某手机品牌在移动通信市场成功

NOKIA手机在移动通信市场成功背后的营销管理

MBA00—F3班市场营销第十组：冯嘉懿、王征戍、卢卫星、巩怀志、冯辉理、刘勇2000年12月11日第一页，共十七页。我们的题目到2000年3月止，国外品牌手机在中国市场的占有率90%以上，试从营销角度分析为什么他们能获得如此高的占有率。1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明2、发展过程3、消费者购买行为4、市场定位与品牌定位5、分销渠道策略6、产品策略7、价格策略8、促销策略和公共关系9、竞争策略第二页，共十七页。目录：一．

概述二．

中国手机市场分析三．

NOKIA的发展过程四．

手机消费者购买行为分析五．

市场定位与品牌定位六．

分销渠道策略七．

产品策略八．

价格策略九．

促销策略与公共关系十．

竞争策略十一．综述第三页，共十七页。NOKIA发展历史上两个飞跃

---本报告分析的基本主线由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基亚也陷入空前的困境，仅1991至1993年，它的一个电子部门就亏损2.7亿美元。而仅仅到1998年，在中国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达4O亿美元的移动电话生产商。第四页，共十七页。NOKIA发展历史上两个飞跃

---本报告分析的基本主线1998年，面对NOKIA所取得的巨大进步，专家们在总结成功的经验的同时分析：诺基亚在世界最大的移动电话市场美国，占据约2O％份额，与老大摩托罗拉有较大差距，而以目前的销售网络，诺基亚难以赶超摩托罗拉。建议NOKIA将目标定位为与爱立信竞争，争取成为市场第二。而到1999年，实际情况却是，NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的2000年第三季度，其他两大手机厂商的销售额均比预期有很大程度的下降，而诺基亚公司却保持了强劲的增长态势。第五页，共十七页。

中国手机市场分析

今年1至8月份，全国移动电话新增用户1989．7万户，移动电话用户总数达到6319．2万户，移动用户规模和网络规模跃居世界第二，移动用户普及率达4.7％NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎立；洋品牌占据90%市场份额第六页，共十七页。

NOKIA的发展过程

诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公司今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家，为用户提供包括基础设备到终端，语音数据的全面完整的通讯解决方案。尤其在数据通信方面，诺基亚更是行业的先驱第七页，共十七页。手机消费者购买行为分析价格品牌外形功能技术时尚第八页，共十七页。市场定位与品牌定位市场定位上，NOKIA把自己定位为市场追随者

品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。第九页，共十七页。分销渠道策略在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等第十页，共十七页。产品策略

诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。利用最新的技术不断推出新产品和新方案。第十一页，共十七页。价格策略价格便宜是成功的关键

新产品定价策略

在不同的产品生命周期不断调整价格

第十二页，共十七页。促销策略与公共关系一．）促销策略二．）公共关系第十三页，共十七页。竞争策略

诺基亚成功的一个因素是他采取了集中化的竞争性策略。成功的另一因素是诺基亚采取了产品领导地位。“本土化是我们在各国成功的关键。”在技术水平趋于一致的情况下，服务是成功的关键。第十四页，共十七页。综述

通过一整套成功的市场营销策略，NOKIA在移动通信市场上取得了巨大的成功。其所表现出的敏锐的市场嗅觉，深厚的营销功底，先进的营销理念，以及对“顾客是上帝”这一市场营销基本原则的切实执行。既使得其自身得到了巨大的发展，一跃而成为移动通信行业的老大；同时，也使得手机在中国市场上得到了广泛的普及，加快了中国移动通信行业的发展。第十五页，共十七页。谢谢！第十六页，共十七页。内容总结NOKIA手机在移动通信市场成功背后的营销管理。4、市场定位与品牌定位。五．

市场定位与品牌定位。由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。市场定位与品牌定位。同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。利用最新的技术不断推出新产品和新方案。诺基亚成功