双11趋势报告-消费破界·有质增长

消费破界

有质增长——2019双11趋势报告目录数据趋势启示11.113阿里

“升级翻新”双11价值内涵“ 不只看增长，我们更多承担的是社会责任 ”——天猫淘宝总裁蒋凡4互联网和消费、流通、生产的结合已到成熟期，双11

“大促”价值感正在逐步退化。新时代的数字化商业文明，本质是要回到用户本身。2019，我们更关注双11新消费带来的新的社会价值。双11的第11年2019年双11主流平台战绩：继续折射中国强大的消费动力和内需潜力京东全球好物节苏宁易购全民嘉年华数据来源：亿邦动力天猫双11全球狂欢节全天销售额达2684亿元再创纪录累计下单金额达2044亿元同比增长31%拼多多拼单狂欢节全渠道订单量同比增长76%

新增Super会员超百万贫困地区农产品销售增速超过200%0.52

9.365219135357191212071682213526840500100015002000250030002009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年

2019年天猫双11成交总额单位：亿元1700.00%455.56%267.31%84.82%61.76%59.72%32.35%39.35%26.93%25.71%天猫平台：85后蒋凡和“新消费”的首秀，战绩不俗00:17:06天猫双11

成交总额2684亿元数据来源:阿里公开数据624:00:002019VS

2018销售额达

571亿超2014全天成交额销售额达

912亿超2015全天成交额销售额达

1207亿超2016全天成交额销售额达

1682亿超2017全天成交额销售额达

2135亿超2018全天成交额销售额达

2684亿较去年增长25.71%16:31:1210:04:4901:26:0701:01:21新增长的背后：文化自信与品质生活方式的升级7新增长——文化自信带来新国货崛起新增长——消费升级带来高端护肤热国货彩妆品牌花西子今年首次参与天猫双11，开场1小时成交额就突破1亿数据来源：亿邦动力、天下网商、雅诗兰黛官方数据新内需：下沉市场的消费潜力挖掘77%84%34%61%成交额增速77

品类超越1-2线市场成交人数增速84

品类超越1-2线市场客单量增速34

品类超越1-2线市场货单价增速61

品类超越1-2线市场数据来源：阿里妈妈《下沉市场洞察报告》8近一年，淘宝/天猫77%品类，3-6线城市成交额增速超越1-2线城市消费者数量增长和货单价增速成主推动力新供给：新品首发、新品牌、源头好货、全球进口四个维度全面翻新新品首发超过100万款新品在天猫双11首发。215个大牌为天猫双11，定制241款专属商品。新品牌全球进口5万个新品牌新商家首次参与天猫双11。源头好货全国2000个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。天猫双11全天，产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。天猫国际进口新品首发多达12万件，新入驻品牌同比超过300。甘福园旗舰店与聚划算合作发售果冻橙源头直供双11期间成交订单6万+进口产品中，健康产品消费增速领先，以年均超300

的速度连续2年保持高增长Fenty

Beauty海外旗舰店上线第1个月成交居彩妆高光品类第1名2019年至今，天猫共有20万全球品牌首发超过5000万款新品。京东双11，超90核心快消品牌在京东超市首发新品。数据来源：百家号、搜狐、凤凰网、亿邦动力、天下网商9新娱乐：电商春晚科技元素、国际视角，成为国际化的时尚生活风向标10首档电商导购综艺《爆款来了》强势安利3000件双11爆款结合天猫大数据、销售排名，覆盖8大购物人群圈层，囊括超级爆款/品类/新品/话题爆款，挑选双11最值得买的货品。资料来源：搜狐网、凤凰网、天下网商天猫双11开幕盛典AR

特效、机械臂、270度环绕屏等惊艳全场的科技元素，成就双11一场科技时装秀。天猫双11狂欢夜本届猫晚覆盖全球，超过207个国家和地区的观众通过优酷App观看直播。首次增加公益环节，邀请41位明星担任“扶贫助力官”，晚会现场直播帮助21个贫困县销售当地特产。新消费动力：花呗免息走向日常化，拉动全民的消费力11800万商品天猫商家为双11开通花呗分期免息的商品数量8亿元天猫平台方和商家联合为消费者提供花呗免息累计93个奢侈品双11面向消费者推出6期/12期花呗分期免息数据来源：新华网、天下网商、36氪新产业互联：最后的攻坚战——实现“住”的数字化12从“衣食行”延伸到“住”渗透消费者全部生活方式天猫双11阿里拍卖首推特价学区房京东房产5折起，一天成交7套别墅苏宁一口价，4天400套房源秒杀阿里拍卖京东房产苏宁有房资料来源：天下网商、百家号新消费观念：绿色双11，科技拉动绿色消费、绿色物流支持资源循环利用菜鸟“绿色行动”计划京东“清流计划”从粗放式增长到转型升级绿色物流越来越被提在路上菜鸟“回箱计划”扩展到100个城市，5000多个回收点京东

“绿色双11”

在40多个城市，投放新能源车近5000辆苏宁“青城计划”扩展到14个城市，新增20万只共享快递盒苏宁“青城计划”资料来源：亿欧、亿邦动力13新全球效应：拉近全球年轻人距离，双11正在成为一种新外交的通道美国媒体：美国零售赶快拥抱双11在美国已有大量熟知天猫双11的中国游客、学生和华人，并有越来越多的商家开始接入支付宝。以色列年轻人都成了天猫双11老铁越来越多以色列人在速卖通购买中国数码产品和黑科技产品等。以色列女明星“神奇女侠”盖尔·加朵代言华为手机，也成了新闻热点。资料来源：天下网商1415洞察：从关注增长的数量，到关注增长的质量的新消费时代双11，成为全球购物者一种生活方式的传承与演绎。引导消费者从全经济体的各个维度去参与。去探索各自美好与理想生活，去从容地享受消费愉悦感。品质生活文化自信消费体验绿色消费全球效应目录数据趋势启示11.116.1014%60%50%40%30%20%10%0%2008

2009

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201876543210网购用户规模（亿人）同比增长2017/2018

网购用户增长率持平17

数据来源：电子商务研究中心，中国互联网络信息中心新消费时代变迁18新消费者上位，新消费态度转变95后正式成为移动电商核心购物群体数据来源：艾媒咨询《2019中国电商半年度发展全景报告》阿里妈妈《下沉市场洞察报告》下沉市场占比淘宝、天猫新增用户小镇青年增速惊人，消费实力不容小觑3-5线城市消费增速是1线城市的2倍，高达到58.3基础消费理性无用消费主义

消费力增长 生活品味升级

新奇体验 重品质找实惠支

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点流 量 焦 虑 · 新 消 费 势 力 崛 起 · 消 费 分 级消费破界2019

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四大趋势解读有质增长平台破界品牌破界营销破界运营破界平台破界1：各大电商平台，向上级或向下级市场扩张，寻求增量20京喜-京东打造下沉渠道接入微信一级入口，过亿低价爆款直降，C2M产品触达下沉市场。淘系全面复兴聚划算，围绕下沉市场货品供给和品牌供给，与天猫协同配合。拼多多向一二线城市进军，加速牵手品牌方，提供大额补贴和减免。平台破界2：不用熬夜到11日0点，营造抢的乐趣与从容的购物体验21消费者：以抢为乐·注重体验抢没抢到没关系，更在于体验抢的氛围和乐趣，真实需要预售提前锁定。平台端:

拉长阵线·好货优先京东双11预售提前14天，从10.18即进入双11狂欢季，好货优先选。品牌端：新品权益·价格保障新品预定享专属低价或额外赠品权益，品牌提供保价期，无忧购买。品牌破界1：国民品牌往外走，国际品牌中国化22国际品牌

本土化从GLOBAL向GLOCAL迈进“中国味”更浓波司登向高端化迈进，9月纽约时装周变身国潮新秀。国民品牌

国际化频繁登上国际时尚大舞台

吸引世界注意必胜客中西融合，创新研发“对味”年轻消费者的中国国味披萨，并邀请GLOCAL多元化名人，打造国潮派对。82岁的三枪开发一系列中国“秋裤”首次亮相国际T台，成为最吸睛的秀款。国际品牌放下身段美妆大牌超值买赠形式吸引消费者国货正当潮重视年轻人的消费需求和偏好品牌破界2：年轻化抓住95后的潮，下沉市场锁定小镇青年的心大牌折扣形式：买赠，优惠券天气丹礼盒预售价1540双11奢享赠品价1948赠品:正装=1.3

:

1在天猫大数据支持下，做了年轻化设计，深耕高性比的小尺寸电视市场。39寸、799元的定制款电视在天猫双11一上线，就为店铺带来了500的新访客。营销破界1：“超级个体”带货新格局，解决品牌的流量焦虑24明星与网红同框创造粉丝经济新通路头部主播热度上升实力带货毋庸置疑明星红人文学大咖摸索新的商业价值微博热门话题#朱一龙李佳琦直播#阅读量3.8亿

讨论量29万营销破界2：明星破圈而出直创品牌，拉升粉丝变现价值空间25100家大牌明星和当红经纪公司，进驻天猫开设官方旗舰店——天猫星辰计划项目负责人郎风“天猫双11前，一波明星涌来天猫开店，已近“明星文化变现模式升级带动文娱产业链的扩张运营破界1：打造有故事、有话题的单品，成为2019年双11运营法宝26Source

：阿里研究院《2018线上新品消费趋势报告》天猫旗舰店新品销售占比达31增速为大盘增速

2倍2018天猫旗舰店新品/非新品销售占比76%69%24%31%2017非新品销量2018新品销量运营破界2：体验营销升级，让旗舰店更智能、更个性、更有趣27雅诗兰黛在线体验隔空换妆泡泡玛特

在线体验抽盲盒I.T旗舰店“二楼”品牌Zone天猫双11参加旗舰店2.0试点的品牌销售额平均增长超过350，整体加购转化率提升了30旗舰店2.0升级助力品牌加速数字化升级更好地运营消费者首页“私人定制”更符合消费者个性口味3D/AR/AI黑科技加持购物过程更好玩有趣店铺ISV模块开发赋能商家经营效能Source

：亿邦动力网运营破界3：数智化、科技化再升级，提高物流时效与服务体验28线上线下联动消费者体验更一致京东胶囊物流连接5G的智能胶囊盒子从容穿梭于地下管道

由AI机器人送达真正实现快递全流程自动化运行安全性更高

成本更低

更绿色菜鸟数智化物流推出大促综合解决方案“大促宝”帮助商家升级数智化供应链精准预测、合理分仓把货备到离消费者更近的地方292019双11，4大趋势解读启示：解决流量焦虑，实现有质增长消 费 破 界 · 有 质 增 长趋势1平台破界上下求索时空扩张趋势2品牌破界国际本土化本土国际化趋势3营销破界超级个体人设模糊趋势4运营破界货品有质体验有智目录数据趋势启示11.112019双11

品牌4大解决方案解

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长流量体积扩容深耕Traffic超级货品销量抓手Goods数据仪表精准赋能Data科技链路降本增效Technology流量体积思维模式：从长宽深3个维度，全方位为双11的流量扩容深耕32【拉长流量蓄水长度】L e n g t h【拓张流量的获取宽度】W i d t h【

加深流量运营的深度

】D e p t h2019流量运营全景图：全域+全线布局双11流量阵地332019双11流量运营的全景图前站运营（种草好物）蓄势：预售（收藏&定金）预热：现货预热（加购&领券）爆发全民狂欢9.2010.2011.111.1111.12淘内付费流量钻展

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直通车

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品销宝

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&品牌特秀

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超级推荐什么值得买新品上线

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用户品牌认知及种草

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销量提升双11招商互动城过瘾奇妙夜双11礼盒双11猫头天合计划双11礼盒：礼盒会场专属活动猫头联合创意推广天合置换

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流量宝

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TOP计划互动城全域商品种草

爆款收割明星资源利用超级星愿&粉丝团私域运营旗舰店2.0：品牌号

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微淘

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店铺自播抖音优酷阿里体育站外推广站外流量导入，拉新阿里系用户推广阿里系用户推广内容营销前置内容种草直播短视频站外引流明星/KOL/优质UGC/优质头图短视频微淘&有好货，长线种养UGC直播（天团主播）+PGC直播+店铺自播+启明星PUGC直播抖音/微博/小红书…数据银行数据银行/策略中心

人群深耕流量长度1：前站运营，Q3品销活动打好前阵，作为大促爆发的AI累积哈根达斯超品日连续三年为哈根达斯打造超品，超品当日销售创全年巅峰，主推产品快速售罄。傲胜天猫club首个按摩椅类目的天猫IP合作，超品当日成交量超去年同比400，新访客达97必胜客超品日旗舰店全年单日销售TOP1，新增粉丝超日均14倍，AI人群较活动前增长36Levis双11开幕盛典“即秀即买”为店铺深度蓄水。首发#冬暖系列预售同比增长700星巴克超品日星巴克会旗舰店2.0升级，打造会员专属权益与服务。支付新买家数提升240+，吸纳新会员28W+。*图例均为宝尊数字营销服务的品牌整合营销案例流量获取的时长流量长度2：预售时间加长，尖货前置引流，为品牌提前锁定销量35流量加时赛往年预售时段10.20-10.31今年预售时段

10.20-11.10预售加时，流量加长预售加长10天，给品牌引入更多流量错峰储备，高质流量定金机制，为品牌赢得更多高转化流量流量获取的时长流量宽度1：社交种草，助力品牌拓宽流量引入渠道36强种草高转化流量获取的宽度流量宽度2：全域协同，助力品牌汇聚和拦截公域流量37全域联动，流量扩容 站内新玩法，增补流量游戏任务场景，聚焦平台双11流量站外流量拓展站外流量拓展动态钻展动态钻展、品牌特秀等投放玩法，补足品牌流量超级推荐品牌特秀流量获取的宽度站内流量聚集流量宽度3：超级个体带货矩阵，收割品类以外的新客人群流量38双11期间承接直播400场+累积引导进店500万+启明星计划合作4场两大核心主播合作33场PGC直播50场+新

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高

效收割

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阵超人气主播薇娅必胜客达人直播UGG明星主播李湘GUESS明星主播大左GUESSPGC直播Converse流量获取的宽度流量深度1：私域流量塑造深度体验，实现流量的高效转化39旗舰店2.0会员体验店用数据反推消费者精细化运营宝尊在运营店铺，近50已开通旗舰店2.0功能全渠道会员体系打通从货品、场景、权益，全面升级会员心智营销活动串联粉丝/会员粘性分人群运营千人千店呈现会员体验互通会员专属权益流量运营的深度流量深度2：私域存量精细化运营，盘活粉丝正向流转，直引销量40店铺微淘

新品强势种草反复强化，帮助新品打开销售粉丝运营

提升粉丝亲密度福利互动，提升粉丝活跃度和粘性流量运营的深度店铺二楼

彰显品牌力表达品牌故事、大师之作美学再现2019双11

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长流量体积扩容深耕Traffic超级货品销量抓手Goods数据仪表精准赋能Data科技链路降本增效Technology超级单品：跨界/定制/新品，打造有话题有故事的货品心智42星巴克跨界打造旅行箱跨界合作超人气主播，销售出圈超级跨界单品 超级定制礼盒 超级新品发布Levis联合星球大战打造双11定制礼盒，玩转IPMK明星新品天猫小黑盒独家发售，打造爆款货品营销矩阵：货品分层，营销组合拳助力品牌打造超级单品43主推款

潮流款/TOP款等，提升热

度

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品牌爆款/定制款

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货品营销矩阵图文内容铺量直播强势种草天猫小黑盒孵化官方榜单提报天猫营销IP推爆货品分层规划付费推广测新2019双11

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长流量体积扩容深耕Traffic超级货品销量抓手Goods数据仪表精准赋能Data科技链路降本增效Technology数据应用：GROW模型，为大快消品牌提供品类增长地图45品牌当前表现现有品类渗透机会品类货单增长空间品类复购提升机会现有品类增长品牌潜力表现TOP关联品类延展机会新品类增长Gain渗透力△Retain复购力△bOOst价格力△Widen延展力△品牌成长△运营手段模型洞察品类增长方向渗透力：更多类型品类/产品机会复购力：更频繁/重复购买机会价格力：价格升级产品机会延展力：品类外关联类型产品机会模型落地，助力品牌增长找到品牌生意增长“决策因子“多维度落地场景选择、应用监测运营指标从品牌业务原点出发，帮助品牌做好消费者运营，助力增长覆盖6大品类，30+品牌使用双11输出人群包300+轻量级方式沉淀数据银行成熟方法论，助力品牌快速产出人群包，提升运营效率。为品牌预先配置人群圈选规则，方便品牌进行定制化配置，一键批量生成人群包。应用产出人群包，支持该人群放大、报告、投放应用及预测等。数据应用：PAAS层应用，成熟的人群模型助力品牌快速产出人群包典型场景1：拉新按照行业消费者行为链路定位品牌及类目高潜消费者典型场景2：促订按照行业定制品牌及店铺近期交互人群分层收割典型场景3：激活按照行业定制品牌及店铺历史沉淀人群分层激活及收割数据应用：更广泛、成熟的大促应用场景落地，解锁品牌增长47客户运营平台跨品牌/跨品类人群拉新淘内种草蓄水全链路运营回流再营销千人千权的人群运营跨类目交叉分析与应用投放、收割其他创新场景下沉市场消费者研究新品上市细分市场击穿助力品牌人群年轻化新店人群预测指导备货…AIPL双11表现预测与提前优化1.2.3.4.站外（线上/线下）5.6.

品牌营销人群反哺7.

粉丝会员运营高效变现8.2019双11

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长流量体积扩容深耕Traffic超级货品销量抓手Goods数据仪表精准赋能Data科技链路降本增效Technology智能营销1：宝尊智能写手，提前3个月助力品牌铺陈海量图文内容49单篇内容浏览40,000+到店UV13,000+运营助推销售首页推荐加购跟进大促曝光微淘运营内容反馈货品潜力货品前2周浏览量远超行业的浏览标准最终浏览人数11万+带来进店人数5.8万+AI智能写手内容为店铺引流/商品种草内容数据反馈货品潜力，助推店铺销售宝尊AI智能写手，以科技之力为内容营销提效量化级内容输出，帮助品牌抢占长尾流量稳定的内容产出质量，为企业提高人效双11输出图文内容覆盖三大平台天猫、天猫国际、京东投放精细化管理技术和算法支持，和专业团队服务，实现历史操作经验的沉淀，精细化投放。投放策略优化根据店铺货品分