图形创意设计-课件

图形创意航天职业技术学院：邓宇沁图形创意航天职业技术学院：邓宇沁1第一讲图形和图形创意第一讲图形和图形创意2一、图形人类要交流思想，互通信息；设计师要表达计划和设想，与受众沟通，这一切都离不开视觉形象和由视觉形象表述的视觉语言。这就是图形。图形是视觉传达设计表现的基础，或者说图形是构成视觉传达设计系统中最基本的因素。一、图形31、概念图形（Graphic）:是所有能够利用来产生视觉图像并转为信息传达的视觉符号，是由绘、写、刻、印以及现代电子技术、摄影及处理等手段产生的能传达信息的图像记号。图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。图形艺术与其它造型艺术不同，它有自己的艺术规律和鲜明的特征。图形作为非文字的世界语，其表象特征是可以通过各种手段进行大量复制；其价值也是通过大量复制的作品在广泛的受众群中传播后产生的效应来体现；其功能主要是指它传播和交流信息的功能。

1、概念图形（Graphic）:是所有能够利用来产生视觉图像4图形创意设计——课件5图形创意设计——课件6图形创意设计——课件72、起源和发展（1）图形的产生图形伴随着人类产生而产生的，源于人类认识和改造世界的需要，由人类劳动生活的记事符号开始。当人类祖先在他们居住的洞穴和岩壁上作画时，图形就成为了联络信息、沟通、表达情感和意识的媒介。这一点贯穿于图形从产生到今天的每一个时期和阶段。图形的历史进程大致分为三个阶段。远古时期人类的象形记事性原始图画为第一个阶段第二个阶段为由一部分图画式符号演变而形成文字第三个阶段为文字产生后带来的图形发展2、起源和发展（1）图形的产生8（2）图形革命图形的发展经历了三次重大革命。第一次革命是原始符号演变成为文字第二次革命是源于中国造纸术和印刷术的诞生第三次革命始于19世纪的科技和工业的变革，最具代表性的是摄影的发明和由此带来的制版方式及印刷技术的革新。正是经历了三次重大革命和无数次变革，图形进入了设计的学科领域，图形设计产生了巨大的飞跃。（2）图形革命93、图形的意义图形的形式和内容、图形的地位和作用、图形的价值和影响等，综合体现出图形的意义。3、图形的意义10（1）图形在设计中的应用构成了宽泛而别开生面的图形形式和内容图形的构成形式多样，由于在受众层面认知度大，因而图形所触及的艺术领域也很广。从广告、招贴、包装、装帧、卡通等设计艺术到影视和纯艺术，从纸、布等介质到电视、网络，从静态到动态，从平面到立体，其形式众多，表达的内容也包罗万象。更由于形式和它诉求内容的联系紧密，又为它的应用带来了无穷尽的创造空间。设计系统中，图形无处不在，图形所反映的信息内容和构成形式也在随着时代的发展而变革，设计师们利用各种手段和媒介创造的新颖别致的图形刺激着人们的眼球。进入信息时代后，高新技术成为设计师得心应手的工具，对图形形式和内容的深层次研究更大大地扩展了图形的视觉领域和图形设计的范围，同时又反过来催生了图形新的形式和内容。从现代艺术和现代设计作品中，可以感受到图形的视觉表述力。（1）图形在设计中的应用构成了宽泛而别开生面的图形形式和内容11图形创意设计——课件12图形创意设计——课件13（2）图形的需要建立了图形的地位和作用图形已然成为了人们生活的一部分，因为它认知的普遍性，因为它记录事件和表达意义的直观性，因为它无界限广为传播的大众性，因为它于人们交流和沟通的方便性，因为它所蕴涵的具大魅力的艺术性，因为它存有太多的值得探索创新的未知性，因为它给人的强大形象视觉冲击力以及带来的社会和经济效益……使每一个人都在不知不觉中对于图形有了认识需要、记载需要、传播需要、情感需要和研究需要，于是，图形的地位和作用被放在了主体位置上。一方面，图形融进了我们的社会，参与和影响到我们的生活。另一方面，作为视觉艺术的职业人，图形是他们向受众提供的信息，是个人的作品，也是面对社会和市场的产品。因为社会需要的客观存在，所以图形的作用才为人所认识，也使图形设计活动具有了意义。

（2）图形的需要建立了图形的地位和作用14（3）图形特有的视觉语言定位了图形价值和影响图形是世界性的语言，对于意义的传达，它是任何形式的视觉语言都无可比拟、无法替代的。而图形则具有超越国界和语言障碍的得天独厚的优越性，是一种能够直观传达信息、交流思想的特殊语言形式，它可以有效保证视觉信息充分准确地传播，同时顾及受众的理解和接纳程度，因而它的视觉语言更适用于广泛的受众。图形特有的视觉语言，使它在市场经济中扮演着不可或缺的角色。突显自身的艺术价值、商业价值和社会效应，这已是设计师以及商界人士的共识，并已被当着创造和拓展市场、产生商业利益的重要手段。（3）图形特有的视觉语言定位了图形价值和影响15图形创意设计——课件16图形创意设计——课件17图形创意设计——课件18图形创意设计——课件19（4）图形语言的图画式、可视性、可读性、象征性特征使其向受众引导和传播信息时具有优势我们知道，任何信息的传播都离不开荷载信息的形式，不同的传播形式有不同的传播载体。图形就是视觉艺术信息载体的重要构成部分。从宽泛的意义上讲，一切作用于信息传达的视觉形式都属于图形语言的范畴。具体的说，艺术设计中的图形语言是设计师经构思后创造的一种表述形象、色彩、质感等因素和它们之间的组合关系的视觉语言。图形能够承载大量的信息，并以它在美学上有独创性的语言方式译解信息、传递信息和加强信息，形成了图形语言的特征。（4）图形语言的图画式、可视性、可读性、象征性特征使其向受众20其一，它是一种图画式语言。这种语言是靠图形说话而不是靠文字来注解的，通过图形形象供人阅读，呈现生动而且直观的语态。其二，它是一种可视和可读的语言。直观的图形犹如事实的再使人们对图形所提供的信息一目了然，它以视觉效应来打动人、产生影响，因而具有可视性。其三，它是一种象征表现的语言。不管图形是直接表现还是间接表现对象，都是以人的视觉经验为基础，来传达出人的思想观念和精神观念的变化，体现图形的情感、意义。象征表现方式正适合传达这样特定的信息和意念其一，它是一种图画式语言。这种语言是靠图形说话而不是靠文字来21图形创意设计——课件22二、现代图形设计

现代图形设计负有视觉设计的任务，以传播信息为目的。社会的进步和发展促进了现代图形设计观念的更新，也使其成为视觉传达的中心内容。图形有其独特的现象力和独特的视觉魅力，它在视觉艺术活动中是不可缺少的构成要素，也是形成现代图形设计的艺术性格及提高视觉注意力的重要素材。它有时可能占据了主要的、甚至是全部位置，有时可能只出现在看似不重要的位置，但却同样能引起人的注意。

二、现代图形设计231、设计的范畴

技术和传播方式是现代图形设计得以发展的条件。狭义的图形设计的范围是指器物装饰、海报、广告、报纸、杂志和商品包装等形式。现代图形设计已将这一范畴扩展到摄影图形、电影和电视图形、计算机图形、环境图形以及直接邮送广告（DirectMail）等方面。1、设计的范畴242、设计的趋势（1）强化图形语言现代图形设计与传统设计有很大的差异。传统设计中的视觉形象往往是作为文字信息的辅助说明手段来运用，多偏重于装饰功能。而现代图形设计则是以视觉形象为主体，充分发挥形象的表现优势，通过形象建构表达信息的图形语言。现代图形设计的图形语言力求简洁，依靠视觉图形的魅力向人们传递信息，追求社会和经济双重效应。现代图形设计更强调意义的传达，用视觉语言来揭示深刻寓意的哲理；现代图形设计强调图形语言的思想性，用象征性的手法赋予生活道具和物件以思想，使其具有不同反响的意义并将其思想传达给受众，作为人和人思想沟通的载体，达成思想、需要和受众三者的联系。2、设计的趋势（1）强化图形语言25图形创意设计——课件26（2）学科专业的融合现代图形设计集造型、语言、传播、社会、市场、心理、生理、符号、美学、哲学等诸学科为一体，已不仅限于平面设计师所专有。无论画家、雕塑家、室内设计师、工业设计师或者建筑师，都以不同的方式介入现代图形设计。因为他们虽都有各自明确的设计目标，但同有以意念和材料的关系为基础的共同源泉。这种关系在所有的设计活动领域都有所表现，而且把不同的设计活动统一起来形成一个文化的整体，使看似分离的学科有共性，同为视觉艺术服务，为社会服务。这意味着各学科的融合，已非单纯意义上的组合，而是视觉艺术发展的必然。（2）学科专业的融合27图形创意设计——课件28图形创意设计——课件29图形创意设计——课件30（3）电脑技术的应用电脑随着信息革命已成为设计的基本工具，设计师的工作性质已从实物信息媒介向数字信息媒介转变。电脑改变了人的生活，也使人们传统的阅读和观赏方式发生了根本性变化。即从过去通过书籍、报刊、杂志等获取信息，转为通过网络、电子邮件、电子书刊等获取，或许将还会有更多的媒体加入传播领域的行业。这就要求现代图形设计必须跟上时代的步伐，随社会的变革调整设计的观念，用现代思维与科技打造设计师的硬件和软件，开发我们的创造力，为现实和未来服务。（3）电脑技术的应用31图形创意设计——课件32图形创意设计——课件33图形创意设计——课件34（4）传播途径和表现形式的多样化现今，光、电、网络的加入使传播途径和沟通媒介正日趋多样复杂，也使得视觉沟通的应用范围不断地扩大。图形设计在表现形式上，也因计算机的加入而使手段更加丰富。科学和技术的发展，使图形设计步入了毫无定式的表现时代，图形设计师们越来越追求创意方法的个人风格和自由的表现，因而也更注重利用新的技术，研究开拓视觉领域的新工具。他们的努力，将图形设计由单一的设计表现带向多媒体信息处理技术。现代图形设计已被公认为一种销售工具，尽可能开辟各种传播途径、追求多样的表现形式以适应不同层面的受众，是必然的趋势。可以说，现代图形设计已与时代的发展紧密地连在一起了。（4）传播途径和表现形式的多样化35图形创意设计——课件36图形创意设计——课件37图形创意设计——课件38图形创意设计——课件39图形创意设计——课件403、现代图形设计的观念

（1）个性化强调设计师个人的主观思考。即不同的策划和表现，不同的设计个性和特点，不同的设计风格和给观者与众不同的视觉印象。对图形形象的塑造，既是设计师专业水准的体现，也是设计师个性化的展示。人们期望这样来满足受众不同的审美需求，从设计师那里获得更多表达具体、鲜明、准确、快捷和给人印象深刻的信息。在现代图形设计中，图形已没有了统一的规范。视觉语言的丰富多彩更使现代图形设计从大众化的模式中脱离出来，走向直觉和自由创意的个性表现。3、现代图形设计的观念（1）个性化41（2）信息化集合并传达出时代的特征和国际设计潮流，是以传播信息的价值体现现代图形设计的存在价值。要求设计师了解行业动态，把握潮流形式，处理和应用信息的综合能力迅速而有效；要求现代图形设计的信息包容量大，信息传达的准确性提高和加快，不仅仅停留在信息的传递和经济层面上，更要体现时代性和文化特征。信息化也体现为它所建构的文化氛围以及精神和思想的活力。（2）信息化42（3）符号化要求视觉形式单纯、简洁而容易记忆，同时又具有不断变化的多样性；既要传递复杂、丰富的信息内容，又要在瞬间抓住观者，让人一目了然乃至过目不忘。现代生活的节奏和激烈的传播竞争使直观性成为现代图形设计的主导潮流，图形作为一种视觉语系统，将更趋向于标准、简洁、系统和符号化，即从符号与它指向和涉及的事物或领域的关联上去思考，以符号形式来规范和处理信息。（3）符号化43三、图形创意的理念经常听到人们在对一幅图形设计作品发表观感时说“好”、“有意思”、“深刻”，或者“构思一般”、“差强人意”、“不清楚意思”……这样的评价不单是指设计师的题材内容的选择或表现技能的好坏，在更大程度上是对我们所说的“创意”的评价。

三、图形创意的理念441、创意的概念何为创意？这是一个发展中的概念。“创”即“创造”、“独创”，“意”即“主意”、“意念”以及“意趣”、“意境”等。在图形设计中，“创意”就是创造性的意念和将意念或构想转化成具有创新精神的设计形式的思维过程。图形创意是指以图形为造型元素的说明性图画形象，经一定的形式构成和规律性变化，赋予图形本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为。创意的核心是创造性。一是有意识地破坏原物形。因为只有破坏才能在破坏的基础上构筑新的物形，并探索以前不存在和不曾遇见的物象观念；二是放手变化。因为只有变化才能使图形产生新颖的视觉效果，建立从有序到无序再到有序的新观念。1、创意的概念何为创意？这是一个发展中的概念。“创”即“创造452、创意的目的和意义创意——图形作品——传播结果——产生的效应图形作品的好坏取决于创意的优劣，创意的优劣又直接影响到信息传播的有效程度，信息传播的有效程度直接关系到社会经济和文化的发展。图形创意作为设计的基础教育，解决的是在一切视觉传达艺术中视觉形象的创造和视觉语言的表述问题。

2、创意的目的和意义463、影响创意的因素（1）文化因素文化特征是图形创意的内涵。不同国家和地区、不同民族都有属于自己的文化特性。传播的广泛性，使图形面对的受众更多，只有广泛了解不同地区、民族文化的背景，才能合理表现和反映时代的文化精髓。3、影响创意的因素（1）文化因素47（2）观念因素每一个群体甚至每个人乃至设计者都有自己的观念，设计师的任务是既要将新的观念传达给受众，又要将自己的观念融入大众之中形成互动，不要让自己走向另类。（2）观念因素48（3）生活因素生活环境和方式是设计师需要把握的因素之一。设计师的生活环境不同，对生活的理解也就不同，一旦在认识上产生偏差，就可能出现对受众的误导。设计师要客观地把自己置于生活中，真实地反映生活。（3）生活因素49（4）经历因素经历使我们增添见识，经历使我们形成对于生活和世界观的态度，也影响设计师对于图形设计的主观定位，同时也制约着受众的客观理解。体验生活、关注生活细节是设计师应当强化进行的终身活动。（4）经历因素50（5）习惯因素在生活中每个人都形成了自己观察和认识对象的方式，使人对于一些特定的图形形式形成了固有的看法，其喜爱和偏好也是因人而异的。了解和分析受众的思维习惯、欣赏习惯、审美习惯是设计师创意的基础。（5）习惯因素51（6）市场因素图形创意最终要见诸于市场，设计师必须考虑其作品的社会意义，将图形的观点和图形的功能统一起来，只有得到市场的认可，创意才有价值。作为设计师必须看到市场因素的重要性，必须强化市场意识和敏感度。（6）市场因素52（7）个人感受因素受众都是有思想的，对于设计师，要善于站在受众的角度来审视自己作品的系统性视觉效果和心理效应。不要用自己的感受去套用每个人，不要将自己对于作品的感受强加于人。

（7）个人感受因素534、优秀作品应具备的条件创意上——意料之外，情理之中，既合符逻辑又超出常人的想象。4、优秀作品应具备的条件创意上——意料之外，情理之中，既合符54视觉上——视而可识，察而见意，既能抓住观者的视线，又能让观者“读”懂创意的内涵并理解和认同。视觉上——视而可识，察而见意，既能抓住观者的视线，又能让观者55构思上——视点独到，立意精巧，既说明问题，又寓意深刻。构思上——视点独到，立意精巧，既说明问题，又寓意深刻。56画面上——夺目雅致，激发美感，视觉冲击力强，形式美效果好。画面上——夺目雅致，激发美感，视觉冲击力强，形式美效果好。57制作上——精良考究，放而不浮，制作手段选择和设计构思吻合。制作上——精良考究，放而不浮，制作手段选择和设计构思吻合。58社会效果上——功效显著，恰如其分，艺术水准和商业效应并举。社会效果上——功效显著，恰如其分，艺术水准和商业效应并举。59第一次作业：搜索一系列（至少10种不同）自己喜欢的有特色的图形、图案或物体。可以是照片、打印或实物。用200字左右的文字简单介绍自己所找的内容，并说明自己喜欢他们的什么地方。第一次作业：60图形创意第二讲

图形创意的思维和创意的发掘图形创意第二讲图形创意的思维和创意的发掘61图形创意的本质是创意的思维，是在认识客观物象的基础上，将思维的方法导入对图形的表述。分析构成图形形式的逻辑联系，认识图形创意是一种有意识的创造性行为，而非随意地将形拼凑在一起。鲁道夫·阿恩海姆（RudolfArnheim）在《艺术与视知觉》中说：“视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。它把握的形象是含有丰富的想像性、创造性、敏锐性的美的形象。观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。”图形创意的本质是创意的思维，是在认识客观物象的基础上，将思维62一、图形创意的思维基础创意思维来源于英文CreativeIdea，其直译该词组的含义为“具有创造性的意念（观念）。如果用通俗的语言来界定创意思维,就是指设计师在创意过程中按照一定规律进行的创造性的思维活动。图形创意思维，是指通过思维在客观事物基础上发现创意的契机，产生新颖的、前所未有的思维成果——图形。图形创意的思维目的，是通过思维揭示客观事物本质的、内在的联系，在原有感性物象的基础上创造出新的视觉形象。一、图形创意的思维基础创意思维来源于英文CreativeI631、思维特征(1)求异性：图形创意思维的求异性特征是因形象思维造成的。设计师从反逻辑的角度出发，在客观世界的事物中寻找形象的变异、质的变异。

1、思维特征(1)求异性：图形创意思维的求异性特征是因形象64(2)跳跃性：图形创意思维的跳跃性特征是指思考问题的方式是非连续式的，导致思维发展的突变和逻辑的中断。表现为形象的反常，表面上不相干的物形却蕴涵着本质上的关联(2)跳跃性：图形创意思维的跳跃性特征是指思考问题的方式是65图形创意设计——课件66（3）辨证性：图形创意思维的辨证性特征指设计师的思维过程总是在寻找与发现之间进行，在求同和求异之间展开。

（3）辨证性：图形创意思维的辨证性特征指设计师的思维过程总是67（4）综合性：图形的创造不是靠苦想就可以得到的，它建立在对客观事物的形状、结构、秩序和意义的分析上，建立在多角度、多侧面、全方位的思维点的交叉和整合上，由此形成了从常规思维到逆向思维、反常思维、发散思维等多种创造性思维的形式和方法。

（4）综合性：图形的创造不是靠苦想就可以得到的，它建立在对客68（5）原创性：图形创意思维的原创性特征是指其成果的新颖和唯一性。（6）能动性：图形创意思维的能动性特征是指设计师的创造性思维是一种有目的的活动，而不是客观世界在人脑内简单的、被动的反映。（5）原创性：图形创意思维的原创性特征是指其成果的新颖和唯一692、思维方法（1）常规思维：常规思维是在一个固定的范围内应用由此及彼、由表及里的思路进行。常规思维即是逻辑思维。

（2）逆向思维：逆向思维是由结果向原因的推演，是因果关系的倒置。（3）反常思维：反常思维具有偶然性的思维质变。这种思维方法是从事物的相反方面提出假设，依据事物间的对立关系而构成联想，把问题异化，用超出常理的构思去获取新的视觉形象。（4）发散思维：发散思维是把问题“点”引向问题“面”。由原创意点引出另一个或数个二次创意点，再以这些二次创意点为原点引出更多的创意点。循着向四周辐射的各种路线思考。2、思维方法（1）常规思维：常规思维是在一个固定的范围内应用70以“鼠标”为元素的思维方法训练以“鼠标”为元素的思维方法训练71图形创意航天职业技术学院：邓宇沁图形创意航天职业技术学院：邓宇沁72第一讲图形和图形创意第一讲图形和图形创意73一、图形人类要交流思想，互通信息；设计师要表达计划和设想，与受众沟通，这一切都离不开视觉形象和由视觉形象表述的视觉语言。这就是图形。图形是视觉传达设计表现的基础，或者说图形是构成视觉传达设计系统中最基本的因素。一、图形741、概念图形（Graphic）:是所有能够利用来产生视觉图像并转为信息传达的视觉符号，是由绘、写、刻、印以及现代电子技术、摄影及处理等手段产生的能传达信息的图像记号。图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。图形艺术与其它造型艺术不同，它有自己的艺术规律和鲜明的特征。图形作为非文字的世界语，其表象特征是可以通过各种手段进行大量复制；其价值也是通过大量复制的作品在广泛的受众群中传播后产生的效应来体现；其功能主要是指它传播和交流信息的功能。

1、概念图形（Graphic）:是所有能够利用来产生视觉图像75图形创意设计——课件76图形创意设计——课件77图形创意设计——课件782、起源和发展（1）图形的产生图形伴随着人类产生而产生的，源于人类认识和改造世界的需要，由人类劳动生活的记事符号开始。当人类祖先在他们居住的洞穴和岩壁上作画时，图形就成为了联络信息、沟通、表达情感和意识的媒介。这一点贯穿于图形从产生到今天的每一个时期和阶段。图形的历史进程大致分为三个阶段。远古时期人类的象形记事性原始图画为第一个阶段第二个阶段为由一部分图画式符号演变而形成文字第三个阶段为文字产生后带来的图形发展2、起源和发展（1）图形的产生79（2）图形革命图形的发展经历了三次重大革命。第一次革命是原始符号演变成为文字第二次革命是源于中国造纸术和印刷术的诞生第三次革命始于19世纪的科技和工业的变革，最具代表性的是摄影的发明和由此带来的制版方式及印刷技术的革新。正是经历了三次重大革命和无数次变革，图形进入了设计的学科领域，图形设计产生了巨大的飞跃。（2）图形革命803、图形的意义图形的形式和内容、图形的地位和作用、图形的价值和影响等，综合体现出图形的意义。3、图形的意义81（1）图形在设计中的应用构成了宽泛而别开生面的图形形式和内容图形的构成形式多样，由于在受众层面认知度大，因而图形所触及的艺术领域也很广。从广告、招贴、包装、装帧、卡通等设计艺术到影视和纯艺术，从纸、布等介质到电视、网络，从静态到动态，从平面到立体，其形式众多，表达的内容也包罗万象。更由于形式和它诉求内容的联系紧密，又为它的应用带来了无穷尽的创造空间。设计系统中，图形无处不在，图形所反映的信息内容和构成形式也在随着时代的发展而变革，设计师们利用各种手段和媒介创造的新颖别致的图形刺激着人们的眼球。进入信息时代后，高新技术成为设计师得心应手的工具，对图形形式和内容的深层次研究更大大地扩展了图形的视觉领域和图形设计的范围，同时又反过来催生了图形新的形式和内容。从现代艺术和现代设计作品中，可以感受到图形的视觉表述力。（1）图形在设计中的应用构成了宽泛而别开生面的图形形式和内容82图形创意设计——课件83图形创意设计——课件84（2）图形的需要建立了图形的地位和作用图形已然成为了人们生活的一部分，因为它认知的普遍性，因为它记录事件和表达意义的直观性，因为它无界限广为传播的大众性，因为它于人们交流和沟通的方便性，因为它所蕴涵的具大魅力的艺术性，因为它存有太多的值得探索创新的未知性，因为它给人的强大形象视觉冲击力以及带来的社会和经济效益……使每一个人都在不知不觉中对于图形有了认识需要、记载需要、传播需要、情感需要和研究需要，于是，图形的地位和作用被放在了主体位置上。一方面，图形融进了我们的社会，参与和影响到我们的生活。另一方面，作为视觉艺术的职业人，图形是他们向受众提供的信息，是个人的作品，也是面对社会和市场的产品。因为社会需要的客观存在，所以图形的作用才为人所认识，也使图形设计活动具有了意义。

（2）图形的需要建立了图形的地位和作用85（3）图形特有的视觉语言定位了图形价值和影响图形是世界性的语言，对于意义的传达，它是任何形式的视觉语言都无可比拟、无法替代的。而图形则具有超越国界和语言障碍的得天独厚的优越性，是一种能够直观传达信息、交流思想的特殊语言形式，它可以有效保证视觉信息充分准确地传播，同时顾及受众的理解和接纳程度，因而它的视觉语言更适用于广泛的受众。图形特有的视觉语言，使它在市场经济中扮演着不可或缺的角色。突显自身的艺术价值、商业价值和社会效应，这已是设计师以及商界人士的共识，并已被当着创造和拓展市场、产生商业利益的重要手段。（3）图形特有的视觉语言定位了图形价值和影响86图形创意设计——课件87图形创意设计——课件88图形创意设计——课件89图形创意设计——课件90（4）图形语言的图画式、可视性、可读性、象征性特征使其向受众引导和传播信息时具有优势我们知道，任何信息的传播都离不开荷载信息的形式，不同的传播形式有不同的传播载体。图形就是视觉艺术信息载体的重要构成部分。从宽泛的意义上讲，一切作用于信息传达的视觉形式都属于图形语言的范畴。具体的说，艺术设计中的图形语言是设计师经构思后创造的一种表述形象、色彩、质感等因素和它们之间的组合关系的视觉语言。图形能够承载大量的信息，并以它在美学上有独创性的语言方式译解信息、传递信息和加强信息，形成了图形语言的特征。（4）图形语言的图画式、可视性、可读性、象征性特征使其向受众91其一，它是一种图画式语言。这种语言是靠图形说话而不是靠文字来注解的，通过图形形象供人阅读，呈现生动而且直观的语态。其二，它是一种可视和可读的语言。直观的图形犹如事实的再使人们对图形所提供的信息一目了然，它以视觉效应来打动人、产生影响，因而具有可视性。其三，它是一种象征表现的语言。不管图形是直接表现还是间接表现对象，都是以人的视觉经验为基础，来传达出人的思想观念和精神观念的变化，体现图形的情感、意义。象征表现方式正适合传达这样特定的信息和意念其一，它是一种图画式语言。这种语言是靠图形说话而不是靠文字来92图形创意设计——课件93二、现代图形设计

现代图形设计负有视觉设计的任务，以传播信息为目的。社会的进步和发展促进了现代图形设计观念的更新，也使其成为视觉传达的中心内容。图形有其独特的现象力和独特的视觉魅力，它在视觉艺术活动中是不可缺少的构成要素，也是形成现代图形设计的艺术性格及提高视觉注意力的重要素材。它有时可能占据了主要的、甚至是全部位置，有时可能只出现在看似不重要的位置，但却同样能引起人的注意。

二、现代图形设计941、设计的范畴

技术和传播方式是现代图形设计得以发展的条件。狭义的图形设计的范围是指器物装饰、海报、广告、报纸、杂志和商品包装等形式。现代图形设计已将这一范畴扩展到摄影图形、电影和电视图形、计算机图形、环境图形以及直接邮送广告（DirectMail）等方面。1、设计的范畴952、设计的趋势（1）强化图形语言现代图形设计与传统设计有很大的差异。传统设计中的视觉形象往往是作为文字信息的辅助说明手段来运用，多偏重于装饰功能。而现代图形设计则是以视觉形象为主体，充分发挥形象的表现优势，通过形象建构表达信息的图形语言。现代图形设计的图形语言力求简洁，依靠视觉图形的魅力向人们传递信息，追求社会和经济双重效应。现代图形设计更强调意义的传达，用视觉语言来揭示深刻寓意的哲理；现代图形设计强调图形语言的思想性，用象征性的手法赋予生活道具和物件以思想，使其具有不同反响的意义并将其思想传达给受众，作为人和人思想沟通的载体，达成思想、需要和受众三者的联系。2、设计的趋势（1）强化图形语言96图形创意设计——课件97（2）学科专业的融合现代图形设计集造型、语言、传播、社会、市场、心理、生理、符号、美学、哲学等诸学科为一体，已不仅限于平面设计师所专有。无论画家、雕塑家、室内设计师、工业设计师或者建筑师，都以不同的方式介入现代图形设计。因为他们虽都有各自明确的设计目标，但同有以意念和材料的关系为基础的共同源泉。这种关系在所有的设计活动领域都有所表现，而且把不同的设计活动统一起来形成一个文化的整体，使看似分离的学科有共性，同为视觉艺术服务，为社会服务。这意味着各学科的融合，已非单纯意义上的组合，而是视觉艺术发展的必然。（2）学科专业的融合98图形创意设计——课件99图形创意设计——课件100图形创意设计——课件101（3）电脑技术的应用电脑随着信息革命已成为设计的基本工具，设计师的工作性质已从实物信息媒介向数字信息媒介转变。电脑改变了人的生活，也使人们传统的阅读和观赏方式发生了根本性变化。即从过去通过书籍、报刊、杂志等获取信息，转为通过网络、电子邮件、电子书刊等获取，或许将还会有更多的媒体加入传播领域的行业。这就要求现代图形设计必须跟上时代的步伐，随社会的变革调整设计的观念，用现代思维与科技打造设计师的硬件和软件，开发我们的创造力，为现实和未来服务。（3）电脑技术的应用102图形创意设计——课件103图形创意设计——课件104图形创意设计——课件105（4）传播途径和表现形式的多样化现今，光、电、网络的加入使传播途径和沟通媒介正日趋多样复杂，也使得视觉沟通的应用范围不断地扩大。图形设计在表现形式上，也因计算机的加入而使手段更加丰富。科学和技术的发展，使图形设计步入了毫无定式的表现时代，图形设计师们越来越追求创意方法的个人风格和自由的表现，因而也更注重利用新的技术，研究开拓视觉领域的新工具。他们的努力，将图形设计由单一的设计表现带向多媒体信息处理技术。现代图形设计已被公认为一种销售工具，尽可能开辟各种传播途径、追求多样的表现形式以适应不同层面的受众，是必然的趋势。可以说，现代图形设计已与时代的发展紧密地连在一起了。（4）传播途径和表现形式的多样化106图形创意设计——课件107图形创意设计——课件108图形创意设计——课件109图形创意设计——课件110图形创意设计——课件1113、现代图形设计的观念

（1）个性化强调设计师个人的主观思考。即不同的策划和表现，不同的设计个性和特点，不同的设计风格和给观者与众不同的视觉印象。对图形形象的塑造，既是设计师专业水准的体现，也是设计师个性化的展示。人们期望这样来满足受众不同的审美需求，从设计师那里获得更多表达具体、鲜明、准确、快捷和给人印象深刻的信息。在现代图形设计中，图形已没有了统一的规范。视觉语言的丰富多彩更使现代图形设计从大众化的模式中脱离出来，走向直觉和自由创意的个性表现。3、现代图形设计的观念（1）个性化112（2）信息化集合并传达出时代的特征和国际设计潮流，是以传播信息的价值体现现代图形设计的存在价值。要求设计师了解行业动态，把握潮流形式，处理和应用信息的综合能力迅速而有效；要求现代图形设计的信息包容量大，信息传达的准确性提高和加快，不仅仅停留在信息的传递和经济层面上，更要体现时代性和文化特征。信息化也体现为它所建构的文化氛围以及精神和思想的活力。（2）信息化113（3）符号化要求视觉形式单纯、简洁而容易记忆，同时又具有不断变化的多样性；既要传递复杂、丰富的信息内容，又要在瞬间抓住观者，让人一目了然乃至过目不忘。现代生活的节奏和激烈的传播竞争使直观性成为现代图形设计的主导潮流，图形作为一种视觉语系统，将更趋向于标准、简洁、系统和符号化，即从符号与它指向和涉及的事物或领域的关联上去思考，以符号形式来规范和处理信息。（3）符号化114三、图形创意的理念经常听到人们在对一幅图形设计作品发表观感时说“好”、“有意思”、“深刻”，或者“构思一般”、“差强人意”、“不清楚意思”……这样的评价不单是指设计师的题材内容的选择或表现技能的好坏，在更大程度上是对我们所说的“创意”的评价。

三、图形创意的理念1151、创意的概念何为创意？这是一个发展中的概念。“创”即“创造”、“独创”，“意”即“主意”、“意念”以及“意趣”、“意境”等。在图形设计中，“创意”就是创造性的意念和将意念或构想转化成具有创新精神的设计形式的思维过程。图形创意是指以图形为造型元素的说明性图画形象，经一定的形式构成和规律性变化，赋予图形本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为。创意的核心是创造性。一是有意识地破坏原物形。因为只有破坏才能在破坏的基础上构筑新的物形，并探索以前不存在和不曾遇见的物象观念；二是放手变化。因为只有变化才能使图形产生新颖的视觉效果，建立从有序到无序再到有序的新观念。1、创意的概念何为创意？这是一个发展中的概念。“创”即“创造1162、创意的目的和意义创意——图形作品——传播结果——产生的效应图形作品的好坏取决于创意的优劣，创意的优劣又直接影响到信息传播的有效程度，信息传播的有效程度直接关系到社会经济和文化的发展。图形创意作为设计的基础教育，解决的是在一切视觉传达艺术中视觉形象的创造和视觉语言的表述问题。

2、创意的目的和意义1173、影响创意的因素（1）文化因素文化特征是图形创意的内涵。不同国家和地区、不同民族都有属于自己的文化特性。传播的广泛性，使图形面对的受众更多，只有广泛了解不同地区、民族文化的背景，才能合理表现和反映时代的文化精髓。3、影响创意的因素（1）文化因素118（2）观念因素每一个群体甚至每个人乃至设计者都有自己的观念，设计师的任务是既要将新的观念传达给受众，又要将自己的观念融入大众之中形成互动，不要让自己走向另类。（2）观念因素119（3）生活因素生活环境和方式是设计师需要把握的因素之一。设计师的生活环境不同，对生活的理解也就不同，一旦在认识上产生偏差，就可能出现对受众的误导。设计师要客观地把自己置于生活中，真实地反映生活。（3）生活因素120（4）经历因素经历使我们增添见识，经历使我们形成对于生活和世界观的态度，也影响设计师对于图形设计的主观定位，同时也制约着受众的客观理解。体验生活、关注生活细节是设计师应当强化进行的终身活动。（4）经历因素121（5）习惯因素在生活中每个人都形成了自己观察和认识对象的方式，使人对于一些特定的图形形式形成了固有的看法，其喜爱和偏好也是因人而异的。了解和分析受众的思维习惯、欣赏习惯、审美习惯是设计师创意的基础。（5）习惯因素122（6）市场因素图形创意最终要见诸于市场，设计师必须考虑其作品的社会意义，将图形的观点和图形的功能统一起来，只有得到市场的认可，创意才有价值。作为设计师必须看到市场因素的重要性，必须强化市场意识和敏感度。（6）市场因素123（7）个人感受因素受众都是有思想的，对于设计师，要善于站在受众的角度来审视自己作品的系统性视觉效果和心理效应。不要用自己的感受去套用每个人，不要将自己对于作品的感受强加于人。

（7）个人感受因素1244、优秀作品应具备的条件创意上——意料之外，情理之中，既合符逻辑又超出常人的想象。4、优秀作品应具备的条件创意上——意料之外，情理之中，既合符125视觉上——视而可识，察而见意，既能抓住观者的视线，又能让观者“读”懂创意的内涵并理解和认同。视觉上——视而可识，察而见意，既能抓住观者的视线，又能让观者126构思上——视点独到，立意精巧，既说明问题，又寓意深刻。构思上——视点独到，立意精巧，既说明问题，又寓意深刻。127画面上——夺目雅致，激发美感，视觉冲击力强，形式美效果好。画面上——夺目雅致，激发美感，视觉冲击力强，形式美效果好。128制作上——精良考究，放而不浮，制作手段选择和设计构思吻合。制作上——精良考究，放而不浮，制作手段选择和设计构思吻合。129社会效果上——功效显著，恰如其分，艺术