企业战略与营销管理课件整理

第三章企业战略与市场营销管理精品课件第三章企业战略与精品课件1战略管理的故事熊的故事从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子向他们吼叫。其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”

精品课件战略管理的故事熊的故事精品课件2故事的启示

这个小故事是对战略管理形象的比喻：有预见性、并能实现和保持竞争优势。首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一只大黑熊）；其次，战略管理包含了一系列重要决策（坐以待毙，赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略管理包括行动（穿运动鞋、快跑）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争者跑得更快）。精品课件故事的启示这个小故事是对战略管理形象的比喻：有预见性、并能3第一节企业战略与战略规划

第二节规划总体战略

第三节规划经营战略

第四节规划和组织营销管理主要内容精品课件第一节企业战略与战略规划

第二节规划总体战略4第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程精品课件第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征精品课件5（一）战略和战术的定义战略(strategy)：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排，即企业打算如何实现其目标和使命。用于实现长期目标的宏观计划目的是使企业做到可持续发展战术：为实现目标而采取的具体行动和措施:4P一、企业战略的特征精品课件（一）战略和战术的定义战略(strategy)：企业为了实6（二）营销战略特点

长远性

全局性

抗争性

纲领性精品课件（二）营销战略长远性全局性抗争性纲领性精品课件71、全局性战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务京东的低价战略：以为消费者提供更高性价比的商品与服务为出发点，京东商城长期以来始终坚持“低价”策略截止2015年9月京东已连续八个季度保持亏损2、纲领性（指导方针，发展方向和重点）精品课件1、全局性精品课件8

3、长远性(谋求企业的长期发展）战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。宝洁于1988年开始进入我国，1991年开始盈利，1998年之后，市场占有率从60%跌到40%，公司产品线整体的销售额也下降了20%-30%。品牌细化策略和中高端产品定位策略→低端产品竞标央视广告精品课件3、长远性(谋求企业的长期发展）精品课件94、抗争性（面对打压的勇气）——比亚迪“新能源汽车领导者”、“国内新能源汽车的先行者”王传福回忆当初比亚迪也曾经希望采购零部件打造这两款产品——2.0TI涡轮增压缸内直喷发动机+6DT35湿式双离合变速箱（用于插电混动汽车）。但很多国际品牌供应商起初答应供货，后来却不供了，有的品牌供到一半就不供了，还有的品牌表示2014年才有产能给比亚迪供货。“他们也知道长期阻拦你是不可能的，但至少能延缓三、五年，这样他们就能领先三、五年。……”北汽、吉利等其他车企挖角。原比亚迪主管新能源的技术高层谢世滨（技术工程院副院长）被吉利挖走“我们不比别人勤奋、聪明多少，但我们敢于打破旧观念，我们敢干！在研发这些产品的过程中，比亚迪没有请任何一家咨询公司，没有跟任何一家大公司合作，我们选择了自主研发路线。”好多车企的第一代插电混动还是概念车，比亚迪第三代DM唐已经量产上市，第四代DM(明和汉）正在测试……应联合国秘书长潘基文邀请，比亚迪王传福作为全球唯一被邀请的汽车企业代表，与美国总统奥巴马，法国总统奥朗德，韩国总统朴瑾惠，英国首相卡梅伦等人一起，出席2014联合国气候峰会并发表演讲。精品课件4、抗争性（面对打压的勇气）——比亚迪精品课件10二、企业战略的层次总体战略经营战略A市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发战略经营战略B经营战略。。。第二层次第一层次第三层次职能战略精品课件二、企业战略的层次总体战略经营战略A市场营销生产战略财务战略11

1、总体战略（CorporateStrategy）又称公司战略，是企业战略层次结构中最高层次的战略，公司战略涉及整个企业，起着统帅全局的作用。特别是业务多元化的企业，公司战略就像一把雨伞，覆盖企业所有的多元化业务。总体战略应解决的问题：☆企业战略态势的选择：进？退？守？☆业务领域的选择

精品课件1、总体战略（CorporateStrategy）精品课122、经营战略（BusinessStrategy）

又称事业部战略、业务战略、事业战略、竞争战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。它处于企业战略层次结构中的第二个层次。经营战略应解决的问题：☆采用什么手段竞争？☆建立什么核心竞争力？☆如何确定战略投资方向？精品课件2、经营战略（BusinessStrategy）精品课13

3、职能战略（FunctionalStrategy）

又称职能部门战略、职能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略处于企业战略层次结构的第三个层次，它比经营单位战略涉及的范围要窄一些，但是它可以为经营单位战略提供一些细节：为管理某一具体职能部门、业务流程或关键活动提出行动方案、运作策略及实际操作方案。职能层战略应解决的问题：

实施以上战略意图需具备什么样的组织、文化、人力资源、技术、资本等基础？精品课件3、职能战略（FunctionalStrategy）精14三、企业战略制定的过程外部环境分析发现机会与威胁识别优势与劣势界定企业使命和目标形成、选择战略方案内部条件分析战略实施战略控制战略制定过程精品课件三、企业战略制定的过程外部环发现机会与威胁识别优势与劣势界15一、

认识和界定企业使命二、

区分战略业务单位目标三、

规划投资组合四、

规划成长战略第二节规划总体战略精品课件一、认识和界定企业使命第二节规划总体战略精品课件16战略管理观战略管理必须解决三个问题：我们想成为什么样的企业——愿景与目标愿景与目标是什么，如何确定各项目的优先顺序，准备进入哪些领域？企业的地位和所处环境如何——前提与条件如何抓住新的机会，如何面对威胁，如何在变化发生之前作出反应？怎样才能实现目标——决策与行动如何实施领导、配置资源和控制战略精品课件战略管理观战略管理必须解决三个问题：精品课件17区分战略

业务单位规划投资组合规划成长战略界定企业使命规划总体战略的步骤：精品课件区分战略

业务单位规划投规划成界定企规划总体战略的步骤：精品18一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征、性质以及未来方向。制定企业使命书就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命书将明确地阐明有关目标、方向和机会精品课件一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征、性质以及191．业务领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．愿景2．经营政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书精品课件1．业务领域3．愿景2．经营政策4．发展方向企精品20资料：对1500名资深CEO调查：问题：“领导必备的关键特质?”回答：98％认为“对愿景有强烈的感觉”。问题：“最重要的知识和技能?”回答：98％认为“制定战略实现愿景”。愿景与使命精品课件资料：对1500名资深CEO调查：愿景与使命精品课件21愿景与使命愿景和使命的含义愿景(vision)：企业未来将成为什么样子？优秀的企业家会用激动人心的语言描述，当我们实现了企业的目标，我们将是什么样子。例：青岛海尔集团提出“国际化的海尔”，要做到三个1/3，即销售额中1/3来自国内生产，国内销售；1/3来自国内生产，国外销售；1/3来自国外生产，国外销售。使命(mission)：企业的业务是什么？同时，优秀的企业家会用超越产品层次的语言来界定企业应该干什么，企业的业务是什么。二者关系的简结表述愿景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。精品课件愿景与使命愿景和使命的含义精品课件22界定企业使命—使命陈述使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。

使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。公司的使命不应该过多地关注销售或利润——利润只是为顾客创造价值的回报。精品课件界定企业使命—使命陈述使命陈述是对组织目标的说明——组织希望23企业使命表述要诀公司产品导向需求导向某化妆品公司生产女士化妆品创造魅力与希望某电信公司生产程控交换机提供信息沟通便利某娱乐公司提供娱乐场所组织休闲娱乐活动公司不宜适宜某制笔公司提供信息传递服务提供信息记录手段某电影公司制作电影提供文化娱乐服务表述范围不宜太宽、太窄，在现有基础上提高1-2档使命确定应以市场为导向而不是以产品为导向（满足同一需求可以有各种产品）精品课件企业使命表述要诀公司产品导向需求导向某化妆品公司生产女士化妆24不同导向的使命陈述公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦—让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间谷歌我们提供世界上最好的网上搜索引擎我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用耐克我们出售运动鞋和服装我们使消费者有能力实现他们关于家庭的梦想露华浓我们制造化妆品我们出售生活方式和自我表达；成功和地位；记忆、希望和梦想沃尔玛我们经营折扣店我们提供天天低价，让普通人有机会购买富人享用的东西。“省钱，生活更美好”精品课件不同导向的使命陈述公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊我们25我不要我不要漂亮的服饰，我要迷人的风姿。我不要豪华的住宅，我要令人愉快的一隅。我不要精美的书籍，我要研读的情趣与睿智。我不要昂贵的唱片，我要醉人的音乐和美妙的旋律。我不要灵丹妙药，我要健康的体魄与旺盛的精力。我不要任何别的东西，我要激情、理想与幸福。一首打油诗精品课件我不要一首打油诗精品课件26陈述的维度例子陈述组织从质和量的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述从相关角色的角度陈述沃尔玛，1990年索尼，20世纪50年代波音，1950年菲利普．50年代耐克，60年代本田，70年代斯坦福大学，40年代到2000年成为1250亿美元的公司成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代击败RJR，成为世界第一烟草公司粉碎阿迪达斯摧毁雅马哈成为西部的哈佛精品课件陈述例子陈述组织从质和量的角度陈述从战胜27

课堂讨论：马车公司的使命界定：生产马车生产运输工具生产传统怀旧型的旅游交通工具不同的界定，后果有什么差异？生产马车：那就永远生产马车生产运输工具：马车公司可以转型生产自行车、摩托车、汽车、火车、飞机、轮船等等生产传统怀旧型的旅游交通工具：仿制最古老的马车卖给旅游景区和部门精品课件课堂讨论：精品课件281.明确发展方向与核心业务

案例：格罗夫和英特尔的发展2.协调内外部各种矛盾冲突

案例：安利公司的使命3.树立用户导向思想

案例：一首打油诗4.表明企业的社会政策

案例：默克公司（MerckCompany）企业使命的作用及意义精品课件1.明确发展方向与核心业务企业使命的作用及意义精品课件29一些世界著名公司的企业使命陈述:微软——让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。迪斯尼——让世界快乐起来。雀巢——好食品，好生活。宝洁——提供名优产品，真正改变客户的日常生活。杜邦化学公司——通过化学使美好的生活变得更美好。精品课件一些世界著名公司的企业使命陈述:精品课件30我国一些企业的使命陈述：联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，为客户利益而努力创新。华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨——建筑无限生活中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁长虹：产业报国精品课件我国一些企业的使命陈述：精品课件31区分战略

业务单位规划投资组合规划成长战略界定企业使命规划总体战略的步骤：精品课件区分战略

业务单位规划投规划成界定企规划总体战略的步骤：精品32

二、区分战略业务单位战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBU）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小业务单位。它可能是一个部门，也可能是一个部门的某类产品，甚至是某种产品、品牌，有时又可能包括几个部门、几类产品。精品课件二、区分战略业务单位战略业务单位（StrategicB33战略业务单位的特征有自己的业务----共同的经营主线拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作实践中区分战略业务单位应注意：1、以需求、顾客为导向2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线精品课件战略业务单位的特征有自己的业务----共同的经营主线精品课件34联想的战略业务单位按照产品种类笔记本:天逸（家用）,昭阳（企业）,旭日（学生），ThinkPad（IBM）;台式机:精品课件联想的战略业务单位精品课件35区分战略

业务单位规划投资组合规划成长战略界定企业使命规划总体战略的步骤：精品课件区分战略

业务单位规划投规划成界定企规划总体战略的步骤：精品36三、规划投资组合各战略业务单位历史和前景不同。规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财、物等资源合理的运用在这些单位上，以形成竞争优势。这就需要对战略业务单位的业务状况评估，确认他们的前景和潜力，从而规划投资组合精品课件三、规划投资组合各战略业务单位历史和前景不同。规划总体战略必37公司规划投资组合涉及两个步骤：第一，分析当前业务组合，决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。第二，制定成长或精简战略，以构建未来的业务组合。精品课件公司规划投资组合涉及两个步骤：精品课件38规划投资组合的方法“市场成长率／市场占有率”矩阵(BCG)“多因素投资组合”矩阵(GE)精品课件规划投资组合的方法“市场成长率／市场占有率”矩阵(BCG)精39市场成长率/市场占有率矩阵市场成长率（MarketGrowthRate），指企业的战略业务单位所在的市场的年销售增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业战略业务单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m精品课件市场成长率/市场占有率矩阵市场成长率（MarketGrow40问号类高增长、低份额

向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额，但前途未卜明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资金牛类低增长、高份额

已经取得成功产生大量现金不需要大量的投资瘦狗类低增长、低份额

盈利较少或亏损

相对市场占有率 高低市场成长率低高BCG矩阵?精品课件问号类明星类金牛类瘦狗类41例如：某一公司有三个战略业务单位1、牙膏：市场增长率10%，市场占有率为2%2、洗衣粉：市场增长率1%，市场占有率为30%3、洗发水：市场增长率0.1%，市场占有率为2%（问号）（金牛）(瘦狗)精品课件例如：某一公司有三个战略业务单位（问号）（金牛）(瘦狗)精品42BCG矩阵的应用：一、现有投资组合状态分析1、投资组合是否健康？2、是否有投资失误？二、为不同业务类型选择未来战略1、Build（发展）——可成明星的问题类和明星2、Hold（维持）——

现金牛3、Harvest（收割：短期内尽可能得到最大限度的现金收入）——瘦牛（处境不佳的金牛）、没有发展前途的问题类和狗类4、Divest（放弃）——要放弃的问题类、瘦狗死狗类精品课件BCG矩阵的应用：一、现有投资组合状态分析1、投资组合是否健43COW相对市场份额市场成长率％1327845610X1X0.1X010%22%精品课件COW相对市场份额市场成长率％1327845610X144困难，费时，执行成本高难以界定SBUs，和测量市场份额增长集中于当前业务，没有未来计划可能导致不明智的扩张和多元化经营

BCG矩阵存在的问题精品课件困难，费时，执行成本高难以界定SBUs，和测量市场份额增长集45

“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和竞争能力（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。精品课件“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引46GE矩阵精品课件GE矩阵精品课件47竞争能力

强中弱

市场吸引力大★保持优势★以最快的可行速度发展★集中努力保持力量★巩固投资★向市场领先者挑战★有选择地加强实力★加强薄弱环节★有选择发展★集中有限力量★努力克服缺点★如无明显增长就放弃

中★选择发展★重点投资最有吸引力的市场★加强竞争力★提高生产能力增强赢利能力★选择和维持★维持现有投资水平，在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资★有限发展和缩减★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营

小★巩固与调整★保持现有收入★集中力量于有吸引力的单位★保存力量★保持现有收入★在大部分赢利单位保持优势★产品升级★尽量减少投资★放弃★在赢利机会最小时售出★降低固定成本，避免投资

GE矩阵的分类战略精品课件竞争能力

强中弱

市场吸引力大★保持优势★巩固投资★有选48课堂思考GE矩阵是对BCG矩阵的完善，为什么？

精品课件课堂思考GE矩阵是对BCG矩阵的完善，为什么？精品课件49通用电气公司的所因素投资

组合矩阵的分析因素

变数权数评分值加权值市场吸引力市场大小年市场成长率历史利润率竞争强度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15

∑1

∑3.7竞争能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开发管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.05∑14245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.2∑3.4GE法较BCG法有较多的优点。首先，多因素分析法包括了各种影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；其次，对特定的企业和特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性；而GE

法包括了BCG法的

优点，而BCG法，

可以看作是GE法的

一个特例。精品课件通用电气公司的所因素投资

组合矩阵的分析因素

变数权50思考题：营销战略策划某公司有A、B、C、D4个战略业务单位，有关资料如下表所示，试运用BCG法对这4个业务单位进行评价，画出每个业务单位所在位置，分析该企业业务结构是否合理，并规划企业的战略发展方案。业务销售增长率（%）销售额（万元）同行业最大竞争对手销售额（万元）A18.01040B20.03010C6.06015D3.01050精品课件思考题：营销战略策划某公司有A、B、C、D4个战略业务单位，51某酒类经销公司经营7种产品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现：1、A、B业务量为总业务量的70%，两种产品的利润占总利润的75%，在本地市场占主导地位。这两种产品是老产品，近几年每年的资金投入约为30万，但从去年开始，两种产品业务增长率开始下降。2、C、D、E是新产品。其中C、D前半年表现抢眼，C销售增长了20%，D增长了18%，且在本区域内是独家经营。E是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，另两家主要竞争对手占市场分额达70%，公司约占10%。3、F、G两个产品市场销售下降严重，有被C、D替代的趋势，且在竞争中处于下风，出现了滞销和亏损现象。课后思考：这几种产品在波士顿矩阵中的位置？公司应采取什么措施，如何进行资金分配？精品课件某酒类经销公司经营7种产品，公司可用资金50万。经对前半年的52区分战略

业务单位规划投资组合规划成长战略界定企业使命规划总体战略的步骤：精品课件区分战略

业务单位规划投规划成界定企规划总体战略的步骤：精品53四、规划成长战略投资组合战略决定哪些经营单位需要发展扩大，哪些应该收割、放弃。同时企业还要考虑如何发展新业务，以代替被淘汰的业务。否则会影响企业的长期发展及目标利润的实现。精品课件四、规划成长战略投资组合战略决定哪些经营单位需要发展扩大，哪54规划成长战略的步骤首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。精品课件规划成长战略的步骤首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会55

（一）密集式成长（IntensiveGrowth）

产

品市场现有

新现有

新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位以寻求新的发展机会的战略。精品课件（一）密集式成长（IntensiveGrowth）56

A市场渗透也叫市场深入，例如，促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引更多潜在顾客来购买。价格是最好的武器。一般采用低价格进入市场，用性价比高的产品扩大市场的占有率，薄利多销来获取相应利润。能否举出一个市场渗透的例子？精品课件A市场渗透也叫市场深入，例如，促使现有顾客增加购买次数、购57

B市场开发在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。安徽江淮汽车股份有限公司(简称“江淮汽车”),是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商精品课件B市场开发在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的58

C产品开发企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。精品课件C产品开发企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提59（二）一体化增长（IntegrativeGrowth）现有行业有前途，重新整合供应链、从事与目前业务相关的新业务等提高效率和效益。竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化精品课件（二）一体化增长（IntegrativeGrowth）60原料供应商A公司大制造商批发商零售商消费者B公司(国内外同种类型的企业)前向一体化后向一体化水平一体化一体化成长即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化

即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业

即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化

精品课件原料供应商A公司大制造商批发商零售商消费者B公司(国内外同种61（三）多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification原有业务无发展，可考虑发展与目前业务无关，但有潜力业务精品课件（三）多角化成长

（DiversificationGrow62

A同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务企业从同一圆心向外扩展，没有脱离原来经营主线，有利发挥企业已有经营优势，风险因而相对小请举出同心多角化的例子NOKIA准备进军PC市场精品课件A同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基63

B水平多角化

针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有能力没有多大关系。企业在技术和生产方面进入新领域，风险比较大拖拉机厂也生产农药化肥。精品课件B水平多角化针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新64

C综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系。比如一家电脑软件开发商进入保健品市场，或者电器企业进军石油市场。精品课件C综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术65讨论：多元化经营的利弊获得经济效益和竞争优势分散风险企业实力、管理水平和机遇但实施这一策略是有条件的：精品课件讨论：多元化经营的利弊获得经济效益和竞争优势企业实力、管理水66注意事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的知名度高；企业综合管理能力强

精品课件注意事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的67多样化的误区盲目追求市场机会多样化即进入到不相关的行业中经营多样化一定能降低风险企业只有走多样化的道路才能成功多样化的负面影响分散企业资源加大管理难度增加经营风险精品课件多样化的误区精品课件68经验与教训1.在经营战略选择的过程中，应该有先做实后做大的思想。否则盲目的多元化，资金技术和管理跟不上，新发展的业务会成为企业的包袱和累赘甚至会产生多米诺骨牌效应而危及企业的发展与生存。2.实施多元化经营需要四个条件即资金、技术、人才和管理。一般而言，除非现有产品出现市场饱合和需求下降或者竞争对手太强而难以维持销量，否则不要进行盲目的多元化。3.在从事新的业务之前一定要进行内外环境的分析，做好充足的准备，特别要意到国家的产业政策，宏观经济环境，竞争环境和未来业务前景的分析决策要慎重。4.进行多元化经营的时候要考虑到现有资源与新业务是否匹配，是否拥有技术、人才和管理等方面的积累，不但要考虑多元化之间的协同作用，分担风险，获得规模优势，利用闲置资源等方面的优势，还要充分预算经营风险以及企业资金分散后产生的机会成本。精品课件经验与教训1.在经营战略选择的过程中，应该有先做实后做大的思69第三节经营战略一、分析竞争环境二、选择竞争战略精品课件第三节经营战略一、分析竞争环境精品课件70经营战略的定义

经营战略，又称事业部战略、业务战略、事业战略或者竞争战略，是各个战略业务单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。精品课件经营战略的定义经营战略，又称事业部战71精品课件精品课件72一、分析竞争环境（一）行业内部的竞争（二）新进入者的威胁（三）替代品的威胁（四）购买者的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力波特的五种竞争力量：精品课件一、分析竞争环境（一）行业内部的竞争波特的五种竞争力量：精品73二、波特的竞争战略模型成本领先战略差异化战略集中（聚焦）战略战略基础成本差别全部局部市场范围精品课件二、波特的竞争战略模型战略基础全部局部精品课件74（一）成本领先战略目标：总成本全行业最低优势：保持盈利、吸引顾客、对行业新进入者设置壁垒、更好应对供应商，对抗强有力的购买者适用范围：行业竞争激烈；产品难以差异化；需求价格弹性高；消费者转换成本低。对企业的要求：良好融资渠道、高效劳动管理、更先进的技术设备等风险：对手模仿；后来者居上；质量下降等。精品课件（一）成本领先战略目标：总成本全行业最低精品课件75格兰仕的低成本战略3战术（管理方法）的低成本2战略和模式的低成本国内品牌，国外OEM专做微波炉（一段时间）专做制造把对手设备搬来OEM其他差异化1成本文化与苦行僧无人企及的低成本八大成本管理法零库存、大流水精品课件格兰仕的低成本战略3战术（管理方法）的低成本2战略和模式的低76“苦行僧”文化的表现先工作后生活艰苦奋斗（主要强调精神方面）深入骨髓的节俭行为(做任何事都想到低成本）案例：

三个老总一间办公室2002年下半年俞尧昌和两个总经理助理三个人合用一个办公室，并且办公室里还放了一张会议桌。这个办公室是格兰仕办公区的标准办公室，面积不过30平方米。2003年上半年，公司办公室调整，两名总经理助理搬出去了，但是俞尧昌的办公室更加拥挤。公司为了加强人才储备，建立了高强度的人才选拔机制，俞尧昌的办公室就成了人力资源部办公室，并且是试用期员工的总部。100多人在俞总的办公室里循环办公，大部分人在外出差，少数人间隙在公司总部。俞尧昌的办公室里摆着八张办公桌。精品课件“苦行僧”文化的表现先工作后生活精品课件77关于OEM：OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。（O—original，E—equipment，M—manufacturer）精品课件关于OEM：OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工78格兰仕8大成本管理法1、采购成本---人员激励（基本工资+绩效奖）2、设计成本3、质量成本4、消耗成本5、能源成本（水、电、气etc.）6、工资成本7、资金成本8、管理成本---机构、人员精简精品课件格兰仕8大成本管理法1、采购成本---人员激励（基本工资+绩79计划下达后，要做2天计划，不能变，要变必须由分管副总签字供应商都在周边设仓库，我们只放半天。以销定产对三种库存的管理——对口控制外购零部件：半月没用的材料要查。自制零部件：生产出来不配套出去要报告。产成品：超过10日不发货，要查。目标及方法——零库存，大流水精品课件计划下达后，要做2天计划，不能变，要变必须由分管副总签字目80质量成本案例：消除质量富裕——微波炉烧烤架的改良原来的烧烤架能承受8斤。后来我们研究一只鸡只有1斤多，其实架子承受的极限只有3斤多。因此，我们将架子承重减少到4斤。结果：焊点从26个——13个

电镀从20分钟——10多分钟

成本从5元——2.5元

精品课件质量成本案例：消除质量富裕——微波炉烧烤架的改良精品课件81工资成本与行业比较倒三角的薪酬结构员工级别工资股权激励高层管理人员低于行业平均水平享受中层管理人员等于行业平均水平享受底层员工等于或高于行业平均水平不享受精品课件工资成本与行业比较倒三角的薪酬结构员工级别工资股权激励高层管82欧美企业（日韩）在劳动力制造成本上很难与中国相比。法国：员工平均年龄40岁以上，每天工作6小时。每周工作4—5天，工作时可随意休息例如：劳动生产率高出欧美8—10倍；单位产品工资含量比欧美低几十倍。在全球产业链中，格兰仕的制造成本优势突出。格兰仕：员工平均年龄30岁以下，每天三班制，24小时连续开工，整个格兰仕就象一个巨大的蜂房。员工一天的工作时间等于法国工人一周的工作时间。格兰仕一条生产线等于欧美企业的6—7条生产线。双方在工资水平、土地使用成本、水电费、劳动生产率等方面的差别也非常大。电焊工的工资：美国——14美元/天墨西哥—4.7美元/天中国——0.98美元/天精品课件欧美企业（日韩）在劳动力制造成本上很难与中国相比。例如：劳动83营销成本几乎不做电视广告与媒体保持良好合作格兰仕的广告费用相当于同样销售额的其他家电企业十分之一精品课件营销成本几乎不做电视广告精品课件84（二）差异化战略目标：差异、独特优势：形成战略特色，建立顾客忠诚；缓解行业价格竞争；提高转换成本；增强与供应商讨价还价的能力适用范围：差异是有价值的；顾客需求偏好差异大；技术变革快，推出新特色等。企业条件：强大研发能力；企业声誉良好；强大全方位营销能力。风险：差异不明显；遭到模仿；成本上升。精品课件（二）差异化战略目标：差异、独特精品课件85Differentiation战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某产业中独特的产品与服务。不同的战略会带来不同程度的差异化。差异化不能保证一定会带来竞争优势，尤其是当标准化产品可以足够地满足用户需求，或竞争者有可能迅速地模仿时。最好能设置防止竞争者迅速模仿的障碍，以保证产品具有长久的独特性。成功的差异化意味着：更大的产品灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更少的维护需求、更大的方便性或更多的特性。精品课件Differentiation战略旨在为对价格相对不敏感的用86决定采取某种差异化战略，必须首先仔细研究购买者的需求和偏好，以便决定将一种或多种差异化特征结合在一个独特的产品中，达到所需要的产品特性。成功的差异化战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过用户高度依赖产品的差异化特征而得到用户的忠诚。产品的差异化可实现于如下方面：服务水平，零配件的提供，工艺设计，产品的性能，寿命，能耗及使用等方面。精品课件决定采取某种差异化战略，必须首先仔细研究购买者的需求和偏好，87（三）集中战略目标：集中于特定购买群体；产品线某一部分；某一地域市场。优势：更好地服务于特定目标适用范围：选择目标时选择对手薄弱的；市场有吸引力的；顾客可以细分的。风险：进入者竞争；特定市场与总体市场差异变小；集中的成本过大。精品课件（三）集中战略目标：集中于特定购买群体；产品线某一部分；某一88Focus战略指提供满足小用户群体需求的产品和服务。该战略的成功实施，要求所经营的产业部门有足够的规模，有良好的增长潜力，而且对其他主要竞争者的成功并不是至关重要的。诸如市场渗透和市场开发这样的战略可提供相当大的集中经营优势。精品课件Focus战略指提供满足小用户群体需求的产品和服务。精品课件89分类：1、按企业产品—市场的重点不同：（1）

产品系列集中。对于产品开发和工艺装备成本偏高的行业，如汽车和飞机制造业通常以某一狭窄的产品系列作为经营重点。如日本汽车厂家一直将经营重点放在小型轿车生产和销售方面，并以性能好、价格低、美观、省油的特点打入美国和西欧市场，取得了巨大成功。精品课件分类：1、按企业产品—市场的重点不同：精品课件90（2）

用户集中战略。企业将经营重点放在某一特定用户上。有的厂家瞄准高收入市场，如劳力士手表、皮尔卡丹时装、阿迪达斯、耐克等体育用品，都以高质高价为基础。“金利来”则把重点购买对象对准有地位的男士，强调该产品是“男人的世界”。（3）

地区集中战略。如专为农村生产的自行车，为沙漠地区生产的汽车等，也能获得竞争优势。精品课件（2）用户集中战略。企业将经营重点放在某一特定用户上。有的912、按形成的优势有：1成本集中：从特定部分市场成本行为的差异中获取利润2差异化集中：从特定部分市场客户的特殊需求中获取利润。细分市场的差异的存在，意味着这部分市场没有从在广泛范围内竞争的厂商那里得到优质服务。精品课件2、按形成的优势有：精品课件92第四节规划和管理营销一、分析市场机会二、选择目标市场三、营销组合四、制定计划和实施、控制营销活动精品课件第四节规划和管理营销一、分析市场机会精品课件93营销管理：是以市场营销观念为导向的企业对其涉及的营销活动的全过程和全方位管理。包括：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销计划和实施营销管理活动等方面。营销管理过程：分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算精品课件营销管理：是以市场营销观念为导向的企业对其涉及的营销活动的全94

一、分析市场机会

分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务。机会新业务经济效益评价优势和劣势（企业目标、使命、资源、竞争优势）把握和利用市场机会可采用的方法一是收集市场信息。二是分析产品/市场矩阵。三是进行市场细分。

精品课件一、分析市场机会分析、评价和掌握把握和利用市场机会可采95二、选择目标市场确定应当满足哪些人的需要提供最受欢迎的满足方式建立起自己的相对优势精品课件二、选确定应当满足哪些人的需要提供最受欢迎的满足方式建立起自96三、市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。精品课件三、市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketing97营销组合(MarketingMix)促销PromotinPlace渠道营销组合marketingMix目标市场

TargetMarket产品Product价格Price营销组合是非常重要的营销学概念：企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。精品课件营销组合(MarketingMix)促销Promotin98营销组合(MarketingMix)产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件地点渠道覆盖范围商品分类位置存货运输促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销工欲善其事，必先利其器，营销需要协调

使用好这套工具精品课件营销组合(MarketingMix)产品价格地点促销工欲善994Ps与4Cs的关系美国营销学家罗伯特·劳特恩提出了4Cs，国内有些人将此说成是新的营销方式，这是一个极大的误解！因为4Ps是企业的营销工具，而4Cs是顾客让渡价值，4Cs是由4Ps来传送和实现的。产品Product顾客需要和欲望Customer’sNeed&Want价格Price顾客成本CosttotheCustomer地点Place方便性ConveniencestotheCustomer促销Promotion沟通CommunicationsfortheCustomer从生产者的角度从顾客的角度精品课件4Ps与4Cs的关系美国营销学家罗伯特·劳特恩提出了4Cs，100案例:

“芝麻开门”打造

品牌新传奇

“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开精品课件案例:“芝麻开门”打造

品牌新传奇 “芝101

门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来精品课件 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一102

路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。精品课件路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“103定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。

精品课件定位：服务都市少年；精品课件104四、制定计划和实施、控制营销活动精品课件四、制定计划和实施、控制营销活动精品课件105精品课件精品课件106本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略发展营销组合选择目标市场分析市场机会经营战略营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动精品课件本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略发展营销组合选择107第三章企业战略与市场营销管理精品课件第三章企业战略与精品课件108战略管理的故事熊的故事从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子向他们吼叫。其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”

精品课件战略管理的故事熊的故事精品课件109故事的启示

这个小故事是对战略管理形象的比喻：有预见性、并能实现和保持竞争优势。首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一只大黑熊）；其次，战略管理包含了一系列重要决策（坐以待毙，赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略管理包括行动（穿运动鞋、快跑）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争者跑得更快）。精品课件故事的启示这个小故事是对战略管理形象的比喻：有预见性、并能110第一节企业战略与战略规划

第二节规划总体战略

第三节规划经营战略

第四节规划和组织营销管理主要内容精品课件第一节企业战略与战略规划

第二节规划总体战略111第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程精品课件第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征精品课件112（一）战略和战术的定义战略(strategy)：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排，即企业打算如何实现其目标和使命。用于实现长期目标的宏观计划目的是使企业做到可持续发展战术：为实现目标而采取的具体行动和措施:4P一、企业战略的特征精品课件（一）战略和战术的定义战略(strategy)：企业为了实113（二）营销战略特点

长远性

全局性

抗争性

纲领性精品课件（二）营销战略长远性全局性抗争性纲领性精品课件1141、全局性战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务京东的低价战略：以为消费者提供更高性价比的商品与服务为出发点，京东商城长期以来始终坚持“低价”策略截止2015年9月京东已连续八个季度保持亏损2、纲领性（指导方针，发展方向和重点）精品课件1、全局性精品课件115

3、长远性(谋求企业的长期发展）战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。宝洁于1988年开始进入我国，1991年开始盈利，1998年之后，市场占有率从60%跌到40%，公司产品线整体的销售额也下降了20%-30%。品牌细化策略和中高端产品定位策略→低端产品竞标央视广告精品课件3、长远性(谋求企业的长期发展）精品课件1164、抗争性（面对打压的勇气）——比亚迪“新能源汽车领导者”、“国内新能源汽车的先行者”王传福回忆当初比亚迪也曾经希望采购零部件打造这两款产品——2.0TI涡轮增压缸内直喷发动机+6DT35湿式双离合变速箱（用于插电混动汽车）。但很多国际品牌供应商起初答应供货，后来却不供了，有的品牌供到一半就不供了，还有的品牌表示2014年才有产能给比亚迪供货。“他们也知道长期阻拦你是不可能的，但至少能延缓三、五年，这样他们就能领先三、五年。……”北汽、吉利等其他车企挖角。原比亚迪主管新能源的技术高层谢世滨（技术工程院副院长）被吉利挖走“我们不比别人勤奋、聪明多少，但我们敢于打破旧观念，我们敢干！在研发这些产品的过程中，比亚迪没有请任何一家咨询公司，没有跟任何一家大公司合作，我们选择了自主研发路线。”好多车企的第一代插电混动还是概念车，比亚迪第三代DM唐已经量产上市，第四代DM(明和汉）正在测试……应联合国秘书长潘基文邀请，比亚迪王传福作为全球唯一被邀请的汽车企业代表，与美国总统奥巴马，法国总统奥朗德，韩国总统朴瑾惠，英国首相卡梅伦等人一起，出席2014联合国气候峰会并发表演讲。精品课件4、抗争性（面对打压的勇气）——比亚迪精品课件117二、企业战略的层次总体战略经营战略A市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发战略经营战略B经营战略。。。第二层次第一层次第三层次职能战略精品课件二、企业战略的层次总体战略经营战略A市场营销生产战略财务战略118

1、总体战略（CorporateStrategy）又称公司战略，是企业战略层次结构中最高层次的战略，公司战略涉及整个企业，起着统帅全局的作用。特别是业务多元化的企业，公司战略就像一把雨伞，覆盖企业所有的多元化业务。总体战略应解决的问题：☆企业战略态势的选择：进？退？守？☆业务领域的选择

精品课件1、总体战略（CorporateStrategy）精品课1192、经营战略（BusinessStrategy）

又称事业部战略、业务战略、事业战略、竞争战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。它处于企业战略层次结构中的第二个层次。经营战略应解决的问题：☆采用什么手段竞争？☆建立什么核心竞争力？☆如何确定战略投资方向？精品课件2、经营战略（BusinessStrategy）精品课120

3、职能战略（FunctionalStrategy）

又称职能部门战略、职能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略处于企业战略层次结构的第三个层次，它比经营单位战略涉及的范围要窄一些，但是它可以为经营单位战略提供一些细节：为管理某一具体职能部门、业务流程或关键活动提出行动方案、运作策略及实际操作方案。职能层战略应解决的问题：

实施以上战略意图需具备什么样的组织、文化、人力资源、技术、资本等基础？精品课件3、职能战略（FunctionalStrategy）精121三、企业战略制定的过程外部环境分析发现机会与威胁识别优势与劣势界定企业使命和目标形成、选择战略方案内部条件分析战略实施战略控制战略制定过程精品课件三、企业战略制定的过程外部环发现机会与威胁识别优势与劣势界122一、

认识和界定企业使命二、

区分战略业务单位目标三、

规划投资组合四、

规划成长战略第二节规划总体战略精品课件一、认识和界定企业使命第二节规划总体战略精品课件123战略管理观战略管理必须解决三个问题：我们想成为什么样的企业——愿景与目标愿景与目标是什么，如何确定各项目的优先顺序，准备进入哪些领域？企业的地位和所处环境如何——前提与条件如何抓住新的机会，如何面对威胁，如何在变化发生之前作出反应？怎样才能实现目标——决策与行动如何实施领导、配置资源和控制战略精品课件战略管理观战略管理必须解决三个问题：精品课件124区分战略

业务单位规划投资组合规划成长战略界定企业使命规划总体战略的步骤：精品课件区分战略

业务单位规划投规划成界定企规划总体战略的步骤：精品125一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征、性质以及未来方向。制定企业使命书就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命书将明确地阐明有关目标、方向和机会精品课件一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征、性质以及1261．业务领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．愿景2．经营政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书精品课件1．业务领域3．愿景2．经营政策4．发展方向企精品127资料：对1500名资深CEO调查：问题：“领导必备的关键特质?”回答：98％认为“对愿景有强烈的感觉”。问题：“最重要的知识和技能?”回答：98％认为“制定战略实现愿景”。愿景与使命精品课件资料：对1500名资深CEO调查：愿景与使命精品课件128愿景与使命愿景和使命的含义愿景(vision)：企业未来将成为什么样子？优秀的企业家会用激动人心的语言描述，当我们实现了企业的目标，我们将是什么样子。例：青岛海尔集团提出“国际化的海尔”，要做到三个1/3，即销售额中1/3来自国内生产，国内销售；1/3来自国内生产，国外销售；1/3来自国外生产，国外销售。使命(mission)：企业的业务是什么？同时，优秀的企业家会用超越产品层次的语言来界定企业应该干什么，企业的业务是什么。二者关系的简结表述愿景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。精品课件愿景与使命愿景和使命的含义精品课件129界定企业使命—使命陈述使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。

使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。公司的使命不应该过多地关注销售或利润——利润只是为顾客创造价值的回报。精品课件界定企业使命—使命陈述使命陈述是对组织目标的说明——组织希望130企业使命表述要诀公司产品导向需求导向某化妆品公司生产女士化妆品创造魅力与希望某电信公司生产程控交换机提供信息沟通便利某娱乐公司提供娱乐场所组织休闲娱乐活动公司不宜适宜某制笔公司提供信息传递服务提供信息记录手段某电影公司制作电影提供文化娱乐服务表述范围不宜太宽、太窄，在现有基础上提高1-2档使命确定应以市场为导向而不是以产品为导向（满足同一需求可以有各种产品）精品课件企业使命表述要诀公司产品导向需求导向某化妆品公司生产女士化妆131不同导向的使命陈述公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦—让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间谷歌我们提供世界上最好的网上搜索引擎我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用耐克我们出售运动鞋和服装我们使消费者有能力实现他们关于家庭的梦想露华浓我们制造化妆品我们出售生活方式和自我表达；成功和地位；记忆、希望和梦想沃尔玛我们经营折扣店我们提供天天低价，让普通人有机会购买富人享用的东西。“省钱，生活更美好”精品课件不同导向的使命陈述公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊我们132我不要我不要漂亮的服饰，我要迷人的风姿。我不要豪华的住宅，我要令人愉快的一隅。我不要精美的书籍，我要研读的情趣与睿智。我不要昂贵的唱片，我要醉人的音乐和美妙的旋律。我不要灵丹妙药，我要健康的体魄与旺盛的精力。我不要任何别的东西，我要激情、理想与幸福。一首打油诗精品课件我不要一首打油诗精品课件133陈述的维度例子陈述组织从质和量的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述从相关角色的角度陈述沃尔玛，1990年索尼，20世纪50年代波音，1950年菲利普．50年代耐克，60年代本田，70年代斯坦福大学，40年代到2000年成为1250亿美元的公司成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代击败RJR，成为世界第一烟草公司粉碎阿迪达斯摧毁雅马哈成为西部的哈佛精品课件陈述例子陈述组织从质和量的角度陈述从战胜134

课堂讨论：马车公司的使命界定：生产马车生产运输工具生产传统怀旧型的旅游交通工具不同的界定，后果有什么差异？生产马车：那就永远生产马车生产运输工具：马车公司可以转型生产自行车、摩托车、汽车、火车、飞机、轮船等等生产传统怀旧型的旅游交通工具：仿制最古老的马车卖给旅游景区和部门精品课件课堂讨论：精品课件1351.明确发展方向与核心业务

案例：格罗夫和英特尔的发展2.协调内外部各种矛盾冲突

案例：安利公司的使命3.树立用户导向思想

案例：一首打油诗4.表明企业的社会政策

案例：默克公司（MerckCompany）企业使命的作用及意义精品课件1.明确发展方向与核心业务企业使命的作用及意义精品课件136一些世界著名公司的企业使命陈述:微软——让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。迪斯尼——让世界快乐起来。雀巢——好食品，好生活。宝洁——提供名优产品，真正改变客户的日常生活。杜邦化学公司——通过化学使美好的生活变得更美好。精品课件一些世界著名公司的企业使命陈述:精品课件137我国一些企业的使命陈述：联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想，为客户利益而努力创新。华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨——建筑无限生活中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁长虹：产业报国精品课件我国一些企业的使命陈述：精品课件138区分战略

业务单位规划投资组合规划成长战略界定企业使命规划总体战略的步骤：精品课件区分战略

业务单位规划投规划成界定企规划总体战略的步骤：精品139

二、区分战略业务单位战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBU）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小业务单位。它可能是一个部门，也可能是一个部门的某类产品，甚至是某种产品、品牌，有时又可能包括几个部门、几类产品。精品课件二、区分战略业务单位战略业务单位（StrategicB140战略业务单位的特征有自己的业务----共同的经营主线拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作实践中区分战略业务单位应注意：1、以需求、顾客为导向2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线精品课件战略业务单位的特征有自己的业务----共同的经营主线精品课件141联想的战略业务单位按照产品种类笔记本:天逸（家用）,昭阳（企业）,旭日（学生），ThinkPad（IBM）;台式机:精品课件联想的战略业务单位精品课件142区分战略

业务单位规划投资组合规划成长战略界定企业使命规划总体战略的步骤：精品课件区分战略

业务单位规划投规划成界定企规划总体战略的步骤：精品143三、规划投资组合各战略业务单位历史和前景不同。规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财、物等资源合理的运用在这些单位上，以形成竞争优势。这就需要对战略业务单位的业务状况评估，确认他们的前景和潜力，从而规划投资组合精品课件三、规划投资组合各战略业务单位历史和前景不同。规划总体战略必144公司规划投资组合涉及两个步骤：第一，分析当前业务组合，决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。第二，制定成长或精简战略，以构建未来的业务组合。精品课件公司规划投资组合涉及两个步骤：精品课件145规划投资组合的方法“市场成长率／市场占有率”矩阵(BCG)“多因素投资组合”矩阵(GE)精品课件规划投资组合的方法“市场成长率／市场占有率”矩阵(BCG)精146市场成长率/市场占有率矩阵市场成长率（MarketGrowthRate），指企业的战略业务单位所在的市场的年销售增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业战略业务单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m精品课件市场成长率/市场占有率矩阵市场成长率（MarketGrow147问号类高增长、低份额

向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额，但前途未卜明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资金牛类低增长、高份额

已经取得成功产生大量现金