山东曲阜火炬仁里项目营销策划方案-79PPT-XXXX年

2010年5月火炬仁里项目营销策划方案1目录前言一、市场动态监测二、区域市场发展现状及发展趋势三、项目地块适应性分析四、物业分析五、项目定位六、项目广告推广七、项目营销策略2前言

一个房产项目的开发，需要一个持久领先的策略思路！

寻找一个在开发完毕之前不会被时间左右的策略思路是本案的重中之重。这个思路必须具有足够的情感价值空间，在产品严重高质同质化的时下，让目标客户群体迅速关注继而认同是快速成交的最强法宝。

3本项目位于曲阜市新区，济宁学院的北临，项目总建筑面积75530平方米，属于该区域市场中的小型项目。由于国家政策对房地产市场的影响极大，因此对项目进行市场分析时，要将项目放在整个房地产市场环境和曲阜市房地产发展中进行比较，在房地产市场的走势、城市规划的大环境下对该片区前景进行预期与分析；重点对项目所处区域房地产市场进行分析，特别是对重点竞争楼盘的调研与比较，客观的分析项目在竞争中所处的优劣势。在项目既定的建筑规划、户型设计、智能化等产品硬件不可更改的情况下，对周边竞争项目的产品细节以及推广策略有更全面准确的了解，可找到区域房地产市场中所形成的“固定”供应形态（包括所占市场份额、产品品质情况、上市时机），从而对项目的营销推广策略、价格策略制定、销售组织等工作有着重要的指导作用，进而占取市场竞争的主动地位，做到“知己知彼，百战百胜”！。4一、市场动态监测政策、金融等宏观面

由于春节前后中央推出系列调控房地产的政策收效不大，面对房价快速上涨的局面，近期国家实施了更为强烈的组合拳，这些措施的出台对市场将会产生重要的影响。尤其是对房产投资将产生极为严重的抑制作用。这些政策的出台是否会成为整个房地产行业的拐点，还有待于观察，但市场持币观望的气氛将会越来越浓厚。我们预计未来3个月市场交易量将会呈现下降趋势。5

1、中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。2、住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。

3、国务院14日召开的常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。64、国务院4月17日：商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。5、住房城乡建设部近日发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，通知要求，今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。76、银监会银行业监管一部主任杨家才21日指出，房贷新政的二套房认定将“以房为限，而不是以贷为限”。所谓一套房贷、二套房贷，首先购房单位是家庭而不是个人。家庭由三种人组成，本人、配偶、未成年子女。一个家庭只要购买了一套房，再买房就叫二套。第三套房也是按家庭，不能证明是二套房的，那就是第三套房。

（上次“国十条”房贷新政出台前，二套房的认定标准是“是否利用贷款购买住房，且贷款是否已还清”。）8概述此次政府对房地产行业的调控呈现出以下特点：

第一：涉及面广。包括对地方政府、开发企业、银行、购房者均有了新的限制和要求。第二：力度大。本次调控力度表现出中央调控房价快速上涨的决心。第三：影响深远。直接影响消费者的购买心理和行为，持币观望的气氛再次蔓延。开发商在制定工程进度、销售价格、营销策略等方面时同样表现的较为谨慎。9政策、金融宏观方面对本项目的影响由于本项目位于曲阜市新区，由于周边配套严重缺乏，目前客户主要为投资客户，绝大多数属于二次或二次以上购房，因此首付款比例提高和贷款利率的提高，对本项目的目标客户群体有一定的影响。目前客户主要心态是观望，对房地产价格的走势尚不能明晰，这是政策面对本项目也是对其他项目所产生的最大负面影响。10本片区市场动态监测

目前本片区开发的住宅项目中多层房源已经销售完毕，由兖矿开发的春秋华庭一期已经基本销售完毕，二期主体完工即将开始销售。富邦新都正在开发建设的多层住宅和部分高层住宅已经交房，另有2栋高层正在施工。本片区竞争较为激烈，主要是因为产品同质化严重、目标客户群体一致。11二、区域市场发展现状及发展趋势12该片区为曲阜市规划的新区，京沪高铁在本片区设有枢纽站点，是曲阜市未来的行政中心、教育中心、居住中心。目前该片区的基础设施建设已经基本完成，但是生活配套极为匮乏，如超市、医院、中小学、公交车、银行、酒店、农贸市场等等，入住的业主在生活上多有不便，也是影响项目销售的重要因素之一。相信随着时间的推移、入住业主的增加，这些配套设施会逐步完善的。该片区房地产规划项目较多，实质开发项目不多，但开发商实力不容小觑。由于客户群体的局限性，造成销售价格不高、竞争较为激烈的局面。改变目前客户范围小的主要措施是完善配套，满足居民的日常生活需要。13兖矿“春秋华庭”

该项目用地面积268,320平方米，总建筑面积83万平方米，由多层、小高层、高层、商业街等多种建筑形态组成，另有小学、幼儿园、综合楼等配套设施。预计入住7600户，居住人口25000多人。项目一期共6幢多层住宅楼，二期主体已经完工，即将对外发售。两期总建筑面积5万6千平方米。小区内公共照明实现了太阳能供电，为曲阜市首个国家A级住宅。

评析：项目规模大，整体规划设计超前，户型设计合理，园林绿化漂亮，绿化率高，配套设施齐全，产品外立面贴砖，整个社区品质高，具有极强的竞争力。目前该项目客户主要由兖矿集团员工购买。141516富邦新都该项目占地214亩，建筑面积39万平方米，有多层、小高层、高层及商业多型建筑，可容纳2500户居住。开发商：

山东富邦盛世房地产开发有限公司销售电话：

、3193777

户型范围：

89-130平方米容积率：

2.0绿化率：

45%

内部配套：

小区水、电、宽带、有线、暖气、天然气齐全，配套有酒店、医院、幼儿园、超市、社区服务中心、物业管理中心，室外篮球场、网球场、羽毛球场等。目前多层已经销售完毕，正在销售高层。另有部分现房别墅待重新装修后销售

17评析：

该项目规模大，配套设施齐全，户型面积适合市场需求。外立面俗气，整体绿化一般，整体品质一般。该项目以团购为主，10套以上即可组团。高层销售价格和多层价格相差不大，因此在价格上有较强的竞争力。

18三、项目地块适应性分析19（一）项目概况1、地理位置项目位于曲阜新区，与济宁学院北墙相连。是曲阜新区的核心地块，东侧一路之隔是兖矿春秋华庭，北侧与西侧与富邦新都相连接。2、建设情况本项目规划用地面积7.67公顷，建设用地面积6.72公顷，总建筑面积75530平方米，，其中住宅建筑面积70090平方米，绿地面积11360平方米，规划户数752户，规划人口2400人，容积率1.12。

203、户型

21户型评析1、户型结构较规整，空间浪费少，利用率很高；2、房间布局紧凑合理，在相同面积的套型中，其功能划分完整，使用率极高，处处都体现了开发商以人为本的设计宗旨；3、明厨、明卫、明卧、明厅及大落地窗的设计易于室内采光及呼吸新鲜空气，让业主在家中享受自然带来的无穷乐趣，真正体验健康每一天；4、房间的功能区块大小合理，宽大明亮的起居室，能满足现代人对公共活动空间的需求；5、飘窗、北阳台增加了现代感，又极为实用。6、虽合理实用，但缺少时尚卖点，不能满足现代人的个性化追求。22项目SWOT分析优势分析（S）1、户型设计合理2、外立面现代感强3、地块方正4、原开发商在济宁有较高的知名度劣势分析（W）1、规模较小，自身内部配套少，需借助于其他项目的配套设施2、绿化率低

23竞争分析（O）目前在售项目规模大、产品同质化严重、开发商实力较强，都处于强销期竞争压力大。机会分析（T）借助于新区发展的大趋势，提升产品品质的建设，包括质量、绿化、物业管理、智能化等，通过开展系列营销手段和包装策略，加强客户的认同感。24（二）产品建议1、大门：大门是小区的标志，是小区给人们的第一道印象，所以大门的建设尤为重要。最好的建设可以让人们从大门就能看到整个小区，大门是小区风格、环境、文化的缩写。细节要考虑周到，要注意和小区整体风格的统一，另外注意小区名称、标志物的放置位置、人与车分行、门卫的设置等。所以应首先将大门建立起来。2、智能化管理系统：该系统由三个部分组成，安全防范子系统保护小区安全，信息管理子系统对安全防范系统实行监控、停车管理、播放背景音乐等，信息网络子系统为实现上述功能科学合理布线，辅助上述两个子系统。三个系统共同合作，构成小区的智能化系统。小区超前的智能化水平使业主轻松跨入e时代无限精彩家居生活。253、太阳能：安装统一的太阳能热水器，增加项目卖点。4、景观主题：突出儒家文化特色（仁、义、礼、智、信石雕壁画），选种成年树种，泰山石、廊桥等雕塑建筑小品均需精心选择，突出与众不同的特质。5、三级道路系统：建议将小区道路系统分为三级：一级为主干道，满足消防和汽车行驶要求，道路宽度4米。二级次干道，为自行车、人行道路。三级为林荫小路，满足业主休闲散步的需求。道路分级，给住户一个安全、方便的居住环境。26样品展示（社区大门系列）2728293031屋顶太阳能热水器3233太阳能路灯34智能管理系统3536可视楼宇对讲37四、物业服务

随着房地产行业的逐步发展，物业服务越来越被消费者所重视，物业管理已成为房地产保值的重要组成部分。以消费者为上帝的开发商对物业管理也更加重视起来，以人性化的服务力求使消费者满意。何种物业管理方式才是适合本项目的方式呢，以下列举几种方式以供选择。38（一）开发商自己成立物业管理公司。优势：自己成立的物业管理公司一般费用较低。能从实际情况解决小区发生的问题。小区建成后开发商与物业公司的交接比较顺畅，容易沟通。劣势：需要强大的人力、物力作保证。而且可能由于自己成立的物业管理公司不专业，服务不到位，得不到消费者认同。此种方式实用于开发公司有比较专业的物业公司，或开发公司逐步向综合性发展，并有足够的人力、物力的条件下。选择此种方式需仔细考虑。39（二）由知名物业管理公司负责。（全托）优势：首先可以提供专业的物业服务，先进的物业管理理念，保证小区物业服务水平，赢得消费者的认可，提高销售率。在宣传阶段可作为小区优势进行宣传。劣势：物业管理费用偏高，消费者可能承受不了。所以选择此类物业公司须从小区档次考虑，选择与社区档次相当的物业管理公司。40（三）由知名物业管理公司做顾问，自建物管公司。（顾问）优势：这种方式是一种比较折中的方式，综合了上述两种优点，既保证专业的物业管理服务，物业管理费用又不高，较为消费者所接受。劣势：此种方式比第二种方式繁琐，在交接上可能不顺畅，出现很多相关问题等。这种方式在公司进行综合发展初可以使用，以学习专业公司物业管理理念、公司体制、服务措施等，适用于过渡时期。经分析我公司认为全托和顾问两种方式都是可以选用的，可根据小区实际情况、小区档次和公司人力、物力情况来选用。4142五、火炬仁里项目定位43要点阐述

我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。

“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。

44项目定位

曲阜新区首家儒家文化智能小区她，体量不大，但品质和品位均属于上乘；她，业主不多，但都是崇尚儒家文化的知本人士；她，以人为本，深谙E时代发展的脉搏；她，是书香之第；她，是智能家园。45（一）文化性主题主题定位语——3000年一个家释义：3000年出了一位大教育家、思想家——孔子；3000年传承了一种文化思想——儒家文化；这里的“家”还是最佳的居住之所——火炬仁里。本主题主要从文化的角度进行考虑，着重表现出火炬仁里在开发过程中对所处区域——文化圣地曲阜传统文化的继承，彰显项目所处区域的文化魅力。同时本主题有效的结合了项目的案名“火炬仁里”，是对案名的一种阐释与意义的延展。46

在具体的推广阶段，该主题将与项目的标志进行结合，贯穿项目营销推广的全过程，特别是在前期形象宣传期、阶段性的销售任务完成或整个项目接近尾声时进行突出宣传，从而站在一个高度上对项目进行概括，为购房者、业主留下一个形象丰满的、内涵丰富的形象，进而将项目以及开发商的良好形象深深植入消费者的脑海中。47（二）产品性主题

主题定位语——科技让生活更加完美随着科技的高速发展，现代社会变得日新月异，人类的生活也越来越受到科技发展的影响。未来社会之间的竞争已经变成了科学技术之间的竞争，掌握了科技便赢取了未来。支撑点：1、社区内智能化管理系统：区内设计计算机物业管理系统、家庭综合网络系统、背景音乐系统，24小时封闭式管理、周边远红外报警、闭路监控、出入车辆磁卡识别、单元可视对讲、户内紧急求助、电子巡更、智能一卡通系统。482、统一太阳能热水器、太阳能供电路灯、中水利用、分类垃圾回收、声控楼道灯等等。3、高科技材料使用，如外墙保温、地暖、屋顶防水防晒、中空玻璃塑钢窗等等。49

该主题随着小区智能化优势的显现加以着重宣传，使小区的智能化优势更加突出。对购房者而言，此主题抓住了楼盘的核心价值，通过差异化的宣传与竞争，必能吸引广大的购房者，令“火炬仁里”在竞争中脱颖而出，获得消费者的喜爱。该主题作为一个统领性主题的子主题，是“3000年一个家”主题在销售上的阶段性主题，是一种对统领主题在销售上的应用，增加了统领主题的销售促进作用，与“科技让生活更完美”一起，完成主题对销售的促进作用的目的。

50两个主题之间的关系

两个主题分别从精神层面和物质层面对项目进行了诠释，充分表现出项目与众不同的个性，既有了传统文化的沉淀，同时不囿于过去式的生活模式，与现代科技紧密联系，让客户体验到完全不同的生活感受，达到了虚实结合的目的，更易于与目标客户群体形成共鸣。文化主题是项目推广的统领性主题，为项目的整体推广进行了文化上的一种拔高，是对火炬仁里整个项目营销过程推广精神的一个统领，是产品主题的母主题。该主题将贯穿整个项目营销推广过程的始终，无论是住宅部分还是商铺部分的推广，都可以在该主题的统领下进行深化与研展，进而得到自身形象的成功提升。51六、项目广告推广52（一）推广策略火炬仁里火炬仁里充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。广告目标提高品牌的认同度，达成与目标群的认知统一提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象广告策略紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。53（二）广告推广原则1、广告推广“以实为主”，充分展示“产品卖点”，以看得见的实惠让消费者迅速动心；2、以高密集、全方位的广告轰炸，迅速积累客户，为开盘即形成热销奠定基础；3、将产品优势最大化，以迅雷不及掩耳之势，瞬间点爆市场，尽早实现资金回流；4、炒热项目品牌的同时树立企业的市场认可度，使之迅速成为新区板块的又一亮点。54（三）总体推广流程

计划制定推广准备推广预热推广引爆推广盘点推广加温项目开盘项目蓄势强势推广项目封盘55（四）卖点提炼与广告语言

1、文化主题

知书知理知人生慧人慧己慧天下古有孟母三迁，今有仁里美宅2、产品主题前卫科技，智能生活E时代的生活方式典范3、户型卖点好户型，更适用好房子，让年轻更升值56

4、投资卖点生活需要创造，荷包更要体贴趋势投资才有大赚头5、物业管理特色管理，品质管家安全只是起点，安心才是享受6、产品质量一点一滴已见智慧的脉搏十年辉煌再塑品质佳绩57（五）推广预算及媒介安排1、推广预算本项目广告推广费用按照预计销售总额的1%做预算，根据每个销售阶段制定广告推广计划和广告费用预算。2、推广策略销售广告为重，品牌广告为辅；活动推广为重，其他广告为辅。3、媒介组合策略现场以营销中心、围挡、大型户外广告牌、楼书、单页为主。报广、车体、短信、电视、网络为辅。以多频次的公关活动为主（如开盘演艺、团购、客户联谊、节假日慰问旅游等）58第一步骤确认广告计划第二步骤拟定媒体计划方案第三步骤评介媒体计划方案，决定发展计划判断情况广告目的、目标宣传目标对象宣传目标地区广告预算宣传目标时间广告的方针选择媒体等级按媒体分配广告预算决定广告媒体的时间和基本单位决定发稿日程表选择载体决定发稿次数确认目标购买媒体时间版面作业实施广告效果测定4、媒介整合步骤59（六）项目包装项目整体形象包装、风格、色调与项目的整体定位相一致。1、项目VI视觉识别系统：含项目名称、项目标志、标准色、标准字体、延展部分2、项目工地包装

■工地氛围：利用彩旗、气球等宣传品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场，又能与周边环境互相分开■工地路牌：表明工程名称和位置，直接与工程形象关联■工地大门：两旁可挂上标语、对联，营造气氛603.工地围墙的包装■明确发展商、建筑商、设计者等开发主体以及合作企业的专业性■围墙上标注项目名称、项目徽标、发展商、售楼电话等，起告知和美化作用4、售楼部的包装■售楼处外观——导示牌、门头、外墙装饰■接待厅——导入“数字化”的高科技销售工具以及多媒体展示工具，凸现项目的科技先进性■模型——整体规划模型、景观示意、三维户型模型、智能化演示模型61■展板——与“3000年一个家”的主题情趣相吻合■销售工具准备：项目简介、立面效果图、平面图、项目施工进度、预售证、银行按揭、沙盘、效果图、整体规划图、计算器、本项资料夹、笔记本、档案袋、办公桌椅、电脑、空调、饮水机、销售电话、一次性水杯等■销售材料准备：楼书、户型单页、展板、布幅、条幅、展架、手提袋等■样板房设置和包装62七、项目营销策略63

在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。64活动营销——充分造势，增进理解

——品牌营销核心势能，贯穿始终顾客营销——买方市场，增值服务

三位一体的整合营销策略（一）营销策略65本项目适用“短、平、快”的销售策略，配合强力度的推广手法，力求在较短时间内迅速消化完毕，实现资金快速回笼。■短：本项目规模小，开发周期及销售周期短，营销及推广操作及时、迅猛，启动期前的蓄势以及围盘销售时间都不会长。■平：由于项目操作时间有限，营销推广过程要求平稳迅速消化，预计自启动后就保持较高成交率。在价格、销售控制方面不会有重大调整。■快：主要目的为了实现快速回笼资金，在操作过程中必然加强销售执行力度，完善售后服务工作，签定各种合同，办理按揭手续。66投资置业改善居住婚房5%—10%15%—25%60%—75%（二）客户购房分析67因素想法影响度地段单位近生活方便朋友亲戚在附近地区依赖性强区域性特征明显五星交通出行便利，最好公交路线较多五星开发商有实力有信誉有业绩五星小区规划绿地多一点建筑栋距宽一点有人车分流五星小区配套小区基本设施齐全有会所更好五星绿化环境绿化率高环境有特色五星房型及面积实用功能齐全面积适中得房率高五星房价当然越便宜越好五星付款方式贷款还款压力不要太大五星优惠政策打折送东西（具体什么自己也很难说）五星建筑立面漂亮一点（风格自己也很难确定容易跟风）四星商业配套菜场超市银行等基础设施齐全购物方便四星生态环境只要不受污染就好最好在公园边上四星建筑商希望行业口碑好（其自己也不专业）四星物业管理期望物业费便宜物管内容多一点四星市政发展主要是交通管网绿化环境等公共设施的发展三星教育学校离小区不远最好有名牌学校三星医疗能解决常见病最好有市级的三星设计单位有名气最好但关心度一般三星影响消费者购买行为的因素68核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群私营业主，企业高管、政府官员旧村改造产生的置业以及周边小区或村庄居民二次置业的客户曲阜企事业单位员工，生意人和外出务工者回城购房者看好区域发展的投资客户。目标客户分类

69（二）价格策略■符合项目本身的实际情况■结合周边项目的定价■以迅速占领市场为准则，打短平快战术■以追求利润率为前提，避免追求理论上的高额绝对利润值由于竞争项目规模大，所以本项目不具备引领区域房产价格走势的条件，只能采取跟随策略，在市场价格变化的过程中尽可能获取最佳利润。70（三）入市姿态原则：“高”开“低”走高：以项目的高品质、高形象进入市场，充分展示项目，在短期内提高项目的知名度