西安住宅项目策划方案

秦风地产产丈八北北路项目目策划方方案物业定位位及价值值展现报

告架架构市场分析析项目演绎绎营销推广广建议视觉表现现地块分析析位置：地地块位于于丈八路沿沿线，交交通状况况良好，，通达性性好；边界和地地形：地地形呈规规则的多多边形，，目前正正在建设设营销中中心。本项项目目位位于于丈丈八八北北路路沿沿线线，，高高薪薪中中央央生生活活区区板板块块，，区区域域规规划划发发展展潜潜力力大大。。本案案地块块现现状状科技技二二路路科技技四四路路项目目位位置置：：地处处丈丈八八路路沿沿线线,交通便捷,通达性好,昭示性强丈八八北北路路规划划路路菜园园路路地块性质住宅用地占地25.5亩东西长约95米南北宽183.22米容积率5.9总建面约10万平方米地表状况地表无覆着物，地上堆土较多，需进行清运交通状况沿丈八路，交通动线良好，出行便利配套情况项目1公里范围内城市综合配套设施较为健全（医疗、金融、教育等设施）地块现状凹凸凸不平，堆土土较多、需进进行处理，地地质状况良好好。丈八北路183.22米91.86米项目区区域概概况:地块呈呈不规规则形形状，，东西西窄南南北长长；配配套较较为健健全项目地地块南南面为为低层层建筑筑，受受规划划限制制影响响较小小(日照)；项目临临近主主干道道(丈八路路)，交通通通达达性优优，出出行便便利；；地块所所在区区域规规划发发展趋趋势良良好，，地块块自身身升值值潜力力巨大大。项目四至:东临丈八东东路、北接接捷瑞新时时代、南为为综合市场场丈八北路91.86米183.22米丈八北路与与科技路相相连接，科科技路拥有有成熟、完完善的生活活配套，可可为丈八北北路带来共共享的配套套资源。丈八路是城城西直通高高新CBD的主干道道，根据据市政规规划，该该区域将将成为居居住集中中区域。。唐沿路城西本案高新科技一路区域发展展前景：：1234地段要素素属于高新新二次创创业发展展板块，，沿丈八八北路，，地理位位置优越越。市场场认知度度和认可可度高，，发展形形式良好好。未来发展要素素政府主导，加加强区域发展展规划及城市市综合配套设设施的健全，，板块发展潜潜力巨大。地块现状地上无覆着物物，启动速度度快，便于施施工。地块价值环境要素目前区域环境境尚可，配套套较为完善但但是档次较低低，临近外事事学院，区域域文化底蕴良良好，居住氛氛围浓厚。处在高新中央央生活区，依依托区域良好好投资发展环环境，发展潜潜力巨大，具具有发展居住住、商业物业业禀赋，并且且升值潜力巨巨大的规模化化地块。价值分析：片区长远规划划发展能够形形成较为乐观观的市场前景景。市场分析2009年11月全市普通住住宅类物业在在售均价为4978元/㎡，环比增长增增长3.11个百分点；商商服用房类物物业价格为9518元/㎡，环比上涨1.19%；写字楼在售售价格为5289元/㎡，与上月相比比下滑0.41个百分点；别别墅类物业在在售均价为7264元/㎡，环比上涨0.46个百分点。11月，西安商品品房市场成交交152.9万㎡,同比增长168.58%，环比增长7.63%。11月，西安商商品房市场场成交152.9万㎡，同比比增长168.58%，环比增长长7.63%。08年西安商品品房总成交交668.9万㎡，11月总销量与与08年单季度基基本持平。。自1992年以来，西西安房地产产业从市场场初步启动动到相对高高速发展以以来，2009年1-10月西安楼市市销量已超超18年历年全年年总量，而而11月更是创下下历年西安安楼市单月月成交量新新高。西安房地产产市场延续续此前上升升态势，健健康平稳运运行。西安房地产产市场：丈八八北北路路本案左岸春天本案主要竞争项项目区域分析：：区域热炒，，为开发商商争抢龙城铭园风度天城捷瑞新时代代玫瑰公馆项目名称左岸春天开发商瑞泰地产物业管理暂无策划代理自己销售开盘时间待定交房时间占地面积10亩建筑面积5万平方米均价4800元/㎡项目概况总户数在550户左右，户型面积区间在45—130之间；容积率在6.0，绿化率在40左右。该项目在本区域内属低价产品，其产品无突出优势，项目在区域位置上看还算交通便捷，但项目本身并无太大交通优势，生活配套方面能满足业主自身需要但档次都不高。所以，相对周边其他大盘，其自身优势并不明显，只能以低价位在区域市场中求存，目前项目销售情况良好，也将会在价格上对本案进行冲击。营销策略一次性3个点，按揭1个点优惠。客户分析小户型以高新年轻群体以及高新投资客户为主，年龄在25--45岁之间。项目优势远离丈八北路，受车流噪音影响小，居住氛围良好；与外事学院隔路相望，人文氛围良好。项目劣势自身地块面积小，自身价值很难展现，导致项目整体均价很难有大的突破（区域5400均价）推广方式户外墙体广告，短信，及宣传单页。个案分析：：项目名称风度天城开发商大德地产物业管理暂无策划代理西安巨铭地产策略机构开盘时间09年10月交房时间11年下半年占地面积95.7亩建筑面积31万平方米均价4900元/㎡项目概况项目位于丈八北路与科技路十字西北角向西50米左右，周边交通状况良好，出行便利。项目一期建筑面积在13万㎡；规划7栋高层，总户数在1012户，产品上虽无创新出现，但其地段优势较强，又属外事学院开发，目前工程进度较快，为本案面市后的主要竞争对手。营销策略一次性2个点，按揭1个点优惠（目前5、6号点式高层基本售罄，3、4号楼位正在认筹当中，5000抵充1万）。客户分析从一期5、6号点式高层来看，产品面积基本在60—130㎡左右，因此此部分户型客户主要以高新年轻群体客户为主（主要为自住），年龄在28--35岁之间。项目优势项目整体规模适中，户型产品丰富，通过地段及价格优势（点式高层的低价策略）引领市场，保证产品去化速度。项目劣势一期5、6号高层产品无创新，且布局较差，无舒适性可言。推广方式户外墙体广告，短信，及宣传单页。项目属性定位语：自然风度、天然而城项目名称美立方开发商天信房地产公司物业管理暂无策划代理前线机构容积率5.69交房时间10年7月占地面积20.8亩建筑面积7万平方米均价5400元/㎡项目概况项目位于丈八北路与科技路交汇处东北角。营销策略项目处于尾房阶段，户型产品可选择性有限，目前暂无优惠。客户分析客户主要以高新客户群体为主（主要为自住），同时也有部分陕北客户群体（占5%左右），年龄在28--45岁之间。项目优势项目以精工科技社区为主诉求，通过地段引领市场，保证产品去化速度。项目劣势户型设计一般，无新意；空间利用率较低，项目科技感体现不是很具体。推广方式户外墙体广告，短信，及宣传单页。西高新精工科技社区项目名称捷瑞新时代开发商捷瑞地产物业管理暂定策划代理待定开盘时间待定交房时间待定占地面积15亩左右建筑面积约6.5万平方米均价认购期均价4900元/㎡项目概况项目紧邻丈八北路沿线，整体昭示性强，目前处于前期咨询阶段。项目各项具体指标暂时没有落实，整体以中小户型为主，面积区间在37-150㎡之间。营销策略暂无客户分析以高新年轻群体为主（其户型面积主要以中小户型为主）。项目优势户型产品设计合理，实用性强，吻合年轻群体需求，主打青年无压力社区概念引起市场共鸣。项目劣势产品设计无新意，无舒适性可言，公摊较大。推广方式暂无项目营销策略左岸春天一次性3个点，按揭1个点优惠。美立方项目处于尾房阶段，户型产品可选择性有限，目前暂无优惠。风度天城一次性2个点，按揭1个点优惠（目前5、6号点式高层基本售罄，3、4号楼位正在认筹当中，5000抵充1万）。龙城铭园所有付款方式均优惠1个点。玫瑰公馆一次性2个点、按揭1个点。捷瑞新时代目前处于前期咨询阶段，暂无任何优惠措施。解析：结合项目自自身的实际际情况（自自身及周边边配套情况况、开发商商开发理念念、产品形形态等）决决定了项目目在销售过过程中的优优惠幅度；；项目地段因因素决定了了项目在后后期营销过过程中的战战略思路；；结合项目产产品形象诉诉求的表现现、项目自自身硬件配配套、工程程形象展示示及市场客客户的关注注度来决定定项目价值值与价格的的统一度。。周边竞争单单因素分析析—销售策略通过上述客客观分析，，可以肯定定上次提案案中对于区区域市场及及项目竞争争、项目自自身定位分分析的正确确客观性。。本案的主要要竞争对手手是区域内内同等规模模的楼盘，，同时，周周边低价项项目对客群群的分流不不可小视。。那么，处在在如此的环环境中，我我们该如何何生存取胜胜？寻找取胜之之道：自我分析，，知己知彼彼百战不殆殆小结：项目所在区区域市场城城市综合配配套较为健健全，其资资源为区域域项目所共共享区域价值解解读：区域市场项项目价值分分析：通过对周边边竞争项目目的走访与与调研，了了解到主要要竞争项目目及客户定定位具有以以下特点：：周边项目都都通过区域域市场配套套设施作为为吸引市场场客户关注注的前提；；周边主要竞竞争项目产产品设计无无新意，舒舒适性差，，建筑风格格一般，无无档次可言言；区域户型产产品面积涵涵盖面较广广，基本在在37-160㎡之间，且中中小户型（（37-97㎡）占67%左右；区域部分开开发商的开开发理念较较为保守，，致使项目目品质很难难得到提升升，结合09年的市场环环境，认为为“没有卖卖不出去的的房子”，，所以对营营销推广的的重视度不不够，导致致项目品牌牌与形象很很难提升；；而部分项项目通过加加强项目自自身硬件的的投入赢取取市场的认认可（龙城城铭园打造造科技住宅宅）；多数竞争项项目客户基基本以高新新年轻群体体、咸阳、、陕北客户户为主；市场置业客客户以自住住为主（占占78%），投资为为辅（占22%）。价值实现原原则：通过前瞻性性的规划理理念，确定定项目定位位方向，树树形象、立立口碑，最最大化的满满足区域市市场消费群群体的需求求。本项目价值值解读：价值发展方方向：产品品层层面面：：以设设计计合合理理，，功功能能齐齐全全、、舒舒适适性性好好的的产产品品（（45——90㎡㎡之间间））作作为为项项目目发发展展定定位位的的前前提提，，同同时时应应加加强强项项目目自自身身配配套套的的塑塑造造，，获获得得市市场场客客户户赞赞同同；；另外外应应在在产产品品硬硬件件上上投投入入（（科科技技感感和和生生态态感感）），，增增加加项项目目自自身身的的筹筹码码，，为为销销售售奠奠定定基基础础，，但但应应结结合合项项目目自自身身实实际际情情况况进进行行科科学学合合理理的的投投入入。。客户户层层面面：：户型型特特点点上上，，打打造造舒舒适适性性强强的的产产品品，，同同时时结结合合项项目目科科技技感感与与生生态态感感的的塑塑造造，，争争取取市市场场客客户户对对项项目目的的关关注注；；通过区区别市市场的的产品品设计计与开开发进进行针针对性性的客客户定定位。。产品价价值彰彰显才才能在在区域域中博博得——出位！！项目自自身从从体量量、开开发、、区域域配套套、产产品等等并不不具备备领先先区域域的条条件，，4月份又又为市市场新新盘上上市的的高峰峰期，，若在在市场场中快快速获获得受受众认认知，，取得得销售售佳绩绩，为为本案案寻找找市场场突破破点，，树立立与众众不同同的形形象，，将成成为项项目成成功的的必要要条件件。小结：物业定位及价值展现优势：1、临主干道道、交通便便利、地段段优势明显显；2、周边配套套齐全；3、居住氛围围好；4、有教育资资源作为依依托。劣势：1、此区域内内，缺少项项目知名度度；2、产品缺少少创新，无无明显优势势；3、项目紧邻邻小村、加加气站，自自身小环境境不佳，影影响项目品品质感；4、项目周边边人流较大大，社会环环境较为复复杂。威胁：1、项目推广广节点初定定今年4月，届时将将有大量的的新盘上市市（天朗地地产在此区区域拿到了了200亩地用于开开发），势势必造成争争夺客源的的局面；2、区域内原原有在售项项目市场认认可度较高高；3、工程节点点上，周边边项目均已已呈现现房房或准现房房趋势，而而本案暂无无动向；4、自身商业业体量较大大带来的市市场风险。。机会：1、周边竞争争项目可选选户型有限限，而目标标客群需求求还在增加加；2、未来区域域居住氛围围形成带来来的商业机机遇；3、借助周边边大盘的影影响力和拉拉动力来带带动本盘的的销售；4、市政规划划路的修建建，使丈八八北路成为为连接高新新CBD的干道，提提升区域认认知度的重重要性。项目SOWT分析：物业发展建建议住宅高尚精品住住宅:建筑风格、、配套设施施、园林绿绿化、户型型等做到精精细化、人人性化设计计，并提供供完美居住住服务品质质。商业区域性综合商业中中心：涵盖超市、、餐饮、娱娱乐等区域域性商业业业态。(沿丈八路干道商业为为两层)形象适度拔拔高，设计计适度超前前。公寓宜居宜业精精品商务公公寓：主要针对高高新投资客客，公寓特特点为享受受型、效率率型、回报报型公寓，，品质上强强调服务与与舒适。物业发展方方向：产品的合理理组合与搭搭配共同演演艺项目的的整体发展展战略市场发展方方向——居住品质升升级和商业业模式改造造成为大势势所趋,城市肌理的的重塑与挖挖掘；终端需求特特点——品质优良、、配套完善善的高性价价比物业；；项目自身禀禀赋——具备良好地地段交通优优势，规划划理念超前前的时尚性性产品。定位延展关键词：国际化的、、时尚的、、新鲜的的、潜力的的，其倡导的既既是一种标标准，也是是一种生活活理念。西高高新新·贵胄胄地地·新新新人人类类生生活活典典范范居居住住区区从城城市市发发展展的的远远景景规规划划分分析析区区域域发发展展符符合合城城市市发发展展的的主主流流方方向向，，结合合项项目目“突破破市市场场”的竞竞争争策策略略。。项目目整整体体市市场场定定位位：：谁?会喜喜欢欢我我们们的的产产品品客群群分分析析：：1西高高新新有有地地缘缘关关系系的的人人群群核心心客客户户群群2区域域内内工工作作的的有有购购买买力力人人群群。。主要要客客户户群群3其他他区区域域的的投投资资客客群群外围围客客户户群群客群细分：产业园员工，，白领阶层，，周边个体经经营者、周边边城中村人群群、区域内公公务员、教师师等稳定收入入人群。城西及其他区区域购房人群群。第一次置业者者居多。客户界定：立足高新新区区，辐射城西西鱼化寨商圈城西区本案科技产业园高新区客户分布示意意：1、青年年人群群（主主力目目标客客户））2、投资资客群群受过良良好的的教育育，已已经开开始发发展之之路，，拥有有不错错的工工作；；具有双双重性性格,开始成成熟，，正在在步入入主流流社会会，想想证明明自己己的存存在；；理性中中带有有冲动动欲望望，深深知自自己的的位置置；有自己己的价价值判判断和和审美美标准准；拥有自自己的的哲学学，是是自我我享乐乐主义义的代代表；；需要要内内心心的的归归宿宿，，需需属属于于自自己己的的空空间间。。目标客户特特征描述：：客户界定：：投资者最关关注的是项项目的投资资价值，也也就是项目目的发展前前景，及未未来的居住住者对项目目的兴趣。。升值潜力力、空置率率、价格、、放租时时间等因素素都将影响响到他们的的投资信心心。区域环环境的日趋趋成熟，使使本案也将将受到投资资者关注，，在推广时时要兼顾对对投资者的的吸引。投资型客户户心理：年龄核心层25——45岁，单身、有异性朋友或刚结婚教育概况文化教育水平较高，视野开阔，思维开明职业周边区域的贸易、高科技、第三产业、自由职业者积累几年工作经验的收入现阶段收入为3000——10000元左右居住方式多为与朋友共同租房或独自租房通过市场回回顾、项目目定位、产产品及目标标客群的有有机整理，，我们将以此此为依据来来推导项目目的案名及及营销推广广策略。居住客群分分析：将居住合理理性和功能能性综合考考虑，在户户型尺寸和和布局上体体现“精度”基本原则优化户型结结构：从整体户型型面宽进深深合理性，，内部功能能空间布置置合理性等等方面优化化户型布局局。压缩无感知知尺度：从居住者的的感受角度度出发，满满足实用的的需求，尽尽量缩减感感知不到且且功能性不不强空间的的尺度。赠送实用面面积：赠送面积不不能是无用用多余的面面积，而是是需要与实实际购买空空间良好结结合，便于于居住使用用，增强业业主购买性性价比，并并增添空间间情趣户型设计核核心理念张弛适度的的精准设计计带来的舒舒适、实用用的艺术空空间关键动作产品定位建建议：户型品质化化的基本原原则、核心心理念与关关键动作面积区间：：56.24——112.28㎡主力户型：：79.59——90.50㎡㎡由上图可以以看出：项目产品多多为市场上上刚性需求求较大的2室，公摊较较小；面积区间为为79.59——90.50㎡㎡，2梯8户，私密性性较差，产产品上无创创新突破。。产品定位：：两室户型型：两房两两厅一一卫产产品设设计特特征：：简单的的空间间功能能，强强调主主卧开开间；；空中中花花园园，，可可任任意意转转换换；；空间间实实用用性性强强，，无无浪浪费费空空间间；；尽量量增增加加采采光光面面，，保保证证室室外外景景观观。。产品品的的结结合合，，概概念念的的嫁嫁接接，，将将使使得得项项目目拥拥有有独独特特的的文文化化，，符符合合区区域域“实用用、、潮潮流流”的要要求求。。丈八八路路沿沿线线考考虑虑选选择择大大型型超超市市、、百百货货、、休休闲闲娱娱乐乐、、大大型型餐餐饮饮或或者者大大型型专专业业市市场场（（家家居居产产品品））；；地地块块一一层层底底商商可可以以选选择择特特色色餐餐饮饮、、便便利利店店和和小小型型超超市市等等业业态态（（满满足足社社区区商商业业需需求求））；；其其他他部部分分可可以以选选择择专专卖卖店店健健身身场场所所、、洗洗衣衣店店、、理理发发店店等等商商铺铺，，经经营营的的业业务务种种类类主主要要是是以以满满足足居居民民基基本本生生活活需需要要。。一、、紧紧密密结结合合商商业业功功能能定定位位，，贯贯彻彻对对于于本本项项目目整整体体商商业业价价值值的的判判断断，，最最终终实实现现商商业业业业态态的的合合理理分分布布，，让让业业态态选选择择体体现现其其地地段段价价值值。。二、体量量较大的的商业在在业态选选择时要要坚持产产权完整整，统一一招商，，整体运运营的原原则，避避免因产产权分割割出现的的后期管管理混乱乱等常见见商业运运营现象象。商业业态态选择依依据业态选择择构想商业业态态建议：：在区域发发展过程程中，以以满足项项目自身身需求和和周边需需求为基基准，进进行业态态的分析析与设定定。区域商业演变变的一般般规律区域启动期区域成熟期区域发展期社区配套套为主,区域配套套为辅，，满足生生活配套套的商业业区域配套套、社区区配套并并重，满满足生活活休闲、、娱乐的的商业配套社区配套套为主满足家庭庭生活、娱乐为为主的商业小区临街街门面房房以餐饮饮，茶秀秀、洗衣衣房，发发廊、便利店、、面包房房等金融、诊所、、药品店店、快快餐店店、发发廊、、小型超超市、、花店等等大型超超市、、百货货市场场，家家居广广场等等业态态商业业业态发发展规规律：：项目所所在区区域市市场空空白点点初探探1、综合合型高高档餐餐饮、、休闲闲、娱娱乐、、健身身中心心2、大型型百货货、精精品百百货3、主题题商场场、品品牌商商店（（专卖卖店、、精品品店））4、家电电、数数码、、通讯讯周围其其它商商业经经营状状况良良好的的有汽车服服务、、超市市、餐餐饮类类对项目目住宅宅部分分有较较高提提升作作用的的有1、高档档休闲闲业态态（西西餐厅厅、咖咖啡店店、茶茶道））2、养生生健体体类业业态（（美容容、美美体SPA、健身身中心心、瑜瑜珈馆馆）3、学前前教育育类（（双语语幼儿儿培训训等））本项目目商业业业态态切入入点分分析：：由于本本项目目为商商业与与住宅宅相结结合，，所以以建议议：4层部分分挑空空，未未挑空空部分分可做做为物物业用用房；；设置屋屋顶花花园，，增加加社区区平面面空间间及与与商业业的互互动性性；并在商商业顶顶层开开辟绿绿化景景观带带及休休闲娱娱乐场场所，，如：：休闲闲健身身器材材、露露天咖咖啡吧吧等。。价值展展现：：绿化建建议园林对对内是是鼓励励积极极参与与的、、亲切切的、、融洽洽的。。水景示示意：：突出出变化化和参参与性性；强强调造造价及及维护护费用用：掬掬水即即可，，无需需引入入大规规模水水体，，一面面增加加后期期维护护费用用。价值展展现：绿化建建议外墙100mm厚高密密度聚聚苯保保温隔隔热板板流通空空气层层具有遮遮阳功功能的的砖幕幕墙外窗断桥铝铝合金金窗框框冬季能能把阳阳光能能量留留在室室内的的低辐辐射（（Low-E）玻璃璃窗框与与窗洞洞口连连接断断桥节节点处处理技技术价值展展现：：科技住住宅车辆出出入管管理小区背背景广广播信信息系系统小区安安防监监控系系统中中心物业管管理公公告在线服服务万能IC卡周界防防范系系统电子巡巡更系系统访客对对讲系系统室内安安全系系统防灾害害自动动报警警系统统价值展展现：：物业建建议营销推广建议展示途途径：：售楼部部、样样板间间、部部分园园林景景观共共同组组成体体验区区域，，达到到良好好的形形象展展示；；物业服服务：：提前前介入入，树树立客客户信信心和和增加加好感感。销售中心样板房现场为为王，，形象象树立立，营营造体体验氛氛围现场营营销中中心放放在规规划路路口，，昭示示性好好核心景景观丈八北路183.22米91.86米入口售楼部部：鉴于产产品主主要针针对青青年群群体展展开，，而此此类人人群对对价格格较为为敏感感，并并且比比照周周边的的竞争争态势势，价价格方方案的的设计计将对对于本本项目目效益益产生生尤为为重要要的作作用。。定价方方法：：以市场场比较较法选选取有有参考考性的的对比比楼盘盘，对对主要要类比比因素素，通通过打打分计计算，，并据据此进进行加加权试试算，，得出出项目目本阶阶段的的参考考性实实收均均价。。价格策策略：：理论均均价为为：4883元/㎡实际操操作：：4800元/㎡市场理理由：：项目现现时价价格为为4883元/㎡，风度天城城目前销售售均价为4900元/㎡，考虑到项项目自身工工程进度、、项目形象象、品牌规规模等客观观情况，建建议以4800元/㎡价格进行面面市，以便便引起市场场客户对项项目的关注注与置业；；2009年11月全市普通通住宅类物物业在售均均价为4978元/平方米，环环比增长增增长3.11个百分点；；商服用房房类物业价价格为9518元/平方米，环环比上涨1.19%，因而本项项目有较大大的价格空空间。说明：此价格为针针对毛坯房房的项目整整体均价，，不含付款款折扣，以以及营销中中的促销成成本等因素素。项目均价：：2010年4月初步进入入试探阶段段理由：目前前西高新区区域处于销销售热点爆爆炸中。周周遍项目价价格提升趋趋势明显，，且目前市市场可售房房源有限，，稍微托盘盘，有利于于提升项目目整体价格格。考虑到本项项目的实际际回款需求求及其所承承担的整个个项目开端端的人气需需求；我们建议：：在上述均均价评估基基础上，将将首期价格格适当降低低。平开高走——稳步快跑西安整体价价格增长幅幅度为3-5%，本项目有有200-400元/㎡的自然增长长空间，可可以突显项项目的升值值潜力；小小幅增长，，快频提高高，可以有有效突显项项目升值潜潜力，促进进销售。项目工程、、营销节点点节奏图及及阶段价格格走势图：：认筹2个月，积累累一定的客客户量后，，准备解筹筹.开盘解筹强强销一个月月左右销售售率达到65%商铺的强销销解筹时间间放在第二二年的3月初开始商铺开盘期期间达到60的解筹率主力商铺招招商公寓清盘2010.102011.32011.52010.