《鲜电商盒马鲜生企业4P营销策略研究（论文）9500字》

鲜电商盒马鲜生企业4P营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u28790一、绪论 16855（一）研究背景 15410（二）研究意义 114492（三）文献综述 123361二、相关概念阐述 215879（一）新零售 28133（二）网络营销 224008（三）生鲜电商 213757三、生鲜电商盒马鲜生营销环境分析 31234（一）盒马鲜生的概况 311238（二）盒马鲜生营销宏观环境分析 428195（三）盒马鲜生营销现状 4255201.产品策略 4261542.价格策略 5116603.渠道策略 5170014.促销策略 531864四、生鲜电商盒马鲜生营销存在的问题 630531（一）仓储模式冷链技术影响成本 64905（二）支付渠道单一 617680（三）宣传渠道单一 624386（四）同类竞争对手的威胁 732488五、生鲜电商盒马鲜生营销的优化策略 77027（一）通过新兴技术和质量把控进行商品优化 716590（二）通过技术手段提高产品的可获取性和便利性 722397（三）利用媒体加大营销推广 822555（四）采用多样化的定价策略吸引消费者 815727六、总结 830811参考文献 10摘要：随着人们生活条件的不断改善，新鲜产品的消费占食品消费的比重越来越大。随着新零售网络技术的迅速兴起和大众媒体营销策略的发展，盒马鲜生已逐渐在电子商务网络中占有一席之地。但是，盒马鲜生仍处于发展初期。面对越来越多的竞争对手和互联网的负面评论，如何通过在线营销积极回应它是本文研究的问题。论文主要探讨了生鲜电子商务和和马鲜生的网络营销情况，并仔细分析了盒马鲜生的网络营销环境，分析和探讨了它的内部营销问题，然后重点分析了结果。提出了盒马鲜生在线营销的优化策略，为盒马鲜生为代表的生鲜电商的未来发展路径提供了参考。关键词：网络营销；生鲜电商；盒马鲜生一、绪论（一）研究背景人们的生活环境正在逐步改善，不仅需要饮食，而且还需要健康饮食。因此现代人所购买的食物中蔬菜和水果等新鲜食物的数量逐渐增加，生鲜食物的销售已成为零售商的新收入来源。在“互联网”背景下，生鲜食品的电子商务发展迅速。O2O模型是线上和线下模型的有机结合，将营销这一传统商业活动推入全新的阶段。这种新的网络营销模型为未来的生鲜食品电子商务发展提供了新的经验。在O2O模型中，线上资源与线下实体商店口碑资源集成在一起，而线下用户信息与线上用户流量集成在一起[1]。盒马鲜生是生鲜食品电子商务的新品牌之一。盒马鲜生之所以成为线上名人生鲜食品电子商务公司，是因为生鲜O2O业务中有许多创新手段。在“互联网+”环境中使用营销技巧，得到了公众的一致好评，盒马鲜生还代表了生鲜食品电子商务发展的新模式。因此，本文就进一步分析了以盒马鲜生为代表的一系列生鲜电商在新零售背景下营销出现的问题，并为了解决这些问题，提出了一些可行性改进建议，以期给予相关从业人员以有益指导。（二）研究意义理论意义：结合目前关于网络营销的相关研究来看，关于生鲜电商网络营销的研究较少，本文以盒马鲜生为例进行研究，在研究对象的选择方面具有一定的创新性。另一方面结合如今互联网发展的背景，分析盒马鲜生营销环境以及现状，分析问题提出相应的解决建议。为盒马鲜生开展网络营销提供理论指导，具有一定的理论意义。现实意义：本文以盒马鲜生的营销策略为研究主题，分析其营销现状以及存在的问题，提出相应的解决策略，为盒马鲜生营销问题的解决提供参考作用，同时对同行业的其他企业的营销提供借鉴。因此具有一定的实际意义。（三）文献综述生鲜电商网络营销的起步较晚，国内外对此部分的研究都处于探索阶段。在国外的研究中，对于生鲜电商网络营销的研究主要集中在对消费群体的细分和消费者的购买意愿方面。JeffreyL.Funk（2007）对日本的生鲜电商市场展开研究的过程中发现，Cybird公司实施的O2O生鲜电商模式将线上和线下的进行一体化管理，对接了生鲜产品农户和生鲜消费者，实现了资源的最大化利用，建立了农场和商场的沟通桥梁，并指出日本东京的生鲜电商消费群体为居家型妇女。Sinthamrong（2017）在对生鲜产品的网络营销开展研究的过程中指出，网络营销中品牌信誉度的建立尤为重要。尤其是农产品，在网络环境中宣传产品的品质和新鲜度能够广泛吸引消费者的关注，此外，网络营销中若能培育生鲜电商的品牌影响力，即能够显著增加消费者的购买行为，以此提升生鲜电商经营效益。在国内的研究中对于生鲜电商O2O网络营销相关研究主要集中在营销策略的优化研究方面。魏浩和万胡亮（2017）在对国外生鲜电商的运营特点进行了总结，提出了对生鲜电商在网络营销中应当注重宣传和口碑的建立。林家宝（2017）在研究中指出，生鲜产品的网络营销，获取消费者的信任，产品品质、服务品质的影响最为重要。因此，在生鲜的网络营销中，一方面要加强支付的安全管理，另一方面要积极加强与消费者的沟通。李耀东和马清梅（2016）分析了山西省本土的生鲜电商商家与连锁的生鲜电商商家在网络营销的实施效果，认为对于生鲜电商而言，网络营销的重点是营销协同。郑亦麒（2016）分析我国几家知名的生鲜电商O2O运营情况，并重点对其网络营销策略进行分析，指出当前生鲜电商在O2O运营的过程中，网络营销方法多数欠妥，对消费群体的定位不够精准是制约其发展的主要障碍。优化其网络营销就要聚焦互联网，实现线下和线上的资源配合。二、相关概念阐述（一）新零售“新零售”一词最早由马云在2016年10月“杭州云栖大会”上提出来,它最初的含义是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态[2]。随后业内对此展开了一场激烈的讨论,对于新零售的理解可谓仁者见仁,智者见智。但不管如何,一个共识是:零售业正处在变革的前夜。目前主流的观点认为“新零售”是指依靠互联网使用大数据、人工智能和其他技术手段，线上服务、线下体验和现代技术来升级和转变商品的生产、分销和销售过程、将物流深度整合的新型零售模式[3]。“新零售”是对未来零售模式的想象预测，需要以开放的视野来观察和理解。“新零售”背景中的营销主要是网络营销。（二）网络营销网络营销是一种作为公司运营方式的基于网络的营销活动。是利用计算机网络，现代通信和数字互动媒体实现销售的最新营销方法，它是世界快速发展的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动的结合[4]；冯英健认为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”；洪顺总结这些定义，并概括为网络营销是利用互联网作为营销活动的一种手段。综上所述，网络营销在本文中的定义为：由组织或个人基于互联网提供的一组管理和计划活动，以提供营销信息和营销服务。（三）生鲜电商中国的新鲜食品电子商务有四种主要模式。1.B2C专业生鲜电子商务模式谌圣总结了B2C新鲜食品电子商务模式。在这种模式下，零售新鲜食品电子商务可以通过B2C平台进入广泛的市场。与传统模式相比，该全新模式支持更广泛的平台，更好的物流等生产基地。对于固定的消费群体，但也有一定的限制，它可以控制供应链并为客户提供相应的服务但相应的成本也增加了，总体而言该技术是具有成本效益和较为经济的。但是实际上也更加划算，更加具有经济效益。这种模式的代表有天天果园、易果生鲜、本来生活网等[5]。2.B2C综合生鲜电子商务模式汪旭辉和张其林解释了建立和开发新的B2C生鲜电子商务平台的概念。他们认为B2C模式是成熟电子商务平台的进一步扩展和营销，其代表包括天猫食堂和京东食堂。3.基于O2O社区的新鲜食品电子商务模式赵趁研究了基于O2O社区的新鲜食品电子商务业务模型，涵盖社区营销和O2O营销。将社区用作营销单位，为社区提供服务，并为营销目的发展社区市场。集合支付的优点是可以进行完整的物流系统更新。这一优势可反映在线上和线下交付以及线上促销。该模型的最重要特征是信息全面性、透明度和管理性，但相应地，它也对公司的财务能力提出了更高的要求。该模型的代表包括京东到家等等。4.O2O新零售生鲜食品电子商务模式在2017年，马云提出了“新零售”概念。这个概念实际上是指电子商务的消失以及新零售市场的兴起和占有[6]。由于人口过饱和和电子商务的需求变化，新的零售商店最终将主导电子商务市场。因此，马云建立了一种以“新鲜超市零售+体验式新鲜餐饮+新鲜物流配送”为中心的新鲜零售形式，即盒马鲜生。盒马鲜生集成了超市、餐饮、市场和其他模块，以同步线上平台和线下实体店的产品和服务。此外还提供3公里的免费送货服务。这种新模型削减了成本，控制了以前的消费者韧性不足，并打破了销售产品的传统电子营销限制。并将产品重点放在“新鲜”、“美味”和“成本效益”上。借助新的O2O零售模式，盒马鲜生也吸引了京东和苏宁等电子商务巨头的关注。京东的“7FRESH”和世纪联华的“鲸选未来店”。新型生鲜食品电子商务O2O模式已经形成。三、生鲜电商盒马鲜生营销环境分析（一）盒马鲜生的概况盒马鲜生是阿里巴巴集团推出的一种新型零售模式。与2015年3月开始试行，于2016年1月15日开始推出。在短短两年内，盒马鲜生已从其最初的7名成员发展到在中国各地拥有4,000多家商店，销售额完成了0到十万元人民币的增长。已经成为阿里的财务报告中一个重要的增长引擎。盒马鲜生是一种全新的零售模式。盒马鲜生整合了“超市”，“餐厅”和“市场”。将围绕站点定位和“进餐”建立一个新的零售模块。盒马鲜生是新型O2O电子商务模式的先驱，其创新理念吸引了所有电子商务运营商的广泛关注。盒马鲜生支持线上和线下购买新鲜食品和商店，并支持生鲜产品分销。这样，将新鲜农产品的制造商和消费者联系在一起，从而缩短了新鲜农产品和消费者之间的距离，减少了运输时间，从而降低成本。该方法避免了运输路线导致的新鲜食品长期变质的缺点，有助于保持产品新鲜。盒马鲜生已成为新的零售先驱。利用线上和线下的商业优势，并结合阿里巴巴的新物流系统，通过专注于“餐饮”和“快递”的新O2O模式开发新业务，引起消费者的注意，提高了市场营销的成功率。（二）盒马鲜生营销宏观环境分析1.政治法律环境分析我国一直高度重视农业发展和农产品销售。近年来，随着互联网的发展和信息技术的发展，我国高度重视互联网与农业的结合。盒马鲜生围绕“互联网+”发展其销售部门，正是在传统零售公司的基础上进行升级和加工，它才能进一步促进销售和农业的发展。盒马鲜生与农业生产基地直接相连，发展了农村电子商务的发展。盒马鲜生的实体店提供了许多就业机会，顺应了市场的发展。2.经济环境近年来，我国的经济发展保持稳定，人均收入增加了，消费者的购买力和消费意愿也得到了改善。随着阿里集团、京东、永辉超市等互联网巨头加入生鲜电商竞争，生鲜电商市场发展空间很大。3.社会文化环境根据《2017中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年，互联网用户在我国已达到7.72亿人，全年新增用户4074万人。十九大报告中八次提到了“互联网”，这也说明互联网在当今的发展过程中，已经成就了一种新的销售理念，已经成为了一种对当今销售市场建立的重要载体与发展方向[7]。易观数据显示，O2O市场规模在2017年就到达了9992亿元，比2016年增长71.5%，从该数据中可以看出，消费者对于O2O模式支持已经逐渐焕发出年轻的光彩，广大的消费者接受并认可这种生鲜消费理念，网络购物也成了一种趋势。4.技术环境随着21世纪信息技术的发展，人们已经实现了信息的实时和高速通信。随着大数据的发展，新鲜食品电子商务公司的线上和线下交易也相应增加。在这种技术环境下，生鲜商品电子商务平台拥有更稳定的平台，可以轻松面对任何形式的竞争。（三）盒马鲜生营销现状1.产品策略盒马鲜生是以卖生鲜产品为主的精品超市，和普通超市不同的是：①提供当日最新鲜商品，不卖隔夜蔬菜、肉和牛奶；②采用“生熟联动”和“熟生联动”模式；③菜品全程可溯，食品安全有保障；④可以无条件退款。吃的全品类经营，一站式购齐；数百款PB和3R商品——盒马工坊、盒马味道重新定义品质和方便；餐超联动，定制化餐饮产品提高丰富度；日日鲜系列——几十款蔬菜、牛奶、鸡鸭猪肉重新定义新鲜度；时令和节气商品第一时间商家售卖；小包装，满足一顿的需求，不再需要冰箱。盒马鲜生利用大数据分析，针对不同地域消费者的偏好，在实体店上架不同的产品，在商品结构上就占有很大的优势。再加上水产品强大的供应链以及超市内现场加工的厨房模式，使得其他竞争对手很难效仿。2.价格策略盒马鲜生正在培养农户的积极性，因此他们可以大规模种植并有计划地出售给盒马鲜生。将来会做到一家农场供应一个品种的蔬菜，如果这种计划的耕种继续下去，农民将完全工业化。盒马鲜生公司目前正在帮助农民建立种植标准，包括土地、无公害和水资源的要求，农业合作社将根据盒马鲜生公司的要求发展。盒马鲜生避免了批发市场、零售商等中间商的损失，将采购与销售透明化，直接面对消费者[8]。传统供应链中有许多经销商和代理商，运输渠道较为复杂，因此产生相应的成本，最后则需要消费者承担。盒马鲜生真实的价格还给消费者，农民可以增加收入，消费者可以购买便宜的产品。3.渠道策略盒马鲜生在每日下午四点，根据售卖数据和其他因素综合考虑，将次日销售计划发给合作农场基地，农户根据计划进行采摘，包装，冷链送到盒马鲜生门店。包装后变成标准化商品的蔬菜鲜肉，价格统一，消费者拿起就走[9]。当日如有销售剩余的“日日鲜”商品，在盒马鲜生餐饮生熟联动的链条下被制作成餐饮进行销售。B2B的冷链供应模式、避开了消费者挑拣的标准化商品，以及生熟联动的后续方案，避开了其他生鲜店每单30元运输成本、单票货物价值150到200元才能盈利的陷阱，同时最大限度地避免了食材的损耗率。而蔬菜损耗率在传统超市高达20%-30%之高。这使得盒马在毛利仅10%的情况下实现了为每个家庭的一日三餐量身做“日日鲜”民生产品的可能性。在新推出的“日日鲜”肉食产品上，强大的供应链也在逐渐形成。“这个项目是和中粮合作的，核心首先是双方的计划性很强，”侯毅表示，“这是一个倒推的、精确的链路设计，屠宰在江苏台东，我们要算出从江苏台东屠宰的时间，物流的时间，什么时候杀，要保证早上到盒马销售，如果今后量足够大的话，养殖也要做计划，从育栏就开始，核心就是我们和合作方的数据完全共享。”数据思维在盒马鲜生的设计中无处不在，方圆3公里之内，有20万家庭，约80万-100万人口，15亿的消费求，10分钟配货时间，20分钟配送时间，半小时内将商品送到消费者手上。这些数据严谨且干脆地展示了盒马鲜生在选址、配送上的思路，可谓缜密。4.促销策略盒马鲜生现有的广告投放已经到达了一定规模，但是巨头之间的竞争日益增强，潜在的竞争者在资本的帮助下丛出不穷。因此，盒马鲜生已经到了必须深化营销策略，扩展广告流量的阶段。虽然盒马鲜生依然重视广告的投放，但是从消费者的反馈来看，盒马对广告投放的效果的负面评价没能引起相关的重视，消费者的投诉也没能采取适当的措施及时改正[10]。相比较京东的“7FRESH”、永辉超市的“超级物种”，巨头之间不只是广告数量和质量之间的竞争，更多的是广告效果之间的竞争。盒马鲜生应该成立专门的营销部门来监督消费者反馈的结果，尤其是网络反馈这种监督薄弱的环节，积极回复消费者的疑虑，切实解决消费的问题。四、生鲜电商盒马鲜生营销存在的问题（一）仓储模式冷链技术影响成本盒马鲜生代表的店仓一体化模式、永辉生活代表的单店模式、京东到家代表的平台模式。伴随消费的体验升级，消费者对生鲜电商的供应链、物流体系等提出更高要求，进一步完善供应链对生鲜电商平台的稳定发展尤为重要。生鲜产品不同于普通的商品，由于其易腐烂不易保存的特性，大多数的生鲜产品在运输过程中都需要冷藏，否则产品的质量与鲜度将很难得到保证[11]。每日优鲜为代表的前置仓模式，解决了以上问题。前置仓模式是做有限面积、有限sku、有限人群的生意。以300平米的仓代替5000平米的店，线上APP下单成交，拥有电商不受货架限制的优势，同时商品供给上是全品类，精选1500sku到3000sku。而且前置仓模式离用户更近，配送效率更高，冷链配送成本也得到降低，损耗率也较低。虽然盒马鲜生在生鲜采购地区的自建仓库能在一定程度上缓解冷链物流技术上不足所带来的不便，但是冷链物流技术的不足仍然是制约着盒马鲜生发展的一个重要因素。（二）支付渠道单一在移动互联网时代，支付方式多元化，支付宝、微信、银联钱包等多种快捷支付方式。然而在盒马鲜生消费时，虽然可以使用支付宝进行付款，但是必须通过盒马APP绑定支付宝然后扫描盒马APP的二维码才能进行支付。这就给消费者、尤其是第一次购物的消费者带来了很大的不便，难免会降低消费者的购物体验。另外，虽然盒马鲜生用了很多的自助收银设备取代了传统的人工结账台，但是显然自助收银台并没有那么智能，依然需要服务员在帮助用户结账，这个看起来很大的结账设备实际上仅仅是充当了扫描枪的作用。所以，在这些先进技术的背后可能会给消费者带来不便，进而影响他们的购物体验。（三）宣传渠道单一盒马鲜生在网络营销领域的广告活动相对严格，但没有结合生鲜产品快速、便宜和安全的优势设计广告，忽略了与消费者之间的交流和互动。如何增加年轻消费者的关注，减少他们的心理期望和经验之间的差异，增加宣传互动反馈，以及在优化消费者和品牌之间分享的体验将是优化线上生鲜腐食品营销的重点。（四）同类竞争对手的威胁近年来，中国整个电子商务行业呈现出高度集中的态势，头部效应非常明显。2018年，中国生鲜电商市场的CR5（五个企业的集中度，是产业集中度的指标）占比63.1%。电商巨头的进入将为物流和供应链等基础设施带来大量的财务支持，这将导致更加激烈的市场竞争[12]。新零售业态中，除了盒马鲜生还有京东的“7FRESH”、永辉超市的“超级物种”等巨头，三者特点各有不同，核心竞争力也有所不同。此外，盒马鲜生的消费群体主要是一二线城市中产阶级以上的富裕家庭。京东主要着手从二三线城市开始发展普通消费群体，而永辉超市则在西南地区着手打造一个年轻人更喜欢的购物环境。为了在日益细分的消费市场中抓住市场机会，巨头之间的竞争变得越来越激烈。五、生鲜电商盒马鲜生营销的优化策略（一）通过新兴技术和质量把控进行商品优化首先，应提高生鲜加工处理的速度和口味。在高峰消费期间，排队和结账需要30多个分钟，大多数经过加工的生鲜产品均基于简单的烹饪和调味，这在一定程度上会消磨消费者的购买欲。因此需要有效地提高新鲜产品的加工效率，满足各种消费者的口味，并在提高用户满意度的同时为各种用户画像提供个性化服务[13]。其次，盒马鲜生虽然承诺对新鲜产品无理由退款，但实际上消费者在线上线下也的确会购买到腐烂变质的产品，这将对消费者的购物体验产生巨大影响，影响消费者的热情，尤其是那些首次购买的消费者。因此，盒马鲜生在实体店展示新鲜产品或挑选和分配新鲜产品时，必须严格控制产品筛选过程的质量。最后，从源头消除产品质量问题，减少由产品质量和安全性引起的负面信息影响，并使消费者对产品质量更有信心。企业在采购新鲜产品的过程中，要实现有效的质量控制，从源头上确保效率和质量，严格监督当地各家商店的日常销售，并根据统计数据确保产品的新鲜度和安全性。严格控制订单数量，每天监控产品的上架时间和销售时间，以确保产品没有食品安全问题。通过随机检查供应商自己提供的产品，查找和处置质量不佳的产品来避免食品安全风险。出现严重产品质量问题的供应商必须被停职或进行法律调查。（二）通过技术手段提高产品的可获取性和便利性随着信息技术和自动化技术的不断普及，越来越多的便捷购物方式正在改变消费者的购物习惯。盒马鲜生线上线下融合的新零售创新，让消费者可以从实体店或APP进行订购的产品的价格和质量是相同的，并且可以在3公里之内的30分钟内向消费者配送，非常方便。另一方面，以小圈层带动大圈层，通过设置线下门店的多点布局，小圈层将逐渐形成一个较大的圈层，从而形成生活圈。通过深入了解消费者需求，为小生活圈内提供多品类的商品，满足圈层里的消费需求，再通过一个个小圈层的进化，从而形成大圈层的生鲜最终目标[14]。增加消费者粘性，提升消费者忠诚度靠的不单单只是送货实效和门店范围，还有品类的多样化和消费者需求的了解度。因此，盒马鲜生应利用大数据分析和准确的定位系统来配合门店的选址，合理扩大每家店的分布范围，并尽可能覆盖消费者的生活圈。（三）利用媒体加大营销推广盒马鲜生在拓展新城市和新店面时，除了阿里本身带来的IP流量，建议合理利用媒体平台，加大推广力度。互联网技术的发展，带来营销平台的变革，信息资讯通过分享、裂变迅速传播。个人用户的使用感受分享，直接影响到新用户的下单体验。网络技术的发展为新媒体营销平台的日新月异，用户的迅速增长。建议盒马鲜生根据自身的用户属性，结合新媒体平台的功能，选择适合的平台开展新媒体营销，加大营销推广力度。盒马鲜生需要在深化网络营销和增加广告流量方面做得很好。尽管当前市场仍然担心推出线上广告。但是，它并没有强调消费者的参与和互动。首先，在开设微博账户后，盒马鲜生对微博粉丝的评论和转发没有积极回应，相应的话题热度有所减少。因此，从主题营销策略的角度，盒马鲜生需要加强与用户的联系，积极关注微博，微信等相关新闻，重点维护和管理负面评论，并公开跟进，这是新营销时代必须处理的问题[15]。然后企业还可以使用“抽奖”，“优惠券”和其他优惠来收集流量并增加企业曝光率。最后，积极使用话题营销，关注当前热门话题，踊跃参与话题讨论，邀请粉丝回复评论，转发微博并与会员互动。有必要积极增加和加强成员之间的沟通。只有与消费者建立深入的双向高频通信，我们才能增加消费者的参与度，真正吸引消费者，并利用有关主题的信息来建立更好的企业形象。（四）采用多样化的定价策略吸引消费者对于消费者来说，产品的性价比是其考虑的重要因素。盒马鲜生虽然通过直接从农民那里收获新鲜产品以降低成本并确保产品质量，但是从消费者评论的角度来看，它仍然存在弊端。例如生鲜类产品存在现场加工费，但是加工也只是简单的烹饪或调味，在价格上却达到了20到40元一斤，这在一定程度上影响了消费者的热情