溴素行业发展概况和趋势分析

溴素行业发展概况和趋势分析/r/n市场定位的步骤/r/n市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。/r/n（一）识别潜在竞争优势/r/n识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从/r/n三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。/r/n（二）企业核心竞争优势定位/r/n核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。/r/n（三）制定发挥核心竞争优势的战略/r/n企业/r/n在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成/r/n—/r/n种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。/r/n整合营销传播执行/r/n（一）整合营销传播的操作思路/r/n（/r/n1/r/n）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。/r/n（/r/n2/r/n）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体/r/n配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。/r/n（二）影响整合营销传播执行的技能/r/n1/r/n、营销贯彻技能/r/n为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。/r/n2/r/n、营销诊断技能/r/n营销传播执行的结果偏离预期/r/n目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。/r/n（/r/n1/r/n）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。/r/n（/r/n2/r/n）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。/r/n（三）整合营销传播执行过程/r/n在整合营销传播执行中，涉及资源、人/r/n员、组织与管理等方面。/r/n（/r/n1/r/n）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。/r/n（/r/n2/r/n）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。/r/n（/r/n3/r/n）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和/r/n企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。/r/n（/r/n4/r/n）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。/r/n行业发展概况和趋势/r/n1/r/n、行业概况/r/n溴素在我国属于第/r/n8/r/n类危化品，属一级无机酸性腐蚀物品，具有毒性。与此同时，由溴素衍生的种类繁多的无机溴化物、溴酸盐、溴系阻燃剂和含溴有机化合物在国民经济和科技发展中有着特殊的价值，随着我国工业的发展，正在渗透到各个行业和领域之中。受到资源消耗及生产管制带来的影响，近年我国溴素产量存在一定程度的降低，而下游市场需求相对稳定。根据生意社数据，截至到/r/n2021/r/n年末，国内溴素价格已经同比上涨约/r/n37%/r/n，达到历年来最高点。溴素是重要的化工原料之一，是海洋化学工业的主要分支，在阻燃剂、灭火剂、制冷剂、感光材料、医药、农药、油/r/n田等行业有广泛用途。/r/n目前溴素行业主要采用空气吹溴工业技术。其原理为：首先卤水中的溴离子经氯气氧化之后变为溴单质，随即被空气从卤水中吹出；吸收剂吸收后，加入氯气，在水蒸气的作用下使得游离溴分离出来，冷凝得到了溴素。该方法具有对含溴原料适用性强、便于控制、可用于大规模生产等优点。/r/n2/r/n、行业发展趋势/r/n2016/r/n年到/r/n2020/r/n年的全年平均价分别为每吨/r/n25,500/r/n元、/r/n28,500/r/n元、/r/n29,500/r/n元、/r/n32,500/r/n元和/r/n29500/r/n元，虽然/r/n2020/r/n年平均价格有所回落，但是总体还是呈现上升态势，至于每年价格的最低点与溴的生产方式/r/n有关。/r/n因为盐溴联产的关系，所以溴的生产和晒盐分不开。在每年的/r/n7-9/r/n月份卤水晒盐的蒸发量达到最大，所以溴的产量也达到最大。但/r/n7-9/r/n月是我国的夏季，下游化工行业受高温影响，开工率不足，因此每年溴的价格最低位往往出现在/r/n7-8/r/n月份。而到了每年的/r/n11/r/n月下旬，渤海湾一带进入冬季，晒盐的蒸发量急剧减少，海水提溴的工厂进入停产状态，地下卤水提溴的工厂也开始大幅减产，至/r/n12/r/n月下旬受环保要求进入停产，待第二年的/r/n2/r/n月中下旬恢复生产。因此，每年的/r/n12/r/n月至/r/n1/r/n月份，往往是溴素最紧张的时节，溴素价位也会达到最高点。/r/n市场规模/r/n随着现代科技的发展，塑料、合成橡胶、合成纤维三大类人工合成材料得到普遍应用，但其作为有机高分子材料的易燃性也给人类带来大量的火灾隐患。在此背景下，阻燃材料成为了当今社会生产生活中被广泛采用的关键基础材料。/r/n阻燃剂产品种类较多，主要包括卤系阻燃剂、磷氮系阻燃剂、金属化合物阻燃剂、碳硅系阻燃剂等。其中，卤系中的溴系阻燃剂因具备较高的阻燃效率、长期应用性能稳定、电性能好，一直是阻燃领域中最主要的阻燃剂产品。/r/n1/r/n、亚洲市场快速发展，溴系阻燃剂占全球市场规模的/r/n58%/r/n阻燃剂产业起源于欧美发达国家，亚洲地区起步较晚。但/r/n从/r/n2005/r/n年开始，以中国为代表的亚洲市场快速发展。目前全球主要的阻燃剂供应商大多分布在亚洲、欧洲、北美洲等地，主要的消费市场也集中在这些地区。/r/n据统计，/r/n2021/r/n年全球阻燃剂行业市场规模约/r/n80/r/n亿美元，其中溴系阻燃剂占/r/n58%/r/n，产值约/r/n46.4/r/n亿美元（约/r/n301.6/r/n亿人民币）。预计未来全球阻燃剂市场年均复合增长速度约为/r/n6%/r/n，到/r/n2030/r/n年将达到/r/n135/r/n亿美元。因此，溴系阻燃剂目前仍是阻燃领域、特别是在电子电器领域最主要的阻燃剂品种，将会在今后得到快速稳定的发展。/r/n2/r/n、中国主要阻燃剂国内外销量攀升，溴系、磷氮系领域生产企业/r/n竞争力强/r/n改革开放以来，中国经济蓬勃发展，尤其是以制造业为基础的工业经济进入高速发展阶段，其中一个重要标志是塑料产品的产量、销量、进出口量迅速扩大。塑料产品的应用领域众多，包括电子电器、建筑材料、汽车、高铁和飞机的内饰材料等，但塑料材料的易燃性决定了在上述领域应用需要对塑料材料进行阻燃处理。因此阻燃材料产业成为了支撑中国现代制造业的重要基础材料。近年来，随着国家防火标准的不断完善，推动阻燃行业不断发展，市场需求逐步上升。近五年来，中国主要阻燃剂国内外销量整体呈上升趋势，由/r/n2017/r/n年的/r/n77/r/n万吨上升到/r/n2021/r/n年/r/n的/r/n117/r/n万吨，增长幅度为/r/n52%/r/n；市场规模逐年上升，/r/n2021/r/n年约为/r/n190.5/r/n亿元人民币。/r/n3/r/n、未来中国溴系阻燃剂产业将迎来一个发展新高峰/r/n阻燃剂在电子电气等领域的发展中发挥着重要的作用，是必不可少的组成部分。近年来，由于环境安全风险，部分卤系阻燃剂被禁用，但溴系阻燃剂所具备的高阻燃效率、长期应用稳定性以及良好的电性能等特质，无法被其他的阻燃剂完全取代。/r/n2021/r/n年，中国生产溴系阻燃剂产量约/r/n19.68/r/n万吨，占全部阻燃剂产量的/r/n16.8%/r/n；销售额约/r/n131.2/r/n亿元，占全部阻燃剂市场份额的/r/n68.9%/r/n。未来溴系阻燃剂产量仍/r/n将持续增长，价格逐步趋稳。随着中国企业到国外进行溴素资源的产业布局，使中国溴系阻燃剂拥有更为可靠的原料保证。/r/n在产业方面，溴系阻燃剂与无卤阻燃剂将会长期相互竞争，在传统应用领域我国企业所生产溴系阻燃剂的市场份额将不断扩大；在新兴产业中，随着/r/n5G/r/n通讯、新能源汽车等产业的迅速发展，对溴系阻燃剂的需求量也将大大增加。预计未来若干年，中国的溴系阻燃剂产业将迎来一个发展新高峰。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、行业准入壁垒/r/n溴素生产行业属于危险化学品行业，我国对溴素生产实行严格的监督管理，包括实行安全生产许可制度，接受应急管理、公安等部门的严格监管。/r/n2018/r/n年山东省实施《溴素行业企业安全生产分级管控体系实施指南》，提高了溴素行业的政策壁垒，对于限制溴素行业过度扩张、减少环境污染、加强节能减排、淘汰落后产能等具有积极意义，有利于溴素行业的健康发展。/r/n2/r/n、资金壁垒/r/n溴素行业属于资金密集型行业。目前，年产/r/n3000/r/n吨溴素生产装置预计总投资额在/r/n1/r/n亿元以上，企业运营也需要大量的资金维持，较高的资金壁垒限制了许多中小企业进入。/r/n3/r/n、技术壁垒/r/n溴素行业是技术密集型行业。溴素生产需要较高的工艺技术，维持产品质量稳定、维持安全生产也需要较高的工艺技术储备。不同工艺之间以及同类工艺关键环节指标的差异，对于产品最终质量有很大影响。/r/n4/r/n、环保壁垒/r/n溴素生产属于重污染行业，需要编制环评报告并取得相关批复，取得排污许可证，生产过程要接受政府严格监管。溴素生产企业部分排放具有危险性，需要由专门的机构进行危废处理。随着各国环保要/r/n求的日益严格，近年来各国都加强了对重污染企业的环保要求。在环保监管日益严格、行业环保标准不断提高的背景下，溴素生产企业必须按照环境保护法/r/n律法规的要求进行必要的环保设施投入和建设，采用清洁生产工艺和适当的末端治理措施，以降低对环境的影响。在此背景下，一批规模小、盈利能力差的企业将因无力承受日益提高的环保成本而逐步退出行业。/r/n5/r/n、资源壁垒/r/n溴素属于资源性行业，需要设立在接近卤水的区域。随着我国卤水资源不断被消耗，以及环保政策的要求，在卤水资源较为匮乏地区进入溴素行业存在资源制约。/r/n国内生产情况/r/n中国国内目前产量约为每年/r/n7.5/r/n万吨卤水提溴和海水提溴，不包含回收氢溴酸和溴化盐二次提溴，其中以山东地区的地下卤水为原料利用空气吹出法生产的溴素占全国溴素生产量的/r/n80%/r/n以上，剩余的部分则是以海水制盐过程中的中度卤水为原料采用空气吹出法或水蒸气蒸馏法进行生产，初步统计国内溴使用需求量/r/n15/r/n多万吨，年进口量约/r/n6/r/n万吨。/r/n国内其他地区如辽宁营口、山西运城也有部分产量；四川的邛崃和遂宁周边地区、青海湖也有溴资源。国内主要溴素生产厂家包括山/r/n东海化股份有限公司、山东鲁北化工股份有限公司、山东海王化工股份有限公司等。/r/n行业竞争格局/r/n目前，溴的主要生产商集中在/r/nICL/r/n、/r/nAlbemarle/r/n和/r/nLaxness/r/n。/r/nICL/r/n是世界上最大的溴及其衍生物生产商。其他还有日本/r/nTosoh/r/n、印度的/r/nArchean/r/n、/r/nAgrocel/r/n以及国外其他地区的厂家。/r/n美国雅保（/r/nAlbemarlecorporation/r/n）是从事精细及特殊化工产品生产及销售的跨国公司，总部设在弗吉尼亚州的里士满，服务于全球多个国家。主要业务包括聚合物化学品、精细化工产品和催化剂三大部分。在消防安全、油田钻井、医药制造、高科技清洗、水处理、食品安全等领域，雅保公司的溴/r/n化产品发挥着领先的作用。/r/n朗盛是全球领先的特殊化学品公司，总部位于科隆，在全球市场上有着稳固的地位。朗盛的核心业务包括生产、开发及销售化学中间体产品、添加剂、特殊化学品与塑料等。/r/n中国溴系阻燃剂的市场与应用/r/n1/r/n、电子电器领域/r/n随着人们对各种电子电器显示屏尺寸要求越来越大，其外壳材料阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n对溴系阻燃剂的需求日益增加。阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n材料主要使用溴系阻燃剂十溴二苯乙烷、溴代三嗪和溴化环氧树脂。近/r/n几年我国家电行业对阻燃/r/nABS/r/n和/r/nHIPS/r/n的需求平均增速达/r/n29%/r/n。据统计，上述溴系阻燃剂产品国内/r/n年需求量超过/r/n10/r/n万吨，目前产能仅为/r/n6-7/r/n万吨。/r/n2/r/n、建筑节能与安全防护领域/r/n发泡聚苯乙烯（/r/nEPS/r/n）和挤出聚苯乙烯（/r/nXPS/r/n）行业作为我国塑料加工业的重要组成部分，在我国建筑节能领域发挥了重要的作用。截至/r/n2020/r/n年底全国阻燃/r/nEPS/r/n产量达/r/n110/r/n万吨，阻燃/r/nXPS/r/n产量约/r/n80/r/n万吨，阻燃剂用量约/r/n3/r/n万吨。未来阻燃剂用量或将由原来的/r/n3/r/n万吨增加到/r/n6/r/n万吨以上/r/n,/r/n该领域目前主要采用甲基八溴醚和溴化/r/nSBS/r/n阻燃剂。/r/n采掘业和建筑业使用的阻燃/r/nPE/r/n防护网、/r/nPE/r/n管材和/r/nPP/r/n板材，阻燃剂以溴系的八溴醚和十溴二苯乙烷为主。随着对防火要求的不断提升，/r/n国家对各类管材尤其是矿用管材的要求越来越严，阻燃级别越来越高，到/r/n2025/r/n年，相关溴系阻燃剂用量有望增加到/r/n1.5/r/n万吨。/r/n3/r/n、交通工具领域/r/n在所有交通工具的生产和使用过程中，以汽车（含新能源汽车）、高铁和飞机为主，均有大量阻燃高分子材料在发挥作用。其中溴系阻燃剂的用量目前约为/r/n3/r/n万吨，随着高铁建设、飞机制造和新能源汽车的不断普及，溴系阻燃剂的用量将明显提升。/r/n4/r/n、电网建设领域/r/n电网建设中的电线电缆和基础设施建设通常都必须采用阻燃材料，溴系和无卤阻燃剂在该领域都得到了广泛应用。其中在/r/nPE/r/n电缆料、设备连接线、高压超高/r/n压护套、配电柜等方面溴系阻燃剂的用量目前为/r/n6000/r/n吨/r/n//r/n年。随着国家电网增容和西部扶贫建设工作的推进，预计/r/n2025/r/n年溴系阻燃剂在电网建设领域的用量将增加到/r/n1.3/r/n万吨。/r/n5/r/n、通讯工程/r/n随着国内外/r/n5G/r/n通讯基站建设日趋加快，其中基站天线罩、基站底座蓄电池外壳等采用尼龙和/r/nABS/r/n制品，需要用到一定数量的溴系阻燃剂。目前年用量在/r/n7000/r/n吨左右，到/r/n2025/r/n年预计将增加到/r/n1.2/r/n万吨。/r/n6/r/n、纺织阻燃及阻燃涂层胶水/r/n在纺织品和涂层领域，涉及各类帐篷、桌布、窗帘等家用纺织品，其中溴系阻燃剂用量超过总阻燃剂用量的/r/n95%/r/n，约为/r/n8000/r/n吨。随着安全法规不断完善，阻燃制品用量将提高，预计/r/n2025/r/n年溴系阻燃剂使用量将突破/r/n1.2/r/n万吨。/r/n7/r/n、仿生塑料装饰领域/r/n现如今塑料花草已成为一个大规模产业，美、法、德等发达国家销售量逐年递增。近些年，随着防火意识的增强，阻燃塑料花草也在日益增多。以圣诞树为例，每年需要八溴醚阻燃剂约/r/n6000/r/n吨；预计到/r/n2025/r/n年，塑料花草产业阻燃剂用量将超/r/n1/r/n万吨。/r/n市场细分战略的产生与发展/r/n市场细分是/r/n1956/r/n年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分/r/n——/r/n可供选择的两种市场营/r/n销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。/r/n市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。/r/n（一）大量营销阶段/r/n早在/r/n19/r/n世纪末/r/n20/r/n世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。/r/n（二）产品差异化营销阶段/r/n20/r/n世纪/r/n30/r/n年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大/r/n量营/r/n销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。/r/n（三）目标营销阶段/r/n20/r/n世纪/r/n50/r/n年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不/r/n能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。/r/n市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为/r/n“/r/n市场营销革命/r/n”/r/n。/r/n市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着/r/n“/r/n以消费者为中心/r/n”/r/n的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是/r/n20/r/n世纪/r/n70/r/n年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认/r/n为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。/r/n20/r/n世纪/r/n90/r/n年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于/r/n“/r/n需求/r/n”/r/n的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消/r/n费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世/r/n界/r/n200/r/n多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。/r/n营销调研的类型及内容/r/n（一）营销调研的类型/r/n市场营销调研可根据不同的标准，/r/n划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。/r/n1/r/n、探测性调研/r/n企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。/r/n2/r/n、描述性调研/r/n在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，/r/n对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。/r/n3/r/n、因果关系调研/r/n企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包/r/n括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。/r/n（二）营销调研的内容/r/n营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。/r/n1/r/n、产品调研/r/n产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包/r/n装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。/r/n2/r/n、顾客调研/r/n顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意/r/n3/r/n、销售调研/r/n销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购/r/n买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。/r/n4/r/n、促销调研/r/n促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。/r/n市场的细分标准/r/n（一）消费者市场细分的标准/r/n消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。/r/n1/r/n、地理因素/r/n地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货/r/n物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（/r/n1/r/n～/r/n5/r/n年），成长期市场（/r/n6/r/n～/r/n11/r/n年），成熟期市场（/r/n11/r/n年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。/r/n就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。/r/n2/r/n、人口因素/r/n人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、/r/n收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。/r/n以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。/r/n对于全球/r/n企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年/r/n龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。/r/n需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。/r/n3/r/n、心理因素/r/n心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者/r/n对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因/r/n素的作用下，人们的生活方式可以分为/r/n“/r/n传统型/r/n”“/r/n新潮型/r/n”“/r/n奢靡型/r/n”“/r/n活泼型/r/n”“/r/n社交型/r/n”/r/n等不同类型。追求的利益是指/r/n消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。/r/n在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。/r/n4/r/n、行为因素/r/n行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通/r/n常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为/r/n“/r/n大量使用户/r/n”/r/n和/r/n“/r/n少量使用户/r/n”/r/n。例如，根据二八定律，商业银行/r/n80%/r/n的利润都来自于占顾客数量/r/n20%/r/n的高端客户，剩余/r/n20%/r/n的利润由普通储户提供，/r/n因此抓住/r/n“/r/n少量使用户/r/n”/r/n，就能实现利润的最大化。/r/n因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在/r/n“/r/n绝对品牌忠诚者/r/n”/r/n占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在/r/n“/r/n变换型忠诚者/r/n”/r/n占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些/r/n“/r/n非品牌忠诚者/r/n”/r/n占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准/r/n确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。/r/n（二）生产者市场细分的依据/r/n细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。/r/n1/r/n、行业细分/r/n生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主/r/n要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准/r/n比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。/r/n2/r/n、规模细分/r/n用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。/r/n3/r/n、地理细分/r/n企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。/r/n除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标/r/n顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。/r/n品牌更新与品牌扩展/r/n（一）品牌更新/r/n品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。/r/n品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。/r/n一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适/r/n当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。/r/n“Marlboro”/r/n正是成功的品牌更新，使其由最初的女/r/n性化十足的香烟转变成有/r/n“/r/n拼搏、挑战、超越自我/r/n”/r/n的/r/n“/r/n真男人/r/n”/r/n形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。/r/n品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将/r/n“Legend”/r/n改成了/r/n“Lenovo”/r/n。/r/n（二）品牌扩展/r/n统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以/r/n拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。/r/n品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。/r/n1/r/n、品牌扩展与品牌增值/r/n自/r/n20/r/n世纪/r/n80/r/n年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如/r/n“/r/n三菱/r/n”“/r/n惠普/r/n”/r/n等。在我国，/r/n“/r/n海/r/n尔/r/n”“/r/n美的/r/n”/r/n等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。/r/n之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品/r/n牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌/r/n“/r/n放大/r/n”/r/n或/r/n“/r/n复制/r/n”“/r/n克隆/r/n”/r/n到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。/r/n2/r/n、品牌扩展的形式/r/n不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。/r/n在华为消/r/n费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。/r/n至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。/r/n需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许/r/n经营等形式来实现。/r/n（三）品牌授权与特许经营/r/n1/r/n、品牌授权/r/n品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。/r/n品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授/r/n权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。/r/n品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（/r/n1/r/n）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商/r/n品销售额和利润率，增强市场竞争力；（/r/n2/r/n）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（/r/n3/r/n）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。/r/n2/r/n、特许经营/r/n（/r/n1/r/n）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同/r/n借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。/r/n品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。/r/n品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动/r/n能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。/r/n（/r/n2/r/n）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的/r/n“/r/n麦当劳/r/n”/r/n和/r/n“/r/n肯德基/r/n”/r/n，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，/r/n也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。/r/n一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。/r/n另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新/r/n产品开发和品牌声誉提升等方面。/r/n消费者行为研究任务及内容/r/n1/r/n、消费者行为/r/n消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。/r/n2/r/n、消费者行为研究任务/r/n消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，