广州移动营销策略分析毕业论文

摘要手机对于现代人来讲已经不仅仅是一个通讯工具，人们更多的通过手机上网，听音乐、刷微博⋯⋯这些功能的实现，都与需要各大运营商的数据业务给予支持来实现。人们对数据业务的需求变得迫切且强烈，数据业务的广州市场在三大运营商的不同策略的营销运作下风起云涌。广州联通、电信两个强劲对手在数据业务的营销策略上出色运作，目前处于市场的优势地位。为了要巩固通讯业老大哥的地位，对移动的整合营销策略的研究是十分必要的。本文的研究对象时广州移动的整合研究策略，以整合营销传播相关理论为指导，通过文献查阅法、系统分析法以及实地访谈的形式来进行研究，取得目前移动数据业务经营状况的第一手数据。并且本文也从利用 PEST模型进行了宏观环境分析得到数据业务的政治经济环境，社会环境都为其良好发展起到了积极作用，尤其是技术环境，技术的优势更是为满足人们多样化的需求提供了良好的条件。产业分析方面，目前数据业务是各家运营商经营的重点，因为其已有取代传统语音业务的趋势，成为新的营业收入增长点。竞争方面，广州移动目前最大的两个对手是广州移动与广州电信，并且在数据业务上面，联通与电信较移动来讲表现都较优。整合营销策略方面，在媒体整合与促销传播手段方面移动的亮点很多，但是在产品整合传播，整合数据库方面存在一定的问题。针对其问题，笔者提出一些建议如大力推广 MM，借由MM来进行产品的整合推广等。关键字：整合营销传播 广州移动 数据业务AbstractMobilephoneisnotonlyatoolforcommunicationinmodernsociety.ItisusedtosurftheInternet,listentothemusic,refreshweiboandsoon.Tomakethesefunctionsperformneedseverycommunicationoperators’support.Theurgetothedataserviceisbecomingurgent.Thedataservicemarketiscomplicatedundertheconditionofthethreeoperators’marketingstrategy.GuangzhouChinaUnicomandCTCarebetterthanCMCCinmarketingofdataservice.Tosolidifythedominantposition,itisnecessarytoresearchitsmarketingstrategy.ThispaperpickstheintegratemarketingcommunicationstrategyofthedataserviceofGuangdongCMCCasresearchobject,doesanalysiswithliteratureresearchandinterviewsmethodsandsoon;basedonintegratecommunicationmarketingandotherrelatedtheories.Besides,thetheoryalsousePESTMODEL,makingaconclusionisthatthepolitics,economicsandsocietyconditionisperfect.Especially,thetechnologyconditionisthebest.Thetechnologyofdataservicecansatisfythevariousneedsofpeople.Formtheindustryperspective,dataserviceisbecomingthepointofmarketinginthreecommunicationoperators.Forthereasonofthat,dataservicetendstorunoverthetraditionalvoiceservice.Fromthecompetingperspective,themostimportantcompetitorsareCTCandChinaUnicom.AndtheperformanceofthedataserviceofthemisbetterthanCMCC.Fromthestrategyperspective,theintegrationofmediaandSPiswonderful.Buttheintegrationofproductsandthedatabasehassomeshortpoints.Tosolvetheseproblems,theauthorgivessomesuggestion,suchasputtingmoreforceintheMM,whichisaplatformfortheintegrationofdataservice’sproducts.Keywords:IMC,GuangzhouCMCC,Dataservice目录摘要....................................................................1Abstract................................................................1第一章绪论.............................................................5１.１研究的背景和意义..............................................51.2研究对象和内容...................................................61.3整合营销传播相关理论综述........................................71.4营销环境分析相关理论...........................................101.5研究思路和方法..................................................12第二章广州移动数据业务环境分析........................................142.1广州移动公司以及其数据业务介绍..................................142.1.1企业简介...................................................142.1.2广州移动数据业务..........................................142.2广州移动数据业务外部环境环境分析................................162.2.1政治环境分析...............................................162.2.2经济环境分析...............................................172.2.3社会环境分析...............................................182.2.4技术环境分析...............................................192.3竞争环境分析....................................................202.3.1数据业务经营发展现状分析..................................202.3.2数据业务产业五力行业分析..................................212.2.3竞争者分析................................................232.3移动数据业务经营状况分析.....................................232.4广州移动数据业务营销SWOT分析...................................262.4.1优势分析...................................................262.4.2劣势分析..................................................272.4.3机遇分析...................................................282.4.4威胁分析...................................................292.5本章小结........................................................29第三章移动数据业务目标市场选择策略分析................................303.1移动数据业务市场细分分析........................................303.1.1市场细分的标准............................................303.1.2广州移动数据业务细分市场评价...............................313.2广州移动数据业务市场选择与定位分析..............................333.2.1广州移动该数据业务目标市场选择............................333.2.2广州移动数据业务市场定位...................................333.2.3品牌与产品定位分析........................................343.3本章小结........................................................35第四章广州移动数据业务整合营销传播策略分析............................364.1客户信息整合策略分析............................................364.1.1移动数据库现状............................................364.1.2数据库整合客户信息的优点..................................364.1.3数据库整合客户信息存在的问题..............................374.2业务整合策略分析................................................384.2.1业务整合现状..............................................384.2.1业务整合策略存在的问题.....................................384.3广州移动数据业务媒体整合策略分析................................394.3.1媒体整合现状..............................................394.3.2媒体整合策略的优点........................................404.3.2媒体整合策略存在的问题....................................414.4广州移动数据业务促销工具整合策略分析............................414.4.1促销工具整合现状..........................................414.4.2促销工具整合策略的优点....................................424.4.3促销工具整合策略的存在的问题..............................434.5本章小结........................................................43第五章广州移动数据业务整合营销传播策略改进建议........................455.1广州移动数据业务市场定位策略改进建议............................455.2广州移动数据业务整合营销传播策略改进建议........................465.2.1数据库策略改进策略........................................465.2.2业务整合策略改进建议......................................465.2.3媒体策略整合建议..........................................475.2.4促销工具整合策略建议......................................475.3本章小结........................................................48结论...................................................................49参考文献...............................................................51第一章 绪论１.１ 研究的背景和意义1）研究的背景随着互联网业务的迅猛发展，数据通信业务成为通过网络传递数据信息的桥梁，各种数据信息通过通信网络，实现了信息从信息发生源到各个通信终端的资源共享。并且由于手机技术的不断更新，手机的用途不在仅仅是通讯这么简单，手机更是各种信息的来源，人们娱乐的工具，甚至是上班办公的好帮手。数据业务就为人们的不同需求，而开发设定不同的数据业务，来满足人们对各种数据信息的需求。简而言之，移动数据业务就是一种在传统数据业务的基础上，“手机＋数据信息”成为一种新型的数据业务模式。中国移动数据业务持续高速发展，移动数据业务不再局限于图片、铃声、新闻和资讯等应用，现在中移动的数据业务已经扩展壮大，进入普通大众生活中，为大众服务，主要有，无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱，手机游戏、手机支付、手机阅读、手机视频，12580，天机预报，手机投注等业务，其中无线音乐、手机报、飞信、手机邮箱等业务的收入规模逐年扩大；手机游戏、手机支付、手机阅读、手机视频等业务的用户规模已经实现了快速增长。另外，中国移动，数据业务分享平台MM（MOBILEMARKET）在2010年的注册用户仅为5万人，在2011年的上半期统计中，注册用户已经超过了150万，这种爆炸式的增长让我们可以看到，移动的数据业务正在飞速的发展，成为中移动营运收入的主力军。中移动在2010年报中指出：数据业务收入占中国移动营运收入的比重达到 31.2%，同比增长13.4%；2011年8月18日，中国移动发布中期业绩报告，数据业务收入为人民币 804亿元，比上年同期增长 18.5%，占营运收入比例达 32.2%。数据显示，中国移动数据增值业务已发展成为拉动收入增长的重要动力。以广东省移动数据业务为例，中国移动广东省公司2010年数据业务收入占公司整体运营收入比例达到 37.1%，数据业务收入占比同比增长5%；广州公司数据业务业务收入占比达到 32.24%，数据业务收入占比与 2010年同比增长4.97%，并且广东一直是移动的数据大省，手机上网流量与收入都位列第一。所以在 2010年7月30号，移动总部正式任命广东公司作为移动互联网基地，负责 MM，社区，公共能力等运营建设。这些数字与事实告诉我们数据业务已经随着科技的大潮被推到了通讯市场竞争的顶峰，成为各通讯运营商收入来源的主力军。 随着联通的3G沃品牌以及电信的天翼两大品牌的数据业务进驻市场，凭借两家优于移动的 CDMA以及WCDMA的网络，且移动目前很多数据业务依然是利用现有的 2G网络供顾客使用，所以这两家在数据业务上的业绩就变得比较出彩。虽然目前移动仍握有通讯市场庞大的客户资源，但是移动数据业务上的整合营销策略与推广的市场表现相对于他庞大的客户资源来讲是十分不尽人意的。从移动09-10年的年报来看，数据业务依然已具有取代传统话务业务成为主要营业收入来源的业务，面对现在激烈的市场竞争，数据业务必将是各大运营商抢夺市场的主要手段，传统的营销方式就显得过于呆板了。并且数据业务的推广更注重用户的体验，所以需要通过一个或多个整合一致的传播方式到达消费者那里，令其愿意体验并订购数据业务。传统的宣传如广告，促销（如折扣，送积分等）方式就使传播过程变得过于平面化与抽象，无法刺激消费者进行业务体验，更不会真正宣传到业务的好处。所以，新型的整合营销传播理念就已被现移动重视。并在其营销活动中得到一定的贯彻。目前，中移动语音市场已经到了发展的成熟期，在这片市场上很难找到新的增长点。同时语音市场已经处于语音业务越来越低廉、利润空间越来越低、运营收入增幅越来越缓慢的状况中。伴随着3G时代的来临，数据业务就成为了运营商发展壮大，争取客户的关键。2）研究目的和意义本论文的研究目的在于，从现有广州移动数据业务整合营销传播策略分析归纳总结出现有策略中的优点，找到其中的不足，并针对问题探讨出有效的解决方案或提议，找到更好更科学的更有效的整合营销传播策略，以便使得广州移动更好的应对语音业务收入下滑，舍得移动数据业务成为营业收入增加的另一新的增长点，其他地区移动可借鉴广州分公司经验，更好的各地区开展数据业务的整合营销传播。目前中国移动面对的是语音运营收入的下滑，数据业务运营收入占运营收入比例逐年攀升的现状，这已说明数据业务必然会成为移动运营收入的第二条增长线。在3G的脚步越来越近的关键时期，广州移动必须抓住3G来临前的时间窗口，巩固话音市场，寻找语音市场外的第二个运营收入来源；从而摆脱语音业务越来越低廉、利润空间越来越低、运营收入增幅越来越缓慢，移动运营的增长曲线可能出现拐点的不良趋势。网络社会的来临使数据业务成为运营商发展的关键，努力开拓数据业务的市场空间，全面深化个人、家庭、集团数据业务运营，不断提高移动数据业务市场份额，增加数据业务收入比例，以数据业务增收促进整体公司收入的不断提升。所以针对广州移动数据业务整合营销传播研究不仅对于广州移动具有非常重要的意义，而且也对中国移动整个整合营销策略的制定都具有一定的借鉴意义。1.2 研究对象和内容本文研究的对象是移动数据业务整合营销传播策略，鉴于移动数据业务种类较多，但各业务所实施的整合营销传播策略十分类似，故挑选比较有代表性的手机阅读、无线音乐，创薪联盟、红段子四个数据业务的整合营销传播策略进行具体分析。通过对整个市场环境分析、SWOT分析、目标市场选择分析，以及对广州移动的整合营销传播策略进行分析。找到策略中的优点及不足，然后给予可行性的优化策略。1.3 整合营销传播相关理论综述1）整合营销传播的内涵及演变过程整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication ，缩写为IMC)理论，是上个世纪90年代市场营销界一个重要理论发展。该理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于美国，现在己经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下，近几年来，IMC理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。韩国整合营销传播学者申光龙在《论整合营销传播》中就整合营销传播各时期的定义进行了总结和梳理，并给出了自己对整合营销传播的定义，认为：整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与关系利益人进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略[1]。董雅丽与陶李在《整合营销战略》.也进行了进一步的补充，总结国内外具有代表性的整合营销传播定义，各有侧重点，列表如下：表1-1整合营销各时期定义一览表时间提出者定义侧重点1989美国广告代整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确强调整合营销理商协会认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在。传播过程的整这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、直效合。营销、促销活动与公共关系，在策略思考中所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。1993舒尔茨整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来强调消费者的源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统一反应是传播成的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。败的关键。1995邓肯整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯强调关系利益息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，借以人与企业组织创造互惠关系。的双向关系。2001申光龙整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外强调由外而内而内的战略观点为基础，为了与关系利益人进行有的战略观点。效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。资料来源：作者整理总结得出IMC最主要的核心内涵有三点：第一，传播沟通。营销的最高层次是要建立品牌忠诚度，品牌忠诚度靠传播和良好的双向沟通才能实现。第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。在传播过程中，将各个传播要素进行整合，使每一次传播都为同一个目标而努力，达到传播效果。此外根据出发角度的不同，整合营销传播的内涵也存在不同。表

1-2IMC

理论的诸多观点**从广告的角度看

IMC以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息

, 整合传播战略, 以便提高品牌和产品形象 ;从媒体机构上看IMC大型的媒体公司在80年代吞并了别的媒体机构,成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告主提供更好的服务;从广告公司的角度看IMC不仅是广告,而且灵活运用必要的推销、公共关系、包装等诸多传播方法,把它们整合起来,给广告主提供服务;从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库,以争取更多的消费者。从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库,以争取更多的消费者。从费立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受的方铸提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为,实施能够促进与顾客良好关系的传播活动资料来源:DonE.Sehutz, 《未来传播的形象》 ,月刊Advertising, 东京,电通,1993,P9[2]综合以上所有关于整合营销传播内涵的理论，从三个不同角度来共同描述整合营销将使它的内涵更为全面：首先，整合营销传播既是一种新的营销思想和理念 , 更是一种管理思想和管理理念 ,是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素,实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。其次,整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制,就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为,使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制,统摄企业的内外部资源,使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上,实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性,即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致;横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。最后,整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿,市场趋于饱和,消费者难以分辨优劣的背景下,企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论,其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮[1]。2）整合营销传播的特征整合营销(IMC) 的理论和实践建立在五个重要特征上影响行为。IMC的目的是影响沟通受众的行为。这意味着营销沟通所做的不只是增强品牌认知或改善消费者对品牌的态度,成功的IMC要求沟通行为必须力图鼓励某种行为反应。从现有或潜在的客户出发。IMC的第二个重要特征是从现有或潜在的客户出发,再反馈到品牌沟通者,以便他们选择开展劝说沟通的最恰当、最有效的方法。运用一切接触方式。IMC运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的讯息传递渠道。获取协同优势。协力作用(synergy)是IMC定义的固有含义。一切沟通要素(广告、购买现场、促销、活动等)都必须“用一个声音说话”。要想建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取行动,协调是无比重要的。建立关系。IMC的第五个特征是:它相信成功的营销沟通要求在品牌和消费者之间建立一种关系。可以说事实上建立关系是现代营销学的关键 , 而IMC是建立关系的关键。[3]3）整合营销传播的实施过程要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握：第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不栩一致，可能会使最多达40％的营销传播花费被浪费掉。第三层次，是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。第四层，推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题

。1.4 营销环境分析相关理论1）PEST模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political ）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological ）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。政治法律环境政治法律环境包括政治环境和法律环境两大部分。其中，政治环境是指企业在经营活动中所要面对的外部政治局势、宏观调控政策以及地方政府的方针政策等；法律环境是指由国家制定或认可的，体现统治阶级意志，并以国家强制力作为保证实施的行为规范的总和，也是评判企业经营活动的准则。因此，企业只有掌握国家的相关政策形势，了解并遵循有关的法律法规，才能合理地开展市场营销活动。经济环境经济环境是指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件。主要包括宏观和微观两个方面。其中，宏观经济环境主要是指一个国家的人口数量、人口增长率、国内生产总值、国民收入及其变化情况。我们可以通过这些指标分析出国民经济发展水平和发展速度；而微观经济环境主要是指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者的储蓄情况以及消费者就业程度等因素。这些因素的发展变化趋势将直接或者间接对企业的营销活动产生影响。社会文化环境社会文化是指人们在同一社会形态下由各种价值观念和社会规范所形成的生活方式。其内容主要包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、生活规则、宗教信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、审美观点、语言文字等。其中，文化教育水平会影响消费者的需求层次；宗教信仰和风俗习惯则会影响消费者的购买行为；价值观念会影响消费者对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。随着人们文化水平的不断提高，社会媒体营销已成为网络时代的重要营销手段。(4) 技术环境（TechnologicalFactors ）科学技术是人们认识、掌握和应用自然规律的能力，是潜在的社会生产力。科学技术的进步与发展对于整个人类社会的进步、经济的增长和生活方式的改变都起着巨大的推动作用。改变人类命运最戏剧化得力量之一是技术，每一中心技术都是一种“创造性破坏”力量。营销人员应注意技术发展的四种趋势：技术变革步伐加快、无限的革命机会、差异较大的研发预算和不断增加的技术革新规定。 [12]2）SWOT分析模型SWOT分析法，是strength（优势）、weak（劣势）、opportunity( 机会)、threat( 威胁)的简称。环境机会的实质失职啊市场上存在的或者潜在的消费需求，环境威胁实质对企业营销活动不利或限制企业发展的因素。识别环境中有吸引力的机会是一回事，有用机会中的功能所必须的竞争能力就是另外一回事 [12]。这种竞争能力就是指企业的再竞争时的劣势与优势。其分析模型如下：图1-1SWOT分析模型资料来源：作者自绘3）波特五力模型分析波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具 [12] ，由世界权威竞争战略专家迈克尔?波特于80年代提出，并对企业竞争战略的制定产生全球性的深远影响。波特认为，公司环境中最关键的部分是与公司发生竞争的某几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及公司的战略选择，其特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了产业的利润率[12]。模型中的五种竞争作用力分别是：现有竞争对手的竞争力、潜在进入者的威胁力、代替品的威胁力、消费者的议价能力和供应商的议价能力。 理论模型揭示了行业竞争的事实，即一个行业的竞争大大超越了现有参与者的范围，消费者、供应商、替代品和潜在的进入者均为该企业的“竞争对手”，并且以具体的实际情况而显露出各自的重要性。这种广义的竞争可称为“拓展竞争” [12] 。透过五种竞争力量的分析，有助于企业认清自身所处的竞争环境，从而采取有效策略提升企业在所属行业的竞争能力[12]。潜在竞争者威胁：供应商侃价能消费者侃价能竞争者威胁：力：力替代品威胁：图2-2 波特五力模型资料来源：作者自绘1.5 研究思路和方法外部目标市场选环境SWOT择分析分析分析

改进方案公司内部环境分析

整合营销策略分析图1-3研究内容的思路框架来源：作者自绘本文文将运用文献查阅发，访谈调研发，以及系统分析法三种方法进行研究：1）文献查阅法。广泛查阅国内外文献资料，跟踪了整合营销传播理论、通讯产业基本状况、传播学理论最新前沿知识，特别是关于数据业务方面的数据及资料的查找2）实地访谈法。因为广州数据业务的传播活动是外包给了时代阳光广告公司，笔者又在此家公司进行实习，参与了一些营销传播活动的工作，也方便所在广告公司相关人员进行访谈，取得企业第一手资料，了解各个数据业务在策划整合营销传播的策划思路，以及具体措施等方面的问题。3）系统分析法。在实地调研和理论分析的基础上，从个案中总结出共性问题，改善策略中的不足，提出整体改进方法。第二章 广州移动数据业务环境分析为了更好的对数据业务整合营销传播策略进行深入研究，本章我们将具体分析广州移动数据业务的整合营销传播环境，对广州移动公司及其数据业务进行简单的介绍，并且宏观环境以及数据业务经营状况两方面对数据业务的环境进行分析， 并结合环境分析的结果，根据SWOT模型进行分析总结，便于接下来进一步对整合营销传播策略的研究。2.1广州移动公司以及其数据业务介绍企业简介移动是一家有辉煌历史的公司， 1987年中国第一部模拟移动电话在这里开通； 1995年，最早推出数字移动电话；

2005

年，广州公司在广东

21 个市级公司中率先实现客户数突破

1000

万、运营收入突破

100 亿元的双超；并获得中国广州最具竞争力服务业企业100强第一名；首届中国广州质量诚信品牌领先企业服务类第一名 [10]。广州移动是广东移动 4 个一类公司之一，在广东占据举足轻重的地位。 公司客户规模约占广东移动的 1/5，公司运营收入约占广东移动的 1/5，公司净利润约占广东移动的1/4，广州公司获得 2004年全省经营绩效指标考核评比第一名， 2005年全省经营绩效指标考核评比第一梯次第一名的优异成绩。广州移动公司

2011

年收入规模在全省排名第二，占全省收入的

21.3%，略少于深圳移动公司的23％，但与排名第三的东莞移动相比，领先的优势比较明显。从历史趋势来看，广州移动通信市场发展起步早，目前已处于成熟阶段，对省公司运营收入的贡献度正在逐步降低。 广州移动数据业务广州移动目前推出的数据业务目前分为商务类 、沟通类、资讯类以及生活类四大种，主要包含手机阅读、手机游戏、无线音乐、手机电视、手机投注、天气预报、手机证券、手机导航、手机钱包、通讯助手、号簿管家、 12580健康随行、GPRS、彩信、彩铃、短信套餐等多种多样的数据业务。表

2-1

广州移动主要数据业务产品商务类

天气预报、

手机证券、

号簿

通讯助手生活类

手机导航

12580

健康随行

管家

手机投注、创薪联盟、手机钱包资讯类

手机阅读、无线音乐、手机游戏、手机电视、手机报、手机邮箱沟通类

彩信、通讯助手、彩铃、

GPRS、短信套餐、飞信、

WLAN资料来源：作者整理为了更好的研究数据业务，所以从数据业务是否需要手机上网的角度来分，移动数据业务可以分为两类，一类是需要手机上网实现的内容流量型业务，另一类是无需手机上网就能实现的定制型信息业务，分类如下：表

2-2

广州移动数据业务产品分类（以是否需要手机上网为分配标准）内容流量型数据

手机导航、手机阅读、无线音乐、手机游戏、手机邮箱、飞信、手机电视、

WLAN、业务

GPRS定制信息型数据

12580

健康随行、通讯助手、手机投注、手机报、彩信、彩铃、短信套餐、天气预报、业务

手机钱包、号簿管家、资料来源：作者整理从以上分类可以看出数据业务的特点分类并没有很清晰，很多业务根据其业务内容可以横跨几个分类，所以其目标受众就不是单一的。从数据业务的特点来来看，数据业务可以将它归类为柔性市场供应品（feexiblemarketofferings）。柔性市场供应品由两部分组成：基本解决（nakedsolution）,它为所有细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务内容；自由选择性（discretionaryoptions）,它只为某些细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务。对每个选择性的内容都要增加付费[11]。数据业务的特点与柔性市场供应品很符合，并不是每一个业务都针对固定的目标顾客，而是开发出来，顾客根据自己的需要进行选择定制，并付给一定的费用。但是这个特点又对于整个数据业务的整合传播来讲造成了一定的困难，因为目标顾客的不确定，加上客户需求多样化，数据业务在营销传播的过程中只是针对单一业务的宣传，每个数据业务在传播过程中也并没有一个专门的品牌来统一进行宣传，整体的传播特点是零散的，没有一个确定明确的传播重点来刺激消费者进行体验。所以目前数据业务营销的现状就是客户不了解业务，或者是客户了解业务但是没有想要体验的欲望。目前移动数据业务推广的渠道依然大众媒体如：电视、广播、杂志、报纸上投放硬广与软文，借助网络安插文字链、GIF图片广告等方式推广业务。除了这样的单向推广，移动凭借自己的庞大的客户群，加上自己自有的三大品牌客户，根据他们的特点绑定业务，制定业务包提供给客户进行体验。表

2-3

三大品牌匹配业务包品牌

全球通

动感地带

神州行匹配业务

通信助手、

12580健

创薪联盟、手机游戏、

创薪联盟、手机游戏、康随行、手机投注、

无线音乐、彩印、手

无线音乐、彩印、手手机证券、天气预报

机阅读、

GPRS

机阅读、

GPRS资料来源：时代阳光广告公司客户部2.2 广州移动数据业务外部环境环境分析本节用PEST分析法从总体上分析把握宏观环境，分析广州移动数据业务发展面临的政治、经济、社会、技术进行分析、再从产业环境、竞争环境进行进一步分析，并评价这些因素对企业营销策略的影响。政治环境分析1）“数字广州 ”营造数据业务发展的好环境为了从战略上勾画未来信息化的蓝图，广州市政府制定了 "数字广州"总体目标：到2008年，信息化综合指数处于全国大城市的前列，创建广州信息港，成为华南信息高速公路的主枢纽，信息设施水平在全国处于领先地位； 国民经济各部门充分应用现代信息技术，产业信息化程度极大提高；建立广州空间数据框架体系，构筑 "数字广州"的坚实基础，社会生活信息化迈上新台阶；到 2010年，广州将全面进入信息化社会，高速、宽带、交互、智能化的信息基础设施遍布国民经济各部门和社会生活各领域；全社会可享受 "数字广州"便捷、广泛的信息服务，并把广州建设成为全国信息化示范城市 [5]。广州市政府在“数字广州”方面的规划，在进行广州信息化进程的同时，也可以很大程度带动广州移动数据业务的发展，为数据业务推广营造了良好的社会环境，便于移动公司和政府在数据业务推广方面展开合作，为移动数据业务的发展打下了良好的基础。人口构成带来数据业务发展新商机改革开放以来，大批农民工进入城市打工，在给所在城市创造价值的同时，也为数据业务的发展带来了广阔的市场。加入 WTO以后，广州的进出口贸易有较大的幅度增长，经济国际化水平不断提高，同时，也带来了大量的流动人口，据广州市人口和计划生育委员会统计，截止2011年12 月，广州流动人口达 600万左右。据统计，70%以上的流动人口是18—35岁的青年人，其对于新兴事物比较感兴趣、容易接受，同时对信息的需求量较大，是数据业务的优质目标客户，可以针对流动人口接受能力强但消费水平不高等特点推广手机阅读、天气预报等简单实用的数据业务。同时根据第六次人口普查数据显示：同第五次全国人口普查相比，每 10万人中具有大学程度的由 9309人上升为19228人；具有高中程度的由20443人上升为22923人；具有初中程度的由 37068人下降为36127人；具有小学程度的由23968人下降为15724人[6]。该数据表明广州高中以上教育人口比重在上涨，这类人群对信息需求量大，标新立异，接受力强，追赶潮流，可以对其推广无线音乐、手机阅读、手机游戏、12580等数据业务。经济环境分析广州经济持续高速增长2001年至2011年，中国经济总体稳步发展，年均增长率除 2008年在7.5%以上，虽然近几年受到金融危机的影响，增长率明显放慢，但是对比与其他国家在金融危机的 GDP状况，中国的经济状况发展还是良好的，依然保持着稳步增长的势头：14.0%12.0%11.6%11.9%10.0%10.0%10.1%10.2%10.4%9.1%9.2%9.2%8.0%8.3%6.8%6.0%4.0%2.0%0.0%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011图2-1 近十年GDP增长率走势图资料来源：国家统计局作为中国经济最活跃的城市之一，广州的经济实力算是主要城市中的前三甲。综合尽五年的广州GDP增长率，如图2-2，可以看到广州的经济正在保持着飞速稳定的发展态势。广州近五年GDP增长率16.0%14.0%14.5%13.0%12.0%12.3%11.5%11.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%20072008200920102011图2-2 广州近五年 GDP增长率资料来源：广州统计信息网同时从近几年的统计数据来看，广州人均GDP都在11000美元的水平上，按照世界银行的衡量标准，10000美元是从发展中状态进入发达状态的标线。所以广州目前的经济水平已经进入发达状态。同时据资料显示，我国通讯支出约占人均 GDP的比重为6.2%，推理可知广州的通讯消费支出的比重也会很大。所以目前广州整体经济状况的良好发展为数据业务的拓展起着非常积极的推动作用。社会环境分析1）互联网推动移动互联生活互联网在中国已经发展了十几年，已经形成了一种全新的基于网络基础平台和数字化信息载体的沟通与组织模式，构建了一个超越空间之上的、巨大的网络群体，截止 2007年12月底，中国网民人数达到2.1亿。人们通过网络接触世界，互动沟通，网络贯穿于人们的整合生活。人们通过网络用电子邮件和即时通讯软件沟通联系，透过门户网站接受发布信息，购物，缴费个人博客、论坛、聊天室是群体对话和社交的所在地，用网络电台收听新闻和音乐，用网络电视看电影或动画，通过特定网站进行购物、学习、查看地图、了解天气、查询股市等等⋯⋯网络渐渐成为人们生活正不撕裂的东西。人们的生活方式正在被网络潜移默化的改变，正在从传统的生活方式转为新型的以网络为平台的“互联生活”模式。这种“互联生活”的生活的方式为移动开发数据业务创造了良好的环境，移动可以移动通过网络的发展，开发“移动+互联”数据业务，满足人们可以通过手机得到重组信息的需求，让客户可以更加方便的获取网络信息。2）需求多元化催生数据业务发展随着人们生活水平的调高，对信息的需求也变得越来越多元化。传统媒体如电视、报纸、杂志受限于载体形式而不能满足人们越来越多元化的需求。人们不仅仅希望是信息的获取，更多是对便民的需求。移动通信相对于传统媒体和网络是更灵活的资讯获取方式，客户可以随时随地获取信息，这种形式将催生出一系列新产品，形成传统媒体、网络、移动通信相互结合的产品设计多元化格局。比如移动公司结合网络和移动通信的特点，开发出飞信、移动邮箱等“移动+互联”的通信类产品；结合传统媒体和移动通信的特点，开发出手机报纸、天气预报、一起玩吧平台等众多资讯类产品。数据业务将会在人们多元化需求的逐渐成为移动营运收入的主力军。技术环境分析1）3G技术提供数据业务新的发展机遇所谓的第三代移动通信系统（ 3G）是基于码分多址（ CDMA）技术的无线接入方式。与第二代移动通信系统相比，第三代移动通信系大幅度地提高了无线接入速率。在室内静态环境下，3G无线接入速率等达到 2048Kbps；在室外慢速移动情况下，能达到384Kbps；室外快速移动情况下能达到 144Kbps，大大高于目前的移动通信网络。2009年1月

7

日，我国工业和信息化部正式发放了第三代移动通信

（3G）牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照，3G牌照的发放标志着我国将正式步入

3G

时代。3G最大的优势在于能够提供更大速率、更多种类的移动数据业务 [7]。同时3G网络高速的接入速率也为人们更加方便的使用获得数据业务提供相当大的便利。2）语音信息替代业务出现随着科技的发展，人们的通讯已经不仅局限于手机电话以及短信沟通，更多的基于2G/3G网络的话务通讯业务陆续推出，如中国移动推出了飞信、飞聊、 139邮箱等业务都在逐渐替代语音信息业务的地位。同时视讯软件，微信语音软件的突出，也都逐渐使得通信话务信息业务的收入增长缓慢，甚至出现下跌的态势。技术的发展令移动数据业务更加受到人们的追捧，移动应该借由这股技术的浪潮，将数据业务大力发展，成为新的营运收入的增长点。2.3 竞争环境分析数据业务经营发展现状分析数据业务在2004年以前基本只是局限于短信业务。随后移动进行了网络进行网络升级，有了GPRS,应运而生了彩信业务，彩信业务的应用的最好体现就是手机报。手机报确实贴合了顾客需求，从2004年推广至今依然有着很高的使用率。2009年，中国移动获得了TD-SWCDMA3G网络运营牌照，随着3G升级带来带宽上的飞跃，移动终端从基本通信功能向移动多媒体方向发展，数据业务内容将日益丰富多彩，新增了手机阅读、手机游戏、无线音乐等以内容取胜的内容型数据业务，移动通讯已经超越“通讯基础设施阶段”，正在从“IT基础设施”向“移动生活基础设施”发展。随着网络的升级，技术进步和人们日益多元化的需求，数据业务发展成为一个以满足消费者娱乐、以我实现的需求为目标而存在的产品。现代3G业务是再2G/2.5G的基础而演变，手机报、彩铃、天气预报等定制信息型业务会继续保留并衍生出新的数据业务。从目前数据业务发展总体状况来看，以图片信息共享以及 EMAIL为代表的沟通类业务是普遍受欢迎的业务。依托于 3G这个平台，沟通类业务如可视通话、飞信等数据业务依然会是数据业务发展的重点。游戏、音乐、书籍为代表的娱乐业务现也在市场中迅猛发展，这些业务将会成为数据业务中的一个主要增长点。 3G网络的最大标志是下载上传快，这样就会使得数据业务将会将发展重点放在食品电话、手机电视、无线上网、微博等业务上，依赖网速的数据业务将在 3G技术的支持下迅速发展。虽然未来一段时间内，语音业务仍将是基本电信业务，但数据业务（包括固网数据业务和移动数据业务）将快速增长，占运营商总收入的比重将日益提高，中移动在2010年报中指出：数据业务收入占中国移动营运收入的比重达到31.2%，同比增长13.4%；2011年8月18日，中国移动发布中期业绩报告，数据业务收入为人民币804亿元，比上年同期增长18.5%，占营运收入比例达32.2%。40.0%30.0% 31.2% 32.2%20.0%17.8%10.0%0.0%2009 2010 2011图2-3数据业务收入占总营运收入比例增长图资料来源：中国移动年报数据数据显示，中国移动数据增值业务已发展成为拉动收入增长的重要动力。 以广东省移动数据业务为例，中国移动广东省公司2010年数据业务收入占公司整体运营收入比例达到37.1%，数据业务收入占比同比增长5%；广州公司数据业务业务收入占比达到32.24%，数据业务收入占比与 2010年同比增长4.97%，并且广东一直是移动的数据大省，手机上网流量与收入都位列第一。根据目前数据显示，数据业务在广州发展势头较好，逐渐成为营运收入的新的甚至以后会成为主要的增收支点。 数据业务产业五力行业分析根据波特的产业结构模型即五力模型， 产业结构分析分为产业现有竞争者威胁、 潜在进入者威胁、供应商侃价能力、购买者侃价能力以及替代品威胁等 5 个方面[8]。潜在竞争者威胁：互联网公司、终端制造商供应商消费者侃价能力：侃价能力：内容型业目前较竞争者威胁：弱但又上升务较强广州联通、广州电信潜力替代品威胁：内容型业务受终端软件等威胁图2-4广州数据业务产业五力模型资料来源：作者整理1）竞争者威胁：目前广州移动在数据业务市场中最大的竞争者为广州联通以及广州电信，三大运营商在数据业务产品内容上十分类似，从产品内容上无法形成差异。同时电信与联通在通讯网络上面技术占优，对广州移动数据业务实现上有着技术威胁。同时联通和电信在数据业务整合传播具有品牌优势，因为其数据业务都有一个品牌来进行总领，如联通的“沃-3G”以及电信的“天翼”。在品牌方面，广州移动因其分割为三大品牌，并无一个数据业务品牌进行整合宣传，数据业务在整合营销传播上受到联通以及电信的威胁。2）潜在进入者的威胁移动除受到传统运营商的威胁之外还受到来自各方的挑战和渗透，包括互联网公司、终端制造商的威胁：腾讯的QQ，借助庞大的QQ用户，开展广泛的互联网和增值业务。如手机QQ，微信。此外，IPHONE火热推出之后，不但选择联通这个强大的竞争对手进行合作，而且对运营商的收入进行分成：每月新入网客户3美元，专网客户11美元；Apple在中国已经形成了强大的影响力与号召力，这也将抢夺移动的客户，尤其造成移动年轻客户的流失。同时诺基亚：面向全球推出新的互联网服