市场营销管理教案名师优质课赛课一等奖市公开课获奖课件

客户层次第1页10/10/1《营销管理》版权全部——汪涛需求八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同时性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过分需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销第2页10/10/2《营销管理》版权全部——汪涛市场营销管理过程发觉和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境变动中去发觉从对消费者分析中去发觉从对竞争者分析中去发觉第3页10/10/3《营销管理》版权全部——汪涛第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购置行为原因消费者购置决议过程第4页10/10/4《营销管理》版权全部——汪涛第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品市场消费者市场有以下特点：消费者市场购置对象：

从交易商品看

从交易规模和方式看

从购置行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用具、非耐用具第5页10/10/5《营销管理》版权全部——汪涛第二节影响消费者购置行为原因心理原因文化原因社会原因个人原因第6页10/10/6《营销管理》版权全部——汪涛影响消费者购置行为心理原因动机认知学习：驱策力态度与信念：科学看法、偏见、迷信弗洛依德动机理论赫兹伯格双原因论马斯洛需求层次论选择性注意选择性了解选择性记忆刺激物提醒物反应第7页10/10/7《营销管理》版权全部——汪涛影响消费者购置行为文化原因中国人特征：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（含糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老练中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教人生、历久不变社会、停滞不前文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵文化、孝文化、士文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化第8页10/10/8《营销管理》版权全部——汪涛影响消费者购置行为社会原因社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇敬性群体第9页10/10/9《营销管理》版权全部——汪涛影响消费者购置行为个人原因年纪及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济情况性格和自我观念

活动

兴趣

思想看法第10页10/10/10《营销管理》版权全部——汪涛第三节消费者购置普通过程消费者购置类型消费者购置角色消费者购置普通过程第11页10/10/11《营销管理》版权全部——汪涛消费者购买角色倡议者影响者决定者购置者使用者第12页10/10/12《营销管理》版权全部——汪涛消费者购买一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激搜集信息：个人经验、人际起源、公共起源、商业起源判断评定购置决议购后感受与评价第13页10/10/13《营销管理》版权全部——汪涛判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象第14页10/10/14《营销管理》版权全部——汪涛第五讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分标准与标准第三节目标市场选择第四节市场定位第15页10/10/15《营销管理》版权全部——汪涛第一节市场细分概论市场营销策略发展阶段市场细分客观基础市场细分作用第16页10/10/16《营销管理》版权全部——汪涛市场细分客观基础客观基础：消费需求差异性

定制营销个性化需求大量生产第17页10/10/17《营销管理》版权全部——汪涛市场细分作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当营销策略第18页10/10/18《营销管理》版权全部——汪涛第二节市场细分标准和标准

市场细分标准：地理变数人口变数：性别、年纪等心理变数行为变数

市场细分标准：可衡量性：规模和购置力可衡量程度大小可靠近性：有效抵达细分市场并为之有效服务程度有效性：细分市场要有适当规模和发展潜力第19页10/10/19《营销管理》版权全部——汪涛第三节目标市场选择评定细分市场目标市场范围策略市场细分化策略第20页10/10/20《营销管理》版权全部——汪涛评估细分市场适当规模和发展潜力——市场企业目标和资源——企业市场吸引力——竞争第21页10/10/21《营销管理》版权全部——汪涛市场吸引力——竞争环境分析同行业竞争者潜在竞争者替换产品购置者讨价还价能力供给商讨价还价能力潜在竞争者供给方同行业竞争者买方替换产品第22页10/10/22《营销管理》版权全部——汪涛同行业竞争者现有企业数量与规模结构行业所处生命周期阶段

产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。假如产品固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包含降价，这么一来，就有可能加剧竞争压力退出成本竞争成败主要性

第23页10/10/23《营销管理》版权全部——汪涛替换品竞争者第一，可用来替换商品X商品，其价格和替换性为商品X生产者所能制订价格设置了最高程度；同时，这个最高限价又对商品X利润潜力做了一定限制。第二，除非商品X卖者能够提升质量，经过降低成原来降低价格，或者使其产品与它替换品形成差异，不然可能因为替换品入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增加风险。由替换品造成竞争强度是由商品X单位销售量和替换产品销售价格之间交叉需求弹性表现出来。X销售对于替换品价格改变越是敏感，替换品竞争影响就越强大。第24页10/10/24《营销管理》版权全部——汪涛潜在进入者

进入壁垒：规模经济商标偏好和用户忠诚资本要求与规模无关成本劣势。包含以下这些原因：取得最好最廉价原材料有利路径、拥有专利权和独特技术知识、学习曲线和经验曲线效果、有利地段和政府补助等靠近销售渠道政府行动和政策预期现有企业对新进入者反应：①现有企业在防卫它们市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵制新企业进入充分财力。③现有企业能够对销售者和用户施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们市场份额。⑤产品需求扩大迟缓。⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业“品格”第25页10/10/25《营销管理》版权全部——汪涛供给者经济力量

投入对于买者不论怎样都是主要供给集团受几个大型企业支配供给者各自产品含有较大差异，使买者转换成本高购置企业不是供给者主要用户一个投入供给者无须与其它行业供给者替换投入竞争供给厂商集团形成一个可信前向一体化威胁第26页10/10/26《营销管理》版权全部——汪涛用户经济力量

买者规模很大，为数很大买者购置在销售行业全部销售中占有很大百分比供给行业包含大量规模较小卖者所购置东西在卖者之间是标准化，买者转换成本低买者形成一个可信后向一体化威胁行业产品对买方产品或服务质量无关紧要买者从若干个供给者而不是从一个供给者那里购置投入在经济上是可行。第27页10/10/27《营销管理》版权全部——汪涛目标市场范围策略

——怎样界定业务或生意产品/市场矩阵——按不一样用户需要（以不一样产品来表示）和不一样用户群（以不一样市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性专业化5。目标市场包含整个市场四维定义：1。需求——莱维特（1960）2。产品/技术——安索夫（1967）3。客户——哈南（1974）4。地域第28页10/10/28《营销管理》版权全部——汪涛案例1：SAS航空企业界定自己目标市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪那维亚联合航空企业（SAS）CEO时，他对企业目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS降低了对其它市场领域注意，包含飞机租赁、经济舱座位提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场特定需要是：在陆上和空中准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，比如，为实现在陆上提供舒适服务目标，SAS确保在欧洲和美洲城市SAS宾馆能够直接定座；SAS拥有一支供租用车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一个将旅客行李从办公室或SAS宾馆运输到机场特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用特殊房间；更换了服务人员旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提升处理突发事件能力，等。简而言之，即向目标用户提供门对门服务。 第29页10/10/29《营销管理》版权全部——汪涛案例2：西南航空企业市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小企业商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿降低门到门旅行时间需求：轻松活泼旅行生活低费用旅行费用营销办法：飞机：全部选取“波音737”定票：电话定票，不经过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不一样颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务第30页10/10/30《营销管理》版权全部——汪涛案例2：西南航空企业（续）效果：办理登机时间比他人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其它要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置4个降低到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占企业用于员工成本费用四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟清洁时间也无须增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第31页10/10/31《营销管理》版权全部——汪涛市场细分化策略无差异营销策略1。需求和期望基本一致产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用具3。功效性强产品4。含有起源国（地）效应产品差异化营销策略集中性营销策略第32页10/10/32《营销管理》版权全部——汪涛第三节产品定位一.定位含义：

勾画本企业形象及所提供价值行为，使目标市场用户能了解和正确认识到本企业有别于其它竞争者特征，详细地说，是在目标用户心目中为本企业及其产品塑造特定形象、赋予一定特征。二.定位特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位步骤：1。明确潜在竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势第33页10/10/33《营销管理》版权全部——汪涛分析竞争优势工具——价值链价值链各步骤所要求生产要素相差很大，比如说，产品开发步骤所要求主要是受过高等教育、含有专业技术和首创精神科技人员，宽松自由组织环境和勉励创新、提倡独立思索企业文化。而产品装配步骤则需要大量工人和严格确实劳动纪律、全方面质量管理和成本控制。因为企业资源禀赋不一样，即在资源和要素拥有上存在相当大差异，这就使得企业含有了在行业价值链中不一样步骤形成优势可能，这种优势建立在不一样企业彼此之间是有差异。第34页10/10/34《营销管理》版权全部——汪涛第六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决议——品牌决议产品生命周期新产品开发第35页10/10/35《营销管理》版权全部——汪涛第一节产品整体概念市场营销观念中产品：凡是能够提供给市场以引发人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要一切东西。包含：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品关键：产品基本效用和性能产品形体：包含质量、特色、式样、品牌和包装产品附加：附加服务和附加利益第36页10/10/36《营销管理》版权全部——汪涛第二节产品组合决策关于产品组合几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售全部产品线和产品项目标组合产品组合宽度：一个企业有多少产品线产品组合长度：一个企业产品组合中产品项目标总数产品组合深度：产品线中每一产品有多少花色品种产品组合关联度：一个企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面亲密相关程度第37页10/10/37《营销管理》版权全部——汪涛案例：P&G企业产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水赢利幽默无咖啡因拂晓时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立第38页10/10/38《营销管理》版权全部——汪涛产品组合评价评价产品两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价对应营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场拥有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增加率10%第39页10/10/39《营销管理》版权全部——汪涛第三节单个产品决议——品牌决议品牌含义品牌模型品牌价值及品牌力品牌形象品牌决议第40页10/10/40《营销管理》版权全部——汪涛什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者组合，用于同一个（群）出售者产品相区分品牌组成:品牌名称：品牌中能够发出声音部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但能够识别部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护品牌或品牌中某一部分第41页10/10/41《营销管理》版权全部——汪涛品牌模型品牌为何会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态第42页10/10/42《营销管理》版权全部——汪涛品牌价值及品牌力品牌价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享受较高利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌平均赢利率为第二品牌4倍，而在英国更高达6倍。同时，碰到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生亲近感以及由好感而来尊重所决定；而品牌活力则是由品牌对消费者生活意义所带来适宜度及该品牌所拥有特征、即差异化所组成：

品牌活力差异化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己生活有主要意义

品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、了解而且感觉熟悉此品牌

第43页10/10/43《营销管理》版权全部——汪涛品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中实体性名称、符号、设计，毋宁说是一个心理上存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪品牌，即品牌形象品牌形象四个层面：第一层面：品牌名称和标志著名度；第二层面：品牌品质认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到对应东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。第44页10/10/44《营销管理》版权全部——汪涛品牌决策品牌命名决议：品牌有没有决议品牌命名决议使人联想到产品利益易读、易认和易记与众不一样或标新立异符合传统习俗品牌全部权决议：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决议：个别品牌决议：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决议：GE、“娃哈哈”分类品牌决议：产品不一样类型或产品质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决议多品牌决议第45页10/10/45《营销管理》版权全部——汪涛强生企业产品命名测试

摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生企业旗下产品。该产品在上市之前为取一个汉字名字令强生企业大伤脑筋。经过早期企划和过滤，选出了“梦丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美舒”、“美贴适”、“美适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生企业组织进行命名测试，测试消费者偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否轻易被记住，结果，“美适”、“美舒”、“摩登适”记忆强度比其它名字差。据推测，这可能因为美、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发觉谐音问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦丝”脱颖而出，成为最喜爱名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原认为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功效，受访者接收意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯音译，与卫生棉联络似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”接收程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦丝”则完全是一些少女梦幻、神话、诗情画意联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生企业最终选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年纪中性名字，而“梦丝”似乎仅属于20岁以下女性。同时，受测者对二者偏好程度差异不大，所以，即使“梦丝”便好程度超出了“摩黛丝”，但企业最终还是选择了“摩黛丝”。第46页10/10/46《营销管理》版权全部——汪涛第四节产品生命周期产品生命周期概念使用产品生命周期概念时应注意问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段策略第47页10/10/47《营销管理》版权全部——汪涛产品生命周期概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，都有一个投入、成长、成熟至衰老过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长久：成熟期：衰老期：第48页10/10/48《营销管理》版权全部——汪涛使用产品生命周期概念时应注意概念PLC与产品使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也能够适合用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点判断：第49页10/10/49《营销管理》版权全部——汪涛产品生命周期各阶段营销策略

——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品人愿付高价（3）竞争激烈，企业欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）用户对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应迟缓撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分用户了解产品（3）用户愿付高价（4）无激烈竞争迟缓渗透：（1）市场规模大（2）用户了解产品（3）用户对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透迟缓撇脂迟缓渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——迟缓第50页10/10/50《营销管理》版权全部——汪涛成长久营销策略改进产品质量增加产品功效、特征、款式等进入新细分市场促销转变：提升产品著名度——说服消费者购置为吸引用户，适时降价第51页10/10/51《营销管理》版权全部——汪涛成熟期营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多人使用自己品牌：争取未使用者、争夺竞争者用户增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合第52页10/10/52《营销管理》版权全部——汪涛第五节新产品开发、试验及推介新产品含义：全新产品：采取新原理、新结构、新技术、新材料制成产品、。换代产品：在原有产品基础上，部分采取新技术、新材料制成性能有显著提升产品。改进产品：在原有基础上，为改进其性能、提升其质量而派生新产品。仿制产品：新产品开发风险：新产品失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%第53页10/10/53《营销管理》版权全部——汪涛技术战略与产品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略第54页10/10/54《营销管理》版权全部——汪涛新产品开发程序新产品构思产生：（1）构思起源：用户、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、教授献计献策法构思筛选：产品概念形成和测试：产品概念形成产品构思：企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品构想——“生产一个粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者角度对这个构思所作详尽描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到利益：口味好、营养丰富、食用方便第55页10/10/55《营销管理》版权全部——汪涛新产品开发程序（续一）产品概念定位：产品概念测试：“一个粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供利益是否定为该产品处理了你某一类需求当前是否有其它产品偏好对价格、包装、口味等意见制订营销策略：第56页10/10/56《营销管理》版权全部——汪涛新产品开发程序（续二）营业分析：销售量（额）预计；成本或利润预计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术试验市场正式上市：第57页10/10/57《营销管理》版权全部——汪涛第七讲价格策略有效定价基本程序影响价格主要原因定价基本方法定价策略第58页10/10/58《营销管理》版权全部——汪涛第一节有效定价基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策第59页10/10/59《营销管理》版权全部——汪涛有效定价程序首先，决议层必须全方面分析成本、需求及竞争是怎样影响产品定价环境下一步，设置企业战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器企业战略目标是：

“确保市场份额上统治地位，从而取得显著成本优势”深入考虑确定战略分目标（goals）——更详细明确，且有实现目标期限苹果企业在1984年推出其Macintosh牌计算机时，相关定价分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定细分市场，使Macintosh在其中比IBMPCjr有价格优势以强有力促销活动勉励苹果企业零售商，使90%以上零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略第60页10/10/60《营销管理》版权全部——汪涛第二节影响价格主要原因消费者对价格认知和接收过程影响价格主要原因第61页10/10/61《营销管理》版权全部——汪涛消费者对价格认知和接收过程消费者感知欲望产品认知效用消费者认知价值愿意支付最高价格产品竞争者产品市场营销行为及价格竞争者认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为第62页10/10/62《营销管理》版权全部——汪涛影响价格主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场拥有率保持最优产品质量生存第63页10/10/63《营销管理》版权全部——汪涛附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长久利润最大化使短期利润最大化增加稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄企业退出防止政府调查和控制维持中间人忠诚，取得其销售支持提升企业及其产品形象防止供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”引发对商品兴趣被竞争对手认为是值得信赖为系列产品中销售较差提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场障碍第64页10/10/64《营销管理》版权全部——汪涛影响价格主要原因（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性原因：认知替换品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性方法将产品放置在更昂贵替换品旁边将用户注意力集中在产品特色上提升产品转换成本使用户相信在同类产品间进行比较是困难，且有风险提升产品价位，使其成为一个“地位”象征将产品与一个用户对价格不太敏感、主要最终利益相联络，或使产品占相关总成本较小份额尽可能不要让用户认为价格是“不合理”第65页10/10/65《营销管理》版权全部——汪涛影响价格主要原因（续二）企业市场营销组合竞争者产品和价格其它原因第66页10/10/66《营销管理》版权全部——汪涛第三节定价基本方法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：第67页10/10/67《营销管理》版权全部——汪涛成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品销售量；然后计算出产品单位成本和利润目标；最终确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：如通用汽车企业采取就是目标收益定价法，该企业在给企业定价时，要求要到达15—20%投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量收支平衡法：

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC第68页10/10/68《营销管理》版权全部——汪涛第四节定价策略普通性定价策略细分定价策略心理定价策略第69页10/10/69《营销管理》版权全部——汪涛普通性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在用户经济价值来讲比较高，方便从分额虽小但价格敏感性较低消费者细分中取得利润。消费者：（1）尤其看重产品差异，对价格不太敏感（宝丽来“拍立得”）；（2）当支出费用较少，用户即兴购置而未考虑其它替换品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小价格溢价，就能较大幅度提升毛利率。竞争：企业必须有一些伎俩阻止低价竞争者进攻，如专利或版权、名牌声誉、稀缺资源使用权、最正确分销渠道优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量用户。消费者：有一个较大市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：企业成本（资源）优势显著，或企业现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽可能降低价格在营销中地位，重视其它伎俩。第70页10/10/70《营销管理》版权全部——汪涛细分定价策略依据购置者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，能够细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须搜集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）依据销售人员细分——普通限于昂贵商品，且主要是工业品依据购置地点细分依据购置时间细分依据购置数量细分第71页10/10/71《营销管理》版权全部——汪涛心理定价策略对价格差异感受参考价格形成价格“心理设计”为随机性产品定价第72页10/10/72《营销管理》版权全部——汪涛一.对价格差异感受对百分比差异感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格改变感受更多取决于改变百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内调价往往被忽略；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接收，相反，一次性将价格下降到下限之下，比屡次小幅降价效果要好对奇数价格尾数感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥第73页10/10/73《营销管理》版权全部——汪涛例：奇数价格尾数对人造黄油销售量影响

第74页10/10/74《营销管理》版权全部——汪涛二.参考价格形成现有价格影响：产品线定价：例：松下产品线定价对参考价格影响 第75页10/10/75《营销管理》版权全部——汪涛提议参考价格：包含提议参考价格广告宣传与不包含提议参考价格广告宣传相比，对耐用消费品购置决议影响更大次序影响：例：第76页10/10/76《营销管理》版权全部——汪涛参考价格形成（续一）过去价格影响：例：初始定价对以后销售量影响第77页10/10/77《营销管理》版权全部——汪涛参考价格形成（续二）购置环境对参考价格影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你朋友打算替你去买，但他会问你：假如超出多少钱一瓶你就不买了。在以下两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小杂货店卖啤酒参加调查人回答是不一样，统计中位数各为：高级宾馆啤酒是2。65美元小杂货店啤酒是1。50美元第78页10/10/78《营销管理》版权全部——汪涛三.价格心理“设计”价格心理设计理论基础——预期理论即人们对损益感受是不一样，损失带给消费者痛苦比相对大小利得带给他们欢乐要大设计消费者参考点——捐赠效应消费者宁肯维持现实状况也不愿意失去对某种财产拥有权。启示：假如某种东西价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西很好出售当一样产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低价格是给予他们一个折扣，而不让他们认为较高价格是一个加价对于一些产品，能够让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质产品时，经常使用广告策略并不是向消费者介绍这些产品优点以使其产生购置欲望，而是要向他们说明假如不购置话会损失些什么第79页10/10/79《营销管理》版权全部——汪涛三.价格心理“设计”（续一）设计复合损失或利得原理：伴随人们取得好处或遭受损失增大，它们对人们心理影响越来越小启示：将好处罚开将损失组合将小损失和大好处组合在一起将小好处和大损失分开第80页10/10/80《营销管理》版权全部——汪涛四。为随机性产品定价什么是随机性产品：

购置某种产品是为了取得某种可能利益或者为了躲避某种可能损失。如保险、服务协议等。启示一——一项针对工业品购置代理商调查假如购置一个产品时消费者更看重这种产品给人们带来正效应，那么他们往往采取更安全购置方案，哪怕多花一些钱——当有可能取得某种好处时，人们态度往往不爱冒风险而购置产品是为了防止某种风险时，人们更愿意冒险，购置比较廉价产品——当人们可能遭受一些损失时，人们态度变成了爱冒风险启示二：人们往往认为确定事情价值很高，而对那些不太确定方案却不感兴趣。第81页10/10/81《营销管理》版权全部——汪涛第八讲促销策略沟经过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系第82页10/10/82《营销管理》版权全部——汪涛第一节沟经过程和促销组合促销本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码第83页10/10/83《营销管理》版权全部——汪涛制订最正确促销组合可供选择促销伎俩：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑原因：产品性质促销基本策略产品生命周期沟通任务第84页10/10/84《营销管理》版权全部——汪涛第二节广告策略什么是广告：

由明确主办人向不确定受众所进行单方面信息沟通组成广告要素：广告主媒体信息费用广告运动管理及决议第85页10/10/85《营销管理》版权全部——汪涛广告运动管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决议：明确广告受众制订广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评定第86页10/10/86《营销管理》版权全部——汪涛制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成效果广告目标类型：销售上目标行动上目标传输上效果为何要制订广告目标：是广告效果评定标准和依据决定广告表现形式第87页10/10/87《营销管理》版权全部——汪涛不一样广告目标所对应广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最终机会提供、POP广告、折让第88页10/10/88《营销管理》版权全部——汪涛决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划基础：

产品能向消费者提供价值或利益广告主题策划方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择标准广告目标消费神理信息个性第89页10/10/89《营销管理》版权全部——汪涛广告创意广告创意内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象意义：意象：在人们头脑中形成表象经过创作者感受、情感体验和了解作用，渗透进主观情感、情绪和一定意味，经过一定联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象选择、创造与组合：广告创意标准：独创性标准和实效性标准第90页10/10/90《营销管理》版权全部——汪涛广告观赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型局部线条所组成鲨鱼特征来凸显产品狂飙格调第91页10/10/91《营销管理》版权全部——汪涛广告观赏：

TIMBERLAND越野鞋

评析：利用由碎石沙土组成跑步机来突出鞋子本身特佳越野性能。第92页10/10/92《营销管理》版权全部——汪涛广告观赏：

HEINZ番茄酱

评

析：利用番茄酱与美食分量夸大对比显示番茄酱诱人美味。第93页10/10/93《营销管理》版权全部——汪涛广告观赏：JohnWest吞拿鱼

评析：巧妙视觉布局，将JohnWest吞拿鱼鲜味表现得淋漓尽致。第94页10/10/94《营销管理》版权全部——汪涛广告观赏：可口可乐之“足球系列”

1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告企业为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐瓶子为基础，进行夸大变形，与球赛亲密关联。第95页10/10/95《营销管理》版权全部——汪涛广告观赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：伴随你本性而去广告语：随时随地休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间清爽第96页10/10/96《营销管理》版权全部——汪涛广告观赏：KITECAT猫食品

评析：画面出现一组绕道而行狗脚印来反应狗儿对强壮猫儿惧怕。第97页10/10/97《营销管理》版权全部——汪涛广告观赏：

《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇

评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇左面则是与之对应“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边动物与二位尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第98页10/10/98《营销管理》版权全部——汪涛第三节营业推广——销售促进什么是营业推广：企业利用各种短期诱因，勉励购置或销售企业产品或服务促销活动营业推广类型：依据实施对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）根据内容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）

所谓CFB，是将商品独特之处或出众优点凸现出来，，包含品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者快速作出购置决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌CFB比率低于50-55%时，在未来一两年内，利润势必下降第99页10/10/99《营销管理》版权全部——汪涛营业推广工具

——针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠予、赠予可用之“包装”用具、函索即送（但以能证实确实购置）、函索低价赠予（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“提议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖无偿样品（freesamples）:逐户赠予、邮寄赠予、点面分送、附在产品上、函索赠予减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换第100页10/10/100《营销管理》版权全部——汪涛营业推广工具

——针对中间商添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，勉励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝说经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法准期出售时买回赔偿随购赠予(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补助合约联合广告(cooperativeadvertising)：长久性补助合约列名广告(dealer-listedpromotion)尤其推销补助(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员尤其金钱或礼品，请其尤其介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠予(dealerloader)第101页10/10/101《营销管理》版权全部——汪涛第四节公共关系公共关系定义：公共关系是指这么一些活动：争取对企业有利宣传报道，帮助企业与相关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好企业形象，以及消除和处理对企业不利谣言、传说和事件公共关系部门职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品企业沟通：内外沟通，促进员工和公众对企业了解或好感游说：与政府官员打交道，推进有利或阻止不利立法或法规提出提议：就公众问题、企业处境及形象问题向企业提出提议公共关系工具：新闻：发觉或创造对企业或产品或人员有利新闻事件：经过安排一些特殊事件以吸引公众对企业及产品注意公益服务活动：演说书面、视听资料（企业识别系统）：第102页10/10/102《营销管理》版权全部——汪涛第五节人员推销人员推销性质：定义：企业经过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购置者人交谈，作口头陈说，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点

建立关系反应及时详细运作时弹性较大 目标性强优点：促进购置行动其它服务缺点：成本高第103页10/10/103《营销管理》版权全部——汪涛

人员推销管理决议

招聘选择训练评价监督激励酬劳第104页10/10/104《营销管理》版权全部——汪涛什么是优异推销人员必备素质：

优异推销人员必备素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一个把各种异议阻力或障碍看成是挑战一个心理状态

第105页10/10/105《营销管理》版权全部——汪涛推销方格用户导向处理问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对用户关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍第106页10/10/106《营销管理》版权全部——汪涛销售员类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目标，缺乏强烈成就感，对用户实际需要漠不关心，对企业业绩也不在意。用户导向型：只知道关心用户，不关心销售，十分重视推销工作中人际关系，自认为是用户好朋友。处处顺用户心意，与用户保持良好主顾关系。他们把建立和保持良好人际关系作为自己推销工作首要目标，为达此目标，能够不考虑推销工作本身效果。强力推销型：只关心推销效果，不论用户实际需要和购置心理推销技术型：既不一味取悦于用户，也不一味强行推销于用户，往往采取一个比较可行推销战术，稳扎稳打，力争成交。他们十分重视用户购置心理，但可能忽略用户实际需求。经常费尽心机，说服用户高高兴兴购置了一些不该买东西。处理问题型：既了解自己，也了解用户，既知道所推销东西有何用途，也知道用户到底需要什么样东西；既工作主动主动，又不强加于人。善于研究用户心理，发觉用户真实需求，把握用户问题，然后展开有针对性推销，利用所推销产品，帮助用户处理问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。第107页10/10/107《营销管理》版权全部——汪涛推销人员训练训练周期：

工业品企业28周；服务性企业12周；消费品企业4周训练方法：课堂教学训练法角色饰演训练法个案研究训练法第108页10/10/108《营销管理》版权全部——汪涛推销人员酬劳酬劳计划目标和意义：吸引推销人员降低推销人员流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作酬劳给付方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金第109页10/10/109《营销管理》版权全部——汪涛推销人员激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐第110页10/10/110《营销管理》版权全部——汪涛推销人员评定实绩法观察法第111页10/10/111《营销管理》版权全部——汪涛例：科龙企业销售人员绩效管理及薪酬分配方案评定标准：综合绩效标准：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款清理及雷区激励）等内容即时激励标准：每个月进行分企业绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：分企业分类：A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分企业经理及业务员都有不一样年薪标准第112页10/10/112《营销管理》版权全部——汪涛科龙企业销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）绩效评价：销售当量：销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品销售当量）/Σ月度某型号产品销量例：广东分企业2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型台（1。58），185HC型台（0。94），则广东分企业2月份销售当量为：（1000X0。75+X1。58+X0。94）/5000=1。158第113页10/10/113《营销管理》版权全部——汪涛分企业经理年薪绩效考评评价方法项目评价标准及计薪办法分值百分比回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每个月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每个月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标辅指标第114页10/10/114《营销管理》版权全部——汪涛应收帐款清理1。销售部每个月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超出三个月，每出现一个型号库存累计大于？台且压库超出三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分企业经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超出5次或投诉情节严重分企业经理就地免职直至其它处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超出5次或客户服务或关系处理不妥，引发公然冲突，后果严重分企业或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行企业决议，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超出5次，后果严重分企业经理就地免职-5雷区激励辅指标第115页10/10/115《营销管理》版权全部——汪涛附：年薪制说明月薪标准：各类年薪标准/12各类指标完成率最高为150%，超出150%，以150%为标准计算分企业综合考评得分=A×40+B×30+C×10+D×10+E×10－雷区激励得分分企业经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）×销售当量系数－雷区激励得分/100×月薪标准嘉奖：每个月进行综合考评，设置金牌制度，每个月前十名且回笼完成率≥90%分企业经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中表达淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）兑现时间：当月工资于次月兑现第116页10/10/116《营销管理》版权全部——汪涛推销技巧寻找用户技巧靠近用户技巧推销介绍技巧处理客户异议技巧达成成交技巧第117页10/10/117《营销管理》版权全部——汪涛例1：佩玻企业使用与客户签定

销售协议技巧尝试性签约：“假如你选择了佩玻企业产品，你会舍弃哪一个牌子？”假定客户已同意购置：问询一些怎样买或何时买等详细问题。提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”采取行动：先开始与客户签定协议行动，填写订单或其它文件。诱导客户：使用一个特殊促销方法，通常是打折（该技巧只有在别技巧都失败时候使用。但当销售员发觉产品对客户一点吸引力也没有时候，千万不要使用该方法）总结情况：总结产品定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：用一个利弊分析来列出购置产品风险和利益。第118页10/10/118《营销管理》版权全部——汪涛例2：德拉柯特企业与客户签定销售协议技巧直接提出签约要求：“我能够帮你填一张定单吗”填写订单表格：主动填写定单表格，并不时了解一些无须要信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就能够了”。非此即彼：即提一个选择句。完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意假如你能证实这个意见完全依据，他就买你产品。讲述告诫性故事：提起另一个买主。“让我再想想”：客户最终都会这么说，你能够说：“好吧，我想假如你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解全部你需要信息，请告诉我，你依然拿不准是什么？”最终意见：“假如我了解正确，你不买唯一理由是——”推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为何推销不成功。根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到全部常见意见为止。第119页10/10/119《营销管理》版权全部——汪涛第九讲渠道策略渠道选择渠道管理渠道整合第120页10/10/120《营销管理》版权全部——汪涛例：一个美国电子应用产品制造商渠道历史

直接销售队伍（1971）内部销售团体（1973）为大规模零售配置30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）因为品牌专卖店竞争，三个主要零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）因为与目录邮购渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设置内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）第121页10/10/121《营销管理》版权全部——汪涛第一节渠道选择渠道类型选择选择和客户匹配渠道选择和产品匹配渠道选择赢利能力强渠道分销密度选择第122页10/10/122《营销管理》版权全部——汪涛渠道三种类型直接销售渠道：包含销售代表区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值商业搭档、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联络在一起渠道，包含电话营销、直接邮购、因特网等。第123页10/10/123《营销管理》版权全部——汪涛销售渠道形式销售人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM供给商系统集成商增值服务商第124页10/10/124《营销管理》版权全部——汪涛（一）选择和客户匹配渠道识别主要客户及其购置行为监控（回应）购置行为改变提供灵活渠道选择按关键购置准则选择销售渠道图：与客户购置行为匹配第125页10/10/125《营销管理》版权全部——汪涛识别主要客户及其购置行为三种类型客户：现有客户：它们曾经购置行为、在哪一个渠道中销售额在上升或下降、是否在进入不一样渠道中碰到了强有力抵抗或已经顺利被客户接收竞争对手客户：这些客户是怎样购置、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供渠道中哪些产生了较快增加、对手提供渠道中哪些遭碰到了抵抗产业外客户：卖游艇企业和卖汽车企业拥有几乎一样客户基础识别主要客户关于客户关键信息：客户规模（如去年收入）、交易量（你去年购置了我企业多少产品）、市场细分（你去年购置了我企业哪些产品）第126页10/10/126《营销管理》版权全部——汪涛识别主要客户及其购置行为（续）

——主要客户渠道使用和偏好

图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购置假如提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已经过这种渠道购置渠道偏好第127页10/10/127《营销管理》版权全部——汪涛按关键准则选择销售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低价格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定货速度/轻易性自我服务√√√√√√√√√√√√√√√√√√√现场安装快速/当地技术持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交货灵活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√教授提议培训因特网呼叫中心零售商店分销搭档直接销售队伍购置准则渠道表：渠道与客户购置准则结合第128页10/10/128《营销管理》版权全部——汪涛

使渠道更加灵活

——10个伸展性问题谁是我们当前客户？他们在购置时使用是怎样不一样准则？他们“购置状态”——他们什么时候和怎样做生意他们用（或想用）一个方式购置某种产品，同时用另一个方式购置其它产品吗？他们是否在不一样时间用不一样方式购置一样产品？我们是否有不一样类型客户——每一类都有不一样性质需求？假如是，不一样类型客户需求间差异性怎样？我们是否已经识别了新客户或者我们需要某一个客户？相比于我们现有客户，这些未来新客户需求怎样？需要什么样渠道去响应全部客户需求多样性？第129页10/10/129《营销管理》版权全部——汪涛案例：英国鲜花业渠道策略假如你是一个鲜花消费者，你在购置鲜花时，最看重什么（购置准则）：

价格、送货快速和教授提议。鲜花业渠道选择：

呼叫中心、因特网和临近零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择/定制教授提议√√√√√√√

交货灵活性√√√√√√√

订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业轻易且灵活定货得到提议轻易且灵活定货购置冲动购置状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购置准则购置决议一个问题：便利商店7-11现在销售了一个预付价值为36美元鲜花卡，这种渠道效果会怎样？第130页10/10/130《营销管理》版权全部——汪涛（二）选择和产品匹配渠道产品——渠道适应性衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替换性成熟度客户风险谈判第131页10/10/131《营销管理》版权全部——汪涛产品定义界定一个产品或服务是：能够以熟知和轻易了解实物形式出售有明确使用范围和目标有表示得很清楚利益产品定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品使用目标和利益；反之，定义越明确，需要解释就越少。能够分为三种产品：高定义产品：如铅笔，有明确使用范围和利益，能够经过任何渠道销售。渠道选择目标是把它们尽可能地移到最低成本渠道，通常适应于直接营销渠道。中等定义产品：如一些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清楚，需要经过确定人员来进行销售，包含分销商、有附加价值商业搭档或直接销售队伍。当产品使用方法和购置利益是相对明确，产品一开始就是封装好易于识别，零售店是恰当渠道。低定义产品：假如没有解释极难识别，通常是专业化服务。区域销售经理和有附加价值商业搭档可选择。极少经过大规模市场分销或直接营销渠道。产品定义第132页10/10/132《营销管理》版权全部——汪涛聚合性聚合性是指一个产品或服务是一个独立出售物，还是一个大处理方案中一个组成部分。假如客户只需要全方面处理方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介——间接渠道。第133页10/10/133《营销管理》版权全部——汪涛案例：海尔为何特立独行

1０天前，当苏宁在南京大宴家电巨头时候，海尔在青岛对外宣告了其２０００年全球营业额突破０６亿元消息。可能这只是巧合，而且原来双方就“合作得比较少”。不过当越来越多家电制造商背弃当初封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢一笑抿恩仇”时，海尔尤其给人一个特立独行之感。当年自建营销网络最成功三个集团：海尔，ＴＣＬ、美。美已然“叛变”，创维和ＴＣＬ营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚持自主营销，并在自己组建“铁板一块”营销网络里从容不迫，全然不理会门外喧嚣。不但在销售模式上，在“乱哄哄你方唱罢我登场“家电业，不时上演结盟、限价、跳水戏剧中，海尔也多似旁观者。在９０年代以前，春兰曾采取销售人员直销方式，后采取“自主开发和经销开发相结合”方式，发展了一大批经销商，从而由直销式转变为代理制，９０年代中期以后，伴随众多品牌崛起和市场供大于求，代理商和零售商之间利润差价越来越小，出当代理商为把货卖出去私自压低价格现象。为预防终端市场失控，１９９７年，春兰开始在全国实施其庞大春兰星威连锁计划，包含自建１２０家专卖店和３０００家商场店中店。不过这个轰轰烈烈计划似乎现在悄无声息了。厂家一个销售经理捏着手中一支笔就能够对前来订货经销商们颐指气使美好时光一去不复返了。前一段沸沸扬扬创维陆黄之争焦点之一也在于销售模式选择。陆主张多开专卖店，自建营销网络，将终端直接对准用户，而黄宏生则主张利用各地现有商业系统来扩大创维产品销售。将帅不和结局是２０００年１１月２日，陆强华携创维１５０多号人马集体出走高路华。现在陆继任扬东文在“用两条腿走路”。对于陆模式，杨说：“集权制销售模式确有一定成效，但伴随销售市场日益成熟，自建销售网络，只卖一个产品，必定加大成本开支和资源浪费。”不过，从杨对陆评价中，暴露了创维因为产品相对单一带来专卖店成本增加。这是许多大型集团自建营销网络时“不能承受之重”。最能够承受是海尔，海尔专卖店产品包含空调、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶等十几个品种产品———一样面积专卖店，卖比他人多好几倍产品，营销成本自然也对应地降低了。这是海尔敢特立独行而又能游刃有余原因之一。自主营销时代真终止了？海尔不这么看。海尔广州企业相关人员介绍说：海尔销售平台主要主要是海尔专卖店和国营大商场、家电专营店。但海尔专卖店并非由海尔集团投资建设，而是经过特许经营来规范规范和降低成本。海尔对经销商挑选要经过严格考查，考查原因包含老板综合素质、资金实力和其在当地家电业地位，普通取当地前三名者。专卖店由被选定经销商自己投资改造，恪守海尔ＣＩ系统。专卖店经销商一旦选定，需到青岛总部海尔大学接收海尔企业文化和企业管理培训，经考试成绩优异者方可发放海尔专卖店营业许可证。