传媒产业发展研究-收益、利润与市场结构

传媒产业发展研究V

——收益、利润与市场结构收益、利润、风险与管理决策在市场上，生产者所追求的是利润最大化（maximizingprofits）利润=收益-成本。然而实际上，收益并不完全由生产者所决定。因此厂商的生产决策需要考察收益、成本与利润的关系收益与利润厂商的总收益(TotalRevenue)代表藉着销售某种商品或服务所获得的总收入，等于商品或服务的价格乘以售出的数量TR=Q*P平均收益(AverageRevenue)代表每单位产出(产品或服务)所能带来的收益AR=TR/Q=P由于AR等于价格，因此厂商所面对的需求曲线，事实上就是平均收益曲线收益与利润边际收益(MarginalRevenue)代表商品或服务每增加一单位产出所导致的总收益变动收益与利润若厂商能以完全相同的价格销售更多的产品，则TR是一条斜率不变的上升直线，而AR=P为一水平线但在多数情况下，厂商面临的是向下倾斜的需求曲线，想增加销量必须降低价格TRQAR=PTRQ收益与利润在需求曲线向下倾斜的情况下，MR也向下倾斜，且斜率(绝对值)大于AR线MRQAR收益与利润例：电影票价与需求量的关系当MR>0时，需求富有弹性，此时降价有利可图当MR=0时，需求为单位弹性当MR<0时，需求缺乏弹性，降价会导致亏损价格——数量组合ABCDEFG价格（元）14012010080604020数量0123456TR0120200240240200120AR12010080604020MR12080400-40-80收益与利润利润的含义：π＝总收益－总成本＝TR－TC因此厂商利润最大化的决策，即为追求TR-TC的最大值收益与利润由于总成本TC为一条正斜率的曲线，因此厂商所追求的，即为TR与TC纵向差距最大的一点TRTCQ收益与利润QQTCTRMCMR·收益与利润具体而言，当MR>MC时，代表增加一单位生产所能带来的收益大于成本，是有利可图的，因此应该增加生产当MR<MC时，代表增加一单位生产的成本大于收益，会出现亏损，因此不应该生产在MR=MC时，TR-TC最大，达成利润最大化，因此是最佳的产量水平QPMCMR·P*Q*收益与利润在最佳产量下，单位利润=AR-AC，厂商的超额利润即为图中紫色区域MCACAVCAFCQCMRARQ*P*收益与利润传媒产业的边际成本经常极低。特别是互联网传输的边际成本为零，此时利润最大化的产量为MR=0的Q*处，因此互联网媒介会扩大销量以提高利润ACQCMRARQ*P*收益与利润由于大众传媒产业可以用广告收入来补贴发行损失，因此传媒愿意在MR<MC处进行生产，以尽量扩大销量，吸引广告客户MCACAVCQCMRARQ*P*QePe市场结构、厂商理论与产业组织厂商（firm）：为市场提供商品或劳务的独立经营单位市场：物品买卖双方相互作用并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织或制度安排行业或产业（industry）：提供同类商品或劳务的厂商的集合在探讨厂商行为时，市场和产业是可以交叉使用的市场结构、厂商理论与产业组织市场结构（MarketStructure）指市场上各要素之间的内在联系和特征。在经济学中，市场结构主要涉及供需双方之间的关系和互动根据厂商间竞争的强弱，可以定义出不同的市场结构。在不同的市场结构之下，厂商的行为和绩效也有所不同四种主要的市场结构完全竞争（PerfectCompetition）垄断竞争（MonopolisticCompetition）寡头垄断（Oligopoly）完全垄断（Monopoly）市场结构、厂商理论与产业组织市场类型厂商数目产品差别程度对价格控制的程度进出行业难易程度举例完全竞争很多完全无差别没有很容易农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易轻工业、零售业寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车、石油完全垄断唯一唯一的产品很大程度很困难公用事业强竞争程度弱市场结构、厂商理论与产业组织完全竞争市场：一个市场上有无数的厂商，产品高度同质化，厂商对价格完全无能为力垄断竞争市场：虽然有众多的厂商，但产品间存在差别，因此品牌效应允许厂商对价格有一定的自主权寡头垄断市场：几家大型厂商垄断了整个市场，一家厂商的价格、产出等变动会影响到其他厂商完全垄断市场：市场只有一家厂商，竞争的缺乏在一定程度上保证了长期的超额利润市场结构、厂商理论与产业组织传媒产业的市场结构（Albarran,1996，Picard，1989）完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断无图书电视有线电视杂志电影报纸广播音像制品市场结构、厂商理论与产业组织市场结构会随时间变化1978年美国三大电视网总收视率超过92%，2003年跌至37.7%。有线电视频道则赢得了45.5%的份额网络新闻对报纸市场的冲击、视频网站对广电产业的冲击等，以及媒介并购所带来的产业疆界模糊，都可能改变市场结构例如，报纸市场一般是完全垄断或寡头垄断的，但若把报纸视为广义的“信息供应”产业的一部分，则报纸厂商支配市场的能力大大削弱产业组织理论哈佛大学的Mason和Bain（1959）提出了结构-行为-绩效研究框架（SCP），成为后来产业组织理论的基础结构（Structure）：市场的集中程度、产品差异化程度、进入壁垒行为（Conduct）：厂商的定价行为、品牌策略、研究与开发、协作策略、并购策略等绩效（Performance）：利润率、生产效率、技术进步、公正或公平、多元文化等SCP框架的基本逻辑：特定的市场结构决定了厂商的定价、竞争和其他行为，而厂商行为决定了该行业的利润空间、技术进步、资源配置效率等经济成果市场结构市场集中度4厂商集中度比率（ConcentrationRatio4，CR4）：最大的四家厂商占市场份额比率8厂商集中度比率（CR8）：最大的八家厂商占市场份额比率根据经验法则，CR4>50%或CR8>75%的产业是高度集中的；33%<CR4<50%或50%<CR8<75%的产业中度集中；而CR4<33%或CR8<50%的产业是低度集中的市场结构美国传媒产业CR4与CR8（1999年）产业CR4CR8电视网0.840.98电视台0.310.51广播0.770.88有线电视0.610.87电影0.781录音、CD0.981报纸0.480.69图书0.770.94杂志0.770.91中国部分传媒产业CR4与CR8产业CR4CR8报纸发行(2005)0.440.63报纸广告-行业(2006)0.110.15报纸广告-城市(2006)0.470.70电视(2007)0.200.30市场结构由于CR4和CR8无法顾及前4大（或前8大）厂商规模不一致的情形，故另一种衡量指标——赫希曼—赫芬德尔指数（Hirshman-HerfindahlIndex，HHI）也经常被采用HHI=每一厂商市场份额平方后加总只有一家厂商的完全垄断市场，其HHI=10000。而拥有无数厂商的完全竞争市场，HHI趋近于0一般认为，HHI>1800表高度集中；1000<HHI<1800表中度集中；HHI<1000表集中程度低市场结构产品差异化：如果消费者能够辨认出厂商间产品的差异性，且消费者愿意支付的额外费用足以弥补厂商生产差异化产品的成本，则差异化是值得的差异化必须能够体现在厂商对价格的部分掌控权上。如普通大众化的报纸并不是真正差异化的产品电影、图书、专业报刊杂志、唱片等均为差异化的产品产品差异化也是品牌存在的基础市场结构进入壁垒（EntryBarrier）的高低也影响市场结构政策限制成本与学习曲线规模经济与范围经济品牌效应与先占优势完全竞争市场和垄断竞争市场不存在进入壁垒（或壁垒很低），而寡头垄断和完全垄断市场有较高的进入壁垒厂商行为在不同的市场结构下，厂商的行为模式也不同厂商行为(Conducts)一般包括定价、品牌、广告、投资、研发、协作策略等完全竞争市场由于产品同质化且利润微薄，厂商不得不接受市场价格，研究开发、品牌策略等也无法开展垄断竞争市场由于差异化的存在，厂商具有有限的价格决定权（因为仍有替代品存在），研发、品牌策略也尤为关键寡头垄断市场存在有限的竞争者和较高的进入壁垒，厂商间存在频繁的互动、博弈和合作完全垄断市场只有一家厂商，不存在竞争。但仍需考虑价格对消费者购买意愿的影响，以及潜在进入者和替代产品的威胁垄断厂商会采取种种行为维持或提高进入壁垒，提升自己的市场力量（marketpower），这种行为称为寻租（rentseeking）绩效在SCP框架中，绩效（Performance）不仅指厂商利润，还包括更广泛的市场效率和福利配置效率生产效率技术进步公平与公正文化目标多元化SCP的因果方向SCP的基本因果逻辑是结构行为绩效，但也并非绝对如此大量的广告投放、品牌建设、差异化和蓝海战略的应用，都有助于提高潜在竞争者的进入门槛技术进步有可能使市场变得更集中，也有可能改变市场格局，反而降低了集中度结构绩效行为SCP框架的缺陷集中度的测量取决于对市场范围的界定例如美国报纸的CR4为0.48，在传媒产业属于集中度较低者。但实际上很少有报纸在全国范围发行，Picard（1993）指出90%报纸并不在出版地之外发行。因此在各城市范围内，报纸是高度垄断的若不同产品间存在较高的交叉弹性（crosselasticity），则很可能可视为同一个产业产业上下游的活动是否要区分开来，还是视为同一个产业？例如电影发行是寡头垄断的，但电影制作则是垄断竞争的媒介并购和汇流让产业疆界变得模糊，也愈来愈难精准测量市场集中度SCP框架的缺陷互联网对产业组织的影响2010年美国网络广告规模达258亿美元，报纸为228亿美元，网络广告规模首次超过报纸。日本早在2009年就已实现网络广告规模的赶超。而中国网络广告也已经在2011年超越报纸成为第二大广告载体媒介产业结构的趋势并购与产业疆界的模糊垂直整合(verticalintegration)水平整合(horizontalintegration)传统媒介进军网络软、硬件厂商的汇流新技术的发展对产业结构的影响有线电视和卫星电视对传统电视网的竞争数字革命和互联网几乎消除了内容提供的所有疆界，也降低了产业的进入门槛例如，数字化剪辑技术的发展，使得影片和音乐制作的成本降低了90%媒介产业结构的趋势思考：互联网降低了传媒产业的进入壁垒，看似提高了竞争程度。但实际上，网络似乎更加容易促使市场产生垄断美国市场研究公司eMarketer的数据显示，美国的互联网广告收入前五强Google、Yahoo、Facebook、微软和AOL，他们在2010年占据美国整体网络广告收入的65.3%，在2011年达到71.2%在中国，2012年网络广告营收最高的网站依序是百度、淘宝、谷歌、腾讯和搜狐，其中淘宝2012年的广告营收达到172.2亿元，超过谷歌、腾讯、新浪等一干老字号门户网站的总和媒介产业结构的趋势网络经济学（NetworkEconomics）发现，网络具有很强的网络外部性，越多人使用这项服务，带给新消费者的效用越强网络外部性与网络效应(NetworkEffect)经常被视为同义词网络外部性重点在于用户的使用行为对其他用户造成的(且不须支付成本的)效用网络效应重点在于随着用户数量的增加，网络本身价值的提高如何提高网络效应Facebook作为世界最大的SNS，平均一个用户有130个好友，但这种直接网络效应仍是有限的2007年Facebook开放程序平台，吸引很多开发商推出应用程序，这又吸引了更多用户，形成良性循环

--‘NetworkEffects’KeepFacebookFresh，《TheNewYorkTimes》,3/25/2010媒介产业结构的趋势因为网络外部性的存在，网络市场经常是赢者全拿(winnertakesall)的市场，在产品差异化不明显之下，消费者更倾向采用已经成气候的主流产品网络有历史因袭（historymatters）的倾向。即使产品间的转换成本(switchingcost)几乎是零，消费者仍会固着于已经采用的产品，因此后来者追赶困难由于网络没有疆界，所有厂商等于要面对全国甚至全世界的竞争者。加上网络产品的边际成本趋近于0，更容易导致规模经济效应网络时代的传媒产业，可能由企业之间的竞争，转向平台之间的竞争Facebook开放源程序平台Google主导的Android平台、Apple的iOS平台等媒介产业结构的趋势网络经济与双边市场当两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场(two-sidedmarket)考虑一个平台，它对每笔交易分别向买方和卖方收取aB和aS的费用。如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总的价格水平a＝aB＋aS，也就是说，对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时，该双方相互作用的市场是单边市场。与此相反，如果当a保持不变时，V随着aB的变化而变化，则该市场是双边市场。（Rochet和Tirole，2004）媒介产业结构的趋势网络经济与双边市场双边市场特性：存在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性采用多产品定价方式媒体、中介业和支付卡系统都是典型的双边市场。随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如B2B、B2C电子市场、门户网站等双边市场使得互联网平台具备更高的网络外部性和网络价值，网络时代的传媒可能更多依赖的是这种平台经济交易成本与网络经济学网络经济对交易成本的影响网络降低了消费者和厂商双方的搜寻成本，而电子认证、第三方支付等机制降低了决策与执行成本，使得进入壁垒大大降低，市场效率提高但另一方面，低交易成本对现有的垄断厂商也有利，使厂商可以毫无困难地扩大规模、进军其他行业，维持垄断优势因此，目前对于网络对市场竞争程度的影响，尚无定论有人称互联网经济为“竞争性垄断”的结构，即容易出现垄断程度极高的厂商，但随着技术进步，随时会有更新换代的情形出现增量分析与厂商的长期决策边际分析(MarginalAnalysis)探讨的是产出的单位变动对收益和成本的影响增量分析(IncrementalAnalysis)衍生自边际分析，它探讨的是厂商某项特定决策所能带来的收益和成本变化电影公司是否要开拍一部新片CCTV是否要制作一档新的电视剧出版社是否要再版某本畅销书某报团是否要进军网络增量分析与厂商的长期决策增量分析下，某项决策能被接受的最基本条件是：收益增量-成本增量>0=(接受该决策的厂商现金流入-拒绝该决策的厂商现金流入)-（接受该决策的厂商现金流出-拒绝该决策的厂商现金流出）>0例如：基督教科学箴言报（TheChristianScienceMonitor）于2009年4月停止发行印刷版，仅保留网络版。146年历史的西雅图邮报(SeattlePostIntelligencer)则于3月份做出同样的决定两报在2008年均亏损1400万美元。此项决策代表该报相信停刊所减少的成本支出要大于收益的减少增量分析与厂商的长期决策若有多项决策可供选择时，需要比较各方案所带来的利润增量例如，采用大牌明星和顶级特效拍摄电影，可能带来极高的票房和周边收入，但成本也大幅提高；拍摄小成本电影可以省钱，但票房往往不尽理想。此时就需要增量分析如果决策涉及超过一年以上的现金流，则必须考虑时间价值(timevalue)贴现与资金的时间价值由于利率的存在，将决策所需的资金放在银行或进行其他投资都可以得到回报，因此现在的1000元和5年后的1000元价值是不同的例如，一个决策需要投入1000元，5年后能回收1500元，单纯看账面上是有利可图的但若银行利率为10%，现在的1000元放在银行里，5年后会变成1610.5元，因此还不如直接把钱放银行比较好赚贴现与资金的时间价值现在的1000元在n=5年时等于1000*(1+10%)^5=1610.5元，(1+10%)^n称为终值因子(FutureValueFactor,FVF)5年后的1500元在等于目前的1500/(1+10%)^5=931.4元，1/(1+10%)^n称为现值因子(PresentValueFactor,PVF)，这种计算称为贴现(discounting)年度时间价值终值因子现值因子11.1(1.1)^11/(1.1)^121.21(1.1)^21/(1.1)^231.33(1.1)^31/(1.1)^3n(1.1)^n(1.1)^n1/(1.1)^n贴现与资金的时间价值投资决策中将未来的收益与成本进行贴现的做法，称为净现值法(NetPresentValue，NPV)例如，现在投资1000元，5年后收回1500元NPV=-1000+1500/(1.1%)^5=-68.6故不应接受这项决策贴现与资金的时间价值NPV=B1/(1+i)+B2/(1+i)^2+……+Bn(1+i)^n-CBn表示第n年的现金流入，C表示该决策或项目的支出例如，若某电影公司打算开拍一部卖座片，拍摄需时1年，1年后上映的票房收入预期可达1亿美元，DVD和周边商品的销售预计达1.5亿，分3年获得。该电影拍摄、发行、营销总成本预估2亿，设定利率为10%，是否应该拍摄？贴现与资金的时间价值该电影的净现值分析：NPV=15000/1.1+5000/1.21+5000/1.33-20000=1528万元故有利可图，可以拍摄经济利润与会计利润经济学中看待成本与利润的方法，与常用的会计原则存在差异经济利润=总收益-总经济成本会计利润=总收益-总会计成本会计成本=显性成本+会计折旧经济成本=显性成本+隐性成本=显性成本+经济折旧+正常利润+其他机会成本经济利润与会计利润会计折旧一般按照一定方法(如直线折旧法)将获得资产的成本分散到复数年经济折旧则指在一定时间中，该资产市场价值的下降如：一台价值5000元的DV机，会计上按照直线折旧法分5年认列，则每年折旧金额为1000元但由于市场上不断有新产品出现，DV机的市场价格快速下滑，1年后出售只值2000元(第1年折旧3000元)，2年后仅值1000元，3年后即一文不值(第2、3年经济折旧均为1000元)经济利润与会计利润经济成本=显性成本+经济折旧+正常利润+其他机会成本正常利润代表该项投资或决策的直接机会成本(Opportunity

Cost)。例如当厂商选择A方案而非B方案时，B方案所能获得的利润即为A方案的机会成本（或正常利润）当报团决定把资金用于成立网站而非购买新机器设备时，新机器设备所能带来的利润增加即为网站的机会成本其他机会成本通常包含隐性薪酬(latentwage)和隐性租金(latentrent)经济利润与会计利润由于媒介集团的垂直和水平整合，使得许多成本事实上被转移支付(transferpayment)所掩盖了例如，1988年电影“美国之旅”(ComingtoAmerica)的全球票房收入2.5亿美元，制作成本5700万、发行和营销成本5700万、利息支出500万，会计利润为1亿3100万美元但若把派拉蒙电影公司应支付给自己发行部门的隐性成本，及其他隐性成本计算在内，则该电影实际亏损1500万美元（Prindle,1993）经济利润与会计利润例如，某人决定辞职自己创业，店面也是自己的，因而不需支付租金预期创业第1年收益185000元，显性成本（雇人费用+设备支出）=78400元，设备折旧每年30000元，会计利润=185000-78400-30000=76600元但按照经济学方法计算，他在其他公司工作每年可得薪水45000元，自有店面出租每年可得15000元，经济折旧35000元，设备投资的正常利润(机会成本)为9000元，故经济利润=185000-78400-35000-9000-45000-15000=2600元，利润微薄另一个角度讲，如果自己创业的收益低于182400元（即经济利润低于0），则没有创业的价值经济利润与会计利润经济成本与经济利润的其他应用读不读MBA的选择：名校MBA经常以“学费两年10万，读完后薪水平均涨5万，2年即可回本”作为号召若考虑机会成本，原来薪水5万，读MBA两年损失薪水收入10万，加上两年内可能的升迁、调薪机会，及10万学费用来投资或经营副业的可能收入，实际读MBA的经济成本至少在20万以上不确定性与风险一般而言，人们多半是风险厌恶者(riskaverter)，相对于一项有50%几率获得1000元，50%几率一分未得的赌局，一般人更愿意稳稳地获得500元对于高风险收益有偏好的人称为风险爱好者(risklover)ValueGain0

500

1000V1V2不确定性与风险由于人们一般是厌恶风险的，因此对于风险较高的投资决策，人们会要求更高的回报对风险投资的期望报酬率=Rf+β(Rm-Rf)Rf：无风险报酬率(定存利率或一年期国库券利率)Rm：市场期望报酬率（股票、债券或其他市场）β：风险系数β(Rm-Rf)称为风险溢酬或风险贴水(riskpremium)不确定性与风险在考虑厂商决策的时间价值时，经济学所采用的是具有相似风险(similarrisk)选择的机会成本例如，拍摄一部大片的NPV=15000/1.1+5000/1.21+5000/1.33-20000=1528万元若邀请到某位有票房保证的明星或导演加盟，则可能降低投资风险，从而使贴现率降低例如假设贴现率从10%降至5%，NPV=15000/1.05+5000/1.1+5000/1.16-20000=3141.5万。此时即使投资额提高到2亿3000万也可接受不确定性与风险风险与厂商决策一般而言，决策越有创新性，风险越大，因为过去的经验对新决策的帮助有限互联网企业的风险较高，因此投资人一般要求较高的投资回报规模越大的企业，一般越有能力承担风险根据经验，电影公司拍的10部电影只有1部会卖座，出版社每10本书只有1本会赚钱，但这1个成功作品的收益足以弥补其他作品的亏损好莱坞大型制片厂一年发行20部电影，平均有2部卖座；一年都出不了一部卖座电影的几率仅为12%（[1-0.1]^20）相反，一年只拍2部电影的小型独立制片厂，一年都赚不了钱的几率高达81%（[1-0.1]^2）不确定性与风险由于无论个人或厂商都是风险厌恶的，因此有能力的厂商倾向于通过多元化的投资和经营来分散风险，称为组合效应(portfolioeffect)同一类型产品或服务通常有相似的风险，藉着生产不同类型的产品或服务，可避免把所有