玫琳凯公司的营销规划预案

PAGE23/NUMPAGES23玫琳凯的营销策划方案学校：专业：策划人：学号：指导教师：日期：2007年11月11日目录在中国的进展背景…………...(1)环境分析……………………...(3)(一)宏观环境分析……………………(3)1、优势环境分析……………………(3)2、劣势环境分析……………(4)(二)微观环境分析……………..(5)1、优势环境分析……………………..(5)2、劣势环境分析……………………..(9)策划方案……………………...(11)1、目标市场…………(11)2、市场细分…………(11)3、价格策略…………(13)4、促销策略………….(13)5、品牌策略………….(14)6、广告策略………….(15)玫琳凯的营销策划方案在中国的进展背景1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂——杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元。1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式。周到的售前售后服务以及严格的自我治理机制和强烈的社会责任感赢得了宽敞消费者的欢迎和国内工商界的尊重。也得到了各级政府主管部门的认同和支持。1998年玫琳凯公司还通过了ISO9002质量治理和质量保证体系认证。2004年通过ISO14001环境治理体系认证截至2005年底，与全国妇联共同建立了“玫琳凯妇女创业基金”，累计捐款超过400万元，关心数千名女性走上了自立自强之路。2006年3月新增2亿元人民币建设的新工厂也差不多投入并使用，并通过ISO9002质量治理和质量保证体系认证，ISO14001环境治理体系认证；生产能力和产品质量得到充分保证，针对亚洲人的肌肤特点研制的盈白护肤系列上市，同年9月，玫琳凯化妆品公司荣列“2006年中国轻工业布局500强企业”。现在，玫琳凯在中国已遍布全国各要紧都市，累计向国家缴纳各种税款数亿元人民币。玫琳凯化妆品有限公司于2006年12月1日获得直销牌照，同年12月21日，国家质量监督局“2006年国家免检产品颁证大会”在北京人民大会堂盛大进行，会上，玫琳凯中国区总裁麦予甫先生代表玫琳凯化妆品有限公司荣幸地接过了免检荣誉牌。环境分析宏观环境分析1、优势环境分析玫琳凯是闻名的化妆品品牌，她以上乘的产品质量，齐全的产品种类和个性化的服务闻名。同时，”你要不人如何对你，你也要如何对待不人”如此的黄金法则

“信仰第一，家庭第二，事业第三”的生活优先次序以及”丰富女性人生”的使命奠定了玫琳凯走向辉煌的基石。新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务，从而建立庞大的消费者关系网。2、劣势环境分析尽管玫琳凯拥有领先的技术以及高质量的产品，然而她的直销方式在某些方面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。另外，玫琳，凯的直销员模式尚不完善，直销员队伍亟待扩大、提升。同类日用品公司的竞争。玫琳凯公司只专注于化妆品，而关于家庭家居用品等没有设计，因此要与同类的日用品公司在市场上进行竞争就面临更大的压力。玫琳凯作为一种直销产品，既具有本身的优势和长处，但同时也面临着制约和压力。直销是一种典型的人员销售，销售人员的一切销售行为差不多上围绕着个人收益而进行。直销模式下的销售人员和企业之间是一种平等，合作的关系，而非雇佣，隶属关系，因此，政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非企业的治理强制行为。直销是一种典型的口碑销售和分享销售，销售人员推销的产品要紧是凭靠对产品的亲躯体验，感受进行。综上分析，玫琳凯应该要紧从内在因素上:扬长避短，发挥优势，弥补劣势，从外在因素上:抓住机遇，提升自身的品质，提高与同类产品相比的竞争力。微观环境分析1、优势环境分析就公司产品而言，玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采纳最先进的科技调制而成，确保产品的品质及消费者的中意度是公司的首要目标，玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品，差不多保养品，补充保养品、彩妆品、护指品、护发品、淋浴护肤品、防晒用品、香品和男士护肤品。全球每年约有2000多万消费者购买一亿四千万件玫琳凯产品，玫琳凯公司每年投资银行千万美元用于产品研究和研发。就营销渠道而言，公司实行直销方式，即厂家——经销商，美容顾问——消费者，如此的模式缩短了消费者与新产品之间的距离，降低了成本，能最大限度地把利润让给消费者。就促销而言，玫琳凯公司依照季节和气候变化，每月推出不同的促销产品以让利消费者并保证美容顾问获得相应的收入，就销售团队而言，目前要满足市场开发和维护的需要不管是业务主管依旧业务员差不多上不够用的，还需要招聘销售人员，玫琳凯文化讲究给每一个人提供平台的实业机会，玫琳凯将采纳直接雇用直销员，聘请直销人员进行培训的方式扩大直销队伍，目前玫琳凯正在开展直销员培训。玫琳凯工作室每天都有不同主题的培训，讲授皮肤知识，产品知识，彩妆技巧以及不同层次的训练营，研讨会来提高直销员的业务水平，同时还有有关的治理讲解，关心直销员更好地经营自己的事业，直销员在那个地点不仅收获了自己的经济利益，更重要的是她们的个人能力和素养得到提高，素养的提高和业务水平的进步为她们服务消费者打下了坚实的基础。接着国强新产品推举以及促销宣传，使消费者和直销员做到了双赢。玫琳凯每推出一款新产品都要由首席经销商进行产品试用，体验效果，增强产品讲服力，和可信度，然后再推向市场，同时伴随相应的促销活动，如此一方面有利于直销员进行销售另一方面又能为消费者带来实惠，从而促进产品的销售。玫琳凯每个月都有促销的产品，采取买A赠B的模式，如此就方便了某些想获得产品的然而经济上不富裕的消费者。通过这种方式，消费者能够以同样的价格获得更多的产品而直销员也因此进行了更多的销售，取得了更多的利润，增强了进一步销售的信心。成功的售后服务是玫琳凯产品打开市场，走向世界，接着进展的强大基石和动力，她拥有自己的客服部门，热线、咨询服务以及退换贷等服务，使得消费者在购买力、产品后不仅能够享有直销员提供的优质服务，同时还能够随时进行相关的任何咨询，这一切为消费者提供了安全保障，解除了消费者的后顾之忧。提高直销员素养，加强销售团队建设，建立与消费者的良好关系。设计公平合理的有激励性的薪酬体系是玫琳凯扩大团队，开拓市场的重要保障。不以低价争消费者，而是要用优质服务生产出高效益，以为消费者提供最优质的服务为核心，以消费者中意为目标是玫琳凯做大做强的又一重要保障。2、劣势环境分析玫琳凯按商品性质划分属于高档商品，因而其价位不是所有人都能承受得起的，但随着社会的进步，各项事业的向前进展，女性也越来越多的注重自己的面部皮肤护理，但由于某些缘故，在经济上又不能独立承担高额化妆品费用，因而只能内心喜爱而无奈的放手，因此玫琳凯产品在价位上应该调整，或用”量”来调整价位，以便汲取更多的宽敞女性前来投资，另外，又能扩大销路，增加市场占有率，有及时调整，那只能面对有经济能力的富裕人物了。因而，玫琳凯的价格要调整到适合不同职业不同经济能力的人都适用。玫琳凯与同行业竞争者相比，还有一定的劣势存在，同行业虽也为化妆品生产商，但其有横向，纵向进展，以利于自身产品，行业立于商界不败之地，而玫琳凯产品线单一，只生产化妆品，无产品延伸，不能形成一条龙购买，流水线式的服务，这就在商界受到同行业竞争者的冲击。策划方案1、市场细分玫琳凯做强做大重要的是做好市场细分，阻碍市场细分的要紧因素有：地理环境因素，消费者心理因素、消费者行为因素、消费者受益因素等，以这些变量为依据来细分市场，化妆品市场细分要紧有产品生产地细分，人口细分，心理细分、消费行为细分、受益程度细分这5种细分模式。地理细分按化妆品消费者所处的地们，自然环境细分市场，即为”地理细分”，地理细分易于产品辨不和分析，是细分市场时应首先考虑的重要依据。不同地区，人口密度不同，因而，当新产品想进入该地区时首先也应该考虑该地区人口密集程度。再做市场定位，选择相应子市场。产品投放市场或进入某些地区时要抓住当地消费者的消费行为以及消费心理，再进行投放。以高质量，优质服务尽最大程度满足消费者需求，使其中意度达最大，以利于产品的投放及进一步占据扩大市场。玫琳凯其目标是："成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。其产品的设计要紧是针对女性的需求。那么针对女性对化妆品的消费需求的如此一个大市场，大致能够细分为以下几个细分市场：

1.青年市场即以那些在校的大学女性为要紧消费群体，附近的住户定为次要目标或辐射人群。现在的大学校区大多离市中心稍远，大学与大学之间都比较近，大学里学生数目又专门大，许多女生都专门注重自身的装扮，相互攀比，具有大量的潜在消费者。然而作为学生，她们没有固定的收入，靠父母每个月给的一点生活费，消费能力不高。而那些次要消费者，由于位于郊区，居住较分散，收入也不高，不易产生消费。2.中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为要紧消费群体。这部分群体要紧居住在市区，她们面对工作的压力，家庭负担和年龄的增加，自己的容貌也逐渐老化，不在青春动人，为了保持自己的青春漂亮，她们对化妆品的消费也会更多；其次，她们大多有自己的工作，有固定的收入，具有较高的消费能力，容易产生经常性消费。

3.老年市场即五十岁以上的女性，这部分消费群体，她们随着年龄的逐渐增大，差不多对化妆，美容慢慢的冷淡。对化妆品的消费减少，消费频率也相对较少。2、目标市场玫琳凯能够有自己的市场，产品从美国进入中国乃至全球都有玫琳凯的影子，这也得意于她有准确的目标市场定位，去调查研究宽敞爱美女性的特点，分析她们在选择化妆品时考虑的问题，将这些调研材料拿回来进行整理，归类，然后按不同类型女性的特点去开发新的生产线新的产品。达到有的放矢地将产品投放市场。玫琳凯专卖店是为消费者提供高质量的产品和一流的服务，它集销售产品和提供美容咨询，美容服务于一身。它应该属于一种中档偏上的消费，针对以上细分市场的不同特点，那么玫琳凯专卖店的要紧目标群体应该是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为要紧消费群体。这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。那么依照专卖店的目标客户群体的特点和需求，专卖店的位置就应该选择在繁华的商业区，那个地点人流量大，大多是一些中高档消费，具有大量的顾客群体。其次能够选择在一些居住较集中的中档小区，如此能够方便的满足消费者就近的得到高质量，高服务的消费。。3、目标市场定位在明确了自己的目标群体，目标市场，确定专卖店的位置后，进行市场定位，确定相应的市场营销策略吸引顾客群，培养一批忠诚客户。依照细分市场的特点，玫琳凯的价值观念，玫琳凯专卖店的市场定位应是针对女性的，能够专门好地体现玫琳凯引导美容时尚潮流的闻名品牌形象，为中国女性带来更多的漂亮、自信和成功；应选择差异性的市场营销策略，依照不同消费者的不同肤色、肤型，推举适合的玫琳凯产品，适合的美容方案。以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。4、价格策略单一式价格策略已满足不了人们的追求步伐，价格单一只会从另一方面阻碍产品的销量，因此玫琳凯在价格层次上应设定了以下不同的价格策略：(1）适应价格策略。一般而言，顾客消费都具有一定的适应性，这种适应性消费使得他形成了自己对某一商品的特定的价格认同和同意水平。如：绝大部分读者所能同意的休闲读物价格不超过每册20元；在路边小店每罐啤酒的价格超过5元可能就卖不出去，而在咖啡厅或酒吧每罐售价15元到40元不等，顾客也没有异议。(2)理解价值价格策略所谓理解价值价格策略即是商店通过调查，认识到目标顾客对商品价值有着不同的理解，商店依据这种不同的理解确定不同的商品价格，以此实现引导顾客消费目的。(3)区不需求价格策略这种价格策略要紧是指商店在对顾客群体分散、价格心理偏差显著的市场进行认真分析、区不不同顾客群体的实际需要的基础上，分不制定相应的策略，以符合顾客对价格心理预期的方式引导顾客积极消费。(4)有些顾客预期商品价格近期内会上涨那么商店就能够适当调低市场上的商品价格，吸引这些顾客及时或提早购买，满足其追求实惠的动机。(5)针对部分顾客对商品价格斤斤计较的心理，采纳价格保证承诺(6)针对部分顾客喜爱虚荣的心理和追求声望的动机配合适当的商品附加值和服务，大幅度提高商品定价。(7)针对部分顾客价格攀比的心理对不同档次商品的价格拉开距离。高档高价，低档低价。5、促销策略首先，应该推广本店，让更多的消费者明白在什么地点有一家如此的玫琳凯专卖店，了解我们的产品，服务和经营理念。在推广时期，能够选择销售促进，在专卖店附近的一些人流量大的地段策划促销活动，通过赠送样品，优待券，售货现场陈列等激励手段，配以相关人员对产品和服务的介绍，刺激对推广产品的试用，引发消费者的消费欲望，提高消费需求。

通过销售促进吸引顾客后，能够实行积分+会员制，刺激客户建立消费档案，激发客户产生重复性消费。具体地，客户在消费的过程中达到一定的积分，就为消费者注册会员。而作为本店的会员，平常在购买产品，消费服务的时候都能得到一定的优惠。在一些重要的节日时，会员能够得到一些礼品。

同时，定期的为这消费者进行一个短时刻的有关美容方面的知识讲座，给她们派发一些印有与本店和产品相关的关于日常护理的小册子。如此既能够完成与客户高效的接触，又能够了解到更多客户的差异性消费需求，以便更好地满足客户。在派发小册子的同时也促进了本店的宣传推广。

还能够设立一个消费者电话服务咨询，要紧为使用雅芳产品的客户在日常护理时遇到的一些问题，盲区提供咨询服务。6、品牌策略品牌是便于消费者经历，识不的产品标记性名称，在某种程度上反映产品的性质，功能、利益等多方面的特点，再配合现有品牌标识关心消费者进行识不，玫琳凯的品牌策略特不成功，首先，是个大品牌，同时其产品在功能，性质、健康标准上都被消费者所信赖与同意，其产品定位准确，及时准确的抓住并挖掘消费者利益市场空白点。以高档次，高质量的产品进入并占据市场。因而，玫琳凯在打造有名气，有价值的品牌的同时也是确保了产品差异化优势的最有力方式。玫琳凯品牌之因此颇具有实力，是因为也体表市场中购买者对该产品的信赖，出于对品牌的信赖，消费者在购买时带有明显的偏爱，因此讲要以高质量的产品打响品牌，让产品走向世界市场，吸纳全球的消费者。(1)．多——丰富的品牌种类。一个比较成熟的化妆品生产企业，是如何样制订产品品牌策略的呢？“玫琳凯”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。在全球范围内，“玫琳凯”向135个国家和地区的女性提供2万余种产品。“玫琳凯”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。这每一个品牌差不多上系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就象是“玫琳凯”大伙儿族中每个小家庭的成员，又像是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。丰富的品牌种类为“玫琳凯”赢得了“面”上的优势。(2)．序——合理的品牌层次“玫琳凯”的品牌虽多，但却是特不有序的，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。每一个消费者群确实是一个细分市场（也叫子市场）。关于女性化妆品市场来讲，女性由于年龄、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相同。正是针对处于各个年龄层次的、采纳不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。依旧以护肤品为例，上文提到的十五种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、基础护肤等的高中低价位的不同层次。品牌层次划分所依据的标准，除了产品的功能和效果，还有一项特不重要的确实是产品的价位。特不是关于化妆品这种附加值极高的专门商品，其价格常常对产品档次具有暗示作用。不同档次的化妆品，也正是女性身份和地位的象征。试想，一位高级白领可能专门少会用好而不贵的“大宝”；而一个一般的大学女生关于“资生堂”，也只是抱有一种向往。正是这种明确的品牌层次，使“玫琳凯”的众多品牌处于一种多而不乱的有序状态，使消费者既有