地产全案营销策略

全案营销策策略2014.08课程开发发目标Objective课程目标1、培训对对象：策划经理、策划师师、策划划主管2、课程目目标：通过课程程学习，，掌握全全案营销销策略制制定要点点；能够把控控项目营营销操作作节奏，，达成甲甲方目标标。课程目录录PART1：全案营营销方案案初识PART2：全案营营销方案案解读PART3：全案营营销把控控要点1.全案营销方方案初识全案营销销策划是是什么？？广义的全全案营销是是制定企业/项目长期期发展战略略，通过理理性、智智慧的营营销活动动，改变变企业/项目现状状，达到到理想的目标。1.全案营销销方案初初识改变现状状、达到到理想目目标长期发展战略略营销活动动关键词解解读长远：立足企企业长期期发展，，保证资资源合理理利用，，避免资资源浪费费理性行为为：合理的的资源配配置、正正确的决决策理想目标标：长远综综合利益益最大化化全案营销销关键词词：长远理理性性营销行行为达达成成理想目目标企业理性行为为1.全案营销销方案初初识从开发商拿拿地前项目可可行调研研到项目结案案的全过过程，经历拿地地、项目目启动、进进场、开开盘、持持续销售售期、项项目结案等过过程。房地产项项目全案案过程是是什么？那么在项项目全案案过程中中，重点工作有哪哪些呢？？1.全案营销销方案初初识全案过程程中，营营销工作作正式始始于营销销筹备期期，全案案营销报报告是营营销工作作重要报报告推广执行行客户梳理理价格测试试开盘工作作准备客户分析析策略调整整（推广广、价格格）促销方案案阶段性工工作总结结及计划划营销类计计划交房工作作准备重点工作重要报告项目团队队组建物料筹备备工作制度度建立（团队磨磨合）营销筹备备开盘结案项目启动动持销尾盘入住尾盘销售售方案前期策划划方案项目整体体推广策策略整体渠道道策划方方案全案营销销方案年、月、、季度营营销执行行计划产品发布布会方案案接待中心心开放方方案样板间开开放方案案各阶段工工作计划划及排期期蓄客方案案开盘方案案价格测试试方案价格方案案日报、周周报、月月报来电来访访客户分分析竞品报告告促销、老老带新等等活动方方案阶段活动动方案周、月市市场监控控报告成交客户户分析客户总结结开盘总结结活动总结结阶段性销销售总结结入住方案案图例：营销策划划类方案案工作总结结类事务性方方案营销活动动类方案案重要节点点各类报告告中，营营销策划划方案统统筹营销销工作，，营销活活动类及及事务性性方案推推进营销销工作进进行，工工作总结结类方案案为营销销工作调调整提供供支持1.全案营销销方案初初识房地产全全案营销销方案基基本属性性营销类报报告指导项目目营销工工作目标导向向，以甲甲方目标标及销售售任务为为基础统筹性报报告具有全局性，，基于项目目全周期期相对稳定定，随目目标调整整，进行行动态变变化全案营销销方案作作为整体体营销报报告，把把控项目目整体营营销工作作1.全案营销销方案初初识熟悉团队队：项目目执行团团队正式式与开发发商见面面专业认可可：获得得开发商商对于项项目执行行团队的的专业度度的认可可指导工作作：指导导项目执执行团队队后续工工作的开开展掌握项目目营销节节奏，推推进项目目营销工工作，指导项目目达成甲甲方目标标对项目的的重要节节点进行行把控全案营销销方案对对于项目目运作的的意义全案营销销方案对对于代理理公司的的意义作为代理理公司，，我们的的核心职职责是什什么？2.全案营销方方案解读能否达成成甲方任任务目标标？有没有吸吸引到有有效客户户？产品是不不是好？？是不是是符合客客户需求求？价格是不不是合理理？推售节奏奏怎么安安排？推广有没没有效果果？……这些都是是全案营营销策划划所要解解决的问题！那么下面面我们就就从全案案营销方方案内容容解读入入手，来来解读全全案营销销方案2.全案营销销方案解解读营销环境境：本体、市市场为基础、客户为导向、产品营销策略略：价格、推推售、推推广为手段客户本体、产品、市场推广推售价格基础导向手段全案营销销方案重重点部分分全案营销销的7大要素2.全案营销销方案解解读本体市场产品深化化客户项目定位位开发商立立意营销方案案即是将将七大要要素进行行有机组组合，指指导营销销工作客户属性性客户描摹摹价格策略略推售策略略推广策略略回顾深化重点代理公司司进场一一般为项项目开盘盘前3个月，这个个时期，更更多的是基基于本体、、市场、客客户的回顾顾，对项目目定位及产产品进行深深化，重点点在营销策策略制定，，解决项目目有效来访访量及有效效成交率全案营销方方案的思路路2.全案营销方方案解读项目区位主要规划指指标经济指标交通配套环境地段价值产品形态土地成本价值增值项目核心价价值梳理前期定位时时对于项目目价值已有有初步梳理理，营销策策划报告中中，主要是是对于价值值的回顾，，建立核心心价值体系系，为后期期定位深化化及推广诉诉求做支撑撑项目定位深深化+推广诉求支持本体分析为为营销报告告初始，是是基于项目目客观情况况，对项目目价值、价价格、产品品做出初判判营销方案要要素解读——本体案例三元桥商圈四环京承高速三环亚北别墅区核心望京国际商务居住区丽都商圈案例介绍：：项目位于北北京4、5环之间，大大望京区域域，北京第第二CBD，地段配套套成熟、交交通通达，，具有国际际商务氛围围，由招商商、九龙仓仓、华侨城城三大开发发商合作开开发，体量量18.9万方，容积积率2.5。案例选取——招商来广营营项目案例——本体大环境优势势突出区域核心、、交通便利利1公里国际生生活圈小环境较为为一般微环境不占占优势123本案初判区域成熟，，无高端资资源借势设计压力大大开发商需求求“产品力力”初步定位“热销豪宅宅”项目小环境境一般，大大环境利好好，开发商商要求产品品力，定位位热销豪宅宅2.全案营销方方案解读宏观市场区域市场土地市场宏观环境土地价值竞品市场竞争环境销售环境市场：基于于宏观、区区域、竞品品、土地客客观市场分分析，判定定整体环境境，为产品品核心价值值体系提供供支撑，同同时支持销销售策略及及产品深化化整体环境判判断产品深化+销售策略支持营销策略中中，整体环环境判断，，支撑产品品附加值打打造、为推推售策略、、价格策略略、推广差差异化提供供依据本体价值核心价值体体系支持项目定位营销方案要要素解读——市场案例——市场区域市场：：现有竞争争分为核心心板块和参参考板块两两个维度。。核心板块块区域产品品品质同质质化、尺度度同质化区域市场分分为核心板板块及参考考板块区域产品以以高层、板板楼为主大大多精装交交房134核心板块竞竞品选取竞竞争特征52户型尺度均均过大畅销产品三三大要素面积适中、、总价控制制得当、赠赠送率高案例——市场区域市场：：参考板块块主流产品品普遍小于于核心板块块，客户需需求相对刚刚需，需求求中等尺度度选取参考竞争板块的竞品品竞品产品尺度三居产品128-170㎡，尺度小小于望京板板块123竞品去化89-90㎡两居、128-163㎡三居产品品去化较好好现有竞争总总结:主流产品：望京京区域160-180㎡三居，来来广营128-160㎡三居区域需求：：望京区域域为改善型型，来广营营部分高品品质刚需性性强的客户户畅销户型：：大尺度两两居、中等等尺度三居居、四居，，总价300-700万4案例——市场核心板块存存量：项目存量较较少，主要要产品为大大尺度3、4居来广营参考考板块：板块将逐渐成为为本案主要要竞争区域域，存在交交叉竞争12近身项目：融创地块未来来供应为大大尺度产品品，定位奢奢侈型豪宅宅产品区域市场：：核心板块块未来市场场存量及供供应以大户户型或顶豪豪为主，参参考板块为为改善型3销售策略：：错位竞争，率先先占市定位深化：：坚持豪宅宅形象、优优质产品力力案例——市场小结整体市场区域市场案例思路：：成交将逐步步回暖，趋趋于稳定现有竞争未来竞争核心板块参考板块产品同质化化、尺度同同质化，改改善精装高高端产品为为主产品尺度等等相对核心心板块小，，客户需求求相对刚需需核心板块参考板块存量少，大大户型豪宅宅为主存量大，竞竞争激烈，，未来成为为主战场，，改善为主主坚持豪宅形形象优质产品力力错位竞争，，率先占市市销售策略定位深化2.全案营销方方案解读客户分析贯贯穿项目执执行各阶段段，全案营营销方案中中主要从竞竞品、竞品客户对于客客户属性进进行分析，，同时进行行客户描摹摹，为产品品深化、推推广提供方方向目标客户客户属性年龄家庭结构收入情况职业置业情况来源区域关注点客户描摹居住区域工作区域交通路线阅读习惯消费场所竞品客户产品深化推广方向市场分析竞品选取选取同区域域及区域外外存在竞争争关系的项项目，进行行分析，锁锁定目标客客户销售策略客户定位项目定位产品建议营销方案要要素解读——客户案例——客户区域成交客客户：望京京地缘客户户为主，主主要为改善善型，关注注点舒适度度、品质感感、总价、、配套客户定位及及需求：客户来源客户特征客户需求调研客户锁锁定：思源望京、东东北部在售售项目以及及思源房屋屋公园覆盖盖区域12客户区区域及及交通通动线线：望京客客群为为绝对对主力力亚奥区区域，，东北北城区区为补补充客客源3客户需需求：：客户置置业目目的主主要以以改善善升级级为主主，辅辅以首首置刚刚需客客群关注点为居居住舒舒适度度、豪豪宅品品质感感、总总价、、配套套4案例——客户目标客户：：通过过区域域来源源，客客户描描摹导导出出客户户定位位客户描描摹：：要面子子、重重舒适适总价承承受力力有限限123客户定定位：：望京核核心，，东北北城区区品质升升级，，户型型换代代的中中产家家庭客户来来源预预判：：核心客客户望望京地地缘改改善型型60%，辅助助客户户翻倍倍商圈圈、CBD40%案例——客户小小结区域客客户区域客客户属属性望京地地缘客客户为为主，，主要要为改改善型型，关关注点点舒适适度、、品质质感、、总价价、配配套目标客客户目标客客户属属性主力客客群望望京地地缘改改善型型，辅辅助东东北部部交通通驱动动型，，重面面子、、品质质，总总价承承受能能力有有限客户定定位：：望京核心心，东东北城城区品质升升级，，户型型换代代的中中产家庭2.全案营营销方方案解解读前期产产品尺尺度、、户型型已确定，因此此全案营销销中产产品更更多的的是做做产品品深化化，针对对竞品品、目目标客客户需需求做做产品品深化化的建建议，，打造造项目目亮点点产品建建议产品整整体规规划建建议户型区间及及配比比产品排布建议小区整整体布布局建建议产品深深化建建议建筑风风格园林风风格附加值值（高高赠送送、高高科技技、物物业））产品深深化方方向项目亮亮点推广方方向定价、、推售售营销方方案要要素解解读——产品2.全案营营销方方案解解读价格策策略溢价去化速速度两个大大目标标的分分解目目标：：利润最最大化化去化速速度快快，抢抢占市市场先先机利润与与去化化速度度兼备备树立开开发商商、项项目形形象……影响定定价目目标因因素开发商商目标标任务务；客户价价格敏敏感度度；市场、、竞品品价格格走势势；后期价价格涨涨幅；；价格策策略要要充分分解读读开发发商的的目标标，考考虑项项目去去化速速度、、溢价价以及及后期期价格格涨幅幅，在在确保保项目目销售售任务务完成成及项项目利利润的的前提提下，，做出出合理理的首首次开开盘基基准均均价入市均均价营销方方案要要素解解读——产品案例——产品项目开开发目目标：：产品力力中等等改善善形象力豪宅宅品质质性价比高附附加值值产品设设计方方向：：中高端端改善善型产产品，，中等等尺度度，控控制总总价12地块价价值分分析3户型配配比：：产品涵涵盖了了从两两居到到四居居的户户型，，产品品线较较丰富富，总销售套套数为1303套，其中主主力户型型为140-170㎡的三居。。4产品规划划：开发发商目标标解读，，得出住住宅产品品设计方方向，提提升产品品力、形形象力、、性价比比案例——产品产品力：：结合客客户需求求通过外外部及内内部空间间提升进进行品质质力呈现现产品力方方向：外部空间间呈现豪豪宅视觉觉感内部空间间高性价价比外立面建建议：结合客户户对于色色彩、材材质关注注，外立立面打造造新古典典风格、、石材12建筑立面面：新古典主主义石材显示高端端气质3园林建议议：大尺度集集中园林林，高绿绿化覆盖盖率，园园林精细细化处理理4案例——产品产品力：：结合客客户需求求通过外外部及内内部空间间提升进进行品质质力呈现现公共空间间建议：：双大堂设计计公共空间间豪宅符符号化社区围墙墙豪宅感感交通设计计建议：：单向出入入口设置置；人车分流流；车库入户户；户均车位位比1:1.512精装修建建议：装修分档档快销产品““品牌溢溢价”溢价产品““人性化化设计””3精装修建建议3000元/平米、5000元/平米两档档4案例——产品小结结园林风格格建议产品附加加值建议议建筑风格格建议整体规划划建议开发商目目标解读读、项目目定位、、客户需需求产品打造造方向：：产品力力、形象象力、性性价比2.全案营销销方案解解读去化难度度自身产品品分流工程节奏奏甲方任务务目标竞品推售售节奏推售策略略推售策略略基于甲甲方任务务目标，，在对竞竞品推售售情况综综合考虑虑后，对对于项目目产品进进行合理理搭配、、推售竞品推售售产品入市均价价推售策略略中，市市场走势势及竞品品推售策策略为主主要考虑虑因素市场走势势营销方案案要素解解读——推售案例——推售销售目标标：价格目标标40000元/㎡速度目标标月均42套销售率100%入市时间选选取：结合工程程、蓄客客、市场场，入市市时间2013年4月12推售策略略：三阶段：：平开高高走、小小步快跑跑、集中中挤压3结合销售售目标、、工程等等因素确确定入市市时间，，根据市市场、客客户情况况导出策策略案例——推售结合推售售策略，，确定推推盘节奏奏，产品品搭配，，达到产产品升级级、价格格上涨的的目的，，保证项项目整体体价值最最大化推售产品品：分为为三阶段段2013年：两居居+小三居冲冲任务2014、15年：三居居+四居2016年：纯四四居，拔拔品质推售楼栋栋：分别推出出小户型型、中户户型、大大户型，，产品从从两居过过渡到四四居12开盘节奏奏：2013年4月到2016年3月3年开盘7次3案例——推售小结产品线搭搭配推盘节奏奏销售目标标工程节点点蓄客时间间市场任务、价价格分解解2013.4首次开盘盘推售策略略三阶段平开高走走、小步步快跑、、集中挤挤压竞品客户错峰竞争争2013.4-2016.33年7次开盘保证去化化、回款款：两居居+三居提价同时时保证去去化：三三居+四居拔高品质质、提升升溢价：：纯四居居项目综合合利益最最大化案例——价格价格策略略：平开高走、适度度捏价、、保证销销售速度度整体价价值最大大化价格制定定：选取市场场竞品项项目，利利用市场场比较法法算出基基准价31000元/平米12基准价定定价方法法对于各项项目进行行权重打打分，算算出权重重平均值值，最后后得出项项目基准准价格3入市价格格：基准价加加精装价价格，入入市价格格36000元/平米（含含精装））4与推售策策略相对对，价格格策略为为平开高高走、适适度提价价、稳健健拉升，，确保项项目快速速去化及及溢价案例——价格价格涨幅幅:入市价格格34000元/㎡，最高高价51500元/㎡，整盘盘均价40000元/㎡分期推盘盘价格：：总销额预预计71.7亿元左左右，销销售周期期30个月，全全盘均价价达到40000元/㎡；起始均价价34000元/㎡，最高均均价51500元/㎡.12基准价定定价方法法对于各项项目进行行权重打打分，算算出权重重平均值值，最后后得出项项目基准准价格案例——价格小结结价格策略略三阶段平开高走走、适度度提价、、稳健拉拉升市场比较较：入市价36000元/㎡价格涨幅幅价格制定定通过价值值属性不不同产品品分批次次推出，，实现产产品升级级，达到到价格的的逐步提提升目的的2.全案营销销方案解解读推广的核核心目的的是有效效来访量量和有效效成交率率，也是是营销方方案核心心解决问问题建立客户导导向客户五大抗抗拒点重点问题制制定解决方方案核心卖点客户五大满满意点总营销费用用预算制定营销推推广策略总体目标分解初步判断来访量和成交率初步预估推广费效比区间营销推广核心指标测算表在推广中，，客户导向向为基础，，为推广形形象、诉求求提供依据据，推广策策略为总纲纲，统筹营营销过程营销方案要要素解读——推广2.全案营销方方案解读推广策略需需要以项目目整个营销销过程为基基础，结合合项目销售售节奏，对对推广渠道道、诉求、、资源搭配配、投放量量、投放时时机进行全全周期的合合理配置渗透酝酿潜伏高潮市场关注客户来访客户犹豫成交量开盘推广策略强销持销选取1-2个有效渠道以线下为主逐步减少线上推广投放逐步增多线下营销活动时期尾盘客户筛选期项目推广初期入市期线上线下线上逐渐增加推广强度，线下适当的渠道配合线上造势，线下项目推介会持续强度的线上推广，适当加强线下渠道开盘前第二次引爆项目关注度，再次加强线下渠道开盘前蓄客量冲刺，线上推广达到峰值保持较强的线下上线下结合的推广，持续保证客户量投放强度营销方案要要素解读——推广案例——推广整盘营销主主思路：与竞品产生生差异化以柔克刚、、竞合共赢赢2013核心策略：：虚战北京实实作区域12推广思路：：预期竞品方方向推广形象关关键词：豪豪宅品质、、炫富生活活感受3推广思路与与竞品产生生差异化，，同时借力力竞品推广广，拔高豪豪宅形象案例——推广渠道保障：：体验营销、、区域拦截截、定向挖挖掘、外联联拓展、时时间活动、、媒体传播播推广排期：：结合销售节节点、工程节点进进行推广排排期12推官任务：全盘推货量量1270套预计蓄客量量7000组3确定推广任任务7000组，选取渠渠道，结合合项目节奏奏，做出排排期及营销销费用建议议营销费用：：总销售额的的1.5%2013年推广费用用占总费用用的40%案例——推广小结推广与竞品产生生差异化，，以低调的的手法彰显显豪宅的品品质感，同同时借力竞竞品推广思路制造话题，，形象比肩肩对手代理公司执执行力，确确保完成任任务核心思路以柔克刚、、竞合共赢赢虚战北京，，实作区域域推广排期营销费用推广任务销售目标所需有有效来访量量案例——营销思路小小结大环境小环境本体客户属性客户描摹初步定位无高端资源源借势“热销豪宅宅”用产品、速速度创造影影响力整体市场区域市场成交将逐步步回暖，趋趋于稳定坚持豪宅形形象优质产品力力错位竞争，，率先占市市销售策略定位深化核心板块高高端豪宅，，参考板块块改善市场区域客户目标客户望京核心，东东北城区品质升级，户型型换代中产家庭客户定位客户项目价值开发商目标标产品打造方方向：产品品力、形象象力、性价