SUBARU汽车-2015年专业数字营销项目执行方案3.20

斯巴鲁数字营销工程执行方案概述一二培训升级课纲及描述三辅导升级课纲及描述四课程排期五执行安排一概述一、概述2021年我们做了什么？2021年目标目的预期效果1〕16家样板店，进行分岗培训，导入数字营销部门〔4个岗位：总经理、销售经理、网络营销员、营销员〕2〕通过培训内容，深入各经销商进行入店辅导各岗位的专项训练：总经理、市场经理、销售经理、数字营销经理、执行层；针对于每家店不同的情况，制定不定改善方案和训练方法，专项提升。1〕进行60家店的入店辅导2〕植入意向客户管理系统3〕普训：9期的集中培训通过2021年的16家样板店的辅导进行分析和改善针对管理层：将新的前沿思维导入针对执行层：加强流程概念，细节效劳，从而提升销售业绩1〕完成根底数字营销架构2〕提升各个岗位关键指标，从而提升销售数量3〕配合意向客户系统植入，更好的做到精准线索维护和清洗，帮助经销商进行业绩提升。二培训升级课纲及描述二、培训升级课纲培训概述通过已完成16家样板店的数据分析，各岗位存在运营问题如下：培训时间总经理部分总经理对新的营销方式不认可，对数字营销的管理核心指标不了解。销售经理销售经理对数字营销在店内的业绩提升和效果缺乏信心。网络营销人员网络营销人员存在多种错误做法，对垂直媒体不熟悉，缺乏网络运营的方式方法。电话营销人员电话营销人员欠缺处理异议客户的方法，如何多渠道运营。1.预计4-5月完成2.共计9期每期7天（总经理：1天；销售经理：2天；网销：2天；电销：2天）二、培训升级课纲〔总经理〕提升摘要：通过已完成16家样板店的数据分析：局部总经理对新的营销方式不认可，对数字营销的管理核心指标不了解。新增内容如下：1.势如破竹的互联网思维2.当下经销商的营销现状与变革3.2014年斯巴鲁数字营销16家样板店数字营销运营情况4.斯巴鲁数字营销品牌特性与现状问题5.总经理业务管理的核心指标和必备工具二、培训升级课纲〔总经理〕主题要点目标开场破冰自我介绍与相互认识促进彼此相互认识与交流培训组织安排保障培训氛围与课堂纪律培训目标明确方向与目标一、数字营销势在必行1.势如破竹的互联网思维了解互联网对我们行业的情况，启动思维变革；2.当下经销商的营销现状与变革分析当下的情况、并针对于分享启发未来的发展方向；二、斯巴鲁数字营销业务现状解析1.2014年斯巴鲁数字营销16家样板店数字营销运营情况；和学员分享斯巴鲁的数字营销现状，在数字营销的优缺点方面引起共鸣2.斯巴鲁数字营销品牌特性与现状问题和学员分享斯巴鲁的数字营销现状，在数字营销的优缺点方面引起共鸣三、认知数字营销1.数字营销的含义正确认识数字营销2.数字营销的业务模型3.汽车经销商电话营销的由来认识数字营销的发展的整个过程4.数字营销业务的本质数字营销是一个创新的营销模式，打造专营店的销售特种部队四、数字营销运营的“六脉神剑”1.数字营销的核心定位认识数字营销的运营初期常犯错误2.数字营销的组织架构和人员配备让学员掌握数字营销如何搭建，如何配备人员以及致命的错误有哪些3.数字营销的人员配备和业务流程通过业务流程让学员明白部门人员的职责以及部门如何运作4.数字营销的管理制度掌握部门配合与管理的因子和要义，以及如果通过制度约束将部门管理好5.数字营销的考核指标掌握数字营销的核心管理指标和数字营销的绩效方案6.数字营销业绩提升秘诀让学员充分掌握如何通过培训指导店内数字营销工作五、数字营销业务管理核心指标和必备工具总经理业务管理的核心指标和必备工具清晰管理指标，利用管理工具高效管理；课程总结回顾和测试评估课程总结回顾系统回顾一天课程，强化关键点的理解与应用课程答疑帮助学员更深层次的解决疑虑课程测试评估强化课程要点，评估整体培训（含培训师）状况二、培训升级课纲〔销售经理〕提升摘要：通过已完成16家样板店的数据分析：销售经理对数字营销在店内的业绩提升和效果缺乏信心。新增内容如下：1.开篇案例：东风日产某店数字营销实现销量11倍增长的秘诀改善理由：该案例旨在在让学员充分认识到数字营销的流程再造和优秀业绩，从中吸取优秀经验。2.网络营销业务管理改善理由：大局部销售经理对网络营销的管理认知清晰，因此更加具体细化数字营销主管对网络营销业务的管控，学会分析渠道效果，知晓业务改善方向。二、培训升级课纲〔销售经理〕课程安排业务模块一级目录目标第一天开场破冰自我介绍与相互认识促进彼此相互认识与交流培训组织安排保障培训氛围与课堂纪律培训目标说明明确管理方向与目标1.开篇引言数字营销业务的必然趋势充分让学员认识数字营销开展的必然性和紧迫性开篇案例：东风日产某店数字营销实现销量11倍增长的秘诀充分让学员认识数字营销开展的必然性和紧迫性2.数字营销业务的现状简析2.1经销商电话营销能力（执行率）调研解析了解电话营销现有的水平及各项指标的执行情况2.2经销商网络营销能力调研解析了解网络营销现有的水平及各项指标的执行情况2.3经销商数字营销业务运营现状调研解析了解网络营销现有的水平及各项指标的执行情况2.4数字营销的组织架构与人员配备认识数字营销目前的错误组织架构及人员配备3.数字营销业务的发展及本质3.1数字营销的含义正确认识数字营销3.2数字营销的业务模型3.3汽车经销商电话营销的由来认识数字营销的发展的整个过程3.4数字营销业务的本质数字营销是一个创新的营销模式，打造专营店的销售特种部队4.数字营销业务的组建4.1数字营销部门的组建的基础设备熟练掌握数字营销部门的组建步骤、常犯的错误和必备的工具；4.2组织架构与运营模式的案例分析通过案例，带领并组织大家对3中典型的组织架构优缺点进行分析总结，找到组织架构的核心本质所在4.3部门的组织架构与人员配备分析各种组织架构的原理和不同经销商的情况，建议的对应的组织架构（重点解析厂家的组织架构模式）二、培训升级课纲〔销售经理〕课程安排业务模块一级目录目标第二天5.数字营销的业务管理5.1人员招聘与培训了解人员选聘的标准和具备的技能5.2绩效目标明确考核目标和考核指标；学会如何设计本店的数字营销绩效5.3网络营销业务管理教会数字营销主管如何全面的管理网络营销5.4电话营销业务管理掌握如何对数字营销业务的核心指标管理5.5数字营销主管日量化工作学会如何合理的安排时间，管控部门业务的推进6.数字营销的跨部门沟通6.1与销售部的业务配合建立一套与销售部之间的撞单制度，减少内耗，提高效率；建立一个部门配合机制，提高整体效率；6.2与市场营销部的业务配合如何做好部门配合，获取资源，协同配合做好网络营销课程总结回顾和测试评估课程总结回顾系统回顾一天课程，强化关键点的理解与应用课程测试评估强化课程要点，评估整体培训（含培训师）状况二、培训升级课纲〔网络营销〕提升摘要：通过已完成16家样板店的数据分析：网络营销人员存在多种错误做法，对垂直媒体不熟悉，缺乏网络运营的方式方法。新增内容如下：1.品牌现状解析改善理由：让学员充分认识到目前网络营销存在的多种错误做法。2.网络媒体介绍改善理由：局部学员对垂直媒体的特征不熟悉，让学员充分了解目前各主流垂直媒体的特征及优缺点，从而针对性维护各垂直媒体。3.网络营销运营晋升技能改善理由：学员对自运营媒体非常感兴趣，但缺少方法，此局部主要教会学员对自运营媒体的使用技巧4.经销商网络方案开展技能改善理由：针对各经销商无操作方法和流程，该局部旨在给方法教流程二、培训升级课纲〔网络营销〕课程安排主题要点目标第一天开场破冰自我介绍与相互认识促进彼此相互认识与交流培训组织安排保障培训氛围与课堂纪律1.品牌现状解析网络营销的运营现状认识斯巴鲁在维护网络时存在的问题点；2.网络营销本质了解网络营销的本质掌握网络营销的核心本质，有目标的维护网络；3.汽车行业可用网络媒体介绍了解各类媒体特性了解日常工作可用媒体类型；

了解各类可用媒体的特性；

认知目前网络营销运营的层次；常用垂直媒体介绍了解常用垂直媒体的性质及优缺点；4.网络营销运营的必备技能4.1网络营销多曝光的秘诀了解常用垂直媒体的性质及优缺点；掌握汽车之家的露出点位规则、文章发布规则、最新规则、后台数据统计规则；掌握易车网的露出点位规则、文章发布规则、积分规则、后台数据统计规则；4.2网络营销多点击的秘诀掌握标题写作方式，利用标题吸引客户点击了解当期热门关键词的使用技巧，增加曝光率和点击率4.3网络营销多转化的秘诀掌握软文写作的六种方式，吸引客户留资掌握软文写作的常见格式；

掌握软文写作各模块中的核心关键点，提高客户兴趣度；掌握日常店内活动内容的软文策划方法；

了解软文策划的核心原则以及核心目标；了解网络软文可用的资源并灵活运用；

掌握软文内容策划以及各类资源的配合使用；

了解策划活动软文时各部门的配合及所需资源；二、培训升级课纲〔网络营销〕课程安排主题要点目标第二天5.网络营销运营的晋升技能网络营销多线索多渠道战略了解微信、微博、自运营网站线索捕获的手段及实现多触点营销方法；

如何使用精准媒体实现精准线索的捕获及案例；

6.经销商网络专案开展技能经销商网络专案开展的基本法则网络专案开展的基本原则；

案例分析：“爆发之力”广州某集团店网络专案介绍；

网络专案的开展流程；

网络专案提升的5大要点7.网络营销的实施步骤及注意事项开展网络营销的发展过程了解网点运营网络营销时的发展步骤以及各步骤中所需的支持和运营状态8.工具使用介绍日常工具使用及更新掌握工具的使用；

避免日常工具使用时产生误区；课程总结回顾和测试评估课程总结回顾系统回顾两天课程，强化关键点的理解与应用课程测试评估强化课程要点，评估整体培训（含培训师）状况二、培训升级课纲〔营销〕提升摘要：通过已完成16家样板店的数据分析：营销人员欠缺处理异议客户的方法，如何多渠道运营。新增内容如下：1.营销的流程与实战技巧2.微信沟通技巧〔1〕异议产生的原因；

〔2〕异议处理的四大步骤；

〔3〕异议处理的10个技巧；改善理由：大局部学员在里不懂得如何处理客户异议，经常和客户处于对立面，通过此局部内容教会学员如何处理客户异议，掌握处理异议的核心技巧，掌控客户。〔1〕认知自媒体营销力和微信；

〔2〕个人的营销账号建立与维护；

〔3〕微信沟通技巧；

〔4〕微信营销的之营销推广；改善理由：微信是现在非常主流的交流媒介，而且通过微信沟通更容易增加客户和销售参谋之间的亲切感和信任感。二、培训升级课纲〔营销〕课程安排业务模块要点目标第一天开场破冰自我介绍与相互认识促进彼此相互认识与交流培训组织安排保障培训氛围与课堂纪律1.斯巴鲁汽车数字营销目前运营现状认识存在的问题了解汽车行业电话营销的背景和现状；

了解斯巴鲁汽车电话营销现状以及存在的问题；

重视并正视问题，提高对电话营销的信心；2.电话营销的流程与实战技巧电话营销实战流程讲解了解电话营销存在的核心价值掌握来电客户心理，基于客户的愿望设定自身目标了解流程的重要性；

明确电话营销的流程以及业务逻辑；掌握标准的开场白和结束语，提高客户体验感和品牌形象了解核心需求分析点；

掌握如何设定每次电话跟进目标；了解留资的常用方法和话术；了解邀约到店的重要性；

掌握邀约到店的常用话术；

掌握邀约到店的核心关键因子；了解日常活动策划的核心目的；

掌握常用的店头活动策划方案以及邀约话术；准确判别客户级别；

掌握级别划分的核心因子；

掌握不同级别客户的跟进技巧和话术；异议产生的原因；

异议处理的四大步骤；

异议处理的10个技巧；二、培训升级课纲〔营销〕课程安排业务模块要点目标第二天3.电话营销重难点解析常见疑难点应对了解客户死磕价格的心理；

掌握客户死磕价格处理逻辑；

熟记应对客户死磕价格的应对话术；分析客户失约的原因；

确定客户失约的核心问题点；

总结邀约客户的逻辑和流程；

掌握邀约客户到店和核心关键点；4.微信沟通技巧如何利用微信辅助邀约客户到店认知自媒体营销力和微信；

个人的营销账号建立与维护；

微信沟通技巧；

微信营销的之营销推广；5.工具使用介绍日常工具使用及更新掌握工具的使用；

避免日常工具使用时产生误区；课程总结回顾和测试评估课程总结回顾系统回顾两天课程，强化关键点的理解与应用课程测试评估强化课程要点，评估整体培训（含培训师）状况三辅导升级课纲及描述三、辅导升级课纲辅导概述第一轮进店辅导第一轮进店辅导时间：4天核心目标：助店里从上而下，梳理和搭建数字营销部门，并根据店里的实际情况，做出近期数字营销业务的开展方向和方案，解决执行层的操作技巧问题。第二轮进店辅导第二轮进店辅导时间：3天将与第一轮辅导相隔1-2个月的时间。核心目标：强化店里数字营销业务流程及深度解决执行层实际工作种遇到的问题。三、辅导升级课纲第一轮进店三、辅导升级课纲〔第一天〕日期时间时段辅导内容辅导目的辅导方式参加人员第一天上午9:00—10:00驻店辅导启动会1.介绍数字营销辅导背景；

2.介绍数字营销的重要意义；

3.前期调研数据分析展示；

4.前期调研辅导预案展示；

5.共同设定辅导达成目标；

6.公布辅导流程；一对多总经理、销售经理、市场经理、数字营销经理（主管）、网销员、电销员、直销员10:00—12:00经销商总经理访谈+辅导1.了解总经理对数字营销的期望以及未来规划；

2.了解总经理对本次驻店辅导的期望；

3.探讨该店数字营销业务的运营步骤及未来发展规划；

4.告知总经理针对该店数字营销业务日常管控点以及管控技巧；一对一总经理午餐及午休下午13：30—14:00销售经理访谈+辅导1.了解销售部与数字营销之间的配合情况；

2.了解销售经理对数字营销的理解以及掌握程度；

3.强调销售部与数字营销配合的重要性；

4.探讨销售部与数字营销配合的困难点以及解决建议；

5.了解数字营销业务对销售经理的考核机制；

6.制定销售部与数字营销配合制度的雏形；一对一销售经理14:00—15:00市场经理访谈+辅导1.了解市场经理对数字营销的配合情况；

2.梳理市场部与数字营销必要的配合点；

3.探讨市场部与数字营销配合时的障碍和困难点；

4.了解数字营销业务对市场经理的考核机制；

5.制定市场部与数字营销配合制度的雏形；一对一市场经理15:30—16:30数字营销经理（主管）访谈+辅导1.了解数字营销经理（主管）日常工作内容；

2.了解数字营销经理（主管）跨部门（销售部、市场部）沟通机制；

3.了解数字营销内部培训机制；

4.了解数字营销经理（主管）对部门人员管理状况；

4.了解数字营销业务执行时遇到的困难点并探讨解决方案；

5.了解数字营销业务对数字营销经理（主管）及各岗位的考核机制；一对一数字营销经理（主管）16:30—17:30确定本店具体方案（具体方向和侧重点）1.和总经理、大区督导（必要时候销售经理等）商定本店的重点辅导方向和具体的侧重点；

2.布置当日作业；一对多总经理、数字营销经理（主管）、销售经理、市场经理三、辅导升级课纲〔第二天〕日期时间时段辅导内容辅导目的辅导方式参加人员第二天上午9:00—9::30前日作业检核检核前日布置作业，针对作业当中的问题做针对性改善；一对多数字营销经理（主管）、销售经理、市场经理9:30—11：00数字营销组织架构设定1.依据DMC数据分析及店内实际，搭建数字营销业务组织架构；

2.遴选数字营销业务核心工作人员（数字营销经理（主管）、网销、电销员、直销员）；一对多总经理、销售经理、市场经理、数字营销经理（主管）11:00—12:00电话营销技巧1.电话营销员工作现状了解，疑难点收集；

2.品牌客户的特征分析；

3.电话营销实战流程培训；

4.不同时期客户的应对方法；

5.日常跟进话术的收集和整理；

6.电话营销员的目标制定；

7.电话营销员的日常工作安排；

8.电话营销员的工具使用；一对多数字营销经理（主管）、电话营销员午餐及午休下午13:30—17:00电话营销技巧1.客户级别判定技巧；

2.不同级别客户的跟进方法；

3.邀约客户到店的准备；

4.邀约客户技巧；

5.针对斯巴鲁户的跟进话术探讨；

6.强化跟进和邀约话术，现场演练一对多数字营销经理（主管）、电话营销员

17:00—17:30当日辅导小结1.总结当日辅导成果；

2.布置当日作业；一对多数字营销经理（主管）、网络营销员三、辅导升级课纲〔第三天〕日期时间时段辅导内容辅导目的辅导方式参加人员第三天上午9:00—9::30前日作业检核检核前日布置作业，针对作业当中的问题做针对性改善；一对多数字营销经理（主管）、销售经理、市场经理9:30—11:00店内网络资源的使用现状调研1.了解店内网络投放的方向和网络投入与产出比；

2.了解对于垂直媒体的使用现状和存在的问题；一对多市场经理、数字营销经理（主管）、网络营销员11:00—12:00经销商常用的网络媒体资源解读及经销商网络营销提升秘诀对于目前经销商的网络投放方向和可重点使用资源给出意见和建议一对多市场经理、数字营销经理（主管）、网络营销员午餐及午休下午13：30—14:00汽车之家媒体规则的深度解读和实操指导了解汽车之家的积分规则和露出规则，且掌握规则背后的操作动作一对多市场经理、数字营销经理（主管）、网络营销员14:00—15:00易车网媒体规则的深度解读和实操指导了解易车网的积分规则和露出规则，且掌握规则背后的操作动作一对多市场经理、数字营销经理（主管）、网络营销员15:00—16:00垂直媒体多点击的秘诀1.标题的策划技巧及撰写方法；

2.如何利用店内资源策划具有吸引力的标题；

3.整合店内资源设计具有吸引力的网络营销噱头；一对多市场经理、数字营销经理（主管）、网络营销员16:00—17:00微信、微博及论坛营销的秘诀1.微信营销的误区和开展技巧；

2.微博营销的发展趋势和开展技巧；

3论坛营销的客户群体分析和开展技巧；一对多市场经理、数字营销经理（主管）、网络营销员17:00—17:30当日辅导小结1.总结当日辅导成果；

2.布置当日作业；一对多市场经理、数字营销经理（主管）、网络营销员三、辅导升级课纲〔第四天〕日期时间时段辅导内容辅导目的辅导方式参加人员第四天上午9:00—9::30前日作业检核检核前日布置作业，针对作业当中的问题做针对性改善；一对多市场经理、数字营销经理（主管）、网络营销员9:30—12:00数字营销业务管理1.数字营销业务日常管理；

2.数字营销的人员管理；

3.数字营销的各岗位技能提升管理；

4.数字营销业务管控表格的制定与使用；

5.日常看板制定与管理；

6.数字营销的业务流程管理；

7.数字营销的关键数据管理；

8.数字营销各岗位人员工作目标制定；

9.数字营销跨部门协同管理；一对一数字营销经理（主管）午餐及午休

13：30—15:00电话营销、网络营销技巧检核和弱项指导1.针对电话营销技巧一对一考核，并针对弱项强化指导；

2.针对电话营销技巧一对一考核，并针对弱项强化指导；

一对多市场经理、数字营销经理（主管）、数字营销经理（主管）、电话营销员、网络营销员下午15：00—16:30网络营销、电话营销与直销员紧密配合机制；网络营销、电话营销与直销员如何紧密配合特别指导；

一对多数字营销经理（主管）、网销员、电销员、直销员16：30—17:30本轮辅导总结1.本轮辅导的总结会议；

2.布置一下阶段的改善方向和工作重点；3.签署《纸质版改善方案》一对多总经理、销售经理、市场经理、数字营销经理（主管）、网销员、电销员、直销员三、辅导升级课纲第二轮进店三、辅导升级课纲〔第一天〕日期时间时段辅导内容辅导目的辅导方式参加人员第一天上午9:00—10:30一次辅导工作检核1.依据一次辅导改善方案，调研一次辅导后工作执行情况，对工作推进情况进行总体检核；

2.针对工作推进中遇到的重难点问题进行收集和整理；

3.针对疑难点修正解决方案（PDCA）；一对多总经理、销售经理、市场经理、数字营销经理（主管）、网销员、电销员、直销员10:30—12:00数字营销管理1.收集数字营销业务日常管理疑难点（总经理、数字营销经理（主管）、工具表格使用）；

2.收集跨部门配合困难点（销售部、市场部）

3.针对疑难点调整解决方案（PDCA）；一对一数字营销经理（主管）午餐及午休下午13：30—17:00网络营销技能强化1.收集网络营销员新增疑难点；

2.策划疑难点解决方案；

3.网络活动软文撰写核心关键点；

4.优秀网络软文展示，.整合店内资源撰写高水平的软文；

5.针对斯巴鲁品牌策划网络营销活动；

6.网络软文、活动策划的核心要点和业务逻辑；一对一数字营销经理（主管）、网销员17:00—17:30当日辅导小结1.总结当日辅导成果；

2.布置当日作业；一对多数字营销经理（主管）、网销员三、辅导升级课纲〔第二天〕日期时间时段辅导内容辅导目的辅导方式参加人员第二天上午9:00—9::30前日作业检核检核前日布置作业，针对作业当中的问题做针对性改善；一对多数字营销经理（主管）、网销员9:30—12:00电话营销技能强化提升1.收集电销员新增疑难点；

2.策划疑难点解决方案（话术）；

3.强化电话营销业务流程和核心话术；

4.日常话术的整理和完善；

5.邀约客户到店噱头策划和跟进逻辑；

6.所有工具的使用技巧检核并强化；一对多数字营销经理（主管）、电销员午餐及午休下午

13：30—17:00直销员接待技巧提升1.收集直销员新增问题并研讨解决方案；

2.直销员与电销员配合点强化；