卓越绩效评价准则之43顾客与市场课件

05十一月20221卓越绩效评价准则之43顾客与市场01十一月20221卓越绩效评价准则之43顾客与市场4.3顾客与市场4.3.1(40分)顾客和市场的了解4.3.2(50分)顾客关系和顾客满意度顾客与市场（90）顾客和市场的了解科学细分市场、精确锁定目标市场、准确市场定位。关注竞争对手未满足的顾客需求和潜在顾客需求，识别新的市场机会和商机识别顾客需求和期望了解和满足顾客的需求和期望，分析影响顾客购买决策的要素；顾客与市场信息和数据收集分析和应用方法改进4.3.2.1顾客关系的建立赢得顾客，超越顾客期望，提高顾客忠诚度；满足顾客交易、投诉的关键需求科学规范的投诉管理持续改善适应业务发展的方法4.3.2.2顾客满意度测量完善的满意度测量方法、过程及结果有效应用有效利用顾客反馈信息竞争性比较及基准绩效4.3顾客与市场4.3.1(40分)4.3.2(54.3顾客与市场理念篇标准篇4.3顾客与市场理念篇4.3.1顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满足中间商终端顾客需求喜好期望反馈组织4.3.1顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场３C战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争对手的卓越绩效，并且确保这种业绩与公司的优势匹配起来。－《企业家的头脑风暴》

大前岩一

顾客Customer公司corporation竞争对手Competitor以顾客为导向追求卓越4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础３C战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争产品(product)价格(price)渠道(Place)促销[promotion]4P实际上代表了生产厂商的观点和利益4P营销理论用户需要与欲望(Customerneedsandwants)即产品和服务能否满足用户需求费用(cost)即用户能承受多少购买费用和使用费用便利(convenience),就用户而言便利性包括售前、售中及售后服务系统传播(Communication),生产厂商用什么方式同用户进行信息交流，用户又通过什么途径获取汽车产品知识及其服务知识4C代表了用户的观点和利益4C营销理念4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论产品(product)4P营销理论用户需要与欲望(Custo“VoiceOfTheCustomer”“顾客之声”我是你的顾客……如果你能满足我的需求并提供个人化的服务，那么我将成为活动的广告去宣传你的产品及服务。如果你漠视我的需求，我将不再是你忠实的顾客。4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论“VoiceOfTheCustomer”“顾客之声”现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论现代战略营销的核心－STP理论4.3.1顾客与市场的了解－市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行为利益……

最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5….4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论选择目标市场Targeting可赢利性分析细细细细细….4.产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论产品定位Positioning“觉醒吧，你就是属于年轻一代！“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1）

企业将关注的重点由产品转向客户；（2）

企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理；（3）

在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）

企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准；4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：4.3.1顾客与市4.3.1顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客.市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定STP4.3.1顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，4.3.1顾客与市场的了解市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前的产品组合公司战略（技术）集成组合管理团队(IPMT)IPD技术路标ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

CycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

CycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

Cycle概念计划开发验证发布生命周期了解市场进行市场细分进行组合分析制定业务策略和计划优化业务计划管理业务计划、评估绩效产品线规划

项目任务书？是否产品线业务计划产品线项目组合产品线路标注：含技术、平台、产品产品线规划是市场管理（MM）流程的主要输出4.3.1顾客与市场的了解市场信息集成组合管理团队(IP4.3.1顾客与市场的了解MM：MarketManagement（市场管理）市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。4.3.1顾客与市场的了解MM：MarketMana4.3.1顾客与市场的了解MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定业务战略与计划市场及客户需求与需要融合并优化各产品线的业务计划管理业务计划并评估表现理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并评估表现确保业务计划的执行评估业务和流程的表现需要时对业务计划进行修改STEP5：融合并优化各产品线的业务计划在产品线内融合和优化业务计划跨产品线融合及优化业务计划制定整个公司和产品线的产品包路标STEP1：理解市场设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析直接竞争分析审视战略定位审视财务分析选择投资机会并排序审视差距分析确定业务设计STEP2：进行市场细分确定市场细分结构确定初步的目标细分市场STEP4：制定业务战略和计划确定细分市场的目标和策略确定对客户及我方的价值推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划4.3.1顾客与市场的了解Marketplaceand4.3.1顾客与市场的了解b)如何了解关键顾客的要求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？组织确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点…要求与期望影响影响如何针对不同的顾客群采用不同的了解方法?4.3.1顾客与市场的了解b)如何了解关键顾客的要求和期回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望

1、我们顾客最关心的是什么？

2、我们能够抓住什么的机会来满足顾客的需求？

3、我们满足顾客最迫切的需求了吗？在这方面我们做得怎么样？

4、为了满足顾客的需求，最顶尖的公司是怎么做的？

5、我们的工作中的哪些东西使我们成为一个难以相处的生意伙伴？

4.3.1顾客与市场的了解回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望

1卡诺(Kano)模型产品属性表现用户满意度线性属性：表现越好，满意度越高保健属性：不可或缺，没有则肯定不满意，但有了也不一定满意激励属性：可有可无，有了更满意，但没有也不会不满意本模型提出者：NoriakiKano，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家基本型需求期望型需求兴奋型需求卡诺(Kano)模型产品属性表现用户满意度线性属性：保健属性●MustBe的需求（绝对要满足的顾客需求）--基本型需求

---平安抵达

---正确的订位

---行李与人同时到达●Performance的需求（做的越好，顾客越高兴）--期望型需求

---舒适的座椅

---好吃的餐点

---友善的机组服务人员

---行李处理的速度

---准时抵达●Delights（超出预期的；可增加顾客满意度）--兴奋型需求

---免费升等

---个人视听娱乐Individualmoviesandgames---生日礼物

---电脑的电源供应装置Kano范例—搭飞机旅游●MustBe的需求（绝对要满足的顾客需求）--基本型需质量屋结构（部分）绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销售点Si改进比例Ri目标T本企业U…企业A零件特性np…零件特性4零件特性3零件特性2零件特性1屋顶…顾客需求4顾客需求3顾客需求2…r11顾客需求1顾客需求Ci竞争分析企业Br12r13r14r21r22r23r24r2npr1npr31r41rnc1

……………………顾客需求ncrnc2rnc3

rnc4rnc

np

r32r33r34r3npr4npr42r43r44质量屋结构（部分）绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销4.3.1顾客与市场的了解产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。例：手机(身份的象征-实用-时尚)开发期引进期成长期成熟期衰退期时间销售曲线利润曲线销售、利润产品的生命周期开始对产品进行改进或进行新产品的开发4.3.1顾客与市场的了解产品的不同生命周期与顾客购买决4.3.1顾客与市场的了解组织中间商终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨…当前和以往的顾客信息信息利用信息分析产品和服务设计应用市场拓展产品和服务策划过程改进

。。。。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、改进过程和其他业务的开发？4.3.1顾客与市场的了解组织中间商终端顾客市场拓展4.3.1顾客与市场的了解

c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划和发展方向定期评价方法对方法的适用性和有效性进行分析和改进

4.3.1顾客与市场的了解c)如何使了解顾客需求和期4.3.2顾客关系与顾客满意总体要求：建立和完善顾客关系赢得顾客、使顾客满意并留住顾客吸引潜在顾客、开拓新的商机4.3.2顾客关系与顾客满意总体要求：4.3.2顾客关系与顾客满意4.3.2.1顾客关系的建立4.3.2.2顾客满意的测量4.3.2顾客关系与顾客满意1%死亡68%公司职员表现出的漠不关心的态度14%产品令人不满意9%竞争者争取客户5%建立了其他关系3%搬走为什么顾客

停止购买我们的产品转向了竞争对手？4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论+1%死亡68%公司职员表现出的漠不关心的态度14%产品顾客满意(CustomerSatisfaction简称CS)

成功地理解某一顾客或部分顾客的爱好，并着手为满足顾客需要而作出相应努力的结果。对企业来说，顾客满意是能够利用现有的资源如人力资源、流程、信息工程等来提供一种能满足或超过顾客期望值的产品和服务。在顾客完全满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展中作出长期投入承诺的意识和行为的结合。顾客忠诚可表现为再次或更大量地购买该品牌产品（服务），并向其他顾客推荐该品牌产品（服务），而且几乎没有选择其他品牌产品的念头，拒绝其他品牌的诱惑。顾客忠诚4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论顾客满意(CustomerSatisfaction简称CS顾客满意度—

顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查进行定量描述。顾客实际感受值顾客满意度＝

用户期望值顾客满意有关的基本概念4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论顾客满意度—顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查一个不满意的顾客会把他遇到的问题告诉给其他8～10人（326）；发生问题时，只有4%的顾客去投诉；70%顾客当解决其投诉并满意，会继续和你合作；当场解决投诉，95%顾客会继续合作，忠诚的顾客会原谅过失；开拓一个新顾客比保持一个老顾客难6倍；随忠诚度提高，3/4营销成本会下降，并给竞争对手增加20%营销成本；忠诚度提高5%，利润率会增加25%以上。顾客满意的影响与作用4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论一个不满意的顾客会把他遇到的问题告诉给其他8～10人（326顾客期望方程式：事先期望—事后获得Expectationvs.Perception事先期望<事后获得事先期望=事后获得事先期望>事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论顾客期望方程式：事先期望—事后获得Expectation预测顾客的潜在要求超越用户的期望值满足用户的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客获得顾客的忠诚满足顾客潜在要求顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务顾客满意与顾客忠诚的关系4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论预测顾客的潜在要求超越用户的期望值满足100差一般好极好顾客满意忠诚度叛离带冷漠带忠诚带100

“我们所做的调整是微软中国管理团队协商的结果，调整的目的是为了更好的服务客户，今后，微软在中国的客户满意度将是对我工作考核的主要指标”。微软(中国)有限公司前总裁唐骏顾客满意与顾客忠诚的关系4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论100差一般好极好顾客满意忠诚度叛离带冷漠带忠诚带100顾客满意与忠诚的关系满意度忠诚度ABC无奈的选择一分满意，一分忠诚激烈竞争的买方市场图利者破坏者囚禁者传道者非竞争性领域专利保护或替代品很少强大的品牌资产转换成本高强大的顾客忠诚计划高度竞争性领域大众化或差异化转低替代品很多转换成本低顾客满意与忠诚的关系满意度忠诚度ABC无奈的选择一分满意，一4.3.2.1顾客关系的建立a)如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度？组织中间商终端顾客CRM系统客户服务机构回访问卷调查。。。。。顾客关系管理赢得顾客满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的产品和服务4.3.2.1顾客关系的建立a)如何建立顾客关系以赢组织信息b)如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内的每一位员工和过程？中间商终端顾客求倾听求尊重求克服求补偿…害怕心理不予理睬十分重视CRM投诉电话企业网站投诉客服机构查询信息宣传资料满足4.3.2.1顾客关系的建立传达内部员工订货会组织信b)如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确4.3.2.1顾客关系的建立c)明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决？组织顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进内部改进合作伙伴的改进投诉解释无效投诉顾客投诉处理登记表访问顾客记录表如何收集、整合和分析投诉信息，将其应用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序4.3.2.1顾客关系的建立c)明确组织的投诉管理过程，如何4.3.2.1顾客关系的建立d)如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战略规划及发展方向？案例:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群。4.3.2.1顾客关系的建立d)如何使建立顾客关系的4.3.2.2顾客满意的测量

a)如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动？“顾客满意度达到80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度基础上的。“

—哈佛大学Hesket

组织中间商终端顾客满意不满意传达赢得顾客内部员工第三方组织自身测评委托测评获取信息改进利用超越期望4.3.2.2顾客满意的测量a)如何测量顾客满意，4.3.2.2顾客满意的测量b)如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可用的反馈信息？组织中间商终端顾客产品服务交易跟踪反馈4.3.2.2顾客满意的测量b)如何对顾客进行产品、服务4.3.2.2顾客满意的测量

c)如何获取和使用竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息？

定点超越本企业业绩与历史同期业绩纵向比较企业的业绩与同行业最好企业的业绩比较

d)如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。4.3.2.2顾客满意的测量c)如何获取和使用竞争对手05十一月202242卓越绩效评价准则之43顾客与市场01十一月20221卓越绩效评价准则之43顾客与市场4.3顾客与市场4.3.1(40分)顾客和市场的了解4.3.2(50分)顾客关系和顾客满意度顾客与市场（90）顾客和市场的了解科学细分市场、精确锁定目标市场、准确市场定位。关注竞争对手未满足的顾客需求和潜在顾客需求，识别新的市场机会和商机识别顾客需求和期望了解和满足顾客的需求和期望，分析影响顾客购买决策的要素；顾客与市场信息和数据收集分析和应用方法改进4.3.2.1顾客关系的建立赢得顾客，超越顾客期望，提高顾客忠诚度；满足顾客交易、投诉的关键需求科学规范的投诉管理持续改善适应业务发展的方法4.3.2.2顾客满意度测量完善的满意度测量方法、过程及结果有效应用有效利用顾客反馈信息竞争性比较及基准绩效4.3顾客与市场4.3.1(40分)4.3.2(54.3顾客与市场理念篇标准篇4.3顾客与市场理念篇4.3.1顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满足中间商终端顾客需求喜好期望反馈组织4.3.1顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场３C战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争对手的卓越绩效，并且确保这种业绩与公司的优势匹配起来。－《企业家的头脑风暴》

大前岩一

顾客Customer公司corporation竞争对手Competitor以顾客为导向追求卓越4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础３C战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争产品(product)价格(price)渠道(Place)促销[promotion]4P实际上代表了生产厂商的观点和利益4P营销理论用户需要与欲望(Customerneedsandwants)即产品和服务能否满足用户需求费用(cost)即用户能承受多少购买费用和使用费用便利(convenience),就用户而言便利性包括售前、售中及售后服务系统传播(Communication),生产厂商用什么方式同用户进行信息交流，用户又通过什么途径获取汽车产品知识及其服务知识4C代表了用户的观点和利益4C营销理念4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论产品(product)4P营销理论用户需要与欲望(Custo“VoiceOfTheCustomer”“顾客之声”我是你的顾客……如果你能满足我的需求并提供个人化的服务，那么我将成为活动的广告去宣传你的产品及服务。如果你漠视我的需求，我将不再是你忠实的顾客。4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论“VoiceOfTheCustomer”“顾客之声”现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论现代战略营销的核心－STP理论4.3.1顾客与市场的了解－市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行为利益……

最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5….4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论选择目标市场Targeting可赢利性分析细细细细细….4.产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论产品定位Positioning“觉醒吧，你就是属于年轻一代！“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1）

企业将关注的重点由产品转向客户；（2）

企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理；（3）

在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）

企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准；4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：4.3.1顾客与市4.3.1顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客.市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定STP4.3.1顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，4.3.1顾客与市场的了解市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前的产品组合公司战略（技术）集成组合管理团队(IPMT)IPD技术路标ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

CycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

CycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLife

Cycle概念计划开发验证发布生命周期了解市场进行市场细分进行组合分析制定业务策略和计划优化业务计划管理业务计划、评估绩效产品线规划

项目任务书？是否产品线业务计划产品线项目组合产品线路标注：含技术、平台、产品产品线规划是市场管理（MM）流程的主要输出4.3.1顾客与市场的了解市场信息集成组合管理团队(IP4.3.1顾客与市场的了解MM：MarketManagement（市场管理）市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。4.3.1顾客与市场的了解MM：MarketMana4.3.1顾客与市场的了解MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定业务战略与计划市场及客户需求与需要融合并优化各产品线的业务计划管理业务计划并评估表现理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并评估表现确保业务计划的执行评估业务和流程的表现需要时对业务计划进行修改STEP5：融合并优化各产品线的业务计划在产品线内融合和优化业务计划跨产品线融合及优化业务计划制定整个公司和产品线的产品包路标STEP1：理解市场设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析直接竞争分析审视战略定位审视财务分析选择投资机会并排序审视差距分析确定业务设计STEP2：进行市场细分确定市场细分结构确定初步的目标细分市场STEP4：制定业务战略和计划确定细分市场的目标和策略确定对客户及我方的价值推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划4.3.1顾客与市场的了解Marketplaceand4.3.1顾客与市场的了解b)如何了解关键顾客的要求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？组织确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点…要求与期望影响影响如何针对不同的顾客群采用不同的了解方法?4.3.1顾客与市场的了解b)如何了解关键顾客的要求和期回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望

1、我们顾客最关心的是什么？

2、我们能够抓住什么的机会来满足顾客的需求？

3、我们满足顾客最迫切的需求了吗？在这方面我们做得怎么样？

4、为了满足顾客的需求，最顶尖的公司是怎么做的？

5、我们的工作中的哪些东西使我们成为一个难以相处的生意伙伴？

4.3.1顾客与市场的了解回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望

1卡诺(Kano)模型产品属性表现用户满意度线性属性：表现越好，满意度越高保健属性：不可或缺，没有则肯定不满意，但有了也不一定满意激励属性：可有可无，有了更满意，但没有也不会不满意本模型提出者：NoriakiKano，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家基本型需求期望型需求兴奋型需求卡诺(Kano)模型产品属性表现用户满意度线性属性：保健属性●MustBe的需求（绝对要满足的顾客需求）--基本型需求

---平安抵达

---正确的订位

---行李与人同时到达●Performance的需求（做的越好，顾客越高兴）--期望型需求

---舒适的座椅

---好吃的餐点

---友善的机组服务人员

---行李处理的速度

---准时抵达●Delights（超出预期的；可增加顾客满意度）--兴奋型需求

---免费升等

---个人视听娱乐Individualmoviesandgames---生日礼物

---电脑的电源供应装置Kano范例—搭飞机旅游●MustBe的需求（绝对要满足的顾客需求）--基本型需质量屋结构（部分）绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销售点Si改进比例Ri目标T本企业U…企业A零件特性np…零件特性4零件特性3零件特性2零件特性1屋顶…顾客需求4顾客需求3顾客需求2…r11顾客需求1顾客需求Ci竞争分析企业Br12r13r14r21r22r23r24r2npr1npr31r41rnc1

……………………顾客需求ncrnc2rnc3

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r32r33r34r3npr4npr42r43r44质量屋结构（部分）绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销4.3.1顾客与市场的了解产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。例：手机(身份的象征-实用-时尚)开发期引进期成长期成熟期衰退期时间销售曲线利润曲线销售、利润产品的生命周期开始对产品进行改进或进行新产品的开发4.3.1顾客与市场的了解产品的不同生命周期与顾客购买决4.3.1顾客与市场的了解组织中间商终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨…当前和以往的顾客信息信息利用信息分析产品和服务设计应用市场拓展产品和服务策划过程改进

。。。。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、改进过程和其他业务的开发？4.3.1顾客与市场的了解组织中间商终端顾客市场拓展4.3.1顾客与市场的了解

c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划和发展方向定期评价方法对方法的适用性和有效性进行分析和改进

4.3.1顾客与市场的了解c)如何使了解顾客需求和期4.3.2顾客关系与顾客满意总体要求：建立和完善顾客关系赢得顾客、使顾客满意并留住顾客吸引潜在顾客、开拓新的商机4.3.2顾客关系与顾客满意总体要求：4.3.2顾客关系与顾客满意4.3.2.1顾客关系的建立4.3.2.2顾客满意的测量4.3.2顾客关系与顾客满意1%死亡68%公司职员表现出的漠不关心的态度14%产品令人不满意9%竞争者争取客户5%建立了其他关系3%搬走为什么顾客

停止购买我们的产品转向了竞争对手？4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论+1%死亡68%公司职员表现出的漠不关心的态度14%产品顾客满意(CustomerSatisfaction简称CS)

成功地理解某一顾客或部分顾客的爱好，并着手为满足顾客需要而作出相应努力的结果。对企业来说，顾客满意是能够利用现有的资源如人力资源、流程、信息工程等来提供一种能满足或超过顾客期望值的产品和服务。在顾客完全满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展中作出长期投入承诺的意识和行为的结合。顾客忠诚可表现为再次或更大量地购买该品牌产品（服务），并向其他顾客推荐该品牌产品（服务），而且几乎没有选择其他品牌产品的念头，拒绝其他品牌的诱惑。顾客忠诚4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论顾客满意(CustomerSatisfaction简称CS顾客满意度—

顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查进行定量描述。顾客实际感受值顾客满意度＝

用户期望值顾客满意有关的基本概念4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论顾客满意度—顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查一个不满意的顾客会把他遇到的问题告诉给其他8～10人（326）；发生问题时，只有4%的顾客去投诉；70%顾客当解决其投诉并满意，会继续和你合作；当场解决投诉，95%顾客会继续合作，忠诚的顾客会原谅过失；开拓一个新顾客比保持一个老顾客难6倍；随忠诚度提高，3/4营销成本会下降，并给竞争对手增加20%营销成本；忠诚度提高5%，利润率会增加25%以上。顾客满意的影响与作用4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论一个不满意的顾客会把他遇到的问题告诉给其他8～10人（326顾客期望方程式：事先期望—事后获得Expectationvs.Perception事先期望<事后获得事先期望=事后获得事先期望>事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论顾客期望方程式：事先期望—事后获得Expectation预测顾客的潜在要求超越用户的期望值满足用户的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客获得顾客的忠诚满足顾客潜在要求顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务顾客满意与顾客忠诚的关系4.3.2顾客关系与顾客满意－相关概念和理论预测顾客的潜在要求超越用户的期望值满足100差一般好极好顾客满意忠诚度叛离带冷漠带忠