爱美肌护肤品网络营销策划

爱美肌护肤品网络营销策划爱美肌护肤品网络营销策划爱美肌护肤品网络营销策划V:1.0精细整理，仅供参考爱美肌护肤品网络营销策划日期：20xx年X月 电子商务自考本科毕业生毕业论文题目:爱美肌护肤品网络营销策划方案学生姓名：XXX准考证号：XXXXXXXX指导教师：XX2015年4月13日摘要世界著名营销大师菲利普·科特勒认为：“新经济的发展带来了新的营销法，网络营销是21世纪的营销”。这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。因此，如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益，已引起越来越多企业的关注。本论文以爱美肌化妆品为例，通过广泛的市场调查和大量的资料分析，总结归纳了化妆品企业网络营销的发展现状、存在的问题，主要的研究内容和解决的问题是关于在化妆品营销中的网络营销策略的；结合化妆品业的特点及现状，根据网络营销的理论，详细研究了化妆品网络营销的市场细分策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提出科学合理的网络营销策略组合，通过大量的实证分析，结合化妆品自身的特点和营销环境，给出了简明的解决方案。着重分析研究了适合化妆品企业的网络营销策略及实用的策略组合，从而更好地为化妆品企业开展网络营销提供整体思路和具体的策略帮助，并进一步推动网络营销在化妆品企业的应用和发展。关键词：网络营销化妆品营销策略网站目录1绪论......................................................................................................................................4选题背景...........................................................................................................................4研究目的和意义.............................................................................................................5研究方法和思路.............................................................................................................52网络营销及其在化妆品行业中的作用.......................................................................6网络营销的优势..............................................................................................................6网络营销与传统营销的联系......................................................................................8网络营销的特点.............................................................................................................83化妆品网络营销的竞争优势.........................................................................................94化妆品网络营销策略组合.............................................................................................9网络营销中的营销组合................................................................................................9化妆品营销的市场细分................................................................................................10化妆品网络营销产品策略满足顾客的需求和欲望..............................................11化妆品网络营销的价格策略——顾客的费用.......................................................12化妆品网络营销的促销策略——顾客与企业的沟通..........................................135结论.......................................................................................................................................146致谢........................................................................................................................................157参考文献...............................................................................................................................16绪论选题背景随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，化妆品已由奢侈品逐渐成为日常消费品，消费者在化妆品方面的消费迅速增加。相关数据说明，八十年代初，我国的年人均化妆品消费不到1元，年销售额为3亿元人民币；九十年代初上升到年人均5元，销售额为40亿元人民币；此后增长迅猛，到了98年，年人均消费达到16元，销售额增加到200亿元人民币：2000年销售额达350亿，2001年达400亿，2003年达520亿，其增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。据美国化妆品及用具香水协会预测，到2020年，中国化妆品市场销售额可达4000亿元左右。目前全国有化妆品生产企业4000余家，同时，国际上一些知名的化妆品公司看好我国这个巨大的化妆品消费市场，纷纷于八十年代末、九十年代初先后来我国投资，建立起合资或独资企业，如美国的P&G公司、雅芳公司、玫琳凯公司、F1本的资生堂公司等。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。化妆品已成为国内消费品市场发展最为迅猛、增幅最快、冲击力最强的商品。据亚洲策略有限公司预测：未来中国的化妆品市场每年将有20％一30％的增长，较之于其他行业，具有较大的市场拓展空间及潜力。然而目前中国市场的开发程度却不足1／1000，这与西方发达国家的36％相距甚远。所以，中国的化妆品行业将仍是21世纪中国的“朝阳产业”，是一个既有较大市场空间、竞争又十分激烈的行业。与此同时，伴随着20世纪90年代中期互联网的出现，一场空前意义上的产业革命——网络经济的革命正席卷全球。计算机网络技术的迅猛发展为化妆品行业开辟了越来越广阔的市场。据CNNIC(中国互联网络信息中心)第15次统计报告显示，截至2014年12月31日，我国的上网计算机总数为8亿台，平均人手一台。进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着化妆品业传统的生产方式和服务方式，化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此化妆品企业应该有充分的认识。研究的目的和意义全球市场价值最大、市值增长最快的互联网设备生产商思科(Cisco)公司的总裁钱伯斯曾经说过：“互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服务个性化、开放、互动和平权，它引发人类社会最深刻而广泛的变革。互联网革命将使中国歙得与世界经济发展齐头并进的机会，而这场革命的迟到者将会彻底地丧失机会，这一点与工业革命可在不同图家先后演进截然不同”。未来学家托夫勒更是语出惊人：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有整个世界”。化妆品网络营销是指利用互联网技术的低成本、高效率对化妆企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节进行管理的营销方式。我国的网络营销虽然刚刚起步，尚面临着许多问题，但网上购物作为一种购物方式正在受到越来越多人的欢迎，销售网站也不乏成功的案例，最成功的案例要数淘宝、天猫网站，既然网络营销有着如此光明的前景，化妆品行业当然不能错过这个好机会，化妆品网站聚美优品就是电商营销的成功案例，乐蜂网、唯品会等都属于比较成功的化妆品网站。如何利用网络树立自己的形象，充分利用网络营销的优势，并结合化妆品行业自身的特点，拓展自己的市场，已经成为目前一个重要课题。本课题的研究无论在理论上，还是在实践上都对推动化妆品网络营销的研究进程具有重要意义：第一、从中国企业运用电子商务的现状可以看出，目前对中国企业来讲，电子商务应用的主体应该是网络营销。网络营销是中国企业向21世纪电予商务战略选择的突破口。第二、外部环境的需要。目前，我国的化妆品市场中洋品牌、合资品牌占据了半壁江山，国内化妆品企业应该充分利用网络营销这一有利工具，为冲出国门、走向世界打下基础，而爱美肌化妆品就是国产大军中的一员，在这激烈的化妆品市场显得势单力薄，因此，充分分析自己产品的特色，利用现如今蓬勃发展的电商手段，找寻适合自己发展的网络营销策略显得尤为重要。研究思路和方法研究思路本文根据网络营销理论，结合化妆品行业特点及对各相关网站的实际调研，对化妆品企业开展网络营销以及适合化妆品企业的网络营销策略进行了深入探讨。在简要介绍了我国化妆品企业开展网络营销的目的和意义后，本文首先分析了我国化妆品网络营销的现状、存在的的问题和化妆品企业开展网络营销的竞争优势。接下来，本文着重分析了适合化妆品网络营销的策略，指出同传统营销一样，在开展网络营销之前要细分网络市场和选择自己的目标网络市场。关注爱美肌研究方法本课题的研究方法主要包括动态研究、比较研究。（1）动态方法化妆品网络营销是伴随着当代信息技术的发展丽产生的，并将随着化妆品企业网络营销管理和实践活动的发展而不断丰富和完善。当前化妆品网络营销在我国尚处于起步阶段，但发展却相当迅速。研究这一问题时，采用动态研究方法，密切关注网络经济的发展、信息技术的进步以及国内外企业网络营销管理实践活动的昂新发展动态。（2）比较方法通过对化妆品行业的工业经济和信息经济的对比，传统市场营销理论和网络营销理论的对比，提示化妆品网络营销的特点。通过刘国外化妆品网络营销现状与国内现状的对比分析，研究我国化妆品企业网络营销发展障碍及其原因。借鉴国内外网络营销的研究成果和先进经验，结合我国成功化妆品企业网络营销的发展思路和途径，从而探索出适合爱美肌化妆品的企业网络营销策略。网络营销及其在化妆品行业的运用网络营销的优势网络营销的内涵“网络营销”与很多新兴学科一样，目前还没有一个公认、完善的定义。大部分的学者和专门从事网络营销专业人员对网络营销的研究和理解往往侧重不同的方面：有的比较偏重网络本身的技术实现手段；有的比较注重相关网站的推广技巧；还有一少部分将网络营销等同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网络营的范畴。而菲利浦·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”从另一个方面说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。从营销学的角度出发，将网络营销定义为：“网络营销是基于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是在企业经营过程中，利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，是企业营销活动的重要组成部分”。网络营销与传统营销的差异营销涵盖了营销创意、营销观念和定价3个要素，下面我就这3大要素对网络营销和传统营销作一比较。(1)创意互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容运大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。如网上广告，可提供充分的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并可对一定制。(2)营销观念在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，难有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。(3)定价传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，蹦为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。网络营销这种传统的定价模式不再适用，代之的是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。这种定价模式既符合网络营销的实现真正意义上的以顾客为贴心的服务观念，网络营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。网络营销与传统营销的联系网络营销虽然以新的媒体(Intemet)、瓶的方式、方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系。下面几点说明了这种联系：①两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网络营销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。②网络营销的基本要素仍然是产品，价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。③两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，网络营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。网络营销的特点网络营销作为一种全新的营销方式，能在全球范围内得以迅猛发展，源予传统营销无法与之相比的特点，这些特点也是网络营销的优势所在。一是可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。二是可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。三是足以缩短生产周期。一个产品的生产往往是由不同企业来完成的，互联网的应用可以加速企业间的信息沟通从而有效的调节企业的库存以及生产计划，节约物流损失。四是可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍，从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体，并儿为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台，使企业能够更容易的走入全球市场中去。五是可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业能够更快的发布产品信息，多渠道地进行产品展示，并且利用n联网及时与用户进行沟通，快速地解决问题。网络营销现传统营销相比具有无可比拟的优势，但也存在不足。正视网络营销的不足和了解网络营销的优势一样，也有利于制定正确的营销策略。化妆品网络营销的竞争优势新兴的网络技术，促进了化妆品的市场营销，化妆品企业的上述营销特征只有在网络环境下才能得以充分体现。网络营销是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，在化妆品领域已开始普及，逐步形成了化妆品网络营销的优势：没有分销环节：顾客对企业网上报价的回应是直接的，订购的商品一般也通过直接渠道传递，没有中间环育，大大降低了销售成本。适合化妆品营销的直销方式的最大特点就是没有分销环节，而网络营销可以解释为网络直复营销，所以更适合化妆品营销。顾客的互动性：通过数据库，化妆品企业可了解并分析顾客的购买行为及需求，加强与顾客的沟通，以便从中选择目标顾客并针对其需求不断改进产品蔽开发新产品。直销也称为大众营销，注重“一对一”地沟通、反馈产品使用信息和宣传、演示产品品质，网络营销这一互动性特点，更有利于化妆品的销售。时空的广泛性：网络营销活动可以发生在任何地点，跨越了空间的局限性，消费者足不出户．鼠标一点，即可进行对化妆品的比较与选购，满足消费者购物方便性的需求，大大提高了消费者的购买效率。这种时空的广泛性，能更好地寅传化妆品企业形象，打造化妆品牌，弥补了化妆品专柜营销的不足，也为化妆品多渠道销售提供了有效的平台。使用的灵活性：无论化妆品企业规模大小，都可采用网络营销方式。化妆品网络营销策略组合通过以上分析实验结果我们可以看出，化妆品企业实施网络营销存在机遇的同时也面临巨大的挑战，银耳制定科学的网络营销策略是网络营销成功的关键。随着化妆品企业之间的竞争越来越激烈，实施网络营销战略的理念已经日益深入人心，因此如何做好网络营销的问题逐渐成为各大化妆品企业的首要任务。竞争越是激烈，全行业的管理水平就会越高，哪怕是网络营销策略的一个微小失误都会导致企业在激烈的竞争中处于劣势。网络营销中的营销组合化妆品企业要成功地开展网络营销，首要任务就是要进行网络市场调研，对网络市场进行细分，选择合适的目标市场，然后根据选定的目标市场来制定最佳的营销组合方案。营销组合方案通常以美国营销学家麦卡锡提出的4Ps最为著名：产品、价格、分销和促销，其出发点是企业的利润。网络营销与传统营销相比具有更鲜明的个性，注重以顾客为中心，因而在传统的营销组合基础上，营销专家们又提出了更强调以顾客为中心的新型营销组合策略——4Cs，即：顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、方便购买，以及与消费者的沟通。“4C”营销组合概念起源于上世纪九十年代，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发提出的市场营销理论，尽管当时并不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征。4C组合要求网络营销策略的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求，最终实现的是消费者的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该产品时，对企业的产品、服务产生偏好：从而产生第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断得到满足，从而潜移默化建立起对该企业产品的忠诚度，另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性需求，就使得其它企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破。这种由外而内的营销模式与传统企业出内而外的营销模式有明显差别，它始终体现着以消费者为出发点，以不断满足消费者的个性化需求作为企业文化和宗旨，从而建立起了牢不可破的消费群体。化妆品网络营销的市场细分同传统营销一样，要制定有效的营销策略必须要对自己所处的市场有全面的了解，然后进行市场细分，细分后选择有优势的目标市场，结合自己产品的优势，能在最短的时间内占领这个目标市场。所以，网络市场细分及网络目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略目标，它主要解决企业长远发展和为生产经营的指明方向，即在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。企业可以根据自身产品的条件，选择适当的细分市场为目标市场，拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。化妆品企业要取得强有力的竞争优势，就要充分认识到自己能够有效服务的最具有吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。在传统的营销模式中，对化妆品市场进行细分，可分为普通化妆品市场、专业护理用户（前场、儿童用品市场、男士用品市场、中老年用品市场、高、中、低档护肤品市场等，或是换一个方面可分为，洗发水市场、洗面奶市场、美容院市场等）。网络环境下，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分目标市场的标准已经不能完个奏效，突出表现在标准的变化以及细分的程度差异上。除了传统的细分标准，还要按照上网群体、上网能力、上网时间等新的细分标准对目标消费者进行划分。如国际大牌玫琳凯公司，通过网络市场细分，将网络目标市场定位于女性白领，这个定位符合互联网女性用户的特点。化妆品网络营销的产品策略——满足顾客的需求和欲望化妆品网络营销产品策略是指化妆品企业通过向目标市场提供适合用户需要的化妆品和相关服务的方式来实现其营销目标。其中包括对化妆品的品种、质量、品牌及顾客服务等附加服务措施的组合和运用。网络的逐渐发展，使顾客与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出新的特色，企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，满足网上顾客需求。网络营销产品的整体概念市场营销一般把产品定义为：商品交换活动中，企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形产品的总和。这种产品一般分为核心产品、形式产品和延伸产品。从事网络营销的企业，主要通过基于互联网的虚拟市场进行营销活动，与传统营销市场相比，在这种网络虚拟市场中，企业与顾客之间的互动性大大增强了，顾客的多样化与个性化的需求得到了更好的满足。因此，传统营销环境下的产品在网络营销中更能够满足顾客的需求与欲望。网络营销的产品概念不应再停留在“企业能为消费者提供什么”的理解上，而应树立起“消费者需要什么，消费者想得到什么”从而真正以消费者需求为导向的产品整体概念。因此，网络营销产品的概念可以概括为：在网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。化妆品网络营销新产品开发网络营销中的产品策略主要表现在新产品的开发上。所谓的新产品是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。化妆品则属于知识密集型高科技复合产品，化妆品行业在我国属于方兴未艾的朝阳产业，高超的产品品质、高科技与产品创新都将成为企业出奇致胜抢占市场的法宝。新产品的研究和开发，是企业经营决策的重大问题，新产品的开发研究是企业在这个竞争激烈的市场上得以生存和发展的重要条件之一，因此企业要有紧迫感，要依靠科技进步，尽快开发那些高科技、高附加值、技术密集型新产品，以适应国际竞争之需要。化妆品网络营销的品牌策略根据美国市场营销协会的定义：品牌是一个名称、术语、符号、图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌由品牌名称、品牌标识与商标组成。而网络营销品牌还包括有一个独特的组成部分：企业网站的域名。在虚拟的网络空间，品牌塑造变得更加重要。顾客更希望与他们信任的产品打交道，同时，对女性消费者来说，化妆品品牌也是身份的象征，购买品牌化妆品已成为她们消费的一种时尚。购买能力相对较高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌放应。化妆品网络营销的价格策略——顾客的费用价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略。在网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩围企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。化妆品网络营销价格的内涵在网络营销中，企业与顾客之间的互动性增强，顾客在企业营销管理中的作用越来越大，因而在网络营销者眼中，价格并不是单纯的用于交换某种产品的货币数量，而是雨来实现价值与需求的东西，换而言之，在网络营销中，产品的价格也是顾客心目中为了获取这种产品所必需付出的代价。网络营销价格特点(1)全球化网络营销市场面对的是开放和全球化的市场，用户可以在世界各地直接进入网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或地区的。网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围变化给定价带来的影响。(2)趋低化由于网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，企业可以进一步降低产品价格。同时由于网络的开放性和互动性，消费者可以就产品的价格进行充分地比较、选择，这也就要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。一般网上化妆品价格应低于传统销售方式的价格。化妆品网络营销的促销策略——顾客与企业的沟通网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望行为的各种活动。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。化妆品企业可采取以下的促销策略：网络广告促销网络广告是企业进行网络促销的最重要的手段。网络能够消除了广告之间的障碍，并且，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。电子邮件促销电子邮件是Internet他送的个人信件。企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。电子邮件广告于传统的邮寄广告相类似，但其具有成本低、信息发布速度快、反馈速度快等传统邮寄广告不能媲美的优势。折扣促销在传统的促销活动折扣是历史最为悠久、如今仍颇为风行的一项极为重要的促销手段。在网络促销中，折扣手段也得到广泛的应用，也是目前网上比较常用的一种促销方式。就相关数据分析可知，目前网民在网络上购物的热情远低于商场、超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，从而可以吸引人们购买。目前大部分刚上销售的化妆品都有不同程度的价格折扣。免费促销在互联网上，“免费”一词被使用的频率最高。但“免费”在不同的地方有着不同的含义。在旗帜广告上，“免费”却并不意味着可以完全免费赠予物品或免费享受所有的服务，而是指浏览者可以自由点击旗帜广告，通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某种活动而得到一种“免费”的物品或服务。在站点促销中，“免费”则意味着提供免费的产品、服务等。爱美肌产品作为新上市的化妆品就可以利用免费试用策略来进行促销。通过微信推广好的服务质量取得更多的回头客。结论网络营销结果分析

（1）结果分析：从差不多