纺织服饰行业电子商务分析报告文案

纺织服装行业电子业务分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、电商发展史回顾：B2C服装快速发展41、网购：发展仍处于快车道，B2C发展快于C2C4（1）中国网购社会销售额占比已超过美国，仍保持较高增速，占比仍有增长空间4（2）电子商务模式发展：B2C前景广阔62.服装网购：网购第一品类，B2C服装发展迅猛8（1）目前，服装是全国网购的第一品类，渗透率高8(2)服装B2C：发展迅速，单品牌抗风险能力与多品牌平台类型不一样11(3)未来服装B2C品类中高端占比有望逐步提升132、电子商务对服装行业的影响：从趋势到子品类15一、电子商务对服装行业趋势的影响：从高毛利到快速周转15下渠道销售结算功能逐渐弱化16(2)定价：从高毛利到快速周转的增长路径17(3)供应链：从订购系统到配送系统的转变182、电商对服装子品类的影响：电商渗透率和上网动机191）电商渗透率较低的品类：男装、皮鞋、童装20（2）电商渗透率高，电商品牌更有优势：女装23（3）电商影响大，线下品牌优势：家纺、休闲、运动户外243、电商品牌短板层出不穷，为线下品牌留出空间271.垂直B2C比较：麦考林和ASOS28(1)麦考林：营销费用和物流费用是瓶颈28（2）ASOS：高毛利、高SKU、平台业务增加摊薄物流成本302.淘品牌：“突围”有限，流量成本上升343、未来线上线下同价的趋势下，线下品牌将优于电商35(1)未来将有线上线下同价的趋势36（2）线下品牌上线：未来同等价格趋势下，触网优于电商品牌374、传统品牌上市公司发展电子商务：仍处于探索初期421、模式之争：去库存VS产品细分VS自主品牌VSO2O42二、利益之争：线上渠道VS线下加盟商443.平台之战：自建平台VS外包第三方46一、电商发展史回顾：B2C服装发展迅猛1、网购：发展仍处于快车道，2CB发展快于C2C（一）中国网购社会销售额占比已超过美国，仍保持较高增速，占比仍有增长空间在我国电子商务发展初期，有观点认为，经过十多年的发展，美国电子商务的比重一直不高，仅将其视为一种“补充”到实体零售”。商家对我国实体渠道的影响不会很大。但事实表明，与美国不同，我国电子商务网购走的是“跨越式发展”之路。2013Q2，我国网购交易规模为4371亿元，占社会销售额的7.3%。同期，美国和中国网购的社会销售额分别占5.8%和9.7%。中国网购占比快速提升，现已超过美国及世界平均水平。从现有数据可以看出，2000年，当网上购物的社会销售额在美国仅占0.9%时，高速增长期已经结束，之后的平均增长率仅维持在大约17%；目前，社会销售在网络购物中的比重高于中国。中国的高速增长期早已结束，2005年达到40%的增长率，之后仅维持10-20%的水平。尽管中国的网购比例高于美国，但仍处于快速增长期。2005-2012年全国网络购物市场复合增长率为89%。我们认为，主要原因是我国城镇发展不平衡。在一二三四线城市的等级差异下，我国渠道经销商层次复杂，实体零售百货特色明显，集中度不高。零售的高度集中则不同。尽管中国网购的社会销售比例高于美国，但我们判断仍有提升空间。主要原因是：（1）目前我国网民普及率仅为38.4%，而美国为78%，日本为80%，中国为82.7%。%的水平仍然很低；（2）目前我国网购订单的转化率（从点击到购买）也较低，平均为0.5%，而国外成熟市场可达10%。从订单的复合增长率、各线城市消费者在线消费钱包的份额、与标榜网购的品牌的交易往三四线城市迅速下沉等方面可以看出。未来，随着网民渗透率、订单转化率的提高，以及移动互联网作为新平台的推广，我国网络购物的发展空间仍然很大。由于实体零售发展水平和网民渗透率的差异，我国网购的快速发展可能更可持续，网购峰值可能更高。但参考美国和中国的经验，我们判断，我国网购规模增长达到一定水平后，增速将逐渐回落，进入平稳发展期。（2）电子商务模式发展：B2C前景广阔我国电子商务发展模式经历了B2C-C2C-B2C的过程：早期B的代表8848、卓越网、当当网成立，采取广告加销售提成的模式，但今天，不仅8848死了，卓越网和当当网仍然没有盈利。2C2）eBay是1999年最早的C2C，但C2C的真正扩张还要看2003年成立的淘宝。3）2005年后，以PPG、万科、麦考林等为代表的垂直B市场2C重新崛起；2008年以来，以京东、宁家为代表的B2C市场在资本推动和市场回暖下逐步回暖，尤其是2008年以来，淘宝网打造的淘宝商城（2012年更名为“天猫”）成为最大的B2C平台。在美国，B2C占比超过50%。虽然C2C在中国仍占主导地位，但B2C的上升趋势和C2C的替代趋势明显：2012年，网络购物市场B2C交易额为3860.2亿元，占网络购物市场3860.2亿元。29.6%；2013年二季度，B2C交易规模1576.1亿元，占网购的36%；从增速看，2013Q2B2C增长77%，是C2C的2.4倍。我们认为C2C往往存在很多影响消费者购物体验的问题，比如口碑、质量、售后服务等。未来，B2C的影响将越来越明显。提供专业服务是网络购物未来的发展趋势。2、服装网购：网购第一品类，B2C服装发展迅速我们分析衡量某类商品是否适合B2C，可以概括为三个方面：商品的标准化程度、市场消费需求的程度、商品的特点。服装具有非标准化、小批量、多款式的特点。从标准化的角度看，不如书本影音和3C产品。但是，服装在我国是网购的第一品类。我们认为主要是因为：1）服装行业渠道成本高，渠道层次多，上线可以降低渠道成本；2）服装毛利率高，给品牌商更多的空间可以在线推广产品，中间成本可以转移给消费者；3）在供应链方面，服装的特点是易于备货和配送。（1）目前，服装是全国网购第一品类，渗透率高2012年，中国网购者最常购买的商品中，“服装鞋帽箱包户外用品”占比最大，占比38.7%。据艾瑞统计，2012年服装网购规模3188.8亿元，增长56%，占整个网购市场的27%，占比最大；服装网购渗透率为14.3%，高于美国的7.7%，与全球市场相当。平均水平为5.8%，我们认为这主要是由于消费结构的差异。从国外经验来看，服装也是欧洲网购市场最大的品类，但在美国和中国位居第二。在全国网购市场中，3C是最大的网购品类（约占21%），其次是服装（17%），但3C占比逐年下降，从2002年的33%下降到2012年的20.8%，而服装则呈现上升趋势，从2002年的10%上升到2012年的16.6%。3C也是美国网购市场最大的品类（占比23%），其次是服装（占比16%）。我们判断，由于我国与美国和中国的网购发展阶段不同，目前服装网购第一的位置在一定阶段可能会被3C取代。增加服装比例的过程。（2）服装B2C：发展迅速，单品牌抗风险能力与多品牌平台型不一样作为最大的网购品类，服装网购的发展类似于整个网购的发展，也经历了从C2C到B2C的演进。3年增长近5倍，这不仅得益于以天猫、京东为代表的平台电商在资本投资下的大发展，更得益于以品牌服装为核心的垂直B2C的发展。随着我国服装网购用户数量的不断增加，预计未来三年服装B2C市场增速仍将保持年均30%以上的增速。B2C模式一般可以分为平台型商城、垂直独立平台、综合独立平台和团购四大类。目前，平台化商城和综合性独立平台正在逐渐融合。从2012年服装B2C市场份额来看，平台电商占比最大，前5名中只有万科是唯一一家垂直B2C。天猫是最大的平台，占比66%，其次是京东.com(6.6%)、腾讯(2.8%)和宁易网(2.2%)。在垂直B2C中，万科、唯品会、芭莎、好乐麦分别占比7.2%、1.8%、1.4%和0.8%。从2012年TOP20B2C交易额来看，服装服饰垂直B2C只有4家，分别是唯品会、万科诚品、芭莎和V+，但交易额均在百亿以下；V+增长最快，分别增长280%和160%，而单品牌万科和梦芭莎仅增长28.6%和8.3%。与2011年相比，万科、梦芭莎、麦网、麦宝宝、好乐麦等垂直B2C企业的份额略有下降。可以看出，在2012年消费低迷的背景下，垂直平台受到了一定的影响，垂直单品牌品牌的抗风险能力与多品牌类型的抗风险能力并不相同。（3）未来服装B2C品类中高端占比有望逐步提升目前我国服装网购渠道以20-30岁人群为主，走“高性价比”路线，突出表现为：低倍数、多折扣，将高昂的线下渠道成本完全拱手让给消费者，但这场价格战也是对的。对品牌的伤害很大。我们认为，未来线上渠道将逐渐从“性价比”转向“消费升级”。虽然近两年高端网购增速低于整体网购水平，但未来高端品类占比会有所提升，主要是因为：1）目前我国高端网购者仅占网购者总数的3.8%，且以试消费为主；随着网购渗透率的提高和网购受众的增长，未来30-40岁人群的占比将会增加。增加，这部分人群收入水平较高，对价格敏感度较低，对品牌和品质要求较高；2)未来，线上低价时代可能走到尽头，即将迎来流量成本、人工成本、税收成本上升的阶段。低毛利难以保证经营成本。高端品牌不仅毛利率较高，而且受众对价格的敏感度较低，具有一定的品牌忠诚度，因此高端品牌有利于培养客户粘性，减少对流量成本的依赖。3）由于我国一二三四线城市分类差异，高端品牌渠道下沉速度慢，高端电商崛起正好填补了三四线的高端消费需求。4）网购渠道可能成为品牌知名度不高的轻奢品牌的宣传和营销渠道，也更容易让品牌了解细分消费群体的需求。目前，线上高端消费开始呈现爆发式增长，主要奢侈品和高端服装B2C开始涌现，如优中网、尚品网、猫步网、佳品网、马萨马索、等等2012年，我国高端商品网络购物交易额达到1632.7亿元，其中B类交易307亿元2C，C2C类交易1325.7亿元。从客单价来看，在目前的网购格局下，淘宝以90元的平均单价牢牢占据了低端网购市场。另一方面，以2C高端时尚为主的高端B的平均单价为550元。单价高达3500元。网购市场两极分化的局面已经形成。调查显示，全国网购者网上购买的最贵商品的整体平均单价为1344元，高端消费者购买的最贵商品的平均单价为2589元。目前，网购渠道中高端品牌占比仅为20.3%，未来高端品类网购占比仍有提升空间。二、电子商务对服装行业的影响：从趋势到细分品类一、电子商务对服装行业趋势的影响：从高毛利到快速周转网购对品牌服装和零售百货有不同的影响：零售百货是渠道的替代品；对于服装而言，短期内，由于大部分服装品牌仍以线下渠道为主，实体渠道产品价格偏高，电商由于节省渠道成本带来的“低价优势”，将分流消费并在短期内影响线下品牌；但从长远来看，随着线下品牌逐渐重视和合理发展线上渠道，品牌商受到的影响会越来越大。燕电商只是提供了一个新的销售渠道。我们认为电商网购对整个服装行业的影响深远，将带来渠道、定价模式、供应链三个方面的变化。（一）渠道：线下渠道的销售结算功能逐渐弱化我们认为，目前电商对实体渠道的价格影响还不是最致命的影响。O2O商业模式大幅改变了品牌服装的传统增长模式，这是最根本的影响。依靠多层次加盟商进行外延扩张是近10年品牌服装的主要增长路径之一，但电子商务的出现将改变“实体渠道为王”的传统增长模式：销售结算功能未来线下渠道可能会减弱，而更多体现为提供服务和消费者体验的场所；但同时，在未来线上线下同价匹配O2O的趋势下，这也将成为线下品牌的优势。2011年下半年开始的消费低迷一直延续到今天，品牌服装的“关店潮”还在继续；我们认为，除了终端需求疲软、品牌自身库存吃紧，以及高昂的租金和人工成本外，电商对线下渠道的分流也是一个重要原因。未来，虽然线下实体店不会完全消失，但随着电商的快速发展，关店可能还会继续。（2）定价：从高毛利到快速周转的增长路径近10年品牌服装的另一个主要增长路径是“涨价”。因为网上购物让消费者可以比较价格，电子商务降低了消费者的搜索成本，未来服装定价有透明化趋势。应该说，2003-2011年是品牌服装成长的黄金时期，经历了量价齐升的过程，但从2011-2012年开始，表现为涨价抑制销售增长，进而形成高库存；从下图可以看出，在过去的几年里，服装经历了一个价格上涨导致毛利率上升，但库存周转率下降的过程。根据我们的分析，服装毛利率的提升来自4个方面：1）价格上涨；2）成本控制；3）产品结构调整；4）渠道整合。其中，成本控制空间有限，产品结构调整和渠道整合往往需要一个漫长的过程，因此提价是短期内提高毛利率的最有效手段。但电子商务的兴起将使这条道路变得艰难，尤其是在实体终端价格已经上涨的情况下。由于电商的渠道成本和税收成本较低，线上产品性价比更高，竞争力更强，这使得品牌力不足、消费者忠诚度低的品牌在未来很难提价，品牌服装的高毛利可能即将到来。说到底，未来的规模化发展将从靠“涨价”转向“量量”，提高成交率成为了题主的意思。(3)供应链：从订货系统到配送系统传统的增长模式依赖于多层次的加盟商进行扩张。相应地，大部分品牌商都采用了订货会模式；订货会模式的优势在于品牌商无法承受库存压力，集中订货具有规模优势。然而，随着服装对时尚的要求越来越高，终端消费需求的变化也越来越快，需求碎片化。此外，近年来服装库存居高不下，传统订货会模式的弊端也逐渐显现：1）品牌对终端的控制力不强，加盟商对新品的抗风险能力；2）大部分订货会提前半年下单，存在滞后于终端消费需求变化的风险。库存积压影响加盟商重新订货的积极性。2012年以来，不少服装品牌开始尝试降低订货比例，实行配送体系，重视供应链整合。我们认为电子商务的发展有利于预售模式的实施，即线上可以快速收集消费者需求信息，并在短时间内下单。前端优化，更精准定位消费者，提前备货，去库存。但是，我们也认为，仅仅依靠电商端很难完成供应链的快速响应。电商存在的问题有：1）面料和设计不匹配：通常面料的选择要先于设计，但目前大部分电商公司面临的辅料完全外包，由工厂采购。为了库存，工厂一般不会大量储备面料。因此，接单后的采购存在诸多不确定因素；而面料采购是影响补货速度的关键因素。一些公司仅购买面料就需要45天。2）数量少，工厂议价能力不足：在劳动力短缺的环境下，如果工厂不能成为订单的主要来源，将难以满足快速响应的需求，成本高。面对易建联拐点的到来和人口红利的消失，未来上游工厂制造的重要性被再次强调，议价地位有所提升。因此，在涨价难度越来越大的背景下，实现快速周转和成本控制需要基于供应链的整合，供应链的整合和品牌服装从订单系统到发行系统需要同时在线和离线发行。力量。2、电商对服装子品类的影响：电商渗透率和上网动机在讨论了电子商务对整个服装行业的影响之后，我们进一步分析了电子商务在不同服装子品类中的渗透率，以区别于子品类中电子商务发展的主体。我们从三个层面来看电商的影响：1）从子品类的特点考虑是否适合电商渠道；2）电商品牌或线下品牌上线哪个更有优势；3）同时考虑比例和渠道成本维度，线下品牌是否有足够的动力在线上发展。综合来看，我们认为：1）女装电商渗透率较高，电商品牌比线下品牌更有优势；2）电商渗透率较高，但线下品牌有线上的势头和优势3）电商渗透率相对较低的是：男装、皮鞋、童装。由于上图选取的是年度时间点数据，网购占比与交易量增速的偏差越大，说明该品类电商的发展趋势已经开始发生变化。需要指出的是，线上和线下品牌比较时使用的是2012年天猫双十一数据，由于品牌推广策略不同，可能会出现一些偏差，但仍具有代表性。（1）电商渗透率较低的品类：男装、皮鞋、童装男士的根据我们的分析，男装消费注重品牌知名度，对面料、剪裁等品质要求较高，因此男装的品牌忠诚度相对较高。一个品牌的建立，包括品牌文化的积累、知名度和美誉度的提升，是一个日积月累的过程。由于前期渠道和广告的铺设，线下品牌具有品牌优势，尤其是在三四线城市；而这些电商品牌在短期内无法快速建立起来，所以电商在男装行业的渗透率比较低。由于倍数高，线下男装品牌可以通过线下渠道获得更高的平均效率和毛利率，因此早期缺乏上线动力，但近年来开始将线上作为清库存的渠道.从2012年双十一的排名数据也可以看出，传统的线下男装品牌一旦开始进军电商，将比线上电商品牌更具优势：电商品牌只有有平民传说和服装产品，线下品牌GXG、七匹狼、九木王、骆梦、马克华飞等位居前列，客单价远高于电商品牌。皮鞋据我们分析，皮鞋不是标准化产品。消费者对鞋子的舒适度有很高的要求。它们自身尺寸的微小差异会影响消费者的体验。皮鞋品牌意味着质量保证属性，因此消费者也有一定的鞋子品牌。忠诚度，线下品牌凭借多年的品牌积累优势，电商在鞋业的渗透率不高。皮鞋行业虽然占比不高，但周转率高，所以线下渠道效率还是很高的，所以线下品牌前期上线动力不足。然而，近年来，线下品牌开始在线上发力。一方面出于去库存的目的，另一方面，由于消费者注重现场体验，鞋类成为了O2O模式中最好的品类之一。从2012年双十一的排名数据可以看出，上榜的品牌都是线下品牌，比如奥康、红蜻蜓、百丽、周六。童装我们认为童装不仅注重设计，对面料的要求也很高。因此，一方面，品牌知名度高的线下品牌意味着质量保证，另一方面，消费者注重现场体验，选择环保度高的面料。品牌方面，目前童装的电商渗透率不高，实体渠道仍是童装消费的主要渠道。由于童装倍数和周转率低，线下渠道层次低，线下品牌有上线的实力，但线下品牌本身实力不强，与电商品牌相比没有明显优势.从2012年双十一的排名数据可以看出，上榜的品牌大部分是淘宝品牌，如红孩子、好孩子、绿盒子等，而线下品牌除了领头羊巴拉巴拉之外，没有一个上榜；而电商品牌和线下品牌不在榜单之列。品牌客户的单价相差不大。（2）电商渗透率高，电商品牌更有优势：女装女性着装我们分析，消费者对女装的需求更加多元化，更加注重款式和设计所代表的时尚度。因此，一方面，女装的品牌忠诚度相对较低。，这就是电商品牌的发展空间。因此，对于性价比较高的女装来说，电商的渗透率更高，比线下品牌更有优势。高端女装的电商渗透率较低。这类消费群体往往对价格不敏感，更注重品牌知名度和质量。线下高端女装品牌也因乘数高而练级效率高，线上力量不足。从2012年双十一排名数据可以看出，女装电商品牌更有优势：只有线下品牌，ochirly、Gloria、五加进入百强，而淘品牌中，克莱因、英曼、纳文、osa位居前列，但线下品牌在单价上仍有微弱优势。（3）电商影响较大，但线下品牌优势：家纺、休闲、运动户外家纺我们分析，由于家纺产品更加标准化，家纺比服装更适合网络销售，受电商影响较大。消费者在家用纺织品的消费中，注重性价比，以合理的价格追求面料的环保要求和舒适度。因此，1）由于家纺效率水平低，耐用消费品周转缓慢，线下品牌有实力上线，可以节省渠道成本；2）线下品牌质量更有保障，上线后比电商品牌更有优势。从2012年双十一的排名数据可以看出，家纺线下品牌几乎完全成功：排名靠前的罗莱家纺、富安娜、水星、博洋家纺、梦洁家纺都是线下民族品牌.休闲装据我们分析，休闲装本身的标准化程度很高，消费者对版型和设计的要求低于其他品类，但更注重性价比。因此，休闲装适合线上渠道，电商渗透率高，影响更大。但线下品牌有上线的动力，上线后比电商品牌更有优势。一方面，民族休闲品牌的线下效率不高。在线销售可以节省渠道成本。品牌商有上网的动力。在消费需求低迷、企业库存居高不下的情况下，线上渠道成为大量企业去库存的渠道；另一方面，与电商品牌相比，线下品牌毛利率更高，线上推广空间更大。而且线下品牌拥有供应链优势，SKU数量更高，更能满足消费者需求。从2012年双十一的排名数据也可以看出，休闲服饰的线下品牌更有优势：淘品牌仅在都衣社排名第一，而线下品牌如杰克琼斯、真维斯、美邦、森马、宜春等。仍然走在前列。但就单价而言，两者相差不大。运动,户外与休闲装的一些特点类似，运动户外用品也具有标准化的特点。消费者注重性价比，电商渗透率较高，影响较大。与休闲装不同，运动户外用品的功能性更强，尤其是运动鞋户外用品的面料和材料，而线上品牌投入研发，毛利率低，终端折扣增加。不足，线下品牌多为上市公司，多年来积累的资金优势和研发团队更有优势。从2012年双十一的排名数据也可以看出，上榜的品牌都是线下品牌，比如骆驼、狼爪、探路者、阿迪达斯等。3、电商品牌短板层出不穷，为线下品牌留出空间目前我们指的电商品牌主要包括垂直B2C（以万科诚品、麦考林为代表）和基于淘宝平台的淘品牌。应该说，两者目前都处于瓶颈期。垂直B2C严重依赖VC融资链，很少实现盈利。淘品牌虽然可以盈利，但也面临规模瓶颈。我们认为，两者的困境基本可以归结为：收入增长离不开营销投入，一旦流量成本上升或公司减少营销费用，增长将难以为继；基于此，纯电商品牌的模式瓶颈存在下一个品牌上线的空间。此外，我们还讨论了英国垂直B2C品牌ASOS的成功商业模式，希望能从其成长路径中获得启发。我们认为，高毛利和高SKU是垂直B2C持续增长的基础。1.垂直B2C比较：麦考林和ASOS（1）麦考林：营销成本和物流成本是瓶颈我们将垂直B2C的早期模式分类为：依靠VC做大发展，用广告换流量，用利润换市场份额，用收入换估值。我们认为垂直B2C的局限性在于：一方面，垂直电商走的是性价比路线，自身毛利率有限；另一方面，垂直电商由于品牌力低，需要大量的广告投入。近两年，垂直B2C经历了一个寒冬期，市场份额从2010年的25%上升到2012年的6%。以美国上市公司麦考林为例，对比淘品牌和线下品牌，可以看出垂直B2C运营模式的三个特点：1）毛利率高，但呈下降趋势；2）运营成本高，突出体现在广告成本、物流成本高；3）存货周转率不高。麦考林线上收入占比约50%，其他收入来自线下和邮购，面临三模平衡问题。2008-2010年是线上增长的辉煌时期，增速保持在80-100%，但从2011-2012年急剧转折，2012年甚至出现负增长，面临退市风险。即使在线上成长最辉煌的时期，公司的毛利率也一直在下降，这与我们之前所说的“以毛利换市场份额”的情况相吻合。较低直销的毛利率由56%下降至38%。与淘品牌相比，麦考林的运营成本较高，主要包括广告投入、人工和物流。后两者更严格。2012年公司开始控制费用，主要是减少广告投入。公司于2011年正式成立营销部，但大多缺乏品牌运营经验，仅投放大量广告；一旦广告费用减少，流量下降，收入迅速下降，广告转化率低，品牌忠诚度培养不起来。花费。与线下品牌相比，线下品牌广告投入普遍占比8%左右，而麦考林2008-11年为11-15%，2012年下降至6%；线下品牌人工一般占比10%左右，而麦考林高达26%；线下品牌物流成本一般只有1-2%，而麦考林物流成本在6-7%。从存货周转率来看，麦考林高于美邦和Soyute，但低于森马。我们分析，这主要与渠道结构、资产模式和去库存力度有关。但从麦考林的库存周转率低于森马的情况来看，我们也认为电商模式的库存周转率不一定高，主要是因为电商SKU数量多，对备货要求较高.（2）ASOS：高毛利、高SKU、平台业务增加物流成本摊薄国内垂直B2C的创始人大多来自互联网背景和技术背景，缺乏零售和品牌运营经验，而国外垂直B2C主要以线下品牌为主。从国外服装B2C市场格局来看，以美国为例，服装电商市场线下品牌多为线上：TOP10交易额中50%来自传统线下品牌，这一比例为TOP20中占比高达85%。我们认为，这主要是由于发展阶段不同所致。美国的线下品牌和零售商都比较成熟，新品牌进入并不容易。不同于国内垂直B2C的瓶颈期，欧美垂直B2C呈现蓬勃发展态势，涌现出一批发展势头迅猛的公司，如ASOS、Debenhams、Zalando、YOOX等。，我们希望从中寻找和借鉴一些可持续的，为此选择了英国电商品牌ASOS和线下品牌NEXT进行分析，这两个都是快时尚类型。从ASOS市场份额来看，全国垂直B2C型仍有很大空间ASOS是英国垂直B2C，但除了卖自有品牌，也卖其他品牌，类似于中国的万科诚品模式。ASOS面向16-34岁消费者销售快时尚品牌，涵盖850多个品牌（包括独立品牌和代理品牌，包括JustCavalli、McQ等设计师二线品牌，以及EmmaCook、PPQ等独立设计师品牌）。ASOS于2000年上市，2003年实现盈亏平衡。2012年营收和净利润分别为5.53亿英镑和2900万英镑，总市值14.92亿英镑（51倍PE）。近9年营收和净利润复合增长率分别高达62%和84%；与英国线下快时尚品牌NEXT相比，NEXT近9年营收仅增长-5-5%，净利润增长约10%。我们估计ASOS的市场份额约为5%，而英国的人口超过6000万，网民数量超过3000万，仅为中国的10%。但凡客的营收规模仅与ASOS持平，因此可以判断全国垂直B2C仍有较大的发展空间。ASOS实现了高水平的人类效率电子商务的人工成本主要来自销售和服务人员。目前，ASOS员工人数为993人，还在快速扩张中，对应人均销售额为556,700英镑。虽然员工的快速扩张影响了短期的劳动效率，但从长期来看，2012年的人力效率和人数分别是2004年上市之初的19倍和22倍，基本保持了相同的增长.与英国线下品牌NEXT相比，员工人数为28,301人，平均人力效率为125,400磅。ASOS的人均运营效率更高，相当于3.5%员工的NEXT人力效率的4.4倍。高毛利、高SKU是ASOS高增长的基础ASOS每周新增约500件商品，SKU超过14000个，甚至超过了以快时尚和款式多而著称的ZARA和H&M。高SKU带来高流量，ASOS月访问量约300万，月点击量约1.03亿，注册用户5.8亿，活跃用户3.5亿，来自160个国家。ASOS2012年毛利率为52%，处于较高水平，主要是公司定位中高端所致。可见，国外电商品牌与国家不同，“性价比”并不是主要因素。对比线下品牌NEXT的经营数据，NEXT的毛利率仅为30%，低于ASOS；但NEXT的营业利润率为17%，高于ASOS10PCT，其净利润率为12.6%，高于ASOS7PCT，我们分析这主要是由于ASOS在2010年推出免运费所致。物流成本占比较高，但有下降趋势ASOS向全球各地提供送货服务，除了美国和加拿大的送货时间为1周，其余为1至2周。我们认为，物流仍然是电商品牌面临的障碍之一。除了规模优势外，作为为代理品牌提供物流服务的电商平台，第三方占比的扩大也有利于降低固定成本。ASOS和NEXT的对比可以看出，在英国线下品牌进入低速增长期的背景下，电商品牌ASOS已经超越经济周期，在消费期间仍能保持高速增长低迷，并取得了较高的增长速度。人力效率水平；与线下品牌相比，ASOS的毛利润和SKU较高，但营业利润率和净利润率较低。这主要是由于公司较高的仓储和物流成本所致。未来平台化业务的增加有望稀释物流成本。.基于麦考林和ASOS的分析，可以得出以下结论：全国垂直B型2C麦考林面临困境，突出表现在：1）收入增长离不开持续的流量和营销费用；2）物流费用给业绩带来压力。来自ASOS的启示：1）依靠流量支持和营销费用的投入往往会带来新客户，收入增长难以为继。要想真正提高老客户的重复购买率，需要使用丰富的型号（即高SKU）和快速响应的供应链；2）物流投资在短期内确实对业绩造成压力，但从中长期来看，随着面向第三方平台服务的电商服务占比提升以及自身的规模优势，一些有助于降低固定成本.但以上两点对于垂直B来说也是一个长期的渐进过程。2C整体来看，短期的全国垂直B型2C面临困难，ASOS的经验需要全国企业积累时间。这种情况为线下品牌的上线留下了空间。2、淘品牌：“爆款”有限，流量成本上升由于国外网购市场发展阶段不同，欧美B2C平台的增速和占比均高于C2C，因此淘品牌的比较和参考意义不大。中国淘品牌诞生于2009年，蓬勃发展于2010年。近年来，随着传统品牌的推出，快速发展的势头有所降温。根据我们的分析，淘品牌的崛起有3个背景因素：1）线下品牌价格过高；2）传统线下品牌没有关注线上购物渠道；3）子品类的细分需求没有得到满足。与线下品牌相比，淘宝平台前15名品牌规模超过2亿。这种规模的淘宝品牌面临线下品牌转移线上的冲击；在15-30个品牌中，淘宝1-2亿规模品牌完全被传统品牌打败。在去年的“双十一”中，只有猎贝和英曼两个淘宝品牌进入前十。与垂直B2C相比，淘品牌依靠淘宝和天猫稳定的流量支撑，盈利模式更加清晰。我们将淘品牌模式分为3类：（1）靠性价比引流外流：大量早期淘品牌借此崛起；（2）定位小众需求，风格鲜明：裂丝、七格格；（3）快时尚：都衣社、英曼。淘品牌的问题在于无法实现快速的规模扩张，面临规模瓶颈。艾瑞数据显示，2012年，读易社和联博的营收分别为8亿和5亿，均已实现盈利。净利润率处于个位数水平，远远落后于同期成立的65.4亿万科。，裂丝与小众需求的定位差距更大。但第二类小众品牌依赖较高的品牌忠诚度和转化率，受传统品牌推出的影响较小。相比之下，我们更看好第二类小众品牌。根据我们的分析，淘品牌商业模式的关键在于依靠“创造流行模式”来实现引流，带动其他产品的销售；但我们分析，一方面，排水成本以50%的速度逐年增加；另一方面，“爆款”的“模特”生命力有限，不确定性更大，很少有品牌靠爆款真正提升品牌力。3、未来在线上线下同价的趋势下，线下品牌会比电商更好。在分析了垂直B2C和淘品牌之后，我们继续讨论线下品牌上线的模式，并与成本进行比较。从过去的案例来看，我们还没有发现“零售商成功线上线下同时发展”的案例，但这并不意味着未来不会出现服装作为“品牌商”的成功组合。（一）未来将有线上线下同价的趋势流量红利期让一大批电商品牌脱颖而出，但我们的分析显示，流量成本在上升：易淘数据显示，京东等多家B2C都在上涨，均价京东增幅指数基本维持在5-15艾瑞数据显示，淘宝店铺数量增幅高于网购人数增幅。这些都意味着网络购物市场的流量红利期结束，网络零售从争夺增量客户转变为争夺存量客户，促销活动更加频繁。我们认为，未来随着线上流量成本、税收成本、IT投入的增加，线下商业地产的增长将带来租金增速放缓，线上线下价格将呈现统一趋势，将通过O2O模式整合；线下，线下品牌凭借自身的供应链水平，上线后会更有优势。今年6月，宁宁提出，在全国所有宁宁门店和乐购门店销售的所有产品，都将实现与宁易购同款同价。这是全国首家全面实行线上线下同价的大型零售商；但也有观点认为，现阶段从运营上无法做到线上线下同价，因为70-80%的销售额是通过返利模式销售的，商品的定价权不是零售商，而是供应商。我们认为，服装本身作为品牌方不存在这种矛盾，但与加盟商的利益分配仍然存在问题，所以直销占比高的企业上线更有利。国外品牌ZARA对其线上店铺采取了与线下同款同价的销售策略。所有在商店出售的衣服也可以在网上商店以相同的价格购买，物流公司会送货上门。（2）线下品牌上线：未来同等价格趋势下，触网优于电商品牌传统品牌线上线下渠道成本及运营效率对比线下渠道在供应链和物流仓储方面具有优势，而线上渠道在渠道成本、数据挖掘和税收成本方面更具竞争力。但是，正如我们上面所分析的，未来电商的成本也会有上升的趋势，体现在：1）吸引流量的成本越来越高；2）平台型商城保证金和扣分在上升；3）税收的不确定性。电子商务的市场空间虽然巨大，但进入者的利润微乎其微。从根本上说，我们认为这主要是由于客户流动性高和重复购买率低。从运营效率来看：1）从前期投入来看，线上渠道低于线下渠道，节省店面租金、装修成本和分销投资；2）从运营效率来看，一般情况下，百货渠道主要线下品牌回款较慢，而线上渠道和以直营或加盟店为主的品牌回款较快；但在消费低迷时期，为了增加加盟商订购的积极性，品牌往往会给加盟商一定的赊销，导致应收账款快速增长，支付速度不如线上渠道快;3）从资本支出来看，线上渠道需要持续的物流、仓储和IT投资。线下品牌、实体渠道和纯电商品牌盈利能力对比目前服装线上线下的主要渠道模式有以下几种，在运营模式和各种成本上存在较大差异。接下来，我们将进一步衡量和比较实体渠道、线下品牌和纯电商品牌的成本和盈利能力。实体渠道分为百货店和专卖店两种模式。纯电商品牌以国产麦考林和国外ASOS为例。基本假设如下：1）线下渠道，无论是百货店还是专卖店，都以直营店为衡量标准。2）由于线下渠道的供应链优势，假设线上、百货、专卖店渠道的生产成本分别为110、100、100；3）现阶段线上渠道走的是性价比路线，占比低于线下渠道。假设线上、百货、专卖店的渠道比例分别为3、4、4；4）假设百货店和线上的扣分点分别为25%和5%，而专卖店的渠道成本主要体现在租金上，假设租销比为15%；5）百货和线上渠道的促销活动较多，而专卖店渠道有一定的自主权。假设百货商店、专卖店和线上渠道的终端折扣分别为70%、75%和70%；6）代表麦考林2009年和ASOS的2006年最辉煌业绩期，作为2C垂直B最佳利润水平的参考。根据上表的计算，可以得出以下结论：目前线下品牌上线后可以获得比线下直销模式略高的盈利能力。目前线下品牌相对于纯电商品牌略占优势，但并不明显。目前，线上功能仍然是性价比高的路线。线下品牌要么是基于去库存，要么是低成本的自主电商品牌，因此在毛利率上不具备优势；但线下品牌的优势在于劳动力成本、仓储物流和营销费用可以与线下渠道分摊，因此低于电商品牌。未来，线上线下同价的趋势下，线下品牌、实体渠道、纯电商品牌的盈利能力对比基于以上分析，我们判断未来线上线下价格将逐渐趋同，同时线上渠道的扣分点、营销费用和税率也会增加。在此基础上，我们可以继续衡量线下品牌未来在相同价格趋势下上线的盈利能力变化，以便与实体渠道和纯电商渠道进行比较。根据上表我们可以判断，未来线下线下同等价格的情况下，线下品牌上线（相对于实体渠道和纯电商品牌）的优势会更加明显。虽然未来线上渠道的扣分、营销费用和税率会增加，但线上线下同价会增加毛利率。同时，仓储物流成本体现规模效应并呈现下降趋势，使得线上渠道的盈利能力仍有提升。综合分析，我们认为从目前的情况来看，线下品牌线上的利润优势并不明显；但从国外发展来看，电商是大势所趋，投资的阵痛期在所难免。未来，在线上线下同价的趋势下，线上渠道的优势将显露出来。与垂直B2C和淘品牌相比，它们的盈利能力更强，但随着整个商业环境的变化，还需要时间。四、传统品牌上市公司发展电子商务：仍处于模式探索初期通过以上分析，我们得出的结论是，纯电商品牌的品牌力和供应链是他们的短板，而这恰恰为线下品牌的上线留出了发展空间。2010年之前，中国传统品牌服装企业缺乏启动动力，电商渠道发展相对缓慢。我们认为这主要是因为：1）在经济回暖时期，品牌服装本身的盈利能力比较高；2）品牌企业高估了自身品牌力的影响力，同时低估了消费者对网购性价比和网购产品丰富度的影响力；3）如前所述，目前线下品牌线上的利润优势并不明显。2010年后，宏观消费背景由景气转为低迷，品牌服装企业库存高企、业绩下滑，电商快速发展倒逼品牌商开始关注。天猫从2010年开始举办“双十一”促销，2010年销量最高的基本都是电商品牌。2011年，传统线下品牌开始与电商品牌平分秋色。2012年，“双十一”是一个显着的现象，即前十大品牌中，传统品牌取代淘品牌，开始占据主导地位。目前，传统品牌的上线主要有三种模式：去库存、O2O和自主电商品牌。但由于一些问题，可持续盈利模式仍处于探索期。下面我们重点谈谈线下品牌面临的问题。与相应的路径选择。1、模式之争：去库存VS产品细分VS自主品牌VSO2O早期，传统线下品牌多以线上作为去库存渠道。电商模式可以帮助服装企业解决库存压力，实现以销定产的模式。业绩增长50%以上，17%的企业2012年电商业绩增长100%以上，但这种模式会影响公司的品牌力和线下渠道销售。与将电商定位为去库存渠道不同，一些品牌推出了自主电商品牌，但这可能会面临孵化期长的问题。国外品牌主要以O2O模式为主，线上线下同价，但在国内以性价比路线为龙头模式的背景下，这仍需要时间来实现。面对以上三个路径的困难，富安娜采取了一条中间路线，既不以线上作为去库存渠道，也不以推广自主电商品牌为主力劳拉，而是着眼于产品款式和价格。为了区分，形成线上和线下的区别。我们认为，产品差异化战略的成功与否，从根本上取决于公司是否有足够的产品规划和研发能力。如果差异化程度不够，可能会对公司的品牌形象产生负面影响，混淆品牌定位。富安娜的电商始于2010年，从一开始就专注于线上产品开发，而不仅仅是清货渠道。公司80%的电商收入来自于富安娜的主打品牌，包括盛之华、欣儿乐，但富安娜主打品牌线上线下的“左右之争”并不明显，原因是公司做了明确的区分在图案、材料和价格方面高达95%。公司电子商务发展迅速。2012年电子商务规模1.6亿，销售额占比9%。总的来说，目前线下品牌电商的规模并不大，大部分都在10%以下，而国外GAP品牌可以达