大道北靠近三店西路，周围20路、203路、游2路、18路等公交车站生活配套完善及便捷的交通。28要分规模位于迎宾大道北靠近三店西路占地面积：26620㎡、总建筑面积：523240㎡

。要点分析不是关键性卖点交通出行

容积率建筑密度生活配套主力户型销售均价

规模

29要分交通出行292.0要点分析相对适中，与周边项目相比没有优势，不是关键性的卖点交通出行规模建筑密度生活配套主力户型销售均价

容积率

30要分交通出行30<23%要点分析青云明珠的建筑密度是<20%，与此相比没有优势。交通出行规模容积率生活配套主力户型销售均价

建筑密度

31要分交通出行31要点分析具有成熟的生活休闲机能，有利于项目的整体形象提升交通出行规模容积率建筑密度主力户型销售均价

生活配套

作为片区的后续的一个配套较为齐全的小区，项目的配套优势相当明显，周边学校、医院、幼儿园、菜市场、超市、邮局、银行、公园等，生活方便至极。32要分交通出行作为片区的后续的一个配套较为齐全的小区要点分析交通出行规模容积率建筑密度生活配套

销售均价

主力户型

90㎡的二房、一房的中小户型占33.8%98㎡以上的小中三房占61.1%区域内中小户型基本是一片空白；本项目的户型定位迎合市场需求，产品是本案的最大优势。33要分交通出行90㎡的二房、一房的中小户型占33.8%均价：3750元/㎡的期望价要点分析要实现3750元/㎡的均价有对后期的营销有一定的压力。交通出行规模容积率建筑密度生活配套主力户型

销售均价

34要分交通出行34SWOT优势S劣势W机会Q威胁T35SWOT优势S劣势W机会Q威胁T35生活配套作为片区的后续的一个配套较为齐全的小区，项目的配套优势相当明显，周边实验学校医院、幼儿园、肉菜市场、超市、邮局、银行、公园等，生活方便至极。优势地段优势项目位于迎宾大道以东，三店西路以南，周边住宅项目均为中高档住宅，提升了本项目的形象。交通便捷项目紧邻迎宾大道，路网发达，且周边有多路公交线路途径迎宾大道，交通顺畅。健康的居住环境小区超前规划设计的中心广场、南北庭园构成“生态的、绿色的、环保的、健康的”居住环境。高档物业烘托优势该片区先期建成的象湖源、象湖威尼斯等在南昌地产界有口皆碑，均为档次较高住宅，是临象湖物业的典范。36生活配套优势地段优势交通便捷健康的居住环境高档物业烘托劣势规模相对不大，不利于打造景观环境环境嘈杂，建筑物陈旧，不利项目形象走高

3800元/㎡均价有点偏高37劣势规模相对不大，不环境嘈杂，建筑物陈380机会青云谱片区发展成为南昌市的后发板块，各方面资源优；本案90㎡小二房、一房户型占33%；98㎡—135㎡的中小三房，此产品的配比填补的区域内中小户型的空白，项目周边企业事业单位多，潜在目标客户云集，尚有较大市场机会；38机会青云谱片区发展成为南昌市的后发板块，各方面资源威胁▲昌南版块因开发体量大，他们凭价格优势直接造成目标客源分流；▲项目规模相对不大，以小驳大，具有一定压力；▲青云谱有几个大盘推出,如民航、江投、天集以及其它板块内新项目聚增，南昌未来楼市市场竞争异常激烈；

▲未来市场不确定因素及政策风险，国家宏观调控及利息走高不利楼市，国六条的出台在未来的几年内可能会有更多的中小户型推出。39威胁▲昌南版块因开发体量大，他们凭价格优势直接造成目标客源分4040市场定位41市场定位41一、产品价格定位42一、产品价格定位42内容权重项目相比值莱茵半岛尚南云顶恋恋象湖地段10%8.59.548规模10%6956交通状况10%8.5978生活配套10%8.5838.5景观环境10%78.565户型设计10%7956.5节能环保10%67.556建筑立面10%7966.5发展商实力10%6.595.56营销策划10%8.58.57.58.5权重总计100%73.5875469价格实际（元/㎡）440027503550比较价（元/㎡）3717.243743.063781.52加权平均值

3747.27元/平方米与主要项目权重分析43内容权重项目相比值莱茵半岛尚南云顶恋恋象湖地段10%8.59根据项目评估表，预计项目可实现均价3750元/㎡

。44根据项目评估表，预计项目可实现44二、客户群体定位45二、客户群体定位45他们是这样一群人（项目周边青云谱区域内客户约占60％，市区其它版块约占40％）1、长期生活、工作在周边的居民要改善住房条件2、在南昌市区工作的，需要首次过渡置业的企事业中低收入者3、周边公务员、学校教师、医院医护人员4、周边经营户、拆迁户5、新婚夫妇初次置业者6、投资客[谁是我们的核心客户？]——目标客户写真

46他们是这样一群人（项目周边青云谱区域内客户约占60％，市区其[品质、价格、务实]—目标客户写照他们是城市的新派中产阶级，多数已脱离了稚气，年邻层在25-40岁之间。是有一定文化底蕴及储蓄，讲究一定的生活情趣，较看重项目的品质、配套及项目内外环境，追求精神上的愉悦是他们毕生的梦想，渴望回归邻里居家的温馨。比起空洞无华的概念，更注重产品内在，希望购买到性价比高的住宅。舒适、安宁、轻松的环境是他们的居住观。表面上循规蹈矩，内心却希望自己的房子稍具个性，区别于人。47[品质、价格、务实]—目标客户写照他们是城市的新派中产阶青云谱区江铃洪都市区其他主要区域以二十六岁至四十五岁的三口之家为主人口特征周边政府公务员、学校、企事业单位的工作的人员；或已经在青云谱居住了N年，对青云谱片区产生了一种居住情节的人群。职业特征以首次置业人群为主，再次置业和投资为辅置业动机目标客户锁定他们的共性：有就近置业的显性特点，并愿意选择向南居住！48青云谱区主要区域以二十六岁至四十五岁的三口之家为主人口特征三、项目属性定位

青云中心健康阳光型生活社区

四、产品形象定位南昌青春活力住宅典范

49三、项目属性定位49决战颠峰【营销推广篇】50决战颠峰【营销推广篇】50销售策略51销售策略51定向客群引导圈层营销，低调扩张个人的荣誉感客户身份和地位的追求前期氛围的营造先势夺人，创客户第一感官区品牌的塑造目前祥瑞做品牌良好机会战略思考52定向客群引导圈层营销，低调扩张个A．销售目标

快速占有的市场份额，顺利回收本案投资并取得赢利最大化。B．品牌目标

提升昌盛房产的知名度，树立鲜明的企业形象，奠定公司开发地位C．客户目标

让客户成为“布道者”，因此，本案营销推广过程中将尤其重视对客户的积累工作。营销目标53A．销售目标营销目标53如须完成开发资金回笼要求，所需条件1、在年内旺季开盘，时间：2007年05月2、工程配合：07年05月前完成样板展示区3、开盘前具备申领预售许可证条件入市时机54如须完成开发资金回笼要求，所需条件1、在年内旺季开盘，时间：去化首批3(3、8、9）栋开盘期为07年05月蓄水期3个月05月18日首批样板展示区建成，可申领预售许可证03月1日现场售楼部投入使用开始意向登记06年11月营销方案确定07年02月全面面市时间节点（假定时间）55去化首批3(3、8、9）栋开盘期为07年05月销售阶段选择要点1、推出房源循序渐进，保持市场新鲜感2、动工阶段和交付时间与推出房源相吻合3、利于项目整体销售的连贯性4、房源价值区的体现56销售阶段选择要点1、推出房源循序渐进，保持市场新鲜感56销售节奏表销售阶段销控策略入市户型供应面积㎡套数供应房型均价：元/㎡总价：元第一期第一批3、8、9号楼

10434.6110二室二厅360037564560第二期第二批1、2号楼15634.6254一室一厅380059411480一室二厅二室二厅第三期第三批4、5、6、7号楼17344.2174三室两厅两卫三室两厅一卫两室两厅390067642380总计43413.45383791.88164618420（注：商业面积：6032.7㎡；暂定在07年7月招商12份上市；具体价格根据明年市场确定）57销售节奏表销售阶段销控策略入市户型供应面积㎡套数供应房型3号楼8号楼9号楼2号楼1号楼4号楼7号楼5号楼6号楼第一批推出产品第二批推出产品第三批推出产品583号楼8号楼9号楼2号楼1号楼4号楼7号楼5号楼6号楼第一批销售节奏策略分析第一批房源位置相对较差，景观资源较弱，户型为中小两房，首批入市，价格较低，吸引人气引起关注打开市场。第二批房源小户型居多，位置稍好，总价低，可以适当提升单价，又因第二批推出，在价格上相应提高，为销售策略的常规方式。第三批房源位置最好，拥有项目最好景观资源，户型相对较大，又属于最后推出，所以单价相应提升但不宜相差太大。59销售节奏策略分析第一批房源位置相对较差，景观资源较弱，户型为整体销售周期（计划工程进度18个月）第一批房源5月上市，7月底封盘。第二批房源6月预热，7月中旬开盘，11月底封盘。第三批房源10月中旬预热，11月开盘，08年2月初（春节前）全部房源销售达到90以上。60整体销售周期（计划工程进度18个月）第一批房源5月上市，7月推广策略61推广策略61如何贩卖，如何创新？先从案名开始……62如何贩卖，如何创新？先从案名开始……62讲了市场、目标客户、产品定位策划，最后我们如何来卖，卖什么？用什么策略来吸引人，并能用好的线索来统领？营销策划总纲及推广核心攻略63讲了市场、目标客户、产品定位策划，最后我们如何来卖，卖什么？产品客户地缘特色地缘感觉项目品质市政配套怀旧情愫讲究品质彰显个性舒适体验产品概念：简约空间风度生活64产品客户地缘特色怀旧情愫产品概念：简约空间风度生●项目规模相对较小，平面布局呈围合式，中庭景观清爽简约，较有特色。●户型主要为中小户型，方正实用，空间简约流畅，精巧舒适。●小区组团空间与室内空间，由外及里，简约精致，具有区隔性、包容性、汇集性、交流性。●项目所在地，新老城区交汇处，配套成熟，交通便利，地段优势吸引着城市中产聚集，对周边居民说，具有归属感。●近湖生活，风生水起；休闲时光，优雅从容；个性社区，风度生活。

“简约空间风度生活”彰显项目核心优势，诉求幸福生活理念，引发客户的共鸣65●项目规模相对较小，平面布局呈围合式，中庭景观清爽简约，较有废铁不值钱，但用废铁拼装起来的工艺品身价立马高百倍、千倍，为什么？他们的材料都是废铁呀？ARMARY与地摊货的成本不会超过几十元，但价格相差几十倍甚至上百倍，为什么？因为艺术人文价值的附加！因为品牌内涵的无限附加！如果住宅项目采用“就产品卖产品”的方式，无异于卖废铁或地摊货。我们的项目要卖个好价，就必须赋予产品深厚的个性的内涵及生活形态。我们认为：“简约空间时尚生活”所蕴藏的地段、格调、情怀、个性、人文等“复合价值”，最能为项目加分！66废铁不值钱，但用废铁拼装起来的工艺品身价立马高百倍、千倍，为“祥瑞青云谱项目隐含价值”的那些复合价值用一句话概括，就是：简约空间风度生活这就是我们的传播口号。67“祥瑞青云谱项目隐含价值”的那些复合价值用一句话概括，就是：项目资源摄取提纯整合简约空间风度生活休闲场所：象湖及周边区域配套：配套完善生活便利区域城市价值：新老城区交汇处产品优化：优化产品确立品牌生活理念：闹中取静繁华之上人文价值：自信从容风度人居产品品质：精致空间魅力居所68项目资源摄取提纯整合简约空间风度生活休闲场所：区域配套：沟通语演绎：风度生活，源于简约品质风度，创新生活建筑风度，因妙而传做人，更需要一种风度69沟通语演绎：风度生活，源于简约69导出并推荐案名

祥瑞·风度9970导出并推荐案名祥瑞·风度9970风度：风度，是人们在一定程度上的思想修养和文化涵养的外在表现，它的美是通过人的外在行为如表情、语言、心态等方面而显现出来的。

99：数字在案名中用的较少，较为新颖，而99有“久久”谐音，意义通“天长地久”，而99和100相差“1”，亦可表示人生不断向满分进军，终生努力。风度99汉字和阿拉伯数字结合，形式较为别致新颖，组合起来意味深长，即居住者及项目本身的魅力个性，翩翩风度地久天长，传播上朗朗上口，易于记忆。祥瑞·风度99将公司品牌和项目结合起来，利于公司品牌传播，而“祥瑞”亦彰显项目祥和瑞气。案名释义71风度：案名释义71备选案名祥瑞·幸福99祥瑞·湖韵祥瑞·阳光祥瑞·湖韵鉴筑72备选案名祥瑞·幸福9972如何贩卖，如何创新？案名之后，策略为先……73如何贩卖，如何创新？案名之后，策略为先……73项目价值挖掘项目的区位价值项目的配套价值项目的产品价值项目的地段价值项目的品牌价值新老城区交汇处，临近象湖，区位价值日益凸显中心地段，人气旺纯板式结构，南北通透，有较好的江景资源，品质具有均好性周边有商业、学校、餐饮、娱乐、医院等配套通过项目构建祥瑞房产的优质品牌项目的人文价值创新概念，以风度生活、优质人居的理念引导，体现客户文化品味和人生格调74项目价值挖掘项目的区位价值项目的配套价值项目的产品价值项目的守市场？突围市场！还是攻领市场？突围为了竞争，竞争为了营销，营销为了利润与品牌，利润与品牌为了持续化运营……———分阶段目标决定了项目成败

突围核心：充分挖掘、整合发展商与项目的可利用资源、化劣势为优势。75守市场？突围市场！还是攻领市场？突围为了竞争，竞争为了营销，1、产品形象打造走“精品”路线，着重以此概念进行诉求，弥补项目规模不足。2、注重产品文化底蕴的追溯，做内涵丰富的产品，以支撑项目开发与策划主题。3、在产品建筑上突出“简约空间，舒适体验”，整体突出“成熟社区，阳光生活”，设计细节突出“人性化、便利性”。761、产品形象打造走“精品”路线，着重以此概念进行诉求，弥补7营销策划攻击策略1、为了便于迅速引起消费者关注，建议首先从案名开始，以“风度99”入手，让人耳目一新；同时，要突出产品品质感，向消费者展示一种成熟简约的人居氛围，所以案名是关键要素之一。2、推广上，项目先行，缔造美誉，由此树立良好企业形象，奠定公司品牌形象。充分利用大、小众媒体，多渠道进行信息传播。3、采用多元化营销策略为组合的动态手法，为项目造市、造势。4、建设开发节奏上顺应销售计划，为销售控制提供先决保障。5、销售以快制胜，资金最快化为目标，在众多竞争项目中抢占市场先机，快速赢得市场。77营销策划攻击策略1、为了便于迅速引起消费者关注，建议首先从案统一性：形象的整合，推广策略中始终不变的核心连贯性：整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格与诉求的可延续性差异性：个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代独特的销售主张策略组合常规推售策略价格策略付款组合策略分阶段优惠策略SP策略销控策略78统一性：形象的整合，推广策略中始终不变的核心独特的销售主张策销售

电话、上门客户登记

VIP卡，选房

选房期开盘期产品导入期形象概念推广期2007年2－3月3月01日4月30日前05月18日楼书完成售楼处完成并入场、样板房开放预售许可证

定向推介媒体全面亮相公开推介客户咨询开始项目认购必要条件

宣传推广分期

预期

【执行之道】】——营销与推广阶段节点预分(07年）79销售电话、上门客户登记VIP卡，选房选房期开盘期产营销阶段节点控制（一期）市场导入期（蓄水阶段）时间进程：2007年2月～3月主要任务：开发商形象塑造，项目形象塑造，引导受众关注、跟踪销售目标：引导客户认识项目，为后续销售积蓄客户。推广主题：简约空间风度生活备注：不可一次性抛出项目所有定位和竞争利益点，有效防止竞争对手在开盘前有针对性地调整策略。重点：运用媒体的力量，制造传播点动线攻击：工地包装、户外启动：以案名、推广语、LOGO识别为主宣传途径：软性新闻、评论、专题、活动传播80营销阶段节点控制（一期）市场导入期（蓄水阶段）备注：不可一次入市强销持续期时间进程：2007年5月～2007年11月主要任务：打造开发商形象，工程进度告知，实力体现；公开发售，强势入市，卖点传播销售目标：基本完成前两批所推房源。推广主题：成熟简约城市生活的态度备注：体验式营销/充分利用项目现场做出的会所前的景观来使销售现场具有感染力，看楼通道、样板间都要让客户感觉到未来生活的真实上演。动线全面攻击：户外启动、样板路线包装、样板房开放、外卖场启动、工地包装宣传品宣传内容：楼盘形象、强势卖点宣传途径：硬性推广、现场活动传播81入市强销持续期备注：动线全面攻击：户外启动、样板路线包装、样入市持销清盘期时间进程：2007年11月～2008年2月主要任务：卖点再次整合强化，情感诉求，促进项目销售。销售目标：通过各种营销渠道,全部项目90％以上销售额。推广主题：风度，源于成熟宣传点：园林开放、现楼实景、物管说明、热销反馈宣传方式：DM传递、硬性推广、现场、部分户外82入市持销清盘期宣传点：园林开放、现楼实景、物管说明、热销反馈优先咨询；正式认筹；公开选房开盘；节日促销点现楼实景；入伙；尾盘消化；园林开放；各大销售节段的促销点83优先咨询；正式认筹；公开选房开盘；节日促销点现楼实景；入伙；

谢谢！

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广东青云谱项目前期定位思考85广东青云谱项目前期定谋篇布局审时度势

厉兵秣马决战巅峰【战略运作篇】【市场分析篇】【项目分析篇】【营销推广篇】86谋篇布局审时度势厉兵秣马决战巅峰【战略运作篇】【市场分析【战略运作篇】谋篇布局87【战略运作篇】谋篇布局3厦门新世纪优质物业专业代理

我们代理的楼盘不在多，在精，在专业。我们强调每个项目的个性化，关心每个产品的市场接受度。在每个区域，我们都热衷于地标物业的建立。88厦门新世纪优质物业专业代理

我们代理的楼盘不在多，在精，在专我们期待的是与发展商的长期合作我们了解发展商，所以我们关心发展商的利益。我们坚决抛弃所有短期行为。发展商的利益就是我们的利益。89我们期待的是与发展商的长期合作我们了解发展商，所以我们关心发大项目成功启动不一定需要大资金无论是项目的发展还是后续的销售推广，我们都强调以最小的投入获取最大的经济效益。发展商应确立长远的地产发展战略目标。我们经常帮助我们的客户完成上述目标。90大项目成功启动不一定需要大资金无论是项目的发展还是后续的销售好的营销推广不需要卖现楼我们不需要等楼建好再卖，成功的推广可以提前卖楼，为发展商确立资金的回收计划，树立项目的信心，提早抢占市场。我们的项目在交楼时应达到90%以上的销售率。91好的营销推广不需要卖现楼我们不需要等楼建好再卖，成功的推广可成功品牌营销与做势成功推广策略就是最终达到“项目利益最大化”，靠是就是品牌营销。在项目亮相前，拉升品牌的高度，提高项目势能，形成市场热点，营造出开盘必排队认购的势头。92成功品牌营销与做势成功推广策略就是最终达到“项目利益最大化目标沟通93目标沟通9我们的开发目标是什么？利润最大化提升企业项目品牌知名度迅速回笼资金销售持续增长94我们的开发目标是什么？利润最大化提升企业迅速回笼资金销售持续我们强调：住宅项目首先应该是比生活形态和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格……。我们坚持：将项目的营销与策划变成一种生活格调、生活形态的演绎。只有站得高，才能看得远，只有策略胜出，才有市场机会………95我们强调：住宅项目首先应该是比生活形态和生活品味，其次才是比项目面临的市场格局?项目所在市场的占位?谁是我们的目标客户?如何做出具有足够市场竞争力的新产品,吸引目标客户？如何制造和树立项目及发展商的品牌?分析区域市场分析竞争楼盘项目地块价值分析客户分析机会定位产品整合策略总纲我们的思路最快速完成销售，并确保项目利润最大化96项目面临的市场格局?项目所在市场的占位?谁是我们的目标客户?【市场分析篇】审时度势97【市场分析篇】审时度势132、商品房价格稳中渐升分析：06年上半年南昌市区商品住宅预销售价格，较上年同期上涨11.1%，均价为3370元/平方米。1、商品房销售依然旺盛

分析：商品住宅预销售9702套，较上年同期增长12.2%，面积117.5万平方米，较上年同期增长14.5%，金额39.60亿元，较上年同期增长27.3%。商品房销售总体上保持了稳定增长的趋势。

一、06年整体楼市982、商品房价格稳中渐升分析：06年上半年南二、南昌楼市发展整体趋势

99二、南昌楼市发展整体趋势151、“国六条”短期内对楼市影响不大市场持续理性发展“国六条”短期内对楼市影响不大，楼市将持续以理性发展，新批项目将改变未来数年房产品供应结构，中小户型比例加重。从消费层面来看，由于居民收入快速提高，城乡居民储蓄呈现加速增长态势，为房地产市场的发展提供了收入积累。2、南昌市整体房价稳中有升从今年上半年的南昌楼市运行情况看，整体趋势在谨慎中前进，”国六条“影响短期内不会改变南昌楼市价格态势，房价将稳中有升。1001、“国六条”短期内对楼市影响不大163、南昌市楼市竞争压力明显加大老城及红谷滩与新建板块保守估计有400多万平米，加上总占地22平方公里的“象湖新城区”及昌南绿城内，分别为居住主题公园占地1600亩，丰源淳和500亩，平安象湖风情600亩，九里象湖城666亩，平安600亩，北京城义2400亩、大湖之都120万平米、银河城150万平米、康城50万平米……估计近陆续登场近1000万平米，足够南昌市3年的消化量，南昌楼市供大于求渐显，地产开发已进入刚性竞争时代。1013、南昌市楼市竞争压力明显加大17三、本项目主要竞争对手分析102三、本项目主要竞争对手分析18建筑形态：小高层及高层为主；总占地：134亩；容积率：1.8；绿化率：45%，户型：二房二厅到三房二厅；面积：从78㎡—142㎡；总建筑面积约：16万平方米；市场参考价：3600元/㎡（未开盘）。板式结构南北通透及大栋距，价格相对适中；卖点威胁与本项目相比，有竞争力，主要分散大面积需求的客流。青云明珠

上林春天尚南云顶蓝天郡103建筑形态：小高层及高层为主；卖威19定位为“打造南昌最具有附加值的精品楼盘”，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。卖点威胁属南昌市一类地段价位较高对本项目影响不大上林春天青云明珠尚南云顶蓝天郡建筑形态：小高层及高层为主，总占地：84亩，容积率：1.8，绿化率：55%，总建筑面积约：11万平方米。市场参考价：4500元/㎡（未开盘）104定位为“打造南昌最具有附加值的精品楼盘”，建立起以环境生态、位于井冈山大道666号，周围生活配套完善及便捷的交通。卖点威胁与本项目相比，有竞争力，分散部分客流尚南云顶上林春天青云明珠蓝天郡建筑形态：4栋小高层（16--18层）总占地：24179平方米

总建筑面积约：8万平方米。容积率：3.3，户型：从二房二厅到四房二厅面积：从91到138平方米不等。市场参考价：2700元/㎡105卖威建筑形态：4栋小高层（16--18层）21占地面积：132亩总建筑面积：19万平方米户型：二房二厅到四房二厅面积：从91到138㎡不等预计销售均价：3700—4000元/㎡位于井冈山大道666号，周围生活配套完善及便捷的交通。卖点威胁与本项目相比，有竞争力，分散次要客流蓝天郡上林春天尚南云顶蓝天郡106占地面积：132亩卖威22小结综观周边市场，已上市的项目尚南云顶等项目；销售状况还可以。与之相比，本项目在价位上没有绝对的优势。目前对本项目威胁最大的当属天集·青云明珠项目。该项目是中铁建工集团与南昌铁路局强强联手实力开发；该有几大优势是本项目不能比的：一是规模优势，天集·青云明珠134亩是本项目的3倍多；二是价位优势，天集·青云明珠开发商对项目均价的期望指在3600元/㎡左右。107小结23【项目分析篇】厉兵秣马108【项目分析篇】厉兵秣马24本案三店西路109本案三店西路25项目所在地域关系图本案110项目所在地域关系图本案26产品概况111产品概况27要点分析城市中心成熟区域，交通便利，是项目主要优势之一。

交通

出行

规模容积率建筑密度生活配套主力户型销售均价位于迎宾大道北靠近三店西路，周围20路、203路、游2路、18路等公交车站生活配套完善及便捷的交通。112要分规模位于迎宾大道北靠近三店西路占地面积：26620㎡、总建筑面积：523240㎡

。要点分析不是关键性卖点交通出行

容积率建筑密度生活配套主力户型销售均价

规模

113要分交通出行292.0要点分析相对适中，与周边项目相比没有优势，不是关键性的卖点交通出行规模建筑密度生活配套主力户型销售均价

容积率

114要分交通出行30<23%要点分析青云明珠的建筑密度是<20%，与此相比没有优势。交通出行规模容积率生活配套主力户型销售均价

建筑密度

115要分交通出行31要点分析具有成熟的生活休闲机能，有利于项目的整体形象提升交通出行规模容积率建筑密度主力户型销售均价

生活配套

作为片区的后续的一个配套较为齐全的小区，项目的配套优势相当明显，周边学校、医院、幼儿园、菜市场、超市、邮局、银行、公园等，生活方便至极。116要分交通出行作为片区的后续的一个配套较为齐全的小区要点分析交通出行规模容积率建筑密度生活配套

销售均价

主力户型

90㎡的二房、一房的中小户型占33.8%98㎡以上的小中三房占61.1%区域内中小户型基本是一片空白；本项目的户型定位迎合市场需求，产品是本案的最大优势。117要分交通出行90㎡的二房、一房的中小户型占33.8%均价：3750元/㎡的期望价要点分析要实现3750元/㎡的均价有对后期的营销有一定的压力。交通出行规模容积率建筑密度生活配套主力户型

销售均价

118要分交通出行34SWOT优势S劣势W机会Q威胁T119SWOT优势S劣势W机会Q威胁T35生活配套作为片区的后续的一个配套较为齐全的小区，项目的配套优势相当明显，周边实验学校医院、幼儿园、肉菜市场、超市、邮局、银行、公园等，生活方便至极。优势地段优势项目位于迎宾大道以东，三店西路以南，周边住宅项目均为中高档住宅，提升了本项目的形象。交通便捷项目紧邻迎宾大道，路网发达，且周边有多路公交线路途径迎宾大道，交通顺畅。健康的居住环境小区超前规划设计的中心广场、南北庭园构成“生态的、绿色的、环保的、健康的”居住环境。高档物业烘托优势该片区先期建成的象湖源、象湖威尼斯等在南昌地产界有口皆碑，均为档次较高住宅，是临象湖物业的典范。120生活配套优势地段优势交通便捷健康的居住环境高档物业烘托劣势规模相对不大，不利于打造景观环境环境嘈杂，建筑物陈旧，不利项目形象走高

3800元/㎡均价有点偏高121劣势规模相对不大，不环境嘈杂，建筑物陈380机会青云谱片区发展成为南昌市的后发板块，各方面资源优；本案90㎡小二房、一房户型占33%；98㎡—135㎡的中小三房，此产品的配比填补的区域内中小户型的空白，项目周边企业事业单位多，潜在目标客户云集，尚有较大市场机会；122机会青云谱片区发展成为南昌市的后发板块，各方面资源威胁▲昌南版块因开发体量大，他们凭价格优势直接造成目标客源分流；▲项目规模相对不大，以小驳大，具有一定压力；▲青云谱有几个大盘推出,如民航、江投、天集以及其它板块内新项目聚增，南昌未来楼市市场竞争异常激烈；

▲未来市场不确定因素及政策风险，国家宏观调控及利息走高不利楼市，国六条的出台在未来的几年内可能会有更多的中小户型推出。123威胁▲昌南版块因开发体量大，他们凭价格优势直接造成目标客源分12440市场定位125市场定位41一、产品价格定位126一、产品价格定位42内容权重项目相比值莱茵半岛尚南云顶恋恋象湖地段10%8.59.548规模10%6956交通状况10%8.5978生活配套10%8.5838.5景观环境10%78.565户型设计10%7956.5节能环保10%67.556建筑立面10%7966.5发展商实力10%6.595.56营销策划10%8.58.57.58.5权重总计100%73.5875469价格实际（元/㎡）440027503550比较价（元/㎡）3717.243743.063781.52加权平均值

3747.27元/平方米与主要项目权重分析127内容权重项目相比值莱茵半岛尚南云顶恋恋象湖地段10%8.59根据项目评估表，预计项目可实现均价3750元/㎡

。128根据项目评估表，预计项目可实现44二、客户群体定位129二、客户群体定位45他们是这样一群人（项目周边青云谱区域内客户约占60％，市区其它版块约占40％）1、长期生活、工作在周边的居民要改善住房条件2、在南昌市区工作的，需要首次过渡置业的企事业中低收入者3、周边公务员、学校教师、医院医护人员4、周边经营户、拆迁户5、新婚夫妇初次置业者6、投资客[谁是我们的核心客户？]——目标客户写真

130他们是这样一群人（项目周边青云谱区域内客户约占60％，市区其[品质、价格、务实]—目标客户写照他们是城市的新派中产阶级，多数已脱离了稚气，年邻层在25-40岁之间。是有一定文化底蕴及储蓄，讲究一定的生活情趣，较看重项目的品质、配套及项目内外环境，追求精神上的愉悦是他们毕生的梦想，渴望回归邻里居家的温馨。比起空洞无华的概念，更注重产品内在，希望购买到性价比高的住宅。舒适、安宁、轻松的环境是他们的居住观。表面上循规蹈矩，内心却希望自己的房子稍具个性，区别于人。131[品质、价格、务实]—目标客户写照他们是城市的新派中产阶青云谱区江铃洪都市区其他主要区域以二十六岁至四十五岁的三口之家为主人口特征周边政府公务员、学校、企事业单位的工作的人员；或已经在青云谱居住了N年，对青云谱片区产生了一种居住情节的人群。职业特征以首次置业人群为主，再次置业和投资为辅置业动机目标客户锁定他们的共性：有就近置业的显性特点，并愿意选择向南居住！132青云谱区主要区域以二十六岁至四十五岁的三口之家为主人口特征三、项目属性定位

青云中心健康阳光型生活社区

四、产品形象定位南昌青春活力住宅典范

133三、项目属性定位49决战颠峰【营销推广篇】134决战颠峰【营销推广篇】50销售策略135销售策略51定向客群引导圈层营销，低调扩张个人的荣誉感客户身份和地位的追求前期氛围的营造先势夺人，创客户第一感官区品牌的塑造目前祥瑞做品牌良好机会战略思考136定向客群引导圈层营销，低调扩张个A．销售目标

快速占有的市场份额，顺利回收本案投资并取得赢利最大化。B．品牌目标

提升昌盛房产的知名度，树立鲜明的企业形象，奠定公司开发地位C．客户目标

让客户成为“布道者”，因此，本案营销推广过程中将尤其重视对客户的积累工作。营销目标137A．销售目标营销目标53如须完成开发资金回笼要求，所需条件1、在年内旺季开盘，时间：2007年05月2、工程配合：07年05月前完成样板展示区3、开盘前具备申领预售许可证条件入市时机138如须完成开发资金回笼要求，所需条件1、在年内旺季开盘，时间：去化首批3(3、8、9）栋开盘期为07年05月蓄水期3个月05月18日首批样板展示区建成，可申领预售许可证03月1日现场售楼部投入使用开始意向登记06年11月营销方案确定07年02月全面面市时间节点（假定时间）139去化首批3(3、8、9）栋开盘期为07年05月销售阶段选择要点1、推出房源循序渐进，保持市场新鲜感2、动工阶段和交付时间与推出房源相吻合3、利于项目整体销售的连贯性4、房源价值区的体现140销售阶段选择要点1、推出房源循序渐进，保持市场新鲜感56销售节奏表销售阶段销控策略入市户型供应面积㎡套数供应房型均价：元/㎡总价：元第一期第一批3、8、9号楼

10434.6110二室二厅360037564560第二期第二批1、2号楼15634.6254一室一厅380059411480一室二厅二室二厅第三期第三批4、5、6、7号楼17344.2174三室两厅两卫三室两厅一卫两室两厅390067642380总计43413.45383791.88164618420（注：商业面积：6032.7㎡；暂定在07年7月招商12份上市；具体价格根据明年市场确定）141销售节奏表销售阶段销控策略入市户型供应面积㎡套数供应房型3号楼8号楼9号楼2号楼1号楼4号楼7号楼5号楼6号楼第一批推出产品第二批推出产品第三批推出产品1423号楼8号楼9号楼2号楼1号楼4号楼7号楼5号楼6号楼第一批销售节奏策略分析第一批房源位置相对较差，景观资源较弱，户型为中小两房，首批入市，价格较低，吸引人气引起关注打开市场。第二批房源小户型居多，位置稍好，总价低，可以适当提升单价，又因第二批推出，在价格上相应提高，为销售策略的常规方式。第三批房源位置最好，拥有项目最好景观资源，户型相对较大，又属于最后推出，所以单价相应提升但不宜相差太大。143销售节奏策略分析第一批房源位置相对较差，景观资源较弱，户型为整体销售周期（计划工程进度18个月）第一批房源5月上市，7月底封盘。第二批房源6月预热，7月中旬开盘，11月底封盘。第三批房源10月中旬预热，11月开盘，08年2月初（春节前）全部房源销售达到90以上。144整体销售周期（计划工程进度18个月）第一批房源5月上市，7月推广策略145推广策略61如何贩卖，如何创新？先从案名开始……146如何贩卖，如何创新？先从案名开始……62讲了市场、目标客户、产品定位策划，最后我们如何来卖，卖什么？用什么策略来吸引人，并能用好的线索来统领？营销策划总纲及推广核心攻略147讲了市场、目标客户、产品定位策划，最后我们如何来卖，卖什么？产品客户地缘特色地缘感觉项目品质市政配套怀旧情愫讲究品质彰显个性舒适体验产品概念：简约空间风度生活148产品客户地缘特色怀旧情愫产品概念：简约空间风度生●项目规模相对较小，平面布局呈围合式，中庭景观清爽简约，较有特色。●户型主要为中小户型，方正实用，空间简约流畅，精巧舒适。●小区组团空间与室内空间，由外及里，简约精致，具有区隔性、包容性、汇集性、交流性。●项目所在地，新老城区交汇处，配套成熟，交通便利，地段优势吸引着城市中产聚集，对周边居民说，具有归属感。●近湖生活，风生水起；休闲时光，优雅从容；个性社区，风度生活。

“简约空间风度生活”彰显项目核心优势，诉求幸福生活理念，引发客户的共鸣149●项目规模相对较小，平面布局呈围合式，中庭景观清爽简约，较有废铁不值钱，但用废铁拼装起来的工艺品身价立马高百倍、千倍，为什么？他们的材料都是废铁呀？ARMARY与地摊货的成本不会超过几十元，但价格相差几十倍甚至上百倍，为什么？因为艺术人文价值的附加！因为品牌内涵的无限附加！如果住宅项目采用“就产品卖产品”的方式，无异于卖废铁或地摊货。我们的项目要卖个好价，就必须赋予产品深厚的个性的内涵及生活形态。我们认为：“简约空间时尚生活”所蕴藏的地段、格调、情怀、个性、人文等“复合价值”，最能为项目加分！150废铁不值钱，但用废铁拼装起来的工艺品身价立马高百倍、千倍，为“祥瑞青云谱项目隐含价值”的那些复合价值用一句话概括，就是：简约空间风度生活这就是我们的传播口号。151“祥瑞青云谱项目隐含价值”的那些复合价值用一句话概括，就是：项目资源摄取提纯整合简约空间风度生活休闲场所：象湖及周边区域配套：配套完善生活便利区域城市价值：新老城区交汇处产品优化：优化产品确立品牌生活理念：闹中取静繁华之上人文价值：自信从容风度人居产品品质：精致空间魅力居所152项目资源摄取提纯整合简约空间风度生活休闲场所：区域配套：沟通语演绎：风度生活，源于简约品质风度，创新生活建筑风度，因妙而传做人，更需要一种风度153沟通语演绎：风度生活，源于简约69导出并推荐案名

祥瑞·风度99154导出并推荐案名祥瑞·风度9970风度：风度，是人们在一定程度上的思想修养和文化涵养的外在表现，它的美是通过人的外在行为如表情、语言、心态等方面而显现出来的。

99：数字在案名中用的较少，较为新颖，而99有“久久”谐音，意义通“天长地久”，而99和100相差“1”，亦可表示人生不断向满分进军，终生努力。风度99汉字和阿拉伯数字结合，形式较为别致新颖，组合起来意味深长，即居住者及项目本身的魅力个性，翩翩风度地久天长，传播上朗朗上口，易于记忆。祥瑞·风度99