市场营销学形成性考核册参考复习资料国开2017

市场营销学作业1（第一至第四章）一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2分，共20分）1．市场营销就是推销与广告。(×)2．保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。(√)适宜的投资策略是发展策略。(×)4．企业市场营销管理的目的在于使企业的活动及外部环境的发展变化相适应。(√)5．微观环境及宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。(√)6．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。(×)7．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(×)8．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。(√)9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把这种特征称为“引申需求”。(√)10.市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×)二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）1．工商企业的市场营销工作最早是以(A)为指导思想的。A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念2．市场营销观念的中心是(B)。A．推销已经生产出来的产品B．发现需求并设法满足它们C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去3．市场营销组合是指(D)。A．对企业微观环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合4．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是(B)。A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本优势5．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是(C)策略。A．转移B．减轻C．对抗D．竞争6．市场营销环境是影响企业营销活动的(B)的因素与力量，包括宏观环境与微观环境。A．可改变B．不可控制C．可控制D．不可捉摸7．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(D)。A．降低调研成本B．了解消费者的经济承受能力C．区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买8.(A)是生产者购买决策过程的起点。A．确认需求B．说明需求项目的特点与数量C．寻找与判断潜在的供应来源D．接受供应企业的报价A．适时传递有关产品的信患B．大幅度降低产品的价格C．保证一定的存货水平D．赠品销售10.对那些处于发展行业中的企业与目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用(C)战略。A．紧缩B．抽资C．稳定发展D．维持三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1．按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(BCE)。A．企业内部条件B．企业利润C．市场需求D．竞争者的反应E．社会整体利益2．企业的任务报告应当做到以下几点：(BCDE)。A．确定营销费用B．贯彻市场营销观念C．切实可行D．鼓舞人心E．既高度概括又明确具体3．以下属于市场营销宏观环境范畴的有(ACE)。A．经济环境B．竞争者C．政治环境D．经销商E．社会文化环境等4．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？(CDE)A．商品差异不大B．不必花费很多时间收集商品信息c．消费者对所需要的商品很不了解D．商品一般价格高，购买频率低E．消费者一般对该类商品没有购买经历5．以下哪些内容属于企业需承担的社会责任？(ABCD)A．使消费者获得安全的产品及服务的权利B．使消费者获得有关产品的充分信息的权利C．使消费者具有自由选择产品的权利D．使消费者具有申诉的权利E．使消费者获得免费赠品的权利四、简答题（每小题8分，共32分）1．市场营销观念是在什么背景下产生的？它及推销观念有何不同？答：1、产生背景：商品供过于求的情况继续发展，市场竞争加剧，消费需求变化越来越快，人们有了更多的选择商品与服务的机会。企业面临的市场问题更为严重。市场营销观念正是在这种买方背景下形成的。

2、两者的区别：①营销出发点。市场营销观念是以消费者的需求为出发点;推销观念是以产品为出发点。②营销目的。市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的;推销观念是通过大量推销产品获利。③基本营销策略。市场营销观念是以发现与满足需求竞争;推销观念是以多种推销方式竞争。④侧重的方法。市场营销观念是实施整体营销方案;推销观念是以派员销售与广告宣传为主。

2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含下列五个步骤：

1）分析企业市场机会

2）研究及选择目标市场

3）制定战略性营销规划

4）规划及执行市场营销策略

5）实施市场营销控制

3.分析企业经济环境应从哪些方面入手？

答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下五个方面；

1.经济发展状况，重点分析经济发展阶段与经济形势；

2.人口及收入，分析：

A人口的数量与变化趋势

B人口的构成

C人口的密度与地理分布

D收入

3.消费状况，分析所在地区居民的消费结构及消费水平；

4.储蓄与信贷情况的变化，分析消费者储蓄率与消费信贷规模；

5.及市场营销活动相关的其他行业状况，分析这些行业的运转情况及发展趋势给营销活动带来的影响。

4.消费者购买行为主要有哪几种类型？答：消费者购买行为主要有以下三种：

1）经常性购买，也称为惯例化的反应行为；

2）选择性购买，也称有限解决问题；

3）探究性购买，也称广泛解决问题。

五、案例分析（18分）问题：

通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车及丰田汽车的对比你得到哪些启发？

1.通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量与外观改善与提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2．通用公司与丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去与现在仍在奉行的旧市场观念市场营销学作业2（第五至第八章）一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2分，共20分）2多的费用与时间去收集一手资料。(√)3．市场竞争的两种形式是价格竞争与非价格竞争。4．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。5．选择型竞争者不对竞争着的任何攻击行为进行反击。6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。7．早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号与相同的营销策略这就是集中性市场策略。(√)8．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产是的范畴。9．某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。(√)10．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务与利益也属于产品概念的一部分。(√)二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）1．市场营销调调研第一步是。A．确定一个抽样计划B．收集信息C．进行调研设计D．确定问题研究目标2．以下哪一点是调查问卷应该避免的？A．问句的表达简洁易懂B．调查问句有亲切感C．调查问卷简短D．多使用术语或者缩写3．以防御为核心是(A)的竞争策略。A．市场领先者B．市场挑战者．市场跟随者D．市场补缺者4．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。A．进攻策略B．专业化生产与经营C．市场多角化D．防御策略5．无差异性策略的最大优点是(B)。A．市场占有率强B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高6．有效的市场细分必须具备以下条件。A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B．市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性与足够的购买潜力7．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：。A．阵地防御策略B．迎头定位策略C．非价格竞争策略D．避强定位策略8．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的。A．深度B．长度C．宽度D．相关性9．注册后的品牌有利于保护(D)。A．商品所有者B．资产所有者C．消费者D．品牌所有者10．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是(C)。A．进行环境分析B．评核及筛选C．搜集构想D．进行营业分柝三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1．以下哪些是调研方案设计需要确定的问题？(ABCD)A．需要回答什么问题B．如何收集信息C．何时收集信息D．企业的市场定位E．调研项目预算2．补缺基点的特征主要有：(ACE)。A．有足够的市场潜量与购买力B．生产与消费都比较集中C．对主要竞争者不具有吸引力D．产品的需求具有较强的季节性E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源与能力3．企业在市场定位过程中，(ABC)。A．要了解竞争产品的市场定位B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C．要选择本企业产品的特色与独特形象D．要避开竞争者的市场定位E．要充分强调本企业产品的质量优势4．包装的作用表现在(ABCD)。A．便于识别商品B．保护产品C．方便使用D．传递产品信息E．增加产品的实用性5．新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是(ABCD)。A．未来的市场潜量B．新产品的获利情况C．新产品的成本及设备能力情况D．新产品的原料来源保证情况E．新产品的体积大小四、问答题（每小题8分，共32分）1．市场营销调研主要有哪些步骤？答：市场营销调研主要有5个步骤：

3.收集信息；

4.分析信息；5.撰写调查报告，说明调研结果。

2．在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？答：需要考虑以下因素：

1.进攻目标的价值；

2.进攻目标及本企业的相似性；

3.竞争者的存在对企业的必要性及利益。

3.简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。答：影响企业选择市场营销策略的主要因素包括：

1）宏观因素：包括政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面

2）微观因素：包括企业内部环境、购买者、供应商与经销商、竞争者等四个方面。

4.“高档产品才是优质产品”，这个观点是否正确？为什么？答：这个观点不正确。从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的一切，产品概念包含着五个层次。

消费者接受产品的，取决于产品5个层次中的每一个层次的状况，产品整体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多方面的，营销者必须考虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。

五、案例分析（18分）问题：评价雀巢公司的市场领先者策略。你认为作为市场领先者，在保护自己的领先地位上最重要的是什么？

答：雀巢公司作为市场领先者，在同类产品占有率最高。市场领先者为保持自己的优势地位，采取的策略有

1）发现新的购买者与使用者，充分认识到中国市场的潜力，因而巨额投资中国市场；

2）开辟产品的新用途，（列举案例）

3）扩大产品的使用量，（列举案例）

2.保护原有市场占有率通过新产品的开发、服务水平的提高、渠道高效畅通等措施，建立强大的品牌号召力，有力开展阵地防御，同时通过市场拓宽与市场多元化，将经营范围扩展到新的领域中，如雀巢公司的新产品开发与对亚太市场的扩展。

如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等措施，提高市场占有率。作为市场领先者，最重要的是应当动态识别企业市场营销环境的变化，灵活运用市场领先者策略。市场营销学作业3（第九至第十二章）一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2分，共20分）1．产品的需求弹性及产品本身的独特性与知名度密切相关，越是独具特色与知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(√)2．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。3．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。4或成套机组则应采用较短的渠道结构。(√)5．直效营销的突出特点就是可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定。6．人员沟通是信息沟通的唯一渠道。7．对于市场占有率较低、实力较弱的中小企业，可以更多地用广告的方式开拓市场。8．销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。9．搜索引擎推广的基本思想是让用户发现信息，并点击进入网站或网页进一步了解他所需要的信息。10.体验营销只是销售促进的噱头，目的在于刺激消费者购买欲望，促进产品销售。(×)二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）1．在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是(A)。A．度过困难目标B．市场占有率目标C．利润最大化目标D．稳定价格目标2．在赊销的情况下卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是(B)。A．业务折扣B．现金折扣C．季节折扣D．数量折扣3．理解价值定价法运用的关键。A．确定适当的目标利润B．准确了解竞争者的价格C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值4．制造与分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(A)。A．所有权式垂直分销渠道结构B．管理式垂直分销渠道结构c．契约式垂直分销渠道结构D．水平式分销渠道结构5．下列情况下的类产品宜采用最短的分销渠道。A．单价低、体积小的日常用品B．处在成熟期的产品c．技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品6．整合营销沟通的目的是。A．整合沟通资源B．提高沟通效率C．整合沟通内容D．建立起品牌及消费者之间的长期关系7．有效营销沟通的第一步是：(B)。A．确定沟通目标B．找出目标接收者C．制定沟通计划D．设计沟通信息8．当产品处于其生命周期的引入期时，促销策略的重点是：(A)。A．认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买c．增进信任及偏爱．满足需求的多样性9．以下哪一个不是网络营销的优势？A．竞争更公平B．沟通更有效C．成本更节省D．品质更保障10.大规模定制的内涵是：。A．一种产品或服务满足绝大多数消费者的需要B．不同的产品或服务满足不同消费者的需要C．产品品种的多样化D．个性化的产品与服务的大规模生产三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1．以下(BCDE)情况下，新产品可采取渗透定价策略？A．产品需求的价格弹性小B．生产与分销成本有可能随产量与销量的扩大而降低c．新产品无明显特色，且市场已被他人领先D．新产品有显著优点E．新产品竞争激烈2．影响分销渠道设计的因素有(ABCDE)。A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性3．以下哪种情况适宜采用人员推销？(BCE)A．企业产品只在某几个市场销售B．技术性强，消费者与用户集中C．企业推销能力强D．当产品处于介绍期时E．价格昂贵的产品4．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？ABCE)A．及生活关系密切的必需品B．缺少替代品且竞争产品也少的产品C．知名度高的名牌产品D．及生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E．用途很多的产品5．短渠道的好处是(ABC)。A．产品上市速度快B．节省流通费用C．市场信息反馈快D．产品市场渗透能力强、覆盖面广E．有利于杜绝假冒伪劣四、问答题（每小题8分，共32分）1．撇脂定价策略与渗透定价策略各自适用于什么情况？答：撇脂定价策略适用于：

1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；

2）在产品初上市阶段，产品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感

3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少；

2.渗透定价策略适用于：

1）产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

2）产品的需求价格弹性较大；

3）通过大批量生产能降低生产成本

2．想一想你的购物经历，你是喜欢网上购物，还是到实体店购物？为什么？你喜欢什么样的购物体验？

3．影响企业营销沟通组合的因素是什么？答：影响企业沟通组合的因素包括以下几个方面。

1）产品的类型及特点

2）退或拉的策略

3）现实及潜在的顾客的情况

4）产品生命周期

4.绿色营销主要有哪些特征？答：绿色营销具有以下特征：

1）更高层次需求的满足；

2）更理智的与谐统一；

3）更长远有效的制约；

4）更坚实的物质保障。

五、案例分析（18分）阅读以上材料，回答以下问题：什么是特许经营？麦当劳的特许经营获得巨大成功的奥妙何在？给你什么启示？

答：特许经营，指从生产到销售的过程中，各机构在共同契约下连成一体，其中各成员企业为拥有特许专营权的单位。麦当劳通过实施特许经营这种特殊的分销渠道作为解决产品到达目标市场的最佳途径，通过契约式垂直分销渠道结构，形成一个统一整体，有效控制了渠道行为与渠道冲突。并且通过契约规定了特许经营渠道成员的权利及义务。例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；及之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。（案例所示）同时对特许经营渠道成员进行管理，做好检查、督促及鼓励。最终促使麦当劳获得了巨大成功。企业通过合理设计、选择渠道，强化管理，并根据环境的变化进行调适，，才能将企业生产的产品在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，并最终获利。市场营销学作业4（案例及实训）一、案例分析（20分）答：派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔与水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。

派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。

派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、

mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。

习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。

派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质及高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。二、

案例设计及分析（40分）

得自己通过其他方式，如报纸、杂志等查找一个市场营销学方面的案例（将其打印或剪下来贴在作业本上）并进行分析（不少于600字）

以下案例不得做为作业答案使用，如果使用属雷同作业，本次作业无效！

举例：市场营销学案例分析

小型商店对抗大百货公司的方法

——蓝彻斯特法则的运用

大型百货公司集合各个部门的商品，创造“一次购足”的购物环境，满足消费者多层次的需要。每当百货公司举办各种季节性或节日性促销活动时，总会创造出成千上万的消费者，即使在平时，百货公司也成为大家逛街、约会、办事的集合点，可见百货公司除了能满足购物需求外，也成了大众公认的地理标志。百货公司常常是商店街的中心点，通常在百货公司周围会相继出现各类不同型态的零售商店，这些小型商店以不同于百货公司的经营理念与态势及百货公司维持表面上看来是相互依存的局面。然而，在卖场面积与营业内容上，甚至各