地方文脉视角下永州旅游开发的RMIP分析

地方文脉视角下永州旅游开发的RMIP分析地方文脉视角下永州旅游开发的RMIP分析地方文脉视角下永州旅游开发的RMIP分析V:1.0精细整理，仅供参考地方文脉视角下永州旅游开发的RMIP分析日期：20xx年X月目录绪论 (1)一地方文脉及昂普（RMIP）概念解析 (2)（一）地方文脉 (2)1地方文脉的概念 (2)2地方文脉在旅游开发中的重要性 (2)3地方文脉理论在旅游开发中的应用 (3)（二）昂普（RMIP）分析模型 (3)二永州市概况 (4)（一）区位概况 (4)1自然地理概况 (4)2交通概况 (4)3人文区位概况 (4)（二）经济概况 (4)(三)旅游资源概况 (4)三基于地方文脉的永州市旅游开发的RMIP分析 (5)（一）永州市旅游开发现状分析 (5)1永州市旅游开发现状 (5)2永州旅游开发的特点 (6)3永州市旅游开发的制约因素 (6)（二）基于地方文脉的永州市旅游开发RMIP分析 (7)1R(资源)分析 (7)2M(市场)分析 (8)3I(形象)分析 (8)4P(产品)分析 (9)四基于地方文脉的永州市旅游开发研究 (9)(一)永州市旅游形象定位 (9)1城市总体形象定位 (9)2城市形象识别系统 (10)(二)永州市旅游产品开发 (11)1核心产品 (11)2旅游专线 (11)(三)永州市旅游市场定位 (12)1省内市场 (12)2国内市场 (12)3国际市场 (12)(四)永州市文脉旅游资源的传承与保护 (12)结论 (13)参考文献 (14)地方文脉视角下永州旅游开发的RMIP分析摘要旅游业是推动地区经济发展的重要动力。地方文脉是一个地区或城市的强大支撑，是旅游业发展的经济、资源和环境基础。旅游业是经济发展的平台和窗口，一方面城市通过旅游业可以营销产品，吸引人才，另一方面还可以通过改善环境，吸引更多的人来投资，为此有必要对地方文脉进行深入的研究，通过开发研究带动旅游的持续发展，进而推动城市经济的和谐进步。本文在体系结构上共分5个部分。通过借鉴各个相关学科领域的知识，对地方文脉的理论和旅游开发的方法作了总结和探讨。运用RMP(昂谱)分析方法对永州旅游开发进行资源、市场、产品的分析，目的是通过全面、系统的分析论述地方文脉对旅游开发的影响。在上述理论分析的基础上，指出了永州旅游开发的现状及存在的问题。并提出了开发旅游的具体方案，包括旅游资源开发、旅游市场开拓、旅游形象定位和旅游产品开发。【关键词】地方文脉旅游开发RMIP分析AnalysisontheRMIPofTourismDevelopmentBasedonthePerspectiveofLocalCulturalContextinYongZhouAbstractThetourismistheimportantpowertopropelthedomesticeconomicaldevelopment.Thelocalcontextcultureisaformidablesupportforanarea’soracity’sdevelopment,andisthefoundationofeconomy,resource,andenvironmentofthetourismistheplatformandthewindowforeconomicdevelopment.Ontheonehand,itcanattractmoretalentsandsalemoreproducts.Ontheotherhand,italsocanimprovetheenvironmentandattractmorebusinessmentoinvest.Soitisnecessaryforustothoroughlyresearchonthedevelopmentofthecontextculture.Throughtheresearch,itcanpromotethelocaltourismdevelopmentandthenimpelthecity’seconomicdevelopment.Thepaperisstructurallydividedintofiveparts.Basedontheknowledgeofrelatedresearchfields,Ihavemadethesummaryandthediscussiontothetheoryofcontextcultureandthemethodintourismdevelopment.ThentheauthorusestheRMIPanalysistoanalyzetheresources,market,imageandproductinYongZhou’stourismdevelopment.Thegoalisthroughthecomprehensiveandsystemanalysistoprovetheinfluenceofcontextculturefortourismdevelopment.Underthetheoreticalanalysis,theauthorhaspointedoutthequestionthathasexistedinthetourismofYongZhou.Moreover,theauthorproposestheconcreteplanaboutthetourismdevelopmentofYongZhou,includingthedevelopmentofresources,theexpansionoftourismmarket,theconstructionoftourismimageandtheproductdevelopment.【Keywords】LocalCulturalContextTourismDevelopmentRMIPAnalysis绪论地方文脉是以地方作为一个生命活体，它有着独特的个性和生命活力，具有遗传影响力的地方精神。文脉是旅游地文化的精髓和灵魂，准确把握当地旅游文脉，有助于凸显旅游地形象，构造差异性旅游产品，形成旅游核心竞争力，并在此基础上对旅游目的地市场形成强大的支撑力，从而构建合理的旅游客源市场结构，以保证旅游产业的可持续发展。由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有，很难模仿和复制，易于创出自己的特色和品牌，形成发展旅游强有力的竞争能力,文化中所带有的民族和地域的独特信息，往往是不可再生，也是不可替代的，突出旅游文化特色，形成区域间文化特质，更加有助于旅游目的地的可持续发展。采取RMPI模式,从资源(Resource)、市场(Market)、产品(Product)、形象(Image)四个方面对永州旅游的发展进行拓展和深度开发，是促进其旅游业跨越式发展的重要理论依据和支撑。在人们对旅游的研究中，很早就开始出现“地方性”、“文化景观”、“文化根脉”等字眼，但对其相关概念的提炼都显得模糊不清。直到20世纪90年代，以北京大学陈传康教授为代表的专家学者开始对旅游地文脉予以重视，将其定义为“旅游点所在地域的地理背景”。王铮、李山分析了利用地方文脉价值的特殊性，在构建区域旅游品牌形象，进行旅游市场营销，推动区域经济方面的作用。李华、谢远云分析了地方文脉在构建旅游形象中的重要作用。在兰海、石培基、周生超的《基于地方文脉视角下的甘南州玛曲县民族旅游开发》中以甘肃玛曲县为例，通过深入挖掘民族地区文脉资源，分析了地方文脉在民族旅游开发中的运用。而常丽萍的《RMIP模式下的兰州夜间旅游产品的开发研究》中试图运用RMIP产品策划模式对兰州市如何开展夜间旅游、如何策划夜间旅游产品进行了一定的理论指导。窦开龙的《后发型民族旅游地RMIP模式开发研究》，以新疆为例,采取RMPI模式,对其旅游开发拓展进行了深度开发研究，对于后发型民族旅游目的地旅游开发具有借鉴价值。总的来看以地方文脉为视角来进行某一地的RMIP分析的研究还是比较欠缺的。所以本文借用RMIP分析理论的核心理念，以地方文脉为视角，对永州这样的后发型旅游目的地的开发进行研究。永州的旅游发展要走出一条属于自己的道路，就必须保持地方文化特色、挖掘深层次的文化内涵、找准市场地位、打造深入人心的城市形象、开发永州特色旅游产品。因此，在永州旅游开发时，顺应它的地方文脉，不仅能为充分发挥地方文脉的天性与优势，还能做到旅游的可持续发展。一、地方文脉及昂普（RMIP）概念解析（一）地方文脉1.地方文脉的概念“文脉”一词是根据英文中的“context”的意思翻译演变而来，“context”意为环境；文章中字、词、句、段落的上下文；来龙去脉、背景。许慎的《说文解字》把“文”解释为“错话也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相连相络，不可解构”。“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础。“脉”，身体里的一种支脉，血统、宗派等相承的系统。从字面意思看，文脉具有历史性、传承性和发展创新性。随着人们对旅游研究的深入，越来越多的专家学者开始关注“文化旅游”、“文化景观”、“文化根脉”等，但真正对于相关的概念并没有提出准确的界定或是理论定义。直到以北京大学陈传康教授为代表的学者将文脉概念引入旅游开发中来，对旅游地文脉的研究才开始被予以重视。在吴必虎教授编写的《区域旅游规划原理》中，他提出：“在进行旅游规划时必须体现地方性，规划方案必须能够为旅游者提供一种地方文化和意境，一种地方上的‘气’或‘场’的体验。”意思就是旅游开发要在充分挖掘地方文脉的基础上。而2006年北京大学于希贤教授等人在《旅游规划的艺术，地方文脉原理及运用》的书中论述了地方文脉的系统理论。在他们看来，地方文脉是以地方作为一个生命活体，它有着独特的个性和生命活力，具有遗传影响力的地方精神。本文采用陈传康教授的定义，地方文脉是指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合[1]。2.地方文脉在旅游开发中的重要性如果把旅游地比喻成一个有机生命体的话，地方文脉就是的她的血液，是维持这个生命体必不可少的物质。她的地理背景、自然环境与人文心理的文化积淀将各个部位连接起来，是这个生命体充满活力、魅力、吸引力。社会、经济、文化的发展带动了旅游产业的发展，将地方文脉的相关知识运用到旅游开发规划中的这种理念逐渐被学者所关注。文脉是一旅游地文化的精髓、灵魂和传承，了解、熟知、把握好她的价值和内涵，有助于凸显旅游地形象，研发制造具有差异性、独特性的旅游产品，形成旅游地的核心竞争力。同时，在此基础上提高对游客的吸引力，对旅游目的地形成强大的支撑力，从而使得旅游客源市场的结构更加合理科学，促进其社会各方面的可持续发展。3.地方文脉理论在旅游开发中的应用一个成功的旅游开发规划必定是以当地的历史文化发展脉络和山水自然景观为依托的。旅游地之间的竞争本质上就是其文化的民族性、地域性及独特性的竞争。如同俗话“三分容颜七分妆”，在开发中应遵循“三分景观七分内涵”，只有那些突出自己地方文脉的旅游地才可以引导潜在的消费者建立感知形象，激发其旅游动机。在开发中，以地方文脉为主线，以其形成的历史、文化、艺术、社会等方面的信息逻辑为基础，正确定位旅游主题，在主题思想的引导下，进行旅游地的形象设计，景观景点设计；在文脉主题准确定位的基础上，进行旅游功能分区，旅游资源整合，客源市场分析，接待场所布局，旅游线路设计，旅游促销，旅游管理系统和支撑体系的安排等[2]。（二）昂普（RMIP）分析模型吴必虎(2001)在《区域旅游规划原理》中以旅游资源调查评价、旅游市场调查分析和预测、旅游产品开发理论等研究为基础，结合区域规划实践，提出了Resource(资源)、Market(市场)、Product(产品)分析的流程路线，即所谓的RMP(昂普)分析方法，即以旅游产品为中心，进行R性分析和M性分析，以此为基础进行P性分析，并最终提出旅游产品开发框架(图1-1)[3]。M性分析产品选择产品弹性R性分析资源评价M性分析产品选择产品弹性R性分析资源评价产品转化P性分析产品创新的物质体现土地利用详归P性分析产品创新的物质体现土地利用详归产品创新的外部环境投资理念与规划产品组合开发理念线索格局层次图1-1昂普(RMP)分析模型RMP（昂谱）模式这种以产品为中心的旅游规划模式，将这一理论运用于永州市的旅游产品开发的优势在于，该理论既考虑了旅游目的地的实际情况的分析，即对旅游资源和旅游市场的分析，同时兼顾了对原有的旅游产品进行创新和开发新产品的环境分析。旅游产品的改造与新产品的开发需要当地旅游资源和客源市场条件作后盾，才能保证其实现可持续发展。RMIP分析是RMP分析理论的延续和发展，在旅游开发研究中，资源、市场及形象都是予以考虑和研究的核心因素。其中资源是产品开发的基础，市场是产品开发的导向，形象是产品开发的灵魂。二、永州市概况（一）区位概况1.自然地理概况永州自古雅称“潇湘”，位于湖南省南部，湘粤桂三省交界处。气候资源丰富、类型多样。不同的海拔和多层次气候，形成了植被类型、种植制度、农业布局的明显差异。2.交通概况永州自古便是华中、华东地区通往广东、广西、海南及西南地区的交通要塞，也是湖南对外开放的重要门户。湘桂、洛湛铁路都贯穿全境。永州零陵机场已开通直达长沙、昆明、广州、深圳、北京的航线。3.人文区位概况永州地区共有29个民族。瑶族是永州一个古老的民族，境内瑶族人口达四十余万。永州是戏曲文化比较发达的地区，经过长期的发展，形成了富有地方特色大型地方剧种——祁剧。还有零陵花鼓戏、祁阳小调、木偶戏等地方戏曲。（二）经济概况永州的农业基础薄弱，技术落后；城乡经济发展不平衡，贫富差距大。近几年市政府根据不同县域的实际情况，建立了各种农产品基地，形成了一批特色农产品品牌。工业比重偏低，已成为制约经济快速发展的“短板”。永州第三产业根基薄弱，内部层次低，亟待发展。(三)旅游资源概况永州是湖南省四个历史文化名城之一，素有“锦绣潇湘”的美誉，旅游资源十分丰富。人文资源以舜文化为代表的舜帝陵、九嶷山；以柳文化为代表的柳子庙、永州八记遗址；以瑶文化为代表的千家峒瑶族祖居地、江永女书等。自然旅游资源有九嶷山、阳明山、舜皇山、千家峒四个国家级森林公园等。“柳文化”——柳宗元被贬永州十年，是他坚持斗争的十年，也帮助他与当地贫民百姓建立了深厚感情。正是这些，才有《捕蛇者说》的血泪控诉，才有“无忘生人之患”的忧患意识。柳宗元对永州民间社会的关注和同情，形成了他个人创作生涯的高潮，塑造了“民本”思想和人文关怀意识，体现了“柳子精神”中的永州风格，“舜文化”——舜帝是道德文化的鼻祖，道德文化是舜文化的化身。永州远古文明是舜帝文化的时代背景和依托空间，舜帝文化是永州远古文化的凸显和标志，舜帝文化是炎帝农耕文化的继承和发展。九嶷山是舜文化的藏精之所。《史记》载：“舜南巡狩，崩于苍梧之野，葬于江南九嶷”。一代伟人毛泽东挥笔写下了“九疑山上白云飞，帝子乘风下翠微”的壮丽诗篇。“瑶文化”——瑶族是永州一个古老的世居民族，瑶民“依山险而居”，登山惟恐不高，入林惟恐不深。“南岭无山不有瑶”，在南中国最大的山地——南岭腹地，有瑶族人口聚居最集中、地域最广大的中国瑶族第一县——江华瑶族自治县，有神秘的瑶族发源地——江永千家峒，有千百年遗留下来的原始自然风光和瑶族风情。“女书文化”——“女书”又名“女字”，是世界上独一无二的一种独特的女性文字符号体系，也是人类历史上一个独特而神奇的文化现象。千百年来，只流传在湖南省江永县及其近邻一带瑶族妇女中，它靠母传女、老传少，一代代传下来。正是江永一带独特的社会环境，造就了一个十分独特的与男性社会隔绝的女性社会。“碑文化”——永州的碑文化源远流长。在唐代兴起，除了其经济、政治、文化的高度发展外，还有唐代人重视文化艺术、崇尚文化艺术。当然，更离不开永州秀美的山川和深厚的文化底蕴，使众多名家能够有机会在这里刻石，写下千古篇章。三基于地方文脉的永州市旅游开发的RMIP分析（一）永州市旅游开发现状分析1.永州市旅游开发现状虽然永州市拥有大量丰富的自然、人文资源，不论是政府、当地居民都充分认识到旅游业对经济和社会的巨大推动作用，相关部门也制定了相关的开发政策。但是从总体来看，永州旅游开发的现状是丰富的资源、过于分散的地理位置与县域交通网络不完善并存，特色旅游资源与浅层开发，没有深度挖掘旅游内涵并存。拥有众多独具特色的文化旅游资源是永州旅游开发的优势,都具有相当高的开发价值和很强的资源垄断性,但就是由于很多方面的条件不成熟,造成旅游资源、产品的开发还处于低水平、浅层次开发利用的阶段。虽然永州旅游市场发展趋势良好，但是仍呈现出不平衡，国内旅游市场相对稳定，但国际旅游市场所占份额少，发展缓慢。永州既是后发型旅游目的地，又处在旅游资源非优区，这些有形无形的都为永州的市场开拓带来了极大的挑战。单个旅游资源的价值虽比较高，但是各县区旅游点被崇山峻岭隔绝，山路崎岖，交通条件亟待改善，可进入性差，很难对游客产生吸引力，区域旅游也难以形成主打品牌。2.永州旅游开发的特点(1)以资源导向性模式为主旅游开发有四种模式，分别是资源导向性、市场导向性、形象导向性和产品导向性。而现今永州旅游开发还是以资源导向模式为主，表现在对旅游资源具有很大的依赖性，所有的旅游活动都只围绕着景点进行。(2)人文与自然的结合程度深自然与人文资源组合理想，人文旅游资源的特色尤为突出。九嶷山与舜文化；阳明山与道教、佛教；柳子庙与柳文化；千家峒与瑶文化；浯溪碑林与碑文化；江永女书园与女书文化等等。(3)旅游开发处于初级阶段旅游开发处于初级阶段，旅游产品的参与性欠缺。如学习怀素芭蕉练字、参加瑶族的节庆活动、认识与学习女书等等都可以让游客以独特的方式了解永州市的文化。(4)旅游经营管理方式不够科学合理初步形成较为完善的旅游经营管理网络。但是，由于企业利益与职工个人利益更加紧密的挂钩，在法制尚不健全的情况下，可能更容易产生偷税漏税、竞争等问题；一些旅游行政管理部门重视管理企业进入市场的机制，但对企业在市场动作中的监控力度不够，市场引导和建设的措施也显不足。3.永州市旅游开发的制约因素(1)经济欠发达，资金不足虽然永州经济在快速发展，但是能用于旅游开发的财政力量仍是有限。众所周知，旅游业是高投入高回报的产业，而旅游开发，特别是基础设施建设需要的投入大，单凭政府的财政支持，只能是杯水车薪。而且现在永州的投资环境不够成熟，旅游项目开发机制还处在初期，需要投入大量资金，风险较大，相关部门心有余而力不足。对旅游业的发展认识不足以及投资风险都使本地或外地民间资本很难往旅游开发上面流动。(2)屏蔽效应的影响与永州毗邻的有衡阳的衡山还有广西桂林两大旅游目的地，另外还与旅游发展状况较好的郴州和邵阳旅游区相距不远,。无论是资源还是地理位置，永州都处在这些旅游热点区域的屏蔽范围之内。永州有3个国家级森林公园和5个省级自然保护区,旅游资源价值虽高,但和知名度颇高的桂林山水、南岳衡山、邵阳的崀山、郴州的苏仙岭等资源相比,在资源特性上存在较高的类似程度；祁阳的浯溪碑林已被确认为全国重点文物保护单位,但这类旅游资源在我国分布较广,对普通旅游者来说并没有太大的差异；阳明山的佛教文化与山岳风景也结合得非常完美,但却处于南岳衡山的阴影之下，等等。由于没有形成相应的资源优势,因而在这些资源的开发和推广上受到了一定的遮蔽和制约。(3)政府政策及宏观调控能力的制约由于当地政府对各个县区之间的旅游资源缺乏统一规划、统一整合、统一开发的思路，所以县政府各自为政。虽然针对“十二五”规划，永州市政府制定了一些旅游发展的规划，但是政府对旅游业的管理没有具体到政策法规层面，从而导致旅游业的重复建设，造成资源的严重浪费和市场的恶性竞争，不思创新和个性化，盲目模仿，从而导致同质化。(4)交通条件的制约交通条件的优劣是一个地区旅游业的发展的最重要的基础。虽然近年来，永州市政府集中财力、物力，改善基础设施建设，而且确实也改变了一些情况。永州机场有了到北京、西安、昆明等一些城市的航班。铁路、公路方面也大大方便了人们出行。但是并没有什么旅游专列或专线，重点旅游景区、景点的可进入性较差，根本不能满足游客的需求。以九嶷山为例，去那里需要包车才能到达，而且一些本地人都未必知道它在哪里，走哪条路能到。(5)人才的制约不论对于国家还是永州，旅游业都算是新兴产业，涉及面广又需要专业的知识作为支撑。发展旅游业需要一批高素质的人才和大量具有专业知识和技能的服务人员。但是目前永州经济落后，无法长久留住人才，再加上大部分的主要景区，仍属事业编制，缺乏竞争机制，从业人员素质偏低。缺乏专业的人才，严重制约了永州的旅游发展。（二）基于地方文脉的永州市旅游开发RMIP分析(资源)分析基于地方文脉的旅游开发要以旅游资源为基础。旅游资源是指存在于特定的地域空间之中，能够吸引旅游者产生旅游活动的自然与社会各种事物、因素和现象的综合[4]。以地方文脉为视角的资源开发就是把当地的自然、人文特色与资源相结合，赋予资源灵气，延续本土文化。永州的旅游资源是在当地一定的自然和社会人文背景下形成的,当地的历史传统、社会习俗以及本土意识形态都是文脉赖以存在的土壤。因此,地方文脉的保护与传承需要对旅游资源科学地开发，而旅游资源的开发必须以当地的文脉为基础。既然拥有丰富的旅游资源，就必须加以充分利用，使其更好的促进旅游业的发展。要将永州的旅游资源转化成旅游产品需要分两步：深度挖掘当地资源的文脉，将资源的文脉优势转化成产品。根据地方文脉与资源空间的联系、时间的延续以及人类活动的作用来理顺地方文化的脉络，再从传统文化精神中挖掘地方文脉。地域文化、习俗与人文精神、人地关系、历史遗迹等文脉资源能够满足旅游者差异化的旅游需求，在旅游产品的开发中因地制宜地融入地方文脉特色元素更加有利于增强旅游者旅游真实性的体验感。(市场)分析基于地方文脉的旅游资源开发要以市场为导向。市场是旅游业发展的原动力和最终决定因素，需求与供给构成了市场，旅游市场需求是确定开发的一个重要的风向标。旅游产品作为高层次文化审美活动的审美对象和旅游价值的载体，必须包含深厚的文化积淀,以满足游客的审美与享受的要求。随着旅游业发展的成熟，游客对具有独特文化色彩、带有地方神秘性的旅游资源尤感兴趣，喜欢求新奇刺激，热衷探险猎奇，向往原始的边远地区和纯自然环境，希望能够更多的参与到旅游活动中。永州的许多资源还处于原始状态，少数民族文化异彩纷呈，“女书文化”在世界上是独一无二的。这些资源都符合市场的需求。在市场的指导下，我们必须结合地方文脉对本地的资源、产品进行深层次的开发。目前永州旅游所呈现的客源市场特征是省内市场推动型，省内市场带动国内市场。国内旅游接待人数和收入以年均18%以上速度递增，主要以观光型旅游为主，商务旅游、体育旅游、乡村旅游等所占比列甚少。海外客源市场非常小，但不无潜力。海外旅游者最感兴趣的是中国的文化旅游产品。永州市作为湖南省省级历史文化名城之一，有丰富的文化旅游资源，主要文化旅游产品是女书文化、柳文化和瑶文化等。政府已经开始重视海外市场的开拓，2011年中、美、韩三国合拍的《雪花秘扇》在世界范围内上映，不论是对于永州形象的提升，还是市场的扩大，都是有利的。(形象)分析基于地方文脉的旅游开发要以形象为灵魂。城市形象是指一个城市传递给社会大众的基本形象感知，它是在城市发展过程中逐渐形成的、可区别于其他城市的基本特征，强调的是城市的个性[8]。但是，全球化进程加剧了城市化的进程，导致了中国城市的千篇一律。正如JacobsJane所说：“我们扼杀了千姿百态的城市多样性，这有点像温柔的谋杀”[9]。与其他地方的旅游定位不同，永州的旅游形象定位是要以文脉为基础的。地方文脉会给永州的形象定位带来一种全新的开发视角，那就是城市形象被赋予了生命力。其拥有众多独具特色的文化旅游资源，与周边旅游区资源相比，有非常强的异质性，如舜文化、瑶文化、柳文化、女书文化、碑林文化等，都具有相当高的开发价值和资源垄断性，充分利用这些资源，将这些特色文化与旅游形象很好地结合起来，是永州旅游形象定位和形象塑造的关键，也是永州历史文化的一种延续。以地方文脉的视角来重新为永州市旅游形象定位，紧抓本地文化的内涵，突出了各种文化特色，创造了与之相适应的主体形象，也使旅游形象在目标旅游者心目中树立和造就与众不同的突出地位。良好的形象对于旅游营销无疑是一支强心剂。独具特色的形象，结合永州的旅游资源优势和特色，可以每年定期举办一些大型活动，如“舜文化旅游节”、“瑶文化旅游节”、“柳文化节”、“女书文化节”、“香柚节”等主题旅游活动，既可以展示永州，又可以促进永州旅游业的发展。(产品)分析基于地方文脉的旅游开发要以产品为核心。旅游目的地吸引游客的核心是旅游产品，而旅游资源是旅游产品形成的基础和原料[8]。以地方文脉为视角开发的旅游产品作为高层次的审美对象和旅游价值的载体，必须包含深厚的文化积淀,以满足游客的要求。所以在对产品的开发时，不能仅仅是对旅游资源进行简单的加工和包装的面貌，还要展示出旅游资源的外延内涵，游客真正认识或体验资源所包含的内在价值。注意旅游产品的参与性、体验性。突破传统观光旅游模式的约束,推出游客参与性为主的旅游产品,从而提高游人的兴趣,有效延长其逗留时间,在体验和运动中增加旅游产品消费。把民族体育、音乐歌舞、文学艺术、服饰饮食文化等以具体的实体形式展示出来,活化、物化游览过程,让游客在体验与活动之中增加快乐、知识,形成标新立异的差异效果。四基于地方文脉的永州市旅游开发研究(一)永州市旅游形象定位城市形象定位是一个旅游目的地根据地方文脉所总结出来的，能够让大众识别，对大众产生吸引力的实践活动。它包括城市总体形象定位和构建城市形象识别系统两个方面。1.城市总体形象定位城市总体形象定位是对地方文脉内涵的提炼、概括与凸显，用简洁、优美、好记的语句表达出来。主要目的是能够便于对外宣传，让受众知道“我是谁”、“我在哪里”、“我能给你什么”。根据以上对永州地方文脉的分析，我将永州的总体形象定位表述为“一咏(永)柳词舜迹，一轴(州)泼墨山水”。“咏”与“永”、“轴”与“州”谐音，将永州地名键入其中，表明旅游目的地的位置，给公众一个对于永州的空间和区位感知，更容易被公众记忆。而“柳词舜迹”并不单单指“柳文化”和“舜文化”，它是将永州千百年来当地文化发展脉络全部融进这四个字中，至少在我认为，它可以作为代表。“泼墨山水”是指永州的奇山异水，正是因为它是欠发达地区，所以生态环境还保持的比较好，山依然是绿色的，水仍旧是清澈的，像一轴泼墨的山水画一样呈现在世人面前。2.城市形象识别系统城市形象识别系统来自于企业形象识别系统(CIS),但它和企业形象识别系统内容又不完全一致。城市形象识别系统包括城市精神识别、城市行为识别和城市视觉识别三个方面。(1)城市精神识别城市精神是一个城市的灵魂，是这个城市历史沿革、文化积淀、价值观念、居民素质的凝聚。提炼精神就得基于地方文脉，结合城市各方面发展现状。我将永州精神表述为：崇文重义，热情务实。“崇文”是指永州自古以来就比较注重文化的发展、传播。在男尊女卑的时代里，弱小又强大的女子创造了“女书文化”，这需要社会大多的宽容度！永州地方的居民，其先人多来自中原，以民众不乏书香门第的出身，读书蔚然成风。“重义”，从地缘上看，当地居民多聚族而居，遵从儒家思想的训导“长幼有别，尊卑有序”。中国人将酒化为“义”的象征，永州居民将喝酒发展成为一种文化。面对未来激烈复杂的竞争，我认为应该发扬崇文重义，热情务实的精神。重视文化，讲究礼仪、教化，是社会发展的根本。(2)城市行为识别城市精神是为了彰显城市的魅力和韵味，而城市行为识别就是城市精神的具体体现。城市行为识别可分为政府、企业、居民三个方面的行为识别。政府行为识别为廉洁高效，亲农亲商。作为一个农业和工业都有所发展的城市，但又不是特别好的情况下，政府应该廉洁高效，并且拉近与民众的距离。企业行为识别为立足本地，做大做强。其实综合永州本地各方面的条件，还是有很多机会的。市民行为识别系统为重教崇德，致富思源，富而思进。市民是城市的主人，市民行为是城市行为识别的重点，要培养永州居民的认同感、归属感和凝聚力，唤起市民的主人翁意识。(3)城市视觉识别地方文脉需要载体，只有将它物化、具体化，才有利于公众对地方文脉的理解、记忆、广泛传播。城市视觉识别是城市旅游形象中最直接、最容易被游客感知的部分，被誉为“城市旅游形象的面孔”[11]。它能提高城市识别，推广城市形象、扩大城市影响、提升城市知名度和增强竞争力。城市视觉识别的核心是市徽和城市景观设计。市徽是根据当地特色，通过造型、文字、图画来表达城市的工具。永州的市徽当然是以地方文脉为基础，从自然背景、历史文化、现实状况和未来蓝图中寻找元素，我认为文字可以从女书、怀素的草书、浯溪碑林中寻找灵感，图画可以从瑶文化、自然山水等寻找要素，而造型从地方文脉的整体出发设计。城市景观设计是展示地方文脉的最重要的载体，也是城市形象最直接的表现。按照人—地感知视觉理论，城市景观设计的重点是第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不论哪个区域，人和景的配合是密不可分的。接待人员、当地居民要展现出应有的素质和当地的精神。景观不是死的、固定的，它是活的，可以说话的，它将本地的地方文脉传递给游客，强化永州的特色，彰显它的特色。(二)永州市旅游产品开发广义上，一般把各种旅游项目、旅游设施与旅游景观等经营活动统称为旅游产品。狭义，则仅把可供游客在旅游低现场的各类物品称为旅游产品。本文将永州旅游产品开发分为2部分，核心产品、旅游专线。1.核心产品一般旅游者对永州的第一印象就是柳宗元笔下的《永州八记》和《捕蛇者说》中所描绘的情形。异蛇酒作为永州的特产，在国内国际上享有盛誉，除了酒产品之外，公司还开发了与蛇有关的护肤品、保健品等。我们还可以开发以蛇为主题的餐厅、酒店，用蛇皮制作的工艺品，制作过程可以让游客参与进来，当然这些都是建立在质量和安全的基础上。九嶷山、舜皇山、阳明山是永州主要的山体旅游资源，九嶷山的祭舜大典、舜皇山的漂流、阳明山的杜鹃花节是其代表产品。南部构建“九嶷山—湘源温泉—沱江—千家峒”旅游圈，将九嶷舜帝陵及奇峰异洞与湘源温泉、沱江瑶寨、江永女书连成一片，将舜文化、理学文化、瑶文化、女书文化融为一体。北部构建“浯溪碑林——潇湘平湖——阳明山——舜皇山”旅游圈，以永州城区为中心，以潇湘平湖为纽带，上接零陵古城，下连浯溪碑林、金洞漂流，左展阳明山，右延舜皇山国家森林公。2.旅游专线根据永州的旅游资源的类型和需求的多层次，开发一些旅游专线。民俗风情游：江永—江华；宗教文化游：法华寺—万寿寺—歇马寺—盘王殿—豸山寺；红色旅游：陶铸铜像、革命事迹陈列室—李达故居—道州红军墙—秦岩革命烈士等等。又如浯溪—永州—舜皇山3日游；九嶷山—千家峒—沱江4日游；浯溪—永州—道县—千家峒—沱江5日游等等。(三)永州市旅游市场定位1.省内市场长沙是省会城市，潜在消费群体巨大，同样作为湖南省四大历史古城之一，永州有长沙所不具备的优势。永州旅游开发时间不长，生态环境较好，人文资源资源还保持原汁原味；距离衡山、桂林距离较，便于去其它城市；消费水平不高。衡阳、郴州、邵阳离永州也比较近，这些城市都是省内的主要客源市场。2.国内市场永州作为三省交界处，有极好的地理位置。首先两广可以作为客源市场，广东省经济发达，居民收入、消费水平高，广西的桂林是世界知名的旅游目的地，将这两省的居民、游客发展为潜在消费者可以大大促进永州旅游业的发展。其次是湖南邻近的省份，如江西、湖北、贵州等。3.国际市场港澳台是一个不可忽视的入境客源市场，这三个地区由于历史的变更，有许多湘籍的居民，经济发达，地缘相近，文化相同。需要注意的是促销目标应为中高收入的阶层。日本、韩国与中国都受儒家思想的影响，文化背景有许多相似之处，同时中韩两国合拍的《雪花秘扇》就是以江永女书文化为背景的，电影的上映必定会吸引他们探寻永州和女书文化。广大海外的瑶族同胞的寻根之旅也是重要的客源市场。(四)永州市文脉旅游资源的传承与保护1.文脉旅游资源的传承一个民族、地域的文化都是历史的沉积，体现了民族的特性和地域的差异性，而这种特性和差异性又是通过长期的文化创造反映出来的。永州的地方文脉资源一方面有中原文化主流特征，另一方面又有少数民族的文化精华。如理学文化、稻作文化、女书文化。开发旅游产品实际上即是对传统文化的继承和发展，文脉是一种源远流长的精神存在，正是这样才具有传承性。例如江永