《浅析我国传统礼仪文化元素在广告创意中的应用【论文】3000字》

浅析我国传统礼仪文化元素在广告创意中的应用摘要：中国有着深厚的历史文化底蕴，这些丰富且意义深远的中国传统文化为我国的现代广告创意提供了大量的设计素材。随着我国现代广告的不断发展，可以看到中国传统礼仪文化对其产生的深远影响。本文在总结相关文献资料的基础上，概述了中国传统礼仪文化的主旨，并简要的说明了中国传统礼仪文化的形成及嬗变，然后对中国现代广告创意进行了概述，介绍了现代广告的创意特征、创意策略、表现类型以及其与中国传统礼仪文化之间的关系，最后对受传统礼仪文化影响的中国广告创意现状进行了分析，分析了中国传统礼仪文化在现代广告的运用过程中运用的价值以及其在运用过程中存在的问题，并对应用过程中应当注意的问题提出了些许建议，希望能够为现代广告更好的运用中国传统礼仪文化元素提供一定参考。关键字：中国礼仪文化；现代广告；广告创意选题分析中国传统礼仪文化不仅是我们的精神源泉，也是我们艺术创作者的智慧和巨大的思想宝库。我们对中国传统礼仪文化的现实意义高度重视，除了其思想教育意义外，从视觉传播艺术和艺术设计相关性研究的角度来看，更像是传统的礼仪文化，在此基础上弘扬传统文化。广告设计创意教学，探索更具现实意义的中国广告创意方法的多元价值目的。作为艺术设计专业的教育者，有必要在传统文化，现代艺术和艺术发展的更深层次和更广泛的方面探索教学与教育的融合点，研究传统礼仪，视觉美学，视觉传播和视觉教育。国内关于传统礼仪文化的研究也有很多，而从视觉传播艺术的视角进行传统礼仪文化与艺术设计创意的相关性的研究还是甚少。目前，从视觉艺术、传播艺术的角度，研究传统礼仪文化与艺术设计创意的关联性是很有社会意义和文化价值的。作为艺术设计的教育者，也有必要在更深的文化层面挖掘教学与教育的契合点、研究传统文化、视觉传播、视觉教育的结合，探索更为有现实意义的具有多元价值的广告创意思路。创意策划（一）创意策划存在问题改革开放后，我国的市场经济日益活跃，这也使得中国广告业获得了长足的发展。在当今社会，新的现代文明开始逐步的兴起。传统礼仪文化赖以存在的社会基础逐渐被摧毁，中国的官方正统思想正在逐步由儒家思想向新生的马克思主义思想转变，而中国传统礼仪文化也正随着儒家思想的没落逐步走向没落，走向隐性文化的发展阶段。中国广告创意中传统礼仪文化“弱化”的问题也更加明显。一方面，人类在不断的发展进步，努力的创建着现代社会，但与此同时，各种金钱至上与享乐主义等思想在人们的思想中愈发突出，这种扭曲的人性导致人们越来越怀疑传统的诚实、仁义的道德思想价值，人们将一切的行为价值都用有形的价值进行衡量。人们更加追求时尚，追求个性，追求高效，“高科技”、“精品”等字眼在广告中频繁出现，成为了广告的创意焦点，并赢得了观众的目光和信任。在部分主要以感性诉求为主的广告中，往往将当代的情感观念当做主要的诉求点，例如“创造美”、“奢侈”、“个性生活”等等，深深融入了现代人个性化与物质化的情感，契合了当代人的心理，成为现代中国广告创意选择的重点。相较于融入了传统礼仪文化的现代广告而言，这类广告不但数量更多，并且从短期的广告宣传效果来看，也有着更多的优势。其次，我国的广告创意尚未能够成熟的运用传统礼仪文化，到目前为止，我国有不少广告在创意过程中使用了广告创意，但是却并没有多少成功的，除了少数几个具有风骨，神形兼备的广告之外，大多数的广告都不免让人感觉到有形而无神。尽管我国社会在近年来，掀起了一场传统礼仪文化的复兴浪潮，广告制作者也在不断的寻求各种方式将传统文化元素融入到广告创意之中。然而，因为部分广告人对于传统观念存在着理解偏差，再加上社会潮流的影响，使得传统文化在现代广告创意中处于“弱化”的状态，难以很好的将其作用充分发挥出来。但是，这并不意味着中国的传统礼仪文化会被一直“弱化”，尽管传统礼仪文化变成了一种隐性文化存在，但是它长期以来对于人类价值观所产生的影响，一直都隐藏在人们的心里，如果广告创意可以触及到这一核心价值，那么，它所将能够带来的不可估量的经济以及文化的影响，这种影响没有任何一种富有个性的独特创意能够相比。（二）创意策划的对策中国传统礼仪文化蕴含着非凡的智慧，但归根结底，它已经是一种历史文化遗产，最终无法逃脱历史的局限。尽管我们的祖先曾通过它来铸就辉煌的文明，但今天，已经时过境迁，祖先的智慧并不能完全为我们所用，因而在现代广告创意的过程中融入中国传统文化的礼仪时应当要做到：首先，当今的社会主义社会中，中国的传统礼仪文化既有其值得传承的精粹部分，也有封建腐朽的糟粕部分，在确定广告创意的过程中，一定要对选取的传统礼仪文化加以选择，绝对不能触及到当代社会的思想以及政治道德底线。其次，就思维方式而言，中国传统的礼仪文化和现代人相比较而言存在不小的差异，因而在创意中使用中国传统礼仪文化时，需要考虑到如何对传统礼仪文化进行表达，要神似而行异，要将传统礼仪文化以现代人可以理解的方法呈现出来，避免出现孤掌难鸣的情况。第三根据产品特点选择合适的诉求点，产品的类型不同，其诉求点也会有所不同，并非所有的产品都适合在广告创意中使用中国传统礼仪文化，尤其是那些叫偏重于理性的、具有更高科技含量的产品与一些新上市的产品，用中国传统礼仪文化来表达，不但无法达到更好的效果，反而有可能会带来适得其反的效果。最后，消费者的层次不同也会在相当程度上影响到广告的接受，应当要考虑到消费者的消费心理，要按照根据消费者的需求设计广告创意，确定广告创意，要使消费者能够真切的感受到广告所要表达宣传的内容，激发消费者的购买欲望。绝对不能为了传播中国的传统礼仪文化，而罔顾消费者的感受去确定广告创意。总的来说，进行广告创意时，必须要以市场、消费者以及所要宣传的产品为基础，销售才是广告的最终目标。尽管文化的调适以及推广也十分重要，但是对于广告而言，在广告创意时，应当要将产品销售作为最终目标，其次才是文化影响，广告切记不能够过于重视文化而忽略市场，导致广告出现叫好却不叫卖的情况。三、创意表现中国传统礼仪文化始于夏商周，历经了西周的发展，到了春秋战国之后获得繁荣，之后经受了清末的完全否定，一直到近些年来的涅槃，发生了一系列的发展变化。从中国的传统礼仪文化形成演变的过程中，能够看到，社会道德体系的基础就是礼仪文化，它不会像一般的上层建筑那样能够随着时代变迁而被否定与摒弃。不同的时代背景，不同时期的道德基础差异会给礼仪文化的发展以及其表现形式带来不同的影响。然而不管时代如何变迁，中国礼仪呈现的方式发生了怎样的改变，对于和谐的追求始终都是中华礼仪文化中未曾改变的，它也是我们中华文化的核心，是整个中华民族的共同追求。中国现代广告想要更加国际化，应当要在使用现代化的制作技术以及国际化的表达手段之外，还要更多地挖掘中国传统礼仪文化的精髓，从深厚的传统礼仪文化中发现新意，找到符合产品特质的创意，这样才可以更好的将礼仪文化贯彻在广告之中，打造具有中国特色的广告文化，使中国现代广告拥有更大的影响力。参考文献[1]邵文文.中国精神创造中国元素，在现代广告设计中的体现[D].天津师范大学,2018.[2]郑朝成.新世纪以来广告中的中国传统文化传播研究[D].南京理工大学,2017.[3]王凤翔.论汉语“广告”一词的意义流变[J].全球传媒学刊,2016,3(03):74-92.[4]郑文悦.浅谈中国传统文化在网络广告设计中的应用[J].视