私域头部服务商的现状与困境

私域头部服务商的现状与困境文章深度拆解了有赞SaaS的策略、优劣势和挑战，推荐大家阅读！一、私域商家的诉求以及私域电商的核心价值1.商家为什么要做私域？私域流量是指从公域（internet）、它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己私域，以及私域本身产生的流量（访客）。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。——百度百科个人理解的私域与公域的核心区别是，私域中沉淀用户信息的载体是品牌私有平台，客户信息（如用户基础信息、行为数据、用户画像以及标签等）是商家的私有化资产，触达自己的私域用户仅需付出较低的成本。以私域运营的主战场微信为例（作为非中心化的社交平台，微信对流量的干预分配程度远远低于其他平台），客户是商家的私域流量，商家可以通过公众号、群聊、企业微信、朋友圈、小程序等渠道触达用户，有着客户营销的主动权、多次低成本触达的优势。这种方式不断触达的方式提升了品牌形象，加强用户信任，因此又有着高黏性和高复购的优势。而在公域如淘宝开店，获得流量需要缴纳广告费用，成交需要支付高额的平台佣金。除此外让商家的发展更受限的是，客户的信息没有掌握在自己的手中，客户获取商品信息是基于主动搜索行为，平台基于客户的消费习惯、用户标签、搜索等行为推荐商品，商家的营销行为受平台规则的限制，要触达同一批客户还需要不断的花钱重复购买，商家需要去中心化、能低成本与客户互动的渠道。△常见的私域成交链路，以及商家在各个环节中的利益点2.私域电商的核心价值是什么？私域电商平台在商家的“私域圈地”运动中应运而生，他们的核心价值必然是围绕私域商家的业务诉求来建设，提供的价值主要在以下几个方面：价值一：聚合流量渠道，降低获客成本有流量的地方，就有生意，渠道是市场营销中非常重要且高成本的一环。私域电商的价值之一：提供了快速建站的工具，帮助商家低成本快速开店、链接各个流量渠道以提升销量，渠道建设成本降低则对应的获客成本也降低了。例如一个商家要做小红书和微信的私域运营，最快的转化效率是在内容中支持商品的展示和支付成交的直接路径，以此就要求有商品管理、支付、订单管理等相应的电商产品功能。技术开发的等待周期和研发成本，会让商家错失良机，购买即用的电商SaaS产品解决了这个问题。再如媒体广告投放引流渠道，是企业营销活动中高支出的一项。私域电商平台通过沉淀用户大量的行为信息，有着更精准的用户画像分析，能反辅广告投放的用户精准定向，从而获得较高的转化率，即通过更精准的获客能力降低企业的营销费用而帮助企业降低了获客成本。价值二：提供用户运营的工具，提高用户转化效率用户运营的触点仅微信生态内就有小程序、公众号、视频号、企业微信、个人微信、朋友圈等。多触点营销对企业的组织能力、流程管控能力、快速复盘、规模化推广的能力，都提出很高的要求。同样的营销计划，由不同的组织来执行，最终得到的结果千差万异。如我司百万级别的用户沉淀在将近2000个公众号、1000多台手机和个人微信中，如何高质量的制作、发布营销内容，自动化、高效的响应、服务用户，便是研发部门日常面临的需求场景。如下图，广告投放引流后，转化的路径就超过4种，拿关注公众号来说，当大量的流量关注公众号进入私域后，运营们便面临着快速响应、激活客户的重任。若私域电商平台除了在业务上游支持广告投放、数据回传，还提供关注成功后的用户的规模化运营策略，如多种（图、文、链接、视频等）定时消息的自动回复，公众号菜单栏的批量测试数据回传，则能帮助商家们降低运营成本快速触达用户，准确甄别高意向的客户，提升转化效率。△广告投放到用户转化的路径再例如商家希望知道用户看了什么视频，对哪条企微营销话术感兴趣，在公众号中做了什么回应，点击了哪条广告素材，以便精准转化用户促成交易。私域电商平台在微信生态内通过unionID机制打通用户信息，提供场景化营销的解决方案，便满足了商家智能决策、快速转化用户的诉求。价值三：提供多样化的营销工具，提升用户的复购率、裂变率一个新用户的维护成本约等于维护老用户10倍的成本，高复购率和裂变，是私域区别于公域的一大特征。为了提升老用户的复购，通过用户低成本的拉取更多的新用户，各商家绞尽脑汁想出了花样百出的营销方式，团购、分销、砍价、裂变、好友瓜分券、会员储值、膨胀金……这些营销方式通常会经过活动测试→结果核算→批量推广的路径，各种营销方式共性不高导致自研成本较高，直接购买第三方服务转移测试成本是一项不错的选择。价值四：数据赋能，加速企业数字化转型私域商家的数据需求，可大致分为三类：生成用户画像；多渠道数据打通；营销复盘与归因。数据分析是底层支持，发展已经比较完善。数据要为决策服务，最终目标是可以通过数据达到智能决策的效果，但是数据的作用依赖于其他环节的发展与沉淀，在业务高度成熟的时候方能发挥最大的价值。二、有赞微商城SaaS拆解1.有赞SaaS的定位策略有赞于2012年成立于杭州，原名口袋通，于2014年11月更名为有赞并发布了有赞分销平台，并于2018年在香港上市。是一家致力于为商家提供线上线下电子商务解决方案以及各类支付服务的创新性企业。有赞的业务由5个经营部分组成：商家服务——提供各种SaaS产品和增值服务；第三方支付服务；提供第三方支付系统解决方案及销售综合智能销售点装置；一般贸易；其他。主要盈利来源为SaaS订阅服务和交易费。笔者对比了有赞和某同类知名SaaS厂商的发展历程，推理有赞产品定位的演变历程。2013年–2015年，面向小客户/业务垂直/工具型电商产品；2016年–2017年，面向中小客户/行业垂直/工具型的私域电商SaaS产品；2018年-2021年，转型为面向中小客户/行业垂直/平台型的私域电商SaaS产品；2021年后，从小客户战略转向大客户/行业垂直（新零售）/平台型的私域电商SaaS产品。△有赞与某知名SaaS厂商的发展历程对比某同类知名SaaS厂商于2013年成立并推出首款SaaS产品，2014年已有超800家全国代理商，A轮后随即从业务垂直型服务商转为行业垂直型服务商，有很强的先发优势。2014年有赞的分销平台刚上线，已错失了领导者的定位机会，价格定位上以免费的方式切入市场，注定了小客户战略的发展隐患。从有赞内部的一组数据可以看出问题所在：2021年有赞的小微客户续签率仅13%，腰部客户续签率67%，大客户续签率84%，而根据有赞21年财报显示，大客户的营业额占比仅为5%。以小客户为主的有赞也面临着获客成本高、小客户流失率高、付费能力差的问题。面对小客户SaaS厂商需要提升产品标准化的能力，当通用型的产品扩大用户服务规模，就能摊薄研发成本提升利润。△数据来源：有赞官网定位：即在客户心智中，占领一个差异化的位置。主要的定位方式有三种：领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位，有赞采取的是挑战者定位方式，以广告投放业务为例。私域的优势在于最大化流量的价值，但是天然有着流量不足的缺陷。从私域运营的现状来看，客户的复购、裂变、留存没有达到理想中的状态，公域获客依然是一个重要的流量渠道。广告投放需要经过“对接广告代理商→开通广告账户及资质审核→创意（广告、创意、素材）→竞价→数据分析监测广告效果”的流程，前期开通广告账户、费用充值大多需要对接广告代理商，创意的好坏直接影响着广告的转化效果。小企业困于能力不足，较多与广告优化师合作。而中大型企业，或与广告代理商合作（代投模式），或自建投放团队（自投模式）。某同类知名SaaS是腾讯系最大的广告服务代理商、也是字节系的优质代理，广告增值服务给其带来了巨额的利润，带动了相关业务的发展（如短视频布局、精准营销事业部），是深度服务大客户的有效策略。具体来看某同类知名SaaS的广告增值服务能力的表现如下：流量渠道：接通了腾讯广告、巨量引擎两大垄断性的流量中心；增值服务：超300人的专业短视频和直播运营服务团队，涵盖了从创意策划到拍摄制作与广告投放的完整链路，已在2020年投资妙影工场，完善短视频布局；业绩表现：2021年某厂商的数字媒介收入为7.19亿元RMB，占企业收入26.8%，服务的广告主数量为2,287名，每广告主平均开支为363,346元RMB。需要注意的一点，广告增值服务属于业务上游高附加值的环节，但是通常广告代理商需要为大广告主垫付广告费用，有较大的资金压力。对于未能实现持续盈利，现金流紧张的有赞来说，广告投放是一块有点难啃的骨头。详细分析来看，公域广告获客有赞广告业务主要提供的能力有：投放工具：投放数据查看、新建广告投放、投放计划、上传广告及在线广告制作，快速制作图片等，功能比较基础；且仅支持腾讯广点通广告投放，如小程序、公众号、朋友圈，其他媒体平台如抖音巨量引擎、百度、小红书等均未打通。代投服务，规模未知。笔者找公司内部的投放团队（20人+规模）和以前做过广告投放的朋友了解，他们都没有用过有赞的广告投放平台，也很少听说，具体投放效果不得而知。腾讯与有赞开展了“腾赞计划”，根据宣传中的数据显示，合作的代表性厂家是上海家化，通过有赞投放腾讯广告，点击率稳定在2%以上，并不算很亮眼的数据（服饰行业的平均点击率在3%以上）。总的来说，有赞在公域获客投入资源比较少，或者说能力不足，效果也不理想。如果有赞的市场策略是从SMB转向KA客户，笔者认为广告投放系统建设（也许是垂直整合上游厂商）或配套的广告增值服务能力，有赞会重视起来，挑战该厂商的广告营销业务。△腾赞计划纵观私域电商SaaS行业，有赞的差异化竞争策略还有两个突出点，这两点采取的是领导者定位的方式。差异化策略一：安全、稳定的系统有赞把SLA做到了接近99.99%（99.99%=8760小时*0.0001=52.6分钟宕机时间/年。99.99%，相当于系统全年无休，保障随时可用。）。并且推出“护航计划”，如果出现系统不稳定影响了客户的生意，就按照不可用时间给予对应102.4倍的补偿。还邀请世界著名的绘本大师宫西达也，创作了属于有赞的霸王龙，作为企业IP警醒团队。截至2022年，有赞获取多项国际认证，给客户提供堪比银行级的安全保障。2020年某同类知名厂商出现程序员删库事件，导致平台约300万个商家的小程序全部宕机，股价下跌超22%，累计市值蒸发超30亿港元。这是系统稳定的反面典型。△有赞微商城的安全护航△有赞微商城的安全日志差异化策略二：优秀的用户体验白鸦的文章《“审美缺失部”这事很多人在关注，干脆公开，还原一下事件原委》当年火爆整个B端产品圈。事情的始末是有赞的通用的商品详情页出现了三个字体、清晰度、造型、高度都不一致的图标，白鸦为此将“体验设计部”更名为“审美缺失部”，并勒令整改。△引发事件的三个图标有赞的产品设计一直在引领者行业发展，被很多人效仿和学习，他们的VantWeappUI组件库，更是被应用在不少新晋电商SaaS厂商的产品设计中。在注重解决方案，轻用户体验的SaaS行业来说优势明显。体验的优越性，从有赞微商城的后台上可以瞥见一二。如新增商品，输入商品名称后，智能匹配目录，减轻信息输入的工作量，但是类目联想匹配的精准度上还有待提高。△同样是鲜花，类目的匹配度有偏差另外对比一组有赞和同类SaaS的操作——商品类目选择。有赞的优势在于：支持关键词搜索，模糊匹配，操作便捷；支持四级细分类目；页面布局合理，从历史数据快捷选择到关键词匹配到信息确认提交，层次分明、逻辑清晰。同类SaaS的常用类目的设定、删除、选择按钮，布局实在混乱；类目自动生成历史记录；而同类SaaS需要手动设为常用，需要下拉选择，操作繁琐，信息不够直观。△有赞的类目操作△同类产品的类目操作2.有赞背靠的资源与能力有赞的战略定位，是由哪些资源在支撑呢？根据网络信息可以窥见一二。1）销售体系截至2021年年底，有赞员工人数共计4494人（目前3000多），销售及营销人员占比42%；销售团队分布于杭州、上海、深圳、广州、武汉、南京、成都8个城市；在2021年搭建了KA销售团队，面向时尚、百货、快消、母婴、医药等行业的商家。2）产研体系、应用生态产研人员截止2021年年底占比37%（按照4494人算，共1662人），网传裁员1000多人，实际产研人数占比未知；在裁员之前，有赞已投入数亿完成了有赞云paas的基础建设，做出了一个有万级活跃开发者的商家服务生态，未来可以顺滑地保证产品服务的不断升级。3）服务体系消费者维权团队；担保交易体系；商家培训、运营指导。笔者加入了有赞的私域运营总群，目前群内有244人，社群主要负责发送行业资讯，渠道资源对接，私域营销玩法，优质商家案例。实际体验下来发现社群活跃度很低（3-4天一条消息），50%的消息都是有赞工作人员通过私人微信发送的（未使用企业微信自动消息，品牌形象建设与社群运营效率有所欠缺），偶尔还会有不知名品牌资源在群内做清仓促销。最近发送的有赞官方包裹卡的营销玩法，号称可以将加粉率从1%提升到20%，打开视频发现只是介绍了怎么套用海量的行业模板和有很多数据可以查看，至于模板是如何洞察用户心理，如何使用数据分析来提升加粉率均未介绍。仅仅只是功能的分享，能为商家带来多大的利益呢？3.有赞微商城产品核心功能拆解核心功能一：多平台快速建站工具，帮助商家多渠道开店，快速触达多个流量渠道注册后进入有赞微商城的第一步，搭建商城，对比有赞和某同类知名SaaS的私域建站、获客区别。流量入口：有赞的重磅组合是腾讯生态、快手流量（有赞于2018年与快手合作，推出短视频电商导购解决方案，一度承担了快手50%的订单量。现快手自建电商，有赞的流量优势减弱）；某SaaS除了腾讯生态、快手，还接入了抖店的商品和订单服务，流量入口更有优势。建站体验：在组件的完善度、操作的便捷度上有赞占优势，海量的行业模板搭配高效的建站组件，实施效率较高。建站难度：建站的自定义模块很多，包含类型的选择、页面的布局/样式设置、页面之间的跳转等，虽然有帮助文档和视频的引导，还是有一定的操作难度，对审美也有比较高的要求，有赞给出了丰富的行业模板，有一定的帮助作用（有一个小问题，有赞帮助文档侧窗中“自媒体新手爆款文案入门”视频失效了，无法打开）。转化触点：支持微页面、小程序和App（私有化部署）3种建站形式。△建站类型及流量渠道从官网及帮助文档中获取，可能不全面核心功能二：百余种营销玩法，帮助商家吸粉、促进转化有赞微商城针对各量级客户制定不同的产品服务，产品的架构设计和功能重心可见一斑。为初创期客户提供一站式店铺装修、商品高效管理、裂变营销引流工具；为成长期客户提供互动创新营销、客户关系管理、电商ERP系统工具；为成熟期的客户提供精细化运营、效能提升（如商品同步、快递打单、智能机器人）和营销玩法创新工具。△数据来源：有赞官网笔者推测有赞微商城的研发资源有较大一部分投入到了营销工具的开发，毕竟50多项营销功能覆盖了各个生命周期的客户。这些营销活动超42%需要额外付费，价格1000-2000元/年，而且需要搭配微商城服务购买，对于初创型企业而言总价不菲。营销活动离不开用户运营，有赞微商城主要支持的场景有微信生态（公众号、直播间）和有赞店铺的内容运营、内容管理及用户运营，如店铺笔记、买家秀、评价管理等（不过在个人店铺→内容中心→创作发布中，案例预览8个有4个不可用，错误类型有二维码加载失败、微信登录失败、内容不存在，共三种报错）。△数据来源：有赞官网从功能上看用户的运营涵盖客户分层、精细化运营（分人群、分场景）等各项完善的措施，商家能根据需求灵活、快速地管理客户、配置规则（标签体系、权益、储值）、引导客户行为。△数据来源：有赞官网用户的运营在有赞微商城的产品策略中，并不属于初创企业的突出点。这里笔者有一些不一样的观点：对于私域运营的初创型企业，产出优质的内容，维护好客户关系是重中之重。初创企业一开始可能并没有太多的商品甚至订单，甚至耗费一些人力用表格登记都能做得来，无非是效率低下。相比“商品高效管理”，通过精细的“客户关系管理”维持忠诚优质的客户，挖掘客户的深度价值，反而能提升人效比，这才是面向私域的初创企业进一步发展的基础。核心功能三：数据赋能，加速企业数字化转型在底层的电商能力、多渠道数据的同步互通上，受制于公域平台的数据开放程度。客户互通：支持手机号和外部卡号批量导入同步；包含积分、储值余额、储值赠送金、标签、会员等级、分销员/导购员（手机号）的同步；国家加强了用户隐私的保护，淘宝等平台的客户信息（尤其是手机号）仅能通过ISV少量获取，在公私域客户信息的打通上，没有特别之处；商品互通：主要是通过第三方应用实现商品搬家，共有18个应用，如蚂蚁搬家、无忧商品等，价格从0元–1280元/月不等；官方支持网店、门店和商品库的10余项商品信息的批量修改；库存互通：支持“实物可售库存”和”“实物可售+计划可售库存共享”策略；订单互通：依然是通过第三方应用实现，共有12个应用，如金蝶订单100、用友电商通，价格统一定价2000元/年。在商品数据方面，有赞提供了商品选品渠道和数据参考，但数据分析的丰富度有待提升。直播行业，选品上有两件有名的事情，正面的是淘宝直播李佳琦的《所有女生的offer》的综艺，让大家了解直播间的一个产品是怎样产生的。负面的是快手直播辛巴假燕窝事件。在私域，选品即服务，选品建立在对用户的全面、细致的了解和信任关系之上，尤其重要。从企业运营的角度来说，商品选款的爆款率高，有利于形成规模化效应，降低供应链的管理成本和供应商的管控难度。连带，即购买商品A的时候顺带购买了商品B甚至C、D商品。连带率高的商家，商品的组合能力强，客户的品牌忠诚度高，从结果上看能提升客单价和用户的复购率。△某淘宝商家连带分析而从消费者的角度来说，私域渠道可以获得更多的稀缺产品、爆款、新品，这也是吸引他们在私域不断复购的因素。△数据来源：《【腾讯】2021中国私域营销白皮书》有赞在选品渠道上为无产品的小B卖家提供了分销市场和有赞客。以分销市场为例。根据电商的合规要求，分销商品为“推广代收”合作模式：整单收款到供货商，供货商再向分销商分佣，分销商仅承担货品的推广和资金的代收职责。△推广代收模式，数据来源：有赞微商城有赞分销市场覆盖11个大类目，共包含86173件商品，不过在供货价筛选条件下商品页出现了大量内部测试数据，商品的实际数量要打折扣。△测试小哥哥们来挨打吧，数据来源：有赞微商城选品策略上，有赞分销市场提供了月销量、供货价、利润率和推文参考。商品的数据分析上，有比较完善的分析结果，包含：商品的转化、动销分析；销量的类目排行、商品排行；异常商品销量下跌、滞销商品、流量下跌的数据分析及经营建议；商品销售明细的多维度自定义对比分析。这些是比较常见的商品数据分析策略，另外可以考虑从价格带占比（或区分爆款