中信红树湾项目户型定位的报告

中信红树湾项目户型定位的报告产品定位主要结论回顾地块属性的多功能，提供了产品多元化的可能产品定位：豪宅之集大成—纯住宅（景观/舒适度）—超标准服务式公寓（会员酒店/国际公寓）—工作室社区（居住与工作融合的空间）—街区商业（营销展示/社区活力/基本配套）客户总体定位：将深圳高端客户一网打尽（原住民/第一代移民/移民新贵）产品解构（集成街区）街区商业（StreetMall）非商业都市单元纯租赁式公寓假日寓所会员制寓所VIP会员店展示廊/橱窗品牌专卖店商业性休闲会所集市传统住宅超标准服务式公寓工作式社区国际公寓名商俱乐部创业型公司个人工作室遗留问题——户型定位 ——客户描述分析 ——规划布局示意本报告的思路与结构豪宅整体供应（2002/2003）分户型剖析超高层参考户型定位产品特色/营销实践客户需求解构/价格-产品分析/创新方向规划布局示意景观分析/启动区示意一线豪宅供应套数比2002年一线豪宅板块数字统计2002年一线豪宅供应特点：产品供应全面覆盖，但主力为3-4房，占豪宅市场总体供应比例的75.12%。Townhouse作为创新产品，市场反响强烈，成为2002年市场稀缺产品。一线豪宅供应套数比2003年一线豪宅部分楼盘户型统计2003年一线豪宅供应趋势：3-4房继续保持主要供应比例，占到市场72.9%；与此同时，2房比例有小幅度增长，大平面、复式及townhouse仍有微量供应。户型豪宅各户型供需走势1房2房3房4房5房以上大平层复式townhouse2002年各户型积压比例2002/2003各户型供应变化27.2%39.2%54%36.4%60%10%20032002总体供应趋势总结2002年总结2房销售良好5房以上大平面消化一般3-4房是市场主力Townhouse成为市场亮点复式单位消化困难2003年户型供应预测——供应结构将发生轻微调整，3-4房仍为市场主力。2003年豪宅市场产品将会在户均面积不增长的前提下，实现户型创新全面提升产品品质。高档住宅两房户型分析2002年一线豪宅2房户型供应统计套数比2房供应集中在70-88平米之间项目名称建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积次卧面积阳台面积厨房面积卫生间面积星河国际86.753.87.9519.211.0212.68.545.394.5黄埔二期79.853.35.912.98.614.17.155.66.55.2黄埔三期77.773.36.68.313.414.175.66.34.5中信星光名庭76.733.96.716.779.3611.528.6853.94.14（面积单位：平方米）相关调查：深圳豪宅畅销两房户型剖析黄埔雅苑二期黄埔雅苑三期项目名称均价朝向户型亮点黄埔雅苑二期7800元/平方米西南方正实用观景阳台宽敞黄埔雅苑三期7500元/平方米北向方正实用观景阳台宽敞79.85平方米77.77平方米星河国际二房二厅一卫中信星光名庭二房二厅76.73平方米项目名称均价朝向户型亮点星河国际7900元/平方米南向方正实用客厅宽敞赠送结构面积6平方米星光名庭7500元/平方米南向方正实用主卧设观景阳台赠送结构面积86.75平方米两房畅销户型总结建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积70-903.3-3.96-812-169-12主卧面积次卧面积阳台面积厨房面积卫生间面积12-147-94-65-64.5-5.5畅销2房各功能空间尺度畅销2房特征——基本特征：南向、方正；户型创新方向：赠送结构面积；均价范围：7500-8000元/平米；首期（8成20年）：10万-14万；月供：2500-3700元/平米。未来竞争项目两房户型分布黄埔四期雅颂居中旅公馆天鹅堡二期假日湾红树西岸东角头90平米70平米客户认同范围158.32136126336套6套87平米以上仅2套红树西岸126-136平米的336套2房可能成为瘦狗产品828085.3376.7786.81858084.17123.2两房户型-首期的关系首期面积709014万10万21万25万红树西岸客户可接受范围★★☆项目契合度（蝴蝶）年轻，衣食无忧，生活因平凡而不甘，急于在同学会中赢得被仰视的目光，渴望出人头地，他是他生活里最好的风景状态用高端的配置来调动他们的欲望产品攻略富有技巧的极度超前消费起步状态的城市精英/工作缘港人/投资客出处生活方式描绘年薪8-10万或30万以上家庭收入阶层购置两房的主力客户写真——最具弹性的一些人群高档住宅小三房(<130平米)户型分析2002年一线豪宅小3房户型供应统计套数比小3房供应分别集中在95-105和120-130部分目前市场上积压小3房主要集中在120-130区间相关调查：深圳豪宅畅销小3房户型剖析项目名称建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积次卧面积阳台面积卫生间面积厨房面积1212主公黄埔三期119.553.9617.110.2168.47.86.654.77工（卫）4金域蓝湾1013.66.717.285.4148.68.69.5入户花园104.11.56（面积单位：平方米）黄埔雅苑三期三房二厅二卫119.55平方米金域蓝湾三房二厅101平方米项目名称均价朝向户型亮点金域蓝湾7500元/平方米西南海景/户型方正/入户花园主卧与客厅共享宽大阳台黄埔雅苑三期8300元/平方米西南户型方正/宽大观景阳台采光通风良好/工人房带卫生间小3房畅销户型总结建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积90-1203.6-3.96-817-189-12主卧面积次卧面积阳台面积厨房面积卫生间面积14-168-107-106-74.5-5.5畅销小3房各功能空间尺度畅销小3房特征——基本特征：景观较好、户型方正实用、采光通风良好；户型创新方向：主卧设置阳台、设置储藏室均价范围：7500-8300元/平米；首期（8成20年）：13.5万-20万；月供：3600-5200元/平米。未来竞争项目小3房户型分布黄埔四期雅颂居中旅公馆水榭花都二期假日湾东角头120平米90平米客户认同范围125.37104.6128103120129.3129.9896.87124.2132.02124.2小3房户型-首期的关系首期面积9510511012020.6万客户可接受范围13.5万购置小三房的主力客户写真——最郁闷的人群★★项目契合度身体健康，同事融洽，家庭和睦，按部就班，有时很有幸福感，大多数时候郁闷，憧憬新的生活方式，想改变，怕代价太大，总之本事不够状态一定给到实惠，但千万别增加他们的负担产品攻略逛名牌店当做风景和解馋，一般不买，除了打折和冒牌；有一些不太费钱的个人爱好，积蓄不多，如果要筹划婚礼或买房，父母是最大的赞助商消费遍布每个角落，维持着深圳的运转，首次置业的主流人群出处生活方式描绘年薪10万左右家庭收入阶层高档住宅大3房(>130平米)户型分析2002年一线豪宅大3房户型供应统计套数比大3房供应主要分布在130-160平米及175-190平米区间，目前市场上缺乏160-175之间的大3房。相关调查：深圳豪宅畅销大3房户型剖析（面积单位：平方米）项目名称建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积次卧面积阳台面积卫生间面积厨房面积1212主公黄埔二期152.064.59.524.81820.51312.27.755.411工（卫）3.6锦绣三期148.0555.527.510.816.410.89.37.65.66.54.78.7衣2工（卫）6碧海云天1384.58.122.512.622.211.510.39.34.64.89.8工4.5星光名庭1504.562712181014入户花园862.646.5衣3.4工2.6黄埔雅苑二期三房二厅二卫152.06平方米项目名称均价朝向首付月供主力客户户型亮点黄埔雅苑二期8700元/平方米正南27.3万元6953元/月三缘港人方正实用南北通透翡翠郡8600元/平方米正南26.3万元6688元/月30-40岁、二次置业、国家机关、电信局企业高层南北通透/带工人房/主卧带衣帽间/阳台推拉可调百叶翡翠郡三房二厅三卫148.05平方米碧海云天三房二厅二卫138平方米项目名称均价朝向户型亮点碧海云天8500元/平方米西南方正实用/实用率高/入户玄关赠送部分大露台面积星光名庭8600元/平方米正南小跃式结构/南北通透/户形方正实用/入户花园/隔层宽阔后花园/主卧宽敞阳台/中信星光名庭四房二厅150平方米后花园大3房畅销户型总结建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积140-1904-55.5-9.522.5-27.512.6-1816-22次卧面积阳台面积厨房面积主卧卫生间公共卫生间厨房9-125.6-9.36-74-6.54.5-68-11畅销大3房各功能空间尺度畅销大3房特征——基本特征：南向、景观良好、方正实用、南北通透、主卧设置衣帽间、设置工人房或储藏室户型创新方向：设置推拉可调百叶窗、主卧设置观景阳台均价范围：8500-8700元/平米；首期（8成20年）：22.5万-28.2万；月供：5800-7500元/平米。未来竞争项目大3房户型分布红树西岸中旅公馆天鹅堡二期熙园190平米140平米客户认同范围天鹅堡一期大3房的成功销售，表明客户对大3房非常认同但目前市场大3房供应量不足，并限于130-160之间179.4133.16220144154163160140大3房户型-首期的关系首期面积14015016019028.2万客户可接受范围22.5万红树西岸22039.6万高档住宅4房户型分析2002年一线豪宅4房户型供应统计套数比4房户型为市场主力户型，供应集中于140-170之间相关调查：深圳豪宅畅销4房户型剖析项目名称建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积次卧面积工人房阳台面积卫生间面积厨房面积12主公天鹅堡一期244.546843.819.336.213-15无10582.89.3衣5红树东方2105.88.348.1赠送11米2412-135总赠送2587.85.48.6送3锦绣三期192.3269.939.611.618.911.610-11含卫8.323.6—9.16.85.210衣4衣25.2星河国际1835.29.524.225.7388-16.5无入户花园18166.45.612（面积单位：平方米）项目名称建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积次卧面积工人房阳台面积卫生间面积厨房面积12主公阳光带177.644.89.93111.817.67-12.9含卫4.8前院13.265.212衣4阳台共11碧海云天1684.78.124.913.215.210-12含卫7.89.674.78.5衣4金域蓝湾1564.15.924.221.2237.6-9无入户花园12126.34.88.4（面积单位：平方米）相关调查：深圳豪宅畅销4房户型剖析天鹅堡一期四房二厅244.54平方米红树东方四房二厅210平方米项目名称均价朝向户型亮点天鹅堡8500元/平方米正南南北通透/看小区景观看世界之窗景观/弧形阳台扩大视野红树东方9000元/平方米正南看海景与园景/次卧近8平方米的花园跃式空间/南北通透/送18平方米餐厅及观景阳台/18平方米的空中花园/送3平方米结构面积星河国际四房二厅183.59平方米翡翠郡四房二厅192.32平方米项目名称均价朝向户型亮点星河国际8700元/平方米东南、西南方正实用/入户花园/厅通透/看海景/卧室大凸窗/超大弧形阳台/远眺购物公园、中心绿化带翡翠郡9000元/平方米西南入户玄关/厅通透/主卧附阳台、衣帽间/双套房/每隔四层设主卧阳台碧海云天四房二厅168平方米阳光带海滨城四房二厅177.64平方米项目名称均价朝向户型亮点碧海云天8500元/平方米西南方正实用/实用率高/入户玄关/近8平方米宽大厨房/卧室转角凸窗/工人房与主人房远离阳光带海滨城7800元/平方米东南入户玄关/前院/宽大观景阳台/客厅主卧观高尔夫球场/主卧附衣帽间金域蓝湾四房二厅156平方米项目名称均价朝向户型亮点金域蓝湾8000元/平方米西南全景落地玻璃/带私家花园/门口设玄关/厅、卧均可看海/弧形阳台/4房畅销户型总结建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积150-2804.1-66-1024-4811.6-25.715-38次卧面积客厅阳台主卧阳台入户花园主卧衣帽间主卧卫生间7-16.56-185-1810左右3-55-8公共卫生间厨房面积工人房是否带卫生间2-68.4-12是畅销4房各功能空间尺度畅销4房特征——基本特征：宽大餐厅、主人房设置衣帽间、工人房带卫生间户型创新方向：赠送大露台面积、设置入户花园竞争项目4房户型分布红树西岸中旅公馆天鹅堡二期熙园280平米150平米客户认同范围203.86144.9260180180230159.18187.22假日湾水榭花都东角头黄埔四期165.431902031441581694房户型-首期的关系首期面积14016018020045万客户可接受范围24万红树西岸24028028.2万22.5万大三房的可接受区间畅销4房均价范围：7800-9000元/平米；首期（8成20年）：24万-45万；月供：6200-12000元/平米。购置大三房/四房的主力客户写真——优越感+压力★★★★★项目契合度优越感和压力感并存，比多数人有事业成就感和生活优越感，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，处在不穷不富的尴尬中，放弃工作等于一穷二白，再努力也难成富翁，晚睡，身心高度紧张，患得患失状态增加舒适度和生态空间，给晚睡的他们足够的空间喘息产品攻略追求时尚，有名牌观念，小有出国旅游的机会和实力（可能没时间）；不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；倾向个性化装修消费事业有成的上班族/接送名校学生的家长/纯正白领出处生活方式描绘年薪15-50万家庭收入阶层高档住宅畅销大户型分析项目名称建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积次卧面积工人房阳台面积卫生间面积厨房面积12主23锦绣三期复式256.38531912198.7-1210露台20.38.83.86.88.6衣454.3221216.85.94.8星河国际239.285.413.6392032.6139.1-11.15.8工入户花园19108.428.8双套房5.75.2纯水岸218.354.211.7291716.47.4-14472.64.2311衣73.6（面积单位：平方米）纯水岸项目名称均价朝向户型亮点纯水岸9700元/平方米正南中西厨房（带吧台）/主卧室身设外凸钻石书房/宽大凸窗/看小区景观/218.35平方米锦绣三期复式256.83平方米星河国际五房二厅239.28平方米项目名称均价朝向户型亮点锦绣三期8600元/平方米正南推拉可调百页/双套房/主卧配阳台/主卧室配书房/楼上主卧设20平方米大露台/屋顶设游泳池/看小区景观、世界之窗景观星河国际8600元/平方米正南南北通透/阳台横贯客厅、书房/主卧室超大、南北通透/入户花园/双套房畅销townhouse户型分析项目名称建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积次卧面积阳台面积卫生间面积厨房面积1212主2纯水岸286.6816.31037.825.2车库21花园603.85.1洗衣房6.6243.313.915.812.67.6露台242.54.2顶层27书房7.4露台22.56.6衣6中旅国际公馆275地下工具间：8.1车库：10.2615.45.730.7815.49工人房8.414.584923.22.47.6812.615.363.84.3322.3露台58.327.7衣6纯水岸室内停车库洗衣房中西厨带吧台独立后花园储藏间双套房主卧书房主卧露台，尽揽小区景色客厅露台，尽揽小区景色独立前院顶层阁楼多功能活动室三层二层首层中旅国际公馆地下室地下车库，不计容积率工具间工人房书房父母房带卫生间主卧更衣间大露台眺望小区景观一层二层三层畅销大户型总结建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积218-2564.2-68-13.619-3912-2013-32次卧面积客厅阳台主卧阳台入户花园主卧衣帽间主卧卫生间8.7-1412-20.35-1810左右3-55-8公共卫生间厨房面积工人房是否带卫生间是否为双套房2-68.4-12是是畅销5房各功能空间尺度畅销特征——基本特征：超大客厅餐厅、双套房、中西分厨、入户花园、大露台户型创新方向：设置景观卫生间、主卧套书房等竞争项目5房以上户型分布红树西岸中旅公馆天鹅堡二期熙园290平米218平米客户认同范围357.36210500287277.4242.1159393假日湾东角头282160292.74241.685房以上户型-首期的关系首期面积21823024026056.3万客户可接受范围37.5万红树西岸(86套)27029095万48.8万购置250m2以上的主力客户写真——成就感+责任家庭收入阶层年薪100万生活方式描绘总认为自己的生活就是理想的生活原型，实际上是随波逐流，供给在一次又一次地改变他们的生活方式出处老板/CEO/董事长/民营老总消费富人阶层，房、车在身份和品位上的象征意义大过实用价值；没有余暇来执着于消费细节，名牌是最有效率最经济学的选择；旅游被商务旅行代替；从时间精力和金额上，生意上的公关消费均多于个人生活消费；高级会所能令他感到隐私的尊重和与众不同；深受朋友的消费观影响状态享受工作胜过享受生活，抱怨少来自生活，多来自对体制和政策局限企业发展；社会财富的最大创造着和拥有者项目契合度★★★☆产品攻略抓住牛鼻子，告诉他们这是最好的生活方式户型定位：都市单元（公寓+工作室）一个单元横向拼合单元纵向拼合单元横纵向拼合单元以60-70m2为模数购置/使用都市单元的主力客户写真——从现实生活中出轨★★★★★项目契合度在一个日益快餐化和标准化的时代，试图通过自身的努力来打破和多数人群都一样的无趣无聊的生活——把自己甩出去，逃离现实，享受出轨的自由状态用可量身定做的弹性组合来网罗个性群体产品攻略潮流的制造者、贡献者、摧毁者以及牺牲品消费广义的BOBO族出处生活方式描绘产品定位的基础产品定位：豪宅之集大成—纯住宅—超标准服务式公寓—工作室社区—街区商业2房、3房、4房、大平面TOWNHOSUE等都市单元主流客户项目契合度客户比例建筑面积分配两房住宅蝴蝶/猫★★☆7-10%约40万平米小三房住宅蚂蚁★★3-5%大三房住宅四房住宅钟摆★★★★★55-60%大户型富人★★★☆10-15%都市单元鸟/卡通/猫★★★★★15%10万平米户型定位的基本结论户型定位的结论（40万平米住宅的套数比）户型套数比2房10%小3房（2卫）5%3房（+工人房）30-35%4房（+工人房）35-40%大户型10-15%总体户均面积170-180平米户型定位的结论（各类户型的面积范围）首期面积10万20万30万40万50万60万70901101301501701902102302502702902房小3房4房大3房大户型15%15%35%10%25%10%5%30-35%35-40%10-15%户型定位的结论（各类户型的面积范围）首期面积10万20万30万40万50万60万7090110130150170190210230250270290实用3房4房舒适3房大户型2房75-85100-110150-190实用4房舒适4房160-200210-250250-290户型定位的总体结论户型面积区间套数比2房75-8510%实用3房100-1105%舒适3房150-19030-35%实用4房160-20015%舒适4房210-25020-25%大户型250-29010-15%总套数约2100套户型设计方向建议创新的方向送隔牛鼻子空中花园大阳台结构面积百叶窗主卫生间餐厅/厨房户型面积区间2房75-85实用3房100-110舒适3房150-190实用4房160-200舒适4房210-250大户型250-290户型设计方向建议相关功能建议送隔牛鼻子空中花园大阳台结构面积百叶窗主卫生间餐厅/厨房户型面积区间2房75-85实用3房100-110舒适3房150-190实用4房160-200舒适4房210-250大户型250-290超高层参考面积套数比例317.2723.8%316.84280.1%657.5447.7%513.7623.8%626.2923.8%君豪阁户型比例价格元/平米朝向亮点起价：12000最高价：16000均价：15000东南、西南户型方正/配有专属电梯厅，设主电梯、观景玻璃电梯、服务电梯；落地长窗尽揽空中美景/转角凸窗大视野；设豪华会所、游泳池/交通方便；提供卓越教育体系港丽豪园户型比例面积套数比例96-11117246.7%130-13811230.4%240.87123.2%286-294369.8%价格元/平米朝向亮点起价：7900最高价：15000均价：12000东南、西南、南、西户型方正实用/主卧有阳台及花池；设储物间/三梯两户；公共入户门厅有花池；东北向卧室设三角型凸窗，增加采光面积/层高3.1米，尊贵空间21层设6.2米高的空中花园擎天华庭户型比例表户型面积套数比例二房二厅56.92-68.513628.6%四房二厅119.96-133.518438.7%四房二厅169.0710822.7%五房二厅304.8367.6%复式220-303.84122.5%时间2002.1011122003.01020304.15销售套数29（15层以下）21（18层以下）19（18层以下）19（20层以下）32（22层以下）30（25层以下）10（30层以下）2002年10月——2003年4月15日销售情况表擎天华庭营销实践2002.92002.102002.112002.122001.92002.82003.12003.22003.3进场拿预售证开盘封顶样板房开放脱外装1年开工月均销售率平均销售楼层擎天华庭为48层超高层，开发周期长，开工约1年拿到预售证；展示困难，销售率与楼层均随展示程度而逐渐走高。推广费用55万78万9万7万7万销售周期长销售速度慢不能作为启动区的主打产品以1梯2户的大平面为超高层户型单元（1梯1户不能充分实现销售价值）超高层的优势：品质的提升，迅速形成物业亮点超高层的劣势：开发周期长：施工——销售 销售——展示 展示——入伙超高层的结论规划布局示意建筑景观20层以