期末考试课件-crm选题样本

摘随着“以顾客为中心”时代的到来，培育和忠诚的顾客群体成为了企业在竞争中赢了被前人忽视的品牌及文化因素对顾客忠诚的重要作用。并以可口可乐公司为例，通过对其提高顾客忠诚度一系列措施的探析和总结，提出了提高服务质量、加强关系、提：Withtheadventof"customer-oriented"era,cultivatingandmaintainingloyalcustomershaveeanimportantmethodtowinintheseriouscompetition.Therefore,howtoestablishretaincustomerloyaltyhas eafocusofthecustomerrelationshipmanagementacademiaandpractitioner.,thispryzestheinfluencingfactorsandbasicdrivemodelofcustomerloyaltysystematicallyandcomprehensively.Especially,thisarticleputforwardtheimportanceofbrandandculturewhichhavebeenignoredbefore.Then,withtheCoca-ColaCompanyasacase,thisprysesandsummarizesthiscompany’sdeedsintendedtoimprovecustomerloyalty,andadvancessomewaystoestablishandimprovecustomerloyalty.Suchasimprovingservicequality,enhancingrelationshipmarketing,raisingconversioncost,retainingcustomerswithemotion,attachingimportancetoinnovation,upgradingbrandimage,shauniquebrandcultureandsoon.Thesewayshavehelpfulpracticeinspirationsforourcountry’scompaniestoformulateandimplementcustomerrelationshipmanagementstrategies,andincreasecompetitiveness.Keywords:customerloyalty;influenceeffect;brandculture;improvementstrategy;Coca-Cola目一、引 （一）问题的提出与研究意 （二）国内外研究现 二、相关理论概 （一）顾客忠诚与顾客忠诚度的内 （二）顾客忠诚的衡量标 （三）顾客忠诚的作 （四）顾客忠诚的影响因 三、案例：可口可乐公 （一）................................................................................................................................（二）提高顾客忠诚度的措 四、启示与对策：顾客忠诚的提高策 （一）提高服务质量，降低交易成 （二）重视和提高顾客的转换成本，实现顾客忠 （三）加强关系，坚持与顾客沟 （四）正确处理顾客抱怨和（五）建立顾客信任并重视员工忠诚的培 （六）创新是持续提高顾客忠诚度的法 （七）塑造良好的企业社会形 （八）提升品牌形象，塑造独特的品牌文 主要参考文 一、引（一）界共同的选择。越来越多的企业已经制定和实施客户忠诚管理策略。例如，为顾客提随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。美国赖德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚525％—85％口碑宣传企业的产品和服务，从而吸引的顾客前来，形成一个良性的经营循环。忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。培育和（二）1923年，首次提出顾客忠诚的概念，引起了学术界的广泛关注。随后陆续有学并将顾客忠诚引入领域、管理领域，引起了企业的高度重视。1983年，Rosenberg和Czepiel通过研究证明，获取一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的6倍。1985年，Parasuraman,Zeithmal&Berry定义忠诚度是指：“消费者除了本身的再购意愿外，也愿意向他人并给予正面口碑的行为。”1990年，学者Reichheld和Sasser在哈佛商业评论上的文章，顾客忠诚会极大地促进企业利润的增加，顾客忠诚提高5%，企业的25%。近年来，国内关于顾客忠诚的研究也逐渐增多。2003-2005年，我国学者通过总结前人的研究，将顾客忠诚创造的价值分为以下五种情况：忠诚的顾客地企业的产品或服务（O'Brin&Jones,1995；Reichheld&Sasser,1990；为企业带来良好的口碑（Reichheld&e,1990；Reicheld&eal,1996)；支付溢价，顾客能够在一定时期内承受较高的价格上升压力(Reichhld&s,190)(aj,1985),1997)。（2009）认为企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中顾客忠诚度是企业利润的主要来源。、（2009）影响顾客忠诚度的因素是多方面的，企业要培养并提升顾客忠诚度，也需从多方面入手。还有部分学者研究某个行业、领域的顾客忠诚度，如对零售企业顾客忠诚度形成机理的研究（爱，2006）以及网络下培养顾客忠诚的重要性（，2010）等。2090年代起，提高顾客忠诚度逐渐成为企业优先考虑的管理因素，越来越多学者们的研究结论和企业的成功经历也证实了盲目的市场占有不效的顾客占有，顾客向人们诠释了企业利润的。二、相关理论概（一）顾客忠诚，英文为“CustomerLoyalty”，是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上重复该产品或服务以及向他人热情该产品或服务的一种行为表现①。②第一种:行为忠诚。这种观点认为，行为忠诚的顾客会反复某企业品牌的产品或服务，他们的行为不会受竞争对手活动和市场环境因素的影响。客的重复并不总是来自顾客对品脾的心理承诺，可能是由于转移成本过高，或是惯性①《市场学，，2007年1月第1版，38②，“基于不同视角的顾客忠诚探析”《中国商贸，2010年10该是伴随着较高态度取向的重复行为。这种观点认为，真正的顾客忠诚应该是行为忠诚和心理忠诚的。只有当顾客的重复行为结合积极的情感态度取向时才能产生真从实践的角度出发，本文对于顾客忠诚的观点是，顾客忠诚不仅是重复的行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理依恋与重复的内在的有机融合。因为仅仅基（二）复次数，因此必须充分考虑产品或服务的特性，不可一概而论。续。其他消费者和介绍，在一定时期内，顾客向他周围的人和介绍企业产品或服务的①，“影响顾客忠诚度的因素探析”《商业现代化，2007年10月，总第519（三）顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。忠诚的顾客有和服务的信息。而且老顾客比新顾客更能企业在服务方面的，弥补起来也更容易。会继续或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价员，不但提升了企业在消费者心目中的形象，而且为企业带来的业务。特别是在顾客重复率不高的大件、贵重商品或服务业务中，忠诚顾客正面口碑远远胜过企业自身的。（四）顾客忠诚是顾客内在的心理认知和外在的行为的过程。因此，顾客忠诚受到多个继续选择或不选择当前企业提品或服务的影响因素。顾客满意是学者最早顾客忠诚影响因素，也是近二十年以来市场领域的研多数学者研究表明，顾客满意与顾客忠诚正相关。Mit-tal&Lassar(1998)的果表明顾客满意与顾客的认知性忠诚存在显著的正相关关系Oliva和MacMillan(1992)时所产生的成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它可（1）顾客转投其他企业，将会失去这些实惠；而且可能又要缴纳的费用等（3）情armanZeithamlBerry(185年)客预期感受与顾客接受服务后的实际服务效果的比较，两者之间的差距反应了顾客对服务如果公司能够提供一些独特并且有价值的服务或产品给顾客则顾客的重复率会增加服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响，高的服务质量会带来顾客忠诚。交易成本是指达成一笔交易所要花费的成本，即过程中所花费的全部时间和货币传媒、亲戚朋友介绍或者自身以前消费过，如果产品和服务不能达到顾客的预期希望，顾客很有可能会放弃。但如果产品是必需品，顾客必须，那么一旦有了更方便的替在市场研究中，信任经常被定义为者对销售者履行交易诺言的一种感觉或者信心(Schum&Ozanne,1985)。它是建立在企业的产品质量、服务能力、善意、诚信等方面就不会长久的此企业的产品和服务。Geyskens&Steenp(1995)的结果显顾客的重复行为，导致顾客对企业的忠诚。度，对目标顾客有较大的，同时也是一道竞争防线。建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部途径形成消费者对品牌在精神中不可或缺的内容，最终形成品牌忠诚，从而赢得顾客忠诚。除了上述影响因素，还有很多因素也影响顾客忠诚。如很多研究表明顾客忠诚在很大历史、心理、经验等的影响往往积存下来一些消费偏爱和倾向，这些情感偏爱在人们的消费活动中长期存在，从而影响顾客忠诚。三、案例：可口可乐公（一部设在亚特兰大。可口可乐公司在世界上200多个国家和地区拥有超过50016“可口可乐”19999年被著名财经杂志《商业》全球最具价值品牌，咨询公司“Interrand”在9月16日发布的2010年全球企业品牌价值榜中可口可乐品牌估值高达704.52亿除此之外公司还拥有12个每个价值均超十亿的品牌如“雪碧”“芬达”“美汁源”等，这些品牌都软饮料市场中占有重要地位。可口可乐自1979年中国后在我国发展迅速过去5年来其的业务持续以两位数速度增长目前中国已由20世可口可乐全球第六大市场变成可口可乐全球第三大市场。可口可乐也家喻户晓的国际品牌之一，获得“中国最具影响企业”称号，并连续多次被“中国最受欢迎的碳酸饮料”让的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上；让所触及的一切更具价值。（二）忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。培育和在某些方面，可口可乐公司的顾客忠诚也着。例如，顾客的转换成本低，所在行业竞争强度大，替代者大，碳酸饮料本身的非健康因素等等都不利于顾客忠诚。这行的企业公民责任。为此可口可乐在其120多年的发展历程中,已参与了涉及体育、教育、救灾、环保、、就业等许多全球性与地方性的公益项目。如可口可乐是第一批赞助希望工程的企业，是希望工程最积极和最坚定的支持者之一。同时也是运动最注重包装和视觉形象，选定大红为其识别色，而且在整个系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。红色代表温暖、感性和无，是生机的根源。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可口可乐，或者一旦产生可口可乐产品的之后，就会向着大于面对”的品牌价值。成功塑造了在世界消费者心中的形象，维持并提高了顾客忠通过物流能力节省顾客的交易成本，提高了服务质量。可口可乐公司的物流能力是利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。早期可口可乐采取3A，所谓3A指的是让消费者在可口可乐产品时，买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)。1995年，可口可乐将3A改成了3P，而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心有首选(Preferences)、物有所值(Pricetovalue)。3P3A更进一步的是，从消费者的角度考虑策略，而不只是从企业自身角度出发。价值理念的微妙变化某种程度上流露出一个领先品牌防守的理念——不拼价格，追求“消费者忠诚”。例如，“无处不在”的理念体现在和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”。无处不在”就是这个道理。这了消费者的时间、体力及精力等交易成本。这同时也是样了解并反馈消费者对可口可乐的意见、建议，更好地满足消费者的需求，拉近与可口可乐公司对待员工的理念是：使员工振奋而有价值。可口可乐公司对问题的力旺盛、言语上自觉公司声誉。提高了广大员工对公司的忠诚度，也间接培养了顾客通过正确认清公司的品牌文化能力并及时正确处理顾客来赢得顾客忠诚19854月，可口可乐公司决定放弃老配方而推出新配方的可乐，但是，新配方可口可乐的上市不但没有提升销售业绩，反而激怒了一些对老配方忠诚的消费者，他们纷纷采取了一些行动反抗可口可乐公司推出的新可乐这是可口可乐公司始料未及的正《》杂志所说，谁也无法预见这一事件会“唤醒深深印在人心中的对可口可乐的忠诚”。 诚度，因为可口可乐代表着很多人的过去,使很多人追忆童年。几代人喝着这种有怪味心理上不可抹杀的一个重要组成部分。可口可乐成了文化的一个组成部分，成为国民心中一个根深蒂固的符号，喝可口可乐是人的一项传统。但可口可乐及时采取了正确的措施解决顾客，并恢复了老可乐的生产，在认清品牌文化所带来的优势后，合性的文化标志，但是在风靡全球的同时，它没有固执已见地一味和销售观念，而是吸取了老可乐失败的教训，在不同的地区、文化背景、团体和种族中采取本土化的例如进入，为了能与中国消费者有效沟通，可口可乐将带有中国文化的一些元素有机的融入了宣传国年轻人的面孔、本土三地、传统中国吉祥物出现在了屏幕上，而且在表现手法上注重东西方文化差异性带来的细微差别。不断地中国文化就成为可口可乐与中国消费者的一剂良方。赢得了中国消费者的广泛认四、启示与对策：顾客忠诚的提高策（一）消费者通过活动不仅要满足自己的生理需要，而且要满足自己的心理需要（如归可能导致顾客的不满意。在以客户的环境中，企业应该提供差异化的产品和服（二）效途径。提升顾客转换的成本，可以削弱竞争对手的，减少顾客的退出。企业可以通过宣传产品、服务的特殊性和不可替代性，让顾客他们的转换成本将很高。例如（三）加强关系，坚持与顾客沟在目前的经营环境下，顾客忠诚度计划正在从原来的物质上的保证或奖赏，向社交或感情上的联系（顾客的互动）方向转变。因为物质激励到了一定程度，会出现边际效用递减现象，而精神激励的作用则更强大，更持久。因此，企业应该积极开展关系或情感通过有效沟（如成立顾客开通回访专线及时了解顾客意见和反馈信息并及时采取措施满足顾客的需求，与顾客建立长期的伙伴关系，从而提升顾客的忠诚度。例如，企业可以建立顾客数据库，使每一个服务在为顾客提品和服务的时候，与客户更好地沟通和交流，并提供更具针对性的个性化服务，让顾客获得积极的购物经验，从而维持和提高顾客忠诚企业还可以提供顾客期望的产品或服务使顾客获得惊喜从而顾客对企业产生一种情感上的满意，最终发展成为忠诚顾客群。（四）正确处理顾客抱怨和企业应及时恰当的处理顾客抱怨或，具体可以从两方面入手，一是为顾客提供便利，二是对这些进行迅速而有效的处理。即当顾客抱怨时，要耐心，弄相，无论哪一方的，企业都要道歉并让顾客平静下来；当解决问题时，企业应本着顾例如，可口可乐在堪萨斯事件中对顾客抱怨和就进行了妥当的处理，挽回并提高了顾（五）信任是顾客忠诚的前提条件。企业在为顾客提供优质产品和服务的同时，也要秉承对顾客高度负责的态度，在服务前、服务中和服务后切实顾客利益。例如企业可以提供良好的维修服务态度、合理的、方便快捷的退换服务等来减轻公众的疑哈佛的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾之间的关系信任。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了做好外部市场工作外，还要重视员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。（六）为一个已经成功经营100多年的品牌，现在依然年轻充满，就是因为做到了与时俱进场。而且企业应化为主动，引导顾客消费。例如，著名企业家夫在其所“方式的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入陆，掀起喝咖啡的流行时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活了。（七）树立良好的企业形象，是企业谋求长期发展的整体。企业应该富有社会责任感、恪守社会道德准则、、关爱职工。例如从事公益事业，慈善事业的活动能让自己（八）品牌是企业竞争力的最直接体现，其存在的意义在于能深植于顾客的内心和思想中，并得到顾客的认同，最终赢得顾客忠诚。因此，企业应该努力提升品牌形象。首先，企业应诚信做事，诚信待人，塑造良好的企业形象，赢得顾客的信任和顾客忠诚；其次，;塑造独特的品牌文化。提升产品的精神内涵和文化价值，采取品牌的文化差异。让消费者在众多的品牌中能鲜明地识别一个品牌，以此打动并留住顾客的心。化融入品牌文化，让大众产生共鸣。还可以渗透对亲情、友情、爱情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为等积极的人生信条。与企业