“酸爽寻梦”统一老坛酸菜校园营销策划案

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业一策划目标本案针对统一集团老坛酸菜牛肉面在武工院的销售状况，致力通过一系列的宣传推广活动，近一步拉近统一老坛酸菜牛肉面与大学生消费者的距离，提升品牌美誉度。充分传达“酸爽寻梦”的理念，一碗老坛酸菜面，陪伴你寻一个梦，那些实现的未实现的梦想，有酸有爽，有欢乐，也有失落。二市场环境分析（1）市场整体概述方便面的全球化进程——重点在亚洲，成功在中国。在世界方便面市场，排名在前15位的国家和地区当中，有10个来自于亚洲，方便面消费的主要市场分布在亚洲国家和地区。截至2008年底，亚洲地区的方便面总量为698.2亿包，占全球总量的88%，其中中国方便面产量占全球总量的51%。方便面在亚洲地区的快速增长，归功于亚洲国家和地区的面文化渊源，其中更为重要的是，中国方便面产业的快色发展。除亚洲之外，美国、俄罗斯、巴西等国的方便面市场也发展较快，美国市场2007年以42.4亿包的消费量，居全球第四，列越南、韩国之后。新兴市场潜力巨大——俄罗斯、巴西等国随着国家经济的快速发展，俄罗斯、巴西、印度、越南等国的方便面市场也得到了迅速的发展。其中俄罗斯和巴西的产销量均已挤身世界前十位之列。非洲——遥远的希望

虽然非洲所面临的粮食危机问题复杂，且与众多可变因素有关，但对于方便面市场的发展而言，因其对农产品具有高效的转化率，便吸引了众多非洲学者的关注。不论作为援助食品，还是在当地实现产业化，方便面都能为非洲地区食品问题的解决和人们营养结构的改善起到积极的作用。也许就目前多数非洲国家的经济水平而言，方便面尚属高档消费品，但在经济极度匮乏之下，方便、美味、实惠、易保存、好搬动的方便面便很容易被广大消费者所接受。那么在未来，随着非洲当地农业经济的发展，生活水平的提高，这一片沃土是否会成为方便面消费的巨大潜力市场，值得我们深思。（2）国内市场分析在过去一年中，我国方便面市场的渗透率高达67.5％，是众多食品业难以企及的高度。目前我国方便面市场的发展呈现七大特征：市场集中度高，竞争格局已经形成。方便面市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。而康师傅更是以34%的市场份额和76%的忠诚度在国内市场上独占鳌头。市场趋于饱和，发展空间有限。因方便面行业的入门技术特点，导致市场上品牌众多，且众多产品间差异化程度不高，因此企业难以培养出高度的品牌忠诚度。加之近十年来我国方便面市场的飞速发展，市场基本趋于饱和，赢利点不高。产品向上走，渠道向下移。自2003年原材料的大幅涨价，以及渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄以来，各大方便面厂家在0.5——0.8元以上的产品推广速度和力度上发力，产品在向上走，同时渠道也在向下移。城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。提升产品力与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性的增强，人们对方便面品牌的认知度也越来越高。就目前而言，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。以4C营销组合为核心，辅以整合营销传播，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。针对农村市场的竞品推出，以及在二三级市场大规模实施的“终端拦截”，都将是未来方便面企业运作营销模式的转型及趋向。市场细分与产品细分越来越明显。未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上。市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。针对不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现方便面市场的“根据地”构建，是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。油炸面仍将是主流。五谷道场以确定“非油炸方便面”的差异化定位，于2005年在市场上迅速崛起，吸引了众多消费者的注意力，在各大卖场中，其地位也与康师傅、统一旗鼓相当。然而在其引起的关于“油炸与非油炸“的口水战中，五谷道场先后经历退市、破产、重组再上市，败迹早现。这也使得非油炸注定是非主流的产品。竞争对手分析康师傅——中国方便面生产商龙头企业，高达43.5%的市场份额和76%的品牌忠诚度使其在方便面市场占据了绝对优势。康师傅拥有多种系列产品，白象——白象集团食品有限公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家大型一级企业，企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。 今麦郎——今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏宏发——宏发集团（中国）有限公司，联合宏发食品、宏益食品、宏辉包装、宏发调味品、宏发房地产、宏发化工、锦州宏发国际建材商城等企业进行股份改制于2001年9月组建，是一家以食品为主业，向多元化方向发展的大型企业集团。

天方——郑州方集团有限公司是生产经营“天方”牌系列方便面、速冻水饺、汤圆、调味酱、纯净水的国家定点清真企业。农心——农心是一家食品企业，专门生产并销售方便面、休闲食品等。深受大众青睐，现已成为韩国食品业界的泰山北斗。锦丰实业——公司拥有“锦丰”和“福家欢”两大品牌，成为中国方便面南方军团的主力军，进入中国方便面行业前列，并在行业中拥有了较高的知名度和美誉度。总结：总体竞争—各公司定位相近，目标群体相近，各竞争者皆有成熟的销售渠道，替代品威胁严重。（4）宏观环境PEST分析政治（Policy）近年来，食品行业事故频发，公众恐慌不已。国家加大对食品行业的整治力度，将出台方便面国家标准，要求食品包装袋上必须标明食品添加剂等基本信息。经济（Economy）近年来，我国经济实力不断加强，甚至在国际金融危机中仍能保证经济的增长，这就为我国方便面行业的发展创造一个大舞台，为进一步拓展国际市场保驾护航。同时，国家大力发展新农村建设，农民收入大幅增长，扩展了国内市场，为方便面行业的扩大再生产提供可能。金融危机的爆发使各种生产方便面原料的成本降低，使得方便面生产规模的进一步扩大成为可能，也使本产业能够尽早突破行业瓶颈。社会（Society）中国具有极其悠久的“面文化”渊源。中西方差距进一步缩小，人们生活节奏愈来愈快，而麦当劳，肯德基等快餐食品不健康和昂贵的价格使得众多的人们对其望而却步，这就使得方便面成为人们的首选，消费人群不断扩大。前些年五谷道场倡导“非油炸面”的失败，使得公众对油炸面不健康的质疑声愈来愈小，方便面行业的发展前景也更加开阔。技术（Technology）我国作为方便面的生产大国之一，方便面生产技术一直处于国际领先水平，生产实力强劲。随着方便面生产的国家标准即将出台，也会促使相关企业改进期生产技术，加强其品牌建设。（5）消费者分析当前方便面的消费者主要是学生男性的消费量大于女性消费者心理当代学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。大学生属于年轻人主要消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈。学生经常打电脑游戏忘记时间，总在想吃饭的时候学校食堂已经关门了，这时候他们往往会选择最方便快捷的泡面来吃，以便继续打游戏。男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。消费者行为消费者对于方便面的购买在一定程度上一种随机的，当看到新颖的，看起来比较好吃的就会购买。当有品牌方便面促销时，大部分的消费者都会因感觉实惠而整箱购买。（6）竞争力分析SWOT分析产品优势：采用地道圆面，劲爽Q滑陈香酸菜，坚持传统精制发酵工艺，酸爽更够味，大份量特制酱包，酱浓更美味先进的制面工艺，好吃更放心统一品牌拥有较高的知名度与支持率产品劣势：广告及其包装上未能充分展示其产品优势，不能发挥其主要特色消费者忠诚度不理想同类产品竞争激烈，且竞争对手强劲产品机会：消费市场日益扩大，消费群体快速增长且购买力日渐强大新的营销理念和市场营销方案，为企业盈利拓展更大的空间。产品威胁：同类产品较多，市场竞争激烈产品价格较白象，华龙等品牌价格高，制约市场的拓展三STP分析（1）市场调研调研方案a.调研目的了解武汉工业学院金银湖校区方便面市场概况了解武汉工业学院金银湖校区消费者对方便面消费的观点、习惯以及心理统一老坛酸菜牛肉面的销售现状及问题分析武汉工业学院金银湖校区方便面消费者对统一老坛酸菜牛肉面的满意度分析b.调研对象：武汉工业学院金银湖校区在校学生c.调研方法:问卷调查本次市场调查活动在武汉工业学院金银湖校区进行，以问卷调查形式针对性了解武工院金银湖校区在校学生关于统一老坛酸菜牛肉面的消费状况。本次市场调查共发放100份问卷，最终问卷回收率98%。调查报告共调查100份问卷，回收问卷98份，有效问卷98份，问卷有效率98%。被调查者的基本信息如下：在所有有效问卷中，有46名男性，52名女性参与了此次问卷调查，分别占调查总人数的46.9%和53.1%。在年龄层方面，根据统计可知，69%的被调查者都处在19——23岁的年龄段内，这意味着就学校地理位置、周边环境、本硕学生分布状况而言，本校区内学生族群居多，教职工、研究生所占比例不足1%，因此本案主要针对的目标是19——23岁的在读大学生。2）在学生族群的月话费方面，7%的大学生消费者每月花费在400元以下，47%在400——600元之间，34.7%在600——1000元之间，极少数人每月花费在1000元以上。由此可以看出本案针对的在校大学生消费者处在中档消费阶段，产品价格对消费者购买决策影响显著。3）在一周食用方便面次数方面，64.3%的人平均每周食用1——2次，15.3%的人平均每周食用2——4次，4%的人4——6次，6%的人6次以上。近10%的人基本不食用方便面。因此针对本校大学生消费者，本案应将施力重点放在，如何提高消费者的消费频率，促使消费者更多食用本产品。4）影响消费者购买的诸多因素。购买因素频数百分比口味8182.7%价格5657.1%品牌2929.6%习惯2020.4%购买便利性1717.3%分量1515.3%配料1313.3%其他44.1%包装33.1%广告22%由此可以看出，方便面口味在很大程度上决定了消费者的购买，这也印证了未来方便面市场产品细分和市场细分的趋势。企业应将重点放在打造产品概念，寻找产品诉求和引导消费潮流之上。同时，品牌美誉度和品牌忠诚度也是消费者购买的决定性因素。5）消费者在何种情况下购买方便面购买方便面的情况频数百分比夜宵3434.7%学习工作繁忙时2828.6%嘴馋2626.5%旅途中2323.5%一个人的时候1919.4%食堂没饭菜1717.3%食堂人太多1010.2%消费者在一定程度上将方便面视为正餐的替代品，因此企业应更加注重产品的口感和营养。6）消费者喜爱的方便面品牌品牌频数百分比康师傅6061.2%统一5556.1%今麦郎1010.2%其他33%白象00康师傅在方便面领域占有优势地位，是统一的强劲对手。（7）调查数据显示，94.9%的人听说过统一老谭酸菜牛肉面，他们了解统一老谭酸菜牛肉面的途径有：了解途径频数百分比电视广告宣传5253.0%海报传单5152.0%朋友介绍2441.4%导购员推荐88.2%其他66.2%网络宣传44.1%卖场现场促销宣传44.1%校园营销大赛宣传33.1%电视广告宣传仍占媒体的主流地位。8)调查结果显示，在被调查者中有7.2%的人没有购买过统一老坛酸菜牛肉面，其原因如下：未购买原因频数百分比产品价格过高685.7%不喜欢产品口味571.4%购买不便利342.9%没有促销活动228.6%不喜欢产品包装114.3%没有热水114.3%由于大学生的消费能力有限，价格因素仍然是主要因素。其次则是产品口味，企业应开发多种口味产品，以满足不同消费者的消费需求。9）消费者购买统一老坛酸菜牛肉面的初衷分析购买初衷频数百分比好奇，想尝试下4145.1%自己喜欢吃老谭酸菜面3841.8%囤积粮食1415.4%朋友推荐1314.3%从众心理88.8%导购员推荐33.3%（10）消费者购买老坛酸菜牛肉面的主要营销因素购买老坛酸菜的影响因素频数百分比独特的风味4953.8%特色配料包2426.4%品牌效应2022.1%劲道爽滑的口感1819.8%购买便利性1112.1%促销99.9%优质的面饼88.8%价格88.8%（11）消费者对老坛酸菜牛肉面的口味反馈是否喜欢老坛酸菜的口味频数百分比一般3639.6%比较喜欢3235.2%非常喜欢99.9%比较不喜欢88.8%非常不喜欢33.3%（12）消费者对产品分量的看法分析单桶包装含量的看法频数百分比一般3538.5%有点少3033.1%非常少1112.1%有点多55.5%很多11.1%（13）消费者对产品包装的看法分析是否喜欢紫色包装频数百分比比较喜欢4145.1%一般3841.8%非常喜欢1011.1%非常不喜欢22.2%比较不喜欢11.1%（14）消费者对产品价格的看法分析（单桶装135g）能接受的价位频数百分比2.5——3元6167.0%3——3.3元2224.2%3.3——3.5元66.6%3.5——4元55.5%4元以上00(15)消费者购买渠道的选择分析购买渠道频数百分比离家较近的小超市4044.1%大型超市（卖场）3841.8%便利商店3336.3%小卖部2123.1%路边小摊00（16）消费者喜欢的购买系列分析喜欢的购买系列频数百分比袋装（121g）购买4448.4%大桶装（135g）购买3030.1%组合装1213.2%小桶装（68g）购买33.1%（17）消费者对统一老坛酸菜面的优势分析老坛的相对优势分析频数百分比特色酸菜配料包6470.3%独特的风味5863.7%优质的品牌2931.9%促销活动好2224.2%产品种类多1213.2%价格实惠1112.1%产品包装好99.9%（二）目标市场武工院金银湖校区在校大学生为推广核心，逐步提升统一老坛酸菜牛肉面在目标市场的占有率，并向校园周边扩散。（三）产品定位统一老坛酸菜牛肉面具有独特的风味、拥有独具特色的酸菜配料包，本次策划案侧重拉近统一老坛酸菜与我校大学生消费者的心理距离，不仅在产品特色上、更能够在“酸爽寻梦”的理念上引起消费者的共鸣——一碗老坛酸菜面，陪伴你寻一个梦，那些实现的未实现的梦想，有酸有爽，有欢乐，也有失落。酸爽寻梦，有老坛。四活动策划【关键词：预热季销售季公益】（一）大统小玩一桶天下【关键词：大统小玩一桶天下翠花热线KING&QUEEN小坛兵】【预热季】大统小玩：在金银湖食堂门口摆放真人大小的老坛套餐包，包括面桶，调料包，面饼，叉子等实物。在面桶的前、左、右面分别挖空一部分，即人可将手臂和头部伸出，后侧则留有进出口，并将调料包、面饼、叉子等实物固定好，摆出奇特造型，供人拍照。一桶天下：玩转《大统小玩》，便可参加《一桶天下》活动。将自己与老坛套餐包的亲密照发至邮箱TYLTSC@,或彩信发至“翠花热线”，便可赢取百元大奖和专属自己的巨幅写真海报。奖项设置：寻找KING&QUEEN。在参与活动的同学中，分别选出《一桶天下》里的KING&QEUEEN,给于100元的创意大奖。此外，增设6名“小坛兵”奖励，将随机抽取六名幸运儿，给于小坛兵称号，同时将选手的参赛照制作成4K的海报，奖励之。活动时间：2010年11月20日——2010年11月25日活动地点：武工院金银湖校区食堂门口媒体投放：WHPUBBS——1K海报——阳光雨露校园广播——人人网《翠家四人帮》——QQ群——宿舍楼前黑板（二）丝丝心动——小谭为你传情达意【关键词：小谭丝丝心动美丽密令】【预热期】一碗热腾腾的老坛酸菜面，一份暖暖的关怀，小谭为你传情达意。在2010年11月20日，21日晚上九点至九点二十，本校区七栋宿舍楼范围内，开展《丝丝心动》活动，本校学生拨打“翠花热线”，便可给朋友，爱人送上一碗热腾腾的老坛酸菜牛肉面，附赠一碟花生米，同时“翠花工作组”会将拨打者对朋友的祝福，以小纸条的形式送到，这是属于朋友间的美丽密令。小谭——活动时间：2010年11月20日——2010年11月21日活动地点：武工院金银湖校区七栋宿舍楼内《小谭助理招聘会》：为《丝丝心动》活动招聘工作人员三名，提供校内兼职岗位。【销售季】以《丝丝心动》特别令为奖励，凡是购买两袋大袋装（五包一袋）的同学，可以获得《丝丝心动特别令》一枚。在销售活动期间再次免费体验《丝丝心动——小谭为你传情达意》。活动时间：待定活动地点：武工院金银湖校区七栋宿舍楼内销售地点：武工院金银湖校区食堂门口媒体投放：ＷＨＰＵＢＢＳ——１Ｋ海报——阳光雨露校园广播——人人网《翠家四人帮》——ＱＱ群——宿舍楼前黑板——食堂窗口宣传条（三）面生缘泡一起【关键词：1122面生缘泡一起汇缘箱火红舞协“面生缘泡一起”第二季】【预热季】指一为二，变一为双？让光棍变成出双入对？简单！11月22日，来青春广告参加“面生缘，泡一起”泡面舞会吧！“面生缘，汇缘箱”：小小的纸条，为你牵引缘分另一端的他或她。分别制作“他——汇緣箱”和“她——汇緣箱”，置于青春广场东部。翠家四人帮根据点：翠家四人帮工作人员在“面生缘汇緣箱”一侧提供各色统一老坛酸菜的煮面，同时还有包括花生米，腌菜，火腿肠等各具特色的泡面搭档，以供品尝。面生缘泡一起——泡面舞会联合我校火红舞协举办“面生缘、泡一起”舞会，参加舞会的同学可在便签条上写上想说的话或是联系方式，投掷在“汇缘箱”内。｛男生可在“她——汇缘箱”内寻去一张姻缘纸，女生可在“女——汇緣箱”内寻取一张姻缘纸。｝限时间段内完成。活动时间：2010年11月22日活动地点：金银湖校区青春广场【销售季】再度联手火红舞协，举办“面生缘泡一起”第二季。翠家四人帮重磅出击，凡是购买一包大袋装（五袋一包）者，可免费DIY泡面搭档。销售地点：金银湖校区青春广场