危机公关、媒体应对及舆情管理

危机公关、媒体应对及舆情管理主讲：叶东课程大纲第一讲：危机概述与危机预警体系的建立第二讲：危机应对的流程与方法第三讲：新闻运作与舆情管理第四讲：媒体应对的策略及技巧何谓危机

在现代汉语中，“危机”的两种意思：

一是指潜伏的祸根，如危机四伏；二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。

潜在风险＋关键时刻“危机”：中国式解读中国造字的玄妙：危＝危险、危难、危局机＝机会、机遇、商机

解决困局＋找到机会海恩法则每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。

-事故背后有征兆征兆背后有苗头5墨菲定律

■Ifanythingcangowrong,itwill.

会出错的终将会出错。■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。

只要人犯错，危机就难以避免！6蝴蝶效应ButterflyEffect

一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。

预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。

7危机是不可避免、不会消亡日常危机处理机制危机处理预警系统危机处理方法公关危机三重点建立日常危机处理机制I.平时注意提高企业的自身免疫力

在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的免疫力。主要方法：强化全员特别是企业主要管理者的危机意识.加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。加强营销管理，做好售后服务。加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关资源以打好基础.强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。建立日常危机处理机制II.经常性的自我问责工作

企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？你对企业的哪些方面不满意？现有热销产品的前景如何？你们与企业的信息交流畅通吗？哪些方面不畅通？假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机的领域是什么？（可以列出3-5个领域）凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？上次你提到企业要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好？如何评价你与企业的关系？如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？谈谈你印象中企业的优劣势。

建立日常危机处理机制III.日常培训和模拟危机管理

公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。参与培训和模拟的成员：法律顾问负责生产的经理财务经理人力资源经理市场部经理企业主要分支机构负责人企业顾问质量部门经理公关传播部长

危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织设计应注意：——确保组织内信息渠道畅通无阻：上—下、下—上、左—右、——确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿——确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源——确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全面启动……危机的预警危机管理小组的构成合理的危机管理团队应召集以下人员：1、组织领导者2、公关专业人员3、危机涉及领域的专业管理人员、服务人员4、行政后勤支持人员5、律师或法律顾问6、“公众热线”接待人员7、财务主管8、新闻发言人9、第三方10、心理咨询专家危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。小组的其他成员，危机处理小组在必要时可分为四个小组，即决策组织小组、信息管理小组、后勤保障小组、参考咨询小组。危机管理专家Caponigro认为危机应变计划最有效的程序1、确定全权负责的主管人员2、划拨专用预算3、将危机管理列入年度业务计划4、成立组织内部危机管理团队5、一年至少进行一次组织内部弱点交叉分析6、针对五个最可能发生的危机设想最糟糕情况，并拟定计划来防范、管理7、每年更新公司的危机应变计划8、为危机管理人员准备危机反应教学手册9、拟定概要说明表、背景说明书、备忘录、信件与重点信息的草稿，一旦发生危机，可以针对这些文件进行快速的修订10、取得组织外部重要顾问的参与及建议，包括那些在法律及危机管理实务界的专业人士11、每年应拟定危机模拟训练计划并实地参与演练12、每年至少参加一次媒体训练完整的处理计划应该做到以下四点要求：1、应变方案、沟通程序和责任划分务必清楚，应避免模棱两可、语意含糊。2、给负责处理危机的人员明确指示。3、在危机期间，提供发言人面对媒体和大众时应掌握的指导原则。4、找出组织中可派上用场的其他紧急资源和人力。有危机处理计划就够了？（1）计划无法详列所有情况，危机处理小组要能够针对计划外的突发状况调整计划；（2）组织在变、环境也在变，危机处理计划至少应该每两年检查一次，作必要的更新；（3）如果没有实际的演练，计划其实没什么价值，模拟演练可以发现漏洞或缺点，而在危机发生前补足或强化。成功的危机模拟训练应包括：1、最可能在危机发生时协助处理危机的人员均应参与训练。2、应准备足够的时间以进行有效的讲习（至少三小时）。3、可能发生的模拟危机情境需与被公司列为高顺位的弱点一致。4、采用复杂适中且与公司内部员工有关的情境——就像是真正危机时可能发生的状况。5、让参与的人员进行几个主要群众（如员工、客户、政治官员以及新闻媒体）的角色扮演。6、“新闻媒体”角色的参与，显现他们对这个危机的兴趣。7、模拟媒体访问。8、指派摄影人员监控并录下后续检讨与讨论的情况。9、指派专员观察并评估危机管理成效，以提供后续的改善建议。10、预先制定具体评估表格，需与公司危机管理目标一致——这可由观察家或评估者填写。课程大纲第一讲：危机概述与危机预警体系的建立第二讲：危机应对的流程与方法第三讲：新闻运作与舆情管理第四讲：媒体应对的策略及技巧危机处理的五种错误心理（1）封锁消息一旦危机发生，首先想到的就是如何封堵消息，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。最近几年出现的一些危机事件，几乎都出现过这一问题，不是下级政府向上级政府隐瞒实情，就是一地政府对另一地政府隐瞒实情，从而延误了政府做出及时反应的最佳时机。如辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件。（2）一味辟谣和否认有时即使危机已经出现，媒体开始报道或炒作，有些地方和部门出于各种原因，还不顾事实一味进行辟谣，如“非典”初期有些地方的所作所为大家都．还记忆犹新。这对政府形象造成很不好的影响。（3）鸵鸟政策一是不好说而不想说。二是不屑一说。信奉“沉默是金”的信条。突发事件发生后，虽然引起媒体和公众极大关注和强烈反响，甚至出现铺天盖地的批评和指责，但有关部门却任凭媒体轰炸，我自岿然不动，一概不予理睬。如山东邹城女播音员死亡事件。（5）忽视网络舆论和网络民意有人统计，中国80％的危机从网络媒体爆发，而且100％的企业危机有网络媒体参与，许多既不是主流报纸义正词严的深入新闻报道，也不是中央电视台严肃调查取证的焦点访谈，而是网民所发的小帖子、邮件或博客文章使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入。（4）反应迟缓，敷衍塞责对媒体的炒作，公众的批评，有关部门迟迟不作反应。最后，在媒体和公众的千呼万唤的压力下，虽然有所回应，但犹抱琵琶半遮面，三言两语，闪烁其词。据《南方周末》报道，山西一些地方的政府对“黑砖窑”事件表现出惊人的迟钝。“舆论风暴已经开始，外界已酝酿惊涛骇浪，而风暴的核心区，一片平静，洪洞的官员们几乎无人知道。”千万不能隐瞒，瞒得了官员，瞒不了记者；瞒得了记者，瞒不了线人；瞒得了线人，瞒不了网民。你自己不说别人说，政府不说百姓说，媒体不说网民说，国内不说境外说；别人说不如自己说，被动说不如主动说，一定时候说不如第一时间说，尽快说不如抢先说；外行说不如内行说，大家说不如专人说，分别说不如统一说，用技巧说不如事实说。一位省委宣传部长的总结危机处理的两个核心问题于事实层面寻找真相于价值层面重建信任真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成的过程。信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观事实导向价值导向告知疏导转换迎合引导重建充分告知有效承诺告知真相转移视线规避危机黑洞协同核心利益相关者共同利益关爱弱者倾听议题管理公共利益大局利益还原真相重建信任一级路径二级路径危机第三方介入前后一致合作非对抗补偿与救赎三级路径三生万象重构话语秩序晶化舆论分析判断制定目标策略制定组织策划管理实施危机处理五个步骤危机处理—分析判断明确问题（危机是什么、起因及发起人等）明确危机目前所处的阶段分析危机涉及到的目标群体（哪些群体会关注，关注的内容和关注的方式）判断可能的发展方向及对组织的危害是对产品质量的置疑而不是“是否违反国家规定”1、危机是什么?是深层次的不是表象的。2、产生危机的根源是什么？栽赃：组织不存在客观错误，被诬蔑或刻意歪曲误解：媒体或公众对组织的行为产生的不准确的理解，但并非主观故意的曲解企业过失：由于组织的行为直接导致的危机事件（商务信息泄密、产品、商业信誉、其他事件）是对警察保护能力的不信任而不是“警察举手”误解栽赃1、明确问题危机处理—分析判断危机事件一般需要经历的四个阶段潜伏期：危机出现，但没有引起媒体\公众的足够关注暴发期：大量的媒体开始关注并报道持续期：被持续跟踪并报道终止期：趋于平淡，媒体\公众开始从事件中走出危机处理—分析判断潜伏期暴发期持续期终止期2、明确危机所处的阶段3、分析危机涉及到的目标群体法律、规章道德利益发展等公司内部的目标群体员工、分子公司公司或其他内部组织管理层公司外部的目标群体政府机构、经销商、消费者、承受压力的群体、消费者协会、地方主管部门、社会团体等亲我立场敌视立场没有关系有关系原有的及潜在的盟友原有的及潜在的敌人拉拢亲近强化转化关系策略敌我关系关注内容人群危机处理—分析判断事情的起因、谁造成的发展阶段标志关注事件的人群及关注的内容对企业影响潜伏期事件出现,媒体未关注或足够关注事件直接相关人员少量媒体政府机关\行业协会\竞争对手小范围影响(事件相关人群)爆发期大量媒体关注媒体相关社会群体\消费者\公众等政府机关\行业协会\竞争对手企业声誉造成破坏政府机关开始关注竞争对手落井下石延续期媒体从更多的负面角度进行报道媒体相关社会群体\消费者\公众等政府机关\行业协会\竞争对手政府机关可能出面干预等除声誉以外可能面临政策性处罚停止期声音减弱乃至消失公众对企业的信任程度的下降可能成为一种结果4、判断可能的发展方向及对企业的危害危机处理—分析判断原则:目标是通过对危机进行细致的分析后得出的，目标一定要与危机的性质直接相关.目标种类：定性定量危机处理—制定目标控制传播范围缩短关注时间缩小事态规模改变事态性质转移公众关注求得受众理解防止业务受损策略需要结合目标来设计，设计中需要注意：1、对目标受众进行分类2、根据危机所处以及可能所处的不同阶段来进行策略制定潜伏期暴发期持续期终止期大事化小引导舆论有效疏导控制局面尽快转移受众视线同时避免新的危机出现形象重塑或强化危机处理—设计策略填写策略方格事情的起因、谁造成的发展阶段标志对企业影响策略潜伏期事件出现,媒体未关注或足够关注小范围影响(事件相关人群)“大事化小”爆发期大量媒体关注企业声誉造成破坏政府机关开始关注竞争对手落井下石引导舆论、有效疏导延续期媒体从更多的负面角度进行报道政府机关可能出面干预等除声誉以外可能面临政策性处罚控制局面，尽快转移受众视线，同时避免新的危机出现停止期声音减弱乃至消失公众对企业的信任程度的下降可能成为一种结果品牌重塑危机处理一般步骤—策略制定成立危机处理小组组织资源形成行动方案策略做什么怎么做什么时候做谁做危机处理—组织策划成立危机处理小组危机公关管理小组管理层市场部门客服部门技术部门销售部门危机处理—组织策划组织资源危机处理—组织策划危机公关管理小组管理层市场部门客服部门技术部门销售部门公众媒体舆论政府部门公关专家律师行动方案包括：目的、行动描述、时间、地点、参与人员、负责人事情的起因、谁造成的、谁会关注发展阶段策略行动方案备注潜伏期“大事化小”“封口“事件相关者、媒体等爆发期引导舆论、有效疏导公布“实情”；承认错误；正在采取措施；改变认知，加强媒体沟通延续期控制局面，尽快转移受众视线，同时避免新的危机出现控制主流声音，减弱负面成分，增加“噪音”，强化媒体关系（做到敌我不敌，亲我更亲）停止期品牌重塑“强化企业正面形象”危机处理—组织策划在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题FFF(FirstPerson,FirstTime,FirstPlace)要求公司的负责人在第一时间到达第一现场OOO（onlyoneout)确立唯一声音出口，作为权威的信息来源。TTT(tellthetruth)-不发布不准确的消息，应在了解更多事实后再发出新闻稿。PPP（people,people,people）

-救人胜于救物SAS（seeandseen）

-让人们看到公司的决策者在事后亲自采取了行动，如果他擅长沟通的话，最好作为一名主要的对话人。五个原则危机处理—管理实施1、监测跟踪机制（快速跟踪事态发展方向）保持及时的信息对称是处理好危机的前提。2、快速处理机制在处理危机过程中，时间是考量的重要维度。二种机制危机处理—管理实施在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题四个注意直面现实：不要开高价保票，要考虑后果把所有坏消息都一次抖落干净：不要挤牙膏似地一天说一些；防止让传言占上风避免出现僵局：合作的态度提供最新信息：记住已经说过的观点，务必让您说的话与事实以及第一线反应相一致要想到不可能发生的事可能偏偏发生，所以必须有弹性媒体的报道总是与危机事件的实际性质不成比例的危机处理—管理实施在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题1、面对媒体要注意四个注意2、新闻稿撰写要注意信息连贯性如果危机持续下去，可以每天发一份新闻稿公司每次发表信息时都应发布新闻稿文字东西总是在人们记忆上留下最深印象新闻稿内容首先是核心信息最新事态澄清形势联系手段危机处理—管理实施在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题四个注意确保内容连贯性可在同一时间向所有人传递相同的信息被授权回答来自不同方面的问题在发生严重事件时提供最新情况如何确保新闻发布会取得成功准备好所要传递的信息及对提问的答复选择合适的发言人发言人的讲话应简要恰当地处理提问准备一份书面提纲各相关部门一致危机处理—管理实施在管理实施中我们需要坚持五个原则、建立二种机制、关注四类问题3、新闻发布会要注意四个注意如何提供有效的回答表达公司所要传递的信息满足记者的要求建立个人关系如何确保采访取得成功采访之前：决定是否接受记者采访准备好所要传递的信息采访期间：首先表达您所要传递的信息，表达时应言简意赅，有的放矢根据现场气氛调整语调采访之后：“不予发表”的承诺是虚假的；应跟踪对采访的报道在管理实施中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、关注四类问题危机处理—管理实施4、接受采访要注意危机预警—五个步骤之外亡羊补牢，为时未晚跟踪定义警报信号建立‘危机预警’制度预判做一次危机审计，评估各类风险及后果组建永久性危机处理工作组，制订危机处理程序变坏事为好事恢复媒体的信任与有关的目标群体恢复正常关系建立并巩固关系网络确定是否出现新的目标群体危机处理整个过程分析判断制定目标定性定量策略制定潜伏期爆发期延续期停止期组织策划管理实施建立危机预警机制成立危机处理小组组织资源确定行动方案四个原则二种机制四类注意危机是什么？是什么导致了危机？危机处于什么阶段？哪些人群会关心危机？关心那方面的问题，同我们的关系是什么？危机可能会向哪个方向发展，对企业的危害是什么？课程大纲第一讲：危机概述与危机预警体系的建立第二讲：危机应对的流程与方法第三讲：新闻运作与舆情管理第四讲：媒体应对的策略及技巧领导才下飞机，记者问：你对三陪小姐有何看法？领导很吃惊：这里也有三陪小姐？记者第二天登报《领导飞抵某地，开口便问有无三陪》记者问领导：你对三陪问题有何看法？领导：不感兴趣！记者第二天登报《领导夜间娱乐要求高，本地三陪小姐遭冷遇》记者问领导，你对三陪小姐没有看法？领导很生气：什么三陪四陪五陪的？不知道！记者第二天登报《三陪已难满足领导，四陪五陪方能过瘾》记者后来再问领导，领导不发言。记者第二天登报《面对三陪问题，领导无言以对》

领导大怒，对记者说，这么乱写，我去法院告你！记者第二天登报《领导一怒为三陪》

领导气急之下，将记者告到法庭。媒体争相报道《法庭将审理领导三陪小姐案》两个舆论场的相互影响-网民舆论-媒体舆论媒体的宏观影响力政治力量商业力量认知力量关系力量媒体的地域特征北京：上面没说不行就行上海：上面说行才行广东：上面说不行也行媒体的人员特征高层中层基层总编/主管社会新闻的副主编给媒体或者版面定调子的同志新闻中心主任/核心记者对版面内容有选择权的同志、有着强烈独立观点的同志跑口记者根据分工负责不同行业口的同志记者圈五大潜规则1、可有不说出来的真话，但不可说假话；2、适时适度适量关照利益相关者；3、忌批同行；4、媒体之间即便是冤家对头，记者间仍是朋友；5、可超前，但决不能踩红线；网络舆论的四个特点1、主体多元，信息海量2、真假难辨，易被操纵3、突发突变，情绪化突出4、网上网下互动性强，落地化凸显。网络舆情管理的四个误区1、认识上的误区2、组织上的缺失3、行为上的错位4、方法上的落后网络舆情管理的五个建议1、加大宣传和培训力度，提高政府和领导干部对网络舆情的政治敏感度；2、发挥政府主流网络媒体的作用，加强对网络舆情的正确引导；3、建立健全制度机制，提升网络舆情危机的化解能力；4、以创新社会管理为目标，构建网络问政新格局；5、培养网上“意见领袖”，引导网民自我教育。网络舆情管理的具体做法1、加强日常监测2、锁定监测的主要渠道3、与舆情内容进行分类4、网络舆情的监测周期5、舆情阅评工作6、敏感问题重点查办7、组建网络发言人队伍8、寻求意见领袖9、加大与网民的沟通课程大纲第一讲：危机概述与危机预警体系的建立第二讲：危机应对的流程与方法第三讲：新闻运作与舆情管理第四讲：媒体应对的策略及技巧危机期间实现对媒体有效传播的通用准则1、始终保持口径统一，避免说出相互对立的言论；2、不要给出未被授权或者不切实际的承诺；3、始终表现出对公众的关注和理解；4、始终强调为解决问题而正在实施的行动；5、尽快控制负面留言；6、始终对媒体、公众以及本组织内部的人即使传递最新信息。危机公关应避免的一些陷阱1、谎言；2、推测；3、责备；4、猜测；5、说出受害人的姓名；6、纠缠于消极的辩解上（要多谈积极地解决方案）7、失去冷静；8、说“无可奉告”9、总希望自己的说不会“记录在案”；10、准备仓促（一定坚持你的战略信息）；11、与记者争辩；12、开不恰当的玩笑；13、延迟发布（要始终尊重记者的截稿时间）危机中媒体公关的具体路径1、泄洪模式2、信息加工

3、新闻发言人1、泄洪模式危机发生后，企业往往面临媒体造成的诸多困局：1、媒体的主观故意或者客观失误造成报道偏差，形成以讹传讹的不利传播流；2、媒体穷追不舍，可以刁难；3、在突发的灾难现场，记者蜂拥而至，严重阻碍急救工作；4、捕风捉影被当做铁证如山；片面之词被视为权威解读；5、少数媒体的煽风点火引来众多媒体的一哄而上；6、组织的失误被无限放大，努力补救则被熟视无睹。“泄洪”模式的采纳与实施，应注意五个问题：1、准确、及时地向媒介发布信息，让自身成为媒介的主要信息源。2、避免同媒介发生冲突，合作而非对抗是压倒一切的任务3、启动“清淤”工程，提供关键信息，解答关键问题4、就事论事，谨慎发布意见5、控制媒体活动范围，减少信息“渗漏”：特定时间、特定地点与特定