武汉万科城市花园营销策划投标方案

年4月19日武汉万科城市花园营销策划投标方案文档仅供参考万科城市花园营销策划应标方案合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.

目录目录 1市场篇 4一. 区域市场现有竞争项目分析 4(一) 关山板块 4(二) 鲁巷——雄楚大街板块 10(三) 汤逊湖板块 14(四) 光谷区域板块横向比较 20二. 前瞻性市场竞争态势分析 21(一). 行业竞争格局趋势 21(二). 产品竞争格局趋势 27(三). 策略竞争格局趋势 29(四). 市场竞争态势分析综述 31三. 消费群分析的思考延伸 32(一). 目标消费群来源 32(二). 主力目标消费群定位 35(三). 主力目标消费群心理 41(四). 消费者的品牌情结 42(五). 消费群分析的延伸性综述 43理念篇 44一. 开发理念探讨 45二. 产品思路延伸 52三. 形象定位思考 60产品篇 64一. 产品的主体宗旨 64(一) 着眼点分析 64(二) 基础原则 65二. 关于首期产品思路 66(一) 亮点的勾画 66(二) 大一期规划建议 73(三) 首期设计的原则 75(四) 首期产品定位 77(五) 建筑单体建议 82(六) 园林设计建议 86(七) 生态系统建议 89(八) 交通系统建议 90三. 社区配套的若干建议 92(一) 交通配套 92(二) 商业配套 92(三) 教育配套 93(四) 会所配套 93四. 物管及智能化建议 95(一) 物业管理 95(二) 智能化配套 96五. 知觉质量的营造 100(一) 销售示范区外围 100(二) 销售中心 101(三) 示范单位: 104营销篇 105一. 营销整体思维 106(一) 整体主线思维 106(二) 整体策略思维 107二. 营销细化思维 108(一) 细化基础思维 108(二) 细化亮点思维 112三. 首期阶段性营销部署 116(一) 铺垫阶段 116(二) 预热阶段 117(三) 升温阶段 118(四) 引爆阶段 120(五) 保温阶段 122操作篇 125一. 销售流程 125二. 人力资源培训 127三. 管理制度 128

市场篇我司之前所做的<市场定位报告>已针对本项目的市场进行了较为详细的研究,在此,本方案对于这些方面内容除了一些基本的竞争项目调查数据之外,将相应地减少笔墨,以免赘述,主要侧重于趋势预测和分析。区域市场现有竞争项目分析首先回顾一下<市场定位报告>中关于本项目周边区域主要竞争项目的分析,主要针对光谷区域进行。由于该区域属于武汉城市发展的新区,城市规划和基础配套为该区域的房地产项目开发提供了一定的支持。区域内当前所开发的项目一般多为以后起步的项目,无论是项目规划还是产品设计均不逊于武汉其它城区,而且由于该区域经济发展蓬勃、人文环境高尚、自然环境优越,其销售价格也相对高于武汉市平均价格。关山板块楼盘概览项目总建筑面积(万m2)建筑形式均价(元/m2)主力户型面积(m2)主力户型总价(万)销售率公开日期学府佳园16.8万多层为主小高层、别墅多层2,200小高层2,500120三房26.4三期超过50%三期01.9华乐花园9万小高层为主2,300元133三房30.6超过30%02.5虹景豪庭20万20层高的高层2,800元192四房50-55超过50套02.7

指标楼盘分析学府佳园分析项目内容基本情况1.地理位置优越,位于光谷腹地关山二路(长飞路)原城建学院对面。2.项目规模较大,占地13万平米,建筑面积16.8万m2,容积率1.39。3.准现房发售。产品素质1.产品类型:多层(6层半)、小高层(12层)、独立别墅;以多层为主,所适应的消费群比较广泛。2.建筑风格:模仿”四季花城”,坡地建筑,围合封闭。3.园林设计:以入口12,000m24.主力房型:三室两厅两卫,面积从117-142m2销售情况1.价格策略:低走高开,多层的均价由6月开盘时的1,900元/m2上升至当前三期的2,200元/m2。2.热销户型:120m23.消费群:一、二期以关东科技园从业人员及附近教师为主,附近华工、城建学院、邮科所、化工科技、709所是重要的购买群体,后期逐渐向武大居住区及中央商圈、武昌老城区辐射。客户大部分为高知阶层,年龄在30-45岁之间,收入高,受到社会尊重。4.热销原因:消费群定位准确:中高档楼盘素质迎合高校区主力消费群的喜好。价格定位适中:主力户型总价在消费群可接受范围之内。产品设计合理:主力户型满足消费群使用要求。品牌影响力大:武汉东湖高新集团在附近区域的影响力很大,对目标消费群有很大影响力。5.劣势分析:社区内部配套不齐全。紧靠项目的区域人文氛围不足。

补充说明——定位为光谷中高档项目,分四期进行开发;别墅仅16栋,均为独立大别墅,别墅花园由小灌木合围而成;1.2万平方米的中央主题广场和百年樟树,使社区拥有较好的人文气息;整个社区依山势而建,高低起伏,错落有致;根据山势情况将底层架空5~6米,并向下挖多2~3米,使架空层形成两个层次,下层为地下车库,上层为休闲泛会所;屋顶从外观上看为坡屋顶,但内部采用中空保温结构;顶层为复式楼,但很少采取中空处理,价格与一楼相同;别墅配有中央空调及热水供应系统;公寓采取集中供暖的方式,在每个主要房间均装有暖气片;公寓统一预留百叶窗式空调位,排水管设置在其中,改进外立面景观;两侧的外墙利用飘窗台向外延伸0.5米,既增加观景角度,又丰富外立面造型设计;社区中央四栋波浪型小高层围合在中央主题广场周围,可是由于是波浪型设计,使得每套房几乎都是异型房,不利于家居生活;在智能化方面,社区采取一卡通数字化管理;一期于6月开盘,当年推出240套多层公寓,已经销售完毕,4月28日二期开盘,当年推出108套多层公寓(当前仅剩2套未售),至三期开盘之时,同档次的多层公寓比一期上涨150元/m2,并维持平均15套/月左右的销售速度;当前三期销售情况比较平稳,销售率超过50%;一期、二期的主力户型和热销户型均为123m2的三室户型,当前127m2的3室户型是三期产品的主力;据现场销售人员介绍160~180m2的复式也比较容易被市场接受,复式单位的中小型化已经初步得到市场的认同;此项目以前曾经由中地行公司代理操作,现已经退出。

虹景豪庭分析项目内容基本情况1.地理位置优越,位于光谷腹地关山口特一号。2.项目规模较大,建筑面积20万m2,均为高层,容积率2.2。3.期房发售。4.与虹景花园别墅为同一社区。产品素质1.产品类型:以高层为主。2.绿化率:因与虹景花园别墅为同一社区的原因,绿化率高达75%。3.主力房型:四室三厅三卫,面积192m2,次要户型209m销售情况1.销售策略:利用”虹景”这一武汉富人区象征的品牌促进销售。2.消费群:二次置业者,范围不限于光谷。4.优势分析:开发商实力较强。品牌影响力大:虹景花园曾在武汉引起轰动,是武汉富人区象征。豪华会所:虹景会所为全武汉最高档的会所,美誉度极高。5.劣势分析:价格定位较高,而产品自身的支持点又比较空乏。户型面积偏大,与附近区域消费群的购买能力有一定的差距。

华乐花园华乐花园项目地址在开发之前是武汉汽阀厂职工宿舍、武汉鼓风机厂宿舍以及一些民房、私房,据了解这些房屋是进行了房改的房产,已经成为市民的产权房;在项目开发之初进行了大量的拆迁工作,但不是实行货币化补偿拆迁,而是进行还建,因此对于整个社区的品质会有一定的影响;总规划为9万m2的社区;以华中科技大学的教师和关东科技园的从业人员为主要目标消费对象;没有采取新技术和新材料,但外立面的设计比较简洁明快,比较符合光谷人群的欣赏喜好。园林景观方面采用大面积的集中绿地,拥有一万m2的中心花园;为便于住户观景,在规划上适当增加了楼间距的距离;在智能化方面采用一卡通管理,对车辆进行信息化数字管理;5月开盘,截止当前为止,一直未对外宣传,唯一的宣传方式就是工地围墙,这也与项目的消费群定位有关;销售情况比较理想,至今销售额已接近1,000万元;购买的消费群基本上都是二次置业,并没有明显的集团购买的情况。

卖点比较项目卖点学府佳园1.价格定位适中:主力总价在消费群可接受范围之内。2.园林景观超前:坡地建筑,1m23.产品设计合理:主力户型满足消费群使用要求。4.品牌知名度和美誉度高:武汉东湖高新集团在附近区域的影响力很大,对潜在消费群有很大影响力。华乐花园1.密度小,楼间距大,绿化率高2.先进的车辆管理系统,一卡通管理3.一万平方米中心花园虹景豪庭1.开发商实力较强。2.品牌知名度高:虹景花园曾经在武汉引起轰动,是武汉富人区象征。3.豪华会所:虹景会所为全武汉最高档的会所,美誉度极高。

鲁巷——雄楚大街板块楼盘概览项目总建筑面积(万m2)建筑形式均价(元/m2)主力户型面积(m2)主力户型总价(万)销售率公开日期当代光谷智慧城13多层、小高层2,000115三房23一期超过80%01.5尚文创业城6.3多层1,860122三房22.7超过50%02.4华城新都10.8多层、小高层1,900127三房2450%01.12绿之苑4多层2,0001302695%99华乐苑7多层1,700起126三房25.260%01当代曙光家园10多层1,680142三房2420%02.6

指标楼盘分析华城新都分析项目内容基本情况1.项目位于鲁巷广场南侧(鲁巷中学旁)2.项目规模中档,占地108亩,建面10.8万m2,容积率2.0。3.准现房发售。产品素质1.产品类型:16栋多层、7栋小高层。2.绿化率:35%3.主力房型:三室两厅两卫,面积127.21m2,使用率80%。四室两厅两卫,面积143.2m2,使用率80%4.户型设计:弧形转角阳台,飘窗台。5.规划特征:配套齐全,交通便利;红外线监控,24小时保安;生态、智能化的高尚社区。销售情况1.热销户型:三室两厅两卫(127.21m2)2.消费群:首次置业为主,主要客户来源于周边高科技园区和高校教师,对于该项目的主力价位和主力户型比较认可。4.卖点分析:区位优势明显,客户资源丰富。价格适中,潜在消费层面比较宽,可接受人群相对较多。物业管理优秀:深圳金地物业管理有限公司。5.劣势分析:与周边楼盘可竞争卖点可挖掘潜力不大。

当代光谷智慧城项目整体评价是:如同光谷经济一样,具有很大的升值发展空间;当代物业开发的第五个房地产项目,也称为当代五期;地块是不规则形状,经过社区中的月牙湖依湖规划建筑,这一设计被许多行家人士称道;地理位置非常优越,即将建好的光谷步行街紧邻社区,因此社区在三期中有部分面积为邻街商铺,将原来的多层及小高层部分调整为高层,项目的升值空间比较大;由于占据有利区位,二期规划了创业者公寓和创业者中心,挖掘光谷小型企业的消费能力;整体户型的客厅比较小,一般为3.6米开间,但进深很长,使得房屋的空间布局显得不是十分合理;小面积的三房户型比较好销售,144m2的大面积三房半户型比较难销,主要是由于一期匆忙上马,户型设计方面没有充分考虑细致;很多细节的处理还不完善,如:卧室飘窗台前有柱,顶楼复式屋顶到檐口最低1.5米,比较难以使用;在品质上也有不少可取之处,如:通透式的钢化玻璃阳台、顶楼复式前后50m2的双露台、中空玻璃的采用等。5月开始销售,保持15套/月左右的销售速度,截止当前一期推出的288套房已经售出超过80%;以前基本上没有做广告宣传,4月之后加大了广告的投放;主力消费群是高校教师和光谷企业职工,占总消费量的90%左右;从业主的工作单位来看,华中科技大学的教师最多,占业主比例的25%,其次是长飞光纤和邮科院,另外只要是民院和纺院教师。

卖点比较项目卖点分析当代光谷智慧城1.地理位置非常优越,是光谷CBD的中心地带。2.规划设计方案科学合理。3.二期对于户型设计有所改进。华城新都1.区位优势明显,客户资源丰富。2.价格适中,潜在消费层面比较宽,可接受人群相对较多。3.物业管理优秀:深圳金地物业管理有限公司。绿之苑1.区位优势明显,客户资源丰富。2.现房优势。

汤逊湖板块楼盘概览:项目总建筑面积(万m2)建筑形式均价(元/m2)主力户型面积(m2)主力户型总价(万)销售率公开日期东林外庐12.5多层、小高层1,700153三房半26一期近100%01.5水蓝郡12纯别墅2,8002206250%02.4银河湾22多层、小高层别墅、1,700(洋房)2,380(联排)2,800(独立)130~140三房22-24超过40%01.12玉龙岛65多层、别墅2,20028563近95%99澳门山庄18小高层联排别墅小高层2,000别墅2,30020847.850%01汤逊湖山庄40多层别墅多层1,700别墅2,2002004415%02.6

指标楼盘分析东林外庐分析元素内容基本情况1.项目位于庙山两湖大道东侧中南财经政法大学对面。2.项目规模中档,占地150余亩,建面12万余m2。3.准现房发售。产品素质1.产品类型:多层、小高层。2.园林绿化:小区中心为15亩的生态主题绿化广场;开挖总计6亩的分片人工湖塘浅溪,绿化率:48%。3.主力房型:四室两厅两卫,面积129.67-153.63m2。4.户型设计:功能齐全(生活阳台、观景阳台、储物间等),人性化设计。5.规划概念:”亲水概念”,以人工湖为主题。销售情况1.热销户型:四房两厅两卫(140-150m2)2.消费群:首次置业为主,主要客户来源周边高校教师(政法学院、民族学院和纺院),光谷企业从业人员所占比例并不是很高。3.推广手段:因特网营销(亿房网上广告),成本较低,迎合消费群特征。4.卖点分析:区位优势明显,客户资源丰富。价格偏低,四室房间相当于三室价格,迎合主力消费群购买力。开发商背景为美籍华人,产品品质值得信赖。总体规划同价位比较优势明显,吸引力较大。

补充说明:日本株式会社投资,美籍华人程凡先生经营的项目;程凡先生于97年独自投资与铁四院合作开发了徐东路上的第一个楼盘逸居苑,于销售完毕;该项目是程凡先生经营的第二个项目,在背景上依然与铁四院有关联,但档次和品质均有极大的提高,同时由于程凡先生是美籍华人,因此对国外先进的规划设计有较为深刻的理解,在该项目上有多处能够体现;一、二期是7层的多层建筑,三期规划有12层的小高层,据现场了解,安排小高层最后推出是为了等待光谷经济发展带来更强劲的消费力。引入亲水概念,开挖三个小型的人工湖,并围绕湖体做主题景观,湖面上设置小亭、小桥、日式枯山石等景观小品;绿化面积较大,底层全架空绿化,在一定程度上提高了业主的生活品质;户型设计比较合理,客厅开间一般在4.6米左右,墙面没有开门,而且与主卧同为南向;注重细部的处理,如:对讲钢化玻璃地簧门配刷卡电磁锁、梯道精装修(铁艺护栏,木质扶手,花岗岩地面、踏步,装饰墙裙)等;主力户型为140~160m2的四房大户型,价格较低,相当于三房的价格,再加上高校老师享受95折优惠的措施,销售情况特别好;在一期的销售过程中没有做大量的宣传,除了楼书以外就是在亿房网上进行网上宣传(主要因为程凡先生非常认同西方国家网上销售的方式,其次因为目标消费群都有上网的习惯),到了二期增加了两个户外广告;业主中90%是高校教师,由于离政法学院最近,该学院教师的比例占了50%,其次是民族学院和纺院的教师,还有这些教师介绍其它学校的教师购买(口碑宣传);业主中光谷企业的从业人员所占比例并不高。

银河湾分析项目内容基本情况1.地处江夏区藏龙岛科技园内,毗邻武汉最后一个未受污染的湖泊——汤逊湖。2.规模中档,占地面积24万m2,建筑22万余m2。3.此项目在规划、推广方面均属广州星河湾的克隆产品。4.准现房发售。产品素质1.产品类型:多层花园洋房、双复式、联排别墅和独立别墅。2.园林绿化:与建筑融合一体的绿化体系;实用而亲切的组团绿化体系;丰富多姿的绿地空间系统。3.主力房型:四房两厅两卫,面积179.69m2;TOWMHOUSE(230m2);别墅(273m2)。4.规划设计:低密度地中海风情园林社区;暴露式曲线型规划。住宅高度呈梯级上升,临湖为三层独立别墅,其后为3层的联排别墅,接着是四层的双复式楼,最后邻路为六层花园洋房。洋房建筑采取1.5米落差错层的设计手法,实现一梯一户。销售情况1.卖点分析:美国WY公司设计,理念领先,产品引领市场。小区实行泛会所概念,另外设有幼儿园、会所、沙滩泳池、商业街等生活配套。产品附加值的含金量大,品牌知名度和美誉度较高。2．劣势分析:交通问题成为影响项目当前销售的首要障碍。

玉龙岛花园汤逊湖板块第一个房地产项目,也是当前汤逊湖板块销售最好的项目,截至当前为止,玉龙岛已经办理了房产证的超过50万m2;汤逊湖板块内除银河湾之外唯一含多层的项目,但产品品质较低;发展商宏宇公司开发的项目基本上都是大规模的社区,一贯采取低价低成本策略;社区的配套当前是汤逊湖板块最为完善的;如:自建液化气站(市煤气公司承建),开通煤气管道(当前汤逊湖板块唯一开通煤气管道的社区);17栋别墅组成的会所,每栋550m2,形成一个渡假村,并对外经营;1万m2的钓鱼台,7公里超长湖岸线,2.3万m2大广场(由承建洪山广场的上海运动草坪公司承建);音乐喷泉、渡假村、沙滩排球场、网球场、游泳池。该项目为社区赋予渡假概念,因此渡假型的别墅销售比较顺畅,一期销售率为100%、二期超过90%、三期也超过90%,另外还尝试开发30~40m2的渡假型洋房,配有厨房、卫生间,主要目标消费群是渡假型消费者和老年人,销售情况也非常好;从消费群体来看:大武昌区域为主要消费群来源区域,大专院校教师占60%、研究所人员占20%,而来自于光谷区域的消费群占整体的60%;30%的消费群体为武大地区和卓刀泉地区人员;外地人在光谷区域工作的消费群占整体消费群的10%;汉口消费群占整体消费群的2%。

水蓝郡长城建设开发的第一个商品房项目,以前开发的都是职工宿舍;项目资金并不缺乏,因此在产品和宣传方面资能够运用大量的资金;纯别墅社区,较为注重细部上的处理、完善,如:屋顶与其它社区不一样,采用三色彩波瓦,隔热、防水、抗震可直接完善到屋顶;总体规划上有不少特色之处,如:”9”字型森林绿化生态屏障、三面环湖、中庭花园、月牙湖、安非剧场、钓鱼台等;建筑细节上有所创新,如:纯净饮用水到户、集中供气系统、中空铝合金窗、预留户式中央空调位、楼梯栏杆预埋铁件;销售情况较为理想,一期共推出200套别墅,7月1日前认购了100多套,在推出的货量中有120套220m2的A3型小面积独立别墅,当前已销售约80%;7~8月封盘,目的是为会所、室内外游泳池、高尔夫推杆场、人行道大雕塑、各示范单位的完工争取时间,其次是解决内部各种未理顺的问题,同时避开酷暑季节;该项目的房款总价圈定了消费群的层次,主要为金字塔尖的消费群;在业主中大武昌区域的消费群依然占绝大多数,比例达到70%以上;业主职业主要为董事级的企业家,职业经理人比例不大,仅占10%左右;该项目自9月底由深圳国际置业代理销售,重新推出市场,销售情况良好。

光谷区域板块横向比较类别关山板块鲁巷——雄楚大街板块汤逊湖板块产品形式多层、小高层为主以多层为主以别墅为主产品品质中高档中档为主,有1,700元/m2左右的产品中高档销售速度20~30套/月30~50套/月15~20套/月销售均价多层2,300元/m2小高层2,500元/m2多层1,900元/m2多层1,700元/m2联排别墅2,200元/m2独立别墅2,800元/m2区域认知以高科技产业为主的城市新区,交通便利,当前已有7条公交线路与城市中心区联接。临近”电子一条街”、鲁巷广场、商业街,规划为科技商业区,交通便利高尚住宅区,临近汤逊湖,自然景观优越,但位置较为偏远,交通配套和人文氛围较差。主力消费群消费群70%以上集中在华中科技大学、关东科技园,并逐渐吸引周边其它高校、科研院所、”科技一条街”、卓刀泉区域、亚贸商圈、中南商圈的消费群。50%以上来自光谷区域及武汉大学周边,另有将近一半的消费群来自中南商圈、亚贸商圈、武昌老城区甚至汉口区域。一部分为高校有课题且级别较高的教授、私营企业主以及光谷企业的中高层等高收入者,另外还有被新区规划、优越人文自然环境吸引来的武昌老城区消费群。

前瞻性市场竞争态势分析市场是瞬息万变的,随着武汉市大环境的改进、光谷区域经济的飞跃发展,在本项目所处板块区域及周边范围的房地产竞争也将愈演愈烈。虽然能够经过安排周密的市场调查研究而较为深刻地了解现有的市场竞争格局,但对于预期的市场竞争态势,我们依然只能根据当前的市场数据、竞争格局进行合理的、适当的预期分析,以此来解答”将会面对怎样的包围圈?”的问题。以下将从行业竞争、产品竞争、策略竞争等三个方面对本项目的市场竞争趋势进行相应的预期分析。行业竞争格局趋势分析未来的行业竞争格局,主要是从较为宏观的角度分析本项目所会面正确市场竞争态势。规模化竞争趋势在此,列举本项目周边区域现有的部分主要竞争项目的规模数据:项目规模项目规模华城新都108亩当代光谷智慧城135亩东林外庐150亩学府佳园197亩创业农庄300亩银河湾近400亩水蓝郡510亩梅南山居750亩玉龙岛花园800亩名都花园近1000亩

市场规模化、大盘化开发已成为一种潮流,而且不但仅是规模”虚大”,更注重其实际内涵,如:名都花园的私家河流、当代光谷智慧城新推出的创业者公寓设计、银河湾引进美国WY的曲线型暴露性规划、学府佳园运用1.2万平方米中心广场和百年樟树营造的人文氛围、纯别墅社区水蓝郡的细部着重处理;大型规模的房地产项目虽然投入高、风险大,但其优势也是十分明显的——单位成本控制更低、产品选择面更广、配套更为完善、社区生活氛围更为浓郁……消费者受这些优势影响,开始将项目的规模成为了她们认购选择的重要因素之一;受市场大环境的影响,本项目周边区域的土地开发(储备)量惊人发展,在未来几年内,必将出现更多的规模效应的竞争项目,据了解,今年还将有一个1000亩的大型项目在汤逊湖板块启动。品牌化竞争趋势随着消费市场的逐渐发展、成熟,房地产产品的社区、户型、功能、配套、质量、环境……已经相差无几,价格趋于平均利润的时候,品牌将成为吸引消费者认购的重要因素之一,无论是开发商品牌还是项目品牌;同时,开发商也开始重视品牌营造。

在当前的市场竞争中对此已经存在一定程度的趋势表现,本项目的周边区域也同样如此——名都花园: 城投房地产要用”一流的人才、一流的管理”营造”立体水岸、名都风情”。华城新都: ”新经济、新生活、新社区”。尚文创业城: 致力建设”光谷头等舱”。当代光谷智慧城: 采用”追求卓越、尽善尽美”的企业理念,努力打造”用财富创造心灵空间”的住宅,”创造一个美好的新生活”。东林外庐: 冈部置业(武汉)有限公司在该项目启动之初,就将其定位为”为书生开发的、为书生打造的”理想家园,欲建设成光谷”大学区”的人文住宅。水蓝郡: 作为湖北长城建设实业有限公司开发的第一个商品房项目,致力营造一个饱涵着”尊贵、艺术、思想”的纯别墅尊崇社区。银河湾: 武汉鑫万国房地产发展有限公司秉着”精心打造完美社区,为业主营造高品质生活”的开发理念,建设”一个融别墅、花园洋房为一体,具有浓郁地中海风情的高尚住宅区”,”打造武汉房地产的劳斯莱斯”。万科自身就是品牌营造的典范,万科企业文化中的”人才是万科的资本”、”尊重客户,让客户满意”、”学习是一种生活方式”、”创新是生命之源”以及”建筑无限生活”、”选择万科,就是选择一种生活态度”等品牌口号仍不断地被同行企业所借鉴。万科一贯的项目开发并没有用什么营销奇招,但每次推盘都能达到一定程度上的热销,这就是开发商的品牌效应,而这种品牌策略也必然会成为市场竞争中一种趋势。

同质化与差异化竞争并存趋势同质化竞争房地产基于固有的一些特性,产品形态比较有限,无论其形象命名是什么,总体来说就分为两大类——别墅(包括独立别墅、联排别墅)、公寓(包括平层、跃式、错层、复式)市场的消费需求在一定时期内是比较统一的,而房地产又是一个非常容易借鉴、克隆的行业,新生的项目总会参考已有项目的经验。因此,房地产市场的同质化竞争是不可避免的,不但仅在产品类型方面存在,还存在于项目的其它方面,包括配套、园林景观、物业管理、附加值等,甚至是形象推广、营销策略等也会出现同质化现象,而且,各方面的同质化竞争会随着市场竞争的加剧而愈发突显。本项目周边区域当前的市场竞争已存在这种情况——光谷板块的学府佳园产品主要为多层和小高层公寓,社区规划有1.2万m2的中央主题广场,与其相距甚近的华乐花园产品为小高层公寓,也同样拥有1万2的中心花园。同属鲁巷——雄楚大街板块的当代光谷智慧城和华城新都的产品类型均为多层和小高层公寓,主力户型也不约而同为三房二厅,主力户型的总价也均在23~24万。同样也是位处鲁巷——雄楚大街板块的华乐苑和尚文创业城,不但都是多层的公寓产品,而且规模相当,在总建筑面积方面华乐苑为7万2,尚文创业城为6.3万2。汤逊湖板块的水蓝郡、银河湾,虽然一个是临南湖而建的纯别墅社区,一个是临汤逊湖而建的产品混合型社区,但二者均有别墅产品,而且产品品质相当。学府佳园模仿万科四季花城的社区规划、产品外立面建设学府人文社区。

差异化竞争随着市场竞争的日益激烈、消费者追求个性化的观念日趋增长,开发商开始重视产品建设、营销策略等方面的市场缺口挖掘、差异化体现,这也是市场的一个必然现象。名都花园依自然地貌,在社区中央人工开凿一条米长的私家水道贯穿全区,引入南湖湖水,建设”武汉住宅社区第一条私家河”。水蓝郡依南湖之滨建设纯别墅社区。当代光谷智慧城二期规划创业中商务公寓,将住宅与办公功能集于一身,以此吸纳科技创业消费群。东林外庐在营销推广上主打网上宣传。以上仅仅是本项目周边区域差异化竞争的部分体现,相信随着买方市场的成熟、个性化消费观念的发展,市场竞争中的差异化竞争将愈演愈烈。同质化竞争、差异化竞争是房地产市场的两个不同现象,而且由来已久,只是起初表现的形式和程度较不明显,随着市场的发展、成熟,二者之间可能会有此消彼长的情况出现,但在相当长的时期内,这两种竞争依然会并行存在,互为作用、互为影响。

竞争区域的扩大化趋势随着”大武汉”城市规划不断完善,以及光谷区域自身经济的飞跃发展,该区域的影响辐射范围将不断扩展,其房地产市场的影响层面也将不断扩大,将来该区域内的板块差异性将会逐步淡化,形成一个整体的大区域板块,并不断扩大,区域内房地产项目的竞争来源范围也将不断扩大。本项目置身其中,而且作为万科品牌的大规模项目,无论是在当前的竞争格局中,还是在将来竞争区域扩大化的过程中,都必然会成为市场中一个指标性项目,与来源区域越来越广的竞争项目”短兵相接”,这个方面的趋势相信在武汉万科四季花城的业主来源区域的统计中可见一斑,因此在项目的开发过程中,要不断扩大市场竞争的研究范围。在竞争区域扩大化的过程中,武昌区是第一个要考虑区域范围,以下是武昌区房地产市场的一些基本情况:住宅指数总体呈上涨趋势,房地产市场日趋火爆;出现南湖、徐东、中北路和东湖四大销售热点板块;南湖板块主要为中低价楼盘,其中华锦花园(二期)、江宏花园均价在1,650元/m2,虹顶家园均价1,750元/m2,中央花园碧云天、加州花园均价在2,000元/m2;从销售情况看,均价在1,800元/m2以下的产品销售顺畅;末又推出新世纪宝安花园、南湖成功花园、新大地博雅苑三个中档物业,加大了该板块的竞争力度;徐东板块的新世纪家园、和盛世家、都市经典等项目销售较为火爆,其它项目则表现平稳,价格稳中有升;东湖板块的东湖林语,均价超过4,000元/m2,自然环境优越,社区规划有特色,实现”均好性”的规划理念,体现人性化的居住设计;该板块凭借东湖风景旅游区的优美自然景观,有望成为武昌区、甚至大武昌区域高档物业聚集区。

产品竞争格局趋势分析未来的产品竞争格局,主要是从竞争的硬件方面分析本项目所会面正确市场竞争态势。简单来说,对于小型项目而言,主要的竞争来源于市场上现有的产品;而对于本项目如此大的规模而言,其竞争来源则包括现有的和将有的产品。现有竞争产品市场上现有的竞争产品在未来一段时期内必然会对本项目的消费群产生一定的分流影响。与本项目类型相同或相近的产品水蓝郡、银河湾等项目的别墅产品会与本项目的联排别墅以及高价位公寓形成竞争;当前市场上盛行的多层公寓将会分流本项目公寓产品的消费群,拥有这类产品的项目主要有学府佳园、当代光谷智慧城、华城新都、绿之苑、名都花园、尚文创业城、东林外庐、银河湾等。与本项目类型不同的产品虹景豪庭的高层公寓以及学府佳园、当代光谷智慧城和名都花园的小高层公寓,或者和它们相类似的产品在一定程度上会分散消费者对本项目中、高价位产品的关注;当代光谷智慧城的创业者公寓以及与其类似的产品虽然与本项目产品类型截然不同,但因其较为适应科技创业者的需求,对本项目的产品也存在一定的影响。

新生竞争产品产品更新换代是市场上一个永恒不变的话题,本项目作为一个指标性项目面世后,必然会成为众多开发商开发新项目、新产品的参考物之一。对于将来新生的竞争产品的情况,虽然存在一定的规律可循,不外乎还是别墅、公寓这两大类型的产品,或者是与本项目产品类型相同或者不同这两种情况,但因为其中的变数仍十分繁多,难以确切地进行描述,只能根据现有的市场情况进行预期性的分析,因此,不妨换一个角度,主要考虑对本项目产生直接威胁的同类型产品的品质。同类型低品质产品这类产品的品质虽然低于本项目,但价格相对而言也极大可能会较低于本项目,其价格优势对于部分尚不成熟的消费者是具有较大吸引力的。同类型同品质产品(克隆产品)这类产品会出现与本项目相似甚至相同的情况,其价格可能会与本项目相当,也可能低于或高于本项目价格。面对这类竞争产品,除了品牌竞争之外,还要进行的就是针对性较强的、包括价格策略在内的营销策略的完善部署。同类型高品质产品(升级优化产品)这类产品的价格即便是相对高于本项目,其品质的优越性必然会使其吸引需求日益具体化、全面化的消费者关注。据调查了解,汤逊湖板块有一个体量为1,000亩的项目即将于今年年中启动,该项目位于汤逊湖岸边一个旅游半岛的中部,首期产品类型为独立别墅、联排别墅、叠加式别墅和多层公寓,地块内有超过100亩的内湖水面,而且还有较多的原生树林。当然,除了与本项目同类型的产品之外,也会出现与本项目不同类型的新生竞争产品,但由于本项目当前的产品属于市场的主力需求产品,因此不同类型的产品对本项目的威胁相对较小;可是,在市场发展、变化的过程中,市场需求发生转折性改变的机率即便十分小,但其可能性毕竟是存在的,因此在本项目的后续开发过程必须密切关注市场的动态,及时调整产品开发的策略,必要的情况下甚至要考虑转变后续产品的类型,以适应市场的需求。

策略竞争格局趋势分析未来的策略竞争格局,主要是从竞争的软件方面分析本项目所会面正确市场竞争态势。价格价格方面策略竞争主要是指价格战。本项目作为万科品牌产品,品质优势显而易见,价格也相应会较高于市场平均水平,竞争项目特别是同类型低品质的竞争项目必然会将价格策略作为首要竞争策略,直接或者间接地降低自身价格、加大优惠措施力度,以此降低消费群的流失率。在此,不妨回顾一下<市场定位报告>中所列举的第3季度周边区域竞争项目的均价——项目产品类型均价(元/m2)学府佳园多层小高层独立别墅2,2002,500——华乐花园小高层2,300当代光谷智慧城多层、小高层2,000华城新都多层、小高层1,900绿之苑多层2,000尚文创业城多层1,860东林外庐多层、小高层1,700水蓝郡联排别墅独立别墅2,800银河湾多层、小高层联排别墅独立别墅1,7002,3802,800本项目的产品类型主要为联排别墅、花园洋房和多层住宅,价格趋向初步确定为2,200~3,500元/m2,与上述竞争项目的价格相比较,价格压力是必然存在的。

市场时机市场时机方面的策略竞争主要是指竞争项目洞悉本项目的营销部署,先于本项目的营销节点之前刺激市场,抢占市场先机。主要表现形式为在本项目的营销部署启动之前——如:广告投放、内部认购、公开发售及各项公关推广活动等,先行启动类似或针对性的竞争策略。面对这样的竞争策略,会导致部分消费心理较为冲动、理性不足的消费者流失。”克隆”策略”克隆”策略不但仅是指产品上的”克隆”,也包括营销部署的”克隆”,本项目作为指标性项目推出市场后,必然会面对部分竞争项目在产品或者营销部署等方面针对性的借鉴、搬用,影响消费者对本项目的关注。……以上所述策略不但会出现在本项目周边区域,其它竞争区域也同样存在,随着本项目的不断发展成熟、竞争区域不断扩大,所要面正确竞争策略的来源范围会越来越广,种类也会越来越多,这是本项目在运作过程中需要关注的。而且,本项目将来所要面正确竞争策略可能不只是以上所述的其中一种或两种,而会是多种策略一起出现、综合影响。

市场竞争态势分析综述综合以上分析,不难得出本项目所会面正确市场竞争态势:品牌化逐渐完善、”求同存异”、竞争区域逐渐扩大、大盘时代逐步靠近的宏观格局。新旧交替、优劣并存的产品格局。对本项目具有较强针对性、层出不穷的策略竞争格局。正如之前所言,市场是瞬息万变的,不论是宏观还是微观,也不论是硬件还是软件,本项目规模体量大型,而且基于隶属万科品牌的因素,必然会成为光谷区域、洪山区域,甚至大武昌区域、武汉市乃至更大区域范围的指标性项目,务必不断深化、扩大分析和思考的区域范围,定期总结市场的”过去式”,保持关注市场的”现在进行式”,时刻预测展望市场的”将来式”。

消费群分析的思考延伸在<市场定位报告>中对于本项目的消费群分析已进行了较为深入细致的阐述,本方案在此不再重复其分析过程,主要根据本方案市场论述的原则——趋势预测和分析,重申<市场定位报告>中对于消费群进行分析而得出的具有一定前瞻性的结论,并加以适当的延伸、深化,包括来源、定位、消费心理等。其中会有不少内容与<市场定位报告>中的阐述是一致的,这并不是说要停留在之前分析的结论上,而是经过再度思考后,依然得出了相似的结果。不过,对消费群的分析、思考与市场态势一样是不能停止的,是需要时刻密切关注其动态的,以作为后续产品开发和营销部署的有力依据,因此本方案进行了适当的延伸、深化,尽管当前仍难以对这些延伸思考具体化、定向化。目标消费群来源确定一个项目的目标消费群来源,需要从两个基本点出发去考虑:项目的可致性项目的可致性指的是该项目与消费群日常工作生活的主要场所是否能较为便利的通达,也即项目的辐射范围,这可从两个方面出发去分析——时间距离、空间距离。时间距离一般消费群能接受的交通时间在25分钟或之内,如果项目各方面品质都比较好,则此时间辐射范围还能够扩大。空间距离对于空间距离的考虑主要取决于是否有完善的交通体系——良好、便捷的路网和交通工具

对于本项目而言,能够参考以下各图:本项目本项目30分钟20分钟10分钟本项目作为万科品牌产品,其可接受时间距离会相对扩大,若以30分钟为计,则本项目的可接受时间距离基本上已覆盖了洪山区和武昌区。本项目周边有较为发达的路网,如:关山一路、民院路、江夏大道、雄楚大街及珞瑜路等,而且路况都比较良好;直达本项目及周边的公交线路有715、583、901、54、168、590、572、538、510等,这些线路可覆盖大武昌区域的五大商圈以及主要的公交集散点,还与长江大桥、长江二桥保持了直线连接,但当前尚不能充分满足跨越长江前往汉口、汉阳两地的需要;在本项目附近规划有地铁和中环线,在未来几年内将陆续开通,这将更大程度地扩大本项目的辐射范围。从项目可致性的角度分析本项目,发现本项目的辐射影响范围可基本覆盖整个大武昌区域,而在项目初期,辐射影响最明显的还是本项目周边区域——光谷区域。

消费力支持消费群中存在着不同消费阶层并存的状况,这主要是由消费能力和消费需求等因素综合作用而导致的,然而,消费群中总是存在一个主力阶层,她们是消费群的主体,主导着消费需求的趋势,间接地引导其它消费阶层的消费。对于本项目而言,规模体量大,如果单一地满足某一个消费阶层,或者面面俱到地拉长战线、满足所有的消费阶层,必然会给项目运作造成极大的风险和压力,应该以比例较大的主导产品主打消费群中的主力阶层——本项目主力目标消费群,经过她们打造市场强势,同时以其它比例较小的产品满足其它阶层的消费群。关于光谷的一点补充——光谷聚集了一批在国内外有一定知名度、有一定市场占有率的高科技企业,以及密集度在国内少有的高等院校、科研机构,具有很强的技术优势、人才优势和产业基础,光谷的经济发展必将更进一步带动洪山区、甚至大武昌区域及武汉市的经济发展,其房地产发展也必将影响洪山区、大武昌区域及武汉市的房地产市场。从以上所述可知道本项目可吸纳的目标消费群来源广阔,可是要想把本项目所有的消费群层次及其变化分析透彻,不是一朝一夕的工作,是需要一个贯穿项目全程的系统操作,而在当前本项目开始之初,更为重要的是分析主导本项目运作的主力目标消费群。

主力目标消费群定位对于本项目而言,消费群中主导市场需求的中坚群体就是本项目的主力目标消费群,在此,首先关注一下光谷区域的一些数据:光谷区域高科技企业发展迅速光谷区域中营业收入过千万的企业近200余家,其中过亿的企业约50家;光谷引进的专业技术人才约10,000人,未来五年,将以每年1.2万人的速度继续引进,逐步形成以收入稳定白领阶层及高级蓝领阶层为主力的人群架构,消费潜力巨大。以下是对光谷企业员工的抽样调查结果。近50%的光谷企业员工家庭年收入在3~5万超过60%的光谷企业员工学历为本科或以上

光谷区域聚集大量高等院校仅本项目周边约6公里范围内就聚集着在校生人数过万人的高等院校18所,拥有密度罕见的高校教师消费群。学校名称据地块距离(公里)专任教师(人)教授(人)正副华中科技大学44,0007511,211武汉科技大学2.2503120220中南民族大学2.2700103317中南财经政法大学1.8800149320武汉化工学院4.954943192武汉理工大学83,627336892华中师范大学64,000165438武汉大学8.55,0003,000湖北工学院861256178华中农业大学51,000131285合计——65,7978,907以下是对高等院校教师的抽样调查结果——近过40%的高等院校教师家庭年收入在3~5万近80%的高等院校教师学历为本科或以上

光谷区域高科技、高文化含量的产业经济的不断发展,必然会导致”高知本中产阶级”在光谷区域的崛起及壮大,同时这一消费群阶层的需求将会主导市场需求的趋势,使消费市场进入到”高知本中产阶级年代”,这种现象也会随着光谷经济的影响、城市化的发展而以不同程度辐射至大武昌区域,甚至武汉市。到此,本项目的主力目标消费群定位就十分明显了——项目的总体消费群是大武昌区域房地产的消费群,而且立体层次丰富,可是,其中占据主导地位的是”高知本中产阶级”。”高知本中产阶级”就是本项目的主力目标消费群!

主力目标消费群的行业在此能够进一步列明:她们是行业中的精英,而且是行业的中、高层人员——科技企业高等院校除了以上所述,她们还来自于:政府机关国有企业、企事业单位房地产行业商务贸易金融、证券、保险等朝阳行业备注:科技企业、高等院校行业是本项目主力目标消费群的主要行业,可是本项目初期的推广不应该只局限于诉求这两种行业人群,应该拓宽宣传层面,尽可能提升项目初期的市场知名度。

随着银行按揭贷款的放宽、消费观念的不断更新,以按揭形式付款购房置业的比例逐渐升高,成为消费者购房付款的主流方式,本方案以按揭为例分析主力目标消费群的购房消费能力。按揭消费一般为家庭整体收入的30%左右,即计算其家庭月收入的30%为其月供款。消费群家庭收入类型简表家庭类型年收入幅度(元)月收入幅度(元)可承受月供款幅度(元)超高收入型180,000以上15,000以上5,000以上高收入型120,000~180,00010,000~15,0003,000~5,000元较高收入型78,000~120,0006,500~10,0002,000~3,000中上收入型54,000~78,0004,500~6,5001,500~2,000中等收入型42,000~54,0003,500~4,5001,000~1,500中下收入型30,000~42,0002,500~3,500800~1,000低收入型24,000~30,0002,000~2,500600~800超低收入型24,000以下2,000以下600以下主力目标消费群的家庭收入类型主要为中等收入型及中上收入型,较高收入型也占有一定比例。

各类型家庭可承受房款总额简表(以7成20年按揭付款为例)月供款额度(元)按揭金额(元)可承受物业总金额(元)7,000约106万约150万5,000约75万约107万4,000约60万约86万3,000约45万约65万2,500约38万约54万2,000约30万约43万1,800约27万约39万1,500约22万约32万1,200约18万约26万1,000约15万约22万800约12万约17万500约9万约13万根据主力目标消费群的家庭收入类型,能够得出——主力目标消费群可承受的房款总额在22~65万元左右的区间;不排除有一定比例主力目标消费群可承受超过65万元的房款;当前8成30年按揭贷款业务已逐渐蓬勃,根据主力目标消费群的年龄特征,她们采用这一按揭贷款额度的比例可能更大,因而其可承受的物业总金额将在一定程度上大于上述数据。结束对于主力目标消费群定位的分析之后,接下来需要研究的是她们的消费心理,本方案主要从特征、需求两个方面对此进行分析。

主力目标消费群心理主力目标消费群的共性特征文化层次高,个性稳重,有较高的产品价值鉴赏力,在一定程度上追求精神与物质兼顾的高品质生活;直接或间接地接受过不同程度的西方文化教育、影响,对西方文化及其观念具有一定的认同感;年龄范围为25~40岁左右,以青年为主;容易接受新文化、新事物;有稳定的中、高收入来源,具备一定的经济实力;对个人的经济前景有充分的信心;具有一定的投资理财能力;追求交通的便利性、生活配套的完善性和追求居住环境的自然舒适性的情况并存;消费理性、务实,追求产品具备合理、优越的性价比;银行按揭、公积金贷款等贷款消费方式购房是她们的首选。

主力目标消费群的共性需求大规模的社区,有良好的社区生活氛围;社区具有一定的文化价值底蕴;规划设计现代时尚、简约大气、科技感强烈;配套齐全,生活便利;居住环境自然舒适;实现高科技智能化家居生活;采用健康环保材料,技术含量高;巨细兼顾,重视开发商对细节的处理、完善,以小见大;性价比优越,具有较高的附加值含金量,同时具备可观的升值潜力;社区具有可持续发展前景,能令产品价值持久稳固。消费者的品牌情结本方案在之前已阐述了市场品牌化的趋势,一方面,消费者在购房时也开始重视对品牌的选择;另一方面,本项目的万科品牌优势,对消费群也必然存在着一定的吸引力。因此,必然存在着这一消费群——万科品牌追随者,可是对她们的划分标准与以上所阐述的主力目标消费群的划分标准是不同性质的,她们既存在于主力目标消费群中,也存在于其它的消费群阶层。也就是说,本项目将来的业主或多或少会是因为万科品牌而认购本项目产品,只是当前对于这部分业主的具体比例以及万科品牌在她们的认购因素中所占的具体比例仍难以确算。消费群分析的延伸性综述本项目的目标消费群来源广阔,其中,”高知本中产阶级”是主力目标消费群;同时,从另一个角度而言,还存在着一个规模较大的品牌消费群。可是在本项目运作方面,基于项目规模及周边市政配套建设速度(特别是交通配套)等方面的因素,应该对目标消费群进行分期诉求,同时项目产品的营销策略也相应地进行分期性偏重:初期侧重于本项目所在区域——以高科技企业和高等院校为主的光谷及周边区域,其比例大约在60%左右,而主力目标消费群中的光谷高科技企业员工和高等院校教职员工将是重中之重;同时,注重对万科品牌的诉求,以促使消费群中的万科品牌追随者能对发挥重要引导作用。逐渐扩大诉求范围,当本项目自身具备一定知名度、周边的市政配套(特别是交通配套)以及本项目自身的交通配套较为完善时,应及时将侧重点扩大至大武昌区域,甚至将影响范围扩大至全武汉市范围。

理念篇试问:如果按当前所暂定的案名——”万科城市花园”,以”万科城市花园”为蓝本开发本项目,或者是把万科其它品牌项目如”万科四季花城”、”万科青青家园”等复制到本项目中,结果会是怎样?不容置疑,一定也好卖!但本方案的选择是——放弃复制!因为本项目的规模体量大,整体占地逾1,500亩,开发周期相对较长,需要一个更具包容性及延展性的开发理念、定位理念去统领、贯穿全局。因为,万科要超越自己!理念分析将循着以下思路展开:开发理念探讨开发理念探讨产品思路延伸形象定位思考

开发理念探讨万科地产的开发理念是”建筑无限生活”、”选择万科,就是选择一种生活态度”,落实到本项目,万科在此要以什么样的开发理念为目标消费群建筑生活,使本项目能保持长期领先优势的原动力?回答这个问题,首要的是深入到主力目标消费群的脑子里,了解她们需要什么。探究主力目标消费群的需求心理,能够发现:形而下的方面她们对开发商的品牌开始重视她们对开发商的品牌开始重视她们对交通是否便捷很重视她们对配套是否成熟很重视她们对园林景观的营造很重视她们对物业管理很重视她们对邻里的素质很在意她们对综合性价比有一定鉴别形而上的方面她们向往居住是文明的聚落她们向往居住是文明的聚落她们认为居住是优质生活的体现她们认同居住是个人品味的标签

对主力目标消费群形而下方面的需求的满足,有的已经客观存在,有的还有待于规划、建造、营销去进一步完善。对开发理念的探讨,应当从主力目标消费群形而上方面的需求着手,对此继续深入,思维落脚点是:”文化”,更确切地说,是”居住文化”。在此补充一点——人们常说文化是一种力量,广告人则竭力鼓吹文化是能够拿来贩卖的,但对于房地产行业的多数开发商来说,文化只是贴在项目外衣上的标签,只有少数开发商能真正体会文化带来的持续推动力。正如一些房地产专业人士所言:”现在市场上的房地产项目不是欧陆风格就是法国风情、澳洲风情,给人一种思想极度匮乏的感觉;其次,当前国内的房地产是一个极度缺乏文化自信的行业、充满原罪的行业。”这说法完全正确,但也正因如此,才需要更为深入地思考房地产文化。因为房地产作为经济的支柱产业,其影响辐射将越来越强,参与其中的人也将越来越多,有人的行为发生,也就会有相应的文化产生;另一方面,房地产项目对于行业中的”原罪”而言是无辜的,作为人类生活的场所,特别是住宅社区,是需要相应的文化特征,以让居住于内的人们有更浓郁的归属感、认同感,无论是引用异域风情,抑或本土传统,还是自创全新的社区文化。本项目整体持续开发所需要的时间将是5年或以上,要想在充满变数的市场中保有持久的热度,就应该让她”有文化”,早期用一种文化载体导入项目的开发理念,中期与社区人文相融合,形成真正自身特色的居住文化,这样本项目将拥有长期的生命力。

本项目可援用的文化有哪些?看看以下列举——文艺复兴造就了人类文明的一次颠峰。到今天,经典与时尚完美结合,实现和谐;个体自由与群体意识相互尊重,形成公德;居住环境的代表城市是巴黎;文艺复兴造就了人类文明的一次颠峰。到今天,经典与时尚完美结合,实现和谐;个体自由与群体意识相互尊重,形成公德;居住环境的代表城市是巴黎;在那里,艺术融进生活,享受无所不在。有人说,美国是个没有文化的城市。其实,这是停留在美国没有历史说法上的一种惯性思维,有人说,美国是个没有文化的城市。其实,这是停留在美国没有历史说法上的一种惯性思维,今天,美国经济对世界的影响举足轻重,正是基于美国现代文化的巨大影响:自由、民主、创造价值、享受生活。源于先秦时期楚国。从屈原的<离骚>、<天问>到楚歌里的源于先秦时期楚国。从屈原的<离骚>、<天问>到楚歌里的”阳春”、”白雪”、”下里”、”巴人”,均对后世产生极大影响,今天,楚文化好象距离现实已遥远,但仍在湖北人的集体潜意识里深种,在武汉的湖泊山水间波动。

那么,选择哪种文化才适合本项目?——”欧陆文化”对世人充满着吸引,也正因此,全国各地房地产”欧陆风”盛行,武汉也不例外,包括武汉”万科四季花城”,也导入了欧陆文化的一些元素。植入欧陆文化,可能仍有效,但缺乏新意。建议舍弃!——”荆楚文化”缺少时代气息,而且在湖泊众多的武汉,本项目却没有湖泊可依(离汤逊湖尚有一定距离),荆楚文化在融会建筑语言时,发挥的空间不大。植入荆楚文化,不易发挥项目特色。必须舍弃!——”美国文化”真正被国人接受,是从上个世纪80年代中国高校的师生中开始,从”自由、民主”的思潮开始,直到今天,美国对人们的诱惑,不但是高度发达的物质生活吸引,更是人们某种程度上对自由、民主生活的向往。相比之下,”美国文化”最为贴近本项目!

理由有三:对于本项目周边的高等院校、科研机构的主力目标消费群,美国文化能够符合她们的思想。”光谷”很容易让人联想到美国加洲”硅谷”,同属高科技产业区域,同是高科技从业人员,都有科技创业的心态,这类主力目标消费群很容易接受美国文化。美国文化能够使本项目在建筑风格上焕发出高科技、现代感的产品特色,这将对消费市场形成另一种吸引。由此,能够得出本项目融会美国文化元素,本项目融会美国文化元素,结合客观条件进行开发。

此时,需要对美国文化的作进一步思考:美国能追溯的历史确实不长,或许正因为少了一份对历史的依恋,从而少了一层牵绊与束缚,才使得今天的美国文化显得年轻而自由;对人权的尊重,对创造的鼓励,对自由的追求,对生命的热爱相信是美国强盛背后的真正动力;正如美国立国之初就致力”献身于所有人生而平等的主张”。或者,这样说起来大了些,远了些,而且具体到本项目所需要的元素,更需要善加甄别,因此,对开发理念的探讨,还是拉近主力目标消费群的内心看个明白——美国文化有什么?美国文化有什么?主力目标消费群接受什么?崇尚自由意志,追求民主与平等的权利,鼓励创造价值,民族性幽默,注重生活质量的保证,对橄榄球狂热,爵士乐是精神动力,从淘金热到硅谷热……向往自由王国,希望尊严与权益受保护,努力创造价值,欣赏幽默,注重生活质量的提高,对健康运动一般热爱,音乐是精神营养进入财智年代……VS

经过对比与提炼,能够初步得出:本项目的开发理念是为武汉的高知本中产阶级:为武汉的高知本中产阶级:建筑一个”自由、平等”的生活社区一个精神家园、一种生活方式在本项目,社区的居住文化表现:这里的人们心灵自由,这里的人们互相尊重,这里的人们遵守公约,这里的人们懂得创造,这里的人们热爱生命,这里的人们享受生活。不同的建筑空间形成不同的”场”,有的让人肃然,有的让人轻松,万科要做的,是让业主们从生活形态到心理形态都真正享受到自由的乐趣,回到”家”的感觉,是远离工作压力与人际束缚的轻松感觉。而”平等”的表现,是指万科用心建造的是一个极和谐的社区,在这里,房子不会给人带来压力,财富不会形成尊卑,面积大小不会形成阶层,邻里能够互相尊重,一方水土引发出人性美、善的一面。

产品思路延伸在开发理念基础上,延伸本项目的产品开发思路,思考本项目的整体形态。”造城”还是”造镇”?从字面来看:”城”比”镇”的区域要大,级别要高。从武汉的城市结构来看:武昌、汉口、汉阳号称”武汉三镇”,其实是三个独立的城市,”镇”的感觉在武汉并不小气。从市场楼盘的命名来看:用”城”来命名的很多,但体量并不一定大(如本项目周边区域内的”当代光谷智慧城”、”尚文创业城”),而且以”镇”的形态开发,并以”镇”的概念输出市场的,在武汉还没有。结论一:本项目能够是一个”小镇”。

”本地风光”还是”异域风情”?在之前本项目的”开发理念”探讨中,已初步选定美国文化作社区载体,则产品思路也应当依循此方向。结论二:本项目能够是一个”美国小镇”。”现代小镇”还是”经典小镇”?在之前的<市场定位报告>曾经提及,对目标消费群进行调查所得的169份有效问卷中,”你喜欢何种建筑风格?”一栏,选择”现代风格”的比例高达56.21%,而选择”欧陆风格”的只占20.12%,相比之下,目标消费群更倾向于具有现代时尚特征的居住氛围。结论三:本项目能够是一个”现代美国小镇”。现代美国小镇究竟是什么样子?美国小镇很多,风格各有不同,从之前<市场定位报告>的撰写,到当前<策划方案>的延伸,我们一直在思考究竟是什么样的美国小镇能够作为本项目开发的蓝本!……

搜索的鼠标依然从与本项目所在区域——光谷有关联的硅谷出发,途经留有爱因斯坦足迹的普林斯顿小镇,然而当”硅谷”这个词再次出现,我们发现:她和光谷有很多相似的特征——来自硅谷的启示硅谷——”高科技的香格里拉”今天,美国人引以为豪的一条文化宣喻是:古代的美索不达尼亚,15世纪的佛洛伦萨,20世纪的巴黎,20世纪末期的硅谷。无论是科技的进步、财富的创造,还是文化的气质,硅谷都成为美国精神在20世纪新的精彩体现;一如150年前的西部淘金热,让美国人在激情与冒险中,实现财富与梦想;今天,这种美国精神一直在延续,和加州的阳光与棕榈树一样闻名于世。”如果说加州能体现美国,那硅谷更能体现世界”,硅谷深深吸纳着来自世界各地的精英,胸襟开阔,吞吐着整个世界,反过来也能够颠覆整个世界。

思考到了这里,能够继续进行对比性研究:加州Ÿ加州Ÿ美国硅谷武汉Ÿ中国光谷区域特征:从半个世纪前的电子工业起步,到今天已成为高科技的代名词与知识财富的象征。产业特征:从微软到雅虎,电子与信息产业的巨头云集,每天都有新的富翁产生,也有一批公司不幸倒闭。周边环境:邻近斯坦福大学。人群特征:高科技尖端人才、创业者的聚落。居住特征:多层住宅、独立别墅及联排别墅,环境幽雅,配套完善。区域特征:武汉市飞速成长的高新产业区,仅1~6月,即实现工业总产值48亿元。产业特征:包括阿尔卡特、惠普等国际电子、信息产业巨头落足,平均每天都有5家新公司诞生。周边环境:邻近数十所高等院校。人群特征:高科技专业人才、高等院校教师云集。居住特征:区域内市政配套、居住氛围尚未成熟,缺少高素质社区。以上对比明显显现出硅谷与光谷的共性特征,除此之外,硅谷的”现代色彩、高科技特质、超越国界的包容性”更与本项目的产品思路设想相吻合。硅谷元素作为本项目产品的取材对象之一,已不用怀疑。然而,直接引用硅谷有没有风险因素存在?有!

风险来自——光谷前景的不确定性(主风险)因为:——硅谷是市场经济发展的自然产物,而光谷却来自政府,当政府意志介入一日千里的信息产业,其决策效率与行为能力难以与产业发展速度相适应,很容易反过来形成制约。——据了解,当前国内有至少53个地方政府计划在其当地规划类似硅谷的区域,中国式的”大跃进”重现江湖,也当然有机会重”陷”江湖。硅谷本身(次风险)因为:——消费群对硅谷存在认知障碍,直接引用硅谷形象可能会导致一部分消费群流失。——身处硅谷的精英们,基本上都懂得创造价值,但多数都不懂得享受生活,这与之前所提倡的本项目的居住文化有违背。规避以上所述风险的措施是——本项目的产品思路能够汲取硅谷的部分元素,而不要刻意与硅谷联结起来,对此能够用硅谷的所在地——加州来引导本项目产品思路结论四:本项目能够是一个”现代美国加州小镇”。

至此,本项目产品思路的初步建议出来了项目产品思路现代美国小镇一个现代的、大型的、美丽的、成熟的现代美国现代美国小镇一个现代的、大型的、美丽的、成熟的现代美国加州小镇(落实到)到底是什么样的现代美国加州小镇,不必继续落到更实处,能够带点乌托邦色彩,留出想象空间,毕竟只是汲取一种理念、一种思路,建筑一种生活,而不是简单地移植一种生活。产品思路以美国加州为蓝本,但不要拘泥于美国加州;正如开发理念汲取美国文化,也不拘泥于美国文化。

接下来,是依照本项目的产品思路进行假想——印象假想现代美国加州小镇印象假想现代美国加州小镇小镇入口处的标志性建筑小镇的商业街、中心广场小镇入口处的标志性建筑小镇的商业街、中心广场小镇的会所数条景观道路连接各组团现代风格的建筑错落分布小镇的文化走廊小镇的康体中心学校、医院、银行、小酒馆、咖啡店……

以下是我司李健先生在美国加州的一个小镇拍摄的照片时间是12月3日——

形象定位思考本项目形象定位的五个基本法:规模上:能直观体现为大型成熟社区内涵上:能包容分期开发的不同组团时间上:不会随着时间的推移而衰落特征上:在同区楼盘中保持鲜明个性心理上:能让目标消费群得到满足感无论从哪个角度去思考本项目的形象定位,最终都能够回到这五点上来反证。在此,对本项目的开发理念及产品思路进行一个简单回顾——一个以自由、平等为理念的精神社区一个以自由、平等为理念的精神社区一个美国西海岸加州风情的现代社区一个洋溢着小镇生活情调的成熟社区其实,以上这些概念已经将本项目的形象定位阐述的较为清晰了,但落实到本项目的案名时,需要把这些概念进一步融合、模糊、提炼,例如:”美国”、”小镇”,因为需要考虑尽可能避免这些概念在形象诉求时的消费群认知障碍风险,而项目的开发理念和产品思路则不受影响,仍按以上所分析阐述地进行。正如”田鼠肉”,如果一开始就让你知道是田鼠肉,你可能会避而远之,但当你在不知道是田鼠肉的情况下吃,你会觉得很美味,试问是否如此?这个例子也间接地说出了本项目的案名思路。

本项目的案名建议:第一个案名建议——万科万科Ÿ自由城——用”城”命名而不是用”镇”,不必奇怪,因为毕竟本项目的规模体量大,以”城”命名能够更直接地体现规模效应,而且万科地产规模较大的项目都以”城”命名;同时”城”也可在一定程度上避免因消费群对”镇”的认知障碍而产生的误导;但产品思路依然以”镇”的轨迹去进行。——这是一个另类的名字;”自由”引自美国文化,虽然是极通俗常见的名词,但用在房地产项目,就显得有些另类;另类是因为脱俗,而对于万科地产而言,将有特别的、标志性的意义:武汉万科已经由”四季花城”建筑美丽的家园,上升到”自由城”建筑精神上的家园。尽管”四季花城”也有精神在,而”自由城”也将美丽依然,只是两者的主题方向已然不同。——不要因为通俗而不屑用,不要因为另类而不敢用;自由是人类不变的追求,与政治无关,裴多菲的诗说她,电影<勇敢的心>里,梅尔·吉布森最后荡气回肠的呐喊也是她;越是经久大气的作品,越是用通俗的名,赢得持久的回音。——正如开发理念探讨中所言:”不同的建筑空间形成不同的‘场’,有的让人肃然,有的让人轻松,万科要做的,是让业主们