媒体时代公益项目的策划和传播

漫谈社会化媒体下的新公益模式腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚全球卷入社会化媒体时代用社会化媒体营销公益社会化媒体的性质和特点全球卷入社会化新媒体时代微博异军突起4中国是全世界网民最多的国家全球部分国家互联网普及率比较中国互联网普及率趋势图中国网民5.13亿，手机网民3.56亿30%38.3%微博是新媒体中快速崛起的新星数据来源：MorganStanley,USInvestmentResearch,1997.5.;FacebookHistory,2011.3;ComScore,2009.7.收音机达到5千万用户用了38年Twitter达到5千万用户用了3年而腾讯微博只用了4个月腾讯微博用户目前已经超过3.1亿他们是中国的未来和社会的基石他们正逐步走向富裕社会化媒体的性质和特点是一个自由、公开、平等的网络互动平台社会化媒体的应用和本质制造内容参与分享交流对话内容加工在这个舞台上每个人都可以社会化媒体中，用户不仅维护自己真实关系链，还基于地域、共同兴趣建立起虚拟关系链，以弱关系互动为主导，从而广泛的拓展了自己的关系链。社会化媒体的核心是以兴趣为核心纽带的半熟人关系链LOMO控姐妹淘地震同城会在分享、给予中获得生命价值是互联网的内部驱动力形式上去中心化和碎片化，展现了人性复杂被新技术连接起来的“认知盈余”缔造草根的群体智慧草根群体智慧Web2.0开放、众包、分享P2P地址技术数字家庭技术智能化终端Iphone/ipad:多媒体终端Appstore:应用Siri/IOS5:智能互联网和移动互联网技术将传统媒介与受众间信息的一对多、单向、编辑、专业化为核心的交流模式转变为在用户间多对多、去专业化，泛媒介的交流模式。每一个人都成为一个自媒体，既是内容的消费者也是制造者，从而激发、共享草根的群体智慧。社会化媒体的量子学公式：普通草根民众力量的聚变

社会化媒体=新媒赋权=草根的群体智慧=OIxM2

O:开放资源（Openresources）I:交互（Interaction）M:微内容（MicroContents）M:宏服务（MacroServices）用社会化媒体营销公益从营销看公益：我们为何存在？我们的客户是谁？社会问题的综合解决方案提供商，在政府、市场失效的领域提供通常由第三方购买的公共产品和服务。捐赠者需求的满足捐赠者价值的增加社会需求的满足社会问题的解决管理大师德鲁克：营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品/服务完全适应客户的需要而形成产品的自我销售。请，不要给我东西不要给我东西

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。

请，不要给我东西。客户需求依靠产品/服务来实现马斯洛的需求层次理论生理需要

Basicneeds安全需要

Saftyneeds社交需要Socialneeds自尊需要Selfesteem灵性需要

Spiritualityneeds自我实现Self—realization反思：我们到底提供的是什么产品和服务？我们经营着：这个社会最后的信任和温暖；我们用行动激发人性中蛰伏的大爱和慈悲；我们最终构建的是人与人之间彼此关爱、守望相助的人际关系。我们的价值是：

爱心激荡爱心、善良唤醒善良。徐永光谈希望工程20年：募款57亿元人民币，在当前的中国这笔钱只能在上海建5公里地铁，建50公里高速公路，建半个火力发电厂。换一个视角看待信任风暴：为何郭美美能摧毁信任？信任在人际互动中重建：关注、参与、改变社会化媒体开启公益的2.0模式——人人可公益网民对电子商务的信心网民对公益机构的信心网民的数量社会化媒体+电子商务构筑成新型公益平台；公益更便捷、简单、透明SNS关系链让公益流行成为可能2011年7月中国网购用户近1.94亿，网络支付近1.67亿，按照美国比例，中国网络捐款人数分别为5500万、7700万、9700万。有一定数量的网民且具备网上交易经验；募款公益机构的愿景、运作、形象和透明度；美国的数据：曾进行网上购物为67％；曾使用网上银行服务为41％；曾通过互联网捐款为19％。

约为10:7:4:2网筑新公益--月捐计划：每月10元，透明公益

网络用户:满足用户做公益最根本的需求之一“出钱”，使人人可公益成为可能，培养用户的捐款习惯。公益行业：通过用户参与公益项目的舆论与行动监督，推动透明公益行为，促进行业健康发展。社会发展：通过公益伴随用户日常网络生活的方式，培养青年一代公益捐款习惯，提高民族素质。/loveplan/利用在线支付平台，以按月自动支付的方式实现捐款行为使用互联网服务，创新常态公益捐赠模式与渠道/loveplan/月捐计划严格的筛选标准，甄选各具特色的月捐项目明晰的善款去向说明，让公益透明公开值得信赖自2008年起至2012年5月共273万人次参与月捐计划和捐助平台，募集善款8500万元。其中超过110万人次参加了每月10元的月捐计划，共募集善款超过3978万元，160余万人次参与散捐活动，共募善款超过4200万元。

网救童心---先天性心脏病儿童救助行动执行机构：爱佑华夏慈善基金会网捐嫣然---唇腭裂儿童救助行动执行机构：中国红十字会嫣然天使基金网助成长-e万行动农村孤儿助养计划执行机构：爱德基金会壹基金月捐行动执行机构：深圳市壹基金公益基金会网筑新公益--月捐计划：每月10元，透明公益通过网络产品实现求助-认领-捐款-反馈的闭环全流程。与SNS社区产品和新媒体联动，网络正成为有效的捐助渠道。/loveplan/网筑新公益—乐捐平台：自助公益，助人为乐发挥微博，空间，频道等社区产品优势，腾讯WE救助，为急需疾病救助的患者、专业疾病救助机构、爱心网友及志愿者提供一个在线疾病救助平台，截至2012年5月，上线5个月募款超过200万。网筑新公益--立体救援：多方联动，共筑长城不幸灾难面前我们从未缺席

腾讯捐款平台为灾难提供快速善款筹集渠道

腾讯立体救援模式确保救灾任务高效、有序开展腾讯立体救灾行动救灾团队后勤保障灾情评估灾难一线救援救灾地政府协调救灾地其他组织协调救援队标准操作指引信息反馈制度内部快速拨款机制后勤保障政府协调救灾物资供应商联盟立体救援模式=灾情评估（多方）+善款筹集（多方）+后勤保障（同时）+前线救援（同时）腾讯媒体记者腾讯公益顾问专业评估预测不幸灾难面前我们从未缺席，截至2010年年底，腾讯先后7次启动紧急救援机制，自身累计捐款超过5,500万元；更依托腾讯公益捐款平台,与知名公募基金会建立战略合作关系，号召和发动网民通过他们为灾区捐款，累计募集网友资金超过3,646万元。立体救灾中的线上线下立体互动用社会化媒体营销公益：让爱在网络人际关系中传递/loveplan/营销公益，在腾讯的优势服务中植入“公益”元素发挥SNS好友链的特点，以好友内在驱动提高用户参与性。QQ客户端、QQ图标等无处不在的公益身份象征QQ空间、QQ娱乐游戏等优势产品中“公益”元素的植入腾讯微博，随时随地的微公益/npo为公益组织提供超级QQ群、企业QQ、微空间等产品服务为公益组织提供腾讯在线广告支持，扩大组织品牌影响力。筑力计划-社区为广大公益组织搭建一个安全、健康、活跃的公益互动平台建立公益组织的在线评价体系筑力计划-回响筑力计划-成长建立线上线下互动的NPO能力建设学院同行业领先机构合作，为组织提供实用的培训。筑力计划-微爱将公益生活发展成为国内公益在线基地为优秀公益组织提供活动资金、项目资金和机构资金等立体式资金帮扶/npo建立不同的帮扶模式，全面助力公益组织的发展及能力的提升通过互联网服务改变公益组织行为模式网筑新公益--腾讯微爱：点滴温暖成就大爱筑力计划——推动草根公益组织新媒体使用能力筑力计划——最大的公益开放平台腾讯公益慈善基金会01公益用户03公益机构02提供微基金，实现公益理念传播和对公益机构的资金帮扶，改变公益组织的行为模式

个人用户：体会“我的力量可以改变公益现状”的自我成就感