中外广告史《月份牌》

月份牌

月份牌是月份牌年画广告的简称，是绘画、广告和年历相结合的商业文化产物。

月份牌广告发端于20世纪初，盛于20世纪20、30月份牌的一般形式是中间画画（多为美女），画的两边有日历表，画的上方或下方印有广告主的名称或商品。上下边缘镶有铜条，或仿国画的装裱形式，上下各有一轴，方便悬挂。

这是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。1“月份牌”画产生的时间关于“月份牌”始于何时，据目前找到的最早记载是，清光绪九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。此后的1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。由此说明在清光绪年间上海流行“月份牌”画已蔚然成风。2“月份牌”画的黄金时期起源当时中外厂商投巨资采用“月份牌”做商品宣传，占据首位的是外资英美烟草公司和国人投资的南洋兄弟烟草公司及华成烟草公司。据《南洋兄弟烟草公司史料》记载，1923年该公司广告费内“月份牌”一项，预算达四万元。英美烟草公司设有专门绘制广告的美术室，以高薪先后聘梁鼎铭、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吴少云等画家绘制“月份牌”。当时上海的保险行业有英商22家、美商4家、日商1家、荷兰商2家、德商1家、丹麦商2家、华商20家，以及一些经营煤油、医药、化学染料的洋行，亦都精印“月份牌”馈赠顾客，以扩大自己的品牌宣传。3

创作风格月份牌”画创作采用擦笔水彩画法是一大突破。郑曼陀首先摸索创造此法。1914年，他采用此法创作了第一幅月份牌画《晚妆图》，成为擦笔水彩画法“月份牌”的滥觞。1915年，他应黄楚九之约为中法药房绘制“月份牌”画《贵妃出浴》，这是“月份牌”中最早出现的裸体画（据说他听人劝告，以后不再绘裸体画）。郑曼陀的擦笔水彩画法表现细腻，立体感强，色彩明丽，予人耳目一新，受到社会广泛欢迎。中外厂商竞相向郑曼陀预约订购画稿，沪上其他从事”月份牌“创作的画家亦都纷起仿效，擦笔水彩画法很快为大家所掌握，成为”月份牌“画创作的一种专用画法。4名家介绍与郑曼陀齐名的“月份牌”画家有周柏生、徐咏春。周柏生1917年起先后为南洋兄弟、华成和英美烟草公司绘制“香烟牌子”和“月份牌”，后来又办过“柏生绘画学院”，收过不少学生，教授绘画基础和擦笔水彩画法。徐咏清是著名水彩画家，常与郑曼陀合作“月份牌”画（郑画人物，徐画景物），被世人誉为“合璧”。5解放后的演变1949年中华人民共和国建立后，“月份牌”画获得了新生而成为表现新中国的新人、新事、新风尚的重要年画样式。

1952年上海人民美术出版社创建后，专门成立了“年画创作研究室”，一方面将上海原有的“月份牌”画家聘为特约年画作者，组织他们专门运用“月份牌”画技法创作表现新中国新内容的新年画；另一方面以师傅带徒弟的方式，组织“月份牌”画老画家培育后备人才，使上海形成由新老两代年画家相结合组成，继承和发扬“月份牌”画技巧，创作新年画的实力很强的队伍。此后，以“月份牌”画艺术手法创作的新年画大量涌现6是否还记得，老上海那些让无数人痴迷追捧的“月历皇后”？

《月份牌》7时下，也许是世纪之交引发了人们的怀旧思绪，一度沉寂的“月份牌”年画又成了人们收藏、玩赏的宠儿，尤其是二三十年代的原版“月份牌”年画，身价大涨；8重印做旧的老“月份牌”年画，在市面上畅销不衰，而刊印老“月份牌”年画的画册也成了畅销图书。

9大陆如此，台湾也是如此。想来定是“月份牌”凝聚了中国人一段难忘的历史情结。现在不妨借着这段怀旧的情结，再来说说老“月份牌”年画的旧话。10这些曾为夺“花魁”而争奇斗艳的妖娆女子给三十年代的上海甚至中国留下了多少历史的痕迹……11人们对七十多年前上海的日常生活形态知之寥寥，那么，又是什么原因使得现代人，至少表面上，对沉潜甚久的月份牌表现出如此大的热情呢？12自三十年代以来，长期的内忧外患，战乱频仍，以及此后凡事都要政治挂帅的做法，使得人们对个人财富追求刻意压制，并对个人的欲望避之唯恐不及。13外在条件的不允许，个人的刻意排拒，从这两方面可以粗略地解释月份牌在此间沉寂的原因。14直到九十年代，由于多方面的原因，使得个人的欲望、自由、权利逐步得到尊重。这些都与上世纪三十年代上海的观念形态遥相呼应，交感共振。15月份牌里所传达的生活影像，价值观念，审美意识，都会当然地成为当下都市人们生活中可资凭借的资源。16这时，在月份牌中，特定的时代、历史机遇、主人公、地域等外在条件都变得无足轻重了，而重要的是其中富足而悠然的生活方式，及所带来的一种价值观念，17它巧妙而准确地触到了人们心头的痒处，给人提供着一个想象的空间，并在这个想象中，人的心灵得到休息和舒张。18奢华考究的家具，雍荣典雅的气氛，悠闲无聊的生活——月份牌抓住了这么一个“观念”，也就画出了这样一种美好生活的图景，并且随着广告而传递给大家。19它传播数目之巨，范围之广，影响之大（我们今天仍能与之遥相呼应），都是很罕见的。20也许，从月份牌中可以管窥出其时人们的心态，而不是具体的生活实情。此外，无论创作技法怎样花样翻新，无论具体广告的商品千变万化，几乎千篇一律的以美女为画面中心。21这不能不使题材显得单调，致使它不足以承担起反映生活实情的重任来，即使剑走偏锋，愣是要从中寻找生活的蛛丝马迹，其片面性是在所难免的。22当然，对月份牌制造者来说，其意图也并非在此，这种千篇一律地重复而仍能叫人乐此不疲，也从另一个侧面说明了人们对“美好生活”向往的执着，或者说人们能在这如云的美女中得到一种想象的空间。23一九一四年，画家郑曼陀的擦笔水彩画法对此前以周慕桥为代表的传统的木版年画画法来说不啻一场革命，也是月份牌的最具特色的地方，并影响着此后的画师们。24这种创造性的擦笔水彩画，造型准确，真实细腻，明快典雅，几乎是用来画女子理想的手法，画中的女子丰颐白腻，娇嫩婀娜，“傅粉如粉墙，搽脂如榴火”。25金梅生同杭稚英当时同在商务印书馆广告部工作。他们看见郑曼陀所画的月份牌这样走红受欢迎，很想掌握这种画法，但无从入手。26于是他们两人到他们熟识的印刷厂，借看郑曼陀所画的原稿，细细观看，分析琢磨，认为这层灰黑色分明暗层次的底子可能是用炭精擦出来的，然后罩上水彩色画成的。27他们所在工作的商务印书馆里画铅照集中地望平街很近，他们在午饭后休息时间，到望平街的画铅照店，细细观看画相师用炭精粉擦明暗层次。28晚上两人学习用炭精粉擦明暗层次的方法再加上水彩画颜色。经过反复试验，金梅生就用这种画法画了张月份牌给印刷厂，印刷厂老板看了非常满意而买了下来。29他们刻苦探索研究，终于获得成功。从此用这种画法画的月份牌就广为流传，影响所及，其他画家也都采用此法来画月份牌.30“月份牌”年画虽然是在西洋画的技法上发展起来的，但是，它在题材内容、构图、色彩、格式等方面，仍然继承了民间木版年画的一些优秀传统。31特别是“月份牌”年画这种擦笔水彩画法，可以说是揉合了西画画法和中国画画法的特点，而又因为保持了中国画的传统风格，成为中国式的水彩画法，与中国人的传统欣赏习惯一致了起来，创造了一种新的的表现形式。32从1843年第一幅月份牌的面世，到新中国建立初期，长达一百多年的岁月里，月份牌以它包罗万象的内容，融绘画、书法、工艺于一体的艺术方式，给后人留下了以香港、上海、广州等为代表的大都市生活缩影的形象化史料，33吸引了许多收藏家纷纷解囊，甚至连郑逸梅、鲁迅那样的大家也热衷收藏月份牌画。它已不完全是一种广告画。而是融入了文化氛围并相对独立存在的艺术品，因此具有极高的收藏价值。3