奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售市公开课一等奖省赛课获奖课件

品牌+整合传输能够帮助康佳销售奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第1页内容提要彩电市场环境消费者是怎样购置彩电康佳品牌定义康佳关键沟通概念奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第2页彩电市场环境奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第3页99年彩电生产量 98年 99年 增幅市场 2100万台 2500万台 19%康佳 465万台 650万台 40%长虹 900万台 1100万台 22%TCL 280万台 400万台 43% 总计 1645万台 2150万台奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第4页三年间市场份额成长趋势奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第5页1998年主要品牌彩电累计零售量拥有率注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第6页启示当前电视机市场能够按市场份额、综合实力分成三大阵营：国产名牌，其它国产品牌和国际品牌，康佳在国产名牌之列99年关税减低，进口品牌价格下降，对国产名牌造成压力国产名牌之间，因为产品同质化程度高，也存在激烈竞争奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第7页彩电供过于求，消费者需求放缓

竞争激烈

严峻形势下，要提升市场份额

康佳比其它国产名牌好在哪里？奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第8页康佳99年主要策略产品提升产品科技含量价格保持稳定偏低通路增加通路投资，改革通路结构推广促销树立品牌形象奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第9页在现有计划下，

做好推广工作，

有助康佳和其它国产名牌拉开距离奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第10页整合传输怎样帮助奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第11页消费者是怎样购置彩电奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第12页消费者是怎样选购电视机？原有旧了or没有彩电想买一台新思索要什么功效彩电有好几个牌子可供选择神秘大脑活动后决定购置产生兴趣奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第13页

在消费者想买电视机时，就和他们沟通康佳各方面好处，建立沟通关系并影响他们，让他们以为康佳是他们首选奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第14页消费者购置过程复杂，思索时间长，一支广告片或LOGO并不能完成这个任务而需要整合传输，而且要有沟通根本——为品牌增值奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第15页消费者调研

发觉

奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第16页面对许多品牌，消费者怎么选？奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第17页选择首先过三关：国产名牌对比杂牌：质量确保牌子响售后服务好第一关第二关第三关国产品牌对比进口：价格低质量持平维修方便侯选名牌对比其它名牌：性能更加好用人多他人推荐价格更廉价售后服务更加好奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第18页侯选名牌代表了什么？消费者认知侯选名牌：长虹、康佳、TCL、创维、海尔它们共性：品质可靠、功效齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础各原因同质化程度高： “各个牌子都差不多。”消费者对候选品牌品质认知十分靠近奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第19页为何在侯选名牌中选了A，而不是B？产品/营销原因在同质化程度高情况下，消费者认知中某品牌某项原因些微差异会推进最终购置决议 比如：“几台电视放在一起，以为它是清楚一点。”口碑和价格原因影响尤其显著促销、店头布置等也起到一定即时推进作用各产品差异不大，“某方面好一点”就会组成购置

奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第20页“某方面好一点”包含过去使用经历口碑售后服务可见事实感情原因……消费者对品牌综合评定，感性理性并存奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第21页要在与消费者接触各个层面，

都能有效地影响他们对康佳看法

从而形成对康佳品牌偏好奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第22页各种传输工具在不一样阶段饰演角色奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第23页在“思索购置什么功效彩电”阶段广告传输并积累产品品质形象介绍产品功效特征公关产品特征深入渲染直效行销利用现有客户，形成康佳良好口碑吸纳其它潜在客户勉励潜在客户使用新产品奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第24页地面传输提供详尽产品信息和服务信息表达品牌整体形象（店面设计，促销小姐态度）奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第25页在“品牌选择”阶段广告传输积累品牌关键价值，形成品牌偏好公关传输积累企业理念和势力印象奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第26页品牌关键沟通概念贯通其中

才会使分散力量集中起来愈加有力奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第27页品牌关键广告公关店头展示企业识别直效行销促销奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第28页完整传输沟通在购置决定过程中

不停提升品牌和消费者关系

更有把握提升销售奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第29页康佳品牌传输奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第30页影响消费者品牌选择原因品质价格款式功效使用经历口碑广告宣传店头售后服务趋向同质化

候选对象集中在几个主要国产名牌：

长虹、康佳、TCL等

最终选择取决于对某一个品牌偏好和信赖品牌偏好奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第31页所以在产品、价格趋于同质化情况下，独特和连续一致品牌形象时形成消费者对品牌偏好关键奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第32页怎样从传输层面建立康佳独特品牌形象和品牌偏好消费者现在怎样看康佳康佳品牌关键市场趋势竞争品牌关键

具竞争力康佳发展目标和策略奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第33页康佳发展目标和策略发展目标在彩电市场继续抢占市场拥有率，与长虹争夺第一品牌领导地位进入IT个白色家电领域，走向多元化发展发展策略产品研发走高科技方向，以提升产品技术含量形成差异化优势主动开拓海外市场，形成国际化企业形象采取批发和零售并重通路策略，加强对农村市场渗透奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第34页沉淀下来方向是什么？高科技AV+IT国际化 走向国际，与世界同时

奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第35页市场趋势-短期/国内更新换代从小抵达从一台到多台从收看电视到视听娱乐从追求进口名牌到选择国产名牌奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第36页市场趋势-长久/国际数字化高清楚度资讯、娱乐与电脑科技结合通信电脑娱乐奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第37页消费者现在怎样看康佳？康佳品牌关键消费者怎样看竞争品牌？康佳目标和策略高科技（AV+IT）国际化（与世界同时）市场趋势数字化资讯/娱乐/电脑三位一体奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第38页所以,我们进行了武汉和广州消费者质化研究对

象

康佳忠实消费者

康佳预期购置者

主要竞争品牌忠实消费者++目

品牌

形象资产

品牌

关键价值

品牌与消费者关系++方

法

品牌检验奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第39页品牌认知--长虹直接联想

质量好/稳定

用人多/口碑好

售后服务好

广告多/印象深

产品多元化

第一品牌

最有实力

代表民族工业

股市表现好

率先降价让利

品牌个性/形象

成熟

严谨

朴实

不停进取

爱国

高大而有亲切感

（象毛主席）关键价值

产业报国

振兴民族

工业红太阳长虹奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第40页长虹与消费者建立了什么样关系?产

品高品质国产彩电品牌以产业报国振兴民族工业消费者爱国，就要为民族工业出一份力奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第41页消费者当前怎样看TCL直接联想价格较低物美价廉/实惠名字好听/洋气多元化外型好使用者层次广电话产品知名生产大型电视机四大国产名牌之一多人用品牌个性/形象多面手发展早，开拓者成熟/稳重踏实有王者之气可靠、不会骗人大众化内向/老成关键沉淀

求新而务实时尚化奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第42页消费者当前怎样看创维直接联想革新深圳人才济济跟随大势（款式）有责任感（服务）平易近人/人缘好价格合理有冲劲牌子响四大国产名牌之一近期广告多牌子起步较迟VCD质量好推出数码电视品牌个性/形象平易近人切合实际大众化健壮中年人青壮年地方主义广东化有革新精神正在起飞有发展前景硬朗关键沉淀

本土化讲求实际努力创新奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第43页消费者怎样看海尔直接联想国产中价格贵家电中不算贵企业高档企业最大/集团大自己技术高起点/高要求能够和最强竞争新推出彩电质量好多元化产品国际著名品牌其它家电口碑好品牌个性/形象年轻有朝气斯文/高贵实在/不花巧有点洋技术上不停进步认真/决议慎重知识广博不跟风/讲求个人格调关键沉淀

重视承诺认真慎重高要求/高端奥美品牌整合传播可以帮助康佳的销售第44页竞争启示长虹依然是康佳最主要对手彩电品牌中被认知实力最强有一个连续一致品牌关键其它主要竞争