市场营销管理哲学及其贯彻案例市公开课一等奖省赛课获奖课件

第二章案例11/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第1页一、麦当劳发展（一）麦当劳诞生和成功发展起点1、诞生由尤太人麦克唐纳弟兄在1937年开设第一家麦当快餐店，并打算以连锁店方式逐步扩大销售。出售汉堡包（主产品）、薯条等快餐食品，当初对目标市场并没有作明确界定。店面特点：请建筑师梅斯顿为麦当劳连锁店设计了“标准式样”，麦克唐纳亲自设计了“M”金色拱门标志，作为商标图形。不停改进厨房设备和生产制作程序，以确保产品质量稳定和统一。2/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第2页2、成功发展起点——特许经营代理专职化（1）1954年，克罗克在考查了麦当劳店面设计、食品制作和服务“标准化”管理、以及经麦克唐纳弟兄经营管理方式后，经麦克唐纳弟兄同意，购置了麦当劳连锁餐厅经销权。并约定：向每个新开麦当劳连锁店收取营业额19%许可费，其中5%归麦克唐纳弟兄，14%归克罗克，并签署了全国特许经营权协议，成为了麦当劳特许经营代理商。问题1：为何麦当劳能够向每个新开麦当劳连锁店收取营业额19%许可费（其中5%归麦克唐纳弟兄，14%归克罗克），而使特许经营者仍能够取得高额收益？问题2：克罗克对“特许经营”销售为何能够成功？3/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第3页2、发展成功起点——特许经营代理专职化（2）1955年，克罗克在芝加哥开设了第一家麦当劳餐厅，以获取麦克唐纳经营经验，并将其产品标准化和服务标准化深入得到完善。这其中，制订了能确保汉堡包稳定质量准确制作公式和建立了其它产品标准和服务标准：1）牛肉标准：包含机器切牛肉饼每个中1.6盎司，直径3.875英寸，一磅牛肉做10个汉堡包等。2）面包标准：面包直径为3.5英寸，每个汉堡包中洋葱是1/4盎司重等。3）制作标准：每一个食品烹饪时间标准，假如超出标准，则烹饪食品必须倒掉。任何不符合要求食品不能出售。4）其它采购及服务标准等。这些标准用书面形式固定下来，并落实到实际操作中！4/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第4页2、发展成功起点——特许经营代理专职化问题3：中式快餐能否借鉴麦当劳标准化理念，在一些中式快餐上建立产品和服务标准化？你认为建立中式快餐产品标准化和服务标准化最大障碍有哪些？（3）1968年，成立“汉堡包大学”，培训麦当劳员工或向社会提供培训，以确保麦当劳产品质量稳定性和一致性。培训科目包含：食品烹饪、机械维修、原料配置、质量管理、公关广告、营销知识、人事管理等。问题3：为何麦当劳要设置“汉堡包大学”？5/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第5页2、发展成功起点——特许经营代理专职化（4）在健全管理制度下使用新人。1967年，克罗克任命了35岁特纳为执行副总裁，一年后被任命为总裁兼首席执行官，克罗克为董事长。在经营了5年后1960年，克罗克用270万美元购置了麦当劳全部权利，包含，商标、版权、连锁经营模式等全部全部权。问题5：从建立品牌角度来看，克罗克是怎样完成自主品牌建立过程？麦当劳在克罗克特许经营经营理念和下，开始了快速全球发展。6/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第6页3、以节日、事件营销点，连成了麦当劳营销线强调整日促销、事件营销来促进麦当劳发展是麦当劳一个促销特点。问题6：麦当劳与可口可乐体育事件促销受众有何不一样？惯用节日、事件营销包含：圣诞节（英语国家）促销90年代中期进入中国后，利用元旦、五一、六一、国庆节、春节等结合中国节日特点等节日促销。1-1，2-15，（3-8、）5-1，6-1，（端午节、暑期、中秋节）、10-1、（圣诞节——西方）重视树立：正面教育、喜庆、滑稽好笑促销。7/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第7页二、麦当劳特许经营关键点麦当劳特许经营规范化，提升了营运效率，更为麦当劳在全球快速推广和发展提供了可供操作依据。（一）麦当劳QSC营运手册（现场作业手册）麦当劳用自己独创营运手册来管理营运每一个方面。Q（guality)：品质（提供快餐食品质量一致性、稳定性、高质量性）S（service):服务（服务标准化，包含从礼仪、接待、柜台高度（适合于用户付款）、促销（SAM促销手册）等方面建立了非常详细营运细则）。8/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第8页二、麦当劳特许经营关键点C（clern):清洁（包含建筑预防性修护手册、工作时间卫生手册等）——克罗克关于清洁格言是：“假如你有时间偷闲，你就有时间去搞卫生”。为了保持就餐环境清洁，从一开始15页作业手册，扩大到38页、75页，直到现在600多页。9/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第9页二、麦当劳特许经营关键点（二）麦当劳经营理念（亚观念，是一个指导思维及行动指导思想，当然是一个行为规范！）（1）QSC+V（品质、服务、清洁——价值）（2）TLC（Tender,Loving,Care；细心、爱心、开心）（3）Customer’sbeFirst(用户永远是第一位）（4）Dymamice,Young,Exciting(冲动、年轻、刺激）（5）RightNowandNoExcuseBusiness(马上动手，做事没有借口）（6）KeepProfessionAttitude(保持专业态度）（7）UptoYou(一切由你——针对客户，能够想怎么样就怎么样）。10/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第10页二、麦当劳特许经营关键点（三）员工培训经过“麦当劳大学”完备培训体系，使麦当劳含有了从低级到高级店面管理人才。1、培训包含适用实际操作培训内容（普通工作人员）；（分级别）经理人员培训。（1）培训使用按月辅导和考评方式进行；（2）用多样化会议沟通方式，巩固培训内容包含：服务员全体大会、管理组会议、组长会议、接待员会议、训练员会议、小组会议、暂时座谈会议等。（3）利用公告拦等。使全部员工达成一致共识（经营理念共识），进而促使每个工作者主动参加、合作、负责。11/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第11页二、麦当劳特许经营关键点（四）店面营运管理1、严格控制13个重点。麦当劳计算业务最小时间单位是小时，以小时统计一日，以日统计一周，以周统计一月。所以：（1）营业额报表（按销售品种，其统计准确到小时，Y-M-D-H）（2）用户量（成人数（性别）、儿童数（性别），统计准确到小时）（3）用户平均消费（4）周转用现金（每日下午存款金额，存款后结余金额，第二日使用零钞金额及其分配）12/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第12页二、麦当劳特许经营关键点（5）收银机操作员错误（发生时间，原因）（6）其它销售（准确到小时）（7）损失（销售中损失，品种，金额，发生时间等）（8）食品原料价格（即当日原料成本统计，可从销售量统计中得到）（9）作废处理（当日丢弃原料等）（10）打工人员工资（11）电费（12）水费（13）煤气费13/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第13页二、麦当劳特许经营关键点2、采购原料统一检测（有些每日检测，有些周检测等）同一城市全部原料采购，由企业专门人员对每一项采购原料进行质量检测。比如，面包形状大小（用特制形状进行测量形状，用直尺测量高度）、面包弹性、截面气孔大小和数量要求检测（用一块版从上压下到一定程度，然后放开后看弹回高度是否合格、在用刀从中间切开，用眼观察，气孔大小和密度，要求每个平方厘米中气孔多少和密度是否符合要求。14/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第14页二、麦当劳特许经营关键点3、实施“色点标示系统”，节约能源在操作间标准操作中，将各种产品使用能源时间已作“预先设定”，比如烘烤面包时间预先设定为20秒，则在后台接到指令后开始添加面包，但开启烘烤按钮旁用一个有颜色标签，提醒烘烤时间——深入技术可能完全自动进行。绿色标示系统能够使每一个操作者能够清楚指导每一个能源操作时间，到达节约能源和降低失误操作。15/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第15页二、麦当劳特许经营关键点4、完善监察制度每个月考评、总企业监察（随时）、阿瑟杨（ArthourYoung)监察表（每年抽查一次，很完善表格）。5、以QSC为关键平时视察制度和巡视汇报（WUR）在督导各店面执行操作规范时，企业可能会装扮成用户，巡视店面各个角落。然后将视察结果和需要改进内容告诉店面经理。（五）与加盟店精诚合作麦当劳店面包含：直营店和加盟店两种。重视加盟商利益。16/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第16页二、麦当劳特许经营关键点问题7：从SQC+V经营理念，麦当劳经营理念关键是什么？17/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第17页三、肯德基历史KFC（KentuckyFriedChicken)是肯德基炸鸡简称和标志。是以炸鸡为主要产品品种快餐店。1930年，哈兰桑德斯上校创办了以炸鸡为主产品快餐店业务（比较：麦当劳1937年诞生，1954年由克罗克开始发展，而肯德基在1952年就有了400家连锁店）。1987年底，肯德基进入中国市场（麦当劳1990年在深圳开设了第一家麦当劳餐厅）。1997年，肯德基作为百事可乐集团一员在美国上市。18/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第18页四、肯德基发展和营销特点（一）科学选址肯德基在其发展过程中，其独特经营方式是肯德基取得成功关键。1、商圈分析（1）商圈划分：主要以吸引消费者能量为划分标准，即能够吸引多少消费者消费。（2）选择商圈：市场定位、商圈稳定度和成熟度。2、聚客点分析确定商圈内最主要聚客点在什么地方（步行习惯、距离等）、人流主要线路，以及是否会被竞争对手拦截等。通常肯德基选址会花很长时间，少则1年，多则2年以上（为此，麦当劳很聪明就利用了这一点）。19/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第19页四、肯德基发展和营销特点（二）肯德基目标市场青少年和儿童，吸引家庭其它组员。肯德基以家庭关键消费组员作为主要目标消费群，推广重点是比较轻易接收外来文化、对新鲜事物感兴趣青少年和儿童，所以，食品提供和环境设计等必须围绕青少年和儿童展开。同时，经过青少年、儿童喜欢吃快餐习惯，吸引家庭中其它组员到店中共同就餐。（三）肯德基市场定位肯德基炸鸡教授，世界著名炸鸡教授——各种各样炸鸡产品，而且为此专门成立了教授组，专门研究炸鸡以及与健康相关食品。20/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第20页四、肯德基发展和营销特点（四）肯德基营销特点以青少年儿童为根本事件营销。比如：不一样主题儿童生日餐会，并设计了不一样套餐来满足各式主题儿童生日餐会。（五）确保统一质量标准化生产和服务——以营运操作手册方式落实“CHAMPS”冠军计划是肯德基标准化服务关键。C——Cleanliness保持美观清洁餐厅H——Hospitality是提供真诚友善接待A——Accuracy确保准确无误供给M——Maittenance维持优良设备P——ProductQuality坚持高质量稳定产品S——Speed注意快速迅捷服务。21/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第21页四、肯德基发展和营销特点（五）实施特许经营肯德基不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是将经营成功餐厅转让给特许经营者来完成加盟过程。22/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第22页三、问题问题1、为何麦当劳能够向每个新开麦当劳连锁店收取营业额19%许可费（其中5%归麦克唐纳弟兄，14%归克罗克），而使特许经营者仍能够取得高额收益？答：产品标准化及标准化服务使人力（没有厨师等相关人员）成本这个产品主要成本大大下降。问题2、克罗克对“特许经营”销售为何能够成功？答：因为克罗克将经营过程中全部规范建立了可复制标准，并能使特许经营店能够经过“培训”而掌握这些产品制作、服务标准，最终使特许经营店取得收益。问题3、中式快餐能否借鉴麦当劳标准化理念，在一些中式快餐上建立产品和服务标准化？你认为建立中式快餐产品标准化和服务标准化最大障碍有哪些？答：不一样大米饭制作标准、菜品制作标准（设备开发）、汤菜温度保持、上菜速度标准化（优化）等。23/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第23页三、问题障碍：（1）制作标准化与服务标准化观念建立；（2）菜品制作主原料、佐料标准化等。（3）菜品制作设备开发困难。问题4：为何麦当劳要设置“汉堡包大学”？答：（1）为建立产品标准化提供基础；（2）为建立服务标准化提供基础。（3）培养熟练操作工，防止人才短缺（麦当劳不可能从社会培训中取得熟练、数量稳定操作工）。问题5：从建立品牌角度来看，克罗克是怎样完成自主品牌建立过程？24/28市场营销管理哲学及其贯彻案例第24页三、问题答：首先代理麦当劳品牌特许经营，然后完全购置其全部麦当劳名称、图象标志、文字、商标等全部全部权，最终到达建立自