2022年中国白酒年轻化趋势洞见

消费新潜力群体岁的白酒消费人群占比相对2021年上半年明显提升；此外，30岁以下的年轻消费者饮用白酒的频次也明显高于30岁以上的消费者。如今各酒企纷纷向年轻人靠拢，抢占年轻市场。化”上探索布局文选取茅台、五粮液、泸州老窖三家酒企，对比三家头部企业如何进行“年轻化”布局，当下企业的“年轻化”成果如何。产年轻一代白酒消费洞察l30岁以下年轻人成为白酒市场新主力l年轻用户饮用白酒的场景/价格偏好l年轻用户饮用白酒的口味偏好头部企业在“年轻化”探索布局l茅台、五粮液、泸州老窖基础信息、产品战略、财务数据对比l企业产品创新迎合年轻市场l分析年轻一代白酒消费洞察30岁以下年轻人成为白酒市场新主力l0岁的受访者认为自己对2021年上半年的20%增长至23%。饮饮用白酒频次变化18-24岁25-29岁30-49岁41-54岁5518-24岁25-29岁30-49岁41-54岁55岁以上34%3834%33%29%333%29%-7%-8%-7%-8%-15%--15%去一年饮酒频率对比上一年；基数：总样本量N=3100白白酒消费者年轻占比(%)2021H12022H2021H1117848491178484951-60岁41-50岁31-40岁21-30岁15.7%21.1%43.7%白酒消费场景年轻用户饮用白酒的场景/价格偏好15.7%21.1%43.7%白酒消费场景费者在商务应酬和一人独酌场景中选的占比更高。酒价格在300元以下l购买力要相对弱于30岁以上消费者。白白酒价格接受度(500ml/为例)30岁以上情侣约会一人独饮30岁以上情侣约会一人独饮商务应酬家庭聚会朋友聚会2.2%3.9%10.1%13.2%22.5%28.4%39.239.2%种情况?18-29岁3018-29岁1000元以上5.71000元以上6.1%601-1000元601-1000元10.2%301-600元3301-600元28.9%52.0%54.8%52.0%54.8%年轻人饮用白酒的口味偏好酱香与清香依然是大部分消费者的选择。以凤香、馥郁香和兼香为代表的小众香型线上销售规模迅速。清香型白酒在年轻群体中表现亮眼。2021Q2-2022Q1白酒电商销售情况40047.321.534.611.49.59.1654.32.71.31.21.350酱香浓香清香风香馥酱香浓香清香风香馥郁香销售份额(%)复合增长率销售份额(%)：艾瑞咨询、红星资本局线上渠道涵盖:天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网过去6个月喝过的香型(%)237237馥郁香型特香型兼香型清香型酱香型浓香型头部企业在“年轻化”探索布局17.60%10.97%茅台vs五粮液vs泸州老窖17.60%10.97%本文选择了酱香型、浓香型(两大市场占比最多主流香型)白酒头部企业茅台、五粮液和泸州老窖为例对比分析，研究企业年轻化探索。 贵州茅台五粮液泸州老窑成立于1999年成立于1997年成立于1994年总部贵州总部四川总部四川2001年上市1998年上市1994年上市浓香酱香浓香浓香酱香33.42%22021年市场占比(按销售额)：国家统计、公开资料整理、红星资本局：公司官网、红星资本局泸州老窖系列创新酒五粮液系列酒茅台酒系列酒泸州老窖1952窖龄酒特曲头曲黑盖 八代五粮液单品泸州老窖系列创新酒五粮液系列酒茅台酒系列酒泸州老窖1952窖龄酒特曲头曲黑盖 八代五粮液单品501五粮液五粮春、五粮醇五粮特曲、尖庄飞天茅台、五星茅台茅台纪念酒泸州老窖特曲60版从三家企业产品矩阵来看，都是以高端产品为核心竞争力，茅台酒-五粮液系列-国窖1573系列。相比与茅台、五粮液，泸州老窖的产品线更加清晰明确，茅台和五粮液的系列酒都未形成拳头品牌。国国窖1573系列国窖1573·中国品国窖1573·中国品味国国窖1573经典装五五粮液1618五粮人家、友酒百家宴、火爆五粮人家、友酒百家宴、火爆 五粮液662.1573.2501.2400.3331.9275.5301.9206.4166.5158.2130.6104.023.6%17.1%16.1%32.7%233.8199.6174.0172.5108.2133.8茅台/五粮液/泸州老窑净利润(亿元)及增速30.0%30.0%茅台营收净利优势明显，泸州老窖近年增涨最明显662.1573.2501.2400.3331.9275.5301.9206.4166.5158.2130.6104.023.6%17.1%16.1%32.7%233.8199.6174.0172.5108.2133.8茅台/五粮液/泸州老窑净利润(亿元)及增速30.0%30.0%总营收明显高于五粮液与泸州老窖。三家企业中，茅台的净利润最高；与此同时，近三年泸州老窖的净利润增速最快。茅台/五粮液/泸州老窑营收茅台/五粮液/泸州老窑营收(亿元)及增速49.8%18.4%16.0%11.1%11.9%18.4%16.0%11.1%11.9%23.0%25.2%15.5%123.0%25.2%15.5%13.3%14.4%24.0%26.2%21.2%224.0%26.2%21.2%20.5%5.3%1094.6979.9888.5772.0610.663.1201720212022Q1201720212022Q1泸州老窖(亿元)贵州茅台(亿元)泸州老窖(亿元)：公司公告、红星资本局62.0%13.3%12.3%38.4%13.3%12.3%38.4%17.2%14.7%17.2%36.3%32.5%33.2%29.4%36.3%32.5%33.2%29.4%524.6467.0412.1352.0270.879.660.146.434.928.79.660.146.434.928.825.6201720182019202020212017201820192020五粮液净泸州老窖五粮液净泸州老窖：公司公告、红星资本局0.67%泸州老窖毛利率均匀上升，茅台和五粮液销售费用率更低0.67%从毛利率来看，其中茅台的毛利率最高，近年保持在90%以上水平；五粮液的毛利率低于茅台与泸州老窖。情况率来看，2021年泸州老窖的销售费用率要明显高于茅台与泸州老窖；管理费用上，贵州茅台管理费用明显高于茅台与五粮液。茅台/五粮液/泸州老窖毛利率对比89.8%91.1%91.3%91.4%89.8%85.7%83.1%80.6%77.5%75.4%.719%75.4%.74.2%73.8%74.2%73.8%72.0%20172018201920202021贵州茅台毛利率五粮液泸州老窖毛利率：公司公告、红星资本局茅茅台/五粮液/泸州老窑费用率对比销售费用率管理费用率研发费用率7.96%97.96%5.12%45.12%2.58%0.06%0.27%2.58%0.06%：公司公告、红星资本局年轻化营销方式：企业文化建设企业文化新建设打破固化形象，展现丰富的内涵与年轻消费者形成心理共鸣,并逐步建立和强化品牌与消费需求之间的关联。茅台茅台发布了单曲《Oh议Moutai茅台还发布了IP卡凌五粮液漫爱好者好评《醉仙人列传》泸州老窖窖是第一家入住B站的中国白《小杯杯的日子》品牌文品牌文化新建设，改观年轻人心目中品牌形象：公开资料整理、红星资本局年轻化营销方式：线下活动快闪、嘉年华等线下主题活动，也是白酒企业“接触”年轻群体的又一方式，将白酒活动赋予新潮元素外衣，年轻人通过线下“打卡”产生线上裂变传播。茅台在宁波创新开启“茅台文化夜光大飞碟造型的MOUTAI-XLab(茅台未来实验室)内部，沉浸全息影像技术制作的茅台星际之旅。泸州老窖龄研究所快闪店在成都市春熙路太古里广场，举行为期三天的活动，百年泸州老窖窖龄酒以“窖龄研酒所”过不同层级、不同形式的直观体验。：公开整理资料、红星资本局茅茅台联名营销动作对比于其他企业较少。：公开资料整理、红星资本局近年来，头部白酒企业都热衷于跨界联名，一方面可以通过跨界联名吸引流量，另一方面也对品牌本身或者品牌产品形象起到正面引导作用，让消费者对品牌有更多好感。2020年2019年2019年淇淋：公开资料整理、红星资本局五粮液更多的是选择推出联名款白酒产品或者礼盒，通过借用其他品牌文化打造品牌新认知产生新的化学反应。世奇世奇限量联名酒“一醉轻王侯”2018年22018年2020年22020年新款文创酒“八方来和”：公开资料整理、红星资本局泸州老窖的跨界合作更为频繁，跨界联名产品大多也并不是酒类产品，而是以“酒+万物”的形式出现在其他各类圈子，具有较强创造性。“断片”雪糕“断片”雪糕创果酒2019年2019年2019年2019年2018年2020年2018年2020年百道“醉步上道”西子西子克力足球版产品创新：精准把握年轻人需求在产品上，五粮液、泸州老窖都为顺应年轻消费群体需求推出相应的低度数、果味酒饮。为了满足年轻人消费场景需求，三家企业也推出了迷你、小酒系列产品。场景需求天茅台年轻人群体市场细分eartPanda：公开资料整理、红星资本局文化宣传阵地文化宣传更为精准和生动，发现界面的文字、视频故事随节气、节假日而更新，也有小茅运每日任务的方文化宣传阵地文化宣传更为精准和生动，发现界面的文字、视频故事随节气、节假日而更新，也有小茅运每日任务的方故事，提升消费者茅台文化的认同。流量入口此前公司通过第三方电商投放飞天，通过i茅台有望回收流量，通过飞天茅台的吸引力带动酱香系列和金王子登陆平台。i没抢到，日日“陪跑”，引来市场质疑；但“i茅台”上线不管是从茅台的战略布局，还是从对产品的思考来说，都在直指年轻人。注册用户超2000W注册用户超2000W消费者掌控力随着i茅台数据丰富和精确，有助于茅台的年轻消费者培育上走在行业前列。此次与蒙牛合作，推户冰激凌产品，营销效果出众价格稳定器茅台批价持续较快上行一方面可能造成渠道惜售，另一方面消费者也会更加在意开瓶喝掉的机会成本，从而积累社会库存和长期了其对市场价格的影响力。五粮液-打造ip新方向，依托互联网多方式与年轻群体深度互动五粮液举五粮液举办12·18超级粉丝节，创新打造了“云游记”小程序，全新策划“千里山河诗酒相会”微综艺、和美相会微记录访谈、长江漂流瓶互动小游戏等多种创意形式。播直播带货与头部主播李佳琦和薇娅展开播直播带货与头部主播李佳琦和薇娅展开丝拉新，为五粮液线上店铺直接引流。在“云游记”小程序中推出多戏”体验。“诗酒之旅”微综艺还特邀五粮液粉丝与美食、音乐、文学品牌文化成分。五粮液将超级粉丝节打造成与消费者深度对话的活动IP，丰富品牌文化价值表达，赢得更多年轻消费者参与，创造更多品牌讨论度。：公开资料整理、红星资本局低端气泡白酒百调熊猫小酒会唱歌的小酒中式果酿酒泸州老窖-针对年轻消费群体，打造丰富合适的产品矩阵低端气泡白酒百调熊猫小酒会唱歌的小酒中式果酿酒泸州老窖近年来根据对年轻消费群体细分，不断