梓潼项目定位报告课件

梓潼项目开发策略及产品定位梓潼项目

开发策略思考

项目建筑规划定位

项目景观设计定位目录开发策略思考项目建筑规划定位项目景观设计定位目录开发策略思考开发策略思考关于本案开发策略思考：在目前的梓潼房地产市场上什么样的发展策略是真正符合市场所需，并能实现项目真正的价值？

关于本案开发策略思考：梓潼是个房地产开发相对落后但市场竞争又比较激烈的区域，但是随着经济的发展，客户的购买力不断提升，客户对居住的舒适性、建筑和景观的品质、甚至小区的档次和形象的要求越来越高。目前市场的产品已经不能满足部分中高端客户的需求。

本地块地处新区核心位置，毗邻政府办公区和学校，直临九曲山旅游胜地必经之路，区位较好，交通便捷。但周边配套不成熟，居住氛围尚未形成，距老城区有一定距离。

地块容积率为仅为1.2，且为不规则台地，有打造高端项目的先决条件。

综合以上分析，我们认为：本案的制胜关键点是产品，且是市场差异化的产品，高端品质的产品，因此：本案的开发策略：产品为王梓潼是个房地产开发相对落后但市场竞争又比较激烈产品形态需与未来市场需求对接度高。具有差异化的形象和品质打造的市场竞争优势。达成相对利润价值最大化。“产品为王”的全案开发策略未来需求：仍是以常规居家产品自住需求为主。未来市场：多层、高层电梯主力供给，洋房产品市场机会较大。市场表现：花园洋房的产品价值较高。全案开发主题：西班牙墅质洋房城市公馆产品形态需与未来市场需求对接度高。具有差异化的形象和品质打造开发主题：西班牙风格墅质洋房城市公馆概念诠释——我们以西班牙风格来体现社区的尊崇，以墅质产品来强化社区的高尚品质，以优质自然景观来纯粹社区生活品味，以公馆来表达社区的生活境界，我们认为，本案社区主题定位应以产品的包容性，景观的可延展性、建筑的艺术性为表达重点。西班牙风格：点明项目的建筑风格，和市场其他产品形成区隔，并彰显项目高端形象和尊崇品质。墅质洋房：本案欲通过中低层的产品形态和高绿化率的景观园林打造出别墅的社区感受，以“墅质社区”说明了虽非纯别墅定位，但通过产品、景观等打造，创造出“不是别墅却胜似别墅”的高品质、中高端定位的项目形象。城市公馆：公馆，是传统印象中高档次的住宅，具有有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活的文化内涵。在本案中，城市公馆意指项目是具有品质的高尚生活社区，达到彰显居家品质，树立市场差异的个性亮点。开发主题：西班牙风格墅质洋房城市公馆概念诠释——开发主题概念表达——面对越来越细分发展的房地产市场，形成房地产构成和差异性的主要元素和核心价值是：产品、户型、景观和建筑。它们成为继区位、价格之后影响市场购买决策的重要因素，同时也是与竞品楼盘形成差异性的主要变量。

在本案中，根据细分目标市场特征和目标客群心理需求，我们认为，产品形态、建筑和景观将是形成本案主要差异化内涵和竞争力的关键所在，以此我司将重点从这三个方面对开发主题进行具体而真实的演绎和表达，以此指导全案产品定位。开发主题概念表达——产品形态表达——本案开发主题为墅质洋房社区，在产品形态上，从市场竞争环境看，花园洋房是符合本案达成较好开发的主要产品形态，同时结合未来板块的城市化进程和项目最大化土地开发价值的考虑，7层电梯洋房和5层退台式花园洋房将成为本案取得后期产品盈利，实现开发价值最大化的主要产品。目前对低密度偏高端产品市场的统一认识是：独栋、双拼、联排和叠拼产品。相对于本案的规模和城市化的板块属性，与独栋、双拼这类追求深度居家的豪宅产品难以匹配。我们选取在别墅产品中的中间品质段位的联排产品作为我们墅质社区的载体体现和全案品质形象的奠定者，与花园洋房和电梯洋房一起共同构成本案的产品体系。本案产品形态体系构成：墅质洋房社区，联排别墅、花园洋房、电梯洋房。产品形态表达——诠释墅质洋房：是普通洋房类产品的更新升级换代，无论在户型创新、居住舒适度、品质感等各方面均全面超越普通洋房类产品，本案在目前的市场情况下，有针对性的推出墅质洋房，将为本案在激烈的市场竞争中赢得先机，同时更高品质的产品，将有效带动本案的整体档次及形象。花园社区：直接表明了本案景观打造的特点——高品质的生态、健康社区，置身社区犹如走入一个小桥流水、蝶舞莺飞、鲜花烂漫的花园。目前梓潼城区楼盘在景观打造方面均较为单薄，本案在景观打造上将打破现状，使景观无论在品质、细节等方面均达到一个新的高度。墅质洋房花园社区，准确的体现了本案的开发主题，清晰地说明了本案的产品价值，完整的诠释了本案在产品形态上差异化竞争的具体体现。产品价值定位：墅质洋房花园社区诠释花园社区：直接表明了本案景观打造的特点——高品质的生态、诠释：现代都市：突出了本案较好的区位优势，强调了本案的都市属性，表达了本案在生活、交通、居住的便捷性。生态：契合本案产品特征和梓潼城市个性，参天的大树、潺潺的流水，花园式景观的打造，为业主提供了一个环境优美，宜居程度高的生态住所。高档社区：说明了项目的整体档次，在高档次的条件下，为业主提供更高品质、更优环境、更健康的生活。功能定位：现代都市生态高档社区诠释：功能定位：现代都市生态高档社区形象定位：奢享尊崇人生品味墅质生活形象推广语：生活，就是居住在别人的羡慕里形象定位：奢享尊崇人生品味墅质生活形象推广语：生活项目建筑规划定位项目建筑规划定位一、产品形态定位1、建筑概念表达西班牙风格将着重体现现代人的空间居住理念，犹如一种艺术，粹取文化，留其风韵，大尺度的前庭后院，注满阳光的天井、有天有地的闲怡生活，将古朴现代的气韵与时尚高雅的浪漫相结合，以自然纯朴的色彩为原色调、以简洁粗放的线条勾勒立面、精致细腻的表现手法处理细部，完美的诠释出建筑风格的精神内核，建筑成为风景中的风景，人在家中，亦在景中。一、产品形态定位西班牙风格将着重体现现代人的空间居住理念，犹2、建筑意境描述联排别墅别致的屋顶、高雅的落地大窗、防锈锻铁小窗以及露台上弧形栏杆等组成简洁、明快的动感立面完美的诠释了西班牙风格，庭院艺术铸就贵族气质，造就高品质的灵性建筑，前庭后院大尺度开阖空间，看孩子嬉戏于前，品茗于夕阳余晖之下，三层私享空间动静结合，天青云淡，奢享人生。激情过后，慢慢沉淀，感悟人生之美。花园洋房清晨，宽阔的大落地窗，让阳光将房间一点点填满，推窗见绿，弧形的阳台把阳光和美景都融进客厅，转角凸窗是室外美景又一个精致的窗口，和谐的整体设计，合理的面积区间尽显品味，收藏风景，感受创造生活的乐趣。多层电梯洋房低处，览庭院深深，秀水涟涟的园中美景。高处，望盛世繁华，耀眼夺目的城市阔步。从人本空间哲学出发，全面解读人们居住习惯，精心设计的经典户型，高人一筹，户型实用合理，动静分离，干湿分离，厅室配比得体，立体生活层面，多变灵动空间，尽显时尚与个性。2、建筑意境描述3、本案住宅产品体系产品形态小联排多层电梯洋房5+1墅质洋房产品功能辅助产品-托市品质奠定，确立市场形象主力产品-创新巩固全案品质，降低市场风险，提高开发利润。主力产品-价值最大化对接市场，提高容积率，达到开发价值最大化3、本案住宅产品体系产品形态小联排多层电梯洋房5+1墅质洋房小联排摈弃主流联排别墅产品大而不当、户型缺陷、奢华不实用等弱点，产品结构以时尚、舒适、实用为前提，满足必要居住条件和舒适居住要求，拒绝低档也拒绝奢华。1、产品特征多种形式的拼接方式，丰富的空间层次。3F，带半地下室。有天有地，前庭后院，较强的私密性和较高的品质。2、建筑设计要点摈弃主流别墅产品大而不当、户型缺陷、奢华不实用弱点。高度关注目标群体的居住心理体验，强调不动声色的浪漫、温馨而具有格调的家庭生活。产品设计以时尚、舒适、实用为前提，功能间设置要更多考虑居家需求。空间形式丰富，“灰空间”合理创新。适当的面积和总价控制。3、对应目标客群特征高端自住客户。屋顶花园前庭后院小联排摈弃主流联排别墅产品大而不当、户型缺陷、奢华不实用等弱通过将建筑单体集约化的布局设计，变低层高密度为相对高层低密度，留出了更多的绿地营造组团环境体系以及配套设施体系，同时通过对建筑首层私家院落、户户都有的大露台以及“灰空间”的创新处理，提高了单户产品的私家环境附加值，实现其产品的价值。1、产品特征创新花园洋房，立体式花园环境打造。错落组合或以围合布局形式。错落富含韵律的建筑轮廓线打造。中容，高绿化率，别墅居家品质。2、建筑设计要点平、跃层结合设计。首层平层，私家院落、前后大花园。二层开始退台，形成洋房质感。

四跃五，顶层赠送大面积露台花园。空间形式丰富，“灰空间”合理创新。适当的面积和总价控制。3、对应目标客群特征中高端自住客群。5+1墅质洋房通过将建筑单体集约化的布局设计，变低层高密度为相对高层低密度6+1电梯洋房它是普通多层产品的一种升级优化，在产品形态上是多层建筑，1梯4户，单元入户。但它同时具有部分花园洋房产品的优点：较好的景观性，户户拥有大面积花园，内部空间形式多样，平、跃处理灵活，并且部分退台设计。使得建筑外观更接近花园洋房，因而整体品质高于普通多层类产品。1、产品特征面积及总价的合理控制，强调过渡成熟居家功能。产品形态灵动，错落组合布局。2、建筑设计要点多为平层设计，顶楼跃层设计，赠送露台花园。首层与二层私家院落、前庭或后院。户户拥有大面积露台花园，并配置电梯。中间层数通过露台等空间面积赠送，增加产品舒适度和附加值通过对建筑局部优化和创新，使之突破目前梓潼常见多层产品呆板单一的建筑设计，提升产品舒适度和产品附加值，以取得相对竞争优势，并提高了各户型的得房率。6+1电梯洋房它是普通多层产品的一种升级优化，在产品形态上是二、户型定位小联排别墅市场供给/销售

从目前市场供给情况来看，市场无别墅类型的产品供给，大面积的别墅产品风险较大，控制别墅产品的户型可有力的降低销售风险。产品功能作用为全案托市产品，奠定全案整体品质形象。考虑到市场空白，有一定风险，在不影响居家品质的前提下，本案通过合理、舒适的面积设置，保证其居家舒适度，满足中高端客群需求，迎合当前市场高端客户需求。客群需求目标客群在户型面积需求上不是一味求大，应注重功能间的合理实用，考虑到舒适居家的需要，户型面积应控制在180㎡以内，有较好的总价控制，并较为看重花园、入户方式、赠送面积、户型设置等品质打造上。户型设置:根据上述判断分析，本案小联排产品的户型面积设置在150-180㎡左右。以成熟舒适居家户型为主，通过面积赠送，实得使用面积约在200-250㎡左右。二、户型定位市场供给/销售户型设置:根据上述判断分析，市场供给/销售

从目前市场供给情况来看，市场多为普通多层产品，无高品质洋房类产品。产品功能作用担负着巩固全案品质，为后期产品奠定基础，提升价格。故在户型面积设置上需考虑舒适型居家需求。通过一定的面积赠送、灰空间处理等手段，提高产品附加值和产品品质，以取得相对市场竞争优势，完成对区域主流置业客群的战略突围。客群需求目标客群在户型面积需求上主要以舒适性居家为主，注重功能间的实用性与景观性的兼顾，考虑到合理常规居家的需要，户型面积应控制在80-130㎡左右，有较好的总价控制，并较为看重赠送面积、灰空间等方面的打造上。户型设置建议:根据上述判断分析，本案5+1墅质洋房产品的户型面积设置在78-138㎡左右。以舒适居家户型为主。墅质洋房市场供给/销售户型设置建议:根据上述判断分析，本案5+1多层电梯洋房市场供给/销售

从目前市场供给情况来看，常规多层类产品的户型面积设计基本在70-150㎡左右，主力户型面积在70-120㎡左右。而从销售情况来看，80-110㎡左右的主力居家套二和可变套三户型，户型面积控制较好，产品附加值高，相应销售速率较快。产品功能作用担负着对接市场、吸引城区主流中偏高端客群的功能，故在户型面积设置上需考虑当前市场主力需求。并考虑到多层产品为梓潼主力供给产品，市场面临较大的竞争，因此在合理居家尺度的前提下，本案通过大面积的实用空间赠送、增设电梯等手段，提高产品附加值，以达成较好的竞争优势，实现项目的开发价值。客群需求目标客群在户型面积需求上主要以常规居家为主，注重功能间的实际实用性，考虑到合理常规居家的需要，户型面积应控制在70-120㎡左右，有较好的产品附加值和较好的总价控制，并较为看重赠送面积方面的打造上。户型设置建议:根据上述判断分析，并考虑到此类户型需与5+1墅质洋房形成互补，拉伸客户面，本案6+1电梯洋房产品的户型面积面积控制在70-120㎡之间。以常规居家套三为主。多层电梯洋房市场供给/销售户型设置建议:根据上述判断分析户型体量配比建议产品形态套型面积（㎡）体量配比户型配比联排别墅4室2厅3卫150--1605%50%5室2厅3卫170--18050%5+1墅质洋房3室2厅2卫110--13030%70%3室2厅1卫10020%2室2厅1卫80-9010%6+1电梯洋房：3室2厅2卫100--11065%50%3室2厅1卫90-10030%2室2厅1卫70-8020%户型体量配比建议产品形态套型面积（㎡）体量配比户型配比联排别二、总平规划定位（一）、规划布局原则1、高端产品景观占有最大化原则本案地块为不规则台地，有效利用地块高差，合理布局各档次产品，是项目合理布局考虑的主要因素之一。本案的高端产品，对于景观资源有极高的要求，故在规划布局时，应充分考虑其景观、环境、高差等因素，促进高端产品的销售。2、各档次产品形态有效分隔原则本案的产品线梯度较宽，从多层电梯产品到对生活舒适度、私密性等要求极高的别墅均有涉及。而这些产品所针对的客群在生活方式、社交需求等方面有较大的差异。如果单纯的不作分隔，对两者的未来居住有相当大的制约，加大了销售的抗性。本案应针对不同产品形态进行合理分区，通过景观屏蔽、道路区隔、出入口设置等手段，明确彼此分区，消除彼此生活方式不同带来的相互影响，二、总平规划定位（一）、规划布局原则3、组团布局原则通过对主景观轴的打造，和地块自然高差的分割，将地块规划为三个组团，使其营造出较大的中庭景观施展面，实现资源和景观最有效的利用。4、按照产品档次梯度布局原则在组团分隔的基础上，考虑按照不同产品形态在档次上的差异，由高到低顺次分布。这种布局模式一方面能通过相邻建筑形态较为接近的客群层次有效完成产品形态的过渡，另一方面便于各类产品相关配套的设置。5、景观多重功能设置原则本案的景观打造将成为项目的核心手段之一，如果只有单纯的观景功能无疑是浪费了这一资源。在规划布局方面，景观可以作为产品形态隔离带的形式出现，在满足基础景观观景需求的基础上考虑有效分隔建筑形态的作用。3、组团布局原则（一）、规划布局建议一组团二组团三组团组团式布局按照地块高差和景观轴打造，初步划分为三个组团，其中：一组团为排列式布局二、三组团为围合式布局（一）、规划布局建议一组团二组团三组团组团式布局各类产品形态布局：按照空间和景观利用最大化原则，将三类产品分别区隔布局，一组团和二、三组团外围布局多层电梯产品；二、三组团两侧布局5+1墅质洋房产品；二、三组团中间布局小联排别墅产品；各类产品形态布局：三、建筑风格定位鉴于梓潼市场多为现代风格建筑，产品同质化现象严重，且不能体现建筑品质和档次，同时结合本案住宅产品形态、资源条件，建议本案住宅部分的整体建筑风格为：风格类型：西班牙建筑风格。主要色调：以米黄色、暗红色和棕褐色为主基调。建筑材质：以涂料、铁艺、陶瓦、文化石等材质为主。优美、尊贵、富有质感的西班牙风格建筑风格定位三、建筑风格定位鉴于梓潼市场多为现代风格建筑，西班牙风格建筑特征关键词一——造型优美：白墙、红瓦，层次鲜明起伏的屋面，让大多的西班牙建筑拥有非常优美的变化曲线。用红陶筒瓦、以及铁艺窗等建筑元素营造出柔和、尊贵而又充满质感的生活氛围。建筑风格上，对文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号进行抽象化利用，如从红陶土筒瓦到手工抹灰墙，从弧型墙到一步阳台，还有铁艺、陶艺的小品等，都表达出西班牙建筑的典型风格。关键词二——手工打造西班牙建筑产品往往突显其手工艺术特点。从门窗、铁艺及外墙体施工工艺，到必不可少的红陶土筒瓦、手工抹灰墙等，每一个细节都精雕细琢，且采用的建筑材料一般都会给人斑驳的、手工的、比较旧的感觉，但却有非常亲和的视觉感和良好的生态性（比如红陶土筒瓦是通过泥土烧制而成，环保吸水，可以保持屋内温度）。整个建筑看上去充满手工的质感，建筑风格淋漓尽致的展现出来。西班牙风格建筑特征关键词一——造型优美：关键词三——丰富空间西班牙建筑往往讲究空间的合理规划分配，且绝不会忽略建筑对人的情感与空间景观的照顾。不仅仅只是在卧室、客厅等基本功能上，更在立体的空间搭配使用上追求尽善尽美，像露台、花园、庭院、阳台等部分一点也不含糊。整个建筑常常通过空间层次的转变、丢弃了传统立面的单一和呆板。其节奏、比例、尺度更符合现代人的审美要求。关键词四——花园VS庭院西班牙洋房一般都拥有花园和庭院，丰富了家庭的生活与交流空间。入户花园一般强调自然的景观享受，而庭院则重在强调人们之间的情感交流氛围。庭院内适当布置一些盆景园艺，再点缀一些特色小品，摆上原木的桌凳，一家人围坐一桌，共享亲情的温馨和生活的自在悠然。相对来说，花园常会成为邻里间的交流催化剂，而庭院则体现了家人交流空间的私密性特点，取舍之间可谓泾渭分明照亮别人,燃烧自己.关键词三——丰富空间1、强调人本为先。以人本位思想为前提，追求居住的人本观念，体现在从细节到全局、从概念到手法，均立足于本土客群的异国风情文化情结和现代居家理念上。2、强调中西结合。以具有西方现代生活的流线空间来满足居家舒适度，单体为具有异国生活情趣的私家院落，组团为与私家院落处于对话状态中的共有空间，社区为园林围绕中的多重空间组合，二者组合成相辅相成的统一有机整体体。西班牙风格在本案的演绎1、强调人本为先。2、强调中西结合。西班牙风格在本案的演绎3、强调人、建筑、环境的互动交融。合理运用西班牙建筑符号和元素，整合园林风景和地状特征,将室内外融为一体，营造充足的空间、光线和结构层次，通过细节展现对周边环境内在美的敏感。4、强调自然性和文化性。自然性：同时达成建筑对外界环境的隔绝与交融，并二者共存。文化性：使建筑产品和整个社区具有西班牙建筑的历史性和现代生活的艺术性，同时满足精神层面需求和真实居家需求，使本案得以可持续发展。3、强调人、建筑、环境的互动交融。4、强调自然性和文化性。项目景观设计定位项目景观设计定位鉴于本项目的高端定位及项目西班牙建筑风格，以及项目地块不规则台地现状，针对梓潼市场多为无主题的景观园林，或空有概念而打造不到位的现代或东南亚的景观风格，建议本案景观打造风格为：精致、唯美、富有风情的地中海风格景观风格定位鉴于本项目的高端定位及项目西班牙建筑风格，以及地中海园林景观特征地中海风格的园林景观设计对树种选择的要求不严，体现西班牙风格特色的明显要求主要体现在西班牙元素、公共空间的营造上。阳光、水、色彩鲜艳的花卉、立体绿化、灵动的曲线，一些绿色和人文的气质，还有铺装和装饰，这些质朴的质感都是地中海园林的体现；开放式的草地、精修的乔灌，抑或是地上、墙上、木栏上处处可见的花草藤木组成的立体绿化，是地中海园林最大的特点。另外，水景也是地中海风格园林非常注重的一个关键设计；地中海园林在规划上多采用曲线，并多喜用色彩鲜艳的花卉。地中海园林景观特征地中海风格的园林景观设计对树种选择的要求不地中海园林景观设计思路空间布局注重小区的空间布局，分清主次景的成本投入，从居住的生活行为习惯考虑布局，避免不合理和不必要的景观投入。材料选择尽量就地取材，做到景观材料、植物的本地化；选用市场上通行的材料规格进