A-公司的常旅客计划

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业A公司的常旅客计划案例介绍 A航空公司成立于九十年代初，是一家主要经营航空客、货、邮运输业务的股份制航空运输企业。目前，公司总资产超过200亿，员工15000多人，经营国内国际航线280多条，目前已位居国内五大航空集团之列。但近年来，随着公司规模的扩大，经营成本上升较快。而国内三大航空公司（国航、南航和东航）兼并重组后实力进一步增强，竞争形势仍然严峻。与三大航空公司相比，A航空公司无论是收益水平、客户结构、品牌实力都有一定的差距。面对强大的竞争对手，A航空公司始终坚持“特色航空”的市场定位。目标市场是以公司所在南方地区为主运营基地，以中高端客户为主。公司的战略目标是发展成为“具有独立品牌的、亚太地区著名的、全国性航空公司”。A航空常旅客计划的现状 常旅客计划（FrequentFlyerProgram，简称FFP），即旅客加入航空公司的常旅客俱乐部，通过乘坐其加入的公司航班，累积里程，达到相应的里程标准后，航空公司提供免票或升舱奖励，以实现保持和增加公司的顾客和收入，提升竞争力的目标。 A航空的常旅客计划开始于2002年。航空按其会员一年内的飞行航段和累积里程不同分为白金卡、金卡、银卡和普通卡四类。截止2011年底，公司已发展会员454万，其中白金卡会员857人，金卡会员6060人，银卡会员21951人，高级别会员的比例为0.6%。而国内其它主要航空公司（国航、南航、东航和海航）的常旅客数量均已超过了1000万，在高级别会员比例方面更是差距甚大。此外，按其有无乘机记录，分为有效会员和不活跃会员。有效会员（至少有一次乘机记录的）占75.6%。还有24.4%的会员为不活跃会员（即无任何乘机记录）。截至2011年底，会员乘机总次数为408万次，占公司总承运次数的24%。其中全年8次乘机以上的会员仅占有效会员的10%，4-7次有效会员比例占16%，而1-3次的有效会员占有效会员的70%，有效会员的乘机次数普遍较少。 截止2011年底，从A航空12%的会员无里程累积，70%的会员只累积了8000公里以内的里程，即一张距离最短的免票也不能兑换；6%的会员累积了8000-12000公里，即可以兑换一张短距离的经济舱免票；3%的会员累积了20000公里以上的里程，即至少可以兑换一张长距离航线的免票。按照现行的兑奖标准，会员能获得的奖励较少，常旅客计划对会员的吸引力不大。 常旅客客户的满意度状况A公司进行了一次常旅客的满意度调研。贵宾会员的筛选标准是2011年度会员飞行航段或累计里程排名前25名的会员，通过一对一拜访后，获得以下调查结果：1.常旅客计划的基本环节存在很大问题，如里程采集不及时，不准确，贵宾会员对飞行里程采集的不满意率达40%。2.对贵宾会员的需求认识不足，提供的服务缺乏个性化，贵宾会员除了希望在飞机上享受尊贵服务，在候机、登机过程也希望享受与他人不一样的服务，贵宾会员乘坐其他航空公司的航班时，A航空公司会员卡的里程累积受到限制等。 3.与贵宾会员的沟通存在问题，除去电话沟通，会员更希望面对面的交流，希望公司组织更多会员活动，如高尔夫赛、旅游活动等。4.电子商务发展缓慢：65%的贵宾愿意使用电子客票，25%的贵宾愿意通过E-MAIL方式联系，但A航空公司的网站的运行效率与三大航空公司相比还有差距，目前也没有针对高端客户的个性化的E-MAIL服务。贵宾会员的不满还将影响新会员的发展。当问及是否愿意向其他人推荐A航空的贵宾服务时，80%的会员选择了否定的回答。这实际上也在某种程度上揭示了公司近些年贵宾会员发展缓慢的原因。总体而言，这次调查使A公司明显感到公司目前的常旅客计划对贵宾会员这个高端群体缺乏个性化服务，对贵宾会员无太大吸引力，贵宾会员的满意度不高，客户的忠诚度难以保证。A航空公司常旅客计划提升方案通过对公司常旅客管理现状的分析，特别是与同行对比后，A公司决定在以下几方面提升常旅客计划： 一、提升常旅客管理的战略地位1.在公司的发展战略层面，应突出和强化常旅客管理的战略地位。公司应该明确通过提供差异化服务来满足客户需求，提高客户忠诚度来提升企业核心竞争力的发展理念。2.在目前A航空的组织结构设置下，常旅客管理部门级别较低，常旅客管理无法得到足够的重视。应该成立专门的客户关系管理部门负责常旅客管理。这样，一方面可以突出常旅客管理的重要性；另一方面可以减少管理层级，有利于公司高层更清晰地了解常旅客管理的现状和发展，也有利于对常旅客管理的资源配置。3.引入或配置高水平的客户关系管理人才，充实和提高常旅客管理的队伍。采用外派学习和内部培训的方式，学习其它企业客户关系管理的先进经验，提高常旅客管理人员的素质和管理水平。4.承诺对常旅客计划的投入。目前公司常旅客管理的现状很明确地显示了与国内外竞争对手的差距，要弥补这些差距，需要公司管理层制定合理的预算，持续地稳定地投入。 二、全面提升服务水平，吸引中高端客户根据公司现有的规模，以及公司的市场定位，中高端客户应是常旅客的主要构成。然而高级别会员比例过低，不活跃会员比重过大，都说明现有的常旅客计划无法吸引和留住优质客户。应从以下方面全面提升常旅客计划的服务水平：1.针对现有服务过程中存在问题，采取具体措施提高客户满意度。根据目前公司针对高端会员的服务标准），在专享服务过程中，包括里程奖励、购票、办理登机手续、候机、空中旅行等环节，需要解决以下具体的问题： （1）贵宾会员购票时，希望直接为其预定机上座位。作为购买高舱位的贵宾会员，由于公务繁忙，时间安排紧凑，当按点到达机场时，前排及安全出口的好座位已被低舱位的旅客换走，而只好挤在后排角落或夹中的位置，这难免让人尴尬，且与其对航空公司的贡献相比极不协调。而这一点在技术及流程上并不难解决。（2）贵宾会员在航空公司呼叫中心和售票网点买票送票与普通旅客毫无区别，致使贵宾会员在直销部门的订座比重不高，大约70％的贵宾选择在代理人处购票，这对航空公司而言是一大隐患，很可能削弱这部分高价值会员在航空公司的销量。可以考虑对直销旅客赠送小纪念品或者小额赠券等方式体现直销的吸引力。对高于开放舱位价格购票的旅客给予里程或升舱券体验奖励。（3）贵宾会员专门的候机厅有严格的人数限制，遇到特殊情况时显得不通情理。如金卡会员在候机厅休息时仅限本人，那其夫人或者孩子怎么办？应考虑放宽或取消该限制。（4）相当多的贵宾会员对数据采集遗漏或迟缓的问题不满意，这将直接影响贵宾对公司的信任度，虽然公司对会员的里程补等给予了很大方便，但若抓不好里程采集的源头工作，将事倍功半。可学习国航的做法，在常旅客下飞机后发送“里程增加确认”的短信，既确认了里程的录入又提高了旅客对里程价值的感知。（5）应该提高对银卡及有效会员利益诉求的关注。例如，亚航飞机座舱的前5排座位及提前登机的权利是需要另外付费才可以获得的，而事实上掏钱购买这一权利的并不乏其人。因此，公司可以在不付出额外费用的前提下，将这个权利提供给银卡用户。（6）贵宾旅客对于航空公司抱怨最多的是航班的延误及取消带来的不便。一方面应该集全公司之力提升航班的正点率，另一方面亟待解决的是完善对贵宾旅客的售后服务，即消除旅客对于航班不确定性的担忧，手机短信通知航班的延误状况是一个较好的办法，贵宾会员会感到受到尊重并可以事先做出相应的安排。 2.通过会员服务中心强化与常旅客关系，培育优质客户。例如，可以对年乘机次数在3-7次的会员进行筛选，如乘机次数在一个时间段有较快增长的，会员服务中心应对其表示特别的关怀，如发去由公司总经理亲笔签名的慰问信，或在其生日送去生日祝福，让客户在惊喜中提高对公司的信任度，进而为公司未来创造更大的利润。对这些会员进行消费引导，可根据会员的消费记录，有针对性地将近期的相关产品给予通报，推荐有价值的服务或产品给客户，调动其消费欲望。还可实行“落地有声”服务，旅客在下机后即可收到：本次乘机里程为XXX公里，累积为XXXX里程，距离金卡（白金卡）还有XXX里程的短信，提高其对会员身份的认同感。3.开发特色服务，提高现有优质客户的忠诚度，并吸引其它公司的优质客户。例如，可成立专门面向贵宾会员旅客的俱乐部，增加与中高端客户的互动，了解会员的真实需求，培育会员的消费文化，提供高端的独特的体验活动：如可以提供航空公司的模拟机驾驶活动，让高端会员对驾驶飞机有身临其境的感觉，增加对公司的认同感和忠诚度。以此为基础，通过口碑、公关、广告等途径进行品牌建设，不断吸引新的优质客户。具体地，还可以实行客户忠诚度转移项目，即对其他航空公司的高端客户提供同等级的服务，并争取实现客户的忠诚度转移，将其它航空公司的高端会员变为公司的高端会员。 三、升级常旅客信息系统，推进营销数据库建设和应用A航空的常旅客信息系统，无论从管理架构、信息处理能力，还是可靠性方面，均无法满足现代航空企业市场竞争的需要。公司应考虑迅速升级常旅客信息系统，从以下方面推进营销数据库建设和应用：（1）数据采集和数据质量是信息系统建设的基础。首先，信息标准化是第一步，将不同的信息归类，形成标准化。数据质量依靠细致的数据采集流程和公司内部程序工具库的建立来保证。同时要建立数据的相互验证机制，用多数据源的互相验证来提高数据质量。其次，要广泛搜集信息，采取自行采集、购买、商业合作等多种形式拓展数据来源。（2）建立有效