市场营销专业毕业论文-武汉中百超市在光谷商圈的市场营销策略研究

毕业设计（论文）开题报告课题名称武汉中百超市在光谷商圈的市场营销策略研究学院经济管理学院班级学号学生姓名指导老师一、课题意义随着中国入世和外资零售企业的进入，中国零售业所面临的竞争空前严峻起来。在零售业中，超级市场是一种新兴的业态，也是最具有发展前途的一种零售形式。然而，在我国超市中，比例最大的是中小型超市企业，其面临的竞争也最为激烈，其管理水平和经营方式与先进的企业相比有很大差距。因此，分析我国中小超市企业的发展特点，借鉴成功企业的一些先进经验，对于促进我国中小超市企业的发展具有重要的现实意义。本文通过对中小企业，尤其是超市企业发展战略有关理论和研究文献进行综述，对武汉中百超市市场现状典型案例进行分析的基础上，探讨国内中小超市企业的发展战略，利用国内外优秀的营销理论为国内的企业在实际操作中结合本土的特点，提升自己的竞争优势，与国外的零售商现抗衡，以期形成对实践有指导意义的经验总结，丰富和完善我国中小企业的发展理论。本文在回顾相关理论的基础上，以武汉鲁巷的中百超市为案例，针对其消费者，商圈等各项因素进行分析，并运用相关的分析工具，提出一个具体的解决方案，将理论与实际良好的结合，对国内其他的零售企业来说都有一个很好的借鉴意义。也为对市场营销，消费者行为研究的工作者提出了一个具体的案例，对理论的发展也能够起到一定的作用。二、所属领域的发展状况零售业(RetailingIndustry)是指通过买卖形式，将工农业生产者生产的产品直接销售给居民作为生活消费使用或销售给社会集团作为公共消费使用的商品销售行业。(源自:《零售业营销》，企业管理出版社)随着我国社会主义市场经济的飞速发展，零售业作为社会生产流通的最末环节，其主导作用越来越明显。历史上，发达资本主义国家的零售业经历了5次革命性的变化。第一次以百货店的诞生为标志，1852年法国出现首家百货店一巴黎春天，标志着零售业从过去分散的、单一的经营商店发展为综合经营各类商品的百货商店;第二次以20世纪30年代兴起的超级市场为标志，它通过大量销售体制和自我服务方式，创造出深受消费者欢迎的薄利多销新业态;第三次以20世纪50年代连锁经营的广泛发展(如便利店、连锁超市店)为标志，通过统一的采购配送，实现了零售业的规模经营;第四次以集购物、娱乐、休闲等多方面为一体大型购物中心业态的出现为代表，零售业的多角化经营得以体现;第五次以无店铺销售业态为代表，这是基于20世纪末期网络经济的迅速发展而的。短短的50年间，零售业就己经历了数次巨大的变革，其行业变化之活跃可见一斑。零售业的宏观环境分析工具：总体环境是一个国家或区域内的企业共同面对的经济，社会，政治，教育，文化，军事，科技，法律，风俗等大环境。这里包含很多因素，企业不可能也没有必要对其中的每个因素都进行详细的分析评估，但其中关键战略要素必须加以关注。一般说来，总体环境因素可以概括为以下四类，即PEST(政治、经济、社会和技术)。零售业竞争战略的SWOT分析：业竞争战略的形成有两大因素决定:外部不可控因素和内部可控因素。其中外部不可控因素主要包括:政府、合作伙伴(如银行、投资商、供应商)、顾客(客户)、公众压力集团(如新闻媒体、消费者协会、宗教团体)、竞争者，除此之外，社会文化、政治、法律、经济、技术和自然等因素都将制约着企业的生存和发展。由此分析，外部不可控因素对企业来说是机会与威胁并存。内部可控因素主要包括:技术、资金、人力资源和拥有的信息，除此之外，企业文化和企业精神又是企业竞争战略制定和战略发展中不可或缺的重要部分。一个企业制定企业战略必须与企业文化背景相关联，内部可控因素可以充分显示出企业的优势与劣势。从而知己知彼，扬长避短，发挥自身的竞争优势，确定企业的战略发展方向和目标，使目标、资源和战略三者达到最佳匹配。在以上对企业宏观环境分析的基础上，利用SWOT方法对零售业内外部环境进行分析，以指导零售业发挥优势、机会，避免劣势、威胁。SWOT是一种分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportun立七y)和威胁(七hreats)，以制定相应的对策的有效方法。SWOT分析首先对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。三、本课题的研究内容通过相关资料的阅读，在前人研究的基础上，对超市零售业态的理论研究做一个系统的简介，针对中百超市的具体情况进行初步的分析，提出研究的重点问题，对其现有的市场营销策略的影响因素做出相应的分析，并通过制作调查问卷，对相关的群体进行调查，通过数据的收集分析，进行验证研究，并最对最终的结果进行分析总结并提出相应的改进建议。具体展开步骤：引言1绪论研究背景研究意义研究目的研究流程2企业的现状公司概况成立背景公司业务公司体制3研究设计与数据收集问卷设计抽样方法样本情况说明4.研究结果和分析市场定位分析竞争策略分析营销状况分析5对中百的营销策略建议市场定位建议市场竞争策略建议营销策略建议6.结束语7附录8参考文献四研究方法1.通过查阅和分析前人的研究成果，对超市零售业态的理论进行分析时和归纳，结合中百超市提出自己的研究问题，和重点。2：通过对自己需要重点研究的问题，编制相应的问卷，以便对相应的变量进行测量。3：通过对数据结果的收集、整理和分析，对提出的的问题进行分析验证，并提出相应的结论和建议。五研究步骤第一，通过老师给予的相关题目和自己感兴趣的问题，收集和阅读相关的资料，最终定下题目，并经指导老师审核通过。第二，针对自己的题目，通过校图书馆的数据库查找相关资料，以及在阅览室广泛的阅读相关文章，在吸收前人研究成果的基础上，结合现状构思出论文的写作大纲。第三，正对要研究的问题编制相应的问卷。并进行数据的收集和整理工作。第四，对数据进行分析，对相关问题进行阐述，进行论文的撰写，确定了论文的初稿。第五，在导师的指导下修改好论文后交指导老师，论文最终定稿。六参考文献[1]MarkBenjamin.TheEvolutionofShoppingCenterResearch:AreviewandAnalysis[J].JournalofRealEstateResearch,1994,(9):15-32.[2]ThomasJMiceli.OptimalCompetitionandAllocationofSpaceinShoppingCenters[J].JournalofRealEstateResearch,1998,(16):113-127.[3]JamesJixianWang,JiangXu.AnUnplannedCommercialDistrictinaFast-growingCity:AcasestudyofShenzhenChina[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2002,(9):317-326.[4]FredRDavis.HowCompaniesDefineTheirMission[J].LongRangePlanning,1990,(1):90-94.[5]PhilipKotler.MarketingManagement-Analysis,Planning,ImplementationandControl.(The8thEdition)[M].America:Prentice-HallInternationalInc,1999.[6]G.Russel.M.Grant.WillSomeoneHelpMe?[J].Time,1987,(2):83-85.[7]ChipBell,RonZemke.DoServiceProceduresTieEmployees'Hands[J].PersonnelJournal,1988,(9):77-79.[8]TracyDougherty.FashionComestoLifeatJCPenney[J].VisualMerchandisingandStoreDesign,1990,(10):48-50.[9]刘星原.促使零售业态与经营方式演变的因素与规律研究[J].当代经济科学，2004，26（7）：80-86.[10]张鸿雁，李程骅.商业业态变迁与消费者行为互动关系论-新型商业业态本土化的社会学视角[J].江海学刊，2004，(3):99-105.[11]庄华强.零售业态演化规律的理论探讨[J].商业经济与管理，2002,（7）：32-34.[12]杨薇臻，刘金州.新"零售之轮"理论的启示[J].社会科学辑刊,2004,（1）：152-154.[13]晏维龙.零售营销策略组合及零售业态多样化[J].财贸经济,2003,（6）：83-95.[14]赵伟，白长虹.对当前我国大型零售企业业态变革的思考[J].中国软科学,2000,（2）：33-36.[15]周忠兴.业态选择与核心能力[J].销售与市场,1999,（10）：10-12.[16]得尔霍金斯．消费者行为学[M].北京：机械工业出版社,2000.[17]田旭.购物中心在发达国家的发展及其对我国的启示[J].企业经济，2001（1）：51-53.[18]章建.核心能力和价值链理论对企业创新的消极影响[J].经济管理，2001(10):25.[19]苗明杰.管理学:现代的观点[M].上海:上海人民出版社,1999-9．[20]顾国建.零售业:发展热点思辨[M].北京:中国商业出版社,1997．[21]杜滨.用价值链分析方法看企业多元化经营[J].价值工程，2002,(l):34.[22]马春杰，杨文成．武汉中百现状及发展的分析和史考[J]．中国科技信息，2005,(11):70.摘要随着中国入世后零售市场逐渐开放,国外零售集团纷纷大肆跑马圈地，在这样一个与“与狼共舞”的时代，中国的超市企业如何生存下来并谋求发展，这不仅是所有的超市经营者必须面对的问题，也是业内人士普遍关注的问题。本文以武汉光谷商圈中百超市为案例，运用市场调查的方法，收集其顾客群体和周围社区顾客的意见，运用spss分析工具以及商业企业营销分析方法，对中百现有的定位、竞争状况、营销策略进行了详尽的分析，并对中百超市在光谷商圈的营销策略提出了建议。中百应该利用自身的优势定位于为消费者创造健康、便利、舒适的生活方式，通过增加商品品类，综合使用需求、成本、竞争导向的定价策略，改变促销方式，改善购物环境、设施、人员服务及便利性，使消费者获得良好的购物体验。关键词：超市；营销战略；营销策略；实证分析；光谷商圈

ABSTRACTWithChina'saccessiontotheWTOandopeninguptheretailmarket,Theretailmarketmorecompetitive.Inthiscase,China'ssupermarkethowtosurviveandseekdevelopment,thisisnotonlytheoperationofsupermarketswhomustfacetheissue,butalsointheindustry.Inthispaper,withthecaseofzhongbaimarket,theactualuseofsurveymethodstocollectitscustomergroupsandcustomerviewsofthesurroundingcommunities,withanalyticaltoolsofspssandmarketingbusinessanalysismethods,wetrytoanalyzethemarketingstrategyofthezhongbaimarket.includingmarketsegmentationandpositioning,product,price,promotion,reputation.underthepressureofcompetitioninCarrefour,weshouldtakeadvantageofitsfavorablepositioningfortheconsumertocreateahealthy,convenient,comfortablewayoflife.toimprovetheshoppingenvironmentandfacilities,personnelservicesandconveniencethatprovidecustomerswiththeconvenienceofshoppingfacilitiesandconvenientshoppingenvironment,sothatconsumershaveaccesstogoodshoppingexperience.Keywords:supermarkets;marketingstrategy;marketingstrategy;EmpiricalAnalysis

目录TOC\o"1-3"\u1．绪论 .企业的现状2.1公司概况中百仓储光谷店位于洪山区珞喻路1037号华中科技大学南大门斜对面购物广场共两层，购物广场水、电;消防、中央空调、电梯等设备齐全，是目前光谷现代化的购物中心之一。中百仓储武昌区最繁华的几条交通要道交汇处附近，依附居民区，周边交通便利，购购物广场西南公里范围内有多家银行。公里范围内还有华中科技大学、武汉工程大学、中国地质大学、省城建学校等多所学校，省气象局、中国四海海控股湖北分公司、武汉邮电科学研究院、省中医院等机关和部分单位的宿舍。且有人口较为密集的居民居住区。经市政府统一规划，在此已经建立光谷动漫教育基地，光谷步行街等，下图为电子地图，红色标记为该超市的地点。图2-1：中百超市周边电子地图2.2成立背景武汉中百集团股份是中国商业上市公司，中国商业名牌企业，是湖北省唯一连续5年进入全国零售连锁经营30强企业，并入围2006年中国企业500强。资产总额亿元，净资产亿元。公司前身为解放前中国国货公司武汉分公司，始建于1937年。时值抗战爆发，为奋力抵制日货，振兴民族工业，由爱国实业界人士发起创立。解放后，成为武汉市第一家大型百货商店，被誉为武汉商业战线的一面红旗。公司不断强化流通现代化建设，投资9000余万元，建立了集团商务计算机管理系统，实现了超市连锁经营网点电脑联网和数据实时传输，同时公司在武汉东西湖台商投资区和武汉阳逻开发区兴建华中地区最大的商品物流配送中心和农产品加工配送基地，并利用自身商业网点多、物流配送及时等有利条件，积极发展农副产品的深加工、精加工业务，大力开发自有品牌，精心构建商品供应链，支撑中百连锁超市的快速发展。其光谷店就是在这样的一个大背景下成立起来的。2.3公司业务武汉中百是武汉地区大型国有商业零售企业,是中国商业名牌企业,是湖北省唯一进入2001年、2002年、2003年、2004年全国零售连锁经营30强企业。公司主要从事商品零售与批发业务,以连锁超市业态为核心,涉足医药、物流配送、物业管理等领域。自1997年以来,武汉中百借鉴国外商业零售企业的发展道路,大力拓展连锁经营模式,至今已开办5000-12000平方米仓储式大卖场33家,500-2000平方米便民超市276家,主要经营食品、日用百货、家用电器、文体用品、服装鞋帽等大类商品,突出了“放心肉、放心鱼、放心米、放心油、无公害蔬菜”的经营。同时公司在武汉东西湖台商投资区和武汉阳逻开发区兴建华中地区最大的商品物流配送中心和农产品加工配送基地,并利用自身商业网点多、物流配送及时等有利条件,积极发展农副产品的深加工、精加工业务,大力开发自有品牌,精心构建商品供应链,支撑中百连锁超市的快速发展。中百便民公司是武汉中百的全资子公司,定位为社区型便民超市。目前便民超市主要是自营形式。此外,公司尝试进入新业态便利店。武汉中百从2005年8月1日开始面向武汉城市圈启动特许加盟经营,以连锁经营、统一配送等方式改造县乡一级的小型百货店、杂货店,以缩小城乡消费差距。中百超市加盟店将与直营店统一形象、统一服务、统一管理,此外,加盟店享受与直营店相同的进货价格和采购、物流配送体系,以降低成本、保证货源。截至2005年底,中百便民超市加盟店目前有13家。2.4公司体制公司为，属民营企业，设立董事会，监事会，在董事会中产生总裁，监督管理不同的部门。其中，审计办公室负责财务审计、经营审计;战略规划部负责管理体系设计、制度与标准建设、项目投资分析、行业与竞争分析;集团办公室负责信息传达、文档与印章管理、会议会务管理、企业文化、法律事务;监察部负责制度监察、违纪违规处理、整改跟进;行政管理中心负责后勤管理、物资采购保管发放、保安管理;人力资源管理中心负责基础人事管理、招聘管理、薪酬福利、激励考核、培训管理;财务管理中心负责预决算管理、费用控制、资金管理、核算管理:结算管理中心负责商品采购结算管理、销售价格管理、库存控制、货源供应管理、进销存数据管理;连锁发展中心负责连锁发展规划与计划、终端选址与筹建、店面设计;营销管理中心负责商品采购合同管理、统购商品采购、销售计划、库存管理;市场策划中心负责品牌形象宣传、促销策划管理、广告费用结算管理、重要媒体维护;连锁店管理中心负责销售管理、服务管理、人员管理、环境管理;售后服务管理中心负责安维管理、服务产品线拓展、安维结算管理、资材管理、劳务管理;物流管理中心负责商品与物资仓储管理、配送作业管理、车辆管理、劳务管理;客户服务中心负责客户信息管理、投诉管理、服务监督、服务统计与分析、订购管理;信息系统中心负责ERP系统建设、网络平台建设、网站技术支持、中心服务器管理、计算机软硬件维护、通讯设备与技术管理。2.5公司所在商圈竞争状况在中百仓储光谷店所覆盖商圈内,家乐福、鲁巷购物广场实力雄厚，距离也非常相近，是中百的主要竞争对手。通过调查，除中百外，最倾向选择家乐福占％，鲁广为％。中百的主要竞争对手为家乐福，其次为鲁广。家乐福是外来的强势品牌，拥有法国家乐福四十四年常青树的强大品牌资源和丰富的管理经验以及其他资源的支持，鲁巷是本土企业，熟悉本土商业环境，且拥有中商系统优秀的管理人员的空降兵，两者的竞争力都不容忽视。鲁巷在商品吸引力和购物便利性上做得尤为突出，深受消费者的认可。另外根据消费者的调查结果发现，和家乐福相比而言，除了在人员服务和售后服务上面占有优势外其他方面均低于家乐福，特别是在购物方便上。这是因为家乐福依靠其强大的全球资源和管理经验作为支撑，对中百构成了很大的威胁。中百只要一刻不小心，市场就很有可能被竞争对手给蚕食，其面临着巨大的市场竞争压力。3研究设计与数据收集3.1问卷设计调研问卷是收集第一手资料的工具，它是市场信息的载体。调研问卷设计的好坏，不仅关系到对原始资料的加工整理，而且直接关系到调研的内容能否获取正确的答案，关系到调研的目的能否实现。在问卷设计时，本文综合了文献中提及的探查内容，结合结合有关网上购物的研究中出现的其它题项，综合本文的调查对象中百仓储的实际情况，归纳出与中百仓储的相关信息的测评选项。问卷设计主要了解顾客在中百消费时的满意度，对各方面营销要素的评价，针对其现有的顾客进行调查。国内营销领域现有的实证研究中，对概念的测量多是直接引用西方相关研究的现有量表。虽然这些量表在西方已经发展成熟，但是由于文化的差异，本文认为这些量表不一定适合直接测量中国的企业与消费者。因此，本文在参考国外学者对相关变量的操作性定义和测量量表的基础上，结合我国的特点，设计了本研究的问卷。问卷采用了李克特(Llkert)7级量表的提问方式。李克特量表由一系列能够表达对所研究的概念持肯定或否定态度的陈述所构成。应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，“1”代表非常不同意，‘7”代表非常同意，从而测定应答者对所测概念的态度。最后初步的问卷设计完成之后，论文作者向指导老师做了说明，包括各个问卷条款的由来，并让他们填写问卷，然后由他们提出修改完善问卷设计的意见和建议。在对问卷做了相应调整之后，我们组织了多位用户进行试调查，笔者有意测试了他们填写问卷的时间，他们基本上能够在10到15钟的时间之内完成，符合传统消费市场调查的时间长度设计。此外，我们向市场营销方向的研究生和博士对指标的清晰度和有效性进行评审。在充分采纳他们提出的建议基础上，原始指标得到精简并与变量各个维度的测量条款配对。将以上各部分相整合，并进行语言上的修改最终形成这次调查的最终问卷3.2抽样方法在抽样时，由于其样本的不确定性较大，所以采用的是方便抽样法，在超市顾客群体时，在超市门口，对进入超市购物的人员，每隔十五个人中抽取一个，并在店中购物的顾客随机抽取一小部分。在社区问卷中，对其周围的社区全部给予统计，对每个社区按照其居民人数比例进行分配一定的人数，然后根据分配的人数，进入各个社区进行实际的调查，在调查时根据住户号码，每隔一定的住户选取一个，如果遇到没有人的情况，则选取其相邻的住户代替。这样在很大程度上保证了样本的代表性。3.3样本情况说明本调查一共发放了180份问卷，回收160份，剔除部分无效问卷，共得到有效问卷142份。其性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭人口状况分布表如下：表3-1:样本情况统计表年龄10-20岁22.06%职业政府机关或事业单位14.71%20-30岁63.24%企业普通职员20.59%30-40岁11.77%中高层管理人员8.82%40-50岁1.47%学生29.41%50以上1.47%个体或私营业主7.35%教育程度高中19.12%其他19.12%中专2%收入情况500-2000元33.10%大专25%2001-4000元16.90%本科30.88%4001-6000元4.23%研究生13.24%6000以上1.40%其他2.94%无固定收入42.96%家庭人口单身22.54%性别男47.06%2-3人34.51%女50%4-6人42.25%4研究结果和分析4.1市场定位分析定位是为了适应消费者心目中的某一特定的地位而设计公司的产品和营销组合的行为。目的是在目标消费者的意识中相对于竞争对手占据一个清晰、明显、有潜力的地位。选择的目标市场，要求公司具有相当的实力，良好的市场营销管理能力，以及相对较低的经营成本，能快速有效地提供给顾客所满意的质量和数量的商品。4．1．1顾客对门店的总体满意度分析 分析顾客对门店的总体满意度，可以知道目前超市的定位是否准确，如满意度较高，则说明目前的定位是较为成功的，否则则说明目前的定位不正确，需要进行调整，在本研究中，我们对顾客对门店的满意度感知状况进行了调查，以测量其对超市的满意程度，见图4－1：1：总体满意度2：与期望相比3：与其它超市相比4：与期望超市相比图4－1：总体满意度柱形图从图4－1可以看出，顾客对于中百的总体满意度为即为比较满意，但与其期望相比为，与期望值有一定的差距，但可以接受。与心目中的理想超市的得分也一般，为，与其他超市相比，得分为，并没有明显的超过其他超市，没有非常吸引顾客的地方，但也和其他超市打成一个平手。因此，对于中百超市而言，需要在某些方面进行改进，以增加自己的特色和竞争力。4．1．2找位分析（1）年龄-收入交叉分析表4-1：年龄-收入交叉分析从上图可以看出，年龄与收入相关性最大的是20—30岁——500-2000元，这是由于中百离大学教近，附近有很多刚刚参加工作的学生，开始工作工资不高，但注重消费场所，一般比较喜欢往附近便利的超市进行购物，消费能力较强，涉及到日常的各种消费物品，是重点客户对象。往下依次是20-30岁——无固定收入者，这则是由于中百紧邻大学城，学生较多，但没有收入来源，靠家里供给。消费主要为一些日用品。20-30岁——2001-4000元，这部分群体则是已经工作了一段时间的大学生等，消费物品也较广，是重要客户。10—20岁——500—2000元，这部分群体则主要为一些中专或高职的毕业生，其有一定的经济来源，但不是很高，注重节俭，消费不是很高。10-20岁——无固定收入者，这部分客户则是附近小区居民的子女，消费频数较高，但是金额不大，不宜作为目标群体，30—40岁——2001-4000元，这部分群体则是已经工作了一段时间，其由于经验的累积，其一般收入有所提高，注重生活品质，消费能力进一步加强，消费物品也较广，是重要客户。30-40岁——500-2000元，这部分群体是附近的低收入常住居民，消费一般为生活必需品。40-50岁——20001-4000元，这部分群体也这部分群体是附近的中等收入常住居民，子女基本已经工作，但仍然以生活用品为主，50岁以上——500-2000元这部分老人消费不是很高，以生活必需品为主。（2）收入-职业交叉分析表4-2：收入-职业交叉分析 再从收入和职业的相关上来看，相关度最高的为无固定收入者和学生，其次是500-2000元——企业普通职员，这部分收入不高。2001－4000元——政府机关与事业单位从业人员，收入较好业稳定，有较好的消费。500-2000元——学生这部分学生通过兼职或其它方式有一定的收入，但还是没有真正的跨入社会，在超市中的消费并不高，2001－4000元——企业普通员工，这部分群体则是已经工作了一段时间，消费能力进一步加强，是重要客户，500-2000元——政府机关和事业单位从业人员，消费也还可以。500-2000元——其它职业者，工作和收入不稳定，消费较差，500-2000元——个体及私营业主，一般较为节俭，消费不是很旺盛。6000以上——其它职业者，收入高，是贵重物品的重要消费群体。（3）职业-家庭人口状况交叉分析表4-3：职业-家庭人口交叉分析 再对职业和家庭人口状况进行相关分析：政府机关和事业单位从事人员相关度最高的是2-3人，而企业普通职员相关度最高的是4-6人，其次是2-3人，企业中高层管理人员则是和2-3人相关度最高，在学生群体中，其绝大部分都是自己一个人在学校，所以都是单身。个体私营业主者和4-6人相关最高，其次是2-3人。其他职业者中以2-3人相关最高，其次是4-6人，这部分人主要是年轻有为事业有成者。4．1．3属性定位分析有明确和准确的市场定位是所有企业取得成功的关键，市场定位的目的是要和竞争对手形成明显的差异，通过差异形成自己的特色，从而达到吸引顾客的，树立鲜明的产品/企业的目的，即通过某几种属性定位来实现自己的特色经营。我们对到中百的购物的顾客调查发现，中百的属性定位表现如图所示（其中1—非常不重要，2不重要，3比较不重要，4一般，5比较重要，6重要，7非常重要）图4-2：属性定位表现图从上图可可以看出：中百在购物便利性、购物环境,商店设施上,结账得分还不错，这主要是因为中百是本地企业,在位置上最先入驻,靠近居民区,因此购物方便是其一大重要的优势,当然由于时间较长,各项基础设施也都安装到位,因此在商店设施上得分也还不错，长时间的结账等待往往会带来顾客满意度的下降，中百在这一点上做的较好。但在其他的属性上得分则一般,其中商品的得分最低，这是由于中百本身的商品宽度和商品线深度不长造成的，其次是价格，这与中百的企业规模较家乐福较小，中百的成本较高，其次中百的价格比较固定，没有一些商品的价格使顾客对中百的价格感知降低，售后服务与中百的管理体制还没有达到有关。中百在属性定位上基本上满足顾客的需要，但仍然有许多方面表现不足，首先要加强顾客的购物方便性，增加商品的种类等以增加商品的吸引力，增强价格吸引力等方面加强努力。由分析可知：中百超市在实际运作中突出的属性定位点是购物方便。4.2营销策略分析4．2．1商品策略分析（1）商品结构分析产品线是产品组合中某一大类产品大类，是一组密切相关的产品，以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，通过同一销售渠道出售，属于同一价格范畴。产品线的制定是企业占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增加竞争能力的手段。我们对中百购物的顾客愿意在该店购买什么商品的调查，（其中1—非常不可能，2不可能，3比较不可能4一般，5比较可能，6可能，7非常可能）图4-3：商品结构从上图可以看出，顾客一般在中百来最可能购买的商品是酒水饮料、日化用品干性副食等品。最不可能在该商场购买的家电。这是因为中百本身靠近居民区，这些物品是消费者最需要的，其次设有酒水专柜，满足了消费者的需求。在家电和鞋类方面，则是光谷商圈本身就有苏宁专业的家电卖场，以及鲁巷购物广场等专门的服饰卖场。因此中百在产品上较好的抓住了顾客的诉求点，但需要在日化用品、家居用品、和文化用品上加强，这样才能够真正的提高其竞争力！（2）各大类商品分析当企业选择满足顾客需求的产品线后，要满足顾客的对每个产品线中，不同品种，规格，质量和价格的特定产品的需求。通过对门店顾客的调查，了解了顾客对中百各产品大类的满意度，其调查结果如表4-1所示表4-4：各大类商品分析属性商品满意度品种，款式时尚感新鲜感商品价格状态商品名称不满意-满意少--多差-高贵-便宜平均分酒水日化干性副食冷冻冷藏熟食生鲜休闲品家居用品文化用品家电服饰鞋类表中可以看到顾客在购买的过程中，对商品的满意度都较高，除了副食和鞋类外其他的基本上都在5以上。在产品的款式品种上来说：熟食和副食的表现较差，熟食主要是因为品种款式单一，选择度不高。副食则是由于商品价格上给予消费者的感知较高，其次日化用品虽然得分也较高，但仍需在时尚感新鲜感上加强。其他的均在平均水平以上，从时尚感和新鲜感上面来说，均表现良好，维持在平均水平。这与中百的新商品引进和老商品的淘汰有关从价格上面来说表现均令人不是很满意，除了虽然说家电的得分较高，但根据前面分析所知，人们在超市购买家电的意愿很低，所以没有作用，熟食生鲜家居用品、文化用品及服饰虽然在勉强在平均水平，但是整体的竞争力仍然不够，所以要在价格上下功夫，努力提高自己的成本，降低价格，并且还要加强促销，经常变动价格，让顾客保持新鲜感，增加自己价格上面的吸引力。（3）顾客对商品的整体评价分析 另外，我们对在中百中购物的顾客做了调查，主要是其关于中百的商品的整体评价以及各个属性上的评价作了分析。结果如下图表示：图4-4：顾客对商品的整体评价顾客在选择其购物场所时，更多的时候是根据其对各个购物场所的整体印象评价来选择的，从上图可以看出：顾客对中百的整体评价并不是很高，只有。这主要是应为商品易找性上得分较低，与中百的货物摆放，必要的路线指示牌的不够有关，另外在货物的摆放上较为混杂，售货员的清理及时度跟不上相关。但在商品质量上把关较严，因此顾客对中百的商品质量的评价较高。整体来说，中百的整个商品策略做的还是比较好的，基本上满足了消费者的需求。4．2．2便利条件分析便利性在对零售企业在制定其营销措施的时候有很大的影响，因为人们认为在交通便利的商场购物时件愉快的事，所以顾客会希望在最短的时间能到达商场购物，完成购物，并将失望的感受减到最低，所以商店的便利性会影响一个商场盈利能力和竞争能力，从下图我们可以看到中百的便利程度如下所示1-非常不满意，2-不满意，3-比较不满意，4-一般，5--比较满意，6--满意，7非常满意图4-5：中百的便利程度从图中可以看到中百在便利性上表现比较好，所有属性和总印象都在5以上，即有些方便。其中交通方面最高为，因为其处与多条交通要道的附近且处于光谷核心商圈，所以交通不错。另外在营业时间上的得分也还可以，这是因为中百就处于社区，与居民的生活时间同步。满足了周围群众的需要，但是仍然要注意到每隔属性和6即方便仍有一定的差距，特别是停车和存放物品两个属性的表现仍需加强，这是因为中百处于交通要道，没有特别大的停车场所致，存放物品这方面则与中百的自动存包器较少。4．2．3商店环境一个商店的购物环境对他的形象很重要，可以说商店的环境是传递给顾客进店后的第一印象，对顾客的起着吸引，推离作用，因此需要相应的规划。为此，零售商要使商店的环境，要能让顾客发现：由独特的风格，吸引人注目并接近，有些协调的美感，唤起顾客对店内美好的向往。以促使其产生良好的情绪，以直接使得其增加购买频率和购买金额。对中百的购物环境进行调查分析的结果如图所示：1-非常不满意，2-不满意，3-比较不满意，4-一般，5--比较满意，6--满意，7非常满意图4-6：中百的购物环境从上图可以看出：顾客对于中百的购物环境的整体评价较好，其中在宽敞程度，商店卫生两个纬度的分值均达到以上，商店布局也在5.05以上，只是相对来说在购物氛围上面较差一点，只有，但是整体来说其购物环境还是较好的，这与中百的相关的硬件设施较好，以及在布局上较为合理是分不开的。4．2．4商店设施分析 商店的设施是一个商店的最基本设备，是一个商店能力最基本的反映，顾客会从其对一个商店的档次作出基本的判断，并以此作为其对商店能够给其提供的相关服务保证的评价手段，一个商店所具有的设施必须给顾客带来其应有的信任度，再次其也是影响顾客的购物体验的重要影响因素之一,良好的商店设施也能够给消费者带来愉悦的购物体验,进而提高顾客的满意度,从而提高顾客的忠诚度。顾客对中百的商店设施的评价如下1-非常不满意，2-不满意，3-比较不满意，4-一般，5--比较满意，6--满意，7非常满意图4-7：商店设施顾客对中百的购物环境整体还可以，平均分在分以上，但是从几个分纬度来看,中百在光线上面的得分较其他的几个纬度来说要差一些,这与中百的场地高度较高,因此光线整体开起来较暗。其他的几个纬度即休息设施,通道位置及宽度,商店装修的得分在分以上基本上满足顾客的需求,但是与5分即比较满意还是有一定的差距,因此可以商店装修上面进行提高,增加人文关怀，使顾客有一种家的温馨和便利,虽然会增加一定的成本，但是其带来的效益要远远大于其成本。4．2．5商品价格分析价格作为主要的竞争手段，虽然有助于竞争，但也会给商家带来了严峻的考验，激烈的市场竞争中，零售企业要打好价格战，就必须考虑好商品的价格问题，让顾客感到物有所值。从调查中发现顾客对中百的价格满意度如下图所示：11-商品价格2-相对其他商店价格3-总体印象图4-8：商品价格顾客对中百的价格的满意度是一般，相对于其他商店的价格而言并没有特别的竞争优势，总体印象是一般。这也说明中百在价格上没有很强突出之处。中百为了吸引顾客，在竞争中保持优势，又实现自己的经营目标和利润最大化条件下，必须要达到利益互惠时的零售价格，制定出更有竞争的价格，即适当的价格。而且要结合促销措施，制定变化的价格，这样顾客每次购物时都会发现有让其动心的价格的商品，这样顾客对价格的感知也会提高。4．2．6结算过程分析我们对结算过程的评价进行调查，以找出现有的结算方式是否合理，结果如下：1-非常不满意，2-不满意，3-比较不满意，4-一般，5--比较满意，6--满意，7非常满意图4-9：结算过程评价从上图可以看出：顾客对于中百的结账的整体印象比较满意，无论是在结帐速度还是关于付款方式以及结帐准确程度上都在5分以上,说明顾客对商店现在的结帐过程整体还比较满意。只是为了进一步提高商店的满意度,还需在结帐速度上下更大的功夫。4．2．7人员服务分析 顾客到商店来购买东西时,除了买到称心如意的商品外,还想要获得一种良好的购物体验,而这种良好的购物体验除了完善的硬件设施外,更重要的是一流的人员服务才能带来的.因此我们对中百的人员服务作了调查,结果如下：1-非常不满意，2-不满意，3-比较不满意，4-一般，5--比较满意，6--满意，7非常满意图4-10：中百的人员服务 从上图可以看出顾客对于中百的人员服务水平评价一般，这与中百现在雇佣的服务人员一般以附近小区中的再就业人员为主，学历水平不高，服务意识不强，另外中百现有的服务管理理念了与国外零售企业相比还较为落后，没有对员工进行系统的培训，以及没有完善的考核制度对员工予以约束，因此员工在服务水平上还没有达到理想的状态。从服务的几个纬度上来考察，员工的服务态度和可信赖程度较高，这与本地人热情好客相关，但是从前面的分析可以看出由于缺乏专业的培训以及良好的服务意识，员工在服务能力，服务主动与及时度，仪表举止方面的得分都比较偏低。4．2．8售后服务分析近年来随着各种零售业态的发展和大量新型零售业态的产生，零售企业所面临的竞争已经达到了前所未有的激烈程度，而且伴随着产生的产品同质化现象的不断发展，服务已经成为企业获得消费者最终货币选票的关键因素，当家乐福进入光谷以后这种情况变得愈加明显。经过调查，目标消费群对中百的满意程度如图所示：1-非常不满意，2-不满意，3-比较不满意，4-一般，5--比较满意，6--满意，7非常满意图4-11：售后服务从上图可以看出，顾客对中百的售后服务的评价表现还比较满意.但是中百还有进一步改善的空间，如服务主动即时和仪表举止。可挣取把服务发展成为更有竞争力的优势。使自己立于不败之地。4．2．9商店促销策略分析（1）商店促销方式分析在现代市场，零售企业不仅仅要拥有一流的产品，合理的价格，畅销的销售渠道，还要有一流的促销。在商品供大于求的买方市场条件下，商品日趋同质化，良好的促销能使企业的商品从琳琅满目的商品中脱颖而出，有利于吸引消费者的注意，赢得货币选票。一般而言，商场的促销是指对于既有以及潜在顾客运用各种积极的促进方式，吸引顾客进而刺激其购买需求，以增进卖场各类商品的销售的活动。这些活动主要包括人员促销，广告促销及其他相关的促铺活动。对于促销，我们对顾客做了相应的调查，结果如下：1购物送礼品2-打折，降价3-购物返现金4-抽奖5-人员推销和商品展示6醒目的价格牌7店内广告8-公共广告和户外大型商店广告牌9货架端头陈列，通道中央商品暂时，店内特定区域集中促销，店外展销或大厅展销10-商品促销传单和画册11-以节日为主题的大型促销活动12店外大型促销表演台13总体印象图4-12：商店促销方式根据调查，顾客对中百的促销方式的评价从图中可以看出：顾客对中百的促销方式当中的以节日，换季为主题的大型促销活动，打折降价，送礼品活动较高一些超出了和，接近5比较满意外，其它的促销方式，如人员推销。画家端头陈列通道中央商品暂时店内特定区域集中促销等促销方式的满意度都只为一般，而总体满意度也为一般，这就进一步说明，消费者对中百的促销方式不满意，中百需要在后期对自己的促销进行改进，结合其他资料特别要把商品展示，节日促销等做到位，增加顾客对商店的满意度。（2）促销方式对顾客满意度的回归分析利用软件进行多元回归分析，为考察送赠品(prom1),打折、购物兑现(prom2),抽奖(prom3),积分(prom4),人员推销和商品展示(prom5),大型价格牌(prom6),店内广告（广播、价格挂牌、宣传画、音像宣传）(prom7),店外广告（报纸、公汽广告、户外大型广告牌、电视(prom8),商品陈列展示(prom9),商品传单和画册、信函、购物袋广告(prom10),以节日为主题的大型促销活动(prom11),店外大型促销表演台(prom12)对顾客满意度(sat-t)的影响，建立线性模型：sat-t=A+a*prom1+b*prom2+c*prom3+d*prom4+e*prom5+f*prom6+g*prom7+h*prom8+i*prom9+j*prom10+k*prom11+l*prom12运用SPSS软件的分布回归分析对上面模型中的参数a、b、c、d、e、f、g、h、i、j、k、l进行估计，结果如下：另外，对以上数据在SPSS软件中利用逐步回归法对上述因素对商店总体印象进行回归分析，以分析那些因素占主要作用以及占多大的影响力，结果如下表显示：表4-5：促销方式-整体满意度回归分析表4-5：促销方式-整体满意度回归分析（续表）从以上结果可以看出，进行了7步回归分析，根据t检验结果的显著性水平（sig.）依次剔除了回归系数不显著的prom2、prom5、prom8、prom9、prom10、prom12得到如下回归结果：sat-t=2.635+0.406*prom1-0.213*prom2+0.302*prom4-0.423*prom6+0.272*prom7+0.179*prom11t=(5.143)(3.556)(2.145)(3.234)(3.123)(2.330)(2.023)sig.=(0.00)(0.036)(0.002)(0.003)(0.030)(0.000)(0.048)F=7.676Sig.=(0.000)F值是显著的（），存在线性关系。可决系数较高，修正可决系数也较高，说明模型的拟合效果较好。各回归系数t值的显著性水平均小于，t检验通过。回归结果证明了考察送赠品,抽奖，积分,大型价格牌,店内广告（广播、价格挂牌、宣传画、音像宣传）,以节日为主题的大型促销活动顾客满意度有影响,产生这一结果的原因从两个方面分析：从顾客购物的心理上来讲，顾客想购买到物美价廉的商品，因此积分，赠品，抽奖是顾客在购物之外能够额外得到的一部分利益，能够提高其满意度，其次顾客满意来自于良好的购物体验，而价格牌，店内广告，以及以节日为主题的大型促销活动都能够给顾客带来起对于购物之外的一种良好感受，即使得其觉得购物是一种享受，这样同样会带来起极高的顾客满意度。就像同样是买一瓶水，在路边的小店买和在机场买的感受不一样一样。此外，打折、购物兑现人员推销和商品展示，店外广告（报纸、公汽广告、户外大型广告牌、电视，商品陈列展示，商品传单和画册、信函、购物袋广告),店外大型促销表演台与顾客满意度的线性关系不明显产生这一原因可能是：①随着竞争的激烈，人员推销越来越频繁，有的甚至达到了强卖的程度，因此消费者对这种销售模式已经有了排斥。②打折，购物兑现则由于消费者对于商家往往喜欢提价后在打折或返物品，消费者根本得不到真正的利益，因此消费者对于该种打折促销也没有了得到实惠的感觉。③户外广告与店外的表演也因为成为众多商家宣传造势而选择的工具而对消费者失去了吸引力，甚至成为了烦人的垃圾消息，因此没有得到消费者的接受。（3）重要性-绩效分析图4-13：重要性-绩效分析图对中百的促销方式重要性——绩效分析，如上图所示，横坐标的重要性是根据多元回归分析的结果——个促销方思对消费者满意度的影响程度决定的，即五个自变量的标准化系数（系数越大，重要性越高），纵坐标的绩效即为各促销方式的均值。从调查结果来看送赠品，大型价格牌，积分的重要性较强，其中送赠品、大型价格牌表现较好，积分表现一般；店内广告的重要性和表现均中等，促销和店外促销表演台重要性一般，其中抽奖的表现较差，店外促销表演台的表现一般。产生这一结果的原因在于中百比较重视送赠品等明显的促销方式，但对于提高商店形象给顾客带来的良好的心理感受而使得消费者获得良好的购物体验和提高其购物忠诚度重视不够。4．2．10商店声誉分析1-非常不满意，2-不满意，3-比较不满意，4--一般，5--比较满意，6--满意，7--非常满意图4-14：商店声誉分析图 商店的声誉调查分析结果如上图所示：顾客对中百的声誉评价较好，除了社会责任感的分值低于5分以外，其他的分值都在五分以上，这与中百超市现在推行的中百进社区有关，它使得中百的形象已近被市民所接受。社会责任感分值较低的原因在于中百参加公益活动的相关宣传还不够，需要让更多的消费者感受到中百是一个认真负责的企业。5对中百的营销策略建议5.1STP战略业务的企业会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务，顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。面对强大的竞争对手，企业必须选择它所从事经营活动的市场，即目标市场。而为了选择目标市场，企业应对市场进行细分，在市场细分的基础上选择对企业最有吸引力的，可为之握供有效服务的市场面作为目标，实现目标市场营销，并在目标市场上为自已确定适当的竞争地位，这是关系到企业生存和发展的重大战略决策，是实施各项具体营锵策略的基本前提。正确进行市场细分、目标市场选择和市场定位是制定市场营销战略的重要步骤，它能帮助营销人员更准确地定义顾客的需求，帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资源，取得战略性成功。5．1．1市场细分市场细分这一概念是由美国著名市场营销学专家温德尔，斯密总结一些企业的实践经验而提出来的。市场细分就是通过市场中不同的消费者的需求，并根据相似的消费者期望归纳出一个相似的市场。从而更好的满足消费者的需求。市场细分意味着我们可以从消费者中区别出相似的群体，他们可以被认定为相似的目标，因为他们有共同的需求和喜好。中百经营商品包括食品、生鲜、日用、等超市类商品，因此，中百的目标顾客消费群分步很广，适合各年龄层，男女性别等。针对这一实际情况，中百对消费市场的细分应充分考虑到这种业态所面向的消费者的特征。结合前面的找位分析，以年龄、收入、职业、家庭人口状况进行市场细分，结果如下图所示：图5-1:市场细分按照以上四个纬度,中百的完全细分市场共有5*5*6*3=450个子市场,经过上图的系列因素法细分后我们共得到9个细分市场。5．1．2目标市场 在市场细分中，我们根据系列因素法得到了9个细分的目标市场：表5-1：目标市场年龄收入职业家庭人口状况市场110-20500-2000学生单身市场220-30500-2000机关事业单位2-3人市场320-30500-2000企业普通职员4-6人市场430-40500-2000机关事业单位2-3人市场530-40500-2000企业普通职员4-6人市场630-402001-4000企业普通职员4-6人市场740-502001-4000机关事业单位2-3人市场840-506000以上中高层管理人员4-6人市场950以上500-2000其它4-6人市场1：这个细分市场主要指的是学校附近的学生群体，其每月有家庭向其提供的固定的生活费用，消费物品主要是食品以及文具类物品。市场2：这部分群体属于刚刚走向社会的年轻人，在事业单位或一般的企业就职，虽工资不是很高，但因为拥有稳定的工作，不用对未来的生活有太多的担心，在生活消费上比较开放，属于消费的主力军。市场3：这部分群体也是刚刚走向社会的年轻群体，但同上面的群体不同，其就业于一般企业，相对于前一群体来说，其消费支出要较小。市场4：这部分群体就职于机关事也单位的基层岗位，虽然收入不是很高，但是工作稳定，人口在2-3人，生活压力并不是很大，因此在也有较大消费支出。市场5：年龄也属于中年，就业于一般的企业，收入不是很高，而且家庭人口较多生活有较大的压力，但其是家庭的经济来源，因此还是要负责家庭日常的开销支出，主要集中在食品和生活用品上。市场6：年龄上已经进入中年，建立了自己稳定的家庭，人口4-6人，经过时间的磨练，在事业上已经有一定的成就，收入较高，生活稳定，对生活质量要求较高，因此在消费上比较愿意支出。市场7：在事业单位中经过很长的一段时间的工作，工作和生活都比较稳定，家庭人口不多，也是消费的主力人群。市场8：年龄上在40岁以上，经过一生的打拼，进入了企业的中高层管理岗位，收入可观，不用为生活而担忧，非常注重生活质量，是大额物品的重要消费者，是提高单笔消费金额的重要客户群体。市场9：年龄步入老年，依靠自己的退休工资或者是以前的积蓄生活，消费比较保守主要集中在日常的生活用品及食品消费。5．1．3市场定位定位是为了适应消费者心目中的某一特定的地位而设计公司的产品和营销组合的行为。目的是在目标消费者的意识中相对于竞争对手占据一个清晰、明显、有潜力的地位。选择的目标市场，要求公司具有相当的实力，良好的市场营销管理能力，以及相对较低的经营成本，能快速有效地提供给顾客所满意的质量和数量的商品。 在前文中我们已经对中百的现有的定位状况进行了分析，根据我们前面的分析，我们可以得出中百的目标市场主要为周围的居民区，工薪阶层以及学生。在属性定位上中百要定位于：方便购物；利益定位为：一站式的购物体验；价值定位为：为顾客创造健康、便利、舒适的生活方式。（1）属性定位——购物方便（便利的购物设施和方便的购物环境）我们从前文的属性定位分析中可以得到以下结论：中百是本地企业,在位置上最先入驻,靠近居民区,因此购物方便是其一大重要的优势,当然由于时间较长,各项基础设施也都安装到位,购物便利性、购物环境,商店设施上,结账方面的评价得分都还不错，获得了消费者的肯定。因此中百在属性定位上满足了顾客的需要，又由于中百作为本土企业，拥有得最大的优势就是熟悉当地的市场环境，能够给顾客带来更大的便利性，为了与家乐福登错开竞争，中百下一步还是应该将自己定位点立足于购物方便，即便利的购物实施和方便的购物环境。（2）利益定位——良好的购物体验顾客在购物中总是想得到最大的利益，而利益的一个最直接的体现便是价格优势，在前文中我们对中百的价格做过分析，由于企业规模的原因，中百的成本优势远远不及家乐福的价格优势，因此中百相对于其他商店的价格而言并没有特别的竞争优势，调查的结果也反映顾客对于中百的价格总体印象是一般。这也说明中百在价格上没有很强突出之处。为了吸引顾客，在竞争中保持优势，若是靠单纯的价格竞争，中百是没有办法与家乐福进行对抗的。但是消费者在购物中不仅仅是看重商店给其带来的价格实惠，还看中其在商店购物过程中带给其的良好的购物感受，因此为了错开价格竞争劣势，中百应该将自己的利益定位定位于良好的购物体验。（3）价值定位——为顾客创造健康、便利、舒适的生活方式在现代社会中，顾客在购物的过程中，不仅仅是为了单纯的购买商品，其还看重商店给其提供的除了商品之外的其它方面，这也是其购买的价值之一。中百应该为顾客打造一个舒适的购物环境，使得顾客能够在这里满足其获得健康舒适的生活所需要的物品和服务，并且将中百也作为其美好生活方式的一部分，只有这样，顾客才会将中百作为其购物首选，增加对中百的忠诚度。因此中百的价值定位点应该是：为顾客创造一个健康、便利、舒适的生活方式。因此中百在购物环境要做到宽敞、明亮、无压迫感，空气清新，卖场气派大方，每个购物区域要有不同风格，如生鲜区实行园林化装修；提供优质服务。“顾客就是上帝”，尊重每一位进入商场的顾客，礼貌待客，耐心讲解，保证每一位离开商场的顾客，结帐准确，等候时间短。5.3营销策略建议战略与策略紧密结合、科学运作，就能缓大限度地显示出企业的经营效果，体现出经济效益和社会效益。一旦确定了总体的市场营销战略，就应该开始考虑营销组合的细节。5．3．1商品策略在前文中，我们对中百的商品进行了分析，中百的产品线的选择比较成功。较好的抓住了顾客的诉求点，但需要在日化用品、家居用品、和文化用品上加强。对各大类商品分析时得出：对商品的满意度都较高，除了副食和鞋类外其他的基本上都在5以上。在产品的款式品种上来说：熟食和副食的表现较差，其他的均还为此在平均水平以上，从时尚感和新鲜感上面来说，均表现良好，维持在平均水平，但日化用品值得提高。因此我们对各品类商品建议如下；（1）日化用品休闲品：日化用品依然是后期的主力商品，但是需要增加品种花色，主要面向中、低档消费者；突出商品品牌。提供中外知名品牌，辅助一些质量好价格低的商品，其中食品、日用保证提供消费者所熟知的知名品牌。（2）酒水饮料干性副食：根据调查的结果中百在酒水和干性副食方面做得不错，后期主要要加强酒水的高端品牌，因为对于酒水消费来说，现在也已经向高端化过渡。在中端来说，要增加扩大商品的种类，其次还要增加每种商品的不同规格，尽可能满足消费者不同的需求。（3）生鲜、冷藏冷冻，熟食：保证新鲜、干净、美观，强调商品价格。（4）服饰鞋类：减少低端品种商品，中端商品保持，但要增加品牌商品的品种，提高商品的整体质量，与中端商品相互配合。（5）文化用品：保持商品种类，增加高质量商品，减少价格低质量差的商品，提高商品的整体质量。另外还要注意增加时尚商品的引进，因为这样不仅满足可顾客的需求，而且能够使得顾客感知的超市形象也有所提升。5．3．2价格策略所有企业都面临一个给产品制定价格的任务。价格是经济利益的载体。价格策略是企业实现利益的手段。在制定价格策略时应遵循的原则是:既能为消费者接受，又具有相当竞争力，最终实现企业长远利益最大化。结合各大类商品的分析，我们可以得出价格上面来说表现均令人不是很满意，除了虽然说家电的得分较高，但根据前面分析所知，人们在超市购买家电的意愿很低，但是整体的竞争力仍然不够，所以要在价格上下功夫，努力提高自己的成本，降低价格，并且还要加强促销，经常变动价格，让顾客保持新鲜感，增加自己价格上面的吸引力。结合每一大类商品的得分和实际情况我们作出以下策略：表5-2：价格策略需求定价酒水饮料酒水宜采用中高价策略，这样能够提升商店形象和利润部分冷冻冷藏食品类商品是超市的主要经营品种，并且根据前面的分析，中百的商圈主要面对的是居民，因此该类商品是主力商品之一，因此为了配合整体促销，将部分的高端产品利用高价进行销售，以突出其他商品的低价。促进销售。休闲品熟食家居用品家居和文化用品则应该采用产品线定价策略，既是采用不同的型号制定不同的价格，因为这样能够错开商品的价格，并且加大顾客的对比心理，这样既能够提升销售额，同时也能够增加利润率文化用品竞争定价生鲜在前文的分析中，中百主要定位于周边的居民区，群众等消费群体，因此为了吸引顾客，突出自己的竞争优势，生鲜区是重要的竞争定价导向，每天拿出几样商品促销，积聚人气，带动相关产品的销售。日化用品同理，日化用品也是需要进行竞争定价的商品，但是其也需要和产品线定价法结合起来使用，在突出商品价格优势的同时，也用高价商品丰富商品种类，和增加利润。成本定价干性副食该类商品主要的定价策略是成本定价原则，这样能够保证商店的正常的营业收益，但是在基本的定价基础上，我们同时也要配合其他的定价策略使用，比如许多商品还要使用产品线定价法，以及冷冻冷藏商品也要使用需求定价方法，同时在一定的时期也要拿出一部分商品进行低价促销，配合竞争定价。提高商场的人气和竞争力服饰鞋类冷冻冷藏休闲品熟食休闲品5．3．3促销策略一般而言，商场的促销是指对于既有以及潜在顾客运用各种积极的促进方式，吸引顾客进而刺激其购买需求，以增进卖场各类商品的销售的活动。在前面的分析中，我们对各种促销方式做了回归分析,知道了顾客满意度与各种促销方式之间的线性关系，因此对于促销应主要从以下方面进行：（1）实施完善的会员卡积分制度根据以往的数据进行统计，制定详细的会员卡积分制度，按照十元积一分，积到50分以上即有相应的奖品送，或者按照一定的比例兑换相应的商品，以及做限时促销，比如在周末时一次性积分达到3分送3个鸡蛋，达到4分送4个鸡蛋，依次类推，最高10个。这样自然就增加了单笔成交金额，同时也就增加了门店的营业额，同时还能够增加顾客对商店的满意度。（2）实行商品与赠品的捆绑销售通过与供应商沟通，两方同时拿出一定的费用，采购一定的商品作为赠品，与正常的商品附带在一起，进行促销活动，配合现场陈列以及大幅的价格牌在店内进行大幅度的促销。（3）加强店内的商品陈列展示在店内的入口处设置堆头，通道中央商品展示，做到每日小改动，每周中改动，每月大改动。以及在店内特定的区域不定期展开集中促销等使得顾客每次进入到店内都有新的感受，加强其购物欲望，同时对店内的促销员进行培训，教授其商品陈列的基本规则，并现场演示堆头，货架的商品陈列技巧。对各产品线经理也要做相应的考核，将商品陈列的指标考核与绩效相挂钩。（4）店内广告印制相应的价格牌，在过道醒目的位置进行放置，主要突出特价商品的信息，以及在店内醒目的位置悬挂店内广告，宣传画等，营造良好的购物氛围。（5）节日促销活动当节日到来时，展开丰富的节日促销活动，并且推出一些超低价商品进行吸引顾客，带动其他商品的销售。（6）建立生鲜促销特色生鲜商品的经营是中百的强项，在武汉，中百与广大的农民有着很好的合作，针对武汉人的菜篮子，中百要发挥自己的优势，以生鲜商品重拳出击，每天拿出几个单品，推出震撼超低价，如大白菜人刀斤，瓢儿白元/斤，青椒元/斤等。竞争参考价格不应参考家乐福、鲁广的生鲜价格，而是锁定菜市场，路边摊位及街边商贩等，这样整体生鲜价格才有真正竞争力，才能真正吸引住消费者。（7）促销注意集中优势促销安排上，不能兵力分散，全面出击，要有侧重点，在某类商品的某些单品上重点出击，集中优势，集中资源，推出的促销商品要有震撼力。5．3．4改善购物环境与商店设施在前面我们通过对比分析中百和家乐福及鲁巷的购物环境属性方面的表现，得出顾客对中百的购物环境整体还可以，除了购物氛围低于5即比较满意外，其他属性和整体印象均在5以上但是商店的设施则都在一般水平以上，都没有达到有些方便的水平，说明中百要特别注意商店设施的改善，增加人文关怀，使顾客有一种家的温馨和便利。（1）增加导购人员，在家乐福走到任何位置都有导购人员的亲切服务，但在中百这点做的不够，需要加强，这样使得顾客有一种被服务感。（2）改善通道的宽度，在家乐福中，由于面积的原因，所以通道设计的比较小，但是虽然这样能够增加货架的面积，但是实际上顾客会感觉很拥挤，行走速度加快，实际购物时间减少，没有起到留住顾客的效果反而起到了反作用。根据营销理论要设计一条主通道，其宽度至少要在一个半到两个货架。其他货架间的宽度可以适当减小，这样顾客觉得不拥挤，满意度自然提升，另外心情愉快后，其购物时间也就加长。（3）进行局部的装修，由于时间较长，中百显得比较陈旧，针对这一点，中百应该在大门，楼梯，货架拐角，天花板上进行局部的装修，或者利用宣传广告予以覆盖，天花板上要明亮或配以装饰物改善购物环境。（4）增加光照强度，特别要增加卫生间电梯的光线。根据消费者行为学和零售学的理论，光照能够影响人们的心情，因此要对超市的光线予以改善，根据顾客的反应，中百的光照显得较低，让人觉得较压抑，所以要提高整个超市的照明，另外在拐角和货架上面要更强些，给予顾客温暖的感觉。另外要特别增加卫生间电梯的光线。这是在问卷中明显反应出来的一个亟须改善的地方。相信通过以上措施的改进，一定能够有效的改善超市的购物环境，当然这样虽然会增加一定的成本，但是可以预见其带来的效益要远远大于其成本。5．3．5改善商店服务（1）加强改进人员服务 虽然通过改善购物环境等，增加商品的吸引力，提高购物的便利性等都能够为其也竞争力的提高润色不少，也确实能够对中百现有的竞争力给予很大的提升。但是在一切的竞争中人性化的服务还是最重要的。因为人是一种社会化动物，超市除了能够满足其基本的商品购买需要外，更重要的是其能够给予顾客一种超值的购物体验。这种满意的购物体验是消费者顾客满意的最重要的影响因素，而顾客满意又是顾客忠诚的直接影响因素。因此要加强改进人员服务，例如：增加前台接待人员，辅助顾客进行存包服务，介绍当天的促销信息，给予顾客一个良好的购物心情，创造一个良好的购物开端；增加商品导购人员，对有需要的顾客给予热情的服务，帮助其挑选商品，介绍商品知识，也同时能够起到促进销售的作用；在广播中穿插人性化的提醒，例如照看好小孩，保管好随身物品等，语气平和化，使顾客有一种家人般的亲切；对老人，或者有小孩的顾客给予一定特舒的服务，例如一句特别的问候，都是能够特别打动人心的服务；对于顾客购买商品后出现了问题，要热情的协助厂家联系售后服务等相关事项。相信通过一些列人性化的服务，必定能够使得中百给竞争对手创造一个软门槛，提高本超市顾客的忠诚，增加竞争力同时也提高自己的盈利水平。（2）改进售后服务售后服务已经不仅仅是产品的附加和延伸，事实上已经完全成为产品的有机组成部分，构成商家为消费者创造价值的重要内容，应该把提高售后服务作为以后提升商店形象的重点。①应建立以顾客满意为导向的售后服务队伍，增设售后项目，以满足消费者的不同需求；②对于技术性要求较强的高档耐用品，如空调、录像机、计算机及一些重型设备，要上门免费提供送货安装调试，使购买者感到满意；③在一些技术性强、使用期限较长的耐用品销售中，包含一定期限的上门维修服务及长时间的定点维修服务，让顾客放心购买；④在处理退换货方面，我们应该制定合适的商店政策，提供高水平和个性化的服务来满足顾客的需求。例如，超市设立专门商品退换窗口，高效办理商品退换，建立信息反馈热线及客户投诉处理机制，第一时间解决顾客的难题；⑤重视对员工技术技能的培训，并在分配机制上进行激励，以便员工能够为顾客提供更优质的服务。以上提升售后服务的措施，可以有效增强顾客对自有品牌耐用商品容易使用程度的评价，提升自有品牌商品的售后服务形象，提高自有品牌商品的声誉，从而提升顾客对自有品牌的感知质量。（3）改进结算方式在前面我们对中百的结算方式做了分析，知道现有的大部分顾客一般用现金结算，少部分用信用卡，很少部分用购物卡，但是其愿意的结算方式则明显不同，依次是信用卡，购物卡，最后才是现金，分析原因一是人们比较担心安全问题，二是柜台设施不够，三是购物卡办理不方便。对此我们可以作如下努力：加大宣传，消除人们的安全顾虑，同时能够起到很好大的宣传效果；增加结算提醒服务，提醒顾客可以用信用卡消费，也能够使得顾客的满意度有所提高；可以增加卡结算的优惠或积分活动，这样可以进一步增加效果；增加便民办卡点，使得办卡更加便利，这样也能够同时起到增加顾客忠诚度的作用；健全硬件设施，使得刷卡消费没有障碍。5．3．6强化购物便利在前文的分析中，我们对百的便利性作了分析，中百在便利性上表现比较好，所有属性和总印象都在5以上，其中交通方面最高为，因为其处与多条交通要道的附近且处于光谷核心商圈，交通较好，中百就处于社区，营业时间与居民的生活时间同步。满足了周围群众的需要，但存放物品需加强，因为中百处于交通要道，没有特别大的停车场所致，中百现有的自动存包器较少应该增加存包起的设置。其次要提高商店设施的便利性：①在过道区，安置供顾客休息的靠背长椅；②在出口处设立美食中心，为顾客提供一个休息和餐饮的场所；③卫生间应该保证清洁的环境，以免顾客会对恶劣的卫生条件感到厌恶，从而影响对超市整体形象的评价；④通道应保持宽敞，不能因为想充分利用空间而摆放过多的货物，这样会显得拥挤；⑤光线要适当，给人以舒适的感受；⑥定期对各商品部轮换装修，周密考虑楼层布局和科学地进行商品摆放，尽量做到让顾客持续保持对超市的新鲜感觉，同时使顾客能够方便地找到所需商品。从以上六方面完善商店设施，会最大限度地消除顾客的疲劳，增加顾客购物的舒适感，促进顾客对超市整体形象的评价。5．3．7提升商店声誉 声誉是商店在消费者目一种地位的象征，消费者一般都愿意到声誉更高的商店去购物。从前面的分析来看：中百的声誉表现不错。为了进一步提高中百的声誉，可以从以下几个方面着手：①举办公益性的活动，这样能够很好的树立中百非常好的社会责任感。例如在节日的时候组织中百的员工给附近养老院送温暖，在学期开学的时候给予贫困生经济上的支持等等活动。同时每举办一个活动之后，一定要记得将活动的图片制成宣传物品在超市显眼的位置摆放，增大活动的效果。②举办免费物品检修活动，选定一定的时期举办该活动，只要是超市中经营的商品，不管是不是在本商店购买，都可以进行免费检修活动。③举办假冒伪劣产品鉴别交流大会，交给消费者一些辨认商品真假的知识，让消费者买得放心，用的开心。一方面带动中百本身的销售，同时也是提高中百声誉的一种好办法。参考文献[1]MarkBenjamin.TheEvolutionofShoppingCenterResearch:AreviewandAnalysis[J].JournalofRealEstateResearch,1994,(9):15-32.[2]ThomasJMiceli.OptimalCompetitionandAllocationofSpaceinShoppingCenters[J].JournalofRealEstateResearch