商贸零售行业双十一前瞻

总结天猫京东寻求以优惠体验升级等模式绑定消费者持中小商家成为共同趋势，抖快处于吸引用户的快速扩张期、抖快整体优惠力度更大京东天猫优惠略有升级抖音快手今年均推出无限叠加优券叠加各种其他优惠模式优惠力度大幅提升而天猫旨在以优惠小幅升级促进单用户价值提升京东推出了两档优惠券，覆盖面将更广。我们认为抖音快手均在推广自身商城体系的关键时间点大力推出优惠活动可以吸引更多的消费者培养消费习惯；而天猫/京东作为较成熟的大电商平台，调整优惠方式更适配自身运营现状，一味提升优惠折扣力度并不能带来太多的增量消费者。、头部电商平台趋向追求用户体验天猫提出了更人性化的时间安排更快速的物流要求京东则以自身物流体系支持第三方卖家对发货、包邮、售后、提出了更高的要求。我们认为，在头部平台用户增长放缓的背景下，现有用户的留存具有现实价值，通过各种制度安排不要太“折腾”消费者是头部电商平台迈向用户友好的重要一步。、做深存量用户精细化运营提升存量用户价值是整体趋势天猫通过设立会员运营系升级激励机制+推出新工具万象台等方式，推动会员化运营重心从量转质，挖深品牌会员之间联系节点，在当前宏观背景下，品牌商家更注重经营确定性，天猫是目前最好的会员运营平台。京东则在活动周期安排商家准入优惠分级等方面做出差异化安排同时推动品牌会员化进程抖音针对各细分品类制定了更为差异化的入规则抖音快手处在快速扩张期正寻求将自身体系内的现有用户流量在内部商城闭环变现。们认为整体社零网上消费总额增速放缓背景下做深存量消费者同样可以带来生意增量通过规则的细化以及精准的营销可以挖掘更多用户侧的消费者剩余，做大商家生意规模。、对中小商家更为较为重视逐步加大扶持力度天猫今年双十一着重推出多项措施以减少商家经营成本通过流量支持经营工具贷款补贴等多种扶持方式助力中小商家参加双十一京东通过升级店铺评价体系整合引入上游优质渠道资源以扶持小微而抖音快手本身的商业模式之一即是通过直播+商城的模式，为中小商家提供更多做生意的可能性我们认为，各平台加大对小微企业扶持力度的背后一方面是宏观下行背景下，各平台防止商家流失稳固自身供给侧的要求小微商家能提供多样化供给侧可能性存在其内在价值另一方面也是这些平台社会责任感的体现以自平台价值扶持更多小微经济体，在经济下行期贡献更多社会价值。从各平台纵向趋势看，不平台双11战略发力点有所不同，1）天猫着重聚焦用户体验会员化运营深耕单会员价值；2）抖音大力推进抖音商城中心场的地位，承接打通“货找人”和“人找货”的双向链路；3）京东发挥自身物流优势的基础上，精细化运营提高商家消费者体验4快手在品质购物私域流量优势基础上聚焦新商品侧重公域引流寻求公域私域双轮驱动的长效驱动力发力点不同主因各平台自身定位发展阶段、竞争地位有所不同当下电商行业格局进入焦灼状态各家着重通过边际创新寻找新的发展突破口，各平台活动规则及业务趋势具体总结在后续章节：天猫：聚焦优化消费者购物体验，会员化运营重心由量转质相较去年，今年天猫双1主要变化体现在：①活动规则端通过提高物流发货要求简化活动规则优化活动流程使其更为紧凑性化设置支付时间等方式，聚焦优化消费者购物体验+刺激消费者购物需求的核心目标。②平台趋势端从流量经营和资金等角度加大对中小商家的扶持发挥其具备的更深费端渗透力的优势；会员化运营到达关键节点，工作重心由量向质转变。③直播活动端：一方面，对去年优质环节进行延续，且通过形式内容创新提高直播吸引力趣味性、覆盖更广的观众群体，另一方面加强前期种草流量机制建设，提高优质内容曝光度，持续为双十一大促预热。我们认为长期来看天猫端的主要变化反映阿里在当前的电商行业竞争下的核心战略1）关注经营确定性，力求为商家创造确定性的增长。帮助品牌实现更高的经营和转化效率，帮助商家强化品牌心智，获取会员新客并有效留存客户，助力品牌长期可持续经营。2）流量端继续提升流量获取效率通过新品补贴预售等模式加强流量的体系和质量通过站内外直播平台的导流充分触达主站难以触达的用户，实现线上线下全市场网络深耕。3深挖平台价值随着阿里生态和社会影响力的不断扩大有必要承担对应的社会责任。公司逐步加强对中小商家的扶持以响应复工复产促进社会公平的政策。同时，公司还聚焦推动会员品牌化运营的建设、会员化运营从量到质的转化以拔高平台的用户价值。4）对其他电商平台的防御性攻击具体体现在加强物流供给以消除与京东物流在消费者体验端的差距，提高中小商家扶持以抵御抖快、京东对中小商家的持续导入引流。规则对比从活动时间发货类型物流供应等角度多维提升消费者验相较于1年，今年双十一规则发生较大变化，包括活动时间、活动节奏、优惠力度、发货规则等均有所变化，突出从规则端对消费者体验的愈发重视。图：双十一规则对比资料来源：千牛头条，活动总周期缩短4天2021年活动时间为10月20日-11月11日而2022年活动时间延迟至10月24日开始，第一波预售缩短4天，符合今年会议安排的实际情况。活动节奏加快：相较于2021年双11，2022年第二波预售环节改为现货，现货销售发货节奏更好，有助于优化消费者购物体验。预售尾款支付现货购买时间提前至晚上8点设置更为人性化延续618的活动时间安排，预售尾款支付和现货购买的时间都从凌晨000修改为晚上800，减少了消费者熬夜等待的时间，有助于更多消费者参与活动。优惠额度小幅提升预期消费者实际花费有所提高①天猫满减规则从每满200减30元修改为每满300减50元优惠力度略有提升满减门槛要求变高我们预计消费者实际支出会有所提高天猫作为品牌化的前沿阵地承担着提升淘系客单价和佣金率的重任从规则上看天猫正在朝着提升客单价方向努力②淘宝满减199-251000-修改为每满200-30一方面规则简化对淘宝买家购物卖家运营更为友好另一方面优惠提高有助于提高消费者消费意愿。图：天猫和淘宝双十一优惠力对比20212022每200减30每300减5085折约83折分档1）满199减25；2）满1000减50每200减30多88折约85折资料来源：天猫，淘宝，千牛，发货时效性要求变强：去年双十一于11月11日-13日付款的订单需于11月17日前发货，最长发货时间长达一周。而今年同一时间付款的订单均需于72小时内发货对发货的时效性要求更高，从物流方面进一步优化消费者体验。图：双十一发货规则对比20212021年2022年间 间 间 月日月日—月日月日月日付月日—月日付后小内月日—月月日月日:前月日:前天国——跨电商月日—月日月日:前月日—月月日月月日1资料来源：千牛头条，平台趋势：重视中小商家纾困，会员化运营重点由“量”转“质”趋势①：更为强调对中小商家的扶持，主因经营业绩要求响应政策大环境延续去年双今年8趋势着重强调扶持中小商家对比来看今年力度更大更为精准。具体来看：1）返利结构性调整，偏向中小商家。2022年「超级消耗返」活动的单个商家最高金额由去年的1000万元降为500万元，补贴重心从头部或颈部商家偏向中小商家2针对中小商家新增专属特惠包今年双11阿里妈“暖航计划向中小商提供99-399元小额专属特惠包与去年对各层商家均发出通用红包相比更具有精准性&针对性。提高中小商家扶持力度，既是提高经营业绩的要求，也是对政策大环境的响应。主因中小商家具备覆盖新需求新趋势和新品类的优势政策环节要求响应1与头颈部商家相比中小商家凭借更大的基数更强的灵活性往往更具备及时呼应新需求新趋势和新品类的优势，具备产出爆款覆盖多元客户的能力，逐渐成为平台的优质资产。平台加大通过更广泛触达潜在爆款&活跃用户。根据易观数据，当前购物节呈现出消费需求正在向多元化、个性化发展的趋势，而中小商家凭借灵活性、多元性的特点，具备产出爆款覆盖多元客户的能力，逐渐成为平台的优质资产；2）通过对中小商家的扶持，体现电商对实体商家的助力，响应当前助力复工复产促进社会公平政策。图：双十一商家扶持力度对比比较比较单个商家最高50商家扶持 淘宝中小商家、参与阿里中小商家淘单个商家最高1000万元「超级消返」活动具体方向天猫双十一资料来源：天猫，千牛头条，A3电商网，趋势②：会员化运营重心从量到质，着重提升单用户价值。天猫积极推动会员运营体系升级借助新体系和新工具助力双1大促对比去年1）提高不同会员运营等级商家特权差距，鼓励商家加强会员化体系建设。根据2022年新规定，商家权益进行了全新升级，目前优质商家拥有“注册入会“会员开放“会员通”等更为高级的特权，潜力商家拥有“店铺会员ab“直播间会员运营”等特权，而等级最低的提能商家仅拥有“会员权益工具“会员触达能力的特权，同时其会员招募能力受到限制。2）推出了新工具万相台，以帮助商家招募和管理会员。万相台进行了算法能力和权益能力的双重升级，目前2022年双十一会员体系的活动方法暂未公布，预计会延续去年广受好评的会员回购礼和会员群的活动方法。图：天猫会员运营体系升级天猫会员体系20212022商家会员运营励体系1.优质商家：营销资源0元入会1.优质商家：拥有“注册入会”、“会员开放”、“会员通”、“我的淘宝会员公域阵地透出”、“私域流量包”特权2.潜力商家：新会员招募、触达通道、基础工具、商详展示2.潜力商家：拥有“店铺会员tb”、“直播会员运营”、“淘宝群会员运营”特权3.提能商家：会员日会员任务3.提能商家：拥有“会员权益工具”、“会员触达能力”，但会限制周期内的会员招募能力产品工具/万象台工具优势：1.算法能力升级，会员招募成本下60，客单价提升65%2.权益能力的升级：会员快目前已经接入主站有会员产品，包括会员券等玩法通过会员专属营销玩法，配合公私域资源，激会员并提升客单。1、会员挑战计划。用户买满一定金额，即可获得礼包，可提升客单价。2、会员生日礼，激活沉默会员。还未公布资料来源：天猫，千牛，品牌会员运营是行业领先公司的可持续发展路径。我们认为，对于行业领先的公司，品牌会员具有高忠诚度高复购率、高成长性的特点，在给品牌带来流量的同时，也会来更大的增长空间“忠诚度”可以支撑品牌长期稳健发展，单会员价值本质上等于多个新用户的价值，以消费者连接为核心的裂变增长以及驱动是可续增长的支点和路径。当前双十一为天猫推动品牌加强与会员联系的关键节点1当前活跃用户增速平稳，提升单用户价值是继续增长的途径淘宝天猫拥有9亿AAC而整个阿里集团拥有大约10亿规模水平的AAC，基本覆盖中国所有主流的消费群体。阿里23财年Q1财报显示，截至2022年6月30日止的12个月超13亿消费者在淘宝天猫年度消费超人民币1000元，跨年活跃率约98。目前推动用户量角度增长存在一定的天花板，要想继续获得收入增长，提升单用户价值较为重要。2）天猫从2016年开始逐步推进会员项目进程。未来我们预计品牌和平台将逐步从追求新增会员数量和规模阶段进入深耕阶段发力提升会员成长确定性和商家运营确定性。直播活动：人性化设计流程，加强种草流量赋能前期种草：推出“双1超级播”提供流量激励，启动打榜赛招募种草达人多维激励机制推动种草流量做加法提高优质内容曝光度201年双十一针对直播助力淘宝仅首页推「直播一级频道而今年淘宝直播推出包括冷启动流量激励公域频道支持“星光1000打榜“鼓励在内的活动鼓励优质内容创作提高优质商家曝光度，也为消费者提供更多的优质信息，便于其双十一购物。图：双十一淘宝直播主播激励比2021年2022年①淘直推“1超播激举，各开的家达②双11全周淘直拓首、搜果、键等个宝p公须为人播商自间供多费域量。③0月10日起淘逛启“光100赛招垂领1111资料来源：天猫，千牛头条，李佳琦直播：延续种草综艺+直播课堂形式，多维创新提升体验完善链路《所有女生的OFFER2》全新升级，产品品类拓展延续国货赋能理念对比①着重加强综艺感建设相比去年热度更上一层1热度上看2022年10月7日《所有女生的Oer2预告上线目前节目在B站上已更新完结每集均拥有百万级以上的播放量超2万弹幕量2综艺特征上看对比去年通过场景更新提高剧情质感和制造戏剧冲突加强综艺感建设。一方面全面展现李佳琦谈oer的幕后故事，拉近品牌方与消费者的距离；另一方面突破粉丝圈层，提高节目趣味性和话题性。对比②逐渐向全品类拓展+延续性赋能国货品牌1品类上看节目第一季招商主要集中于彩妆和护肤品牌，第二季不仅专注于美妆护肤品牌，还将Oer品类扩充至洗浴护理家电婚庆等众多品类包括laplex发膜松下冰箱和猫头鹰安全座椅等产品2）品牌上看：第二季延续“为国货赋能”的理念展出包括珀莱雅、薇诺娜相宜本草然堂等在内的大量优质国货品牌。图《所有女的oe》预告牌产品清单项目产品项目产品早晚组双红石华护品装红石霜胜补紧抗老冬霜源精水湿护底液空项目产品品类海外菲洛嘉高能水光瓶护肤eh（没说具体产品）赫丽尔斯白松露涂抹睡眠面膜洁颜蜜敏感肌氨基酸洗面奶玫瑰凝润光透面膜倩碧液体洁面皂、天才黄油、明肌水悦木之源（没说具体产品）理肤泉（没说具体产品）修丽可色修精华、紫米精华、AG面霜彤人秘红参双萃精华露amacyacEX装资料来源《所有女生的r2》节目，哔哩哔哩a，相比21年，2年《所有女生的OFFER2》参与的品牌产品折扣力度总体保持不变，大多产品以赠品形式让利，比如Fresh、城野医生等，只有少数品牌采取了不提供赠品直接降价的促销手段，如珀莱雅、娇兰等；此外，从国货品牌&海外大牌角度来看折扣力度差异不大。图：各品牌预售折扣对比2021年双112022年双11品牌产品李佳琦直播间折力度（不含赠品赠品价值（元规格）产品原价（元）活动价（元）李佳琦直播间扣力度（不含品）赠品价值（元）薇诺娜舒缓修护冻干面膜21/6盒-143429920.85%-舒缓保湿特护精华液--63626942.30%188舒缓保湿特护霜39/4支335/4支134052038.81%455夸迪战痘次抛精华液（绿次抛）78/1盒423/1盒30828893.51%27478/2盒1030/2盒61657693.51%748焕颜次抛精华液（蓝次抛）71/1盒777/1盒45839886.90%934焕颜次抛精华液（蓝次抛）71/2盒2031/2盒91678685.81%1868熬夜面膜--91622824.89%-焕采面膜--77824932.01%114.5城野医生377美白淡斑精华66/2瓶1050/2瓶76059077.63%1013377奶白面霜62/2瓶864/2瓶42033078.57%504--84059971.31%1260希思黎全能乳液86.11/2支2592/2支3600250069.44%3208黑玫瑰焕采精华面霜68.33/2支1500/2支3000225075.00%1905娇兰金钻修颜气垫粉底液--65059090.77%490日晚霜套装92.83/1套2720/1套2840264092.96%3024帝皇蜂姿修护复原蜜80.92/2支1555/2支1520119078.29%1520帝皇蜂姿蜜润修护精粹水77.34/2支1395/2支134099073.88%1340Fresh面膜套装49.88/1套-86042949.88%-红茶酵母酵萃精华液--980980100.00%980古源修女面霜-00%1500MeFreer高清控油轻烟蜜粉--38035092.11%860仿真肌粉底液--430430100.00%396.7花西子玉养版空气蜜粉--16912976.33%88.6玉容凝脂匀肤持妆粉饼--15914993.71%191.8小黛伞防晒妆前霜--19915979.90%298.5逐本清欢卸妆油75/1件171/1件1088881.48%-70/2件394/2件21617681.48%-不染十花植物精华油85/1瓶348/1瓶31926884.01%338.5c小金盒--32027084.38%220X礼盒--125059947.92%-清爽卸妆油--260260100.00%260无暇粉底液--340340100.00%340伊肤泉精致鲜注面膜--75629939.55%88倩碧天才黄油--380380100.00%380302美白镭射瓶--785785100.00%942雅诗兰黛修护三件组（小棕瓶精华+樱花/能原生液+胶原霜）100（小棕瓶华50ml+樱花/活能原生液胶原霜75ml）3036（小棕瓶精华50ml+樱花/活能原液200ml+胶原霜75ml）28152815100.00%3025白金黑松露精华-00%1800白金黑松露眼部精华-00%1776朵梵维A小珍珠--76071093.42%760甜橘精露--560560100.00%560芳龄小粉瓶代--72069095.83%720珀莱雅早晚A组合（双抗精华、红宝石华）78（红宝石精华30ml+双抗精华30ml）1067（红宝石精华30ml+双抗精华30ml）63046373.49%1390双抗面膜81/30ml545/30ml89839644.10%250红宝石面霜--37927973.61%723.1双抗精华2.0--89831935.52%792资料来源《所有女生的r2》节目，哔哩哔哩a，直播小课堂继续推出，普及攻略引导用户需求李佳琦基本延续去年《直播小课堂》节目+多主体专场直播的环节。1）李佳琦今年双11于10月17日-21日直播间会天天更《李佳琦小课堂一方面向观众普及今年新的双十一攻略以及美妆护肤小知识，另一方面，我们认为可以推动用户的需求集中于双11大期间，拔高双11大促业绩。2）基本延续去年的直播形式，李佳琦今年将在双11期间续设不同主题的专场，除了全网节点的直播外同时将有美妆专场、生活专场、潮电专场、母婴专场等多场同主题的专场直播方便消费者快速锁定自己需要的产品节省寻找购买的时间。图：李佳琦直播间双1时间排时间内容10月3日零食节10月7日《所有女生的Offe》预告10月9日《所有女生的Offe》正式开播0日3日李佳琦小课堂+双11预告10月24日超级美妆节10月25日超级生活节10月26日超级家装节10月27日超级潮电节10月28日超级母婴节10月29日黄金珠宝+时尚节10月30日凑单专场10月31日现货美妆节11月1日爆品返场11月2日暖冬零食节11月3日暖冬时尚节资料来源“李佳琦sin”微博，抖音集中流量制定符合自身现状的规则通过吸引消费推动抖音商城增长相较去年，今年抖音双1主要变化体现在①活动组织端整体活动组织化集中化正式活动时间缩短定金预售活动从商家自发向平台组织。同时优惠券方面，也由商家自发设定转化为平台统一推出多种优惠。②活动规则端适配更适合自身的规则制定更差异化适合细分品类的细分规则同时定对商家和用户侧更友好的规则。③优惠端：平台优惠升级，从吸引商家转向吸引消费者以多种升级优惠券形式，大力码吸引消费者。2021年满99-15的不可叠加优惠券升级为2022年的200-30无限叠加优惠券，同时还有定金预售、抖音商城双11优惠券等多种优惠措施。我们认为，从以上活动规则层面的变化看长期抖音平台持续推进其核心目标：大力推进抖音商城中心场的地位，承接打通“货找人”和“人找货”的双向链路。流量集中化：正式活动时间变短，有组织地进行提前定金预售2抖音商城双1推进流量集中化2022年正式活动时间相比去年缩短四天从10月31日持续至11月11日相对更短的正式活动周期结合其他营销措施有望使得消费者注意力更集中在短时间内获得更多流量而在定金预售模式上从去年的商家自由无组设定转化为平台统一组织，流量更为集中。图：双十一周期对比资料来源：抖音官网电商官方学习平台抖音商城制定符合自身现状需求的规则以中心场承接打“货找人和“人找货”的双向链路中心场将是本次抖音双1的重点以多种活动支持抖音电商作为中心场的发展“货找人”“人找货”的双向链路打通实际上就是从单纯的直播种草带货的销售场景转向以抖音商城为中心的销售模式，用户在抖音商城中，可以通过主动搜索对应的商品进行购买。为了促进这一转化过程抖音将以多种活动来促进转化具体有跨店满减、定金预售超值购、抖音商城双11平台消费券。图：单纯“货找人”到“货人”和“人找货”的结合，抖音城作为载体资料来源：抖音电商官方学习平台抖音电商快速发展体量更大的同时对于规则和精细化运营提出了要求2022年4月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比去年增长63、动销商家同比提升165，抖音商的GMV提高为原来的32倍在抖音商城对比2022年8月和5月数据流量增长162购买用户数增长221动销商家数提升了47越来越多的商家和达人选择抖音电商作线上生意经营阵地随着体量的快速增长意味着规则框架需要能支撑更大体量的商品销售，具体内容如下分析。深入理解各品类，差异化运营制定准入要求具体规则上更重视差评率代表的用户体验放宽其他标准从具体的指标要求上看对于品退率和投诉率的整体要求放宽而对差评率的要求变严我们认为，抖音视频直播带货+商城销售的模式下，由于用户的特定消费行为，退货和投诉的概率会高一些，但是差评代表用户的直观体验今年的转变或意味着抖音电商对可以由商家和客户进行沟通改善的指标（品退率和投诉率）更为宽容。抖音商城内各类商品差异化运营和营销是趋势随着各商品品类的齐全商品销售体量的增长由于消费者群体对于每大类的需求和购买习惯不同势必要针对每一个商品品类定向营销和运营本次双十一对于商品的准入就体现了这一点2021年双十一各类商品的负面指标限制是一刀切的形式即除个别特殊商品外，所有商品必须满足同一个指标但是实际上某些特定品类商品由于本身特质更容易有较高的差评和退货随着抖音商城的扩大，针对每个类目提出差异化要求是一个趋势，本次双11针对商品准入的负面指标，抖音方面给了各商品类目不同的指标要求，我们认为这会继续体现在未来的商城运营中。数据积累和各类目运营团队的建立可能是背后驱动因素淘宝的每个大类目都是差异化的运营的模式该方向已经被证实可行，而抖音的转变发生在今年双十一，我们认为背后其客观因素。2020年10月抖音商城成立至今，用户数和交易规模快速增长，数据的积累让抖音能够了解自身商业模式下各品类的消费特性而在这个过程中的团队建立则给差化运营带来了客观可能性。图：抖音商城双1商品指标求≤053≤095≤04≤029≤006≤016资料来源：抖音电商学习中心注：2022年由所有类目要求平均计算得出给商家更多时间和消费者沟通，退换货问题上保障消费者和商家双侧权益降低部分时效性要求给商家更多时间和消费者沟通对商家更友好今年双11除了发货时效外发货后揽收时效退货退款后确认时效均有放宽我们认为有几个方面的原因：首先，直播+商城的模式下，退换货率可能更为频繁，伴随着销售体量的增加，商家的沟通压力也在增加，抖音此举有助于降低商家压力其次降低时效性要求也有助于中小商家进入抖音平台。降低时效性的同时对商家品质的要求并没有降低据商家整体准入要求今年抖音11商家体验分的要求有所提升我们认为整体上来看抖音逐渐在制定与自身电商特点相符合的商家准入体系。图：抖音商城双1商家服务关要求豁超60个级72H72H24H48H48H72H48H72H7天10天飞分回率半月超80无44≤45≤资料来源：抖音电商学习中心在退换货的问题上抖音给商家更多支持给消费者更好的体验上图提到抖音在对商的时效性尤其是退换货时效性要求上给与放宽相对应地在补贴层面，抖音以各种形的运费险安心购来提升消费者和商家双侧体验和权益。图：抖音商城双1平台服务保障障担资料来源：抖音电商学习中心统一组织，优惠升级，大力吸引消费者加入抖音商城加大优惠额度，定向培养商城消费习惯，定金预售头部化今年抖音双1优惠力度增加，通过一系列优惠手段增强消费者在抖音商城的购物习惯。今年平台统一组织优惠券和预售活动所有的活动目标均指向抖音商城抖音希望通过种活动吸引建立消费者在抖音商城的使用习惯。图：抖音商城双1主要优惠动仅99-15200-30无叠，抖商双无加无资料来源：抖音电商学习中心从引入优质供给到吸引更多消费者1年抖音商城的各类优惠活动，较多是针对商家侧的，满足一些活动条件即可获得流量+优惠券支持；而2年，更多针对消费者侧进行优惠。抖音商城正在进行从吸引商家到吸引消费者的转变着平台优质供给的增加平台GMV快速增长，优惠活动逐渐导向吸引更多的消费者。图：抖音商城双1活动参与者活动主要为商家店铺装修P赛提升店铺形象，奖励千川优惠券-行业巅峰任务排位赛奖励流量，千川优惠券-全民任务赛奖励流量，千川优惠券-机构排位赛奖励流量，千川优惠券-区域服务商排位赛奖励流量，千川优惠券-品牌服务商排位赛奖励千川优惠券-抖音双营销工具包奖励千川优惠券-巨量千川新老用户权益活动奖励千川优惠券-巨量千川直播间玩法奖励千川红包-王牌直播间流量扶持头部直播间-店铺锦鲤抽奖促进转化-好物直播间流量扶持头部达人等与去年类似短视频话题挑战赛种草，奖励千川优惠券改名商品种草短视频任务赛，奖励改为流量直播间引流短视频任务赛-奖励流量，推广优惠券全民组团P赛-奖励流量曝光，推广优惠券商家和消费者跨店满减99-15，不叠加，平台出资200-30，无限叠加，商家出资，平台出流量店铺会员流量资源-优惠券商家自行设定，吸引消费者-拉新任务赛-拉新，奖励流量，推广优惠券定金预售-平台统一组织，定向邀请头部，流量支持抖音商城双优惠券-平台出资，分多种面值门槛，鼓励商家冲击高费水平，与跨店满减不加超值购、秒杀-抖音商城中设置入口，培养用户中心场兴趣。资料来源：抖音电商学习中心京东以自身高效物流体系结合精细化运营带给商家和费者更好的体验相较去年，今年京东双11在活动规则层面变化不是特别显著，但活动本身体现了未来业务层面的可能变化趋势，主要体现在：①发挥自身物流优势地位赋能商家改善消费服务体验京东用自身优势物流体系给商提供供应链服务，在商家准入层面，新增物流履约因子要求。②精细化运营提升商家和消费者双侧体验商家层面体现有物流履约因子要求店铺星体系评价改版、违规禁入要求细化等活动层面主要有细化的预售期、新增的种草期档位时间品类的两类优惠券战略层面业务减法的一些动作也体现到双十一层面整体看，运营动作更为细致化。③扶持小微商家与供应链上游协同发展在用户增速趋于平稳的现在小微企业是增市场，扶持他们在平台上做生意，有望做大蛋糕规模。我们认为从双十一看未来京东业务层面的变化趋势其将继续以自身高效的物流体系结合精细化运营的模式，给商家创造更多生意增长，带给消费者更好的体验。招募、扶持中小商家，以全新的体系和模式支持流量运营大力招募中小微商家，平台目标为双1期间小微商家入驻数量和销售额同比增长据新华财经今年京东将与多省市区政府合作深入供应链上游，引入更多优质的特色产业带商家，并为特定区域的特色商家提供定向扶持政策此外为了帮助商家解决找工难试单难等问题京东将联合优质的渠道资源建立‘工厂店’模式帮助商家直取优质货源、轻松批量采购。升级店铺评价体系流量规则明晰中小商家更容易露出去年同期京东的店铺评分系叫做“风向标，今年该体系综合升级为店铺星级体系，升级后的“店铺星级”体系整合了搜索推荐、活动场域、频道场域广告投放商家成长中心等不同维度上百项权益源店铺的星级越高还能获得更高的搜索排名、更多的频道推荐资源以及更多的活动报名机会。我们认为，该模式下中小商家有更多的露出机会。继续加强流量生态建设全新模式支持流量运营今年京东通过在APP首页全新推“馆频道、全新升级“店铺星级”体系等方式充分支持商家参与流量运营让提供好产品、好服务的店铺有更多资源与生意机会。作为头部电商平台扶持中小商家和精细化运营完善流量规则是趋势所向我们认为本列举的变化，并不仅仅针对双十一期间，而是在双11之后会继续运作的长效化机制，通过这种机制京东将在供给侧为更多的小商家提供机会展示社会责任感而在流量运营方面，精细化运营有助于更高效地利用流量资源，也给消费者带来更好的消费体验。时间安排新增种草期预售预热期现货预热期精细化运营各活动期2022年京东双十一活动结构和2021年大体相同，整体分为6个时期，分别是种草期，预售期开门红场景期高潮期和返场期在活动内容和时间要求方面相比2021略改变，主要体现在以下几个部分。精细化运营双各时期功能更加明确新增种草期预售预热期现货预热期（1在预售期前新增20天种草期，尝试以种草形式提升销售。在种草期间有图文、短视频、直播等形式该阶段的增加可以在一定程度上为预售期蓄水预计今年商家重心会向预售期转移，加大预售投入（2）与去年相比，今年双十一购物节在预售期新增了20小时的预售预热在开门红前新增现货预热同时将预售定金期尾款期明确相比于2021年活动。通过提前预热扩大并锁定预售消费者且本次预售活动有APP首页资源会场资源市场外投等流量投入，并在货品布局产品能力等多方面进行全面优化，助力预售商品销售长（3专场期更名为场景期且时间拉长开始时间有4日提前至3日晚八点结束时间由9日改为10日晚八点。活动节奏全面升级。图1：京东双十一各阶段活动安比较年动间年动间--10月1日10月20日10月20日200000——10月31日19200010月20日000000—10月20日19595910月20日200000—10月31日19200010月31日200000—11月3日235959--2022年10月28日000000-2022年10月31日19595910月31日200000——11月03日23595910月31日200000—11月03日19595911月04日11月09日11月03日200000—11月10日19595911月10日200000——11月11日23595911月10日200000—11月11日23595911月12日11月13日11月12日000000—11月13日235959资料来源：京东官网双1规则，消费者侧：物流体系支持消费者良好体验，优惠力度增加吸引消费者快速发货默认包邮+极速售后审核提升消费者体验预售期与开门红期间商品发货时效要求增加与去年相比增加了2022年10月30日-11月3日成交的订单，须在48小时内完成发货并确保物流单号有揽收记录的规定，这要商家有更充足的备货能力，商品周转节奏加快。图1：京东双十一发效时间对比订；资料来源：京东官网双1规则，极速审核和预售包邮提升消费者体验。京东规定参加2022京东双十一活动的商家必须开通极速审核服务2021并无此要求开通该服务的商家在6小时内必须要审核售后服务单若超时则系统将自动回复商家自动退（节假日顺延此外今年双11预售商默认包邮，超长预售品类（如部分玩具品类、全球售预售除外。优惠力度升级，精细化运营针对不同群体和时期提供优惠平台优惠升级以更加细致的优惠对应活动的不同时间点体现精细化运营开双档位促销京东在今年将平台优惠由满200-30级别升级为满299-50同时推出了满1000-100档位优惠相比去年优惠力度更大，优惠门槛略有上升同时，以不同优惠券对应不同品类和时间周期，让商家更加精准地给自身产品定位，配合平台做大销售规模。图：双十一平台优惠对比200-30299-501000-10020221031日200000-119日19595920221110日200000-1113235959资料来源：京东官网双11规则，商家侧：准入变严，物流支持会员化运营支持商家准入变严，规则精细化整体准入变严格提升供供给侧的质量主要的准入规则变化体现在三个方面（1店铺评分要求变高。2022年双11对于店铺的星级要求为3.5星（新店铺星级体系，而201年的要求相当于34星（旧风向标体系下为二级类目排名≥20，34星是等价换算结果（2）2021年建议商家开通晚必赔（时效履约险，2022年参加活动的商家若物流履约因子5则强制开通该服务否则不可参加双11（3加大对违规的处罚严重违规有清退。我们认为，2年，在对店铺星级体系的升级后，京东的整体商家运营变得更为精细，在履约、违规层面对商家提出了更为精细的要求。图：准入变严格，规则更精细资料来源：京东官网双11规则，物流支持会员化运营，增强消费者体验并提高其粘性发挥自身物流优势为商家提供供应链服务提高消费者体验京东有自己的实体物流送中心和实体的物流运输配送团队这一直是京东的优势之一今年双11京东以自营配运实力为基础，整合三方资源为商家提供仓配客售一体的智能化供应链服务。入驻东物流仓的商家，京东物流可提供一地铺全国/多地返一地的一站式入仓/退仓托管服务。在京东双11活动期间从商家送仓、在库存储到动产融资提供专属权益，并限时提供签约折扣，全链路助力商家降本增效，保障商家大促无忧。新增品牌会员冲刺计划，增强消费者与品牌的粘性。222年京东双11活动期内，通过品牌提供的大额优惠券实物奖品等确定性高额权益，提前锁定活跃用户，助力商家店铺入新会员提升店铺会员成交等商家满足店铺会员量级活动权益投入、店铺装修等要求后，按要求提报品牌会员冲刺计划活动即可获得公域资源奖励。规则减法：宏观经济下行背景下，部分业务做减法降费增效取消电视媒体广告投放有望收缩不必要的业务实现降本增效从一些规则细节上看今年双十一将取消部分措施。首先，今年双十一不再投放央视与省级卫视广告，我们认为，考虑到移动端渗透率的现状在传统媒体投放广告效果较差此外考虑到今年时间周期与20大有重叠在电视媒体投放双11广告并不是特别合适在金融服务方面京（京东旗下票据贴现平台新商家注册不再有奖励京东白条营销服务支持也不再继续或体现了在此类业务上的收缩。快手公私域循环驱动政策互动全面加码聚焦新品探增量相较去年，今年快手116购物节主要变化体现在：①规则端：在激励政策互动流量场景三大方向上推出商家新经营逻辑聚焦多层次场景商家及主播激励，2倍流量投放引流消费者，较去年优惠力度、激励政策普惠度及统性、流量投放等方面均加码升级，有望提升商家的营销转化。②品牌活动端：首推“快手新品超级计划，从大打品质电商到聚焦上新，锚定年轻化消费者新品增量空间鼓励商家在116期间推出更多新品新货以更加丰富的货品满足消者需求。③电商平台服务端店铺商城搜索等多元化生态环境逐步完善电商服务商从去年“五力模型升级“11模块以承接流量增量在强私域特点上加强公域流量投放台生态能力逐渐提升。我们认为从长期看快手双11变化持续深化“公私域循环双轮驱动的核心流量战略，在去年品质购物节加强私域信任经济之上今年以首页引流全平台普惠商品推新的式加码公域流量侧完成消费者的首次购买并转化到平台优势的私域流量领域公私域期交互推动实现长效经营。规则：平台2倍流量投入，政策、互动、场景全面加码2022年快手“116心意购物节”于10月20日正式启动，持续到11月11日，9月28日至10月19日为前期商家报名备战及预售预约期，整体活动节奏与2021年大致相同。从营销节奏看去年快手双十一分为四大活动期分不同品类通过头部品牌主播达成定流量宣传，今年营销节奏更加紧凑，细分活动精细化。图：快手双十一时间对比资料来源：快手电商营销观察公众号，快手公众号，规则方面平台在激励政策互动活动流量场景三大方面带来新升级较去年更具体性，以2倍助推流量助力商家生意全面提升。激励政策：分层分场激励，政策更具普惠性。层方面，2022年快手推出了贯穿116购物节全周期（9月28日-11月11日）的活动商家激励，包括报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多个层次政策周期较去年延长。场景方面，奖励覆盖到宠粉直播间超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多个场景，商家有更多机会享受到平台送出的激励奖励，分场景分层级激励更系统化，普惠属性增强。图：激励政策普惠性增强，穿全活动周期资料来源：快手电商营销观察公众号，快手电商网站互动：首次推出全平台通用优惠，新互动推动高效转化。今年116期间，快手首次推出每天可领取的全平台通用满减“66购物金每满60抵扣6元且可无限叠加使用强化用户对大促促销活动的直接体感锁定用户心智。此外平台新增为高购买力用户提专属超大额流量券等专属权益加强高客单会员粘性。而在预售期间推出万人砍价团预售方式，增强大促蓄水发力以新颖互动形式吸引消费者有望为商家带来更高的营转化。图：互动多项创新，首推平通用优惠资料来源：快手公众号流量场景：商城顶部导航正式上线，引流主会场，增量更可观。从整体流量投放看，今年快手对商家主播的助推流量投入是去年的2倍已内测数月“商城频道也将在今年双十一期间作为大促主要流量场景之一正式上线有望从APP首页顶部导航Tab一级口为主会场带来数亿流量。在新场景流量支持方面平台还将与短视频直播间、店铺等共同构成全新的快手商家经营矩阵通过核心商品流量助推直播间流量助推、短视频流量助推流量工具升级等工具带来2倍流量上线流量资源包使得流量使用更简单易懂，提升营销活动声量，助力品牌放大势能。图：2快手6心意购物流量工具亮点 图：商城频道加入首页顶部航一级入口 资料来源：快手电商公众号 资料来源：快手a，品牌活动“新品超级计划”重磅推出，聚焦新品孵化从品质电商到聚焦新商品6货“上新探寻市场增量。与221年快手116大促主“品质电商不同今年在去年大促将品质购物深入人心的基础上，快手电商进一步聚焦新商品从今“616实在购物节数据来看快手平台消费者年轻化趋势渐显90后00后买家增长明显其中00后买家同比增长477在616大促期间部分货盘新品占比70以上的商家，其自然流量较普通直播间高100，新品GMV占比超过70，新量凸显持续引入新商品是满足用户需求的关键因此快手鼓励商家在116期间推出更多新货并非要求必须拿出市面上从未出现过的新品，而是引导其不断丰富既有货盘持续推出消费者近30天内未购买过的商品，以生态新品为抓手，迎合多元化、年轻化的消费需求。图：6心意购物节在品质电商基础上转向探寻新品增量资料来源：快手公众号，“新品超级计划推出三步运营引导新品极致爆发聚焦新品增量战略下今年快手在双十一期间推出新品超级计划计划重点打造100款GV