大庆蓝海华庭项目及项目及项目营销推广方案

[蓝海华庭]项目营销推广总案目录前言第一部分大庆市房地产市场概况简析 大庆市基本情况概述 大庆市房地产市场概况及动态分析第二部分项目概况及SWOT分析 项目概况 SWOT分析第三部分目标客户群定位简析 项目所在地人口基本情况 项目所在地家庭情况分析 项目客户群定位第四部分项目营销策略建议总体营销策略销售策略价格定位及策略促销策略传播推广及包装策略第五部分项目推广及包装方案 广告创意表现建议 媒介选择 推广节奏及方案 媒体推广计划表 包装方案 营销推广及包装费用预算 7．营销推广效果的监控、评估、修正附件 营销工作计划表前言当东海岸暖暖的微风，悄悄的降落在寒冷而干燥的东北内陆，一夜之间，人们见到了春暖花开。大商集团，一个几乎让所有大庆人肃然起敬的名字，在实现了大庆人第一个关于生活品质的梦想之后，又悄悄开始为大庆人创造第二个——关于品质生活的梦想。在当今传统和反传统激烈争夺的社会环境中，我们仿佛已经找不到一个明确的坐标。追逐、从众、跟风、盲目攀比，像一种毒素，缓慢地侵蚀着人们的思想。对于所有丧失了方向感的人们来说，只有重新唤醒他的记忆、重组他的审美意识、重启他的创造欲望，才能够有效的还原他有价值的人生。因此，确定新的标准、制定新的坐标、诠释新的定义，就成为所有有责任感的人呕心沥血追逐的目标。我们来自并不遥远的东海岸，我们曾经用智慧和汗水浇灌出美好的家园，我们享受着成功的喜悦，但是，我们更希望能够为和我们一样勤劳勇敢的大庆人，带来一种既实际而又是全新的高品质生活理念。我们希望在不久之后的某一天，所有的大庆人都能够自豪地说出：“今天，我的生活我做主。”这样充满自信的语言。而这正是我们——大商房产追求的目标。第一部分大庆市房地产市场概况简析一、大庆市基本情况概述（一）自然概况1、区位大庆市地处中国东北松嫩平原中部，黑龙江省西部。地理位置北纬45°46′至46°55′，东经124°19′至125°12′之间。东南距离哈尔滨市159公里，西北距离齐齐哈尔市139公里，市内铁路与高速公路交错发达，出行十分便利，其中到哈尔滨和齐齐哈尔的车程时间均在1小时50分种以内。现辖肇州、肇源、林甸、杜尔伯特四个县，萨尔图、让胡路、龙凤、红岗、大同五个区。2、面积大庆市总面积万平方公里，其中市区面积5107平方公里，全市耕地面积万公顷，草原万公顷，水面万公顷，湿地120万公顷，地热183平方公里。属于资源型城市，其中石油资源名列世界前十位。3、气候大庆市年平均气温度，年日照小时，年无霜期134天，年降雨量351毫米，蒸发量毫升。气候总特征为：冬季寒冷，春秋多风，夏季凉爽；但由于湿地面积大，夏季多蚊虫，影响人们户外活动。（二）人口及人文1、人口大庆市总人口万人，其中，城市人口万人。总户数839091户，户平人口人。其中，萨尔图区总户数84372户，让胡路区总户数136696户。人口自然增长率为‰，2004年全市净增人口43580人。2、人均居住面积大庆市人均居住面积为平方米。略高于全国平均水平，其中大部分为福利分房。3、恩格尔系数大庆恩格尔系数为%。恩格尔系数呈逐年下降趋势，2003年较上年下降个百分点，2004年较上年下降个百分点，表明大庆市民普遍富裕，消费支出结构更加符合发达国家消费水平。[注：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式：

食物支出变动百分比

食物支出对总支出的比率(R1)＝──────────

总支出变动百分比

国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。]4、历史文化：大庆因油设市。1959年发现大庆油田，1979年大庆市成立。大庆是世界上年产5千万吨以上级别的11个特大型油田之一，也是我国重要的石油、石化基地。石油文化是大庆市独特的传统文化。大庆也是黑龙江省的重要旅游城市，还是省规划建设的电子产业城。历来就有“世界石油名城“的美誉。（三）经济发展概况（2004）：1、国民生产总值亿元，按可比价格计算，同比增长%。较2000年的亿元，增长亿元，达到倍。其中：第一产业实现增加值亿元，同比增长%；第二产业实现增加值亿元，同比增长%，其中工业增加值1008亿元，同比增长%；第三实现增加值亿元，同比增长%。2、产业比重：一、二、三产业增加值占全市生产总值的比重分别为%、%和%。第二产业第二产业%第三产业第一产业%3、居民收入状况：大庆市城市居民人均可支配收入为元；2004年在岗职工年人均工资为22618元。较2000年的9001元增长13617元，增长幅度达到倍，在全国名列前茅。城乡居民储蓄存款余额达到467亿元，人均为17900元。4、居民消费状况：今年一季度城镇居民人均可支配收入元，同比增长%；人均消费支出元，同比增长%。5、消费增长的主要特点（今年一季度）：（1）收入三升一降，工薪收入的增长占主导地位人均可支配收入构成中，工薪收入（扣除个人所得税、个人社会保障金等）同比增长%；人均经营净收入同比增长倍；人均财产性收入同比增长1倍；转移性收入下降。工薪收入的增长一是去年底和今年初行政事业单位职工增加工资和企业发放效益工资及奖金所致。二是随着国企改革的深入进行，部分改制成功企业，生产强劲恢复,职工的收入较改制前普遍大幅提高。说明计划经济带给了市民稳定的收入增长。（2）消费支出快速增长，特征各异A、消费倾向（消费与收入的比例）略有变化。一季度消费支出占可支配收入的%，比上年提高个百分点，消费支出的增幅高于可支配收入的增幅个百分点。居民消费心理正在悄然转变，类似住房按揭贷款的超前消费形势将慢慢为人们接受。B、服务性消费增幅较大，消费观念转变。一季度，城镇居民人均服务性消费支出元，同比增长%，高于人均消费性支出%的增幅，其中，人均在外饮食、家庭服务、交通与通信服务、居民服务等消费支出都有较大幅度的增长。在满足基本的衣食住行需求后，城镇居民开始注重生活质量的提高。健身强体，便利交通、通讯，改善居住条件，提高生活档次，成为人们生活中追求的目标。C、食品消费的增加使恩格尔系数有所回升。良好的收入水平和存款状况，使大庆人在消费方式的选择中普遍倾向于现款消费，而选择贷款消费的人群较少。（3）全市居民消费价格总水平与上年同比上涨%，其中服务价格上涨%。商品零售价格上涨%。工业品出厂价格同比上涨%。全市居民消费价格总指数为%。（4）全年商品房销售价格水平同比上涨%，涨幅与上年基本持平，其中，住宅商品房价格水平同比上涨%，涨幅比上年低个百分点。说明商品房价格增长速度减缓，预计在今年国家宏观调控的强势宣传下，价格将趋于稳定或略有下滑。（5）第二产业在各产业比重中占绝对优势，是大庆这个资源型城市的显著特征。由于近年来受国际原油市场影响，油价持续攀升，给大庆经济带来巨大的效益。也给大庆人的收入水平提高带来巨大的实惠。二、大庆市房地产市场概况及动态分析1、市场发展水平由于大庆市特殊的历史和产业发展状况，大庆市房地产市场起步相对较晚（宿舍型住宅比率较大），商品房市场整体发育不够完善，居民消费心态不够成熟。其中，最明显的特征就是市场开发量小。作为一个拥有120万人口的城市，正常情况下，年均住宅上市量应达到120万平方米，而目前，整个市场在售住宅面积不过60万平方米左右，远远小于正常市场供给量，这部分供给量中一部分由油田福利房分配解决。现市场上住宅销售情况较好，2004年前大多楼盘销售一空，目前在售楼盘销售速度有所放缓，说明供销在趋于平衡。今年1—4月，大庆市房地产市场增长旺盛，其中住宅销售价平均价格达到每平方米2010元，全市商品房销售面积突破万平方米，销售额为亿元。较上年同比增长%和%。拉动住宅市场增长的主要因素有两点：一是居民换房需求和新增人口需求；二是投资性需求。2、市场主要特征从2005年5月12日开始，我们先后对大庆市楼市进行了全面的调查，经过筛选，确定了主要调查对象和参照楼盘，各楼盘概况见下表：大庆市2005年在售楼盘概况一览表2005年05月21日项目名称开发商位置建筑形式销售价格元/M2小区规模、开发进度物管、收费情况元/㎡/年装修配套促销优惠小区环境分析面积户型㎡/户销售情况分析祥阁花园大庆祥阁房地产开发有限公司萨尔图区大庆大学西侧多层高层/部分东西向1期2400-2500、2期2500-2600、3期2700占地330亩，22万㎡、水暖：26、电梯：、物管：元毛坯房、一次性优惠3%小区规模大，周边配套完善，景观效果好。外立面较好80-140，主力：120-140三期在售主力：东西朝向75-115良好1、2期竣工售完，3期第一批刚开盘已售70%，时代丽景/时代明珠黑龙江省义耕房地产集团股份有限公司萨尔图区文化街、市政府旁多层高层2500-2600、精装房3100左右占地70亩，近7万㎡，时代丽景竣工、时代明珠竣工电暖，电梯：物管:毛坯房、精装房，无优惠位置极佳，配套完善，认可度较高小区环境一般，植物配置粗糙，外立面较好90-140主力：125-137良好时代丽景售完，现推时代明珠仅余数套南湖景苑/南湖新城大庆大正房地产开发有限公司萨尔图区黎明湖南侧多层高层现推南湖新城2600占地350亩，28万㎡，南湖景苑竣工、南湖新城主体施工水暖：26、电梯：、物管：毛坯房、现预定交10万，优惠政策未出台，位置较好，周边配套完善，小区环境较差，植物配置粗糙，外立面一般96-130主力：120左右较好南湖景苑竣工售完，南湖新城尚未开盘/项目品质欠佳。创意空间顺峰地产萨尔图区经九街高层/部分东西朝向2500占地30亩，6万㎡，水暖:26、电梯：物管：12毛坯房、开盘三天销售500余套，无优惠政策位置好，配套成熟,小区环境y一般，外立面较好70-130主力：80-90好，04年05月推出2月即售完/产品创新，但后期纠纷较多。世纪家园大庆达源新型建筑建材集团让胡路区龙南医院附近多层小高层2600-2700占地330亩，万㎡，水暖：26、物管：毛坯房、02年推出，具体优惠政策不祥小区规模大，位置好，内外部配套完善，环境较好。植物配置一般，外立面较好80-140主力：120左右好，02年推出已售完/世纪广场黑龙江省义耕房地产集团股份有限公司萨尔图区中央商城左侧商住多层/部分东西朝向2400-2500占地260亩，住宅面积9万㎡，水暖：26，物管：12左右毛坯房、2000年推出，具体优惠政策不祥以商业为主，小区环境较差，植物配置粗糙，外立面一般,小区规模大，位置好，生活配套完善，环境较差。70-110主力：90左右较好，2000年推出已售完香榭丽大庆永峰房地产开发有限公司*香港世联国际投资公司萨尔图区经六街纬七街商住多层小高层/部分东西朝向2500占地亩，1-3层为商场，住宅建筑面积;一般，水暖：26，物管：12左右毛坯房、02年推出，具体优惠政策不祥以商业为主，小区环境一般，植物配置粗糙，外立面较好,小区位置极佳60-120主力：70-90较好，03年推出已售完绿色家园广东香港集团、大庆宝嘉房地产开发有限公司经三街多层高层住宅2500-2600占地45公顷，差,水暖:26,物管：12元左右毛坯房、04年11月推出，无优惠政策小区位置好，规模大，内配套较好。纯住宅，小区环境差，外立面较差，规模大90-210主力：100-130一般，04年6月推出一期近2000余套，现销售达60%左右学子嘉园大庆市圣华房地产开发有限公司建设路与科技路高层/部分东西朝向2700-2800占地40亩，总户数近500余套，未交房，水暖:26,物管+电梯运行费:元/㎡/年毛坯房，04年11月推出，一次性折,按揭折位置好，环境好，仅临大学园区，周边单位多，周边居住环境氛围浓,配套成熟。90-200主力120-140较好，04年12月推出，现销售80%左右。铂金时代高层/部分东西朝向270004年6月推出，销售情况滞缓未交房，水暖：26，物管：17元/㎡/年毛坯房，无优惠政策位置好，配套成熟。80-140主力130-140较好，（图表一）从调查中我们发现，大庆房地产市场有以下特征：（1）市场总体开发量小，在售楼盘少现阶段共有10个项目在售，其中7个为期房销售，3个为现房尾盘销售（量少，且以大面积户型和小区商铺居多）。这些项目分布较为分散，但总体可划分为2个区域，一为东城区域；二为西城区域，这与整个城市受矿区经济影响，已形成了东西城区并举的城市格局相吻合。这是本项目的市场机会。（2）产品类型单一整体市场开发楼盘产品类型较为单一，建筑形式上均为多层、高层住宅；户型种类绝大部分停留在平层和顶部跃层上，仅“铂金时代”有60套错层，无复式、花园洋房、别墅等较高品质的住宅出现。所以，本项目新颖的户型结构将是一大卖点。（3）开发楼盘品质低，表现在以下几个方面：小区规划水平落后，大多数小区为兵营式排列，缺少均好性布局；建筑外立面不美观，缺少变化，建筑色彩单一，缺少线条美，外立面细部处理粗糙；户型布局落后，多数小区户型不能做到全明设计，户型种类少，多为平层设计，主力户型集中在100—120平方米，偏重考虑大客厅，卧室面宽一般在米之间，卫生间的面积相对较小。在单元布局上，有的小区还在做一梯四户的户型。小区绿化较差，除世纪家园、时代丽景、祥阁花园有简单的绿化设计以外，其他小区仅为简单种草植树，更无从谈起绿化的精美、观赏性及参与性了。从这一点上，本项目虽为商住项目，但在南面屋顶可做相对集中的园林绿化，绿化档次应超过世纪家园的绿化。物业管理差，物业收费偏高。小区物业管理大多由开发公司旗下的物管公司在进行物业管理，提供的服务主要为楼道清洁、绿化维护及保安等常规服务，服务项目少，但物业费相对服务项目偏高；本项目亦可在这方面做足文章，邀请大连物业管理公司对本项目进行专业的物业管理，提升项目品质，这将会极大的提高项目附加值。智能化设备应用较少，除使用了可视对讲外，均无其他智能化设施配套。本项目亦可在这方面做足文章，如整体小区配备视频监视系统，电子巡更系统，确保小区安全。这也是一个附加值极高的卖点。（4）总体滞销楼盘量小，且以大面积户型和小区商铺为主。（5）楼盘包装推广较初级，销售理念落后，几乎仍停留在原始状态。表现在现场包装差，销售人员素质低，几乎无服务意识，营销推广手段单一等。这方面将是本项目未来销售的优势。我公司拥有一批高素质的营销队伍，已形成了成熟的销售模式，可从营销上形成本项目的良好品牌形象。3、大庆房地产市场产品需求取向：由于大庆房地产市场中的产品和需求还处在比较初级的阶段，在产品需求取向中，人们对户型、面积、价格、生活配套等因素的需求很重视，其中，生活配套是本项目的强项，价格将在后面章节中着重解析，所以，我们着重做了户型面积和结构取向的调查，以下是典型楼盘户型及面积配比分析：2005年在售典型楼盘面积户型配比情况表祥阁花园三期(共547套)一房(21%)（已基本售罄）空中洋房/别墅（2%）（滞销）面积平米平米211平米套数199412比例17%83%100%二房(19%)（推出部分已售50%）面积平米平米平米套数193848比例18%36%46%三房(58%)（经市场预订分析后暂未推出）面积平米平米平米套数66100151比例21%31%48%南苑新城(共162套)二房(40%)（已售85%以上）面积平米平米平米户型两室一厅一卫两室一厅一卫两室一厅两卫套数101144比例15%17%68%三房(60%)（已售90%以上）面积平米平米平米户型三室两厅一卫三室两厅一卫三室两厅两卫套数335410比例34%56%10%铂金时代(共190套)二房(25%)(余6-8套)空中洋房/别墅（3%）（滞销）面积平米91平米252平米套数18306比例23%77%100%三房(40%)（滞销）面积平米平米套数3045比例40%60%错层三室两厅(32%)（余2-3套）面积平米平米平米套数151530比例25%25%50%学子嘉园(共408套)二房(31%)（已售85%以上）空中洋房/别墅(6%)（滞销）面积平米平米177平米-224平米套数646424比例50%50%100%三房(63%)（已售70%左右）面积平米平米平米套数1286464比例50%25%25%大庆市2003、04年与2005年典型楼盘面积户型配比情况调查表2003、2004年（“时代丽景”、“世纪家园”、“明湖苑二期”）2005年（“祥阁花园”“学子嘉园”“南苑新城”“铂金时代”）一房一房（113套，占9%）无面积60-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米111-120平米套数/1994///比例/17%83%///二房（326套，占19%）二房（337，占26%）面积60-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米111-120平米面积60-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米111-120平米套数98102126/7/套数//49183105/比例29%31%38%/2%/比例//15%54%31%/三房（1193套，占69%）三房（745套，占57%）面积80-90平米91-100平米101-102平米111-120平米121-130平米131-140平米面积91-100平米101-110平米111-120平米121-130平米131-140平米140-150平米套数15238025121214256套数//191194209151比例13%32%20%18%12%5%比例//26%26%28%20%花园洋房/别墅/复式（209套，占12%）花园洋房/别墅/复式(102套,占8%)面积150-160平米161-170平米171-180平米181-190平米201-210平米230平米以上面积131-140平米（错层）141-150平米150-170平米180-210平米210-230平米250-270平米套数186107467套数60//12246比例84%5%3%2%3%3%比例59%//12%23%6% 4、分析及结论：总体特征：（1）住房小型化：表现在开始出现一房,虽然比例不大,但是这代表一种趋势，投资型的单室小户型开始出现；复式比例下降,并且面积集中130-140平米。（2）户型趋于合理化：一室小户型开始出现，三房依然是主力户型，但是其比例从68%降到58%，不再是绝对主宰，并且从现在的市场形势估计其比例还会再降。二房的比例有所上升，但是幅度不大，在一段时间后二房的比例会有一个飞跃式的发展。复式及别墅类住宅比例很小，并且其比例还在下降，铂金时代的错层住宅就很难卖，会影响以后复式住宅的投放量。（3）大冷小火，尤其出现在大户型住宅上面，档次高、面积大总价也高，让很多人望楼兴叹。从目前的交易情况来看，小户型十分走俏，卖得比较红火。而大户型的销售状况不甚理想，比如铂金时代和学子嘉园的大户型都不能热销，相比而言面积适中和较小的要风光得多、很受青睐。祥阁花园选房会上交易的也多数为小面积的住宅。现象分析：（1）市场对户型面积的需求低于全国平均水平，所需户型偏小化特征明显，主要原因是：目前大庆房产市场刚刚从福利分房、集资建房向商品房方向转化，市场对户型舒适度的要求不高；由于大庆市是以油田为主体的城市，计划经济占主体地位，人们的消费习惯还十分传统，多数消费者不愿采用按揭方式消费。虽然人均收入水平高于全国城市平均水平，但是一次性付款资金总量过大，所能够购买的住房面积自然会减小；物管费、采暖费会随户型面积的增加而增加，由户型面积而带来的生活成本增加较大。（2）投资型住宅需求呈上升趋势：从祥阁花园三期开盘的情况看，75平米的小户型被迅速抢购，除部分为子女上学考虑外，大部分客户，考虑出租型投资。另外，东风新村的义耕世纪广场和香榭丽等楼盘的小户型购买业主目前主要作出租，出租情况良好。（3）居住氛围要求清静：从大庆人对家庭生活的理解和习惯上看，大庆人普遍倾向安静的居住环境。从市场对“祥阁花园”“学子花园”等楼盘的售价高于繁华区域的认同就证明了大庆消费者对于住宅环境的需求取向。（4）注重子女教育；子女教育在大庆人生活中的比重是很重的，住所离好学校的远近，成为选择住宅的主要要素；同时，住所周边环境对孩子的影响，也是消费者关注的重要因素。（5）受传统消费观的影响，大庆人在消费过程中的表现很传统，多数人拒绝按揭的消费方式，70-80%的购房者采取一次性付款方式；所以在住宅消费中总价因素很重要；（6）随着城市供暖水平的提高，大庆人的住宅朝向观念正在逐步淡化；大庆日照时间长，因此大庆人对住宅采光问题不太敏感。结论：综上所述，从大庆市住宅市场近年来的走势看，有两个最基本的特征，一是市场尽管比较初级，但却正在一步步走向成熟，消费层次正在从传统的居住型消费向着多元化消费转化；其二是，市场对产品的需求也正向着定位细分化方向发展；大众化、投资型的小户型与高档次的产品受到特定消费人群的追捧。因此，从开发的角度说，产品只有首先做到定位准确，才能够找到市场的切入点。从目前的情况分析，大庆市场的切入点集中在两类产品上：一是能满足中高端需求、面积在110-140平米、跃层的产品和能够满足中低端和投资型需求、面积在80平米以下的小户型产品。5、项目地段产品市场需求分析：（1）商业市场繁荣，周边生活主要人群多为商贩、打工者、下岗职工和流动人口，除“香榭丽”“义耕世纪广场”“铂金时代”以外，周边楼盘多为中低档居民区。除“铂金时代”外，户型面积多在120平米以内，销售情况良好，但“铂金时代”销售滞缓。“铂金时代”的户型面积在88-138之间，销售情况最好的是东西朝向、景观采光良好的88、91、111平米的户型，其次是南北朝向错层的135平米的户型，其余位置户型均滞销。（2）投资型小户型无空置，均早已售罄，出租状况良好。如“香榭丽”和“义耕世纪广场”的小户型公寓，以及稍远一点的“联谊宾馆”均早已售罄。若做铺位出租每月每平米能达到15-20元，投资回报合理。（3）项目地段为非高档住宅区，流动人口多，下岗职工多，对购房总价敏感，所以对小户型住宅的需求也较大。第二部分项目概况及SWOT分析一、项目概况1、项目名称蓝海华庭2、、项目位置大庆市萨尔图区东风新村——新东风购物广场顶部3、项目基本参数总用地面积：公顷用地性质:住宅、商服总建筑面积：平方米一期商业建筑面积：平方米二期住宅建筑面积：平方米地下建筑面积：平方米容积率:绿化率:8%一期商业建筑层数:-1—4层二期住宅建筑层数：5—20层地上停车泊位：34辆地下停车泊位：104辆（一期地下车库）楼高：4层商场楼高米,住宅高度48米,共米楼面进深:商业米，住宅米空中阳光休闲馆面积:平方米4、周边环境项目成正南北朝向，东面有天马商场和香榭丽购物广场，南面有商业广场、东安市场和哈尔滨中央商城，西面有社区医院，目前已经形成以商业广场为中心的人流和物流中心区域。5、交通状况项目四周道路四通八达，交通情况良好，其中，公交车分别有27路35路225路325路355路375路等线路停靠。6、生活配套项目四周生活配套十分完善，各种商业业态结构完整，服务设施齐全，主要分布见下表：项目周边业态统计表业态类型数目集中地域百货商店大型商场4市政广场中型商铺11市政广场、义耕附近商店超市杂货铺64广场周围各小区附近商业街小商圈6广场香榭丽义耕周围餐饮大型餐饮店5各大商场下面中型餐饮店19各大商场下面商业街小型餐饮店64遍及各处路边小摊63广场周围大型商场门口个性用品服装品牌店15香榭丽、义耕周围休闲服装童装34广场香榭丽义耕周围体育用品21体育一条街鞋类15香榭丽纬七路装饰品时尚品礼品25义耕步行街居家用品家具床上用品24义耕商业街五金器具管材27新东方商场两侧义耕商业街粮油茶叶酒品22经五街粮油批发市场文化用品报亭杂志14广场及小区门口文具店17文化一条街音像图书13比较分散生活服务汽车美容维修17经四街维修家政干洗开锁刻章38各小区周围通讯服务32广场及义耕周围摄影18香榭丽下面网吧15文化街商业街休闲娱乐娱乐按摩、歌城45纬五路经六路义耕周围美容43纬五路经六路义耕周围美发46散布各处化妆品店24纬五路经六路义耕周围其他政府机构5不集中文教卫生诊所28散乱分布咨询所事务所中介所21几个写字楼公交车52735225325355375*注：以项目为中心，周围半径500米的距离为调查范围7、开发商[蓝海华庭]由大商房地产开发有限公司投资建设。大商房地产开发有限公司由大商集团、大连华旗置业、广州嘉丽装饰工程公司3方出资于2004年12月正式成立，注册资金1000万元人民币。控股方大商集团是中国商业大集团之一，大连首家上市公司。现有38家店铺，总建筑面积80万平方米，从业人员近2万人，市值总资产百亿元，分布在东北和山东及华北地区的17个城市。大商集团2004年销售额突破200亿元大关，在中国企业500强的排名中，大商集团列第96位，成为大连市惟一一家进入全国100强的企业，集团资金实力雄厚，在大庆市的口碑、品牌效应极好；大连华旗置业是专业的房地产开发公司，公司主要的管理人员均来自华旗置业，开发经验丰富；广州嘉丽是专业的住宅装饰公司，具有专业的精装房建设经验。总之，大商房地产开发有限公司是一家开发经验丰富、资金实力雄厚、品牌优秀的房地产开发公司。二、项目SWOT分析1、项目优势主要优势大商品牌的知名度和美誉度是项目最有力的支撑项目所处黄金地段升值潜力巨大，前广场是大庆人气最旺的广场空中迷你小别墅是大庆市户型设计最新颖、最有特点的户型，容易抓住目标客户群其他优势可以采用会员制模式，业主终身享受大商集团VIP待遇、公司在其他城市开发项目的业主优惠待遇成熟的营销管理模式建筑主体是市区内最高建筑，俯瞰商业广场，视野开阔独有的近800平米、精装修的空中主题阳光休闲馆，为业主冬季休闲、交流提供了良好的服务商场顶部约6000平米的屋顶花园，为业主提供了独享的健身、室外休闲空间三个独立单元入户门厅、公共空间主题精装修地热采暖、名牌电梯（LG或三菱）、3米层高、1米入户门大连物管顾问公司进驻，24小时智能化管理，星级服务2、项目劣势主要劣势地处商业中心地段，虽然升值潜力高，但居住环境差，对大户型需求的高端客户群将产生环境抗性。由于户型面积偏大，也给投资型消费带来压力4层商场已经形成，住宅结构受到影响，一梯多户；客户群将对安全性和私密性产生抗性和疑问停车位缺乏；不能满足本项目115平方米以上、214套高端客户群的停车需求125平米以上的户型占项目总套数的66%，占总面积的80%左右，共168套，这个面积段的户型在大庆市场中，属于滞销或缓销的大户型。其他劣势项目区内下岗职工较多，流动人口多，居住环境的人文氛围不好168套125平方米以上的户型中有137套只有两间卧室，不能满足核心家庭的普遍性功能需求开盘时无样板房，不能有效展示出项目的户型新颖和舒适的优势“铂金时代”“创意空间”的夸大炒作已经给市场带来负面影响，人们在购房消费中更趋理性，概念炒作将难以再打动人心所有高层住宅的缺点：电梯担忧、公摊大、立面、窗子清洁、由物管费和采暖费带来的未来生活开支大、电梯噪声等。北向厅、房比例大、黑卫生间等3、项目机会点目前大庆楼市状况良好市场整体处于初级阶段，消费者消费心态不成熟，市场易于引导4、项目威胁点受国家宏观调控，楼市可能会低走，对本案销售将有一定的影响周边竞争楼盘的出现由项目SWOT分析可以看出，项目未来的推广应注重项目主要优势的诉求，以规避居住环境等劣势带来的高端客户群认同抗性，要注重挖掘出高端客户群中大商集团的忠实消费者和城中心居住的身份感、投资价值的认同者，李嘉诚先生“地段、地段、还是地段”的经典名言将是最好的口号。第三部分目标客户群定位简析项目所在地人口基本情况1、萨尔图区概况萨尔图区总面积548平方公里。随着大庆石油工业和市政建设的不断发展，萨尔图区已逐步成为大庆市政治、经济、文化、交通和通讯中心。萨尔图区交通发达。区内的大庆火车站、长途客运总站、公共汽车总站为出入大庆市的旅客和市内居民出行提供了便利的交通条件。301国道横贯区内，公园桥、铁人桥、东干线立交桥，双向8车道的世纪大道及数十条城乡公路构成了四通八达的交通网络。萨尔图区是大庆市的旅游窗口，也是大庆市的主要商业区。经过多年努力，建成了东有中央商城、新村商贸、东风商业广场，南有万宝货物集散中心，西有百货大楼、秋林公司、金田商场、电脑商城、庆爱小商品批发城，北有草原、友谊装饰材料市场的中区市场群，形成了覆盖全区、辐射周边地区的商业发展新格局。其中本案所在地东风商业广场，是萨尔图区新兴的商业中心，人口稠密、商贾云集，交易活跃，居住配套设施十分完善。2、人口总量2004年，萨尔图区人口总量34万人，流动人口15万。2000年-2004年间，常住人口数量增长了约13万人，萨区人口正以年均万人的速度增长，加上经济高速发展所带来的流动人口增长因素，萨尔图区每年房产市场增量应该在3万方以上。3、项目周边地区情况萨尔图区人口相对集中，主要集中在东风新村、黎明湖、开发区等板块。其中，由于东风新村通过近几年的发展已经成为萨尔图区新的商业中心区，特别是以商业广场为中心，形成了新东风购物广场、天马商场、香榭丽购物广场、哈尔滨中央商城以及东安市场为主体的围合式的商业圈，从整体上提升了整个区内商业品位。由于特殊的地理条件和人文环境对人们生活习性的影响，使得该区域内人们的生活习性显得较为开放活跃，大量流动人口的加入，带动了消费的增长，即便是凌晨1、2点，也能见到小商小贩仍然在经营。区域中主要人口为第三产业从业人员。因此，该区域住宅消费特点大多为经济型的消费，同时，近年来该域内投资型购房群体已悄然形成。由于商业广场已经成为大庆市人气最旺的广场，地段优势为大多数市民认同，周边除“铂金时代”外尚无高档物业出现，所以，区域内应该存在部分喜好中心城区的“暴富型”高端客户，从香榭丽停车场中每天固定停放的私人轿车的档次看，分别有奥迪A6、奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克房车、本田雅阁、马自大6等高档车型，由于室内停车场不够，许多车主只能选择露天停放。由于该区域内并没有与该类车主身份相匹配的楼盘，因此他们只得选择香榭丽居住，而此类群体的数量是在不断增加的，需求也在不断上升。项目所在地家庭情况分析2004年，萨尔图区共有家庭总户数84372户，户均人口人，三口之家为主要的居住形态。由于萨尔图区人口中，流动人口和第三产业从业人口比率较高，人们对私家车的重视程度高于住宅，经济、实惠型住宅区中常有名车出入，说明富裕人群的居住品味的身份感需求尚未激活；同时，房屋租赁市场活跃，经济型、投资型100平米以内的住宅户型比率大，几乎无空置。项目客户群定位1、目标市场目标市场区域范围界定：由于大庆市各区之间距离较远，各区均有自己的商业中心及配套，住宅消费的区域化趋势明显，所以，本项目的主要客户群体应定位在萨尔图区及周边地区（让胡路、龙凤、红岗）2、目标市场特征描述由以上分析可以看出，目标市场应该具有两个显著特征，第一是投资需求、第二是居住需求、第三是身份感需求。只要能满足这3大需求，市场就没有界限。其中，让胡路区是投资型需求的重点市场，因为让胡路区虽然是油田集中区域，人们缺乏到较远的萨尔图区居住的动因，但是让胡路区有钱人多，决定了他们会不失时机地寻找投资机会，只要在市场发动中注意正确引导，让区会成为主要的目标市场；对于居住型和身份感需求市场，应该以萨区的富有人群为主。3、目标客户群目标客户群分为三类：一类是在东风新村从事商业零售业的个体私营企业业主；二类是有强烈投资意识的群体；三类是追求时尚生活的年轻一族。三类人年龄跨度较大，基本上包含了25岁到50岁的群体。从职业上看也没有明确的界限。居住侧重商人，投资侧重有钱人。4、目标客户群特征描述（1）“暴富型”高端客户群：长期搏杀于商品零售的战场，对周边环境的生存依赖十分严重，每天起早贪黑，渴望有一个既舒适，又能够显示身份的家。居住的身份感需要引导。年龄在40岁左右，针对空中迷你小别墅和大面积平层户型。（2）投资者：这是一群经过风雨、见过世面的群体，他们无论居住在这个城市的哪里，都有一种强烈的投资欲望，他们兜里有钱，但他们不一定是富翁，他们希望通过稳妥的投资，将兜里的积蓄变成流动的资本。因此，区位优势，是衡量投资价值的首要因素。年龄段宽泛。针对小面积户型。（3）年轻追风族：追求个性生活的时尚一族，崇尚都市现代快节奏生活，追逐时尚，追求享乐，交往成为他们生活中的重要组成部分。富裕家庭的子女，购房结婚。针对空中迷你小别墅综上所述，目标客户群的共同需求是身份感和投资价值的体现，这将是项目营销的重点。第四部分项目营销策略建议一、总体营销策略以大商集团品牌为依托，以激活目标客户群身份感购房欲望为目的，以产业联动为手段，快速出击、分期推出，为今后大商房产的项目奠定良好的市场基础和品牌形象基础。二、销售策略1、销售目标项目开盘后一年内销售率达到可销售套数的95%。共分4个阶段完成：第一阶段：开盘2个月内销售完成可销售套数的30%；第二阶段：开盘5个月内销售完成可销售套数的50%；第三阶段：开盘9个月内销售完成可销售套数的70%；第四阶段：开盘12个月内销售完成可销售套数的95%。2、销售策略先客户积累，再有的放矢，分批推盘；做到底价入市、层层推进，步步提高，创造销售、价格两旺的市场影响，完成销售目标。具体推盘位置、价格、数量应根据每批推盘前的客户积累情况确定。三、价格定位及策略1、定价标准：（1）价格制定原则价格的制订是一项科学课题，它是成本+自然因素+社区因素+经济因素+规划设计因素+品牌因素+附加值因素等各种因素的综合体，所以，每一期的销售都应以这些因素为基础进行制定。（2）均价制订原则在项目的定价中，均价的确定是根本。本案将采用“曾氏定价法”对项目均价进行确定。本定价法的基本原理是利用市场比较法，对项目及各比较案例的各个方面因素进行评估打分后，通过项目影响因子树图解析，然后根据项目的工程形象进展、开发商的品牌形象、现场包装、推广力度等方面进行评估加权，最后，利用多个案例的评估修正价格计算其几何平均值，得出项目的推盘均价。（3）差异性原则价格因为楼层、朝向、户型、位置的不同，应存在差异性，以确保每套房都有自己的亮点和优势。同时，我们的楼盘价格基于国家宏观调控价格的问题和避免楼市滑坡带来的不良后果的情况，建议楼盘定价低于其它楼盘价格，迅速赢取市场份额，给项目一个增值的空间。（4）阶段性原则低开高走，按照不同的销售阶段制定不同的价格。在第一批销售中，以较低的价格开盘入市，吸引市场的注意力，然后，逐步推高价格，给市场一个接受的过程和成长的信心；销售进入高潮之后，再以适当的促销手段进行促销，牵制市场，达到成功销售的目的。2、价格设计每套住宅单位价格根据楼层、朝向、户型、位置的不同单独设计，使每个单位除了固有的优劣势外还有价格的靓点。3、付款方式基于回款速度考虑，建议主要采用一次性付款和按揭付款的方式。鉴于本地客户普遍愿意采取一次性付款方式，对总价敏感，所以要通过媒体进一步引导按揭方式，扩大客户群。另外，根据不同的情况可以考虑将3-6个月为限期的分期付款。4、优惠条款（可以叠加）一次性付款:折按揭:折优惠权登记:折分期付款：2个月内折；3-4个月折；5-6个月折业主介绍购房：折业主介绍购房：业主享受半年物管费优惠待遇6、曾氏计价公式（1）市场接受均价判断我们通过业内人士、目标客户、公司员工、周边人群对项目及各比较案例的各个方面因素进行评估打分后，用项目影响因子树图解析，然后根据项目的工程形象进展、开发商的品牌形象、现场包装、推广力度等方面进行评估加权，最后，利用多个案例的评估修正价格计算其几何平均值，得出本案的市场接受均价。周边楼盘价格调查项目名称位置销售均价（元/M2）祥阁花园萨区大庆大学西侧2720时代丽景萨区文化街市政府旁2600南湖景苑萨区黎明湖南侧2600学子嘉园萨区科技路(大庆大学旁)2700绿色家园萨区东风新村北辰小区2200铂金时代萨区大庆市艺术宫附近2750创意空间萨区经九街2500香榭丽萨区经六街纬七街2400世纪广场萨区中央商城左侧2400世纪家园让区龙南医院附近2700毅腾商都萨区世纪广场旁,在本案附近现价格还未出台,但将与铂金时代现行价格接近[蓝海华庭]与调查楼盘评估以上楼盘中，与本案最具可比性的项目为铂金时代和毅腾商都。下面的价格分析中，将主要与这两个项目进行比较完成[蓝海华庭]的价格制定。一次评估与加权我们对各比较案例及本案进行了分别打分，下表为打分统计后的平均分。一次评估表评估项楼盘区位地段评价周边交通条件评价周边配套设施评价内部配套设施评价小区内绿化情况评价规划及建筑质量评价价格与付款方式评价物业管理水平评价营销管理水平评价开发商综合实力评价合计铂金时代毅腾商都祥阁花园时代丽景学子嘉园绿色家园蓝海华庭加权分表楼盘评估项铂金时代毅腾商都时代丽景祥阁花园绿色家园学子嘉园蓝海华庭加权评估(品牌+,工程形象+,现场包装及推广力度+(品牌+,工程形象+,现场包装及推广力度+(品牌+,工程形象+,现场包装及推广力度+(品牌+,工程形象+,现场包装及推广力度+(品牌+,工程形象+,现场包装及推广力度+(品牌+,工程形象+,现场包装及推广力度+(品牌+,工程形象+,现场包装及推广力度+加权因素

④、树图解析与权重系数计算权重系数计算：蓝海华庭权重系数H.8(+).2目标物业网络效应综合评价指数P5 (+) .5物业外部生态需求指数Z1物业内部生态需求指数Z2 市场营销评价指数Z3.75 .25.6.4 (+) (+).7(+).3.7(+).3.8(+).2.6(+)445(+)55周边配套设施评价内部配套设施评价小区绿化环境评价规划建筑质量评价价格付款方式评价开发商实力评价营销管理水平评价物业管理水平评价周边交通条件评价物业区位地段评价周边配套设施评价内部配套设施评价小区绿化环境评价规划建筑质量评价价格付款方式评价开发商实力评价营销管理水平评价物业管理水平评价周边交通条件评价物业区位地段评价μ1u1μ2μ3μ4μ5μ6μ7μ8μ9μ10采用本多目标系统评价树图对具体地产物业进行逐级归并定量计算时，按照下述流程运算：W（I-1）=*+*=+=W（I-2）=*+*=+=Z3=*+*=+=W（Ⅱ-1）=W（I-1）*+*=+=W（Ⅱ-2）=W（I-2）*+*=+=Z1=W（Ⅱ-1）*+*=+=Z2=W（Ⅱ-2）*+*=+=P=Z1*+Z2*=+=H=P*+Z3*=+=同样对比较楼盘进行权重系数计算:(树图及计算过程同上)铂金时代=祥阁花园=绿色家园=时代丽景=学子嘉园=b、评估加权：H=蓝海华庭=+=加权修正：铂金时代=H1=+=祥阁花园=+=绿色家园=+=时代丽景=+=学子嘉园=+=c、评估与价格修正（1）、修正公式蓝海华庭评估得分*比较楼盘均价比较案例评估得分（2）、修正过程及结果比较案例：铂金时代*2750=2646元/平方米比较案例：祥阁花园*2720=2474元/平方米比较案例：绿色家园*2200=2319元/平方米比较案例：时代丽景*2600=2448元/平方米比较案例：学子嘉园*2700=2565元/平方米即：蓝海华庭市场已经形成并且能够接受的平均价格是：2320-2646元/平方米之间,结合各项目执行价格的市场反应和销售情况分析，市场较易接受的价格在2450元—2480元/平方米。（2）销售均价：根据市场接受均价测定可以看出，目前[蓝海华庭]的销售均价应在2450-2480元/平方米，在进行全面包装和推广后，价格可以上涨，后期可根据市场探测、销售情况分别以暗提价和明提价方式来进行价格调整。暗提价为5-10元，明提价为50-100元，建议一批利用优质低价优势，打开市场，赢取市场份额，同时，利用多种促销手段，吸引目标客户群及潜在客户迅速入市，提高售价，带动二批入市。具体价格表将在后期根据现场咨询情况、项目进展情况及各单元的综合评定等详细制定。四、促销策略1、促销政策：2、促销活动：五、传播推广及包装策略1、典型楼盘的推广及包装分析大庆市典型楼盘媒体推广统计表[学子嘉园]媒体推广进程表日期星期宣传内容（提纲）媒体安排版面见报形式月日晚报新报日报电视台大小328周一主题:第五代生活空间升级版住宅广告词:学子嘉园大学城才俊地居住革命改变人们的居住模式和居住观念.√A8版1/2广告46周三主题:学子家园剑桥座.牛津座.即将谢幕,11套保留精品压轴推出!广告词:精明者的过人之处在于瞄准机会,瞬间出手,决不错过!√A8版1/4广告26周二主题及广告词:大学城自由宽居，学子嘉园地处大学城正中心周围学校林立，让你的孩子在耳濡目染中成长。独享零距离超大花园广场，亲近大自然多空间优格局经典户型，享受自由生活√E8版整版广告28周四主题:！学子嘉园大学城精致花园社区仅400户限量发售，17层纯低密度阳光板式小高层，品质与生俱来！广告词:有的社区热闹非凡，有的却显示出宁静的力量√C16版整版广告513周五主题及广告词:大学城自由宽居，120000平方米花园广场，7月完工，极致美景即将呈现！√B9版1/2版广告26周四主题:95—249平米时尚宽居一次性付款折广告:大学城自由宽居，去学校的路只有5分钟，我们急什么部级认证：精品住宅社区√E8版整版广告27周五主题:七月份封顶,十一月份就可竣工!广告词:大学城.自由宽居小区的特点优势介绍优惠条款:95-249平米时尚宽居一次性付款折√48版整版广告63周五主题:8小时以外,学子嘉园,爱意弥漫.广告词:大学城自由宽居，学子嘉园地处大学城正中心周围学校林立，让你的孩子在耳濡目染中成长。独享零距离超大花园广场，亲近大自然多空间优格局经典户型，享受自由生活√A8版整版广告[力佳广场]媒体推广进程表日期星期宣传内容（提纲）媒体安排版面见报形式月日晚报新报日报电视台大小322周二主题:力佳广场横空出世！缔造大庆商业新纪元！广告词:会战大街商业中心，罕有独立产权铺大庆会战商圈√A16版整版广告24周四主题:大庆会战商圈力佳广场横空出世！广告词:会战大街商业中心，罕有独立产权铺大庆会战商圈力佳广场横空出世！缔造大庆商业新纪元！会战大街商圈的明珠√A9版整腩广告45周二主题:会战大街商业中心，罕有独立产权铺客流量决定商业价值消费力决定财富体系广告词:会战大街每天也有20万消费人流，充实的客流量成就了最繁华的商业中心决定在力佳广场投资经营的高回报√B8版整版广告13周三主题:力佳广场现正认购登记中广告词:超大规模，超前规划会战大街的投资新方向力佳广场现正认购登记中√B8版整版广告15周五主题:力佳广场现正认购登记中广告词:超大规模，超前规划会战大街的投资新方向√B8版整版广告20周三主题及广告词:跨国上市公司打造会战大街铺王大连国际实力/诚信/国际前瞻√头版1/4广告21周四力嘉广场会战大街独立产权铺超大规模造就龙头地位，前瞻规划保证永久旺铺√头版1/4广告26周二主题:力佳广场现正认购登记中广告词:会战大街财富一触即发力佳广场，“三铺合一”创新大庆商业投资潮流√C16版整版广告28周四主题及广告词:大连国际携力佳广场祝大庆人民“五一”节日快乐！大连国际集团简介力嘉广场——大连国际的又一杰作！√C16版整版广告510周二主题:距内部认购仅四天当日选铺95折广告词:会战大街商业中心，罕有独立产权铺,投资力佳广场产权铺做大连国际的业主百货大楼的邻居√A16版整版广告12周四主题:距内部认购仅2天,当日选铺95折广告词:投资力佳广场产权铺做大连国际的业主,百货大楼的邻居!√A8版整版广告13周五主题:接受内部认购,当天选铺95折先到先得!广告词:投资力佳广场产权铺做大连国际的业主百货大楼的邻居√B8整版广告27周五主题及广告词:投资力佳广场十年一铺变两铺,铺铺赚翻天起力佳广场小户型住宅接受内部预定!√A8版整版广告27周五主题及广告词:投资力佳广场十年一铺变两铺,铺铺赚翻天!恭祝读者新报创刊三周年!起力佳广场小户型住宅接受内部预定!√11版整版广告63周五主题:力佳广场现在认购登记中广告词:会战大街财富飓风劲吹力佳广场.公寓-会战大街.2005最具投资价值小户型√B8整版广告祥阁花园(三期)媒体推广进程表日期星期宣传内容（提纲）媒体安排版面见报形式月日晚报新报日报电视台大小121周五主题;庆贺祥阁花园(二期)将于月底全面交楼,祥阁花园(三期)已火热动工!广告词:厚爱,源于信赖;信赖,源于真诚2004,真诚造就辉煌!√B8版整版广告28周五主题;庆贺祥阁花园(二期)将于月底全面交楼,祥阁花园(三期)已火热动工!广告词:2005.祥阁花园与你共同进步!诚聘销售人员5名√E4版整版广告31周二主题:材料采购公告,另聘销售人员5名√A8版整版1/4广告16周三主题:材料采购公告,另聘销售人员5名√A16版整版1/4广告17周四主题:材料采购公告,另聘销售人员5名√A9版整版1/4广告18周五主题:材料采购公告,另聘销售人员5名√A8版整版1/4广告19周六主题:材料采购公告,另聘销售人员5名√头版1/4广告415周五主题:牵手大学城永抱摇钱树广告词:祥阁.学城商业街真正“带租约发售”打造大庆顶级含金商铺,带租约发售即买即收租!√B9版整版广告20周三主题:今天买铺,当月收租广告词:祥阁.学城商业街真正“带租约发售”打造大庆顶级含金商铺,带租约发售即买即收租!√B16版整版广告21周四主题:推出祥阁花园(三期)广告词:小空间大舞台祥阁三期.金碧湾距实验中学仅80米的中小户型住宅√E5版整版广告22周五主题:今天买铺,当月收租广告词:祥阁.学城商业街真正“带租约发售”打造大庆顶级含金商铺,带租约发售即买即收租!√E8整版广告26周二主题:推出祥阁花园(三期)广告词:小空间大舞台祥阁三期.金碧湾距实验中学仅80米的中小户型住宅√B16版整版广告27周三主题:今天买铺,当月收租广告词:祥阁.学城商业街真正“带租约发售”打造大庆顶级含金商铺,带租约发售即买即收租!√B9版整版广告29周五主题及广告语:祥阁花园三期商服“吹响大庆新时代财富口号”距离实验中学80米天时地利人和√D16版整版广告510周二主题:内部认购期间可得到优惠条件96折广告词:成熟,决定影响力祥阁花园.金碧湾距离实验中学80米的中小户型住宅√B16版整版广告11周三主题:主题及广告语:祥阁花园三期商服“吹响大庆新时代财富口号”距离实验中学80米天时地利人和√D8版整版广告12周四主题:内部认购期间可得到优惠条件96折广告词:成熟,决定影响力祥阁花园.金碧湾距离实验中学80米的中小户型住宅√C8版整版广告12周四主题:开始内部认购,成熟,决定影响力祥阁花园.金碧湾距离实验中学80米的中小户型住宅生活报24版整版广告13周五主题:内部认购正式开始广告词:成熟,决定影响力祥阁花园.金碧湾距离实验中学80米的中小户型住宅√D8版整版广告20周五主题:金碧湾C3公告发售C3正接受认购资格认证,欲购者请从速广告词:风景.峰景祥阁花园.金碧湾黎明湖畔罕有的高层水岸华宅√A8版整版广告20周五主题:金碧湾C3公告发售C3正接受认购资格认证,欲购者请从速广告词:风景.峰景祥阁花园.金碧湾黎明湖畔罕有的高层水岸华宅√C9版整版广告23周一主题:新闻报道祥阁高层引爆大庆购房热√头版小新闻新闻报道27周五主题:栋现在正接受认购资格登记!广告词:泊岸.博岸祥阁花园.金碧湾黎明湖畔罕有的高层水岸华宅√B8版整版广告27周五主题:栋现在正接受认购资格登记!恭贺读者新报创刊三周年广告词:泊岸.博岸祥阁花园.金碧湾黎明湖畔罕有的高层水岸华宅√64版整版广告61周三主题:栋现在正接受认购资格登记!2600元每平米高而不贵!广告词:好而不贵,才是真正的好房子!祥阁花园.金碧湾黎明湖畔罕有的高层水岸华宅√B8版整版广告2周四主题:栋现在正接受认购资格登记!2600元每平米高而不贵!广告词:好而不贵,才是真正的好房子!祥阁花园.金碧湾黎明湖畔罕有的高层水岸华宅√A8版整版广告时代明珠媒体推广进程表日期星期宣传内容（提纲）媒体安排版面见报形式月日晚报新报日报电视台大小127周四主题:时代丽景获2004年龙江房地产十大创新名盘义耕房地产开发集团有限公司董事长刘小峰获2004年房地产创新人物公众奖!√B15版1/2新闻专题31周二主题:为什么选择有品牌的开发商强力推出时代明珠√A9版整版1/4软文18周五主题:全新推出时代丽景升级版-时代明珠广告词:义耕卖给你的不仅仅是房子,最好的留到最后,敬请期待!√A8版整版广告22周二主题:全新推出时代丽景升级版-时代明珠广告词:义耕卖给你的不仅仅是房子,好戏压轴!时代丽景升级版将超越你的想象!√A8版整版广告24周四主题:盛大开盘广告词:义耕卖给你的不仅仅是房子全新推出时代丽景升级版-时代明珠精装修小三居低总价!√A16版整版广告29周二主题:时代明珠赠送全套精装修开盘当日反响强烈!广告词:你犹豫一分钟本该属于你的那套时代明珠就可能已经属于别人了√A8版整版广告47周四主题:赠送全套精装修!广告词:错过开盘别再错过清盘!平米全套精装修赢得市场追捧,保留机会有限,错过难以在遇!√A9版整版广告15周五主题:买一送三送花园送精装修送地下室广告词:小居室.大庭院时代明珠推出首层庭院式精装修小三屋√A8版整版广告510周二主题:时代丽景,限量8席经典首层庭院复式震世开盘!词语:大宅门,大户人家的老少贤孙大宅门大有道理:格调高雅的大户型幽雅别致的大环境享受天伦之乐√A9版1/2软文10周二主题:八席典藏,珍稀面世广告词:大宅门时代丽景首层别墅式楼中楼每套赠送花园洋房私家花园阳光庭院√A8版整版广告13周五主题:盛大开盘,仅限8套,机会有限,从速购买!广告词:大宅门见享受三代同堂福中福20周五主题:热卖不断,孝心机会倒计时!广告词:时代丽景首层楼中楼,尽享三代同堂的幸福生活!送后花园!√B8版整版广告25周三主题:热卖不断,孝心机会所剩无几!广告词:大宅门时代丽景首层楼中楼,送前庭院,送后花园.√A8版整版广告63周五主题:大宅门上演三代同堂的美满大团圆!广告词:面积180-214平方米首层别墅式楼中楼立体格局双层天地,室内室外双重享受!√A8版整版广告主要竞争楼盘包装概况一览表楼盘名称：祥阁花园学子嘉园铂金时代毅藤商都好中差好中差好中差好中差1．售楼中心√√√×迎宾区√√√×展示区√√√×洽谈区√√√×销售经理室√√√×财务合同室××××储藏间××××卫生间√√√×室外装修√√√×室内装修√√√×LOGO√√√√销售资料√√√√沙盘模型√√√×置业顾问√√√√形象素质√√√√现场气氛√√√√形象墙√√√×看板√√√×销控板×文件资料√√√√综合评价√√√√2．样板房×设计水平装修质量设施综合评价3．工地现场包装√√√√围墙装饰√√√√现场广告√√√√现场挂旗√√√√综合评价√√√√4．导视系统√√√×小区标示√√√形象特征√√√公告牌√√√综合评价√√√5．现场绿化装修√√√√绿化√√√√雕塑及小品√√√综合评价√√√注：×表示该项无。分析：从以上统计中，我能够看到大庆市典型楼盘的广告推广的基本特点和优劣点:推广方式：从推广方式上看，方法简单、手段单一。各公司在推广中均一致采用广告的方式。在时代明珠、学子家园、祥阁花园和力佳广场四个楼盘1-6月的报媒宣传上看，总共62次的宣传中，硬性广告占了58次。可以说媒体的功能仅仅发挥了三分之一。其中软文和新闻对市场的影响作用被严重忽视。媒体选择：在媒体选择上看，开发商基本上都选择了晚报。在以上四个项目的62次宣传中，晚报占了56次，新报仅占6次。从两张报纸的实际情况看，晚报之所以胜出新报，关键原因有几点：一是晚报版面多，占绝对优势。从消费者的消费心理看，在价格相同情况下肯定愿意购买分量多的。二是晚报版面略大于新报，由于晚报采用的是新型的进口新闻纸，规格尺寸大于相同开版的国产新闻纸，因此，形象上更显大气。三是晚报和新报在内容上十分接近，新报没有在竞争处于下风的情况下，形成差异化竞争优势，因此，房产开发商均以晚报作为广告发布的主要阵地。版面大小：从以上楼盘广告的大小上看，基本上都选择了整版方式。这一方面是因为两份报纸均为小报，版面小；其次从传播心理上看，大家都想切实抓住受众的眼球。这也是房产开发商常用的广告策略。诉求点：从以上楼盘广告诉求点分析，（力佳广场例外）所有楼盘的诉求点都比较集中。主要集中在：教育环境（如学子嘉园、祥阁花园）、产品特性（精装修、别墅概念等，如时代明珠）。市场中尚有许多诉求空白点没有开发，如“投资型住宅”模式、小型空中别墅模式等。诉求对象：在诉求对象的选择上，个楼盘几乎都在一个盘里抢食，目光几乎都集中在学生家长身上，时代明珠的大宅门概念显得比较含糊，诉求对象不太明确。综上所述，大庆市楼盘的媒体宣传和项目包装，均还停留在一个比较初级的层面，媒体的功能没能充分调动和发挥出来，特别是，在开发商对媒体投资之后，应该借媒体之势进行多层次的炒作，如新闻引导，知识性专栏的引导，流行趋势的引导，媒体组织的活动（报告会、研讨会、晚会、时尚性活动、公益活动等）。同时，宣传和广告的思路单一、创意简单、方式简单，带有一定程度的浪费现象。项目自身包装在很大程度上被忽视。粗放型的包装与管理，与宣传内容形成强烈的反差，让人感觉名不副实，夸大其词，让消费者无法辨明是非，形成了一个很不好的宣传环境。2、整合传播策略由于本案对于开发商来说属于投石问路性质的小盘二期项目，宣传费用预算不应太高，因此，有效整合传播体和传播方式，对于项目的市场发动尤为关键。（1）传播媒体选择报媒、电视、户外、DM单（2）传播方式报媒：新闻、软文、广告传播比率：6：4（软文与广告支出费用比）电视：新闻户外广告：平面喷绘广告牌、现场包装广告（售楼中心和施工现场）DM单：计划6万份（三方案三次印制）夹报发行（3）费用投入总比率报纸：户外：DM单比率为：7：2：12、推广主题“不一样的尊贵人生“；“钻石地段，坐享帝王生活；空中别墅，撑起尊贵人生“第五部分项目推广及包装方案 广告创意表现建议1、广告语（1）彰显时代个性，创意自我空间（2）领略都市风情，享受成功人生。（3）男人，所需的是宽广的胸怀；居家，所需的是宽敞的空间；蓝海华庭——在宽阔中彰显个性，在宽广中展示胸怀。（4）好钢用在刀刃上，花钱花在点子上。蓝海华庭——给你一次点石成金的机会。（5）投资型住宅典范，创意小户型经典。2、广告创意表现建议平面建议：建议1：暖色调、不直接展现产品、以人为表现对象、以三口之家为创意主体、以浪漫和谐的生活为表现主题。建议2：暖色调、不直接展现产品、突出表现投资概念， 媒介选择（1）大庆晚报：发行量约6万份，是大庆市影响最大的平面传播媒体；（2）读者新报：发行量约3万余份，省级报纸，在大庆市影响仅次于大庆晚报；（3）大庆电视台新闻综合频道：大庆当地唯一一家本地电视媒体。 推广节奏及方案（1）预热期：（5月27——6月17日）新闻为主、软文为辅新闻：大商集团报道“大商房产进军大庆房地产市场”“大商集团为大庆人民带来什么”新闻专题：新城市主义的6大主张有奖征文：“今天，我们需要什么样的住宅”软文推广题目：“冬天，我们可否大胆走出家门”“有钱花在刀刃上——空间的价值”“我的生活，我做主——内部空间划分能否自己说了算”“方便的生活——第一是区位、第二是区位，第三还是区位”“卖住房首要的是买放心——品牌的魔力”（2）内部认购期：（6月18——7月9日）市场蓄势、新闻引导、软文引导产品介绍；大商房产介绍；专栏：新闻专题推广题目：“新城市主义实证——和谐城市的基本表现”“新城市主义溯源——人与人居环境”“用超越时尚的理念打造大庆人今天的生活”“我花钱，我做主——蓝海华庭再造居家新理念”“蓝海华庭：来自大连的关怀”“蓝海华庭：创造经典”（3）开盘期：（7月9日——8月9日）市场引爆新闻跟踪每周一次整版广告有奖征文活动开奖大会（4）收尾期：（8月9日——10月31日）新闻跟踪“蓝海华庭的思考”“蓝海华庭的成功告诉我们什么”“以人为本：蓝海华庭成功解密” 媒体推广计划表[蓝海华庭]媒体推广计划表阶段日期星期宣传内容（提纲）媒体安排版面见报形式费用预算月日晚报新报日报电视台大小预热期527周五周二置业顾问招聘√头版1/2广告1万元31大商集团进军房地产√√√√头版新闻消息0．2万元（给记者的车马费）62周四周二周四周二周四周五周六周二周四周五周二周四有奖征文：、今天,我们应该住什么样的房子（1）√B4版新闻专题7大商集团介绍；软文（1）√B4版软文0．3万元（2000字）9有奖征文：（2）√B4版新闻专题14大商集团为大庆人民带来什么；软文（2）√B4版软文0．3万元（2000字）16有奖征文：（3）√B4版新闻专题17内部认购开始（1）√√头版1/2广告晚报：2。5万元新报：1万元内部认购期18内部认购开始（2）√√头版1/2广告晚报：2。5万元新报：1万元21卖住房首要的是买放心——品牌的魔力：软文（3）√B4版软文0．3万元（2000字）23有奖征文：（4）√B4版新闻专题24方便的生活——第一是区位、第二是区位，第三还是区位：软文（4）√B4版软文0．3万元（2000字）28我花钱，我做主——蓝海华庭再造居家新理念：软文（5）√B4版软文0．3万元（2000字）30有奖征文（5）√B4版新闻专题71周五周二周四周五周六周一蓝海华庭：创造经典：软文（6）开盘倒计时广告√√√B4版头版1/2软文广告0．3万元（2000字）晚报：2。5万元新报：1万元5开盘倒计时广告√√头版1/2广告晚报：2。5万元新报：1万元7有奖征文（6）开盘倒计时广告√√√B4版头版1/2新闻专题广告晚报：2。5万元新报：1万元8明日开盘√√头版1/2广告晚报：2。5万元新报：1万元开盘期9开盘消息征文颁奖消息√√√√√√头版头版新闻消息新闻消息11开盘情况报道：软文（7）√√B4版软文0．3万元（2000字）14周四周五周四周五周四周五以人为本：蓝海华庭成功解密√头版新闻评论0．1万元（记者费用）15广告√B4版整版广告新报：1万元21蓝海华庭的成功告诉我们什么√B4版新闻评论0．1万元（记者费用）22广告√B4版整版广告新报：1万元28用超越时尚的理念打造大庆人今天的生活√B4版新闻评论0．1万元（记者费用）29广告√B4版广告新报：1万元89周二持续期9征文活动费用总预算及分配奖项设置：活动设一等奖1名、二等奖5名、三等奖10名奖金分配：一等奖奖金3000元二等奖奖金500元三等奖奖金100元活动预算总计：3万元其中：征文奖金:万元；颁奖活动组织：万元活动地点：售楼中心外现场布置：彩虹门一个，彩旗30面、零时舞台（8mx6mx）一个、展板（3mx2m）3块、舞台背板（8mx5m）一块、吹奏乐队、小礼品、矿泉水新闻单位：新报5人、日报2人、晚报2人、电视台3人、电台2人[蓝海华庭]媒体推广费用总计：万元 包装方案（A）售楼中心

本项目开盘时，应建好售楼中心。

售楼中心设置在本项目右侧公路对面。对于售楼中心内的布置有如下建议：营销中心内部功能划分：（1）迎宾区（2）展示区（3）洽谈区（4）销售经理室（5）财务合同室（6）储藏间(更衣间)（7）男、女卫生间室内装修风格：（1） 入口门厅以海为主题的项目大堂装修风格（2） 接待大厅封闭后面三个窗户，地面铺装颜色、材质，墙面装饰挂件，窗户处理要做到简洁、明亮，特别注重装饰摆件和小环境的营造。（3） 卫生间采用精装修，营造舒适环境。室外装修风格：（1） 顶部加一个风帆状张拉膜结构装饰。（2） 外墙墙面去掉厚面砖，基座用棕色文化石，上半部份用米色喷砂，墙面的楼盘名称。（3） 入口平台周围1米水体喷泉，外部设置为停车场。具体要求：

（1）前台

接待前台应接近售楼中心的入口，沿墙摆设，不宜正对大门；

接待前台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个售楼中心的色彩要协调；

接待前台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即可

接待前台正面的颜色应与项目的LOGO相符（2）售楼处背板形象墙

可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目LOGO和名称。（3）洗手间售楼中心的卫生间一定要按照星级饭店的标准进行装修，男女分厕。

（4）售楼中心户外广告售楼中心楼层不高，楼顶平坦，正好安装装饰性巨幅喷绘广告。

（5）文件资料

售楼处应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和相关资料如：五证、售楼书、质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、小区生活指南等。（6）看板

内容包括开发商的简介、物业管理公司简介、项目总平面图、立面图、户型图、新闻媒介的报道等等。

（7）销控板

除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式。通过这种方式客户将更加全面了解销售进度等，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特征。

（8）沙盘模型

需要做一个能突出项目规模和环境优势的沙盘模型，特别注意景观设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到项目的品位和环境的优美。

（9）销售、保安、保洁员服装

项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的置业顾问有专业化水准。建议销售先生穿深兰色西服，销售小姐穿与项目LOGO颜色相协调的职业套装。保安人员的服装应该体现认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应该显得干净整洁。所有以上人员均配胸牌。

（10）其它办公用品

其他办公用品如水杯、笔、烟