市场调查与市场分析(第三版)课件-第八讲

第八讲品牌分析内容：品牌概念品牌资产品牌决策品牌定位品牌价值测量品牌保护一、品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。顾客态度：品牌知晓：知道该品牌。品牌接受：不拒绝购买该品牌。品牌偏好：喜欢该品牌。品牌忠诚：只购买该品牌。品牌六层含义：

(1)属性：品牌带给人们某些特定的属性。

(2)利益：属性需要转换为功能或情感利益。

(3)价值：品牌反映了企业的某些价值观。

(4)文化：品牌附加和象征了一定的文化。

(5)个性：品牌代表一定的个性。人、动物。

(6)使用者：体现购买或使用产品的顾客类别。

品牌指的是个性。广告是为建立品牌个性所做的长期投资。

——大卫·奥格威百事可乐：年轻、活泼、刺激锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自负、富有、世故惠普：有教养、影响力

英菲尼迪：卓越性能激情澎湃精准细腻敢想敢为打造“最感性豪华汽车品牌”。

具有年轻心态的豪华车消费者。

用微博使用率和照片编辑软件使用率衡量。通过意想不到的人或者事件来传播品牌。

2015年度世界品牌价值榜：苹果：1453亿美元微软：693亿美元谷歌：656亿美元可口可乐：560亿美元

IBM：498亿美元

麦当劳：395亿美元三星：379亿美元丰田：378亿美元通用电器：373亿美元

Fecebook：365亿美元

——美福布斯全球最有价值品牌排行

世界最有价值品牌评价公式：

=（营业利润－资本×5%）×强度倍数其中：减总资本的5%，是因为没有品牌的企业也可以获得5%的资本收益。强度倍数一般取6～20，由专家根据资料或印象估计。

假如可口可乐公司突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐品牌，半年后，市场上将会出现一个与现在规模一样的新的可口可乐公司。

——可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒

世界品牌实验室：2014世界品牌排行榜logo：简单，易识别、记忆独特，与众不同有内涵，有象征意义反映企业文化在营销进入情感营销时代，视觉要比文字更能传递情感力量。视觉锤：形状、颜色、产品、包装、动态、创始人、符号、名人、动物、传承。

视觉标志是“视觉锤”，文字是“钉子”，要让品牌为人所知、所喜爱，应当将视觉标志和文字有效组合起来，就像锤子敲钉子一样，敲入消费者心智中的空位。

——劳拉·里斯

2018.12，劳拉·里斯，怎样找到和打造视觉锤：

1.形状，苹果

2.颜色，麦当劳

3.产品，劳力士

4.动作，宝马

5.创始人，肯德基

6.标志或符号，耐克7.明星，乔丹8.动物，保时捷2015《中国500最具价值品牌排行》

工商银行2615亿元国家电网2508亿元中国移动1862亿元华为1825亿元中国人寿1822亿元

CCTV1809亿元中化1516亿元海尔1475亿元中国一汽1362亿元中国石油1352亿元

——世界品牌实验室2015年6月16日中国最有价值品牌评价公式：P＝M＋S＋D

其中：P为品牌价值；M为企业销售额；S为品牌超值创利能力；D为品牌发展潜力。品牌超值创利能力：指超过行业平均水平的利润，按照一定年限的折现值。品牌发展潜力：即强度倍数，取6～20。考虑品牌领导力、稳定性、销售额、国际化、法律保障等。

品牌价值要依据行业规模、行业性质、行业利润等进行修正。新品牌进入市场的门槛提高。企业有时创建新品牌，不如购买已拥有市场地位的老品牌。“品牌资产作为名义资产，并不出现在资产负债表上”。但“银行已经开始考虑把强势品牌作为贷款的间接担保因素”，如信用额度。

每个人都是一个品牌，都被别人用一种特定的方式观察着，被与你共事的人、你的家人、与你有关的每个人。你要做的是管理你的品牌，管理你留给别人的印象，成为一个要么是一个守信之人，要么是个聪明人。

郭德纲营销：市场环境：相声复兴，草根笑星。品牌定位：非著名——差异化定位。产品策略：传统形式加创新内容，“卖笑”。价格策略：低价、一票难求。渠道策略：网络，剧场。沟通策略：免费上传，媒体访谈、报道、炒作。整合营销传播。为一位观众演出，提升品牌形象。

问题：

1、以个人名字命名的品牌有哪些好处和风险？

2、企业请影视明星或名人做广告代言人应注意哪些问题？名人广告的利弊：能提高广告的被注意程度；有较强的示范效应；印象深刻和易被记忆；对流行产品和时髦产品促销效果明显。

能至少刺激消费者提升1.5倍的购买欲望。分散人们对产品的注意力；消费群体对名人的接受程度不同，会直接影响产品的销售。二、品牌资产

品牌资产是指一组连结品牌名称及符号的资产(或负债)，它透过产品或服务形式去提升或降低给企业或顾客的价值。品牌资产的内容：

1、品牌忠诚度品牌忠诚度的表现形式为顾客重复购买和口碑传播。有时，顾客忠诚是特定情况下形成的：顾客因缺乏合理的购买选择而导致的忠诚。

2、品牌知名度熟悉或知名的品牌会使顾客产生信任感，减少他们的风险。选择知名品牌给顾客决策提供了正当的理由，是对顾客做出购买行为的有利解释。也暗示了顾客所购买产品的价值。3、品牌感知品质是指消费者对品牌品质的一种主观判断。感知品质与产品的实际品质可能不一致，实际品质高于感知品质就增加了品牌价值，反之，则减少了品牌价值。4、品牌联想指消费者把品牌的名称、形象或用途与某种事物、情景等联系在一起的思维过程。有利于提高品牌忠诚，形成稳定的顾客群。品牌联想形成品牌个性：如耐克与乔丹、白沙与刘翔、沃尔玛天天平价。5、其他专有品牌资产指附于品牌之上的资产，如专利、商标、特许权、专有技术及特有的销售网络等。它们与实体产品或营销过程连在一起，并不针对某个品牌。

品牌忠诚度：顾客重复购买和口碑传播程度。品牌美誉度：公众信任、支持和赞许的程度。品牌知名度：品牌被顾客知晓的程度。品牌感知品质：顾客对品牌品质的主观判断。品牌联想：品牌与某种事物联系的思维过程。其他专有品牌资产：附于品牌之上的资产，如专利、商标、特许权、专有技术及销售网络等。

品牌知名度：了解某一品牌的消费者占所有消费者的比例×100%

品牌美誉度：认为某一品牌最好的消费者占所有消费者的比例×100%。反映消费者对品牌评价所持的满意及赞美程度。品牌偏好度：打算购买某一品牌的消费者占所有消费者的比例×100%

品牌资产与竞争优势：降低了公司的营销成本。加强了公司与经销商讨价还价的能力。可以比竞争者卖更高的价格。有利于品牌拓展。在价格竞争中为公司提供了某些保护作用。马莎公司成立于1894年，是英国最大百货连锁商店，2017年英国有914家，世界1382家分店，创始人米高·马格斯。公司的经营宗旨是“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。为满足顾客需要，公司越过批发商环节，独立或与制造商一起设计产品，再交由制造商生产。所销售商品不论是服装还是食品，全部使用自己品牌～圣米高。请问大型零售商只卖自有品牌商品是否可行？请为企业制定自有品牌产品的促销计划。

自有品牌产品不进入网购销售渠道，具有一定的独特性，会吸引部分消费者的尝试购买，但也存在严重积压的风险。推出自有品牌产品需要精确规划，及高效的销售执行，必须在较短时间内完成销售，避免因积压而打折销售，及由此带来的品牌受损。要达成目标，企业需要培养产品开发、管理与销售的人才体系，而不能寄望于投机。三、品牌建立指南（大卫·艾克）

1、品牌识别指创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。

2、价值主张每个品牌应该有独特的价值主张。

3、品牌定位品牌定位应为实施营销传播计划提供指导。

4、执行品牌计划要为建立品牌知名度和定位服务。

5、一致性要维持品牌的认知定位，要抵制变化。

6、品牌系统投资组合中的品牌应该是一致和协作的。

7、品牌杠杆只要能同时使用和强化品牌识别，就可以延伸品牌和开发合作品牌。8、品牌跟踪应随时间变化跟踪调查品牌资产的情况，如品牌知名度、感知特征、品牌忠诚和联想等。

9、品牌责任应该有人协调执行和管理品牌。10、品牌投资应该持续地在品牌上追加投资。四、品牌决策（一）品牌使用者决策制造商品牌分销商品牌特许品牌（二）品牌名称决策个别品牌：企业对不同产品使用不同品牌。家族品牌：企业所有的产品使用一个品牌。如夏华电视、DVD、家庭影院、手机。分类品牌：企业的各类产品分别命名。如上海通用凯迪拉克、别克、雪佛兰。企业名称加个别品牌：每一种个别品牌前加上公司名称。如丰田花冠、威弛、皇冠、佳美、凌志

讨论：品牌形象与公司声誉的区别。企业名称与品牌名称一致的好处和弊端。企业如何塑造品牌形象和公司形象。

品牌是一个客户中心概念，聚焦于产品、服务或公司对客户的承诺以及承诺的意义。声誉是一个公司中心概念，聚焦于员工、投资者、调控者、媒体、当地社区以及顾客的信任和尊敬。对卓越公司来说，声誉是必要非充分条件，因为公司也需要强势品牌，最终让客户偏爱和获益的是一个公司创造适宜产品、服务和品牌以及通过沟通让消费者想要购买的能力。一致好处：可提高企业和品牌知名度，增强消费者信心。可提醒潜在消费者注意其丰富的产品线及其所蕴涵的的品牌价值。可提升公司股价。不一致好处：可使营销策略更灵活，更贴近本地市场。可规避风险，避免产品出问题引发连带效应。

企业形象塑造有价值追求、信息传播、关系管理三种途径，只有拥有价值追求才能建立起良好的企业形象。品牌名称要求：

1、它应该使人们联想到产品的利益。

2、它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质

3、它应该易读、易认和易记。

4、它应该与众不同。

5、它不应该用在其他国家有不良意思的词。有故事、有神秘感、浪漫的品牌更受欢迎。宝洁前首席营销官吉姆·斯登格：最好的公司会通过讲述故事来建立强大而持久的品牌。可通过微博、微信、淘宝页面、APP等。通过讲故事的方式进行有效的沟通，不但可以收到意想不到的效果，还能挖掘出“更深层次的东西”名称研究程序：联想测试：名称在脑海中是什么形象。学习测试：名称的易读性如何。记忆测试:名称是否容易记忆。偏好测试：哪些名称更受欢迎。

湘鄂情——中科云网(002306)

中国玻纤——中国巨石(600176)

正和股份(房地产)——洲际油气(600759)

海隆软件——二三四五(002195)

宝丽来(餐饮酒店)——神州高铁(000008)

科冕木业——天神娱乐(002354)

熊猫烟花——熊猫金控(600599)

百圆裤业——跨境通宝(002640)

多伦实业——匹凸匹(600696)

杰克·特劳特：名字像钩子，把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

1、起一能启动定位程序的名字，一能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

2、第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。是区别其他产品的护城河。

3、名称要有独特性，不能与他人相似。识别度低的公司命名会为他人做嫁衣。企业利益大部分来自于所拥有的强有力的品牌名称。品牌名称的投资可以通过品牌延伸和扩大分销来实现。（三）品牌战略决策

1、品牌延伸公司利用现有品牌名称来推出一个新的产品。品牌延伸优点：（1）一个好的品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。使企业更容易进入新的领域。（2）能节约大量的广告费。

品牌延伸风险：（1）新产品使顾客失望从而损坏对其他产品的信任。（2）原有品牌名称不适合新产品。（3）过度延伸会使品牌失去在消费者心目中的定位，出现品牌稀释现象。

下列产品品牌延伸成功吗？请说明原因？

云南白药创可贴——云南白药牙膏三九胃泰——三九冰啤酒宝马汽车——宝马服饰海信彩电——海信空调活力二八洗衣粉——活力二八矿泉水海尔电脑——海尔采力合剂——海尔大嫂子面馆娃哈哈乳酸奶——非常可乐——娃哈哈童装哈药六厂泻痢停——盖中盖——纯中纯冰红茶品牌延伸原则：产品具有关联性；产品的市场定位和品牌定位一致；技术上密切相关；使用者相似；具有相同的分销渠道和服务系统；产品品牌形象要吻合或接近；当品牌已成为产品代名词时，避免跨类延伸。

杰克·特劳特的翘翘板原则，一个名字不能代表两个完全不同的产品，一个名称锁定不了两个概念，一个起来的时候，另外一个就会下去。而且子品牌一旦出现问题，母品牌将会非常直接地付出惨重的代价。2、多品牌在相同产品种类中采用多个品牌。多品牌的动机和优势：（1）可为不同消费者提供不同性能或诉求。（2）能使公司占领更多的分销商货架。（3）通过建立侧翼品牌来保护其主要品牌。（4）公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。

采用多品牌的陷阱：

(1)每个品牌仅占领很小的市场份额，也可能无利润或利润下降。

(2)资源分散，不能集中力量于高绩效的品牌。

(3)可能会自相残杀而不是蚕食竞争者。3、新品牌公司在推出新产品种类的产品时采用一个全新的品牌。采用的条件是：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。需要考虑的问题：引入新品牌的风险有多大？产品将持续多久？避免原品牌损失的最好方法是什么？建立新品牌所获得的收益能弥补其成本吗？

2012年娃哈哈在酝酿三年后推出“启力”功能性饮料，定位“增加免疫力”。新品类的成功者通常是创业型的新企业，而不是大企业推出的延伸性品牌或新品牌。新创的品牌和企业，需更多耐心，使一个新品类的概念，在顾客心智中发芽、生根、成长。4、合作品牌(或双重品牌)

两个或更多的品牌在一个提供物或产品上联合起来，每个品牌的发起人期望另一个品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。合作品牌的形式有多种：中间产品合作品牌同一公司合作品牌多发起人合作品牌5、品牌再定位决策某种品牌在市场上的最初定位是适宜的，但到后来公司可能不得不进行重新定位。原因是竞争者在公司品牌之后推出了自己的品牌，来削减公司的市场份额。另外，顾客偏好的转移，使对公司品牌的需求减少。万宝路问题：请举例说明当产品品牌受到竞争对手的强力打压时，是否需要重新定位？

沃尔玛的核心定位是用尽可能低的价格为顾客提供品种齐全的优质产品，其操作要点是不断降低从供应商到顾客之间的渠道成本，让利给顾客。但在过去的5年间，公司的销售增长非常缓慢，因为许多消费者的收入增加了，他们更愿意选择比沃尔玛提供的商品更有品质的产品，如到塔吉特购买衣服或是其它时尚用品。

请问沃尔玛是否应采取措施重新定位业务？

CEO李·斯科特决定采取措施重新定位业务，尝试用新的商品概念来迎合相对高收入的消费者。提供高档红酒；在时尚杂志刊登服装广告；在纽约举办时尚表演；在曼哈顿时尚区开设办公室；聘用塔吉特的高管进入沃尔玛高层。沃尔玛从过去经营包罗万象的商品转变为侧重于服装类商品，使服装购买更容易，陈列更美观。

你认为沃尔玛的重新定位能成功吗？两种定位重叠会使顾客对沃尔玛的品牌形象产生迷惑吗？即使沃尔玛的判断是正确的，并且也找到了适合新定位的盈利模式，他们能够顺利改变220万员工的技能和心理吗？

我们已经做好了撼动时装界的准备！

——沃尔玛服装销售部卡伦·斯达克近日，沃尔玛自有品牌的系列时装因市场表现不佳而被迫下架，距卡伦的豪言壮语仅有一年。困惑：既要用低价策略留住中低收入的核心顾客群，又要推出高档服装等产品吸引高收入阶层。请问两种策略怎样才能完美协调？准确的市场定位是盈利之基多数领导者都必须对他们的业务进行多次定位。他们要做出决策，什么应该增加到业务当中，什么应该去掉。这还意味着要把握来自各方面的机会，比如利润增长、市场重新细分以及新技术采用。定位和重新定位是21世纪的领导者最需要掌握的技能之一。

——拉姆·查兰

《定位》：定位就是使品牌实现有效区隔。

《22条商规》：定位就是在迅速扩展的品类汪洋中实现差异化形象。

《简洁的力量》：定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。

《重新定位》：定位不仅是实现产品在消费者心目中的差异化，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础。

定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化。心智工作原理：

1、心智疲于应付：信息过度传播。

2、心智憎恨混乱：了解竞争对手的位置。

3、简单的力量：摒弃复杂的分析。

4、心智缺乏安全感：跟风购买，从众心理。

5、心智不可改变。

6、心智会丧失焦点。品牌延伸造成，一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点。

重新定位的最初定义是为你的竞争对手贴上负面标签，从而为自己建立正面定位。

1、谨慎攻击：攻击竞争对手时，小心被反攻

2、寻找弱点：在领导者的强势中找弱点

3、攻击必须引起共鸣：得到消费者认同

4、与价格无关：价格通常是差异化的敌人

5、攻击的关键：必须为品牌树立正面形象

6、将对手归位：将竞争对手归为第二位

定位不仅仅是“实现产品消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”。定位理论经过四个发展阶段：

20世纪70年代：定位的诞生。营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是消费者心智。

20世纪80年代：营销战。随着产品同质化和市场竞争加剧，企业很难仅通过满足客户需求的方式获得成功，可从竞争的极端形式——战争中寻找营销战略规律。20世纪90年代：聚焦。企业和品牌需要通过聚焦方式获得和保持竞争力。

21世纪：开创新品类。《品牌的起源》认为品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。企业唯一的目的就是开创并主导新品类，如苹果公司。建立有效差异化的方法：

1.产品和品牌特性：佳洁士—防蛀牙。VISA—世界领先信用卡，农夫山泉—水质甘甜。

2.特殊工艺和制作方式：LV—纯手工制作。

3.行业第一：星巴克—咖啡店，谷歌—搜索引擎，facebook—全球社交网络。

4.行业领导品牌：方太—高端厨电，王老吉—凉茶领导者；央视—品牌传播最高平台。建立正确定位的四个步骤：

1.分析竞争环境，确定竞争对手及其价值。避其锋芒，迎头而上，找到与众不同之处。

2.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。

3.用品牌担保物（信任状）支持和证明差异化。

4.传播差异化。用广告等将定位植入顾客心智。五、品牌定位

调动顾客已有认知在消费者头脑里精准定位

1、比附定位：即攀附、比拟名牌。宁城老窑－塞外茅台。

2、利益定位：根据产品所能满足的需求或提供的利益来定位。宝洁：海飞丝。沃尔玛“天天平价”。

3、USP（独特销售主张）定位：根据产品中最为独特的部分定位。乐百氏纯净水“27层净化”；白加黑。

4、BI（品牌形象论）定位：“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”；劳斯莱斯汽车。

5、消费群体定位：强调产品为某类人服务。百事—青年一代的可乐。6、市场空隙定位：寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置。瓜子二手车，“没有中间商赚差价”。

7、价值定位：按品牌在顾客心中的价值高低。劳力士“高贵、成功、成熟、完美”。阿胶：滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶

8、对比定位：通过与竞争对手客观比较来定位农夫山泉“天然水与纯净水比较”。9、概念定位：“他加她”饮料；“收礼就收脑白金”；“金龙鱼”调和油“1:1:1”；怕上火喝王老吉。10、经营观念定位：“IBM就是服务”；菲利普

“让我们做的更好”；诺基亚“科技以人为本”

TCL“为顾客创造价值”。定位策略：特色定位：迪斯尼—世界最大的主题公园。利益定位：宝洁—海飞丝。使用/应用定位：乐百氏纯净水—27层净化。使用者定位：百事—青年一代的可乐。竞争者定位：农夫山泉—天然水与纯净水。产品品目定位：劳力士—高贵、成功、成熟。质量/价格定位：沃尔玛—天天平价。品牌定位的误区

1、定位过宽：购买者对该品牌只有一个模糊的概念，并没有真正认识到品牌的独特之处。

2、定位过窄：购买者对该品牌了解有限。

3、定位混乱：购买者可能会对品牌