麦当劳店面设计成功分析

PAGE14/NUMPAGES14店面设计:麦当劳店面设计成功分析

近乎一样的快餐产品，近乎一样的店面设计，乐天利与麦当劳什么缘故却有天壤之不？

事实上，

高超与不高超、成功与失败，差异只在那么一点点细微之处；而这些细微的差不，却是最显功力的地点，因为它反映出了一个企业理解“经营与服务”的深度与广度。

在哈尔滨最繁华的中央大街中，有三家快餐店十分引人注目：一个是麦当劳，一个是肯德基，一个是乐天利。这三家快餐店经营的产品内容几乎一样，而且门面设计也都专门鲜艳，店内面积和设计也差不多，然而，其生意的兴隆程度却截然相反：麦当劳和肯德基的顾客从早到晚总是川流不息、人满为患，职员们总是忙忙碌碌地收拾餐桌、擦洗地面、悬挂新的挂图等；而乐天利却始终是冷冷清清，寥寥无几，许多职员则是静静站立，等候顾客光临。

据悉，乐天利快餐店是由韩国乐天利集团投资开办的。至今，该集团在中国的哈尔滨和北京两个都市共计开设了10家如此的快餐连锁店，其中哈尔滨4家，北京6家。

起初，记者认为设在中央大街上的乐天利快餐店由于和麦当劳距离太近（相隔约100米左右），知名度又远不及麦当劳，才导致了生意被抢的结果。然而，当笔者赶到设在哈尔滨的另一个繁华地段——索菲亚教堂附近的乐天利分店时，却遗憾地发觉那个地点的生意也是同样冷清。

这究竟是什么缘故呢？

一个“家”，一个商业场所

去过类似于麦当劳的人大多都会有这么一种感受：在那儿，人们不仅仅是为了吃一块汉堡，喝一杯咖啡——这些东西在不处的便利店随处可见；在麦当劳，人们更多的是去寻求一种精神上完全放松、休闲的感受。

一位消费者在同意记者采访时讲：“我一般喜爱下班后，或者周末，带着小孩来那个地点，因为我觉得在那个地点就象在家里一样，摆脱了上班时的压力，和小孩尽情地玩耍、讲笑，专门轻松。”

而在回答什么缘故不选择乐天利时，这位消费者讲：“在那边有些拘谨，气氛没有这边好。”

那么，这种“家”一般的感受，麦当劳是如何样给予消费者的呢？乐天利又是如何样做的呢？

关于一个面积有限的快餐店来讲，店内、店外的设计是烘托该店“性格”与气氛的首要因素。乐天利与麦当劳所给予顾客的感受差不，首先是体现在店面设计的细微不同上。

门面设计：麦当劳金黄色的“M”标识全球统一，早已为人们所熟识，其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固；作为麦当劳的竞争对手乐天利，却显然缺乏设计水准：中央大街分店的门面专门狭窄，门前尽管摆放了一个小孩们喜爱的米老鼠，但其店门过于狭窄的设计却总让大多数一般人有一种类似于一般酒吧，不愿“只身深入”。

墙面设计：麦当劳店内的墙面上，挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等等，随意而挂，烘托出了一种自由自在的乐园氛围；乐天利也有各种小剪图挂在店内，但数量专门少，店内四壁除了一些墙灯外，几乎没有其他设计，给人感受庄重、传统。

提示语：

麦当劳墙上的提示语是：“请您妥善保管好自己的贵重物品。”乐天利的提示语则是：“贵重物品请妥善保管，丢失概不负责！”和“偷窃者送法办”。能够看出，麦当劳的提示语轻柔，乐天利则显得生硬，无形中把消费者推到了自己的对立面。

桌椅摆放：麦当劳的桌椅摆放大体上比较随意，尤其是在不同的角落，也巧妙地做到了因地制宜；而乐天利的桌椅则摆放得整整齐齐，与一般餐馆的桌椅摆放没太大差不，这在无形中容易给来客一种商业场所的心理定型。

进来与离去：不管是你进来依旧离去，麦当劳几乎没有专门的服务员来端端正正地站在那儿讲“欢迎光临”或者“欢迎再次光临”，它更注重以另一种特不的方式来表达（笔者来时，恰逢教师节和奥运会立即开始），刚一进门，你能够看到醒目的“老师们，您辛苦了！”的大型标语和“中国赢，我们赢！”的促销活动宣传画，加上进进出出的人流，忙忙碌的职员，你立即就会被这种祥和的气氛所感染；而乐天利则比较传统：你进来后，服务员会及时地走上前讲：“欢迎光临！”

走的时候，除了服务员讲“欢迎再次光临”外，其店门背面的“欢迎再次光临”标语也是那么呆板地向你道不。

洗手间：麦当劳让顾客随时随地感受到温馨、轻松真是无处不在。笔者发觉，在中央大街麦当劳分店的洗手间墙面上，也贴着“快乐一刻”的幽默与笑话，而乐天利大概全然就想不到这一点。

其它：为了照顾到顾客的各种闲情逸致，麦当劳还在店内专门设有报纸栏，以便有兴趣的消费者阅读。又备有小推车，以便使带着还可不能走路的小孩前来光顾的顾客能够更方便，胜似在家一般；在麦当劳店内的过道边，设有“希望工程捐款箱”，箱上的标语是：“麦当劳与您共献爱心！”箱上设计着麦当劳的“M”标识。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象。在乐天利，我们则看不到这些东西。

不难看出，麦当劳的所有设计差不多上围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行的，因为他们意识到快餐店更重要的是一种休闲与放松的场所。而乐天利则没有意识到这些，设计上也就不可能摆脱传统餐饮店的设计框架。

我们从小小孩们的表现中可窥其一斑：在麦当劳，小小孩四处玩跑，犹如在公园里一般，有的小孩甚至把作业拿到那个地点来做了；在乐天利，小小孩则是老老实实地坐在大人旁边吃着汉堡。

这确实是差不。京城四店“欧洲风”至潮亮相

麦当劳新形象跨步进入“后2010”时代

【2010年12月15日,北京】今天，麦当劳位于北京繁华地段的王府井、新东安、灯市口、新世界四家餐厅集体华丽转身，以首次引入中国的源自欧洲的LIM（化繁为简）设计风格全新亮相。这四家餐厅分不以悦享美食(Food)、至潮体验(Extreme)和炫彩活力(Fresh)为主题演绎了LIM风格，各具特色，城中潮人将因此又多了一个聚拢的时尚新地标。

麦当劳北京灯市口餐厅LIMExtreme设计风格—

今年进入中国正值20周年的麦当劳新举措不断，继年初在深圳提出“为欢乐腾一点空间”的品牌理念后，此次北京四店的全新亮相无疑是年尾的另一个高潮。先锋潮流的设计风格和时尚大胆的色彩表现，充分体现了突破创新的姿态，麦当劳将以焕然一新的形象和宽敞中国消费者一同“麦”向“后2010”时代！

至简风格至潮体验

新店形象揭晓当天，四家麦当劳餐厅以至简风格和至潮体验变身京城新地标和先锋潮人的聚拢地。年轻时尚的讲唱歌手以及出人意料的惊喜表演无不彰显着麦当劳年轻、欢乐的品牌形象。

全新亮相的四家麦当劳餐厅采纳世界级的LIM(LessisMore化繁为简)设计理念，由来自法国的知名设计师PhilippeAvanzi倾力打造。多元化的前沿设计元素给予麦当劳与众不同的崭新格调，给顾客带来焕然一新的感受。在那个地点，明亮温暖的色彩搭配、自然舒适的材质运用以及时尚简约的环境装饰，足以让顾客身心愉悦，轻松享受与朋友和家人的欢乐时刻。据了解，明年麦当劳的新店以及原有餐厅形象升级打算中，35%的餐厅将使用LIM风格。可能明年年底前，麦当劳在中国采纳LIM风格的餐厅数量将达到100家。

麦当劳中国公司首席执行官曾启山表示，“在中国高速都市化的背景下，全新的LIM设计更贴切地表达了麦当劳提供简单欢乐的品牌内涵和我们的时尚态度，那个地点不仅提供美食，更提供潮流独特的用餐体验。崭新升级的餐厅将成为我们在中国的新形象，引领公司以后20年的高速进展。”

麦当劳今年初在中国正式启动餐厅全新形象升级打算，2013年前，80%的麦当劳中国餐厅将华丽转身。

麦当劳亚太、中东及非洲区主设计师ErinPawle表示：“首次引入中国的LIM设计一定会让各位眼前一亮，同时它也保留着鲜亮的麦当劳印记，彰显着我们始终站在潮流前线的姿态和永久年轻的活力。同时，考虑到中国消费者的审美取向和环境协调，麦当劳的设计团队已将欧洲风格进行了本地化，在材质选取和色彩呈现上更显中国风。”

至捷服务至尊之享

为适应现代生活的新节奏，此番携全新形象亮相的麦当劳，同时宣布将深化推出一系列至潮至捷的服务满足年轻一代的消费需求。麦当劳餐厅将不仅成为美食加油站，更变身时尚至潮的个性休闲之选。

2010年，围绕“为欢乐腾一点空间”的品牌理念，麦当劳在华投资总额比去年大幅增长25%，旨在为现代快节奏的生活提供至捷服务。今年年底前麦当劳将在中国新开165家餐厅，缔造新的开店记录。目前，麦当劳在中国拥有400家左右麦乐送服务网点，超过900家甜品店，超过80%的店铺提供24小时通宵服务，无时不刻为消费者提供至捷便利。与此同时，2010年，中国得来速餐厅的数量也大幅增长30%，进一步成为有车族的至尊之选。

迈入“后2010”时代，麦当劳宣布将至诚为消费者提供至多价值之选。公司打算在2011年进一步加大投资40%，要紧用于加快开设新的餐厅、对现有餐厅进行升级以及拓展更多的便利服务。可能明年新开店的规模将扩大到175-200家，而以后三年，麦当劳新开餐厅中将有一半是得来速餐厅，同时，麦乐送网点将扩大到近550家，随时随地为消费者带来简单欢乐的美食体验。咖啡馆最具体的综合表现确实是整个的营业空间，至于如何使整个营业空间能够具有活力而显其特性，则有赖全店前勤与后勤作业的充分配合。关于一家咖啡馆的店内营业活动，能够通过两个方向加以探讨。首先是促进客人能够在店内集中，进而今后店的客人能够促使其更多地饮用咖啡，以达成营销的效果。有关集客的促销进方面，确实是运用各项展示活动或是橱窗、POP等诉求表现来吸引客人来店或入店。接着便是针对这些来店的客人，运用待客的技巧。在吧台的配置能具有诱导的效果，同时在陈列表现上，能显示出咖啡的特性与魅力，并通过品目、规格、色彩、设计、价格等组合效果，以便于顾客的休闲，进而辅以POP的介绍，特不讲明，服务诉求等的配合，借以促进来店顾客的饮用决定。

POP广告是咖啡馆在店头或店内作为广告用的表示物，由因此在营业的同时的表现出来的，因此具有时点广告的效果，而其内容大多重着在咖啡讲明及价格标示方面，也有代替服务人员的效果，因此咖啡馆使用POP广告的目的，能够包括下列诸项：

1、关于咖啡的宣传效果上，透过POP广告的运用，能够加深对咖啡的印象，且促进销售额的提高。

2、咖啡的特性及功能，可利用文书讲明，将咖啡情报传达给消费者，借以带动其饮用欲。

3、运用最省力的方式，以提高服务人员及营业的效率。

至于在制作POP之际，就注意下列重点：

1、POP置放在位置应选择容易看得见之处。

2、POP的组成结构要令人易读。

3、讲明与内容要能够简洁扼要。

4、顾客所希望明白的事项要予以书写出来。

5、在大堂上置放时，不得阻碍到其他的陈列。

因此在实际运用POP广告时，应确实掌握住咖啡的表现重点及咖啡馆必须宣导的重要事项，以充分且有效的发挥POP的功能，达到促俏的效果。

一般商店的霓虹灯，是用光效果最佳的代表。咖啡馆的光因此不仅限于霓虹灯，灯光的用途首先是引导顾客进入，在适宜的光亮下品尝咖啡。因此，灯光的总亮度要低于周围，以显示咖啡馆的特性，使咖啡馆形成优雅的休闲环境，如此，才能使顾客循灯光进入温馨的咖啡馆。假如光线过于暗淡，会使咖啡馆显出一种沉闷的感受，不利于顾客品尝咖啡。

其次，光线用来吸引顾客对咖啡的注意力。因此，灯暗的吧台，咖啡可能显得古老而奇妙的吸引力。