房地产-碧桂园南京区域研究报告课件

碧桂园南京区域研究碧桂园南京区域研究1报告结构：一、碧桂园企业运营研究二、碧桂园南京区域发展历程三、碧桂园南京区域营销研究四、碧桂园模式风险分析报告结构：一、碧桂园企业运营研究2一、碧桂园企业运营研究碧桂园集团发展历程，千亿俱乐部新成员低地价，低成本，高费用，高净利碧桂园的成本之道碧桂园模式小结一、碧桂园企业运营研究碧桂园集团发展历程，千亿俱乐部新成员3【碧桂园集团】：港股上市，“千亿俱乐部”新成员，我司重点竞争对手之一1992年，成立于广东顺德2007年，香港联交所主板上市2013年前三季度，销售额达到647亿元2013年前三季度，碧桂园已完成全年620亿元人民币的销售目标，合约销售额达到647亿元2006年，成为中国房地产行业驰名商标企业之一排名公司名称销售金额

(亿元)1万科地产12852绿地集团1012.03中海地产900.14保利地产895.55恒大地产746.26碧桂园6477万达集团580.08华润置地497.09世茂房地产481.510绿城中国433.0根据其内部消息，2013年10月6日，碧桂园集团总裁莫斌内部通知认购金额超千亿，达到1095亿。2013年前三季度房地产销售额前十名【碧桂园集团】：港股上市，“千亿俱乐部”新成员，我司重点竞争4Step1、完成自身发展体系摸索1992年，教育地产模式1994年，引入五星级服务1998年，开发顺德碧桂园，建立标准Step2、深挖广东市场2001年，开拓均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园三个项目2002年，开发凤凰城，引入五星级酒店Step3、迈出广东，全国布局2005年，进军长沙2007年，港股上市2008年，实施全国战略布局，进军华中、华北和华东Step4、海外拓展2011年，碧桂园进入马来西亚……1、碧桂园布局城市主要以中部、北部省份三四线城市；发达城市远郊、都市圈为主，如南京周边；2、马来西亚市场上市项目碧桂园金海湾2013年8月开盘以来，认购实现93.8亿【集团布局】：2008开始全国布局，进入城市超过100个，2011年正式进军海外市场Step1、完成自身发展体系摸索1、碧桂园布局城市主要以中部5【运营分析1】：碧桂园在08年后销售额保持稳定增长，同时因其低价跑量战略选择，销售面积增长率高于我司，价格远低于我司1、08年以后，销售额年均增长率约43%，略低于我司的48%；2、08年碧桂园全国性布局初步完成后，销售面积大幅提升，提升速度高于我司；3、碧桂园销售均价随着其布局战略选择，2009年价格大幅度下降。2010年，集团逐步转变市场“注重吸纳优质的土地进行储备”，价格稳步提升。数据来源：碧桂园控股有限公司年报【运营分析1】：碧桂园在08年后销售额保持稳定增长，同时因其6【运营分析2】：碧桂园整体ROE高于我司，财务相对保守，整体周转率在我司大范围推广精装后，开始优于我司数据来源：碧桂园控股有限公司年报【运营分析2】：碧桂园整体ROE高于我司，财务相对保守，整体7【运营分析3】：碧桂园管理费率和营销费率都远高于我司，但毛利率高于我司保证其净利率，开发成本控制优于我司数据来源：碧桂园控股有限公司年报毛利率高于我司，保证了其在营销费用和管理费用较高的条件下的净利润实现【运营分析3】：碧桂园管理费率和营销费率都远高于我司，但毛利8碧桂园的成本之道：低土地成本+全产业链布局+大规模复制碧桂园的成本之道：9【碧桂园的成本之道】1：布局三四线城市，获取大面积廉价土地整体布局避开一二线市场，选择的土地大多在车行距离城市中心半小时以内的郊区和三四线城市；项目面积大，占地都在千亩以上，建筑面积过百万平方米项目30个。（2012年碧桂园118个项目总建筑面积8223.8万㎡，项目均面积69.7万㎡，其中总建面超过100万㎡项目30个）截自碧桂园集团2012年年报碧桂园在售项目主要分布于广东、湖南、湖北、江苏、安徽、辽宁、内蒙古、黑龙江、广西、海南、山东等省三四线城市【碧桂园的成本之道】1：布局三四线城市，获取大面积廉价土地整10【碧桂园的成本之道】2：参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠1、与政府保持顺畅沟通，进入土地一级开发，包括建设市政道路、水厂、燃气站、污水处理站等，通过参与土地前期开发与规划，降低土地价格；2、配套建设酒店、商业中心、园林，并引入良好的物业服务乃至国际化教育、医疗设施等，最大限度地提升产品的附加值，以满足政府需求获取地价优惠。超级配套政府与开发商相互促进2011年至2012年，碧桂园土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售价的9%-10%，（2011年楼面均价556元/㎡，销售均价5630元/㎡；2012年楼面均价635元/㎡，销售均价6497元/㎡）【碧桂园的成本之道】2：参与土地一级开发，同时全方位配套提升11广东碧桂园物业管理有限公司碧桂园凤凰国际酒店管理公司腾越建筑工程有限公司博意建筑设计院有限公司碧桂园碧日安防工程有限公司碧桂园园林绿化有限公司碧桂园雅骏装饰设计工程有限公司广东鸿业管桩有限公司广州市红荔文化村有限公司肇庆市碧桂园现代家居有限公司江口自来水公司清源自来水厂广东升辉电子控股有限公司碧桂园房地产开发有限公司【碧桂园的成本之道】3：碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本房地产上游产业房地产下游产业在产业布局上，碧桂园产业涵盖了上游的建材，施工，下游的物业、家具家电、装修等，在供应链上全产业布局以缩减房地产开发成本；随着碧桂园房地产规模的扩张，其相关产业公司也得到十足发展，如旗下鸿业管桩已成为行业内前三甲企业，腾越建筑成为最大民营建筑工程企业。碧桂园万博石材工程有限公司广东碧桂园物业管理有限公司碧桂园凤凰国际酒店管理公司腾越建筑12工作前置在“准地块”提前规划、设计，待项目获批后便马上进行施工建设。从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8-10个月。规模复制同一时间段，碧桂园项目均为同一批次产品，及大提升了设计、施工、销售的效率，而且通过规模经营降低成本。项目复制强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；物业采取高低搭配，定制化的物业形态定位。垂直一体化全面覆盖设计，施工，绿化，装修，部分建材，物业服务，酒店经营每个环节，很少外包，获取价值链每一环节利润，借此实现低成本和快速开发。集中采购建立强势集中采购体系，逐渐削减向单一供应商采购总额比例。碧桂园项目运营总结【碧桂园的成本之道】4：工作前置，缩短开发周期，规模复制，垂直一体化，集中采购，从各个环节控制成本碧桂园集团要求，在拿到土地使用权后一周内开工,立即进行50%以上土地面积的开发。工作前置在“准地块”提前规划、设计，待项目获批后便马上进行施13【碧桂园的成本之道】5：集团-区域公司-项目公司，集团相对集权，资金集中管控，物资统一采购，运营一体化区域公司区域投资拓展部区域工程技术部区域办公室区域采购部区域营销管理部区域造价合约部区域人力资源部区域财务部说明：区域营销管理部、采购部、造价合约部、人力资源部、财务部、市政配套部（隶属工程技术部）采用矩阵管理模式，实行区域与集团总部对应只能部门双重考核土地获取设计工程采购营销集团统一管理设计公司统一管理统筹进度制定计划多数物资统一采购统一管理区域公司————监控————项目公司————实施——协助公司管控模式【碧桂园的成本之道】5：集团-区域公司-项目公司，集团相对集14单方平均值(㎡，元)碧桂园凤凰城二期万科金色半山类别墅毛坯占售价比高层精装占售价比小高层占售价比洋房占售价比容积率4.2——4.2——1.6——1.6——①售价6,180——5,772——10,969——11,009——②开发成本3,01448.8%3,78265.5%8,63478.7%8,44376.7%其中：土地成本2604.2%2604.5%3,83635.0%3,64333.1%土建机电1,66727.0%1,60927.9%2,15019.6%2,42922.1%外挂石材570.9%611.1%——

——————装修成本——

——5309.2%5084.6%3543.2%其他：1,03016.7%1,10219.1%2,14019.5%2,01618.3%③税金及附加67410.9%72712.6%6145.6%6175.6%④销管费用3095.0%2895.0%3623.3%3633.3%⑤所得税5779.3%2033.5%2572.3%3142.9%⑥总成本费用合计（②+③+④+⑤）4,57474.0%5,00186.6%9,86890.0%9,73788.4%⑦净利润（①-⑥）1,60626.0%77113.4%1,10110.0%1,27211.6%销售净利率（⑦/①*100%）26.0%——13.4%——10.0%——11.6%——【运营分析】6：典型项目开发成本对比，碧桂园土地和工程成本控制优，净利润高于我司碧桂园通过其低廉的土地成本和全产业链布局控制工程成本，以碧桂园凤凰城为例，土地成本仅占售价的4.5%，主体建安成本1670元，相当于我司同类产品的78%单方平均值(㎡，元)碧桂园凤凰城二期万科金色半山类别墅毛坯15【碧桂园模式总结】整体上，“碧桂园模式”通过在布局和与政府合作上控制土地成本；通过内部化交易，设计前置、规模复制、集中采购控制开发成本；通过集团相对集权，运营一体化管理保证模式效率，有效控制了成本，实现整个集团的“低价跑量”的运营目标。布局三四线城市，获取大面积廉价土地参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本工作前置，缩短开发周期，规模复制，垂直一体化，集中采购，从各个环节控制成本集团-区域公司-项目公司，集团相对集权，资金集中管控，物资统一采购，运营一体化碧桂园模式总结：【碧桂园模式总结】整体上，“碧桂园模式”通过在布局和与政府合16二、碧桂园南京区域发展历程四盘齐发，2013年销售金额超过70亿二、碧桂园南京区域发展历程四盘齐发，2013年销售金额超过717【南京区域发展】：符合企业拿地一贯“农村包围城市”模式，与政府协议低价拿去大批量土地资源，但同时发生违规用地事件说明：2007年6月和2009年8月，碧桂园分两次在安徽省和县拿去总计3034.89亩土地；但随后被查出大量违规（违规使用农业用地，违规建设高尔夫球场及其它配套项目）和县政府相关11位政府领导（包括三任县委书记）被处分，碧桂园除了受到对应的经济处罚的同时，品牌受到严重质疑。区域交通环境手法大城市1小时都市圈内，大规模开发有良好的交通配套直达目标城市环境资源优质与政府协议拿地，超低价获取大批量土地和县作为旅游县，各种环境资源优距离南京市和马鞍山市区均约1小时车程浦乌公路（S124）、宁合高速快速直达南京政府协议拿地2300域亩，楼面价233元/㎡碧桂园拿地主流原则安徽和县资源对标【南京区域发展】：符合企业拿地一贯“农村包围城市”模式，与政18【南京区域发展】：碧桂园2009年进入安徽，主打南京市场，四年累计开发四个项目，预计年底高淳项目入市碧桂园如山湖城入市，试水完成后，2011年凤凰城、欧洲城、城市花园三盘齐开；南京主要在售项目包括句容的碧桂园凤凰城、滁州岔河镇碧桂园城市花园、滁州碧桂园欧洲城、安徽和县碧桂园如山湖城，四盘皆主打南京市场；前期凤凰城作为集团明星产品系，由集团直管，其它三盘隶属南京区域；预计2013年底即将上市项目有高淳碧桂园。碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂园2009.102011.52011.102011.72013.12(预计)⑤①②③④【南京区域发展】：碧桂园2009年进入安徽，主打南京市场，四19碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂园2009.102011.52011.102011.72013.12(预计)1、2011年3月正式拿地，以3.59亿元获取土地142万㎡，容积率1.08，楼面价约233元/平方米。2、2010年8月，以1.995亿元获取土地19.03万㎡，容积率3.0-4.5，楼面价约233元/平方米。3、2010年8月，以6090万元获取土地10.49万㎡，容积率2，楼面价约290元/平方米。4、2011年3月，以1.15亿元获取土地18.52万㎡，容积率2.1，楼面价约296元/平方米。5、2013年8月，以6.327亿元获取土地22.2万㎡，容积率2.6，楼面价约1090元/平方米。【南京区域发展】：土地成本低廉，且皆以分批次协议拿地，实现财务风险平衡说明：碧桂园主要采取与政府签订相关协议，以造城之势的大体量项目规划（凤凰城总规划10000亩）分批次拿地，博取项目升值带来的利润，同时有效控制财务上的风险。碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂20【南京区域发展】：从项目打造上打造市场主流产品，定价谨慎确保低价跑量户型上，贴近市场主流产品需求，确保速度定价上，整体价格走势保守，在大市上调后依然谨慎定价，确保低价跑量。2012年2月至2013年10月，南京均价上涨34.4%,碧桂园凤凰城均价上涨15.2%;成交均价走势对比【南京区域发展】：从项目打造上打造市场主流产品，定价谨慎确保21【销售表现】：碧桂园南京区域2013年四盘全面爆发，截止2013年10月当年累计认购71.5亿，签约62亿；南京区域历年销售额：2011年28亿；2012年29.3亿；2013年截止10月底认购71.5亿，签约62亿；整体销售金额跑赢南京整体市场，牛市下投资客户挤出效应明显。数据来源：碧桂园项目月报碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂园2009.102011.52011.102011.72013.12(预计)2012年，3.6亿2013年，认购6.5亿，签约6亿2011年，20亿2012年，15亿2013年，认购34亿，签约28亿2011年，4亿2012年，6.7亿2013年，认购19亿，签约18亿2011年，4亿2012年，4亿2013年，认购12亿，签约10亿①②③④⑤【销售表现】：碧桂园南京区域2013年四盘全面爆发，截止2022三、碧桂园南京区域营销研究Q：项目位置偏远，如何解决来人实现销售问题？A：碧桂园“资源营销”体系线上全面轰炸，带动线下客户资源线下系统性拓客模式人力资源，内部竞争机制三、碧桂园南京区域营销研究Q：项目位置偏远，如何解决来人实现23【个案分析之碧桂园凤凰城】：碧桂园明星产品线，超大体量，项目自建配套齐全，包含碧桂园体系全部资源，区域不限购项目位置：句容黄梅镇312国道边占地面积：已获取土地3033亩建筑面积：已获取土地建面约400万㎡在售产品：多层、小高、高层、别墅、钻石墅主力产品面积：高层50平米、88—165平米、267-280平米；别墅双拼联排230-434平米，独栋518平米产品价格：高层约5800元/㎡，别墅10500元/㎡；项目核心价值梳理：区域上宁句一体化的大东部规划，南京地铁16号线（南京经天路站—龙潭）和S6线（汤山—句容市区）312国道、沪宁城际铁路、栖霞大道；汤山整体自然环境项目上，自身配建碧桂园国际学校、商业中心、五星级酒店（未来还将有主题乐园等）；【个案分析之碧桂园凤凰城】：碧桂园明星产品线，超大体量，项目24【个案分析之碧桂园凤凰城】：客户多以南京城东区域为主，成交周期短，入住率低南京投资客户多，项目成交客户南京主城客户占比超过76%，同时碧桂园凤凰城截止2013年10月累计完成交付1500户，入住户数不足100户；成交周期短，项目45%客户均在1周内成交，因总价低，多数客户首次上门即成交成交周期客户占比一周内45%二周25%三周及以上30%碧桂园凤凰城成交周期统计【个案分析之碧桂园凤凰城】：客户多以南京城东区域为主，成交周25【个案分析之碧桂园凤凰城】：大展示面，全面发挥其大盘优势，同时结合其五星级酒店资源，提升档次售楼处接待面积：700平米（沙盘区+洽谈区），结合项目的大盘规划，打造超大沙盘展示样板示范区面积：25万平米，集中园林景观示范区，别墅示范区，高层示范区；凤凰国际酒店（五星级标准）精神堡垒售楼处沙盘示范区节点，儿童游乐区项目游泳池凤凰国际酒店【个案分析之碧桂园凤凰城】：大展示面，全面发挥其大盘优势，同26【个案分析之碧桂园凤凰城】：线上高额投入，全面覆盖南京各类媒介渠道，同时充分利用各媒体渠道的客户资源（看房团）项目报纸网络影视电台户外媒体其他媒体总计投入费用（元）3,250,1021,029,600————182,214515,5604,977,476来电7543644612301170来访73563203332501482电访单人成本（元/人）21831034————414164451877转筹6042042015141成交4470499731、报纸媒体南京各主流约12份报纸，其中金陵晚报、扬子晚报、现代快报、东方卫报、南京日报、南京晨报为主要投放对象；2、网络涵盖南京各个房地产网站，共计11个；其中365地产网、新浪乐居、搜房网、搜狐焦点为主要投放对象；3、其它媒体包括外聘短信、企信通、DM/夹报、楼宇广告、业主楼巴，其中短信为“其他媒体”类最优渠道；4、来人统计均包含看房团来人。2013年凤凰城销售目标40亿，推广费用预算1.038亿，占比2.57%；其中线上推广费用6796.969万，占比65.5%；线上媒体南京市全覆盖，但整体费效比低，以13年10月为例，单项目常规月份线上推广总额近500万元，电访单人成本约1877元/人（含看房团）。碧桂园媒体投放同时要求其组织对应量“看房团”、编外经纪人（媒体工作人员介绍客户）；碧桂园凤凰城2013年10月线上推广统计（常规推盘月）数据来源：碧桂园项目月报【个案分析之碧桂园凤凰城】：线上高额投入，全面覆盖南京各类媒27【个案分析之碧桂园凤凰城】：推广主题以XXXX元/㎡起，特惠，优惠为主，直接以价格撬动市场【个案分析之碧桂园凤凰城】：推广主题以XXXX元/㎡起，特惠28【个案分析之碧桂园凤凰城】：年度组织超过百场营销活动，持续性饭局营销，深挖客户资源活动名称活动次数活动费用（元）礼品费用（元）活动总人数（人）【国庆七天乐全家总动员】活动1385009001890水蓝湾之水族游戏主题活动1110000410超市总动员”活动127605450500重阳节活动117000500230第三届社区文化节活动1155000186凤凰城中秋节之民族风活动1275000480私宴（各销售小组组织拓客饭局）53720580955总计59209163185046512013年10月凤凰城活动统计（常规推盘月）凤凰城2013年年度活动费用预算2650万，占全部营销推广费用25.5%，占销售总额40亿的0.65%；线下活动主要包括集中活动和各销售小组的自行组织的饭局营销活动，外拓活动，其中各类集中活动超过100个，饭局营销活动为日常持续进行；数据来源：碧桂园项目月报【个案分析之碧桂园凤凰城】：年度组织超过百场营销活动，持续性29【个案分析之碧桂园凤凰城】：人力资源利用，系统的组织超大外拓团队，线下拓客效果优超大销售团队：碧桂园凤凰城置业顾问团队约230人，节点300人，组成10个销售小组；超高提点体系：销售团队底薪在1500-3000元/月之间，销售提点千分之五-千分之七；大批量线下拓客：凤凰城外拓团队包括在职职业顾问和临时外聘人员，外拓地点涵盖整个南京各人流聚集地和重点企事业单位，小区；线下拓展成交客户约占全部成交客户的70%；2011年项目首开前1个月，拓客4.5万组。项目来电来访认购（高层）套认购（别墅）套拓客类圈层拓客52014520电话营销3262282外展点24126110大客户拜访1212575其他类老业主介绍230234575朋友介绍1221302469微信/微博3510其他73623470总计——11353017459212013年10月凤凰城线下拓客统计（集中开盘月）数据来源：碧桂园项目月报【个案分析之碧桂园凤凰城】：人力资源利用，系统的组织超大外拓30碧桂园拓客四部曲完整细致的前期调研组合拳式的中期执行灵活效率的中期调整完整的客户收拢锁定碧桂园拓客四部曲完整细致的前期调研31【拓客四部曲】之一，前期调研集中性调研：碧桂园项目在前期调研要求对周边各类机构，内外部资源做统一调研分析，做好对应的对接客户准备；【拓客四部曲】之一，前期调研集中性调研：碧桂园项目在前期调研32【拓客四部曲】之一，前期调研制定对应方案：搜集信息，实际了解市场，实地踩点，制定对应的拓客人员和时间；工作要点：信息真实性、可靠性专业地图需要及时完善和更新信息为制作拓客任务单提供一定的依据截自碧桂园凤凰城拓客调研方案【拓客四部曲】之一，前期调研制定对应方案：搜集信息，实际了解33【拓客四部曲】之二，中期执行1市场小企业公交站点马路边超市班车点拓客行动力大学生团队，追求广度，“满城尽是碧桂园”【拓客四部曲】之二，中期执行1市场小企业公交站点马路边超市班34重点企事业单位等大客户资源执行专场进驻推介【拓客四部曲】之二，中期执行2重点企事业单位等大客户资源执行专场进驻推介【拓客四部曲】之二35深挖资源，全民营销：与各媒体深度合作，充分利用资源，看房团持续带客；充分发挥编外经济人制度，与媒体工作人员及其它可能带客人合作，全民营销，实现拓客；碧桂园集团对于媒体价值最大化挖掘要求高，包括赠送的版面和实现的渠道带客量。【拓客四部曲】之二，中期执行3深挖资源，全民营销：【拓客四部曲】之二，中期执行336创新的拓客手段财神派送红包【拓客四部曲】之二，中期执行4派送爱心早餐100元，专车接送凤凰城+汤山一日游，温泉+螃蟹的享受季到即送，苏果卡，贴车贴，得油卡凤凰国际酒店体验券创新的拓客手段财神派送红包【拓客四部曲】之二，中期执行4派送37对拓客实行及时反馈效果，进而对人力，区域，时间进行优化，确保拓客效果拓客组：按单执行拓客任务，并总结及时反馈拓客结果工作要点：认真填写拓客结果分享工作中的故事提出建议，包括区域和工作细节上的调整，更好改进工作截自碧桂园凤凰城拓客总结汇总【拓客四部曲】之三，及时调整对拓客实行及时反馈效果，进而对人力，区域，时间进行优化，确保38项目现场持续大型暖场活动，创造足够的客户邀约条件；抽奖，表演，推介会……持续暖场活动确保项目人气。【拓客四部曲】之四，客户收拢1项目现场持续大型暖场活动，创造足够的客户邀约条件；【拓客四部39在完成初步摸排后，进一步，在项目会所举办“私宴”，以小众饭局营销形式，最终锁定客户；【拓客四部曲】之四，客户收拢2截自凤凰城2013年10月月度总结凤凰城2013年10月“私宴”统计凤凰城

“私宴”：火锅在完成初步摸排后，进一步，在项目会所举办“私宴”，以小众饭局40【个案分析之城市花园】：承接江北高新区规划及轨道交通的利好，江北客户导入明显；项目位置：南京北，安徽滁州汊河新区；占地面积：一期43.71万㎡，二期57.2万㎡建筑面积：一期116万㎡，二期177万㎡在售产品：多层、小高、高层、天墅、钻石墅主力产品面积：高层80-123㎡，联排别墅227-280㎡，双拼别墅173-260㎡产品价格：高层4400元/㎡，联排别墅5300元/㎡，双拼别墅9000元/㎡；项目核心价值梳理：区域上，南京高新区规划利好的辐射，G104国道，地铁三号线林场站（社区巴士对接）；山水自然环境；项目上，自身配建商业中心，会所，医疗，教育；客群分析：南京江北客群为主，约占项目六成，其次为南京主城养老、投资客户，及少量汊河本地客户；【个案分析之城市花园】：承接江北高新区规划及轨道交通的利好，41【个案分析之城市花园】：项目展示上，缺乏高端酒店支撑，在大展示面上强调节点小品的包装；城市花园一期：1、售楼处接待面积：400平米（沙盘+洽谈区）2、样板示范区面积：10000平米3、城市花园年底即将加推二期，现正包装二期展示区，二期展示区面积将是现在展示区的一倍，包括完整的商业街展示；城市花园项目与南京区域其它项目相比，缺乏碧桂园常规的五星酒店等高端配套，展示面上在强调大展示面的同时，侧重项目的细节展示【个案分析之城市花园】：项目展示上，缺乏高端酒店支撑，在大展42【个案分析之城市花园】：线上侧重与媒体深度合作，充分利用其客户资源，线下持续深入拓客，结合案场活动，实现去化目标2013年城市花园销售目标15亿推广费用预算4165.6万，占比2.78%；其中线上推广费用3059.6万，占比73.4%，线下拓客预算624万，占比推广费用15.0%；项目报纸网络影视电台户外媒体其他媒体线下拓客总计投入费用（元）2291162626964——798891436769724993496534463843来电来访客户1070747181029944862751电访单人成本（元/人）2141.38472.5——44381408.59978.37719.451622.63成交132221587123283653碧桂园城市花园线上下统计分析（2013年3月）1、与报媒深度合作，包括看房团和编外经济人，实现较理想销售结果；2、其它媒体中定点短信效果明显，投入费用约90万，实现来人900余组；3、2013年3月项目累计举办“少年成长季活动”“春暖花开成长季”“周末暖场活动玩工厂夜间暖场活动”“10大配套新闻发布会”累计8场活动，和一次开盘；累计完成30个小区拓客行动。数据来源：碧桂园项目月报【个案分析之城市花园】：线上侧重与媒体深度合作，充分利用其客43项目负责人，营销经理项目策划负责人，策划经理营销经理助理3名活动策划4名包装策划1名推广策划2名平面设计1名销售A组销售B组销售C组销售D组销售E组销售F组【个案分析之城市花园】：销售团队上，内部形成有效竞争，策划团队组织线上下活动，保证项目线上下热度，充分挖掘人力资源价值在2011年与易居全面解约后，碧桂园皆为自销；城市花园整个团队包括策划人员9名，销售人员106名（每组16-18人）和3名销售经理助理；项目销售以销售小组为单位管理，设销售主任一名统筹，各销售小组以“PK案场”形式内部竞争；策划组主要包括各类销售活动的策划执行和推广的策划；年组织活动超过100场，线上论坛维护，软文超过2000篇/年（销售节点每天软文10篇），微博微信维护350期/年。项目负责人，营销经理项目策划负责人，策划经理营销经理助理3名44四、“碧桂园模式”风险分析拿地风险，损害品牌非T类土地项目尝试失败碧桂园模式中长远期面临的困境四、“碧桂园模式”风险分析拿地风险，损害品牌45【品牌风险】：多次违规拿地，全国范围负面报道“官商勾结”，严重损害品牌碧桂园拿地侧重与政府深度合作，协议拿地，以博取低地价。但随之带来的多起违规拿地事件，严重损害其品牌和集团形象。且随着政府对土地市场的逐步规范，其拿地模式博取低价的能力将逐步削弱。2007年，张家界“零地价拿地”事件2007年，重庆长寿湖事件2008年，碧桂园内蒙古违规拿地2010年，和县如山湖城事件2010年，句容涉嫌占用农业用地2011年，碧桂园清泉城涉嫌违规用地碧桂园重大型违规拿地事件：碧桂园在全国范围累计出现6次大型违规拿地事件，多次引起全国性舆论关注，被媒体称之“房地产界官员杀手”【品牌风险】：多次违规拿地，全国范围负面报道“官商勾结”，严46【模式瓶颈】：非T类土地遭遇滑铁卢，销售速度和价格均低于周边项目杭州碧桂园，碧桂园集团楼面价最高项目（杭州全市C）杭州碧桂园基本信息：项目地址：下沙东至海涛路，南至水云街，西至云涛北路总占地面积：6.6万㎡总建筑面积：18万㎡容积率：2.8主力产品：高层82㎡的两房，85-89㎡的三房；别墅待定楼面价：6196元/㎡销售均价：9874元/㎡；数据来源：杭州市住房保障和房产管理局时间推售（套）累计去化（套）累计去化率均价(元/㎡)成交额（万元）2012年99981181.2%9773679732013年766688.9%108527700总计176587949.8%987475673推售（套）累计去化（套）去化率均价(元/㎡)楼面价（元/㎡）碧桂园176587949.8%98746196保利城市果岭129371755.5%116925257宋都东郡国际76252568.9%121565360碧桂园销售统计周边竞品对比【模式瓶颈】：非T类土地遭遇滑铁卢，销售速度和价格均低于周边47保利城市果岭86.00㎡3室2厅2卫杭州碧桂园户型图89㎡3室2厅1卫宋都东郡国际87㎡3室2厅1卫【模式瓶颈】：之户型产品力对比杭州碧桂园户型为其集团主流户型的复制，经济适用。但与保利城市果岭，宋都东郡国际比，在赠送空间、舒适度等附加值上存在差距。高赠送面积（28㎡），保证其主卧套房设计，舒适度高户型紧凑，经济实用，赠送面积8㎡三开间朝南，赠送面积高，约23㎡保利城市果岭86.00㎡3室2厅2卫杭州碧桂园户型图89㎡48【模式瓶颈】：碧桂园典型C类项目市场竞争力低项目位置品牌产品户型推售总计碧桂园保利城市果岭宋都东郡国际优差位置：项目位置上，碧桂园更偏，但整体区域相当；品牌：保利作为品牌央企，宋都作为本土品牌企业，优于碧桂园远郊大盘形象；产品户型：产品上，碧桂园容积率2.8采用拉高拍低，舒适度低；户型上，保利和宋都户型赠送面积高，附加值优于碧桂园；推售上：碧桂园在2012年12月首推后，空挡9个月，次年10月再度推盘，客户流失严重，推盘节奏劣与保利宋都。【模式瓶颈】：碧桂园典型C类项目市场竞争力低项目位置品牌产品49杭州碧桂园运营分析：2010年11月拿地，2012年12月首次开盘，从拿地到开盘时长达2年，远长于其集团7个月的平均时间。拿地楼面价6196元/㎡，首开均价约9773元/㎡，当前成交均价9874元/㎡，盈利空间有限。项目中等体量，碧桂园自身运营的酒店、学校等优势配套化产业无法再项目实施，且户型附加值低于周边竞品，整体项目竞争力有限，销售速度远低于周边竞品项目。【模式瓶颈】：碧桂园在体量受限制，其自身配套优势无法发挥；大规模复制特性导致其产品竞争力有限，最终无法成功有效运营C类项目杭州碧桂园运营分析：【模式瓶颈】：碧桂园在体量受限制，其自身50碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂园2009.102011.52011.102011.72013.12(预计)⑤①②③④【短期分析】：以南京区域为例，项目定位重叠，目标客群趋同，内部竞争激烈，拉低区域运营效率碧桂园南京区域在售四个项目，产品相同，总价段接近，整体目标客户趋同，存在较严重的客户分流；推广效率低下，将同一组客户转化为碧桂园的客户需要花费四倍的推广费用。碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂51【中期分析】：都市圈市场发展，竞争逐步加强碧桂园整体定位即避开主流市场竞争，抢占都市圈市场空白期，随着都市圈的逐步发展，份额的分流，拿地成本的提高，其项目运营将更难取得进一步的发展空间；碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂园世贸花园维也纳花园香江丽景泰达青筑泰达青筑恒大雅苑仙林悦城天正理想城南京湾雅居乐汊河项目雅居乐高淳项目【中期分析】：都市圈市场发展，竞争逐步加强碧桂园整体定位即避52【长远期分析】：市场的发展和政府对土地更加市场化转型，都市圈市场的迅速发展和崛起，其模式效率将难以得到保证碧桂园政府深度合作发展低土地成本市场发展土地成本提高都市圈项目快速崛起快速复制成本控制，快速跑量产品竞争力有限内部竞争碧桂园模式效率面临考验协议竞争加入土地市场规划化现状长远期碧桂园模式高效运作，项目低价快速跑量，销售额增长土地成本控制难度增加，市场竞争激烈，其模式效率将降低【长远期分析】：市场的发展和政府对土地更加市场化转型，都市圈53THEENDTHEEND54房地产-碧桂园南京区域研究报告课件55房地产-碧桂园南京区域研究报告课件56房地产-碧桂园南京区域研究报告课件57房地产-碧桂园南京区域研究报告课件58碧桂园南京区域研究碧桂园南京区域研究59报告结构：一、碧桂园企业运营研究二、碧桂园南京区域发展历程三、碧桂园南京区域营销研究四、碧桂园模式风险分析报告结构：一、碧桂园企业运营研究60一、碧桂园企业运营研究碧桂园集团发展历程，千亿俱乐部新成员低地价，低成本，高费用，高净利碧桂园的成本之道碧桂园模式小结一、碧桂园企业运营研究碧桂园集团发展历程，千亿俱乐部新成员61【碧桂园集团】：港股上市，“千亿俱乐部”新成员，我司重点竞争对手之一1992年，成立于广东顺德2007年，香港联交所主板上市2013年前三季度，销售额达到647亿元2013年前三季度，碧桂园已完成全年620亿元人民币的销售目标，合约销售额达到647亿元2006年，成为中国房地产行业驰名商标企业之一排名公司名称销售金额

(亿元)1万科地产12852绿地集团1012.03中海地产900.14保利地产895.55恒大地产746.26碧桂园6477万达集团580.08华润置地497.09世茂房地产481.510绿城中国433.0根据其内部消息，2013年10月6日，碧桂园集团总裁莫斌内部通知认购金额超千亿，达到1095亿。2013年前三季度房地产销售额前十名【碧桂园集团】：港股上市，“千亿俱乐部”新成员，我司重点竞争62Step1、完成自身发展体系摸索1992年，教育地产模式1994年，引入五星级服务1998年，开发顺德碧桂园，建立标准Step2、深挖广东市场2001年，开拓均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园三个项目2002年，开发凤凰城，引入五星级酒店Step3、迈出广东，全国布局2005年，进军长沙2007年，港股上市2008年，实施全国战略布局，进军华中、华北和华东Step4、海外拓展2011年，碧桂园进入马来西亚……1、碧桂园布局城市主要以中部、北部省份三四线城市；发达城市远郊、都市圈为主，如南京周边；2、马来西亚市场上市项目碧桂园金海湾2013年8月开盘以来，认购实现93.8亿【集团布局】：2008开始全国布局，进入城市超过100个，2011年正式进军海外市场Step1、完成自身发展体系摸索1、碧桂园布局城市主要以中部63【运营分析1】：碧桂园在08年后销售额保持稳定增长，同时因其低价跑量战略选择，销售面积增长率高于我司，价格远低于我司1、08年以后，销售额年均增长率约43%，略低于我司的48%；2、08年碧桂园全国性布局初步完成后，销售面积大幅提升，提升速度高于我司；3、碧桂园销售均价随着其布局战略选择，2009年价格大幅度下降。2010年，集团逐步转变市场“注重吸纳优质的土地进行储备”，价格稳步提升。数据来源：碧桂园控股有限公司年报【运营分析1】：碧桂园在08年后销售额保持稳定增长，同时因其64【运营分析2】：碧桂园整体ROE高于我司，财务相对保守，整体周转率在我司大范围推广精装后，开始优于我司数据来源：碧桂园控股有限公司年报【运营分析2】：碧桂园整体ROE高于我司，财务相对保守，整体65【运营分析3】：碧桂园管理费率和营销费率都远高于我司，但毛利率高于我司保证其净利率，开发成本控制优于我司数据来源：碧桂园控股有限公司年报毛利率高于我司，保证了其在营销费用和管理费用较高的条件下的净利润实现【运营分析3】：碧桂园管理费率和营销费率都远高于我司，但毛利66碧桂园的成本之道：低土地成本+全产业链布局+大规模复制碧桂园的成本之道：67【碧桂园的成本之道】1：布局三四线城市，获取大面积廉价土地整体布局避开一二线市场，选择的土地大多在车行距离城市中心半小时以内的郊区和三四线城市；项目面积大，占地都在千亩以上，建筑面积过百万平方米项目30个。（2012年碧桂园118个项目总建筑面积8223.8万㎡，项目均面积69.7万㎡，其中总建面超过100万㎡项目30个）截自碧桂园集团2012年年报碧桂园在售项目主要分布于广东、湖南、湖北、江苏、安徽、辽宁、内蒙古、黑龙江、广西、海南、山东等省三四线城市【碧桂园的成本之道】1：布局三四线城市，获取大面积廉价土地整68【碧桂园的成本之道】2：参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠1、与政府保持顺畅沟通，进入土地一级开发，包括建设市政道路、水厂、燃气站、污水处理站等，通过参与土地前期开发与规划，降低土地价格；2、配套建设酒店、商业中心、园林，并引入良好的物业服务乃至国际化教育、医疗设施等，最大限度地提升产品的附加值，以满足政府需求获取地价优惠。超级配套政府与开发商相互促进2011年至2012年，碧桂园土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售价的9%-10%，（2011年楼面均价556元/㎡，销售均价5630元/㎡；2012年楼面均价635元/㎡，销售均价6497元/㎡）【碧桂园的成本之道】2：参与土地一级开发，同时全方位配套提升69广东碧桂园物业管理有限公司碧桂园凤凰国际酒店管理公司腾越建筑工程有限公司博意建筑设计院有限公司碧桂园碧日安防工程有限公司碧桂园园林绿化有限公司碧桂园雅骏装饰设计工程有限公司广东鸿业管桩有限公司广州市红荔文化村有限公司肇庆市碧桂园现代家居有限公司江口自来水公司清源自来水厂广东升辉电子控股有限公司碧桂园房地产开发有限公司【碧桂园的成本之道】3：碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本房地产上游产业房地产下游产业在产业布局上，碧桂园产业涵盖了上游的建材，施工，下游的物业、家具家电、装修等，在供应链上全产业布局以缩减房地产开发成本；随着碧桂园房地产规模的扩张，其相关产业公司也得到十足发展，如旗下鸿业管桩已成为行业内前三甲企业，腾越建筑成为最大民营建筑工程企业。碧桂园万博石材工程有限公司广东碧桂园物业管理有限公司碧桂园凤凰国际酒店管理公司腾越建筑70工作前置在“准地块”提前规划、设计，待项目获批后便马上进行施工建设。从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8-10个月。规模复制同一时间段，碧桂园项目均为同一批次产品，及大提升了设计、施工、销售的效率，而且通过规模经营降低成本。项目复制强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；物业采取高低搭配，定制化的物业形态定位。垂直一体化全面覆盖设计，施工，绿化，装修，部分建材，物业服务，酒店经营每个环节，很少外包，获取价值链每一环节利润，借此实现低成本和快速开发。集中采购建立强势集中采购体系，逐渐削减向单一供应商采购总额比例。碧桂园项目运营总结【碧桂园的成本之道】4：工作前置，缩短开发周期，规模复制，垂直一体化，集中采购，从各个环节控制成本碧桂园集团要求，在拿到土地使用权后一周内开工,立即进行50%以上土地面积的开发。工作前置在“准地块”提前规划、设计，待项目获批后便马上进行施71【碧桂园的成本之道】5：集团-区域公司-项目公司，集团相对集权，资金集中管控，物资统一采购，运营一体化区域公司区域投资拓展部区域工程技术部区域办公室区域采购部区域营销管理部区域造价合约部区域人力资源部区域财务部说明：区域营销管理部、采购部、造价合约部、人力资源部、财务部、市政配套部（隶属工程技术部）采用矩阵管理模式，实行区域与集团总部对应只能部门双重考核土地获取设计工程采购营销集团统一管理设计公司统一管理统筹进度制定计划多数物资统一采购统一管理区域公司————监控————项目公司————实施——协助公司管控模式【碧桂园的成本之道】5：集团-区域公司-项目公司，集团相对集72单方平均值(㎡，元)碧桂园凤凰城二期万科金色半山类别墅毛坯占售价比高层精装占售价比小高层占售价比洋房占售价比容积率4.2——4.2——1.6——1.6——①售价6,180——5,772——10,969——11,009——②开发成本3,01448.8%3,78265.5%8,63478.7%8,44376.7%其中：土地成本2604.2%2604.5%3,83635.0%3,64333.1%土建机电1,66727.0%1,60927.9%2,15019.6%2,42922.1%外挂石材570.9%611.1%——

——————装修成本——

——5309.2%5084.6%3543.2%其他：1,03016.7%1,10219.1%2,14019.5%2,01618.3%③税金及附加67410.9%72712.6%6145.6%6175.6%④销管费用3095.0%2895.0%3623.3%3633.3%⑤所得税5779.3%2033.5%2572.3%3142.9%⑥总成本费用合计（②+③+④+⑤）4,57474.0%5,00186.6%9,86890.0%9,73788.4%⑦净利润（①-⑥）1,60626.0%77113.4%1,10110.0%1,27211.6%销售净利率（⑦/①*100%）26.0%——13.4%——10.0%——11.6%——【运营分析】6：典型项目开发成本对比，碧桂园土地和工程成本控制优，净利润高于我司碧桂园通过其低廉的土地成本和全产业链布局控制工程成本，以碧桂园凤凰城为例，土地成本仅占售价的4.5%，主体建安成本1670元，相当于我司同类产品的78%单方平均值(㎡，元)碧桂园凤凰城二期万科金色半山类别墅毛坯73【碧桂园模式总结】整体上，“碧桂园模式”通过在布局和与政府合作上控制土地成本；通过内部化交易，设计前置、规模复制、集中采购控制开发成本；通过集团相对集权，运营一体化管理保证模式效率，有效控制了成本，实现整个集团的“低价跑量”的运营目标。布局三四线城市，获取大面积廉价土地参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本工作前置，缩短开发周期，规模复制，垂直一体化，集中采购，从各个环节控制成本集团-区域公司-项目公司，集团相对集权，资金集中管控，物资统一采购，运营一体化碧桂园模式总结：【碧桂园模式总结】整体上，“碧桂园模式”通过在布局和与政府合74二、碧桂园南京区域发展历程四盘齐发，2013年销售金额超过70亿二、碧桂园南京区域发展历程四盘齐发，2013年销售金额超过775【南京区域发展】：符合企业拿地一贯“农村包围城市”模式，与政府协议低价拿去大批量土地资源，但同时发生违规用地事件说明：2007年6月和2009年8月，碧桂园分两次在安徽省和县拿去总计3034.89亩土地；但随后被查出大量违规（违规使用农业用地，违规建设高尔夫球场及其它配套项目）和县政府相关11位政府领导（包括三任县委书记）被处分，碧桂园除了受到对应的经济处罚的同时，品牌受到严重质疑。区域交通环境手法大城市1小时都市圈内，大规模开发有良好的交通配套直达目标城市环境资源优质与政府协议拿地，超低价获取大批量土地和县作为旅游县，各种环境资源优距离南京市和马鞍山市区均约1小时车程浦乌公路（S124）、宁合高速快速直达南京政府协议拿地2300域亩，楼面价233元/㎡碧桂园拿地主流原则安徽和县资源对标【南京区域发展】：符合企业拿地一贯“农村包围城市”模式，与政76【南京区域发展】：碧桂园2009年进入安徽，主打南京市场，四年累计开发四个项目，预计年底高淳项目入市碧桂园如山湖城入市，试水完成后，2011年凤凰城、欧洲城、城市花园三盘齐开；南京主要在售项目包括句容的碧桂园凤凰城、滁州岔河镇碧桂园城市花园、滁州碧桂园欧洲城、安徽和县碧桂园如山湖城，四盘皆主打南京市场；前期凤凰城作为集团明星产品系，由集团直管，其它三盘隶属南京区域；预计2013年底即将上市项目有高淳碧桂园。碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂园2009.102011.52011.102011.72013.12(预计)⑤①②③④【南京区域发展】：碧桂园2009年进入安徽，主打南京市场，四77碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂园2009.102011.52011.102011.72013.12(预计)1、2011年3月正式拿地，以3.59亿元获取土地142万㎡，容积率1.08，楼面价约233元/平方米。2、2010年8月，以1.995亿元获取土地19.03万㎡，容积率3.0-4.5，楼面价约233元/平方米。3、2010年8月，以6090万元获取土地10.49万㎡，容积率2，楼面价约290元/平方米。4、2011年3月，以1.15亿元获取土地18.52万㎡，容积率2.1，楼面价约296元/平方米。5、2013年8月，以6.327亿元获取土地22.2万㎡，容积率2.6，楼面价约1090元/平方米。【南京区域发展】：土地成本低廉，且皆以分批次协议拿地，实现财务风险平衡说明：碧桂园主要采取与政府签订相关协议，以造城之势的大体量项目规划（凤凰城总规划10000亩）分批次拿地，博取项目升值带来的利润，同时有效控制财务上的风险。碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂78【南京区域发展】：从项目打造上打造市场主流产品，定价谨慎确保低价跑量户型上，贴近市场主流产品需求，确保速度定价上，整体价格走势保守，在大市上调后依然谨慎定价，确保低价跑量。2012年2月至2013年10月，南京均价上涨34.4%,碧桂园凤凰城均价上涨15.2%;成交均价走势对比【南京区域发展】：从项目打造上打造市场主流产品，定价谨慎确保79【销售表现】：碧桂园南京区域2013年四盘全面爆发，截止2013年10月当年累计认购71.5亿，签约62亿；南京区域历年销售额：2011年28亿；2012年29.3亿；2013年截止10月底认购71.5亿，签约62亿；整体销售金额跑赢南京整体市场，牛市下投资客户挤出效应明显。数据来源：碧桂园项目月报碧桂园凤凰城碧桂园如山湖城碧桂园欧洲城碧桂园城市花园高淳碧桂园2009.102011.52011.102011.72013.12(预计)2012年，3.6亿2013年，认购6.5亿，签约6亿2011年，20亿2012年，15亿2013年，认购34亿，签约28亿2011年，4亿2012年，6.7亿2013年，认购19亿，签约18亿2011年，4亿2012年，4亿2013年，认购12亿，签约10亿①②③④⑤【销售表现】：碧桂园南京区域2013年四盘全面爆发，截止2080三、碧桂园南京区域营销研究Q：项目位置偏远，如何解决来人实现销售问题？A：碧桂园“资源营销”体系线上全面轰炸，带动线下客户资源线下系统性拓客模式人力资源，内部竞争机制三、碧桂园南京区域营销研究Q：项目位置偏远，如何解决来人实现81【个案分析之碧桂园凤凰城】：碧桂园明星产品线，超大体量，项目自建配套齐全，包含碧桂园体系全部资源，区域不限购项目位置：句容黄梅镇312国道边占地面积：已获取土地3033亩建筑面积：已获取土地建面约400万㎡在售产品：多层、小高、高层、别墅、钻石墅主力产品面积：高层50平米、88—165平米、267-280平米；别墅双拼联排230-434平米，独栋518平米产品价格：高层约5800元/㎡，别墅10500元/㎡；项目核心价值梳理：区域上宁句一体化的大东部规划，南京地铁16号线（南京经天路站—龙潭）和S6线（汤山—句容市区）312国道、沪宁城际铁路、栖霞大道；汤山整体自然环境项目上，自身配建碧桂园国际学校、商业中心、五星级酒店（未来还将有主题乐园等）；【个案分析之碧桂园凤凰城】：碧桂园明星产品线，超大体量，项目82【个案分析之碧桂园凤凰城】：客户多以南京城东区域为主，成交周期短，入住率低南京投资客户多，项目成交客户南京主城客户占比超过76%，同时碧桂园凤凰城截止2013年10月累计完成交付1500户，入住户数不足100户；成交周期短，项目45%客户均在1周内成交，因总价低，多数客户首次上门即成交成交周期客户占比一周内45%二周25%三周及以上30%碧桂园凤凰城成交周期统计【个案分析之碧桂园凤凰城】：客户多以南京城东区域为主，成交周83【个案分析之碧桂园凤凰城】：大展示面，全面发挥其大盘优势，同时结合其五星级酒店资源，提升档次售楼处接待面积：700平米（沙盘区+洽谈区），结合项目的大盘规划，打造超大沙盘展示样板示范区面积：25万平米，集中园林景观示范区，别墅示范区，高层示范区；凤凰国际酒店（五星级标准）精神堡垒售楼处沙盘示范区节点，儿童游乐区项目游泳池凤凰国际酒店【个案分析之碧桂园凤凰城】：大展示面，全面发挥其大盘优势，同84【个案分析之碧桂园凤凰城】：线上高额投入，全面覆盖南京各类媒介渠道，同时充分利用各媒体渠道的客户资源（看房团）项目报纸网络影视电台户外媒体其他媒体总计投入费用（元）3,250,1021,029,600————182,214515,5604,977,476来电7543644612301170来访73563203332501482电访单人成本（元/人）21831034————414164451877转筹6042042015141成交4470499731、报纸媒体南京各主流约12份报纸，其中金陵晚报、扬子晚报、现代快报、东方卫报、南京日报、南京晨报为主要投放对象；2、网络涵盖南京各个房地产网站，共计11个；其中365地产网、新浪乐居、搜房网、搜狐焦点为主要投放对象；3、其它媒体包括外聘短信、企信通、DM/夹报、楼宇广告、业主楼巴，其中短信为“其他媒体”类最优渠道；4、来人统计均包含看房团来人。2013年凤凰城销售目标40亿，推广费用预算1.038亿，占比2.57%；其中线上推广费用6796.969万，占比65.5%；线上媒体南京市全覆盖，但整体费效比低，以13年10月为例，单项目常规月份线上推广总额近500万元，电访单人成本约1877元/人（含看房团）。碧桂园媒体投放同时要求其组织对应量“看房团”、编外经纪人（媒体工作人员介绍客户）；碧桂园凤凰城2013年10月线上推广统计（常规推盘月）数据来源：碧桂园项目月报【个案分析之碧桂园凤凰城】：线上高额投入，全面覆盖南京各类媒85【个案分析之碧桂园凤凰城】：推广主题以XXXX元/㎡起，特惠，优惠为主，直接以价格撬动市场【个案分析之碧桂园凤凰城】：推广主题以XXXX元/㎡起，特惠86【个案分析之碧桂园凤凰城】：年度组织超过百场营销活动，持续性饭局营销，深挖客户资源活动名称活动次数活动费用（元）礼品费用（元）活动总人数（人）【国庆七天乐全家总动员】活动1385009001890水蓝湾之水族游戏主题活动1110000410超市总动员”活动127605450500重阳节活动117000500230第三届社区文化节活动1155000186凤凰城中秋节之民族风活动1275000480私宴（各销售小组组织拓客饭局）53720580955总计59209163185046512013年10月凤凰城活动统计（常规推盘月）凤凰城2013年年度活动费用预算2650万，占全部营销推广费用25.5%，占销售总额40亿的0.65%；线下活动主要包括集中活动和各销售小组的自行组织的饭局营销活动，外拓活动，其中各类集中活动超过100个，饭局营销活动为日常持续进行；数据来源：碧桂园项目月报【个案分析之碧桂园凤凰城】：年度组织超过百场营销活动，持续性87【个案分析之碧桂园凤凰城】：人力资源利用，系统的组织超大外拓团队，线下拓客效果优超大销售团队：碧桂园凤凰城置业顾问团队约230人，节点300人，组成10个销售小组；超高提点体系：销售团队底薪在1500-3000元/月之间，销售提点千分之五-千分之七；大批量线下拓客：凤凰城外拓团队包括在职职业顾问和临时外聘人员，外拓地点涵盖整个南京各人流聚集地和重点企事业单位，小区；线下拓展成交客户约占全部成交客户的70%；2011年项目首开前1个月，拓客4.5万组。项目来电来访认购（高层）套认购（别墅）套拓客类圈层拓客52014520电话营销3262282外展点24126110大客户拜访1212575其他类老业主介绍230234575朋友介绍1221302469微信/微博3510其他73623470总计——11353017459212013年10月凤凰城线下拓客统计（集中开盘月）数据来源：碧桂园项目月报【个案分析之碧桂园凤凰城】：人力资源利用，系统的组织超大外拓88碧桂园拓客四部曲完整细致的前期调研组合拳式的中期执行灵活效率的中期调整完整的客户收拢锁定碧桂园拓客四部曲完整细致的前期调研89【拓客四部曲】之一，前期调研集中性调研：碧桂园项目在前期调研要求对周边各类机构，内外部资源做统一调研分析，做好对应的对接客户准备；【拓客四部曲】之一，前期调研集中性调研：碧桂园项目在前期调研90【拓客四部曲】之一，前期调研制定对应方案：搜集信息，实际了解市场，实地踩点，制定对应的拓客人员和时间；工作要点：信息真实性、可靠性专业地图需要及时完善和更新信息为制作拓客任务单提供一定的依据截自碧桂园凤凰城拓客调研方案【拓客四部曲】之一，前期调研制定对应方案：搜集信息，实际了解91【拓客四部曲】之二，中期执行1市场小企业公交站点马路边超市班车点拓客行动力大学生团队，追求广度，“满城尽是碧桂园”【拓客四部曲】之二，中期执行1市场小企业公交站点马路边超市班92重点企事业单位等大客户资源执行专场进驻推介【拓客四部曲】之二，中期执行2重点企事业单位等大客户资源执行专场进驻推介【拓客四部曲】之二93深挖资源，全民营销：与各媒体深度合作，充分利用资源，看房团持续带客；充分发挥编外经济人制度，与媒体工作人员及其它可能带客人合作，全民营销，实现拓客；碧桂园集团对于媒体价值最大化挖掘要求高，包括赠送的版面和实现的渠道带客量。【拓客四部曲】之二，中期执行3深挖资源，全民营销：【拓客四部曲】之二，中期执行394创新的拓客手段财神派送红包【拓客四部曲】之二，中期执行4派送爱心早餐100元，专车接送凤凰城+汤山一日游，温泉+螃蟹的享受季到即送，苏果卡，贴车贴，得油卡凤凰国际酒店体验券创新的拓客手段财神派送红包【拓客四部曲】之二，中期执行4派送95对拓客实行及时反馈效果，进而对人力，区域，时间进行优化，确保拓客效果拓客组：按单执行拓客任务，并总结及时反馈拓客结果工作要点：认真填写拓客结果分享工作中的故事提出建议，包括区域和工作细节上的调整，更好改进工作截自碧桂园凤凰城拓客总结汇总【拓客四部曲】之三，及时调整对拓客实行及时反馈效果，进而对人力，区域，时间进行优化，确保96项目现场持续大型暖场活动，创造足够的客户邀约条件；抽奖，表演，推介会……持续暖场活动确保项目人气。【拓客四部曲】之四，客户收拢1项目现场持续大型暖场活动，创造足够的客户邀约条件；【拓客四部97在完成初步摸排后，进一步，在项目会所举办“私宴”，以小众饭局营销形式，最终锁定客户；【拓客四部曲】之四，客户收拢2截自凤凰城2013年10月月度总结凤凰城2013年10月“私宴”统计凤凰城

“私宴”：火锅在完成初步摸排后，进一步，在项目会所举办“私宴”，以小众饭局98【个案分析之城市花园】：承接江北高新区规划及轨道交通的利好，江北客户导入明显；项目位置：南京北，安徽滁州汊河新区；占地面积：一期43.71万㎡，二期57.2万㎡建筑面积：一期116万㎡，二期177万㎡在售产品：多层、小高、高层、天墅、钻石墅主力产品面积：高层80-123㎡，联排别墅227-280㎡，双拼别墅173-260㎡产品价格：高层4400元/㎡，联排别墅5300元/㎡，双拼别墅9000元/㎡；项目核心价值梳理：区域上，南京高新区规划利好的辐射，G104国道，地铁三号线林场站（社区巴士对接）；山水自然环境；项目上，自身配建商业中心，会所，医疗，教育；客群分析：南京江北客群为主，约占项目六成，其次为南京主城养老、投