某中心广场策划报告

嘉善新纪元中心广场策划报告SHANGHAIZEENGREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.2008/08/010第一部分嘉善概况一、嘉善概况嘉善县地处浙江省东北部，与上海、江苏接壤，距上海、杭州、苏州均在一百公里以内，境内水路、公路、铁路纵横交叉，距虹桥、浦东、萧山机场仅一小时左右的车程，交通便捷，为浙江省接轨上海第一站。全县区域面积506平方公里，辖11个镇，162个行政村，县城所在地魏塘镇。境内一马平川，土地肥沃，水网交织，属典型的江南水乡，水域面积10.8万亩，占总面积的14％。嘉善历来人杰地灵，文化底蕴深厚，有五千多年的“大往圩”史前文化遗址，历代人才辈出。

全县人口总量保持低速增长。07年，户籍总人口为381333人，其中非农业人口138237人。二、嘉善经济状况2007年嘉善全县实现生产总值181.42亿元，按可比价格计算，比上年增长16.4%。按户籍人口计算，人均生产总值达47615元，比上年增长16.4%。第一产业增加值15.91亿元，比上年增长5.3%；第二产业增加值106.93亿元，比上年增长18.7%；第三产业增加值58.58亿元，比上年增长15.5%。三次产业结构由2006年的9.4:58.0:32.6，调整到2007年的8.8:58.9:32.3。城乡居民收入分别首次突破2万元和1万元大关，2007年我县城镇居民人均可支配收入为20226元，比2006年增长11.1%，全县农村居民人均纯收入为10121元，增长13.9%。城乡居民收入差别进一步缩小，2007年我县城乡居民收入之比由上年的2.05:1缩小到2：1。居民生活条件得到改善，年末城镇居民人均住房建筑面积32.26平方米，农村居民人均住房面积50.48平方米。

近年来，嘉善县大力实施外向带动、科教兴县、城市化、可持续发展战略，外向经济迅速崛起，效益农业领先全省，城市建设大力推进，各项工作取得新进展。特别是通过深入实施招商引资“一号工程”和推动民营经济发展的“百姓致富工程”，开放型经济和民营经济得到大发展，带动了全县经济社会各项事业迈上了新台阶。小结嘉善近年来三大产业发展中以第二产业为龙头，第三产业和第一产业为副。全社会固定资产投资保持平稳增长。目前总人口减少，但城区人口有逐年递增之势，一定程度上带动购房需求。第二部分嘉善房地产状况近年嘉善房地产市场发展情况嘉善房地产业主要是从二十一世纪末以后开始发展较快。1999年以来，随着嘉善县经济持续快速发展、城市建设和城市化的快速推进，以及住房制度和土地使用制度改革的不断深入，市场体系日益完善，县域房地产业有了长足的发展。总体上嘉善的房地产市场呈现几大特点：一、房地产开发呈现良好的发展态势。从1999－2005年的七年中，全县房地产开发投资累计完成41.67亿元，年平均增长32.2%。其中2003年增幅最大，达77%。2004年以来国家对房地产实施宏观调控，房地产投资增速有所减缓。历年房地产开发投资额如右表：同时在政府政策引导下，开发向住宅倾斜的特征明显，近几年来商品住宅竣工面积占全部竣工面积的比重不断提高，其中2002年占74.29%，2003年占76.95%，2004年高达84.45%，2005年占82.1%，如左表所示：二、房地产市场呈现产销两旺的发展态势。自1999年来，全县商品房施工面积、销售面积快速增长。1999－2005年累计商品房销售面积157.25平方米，年平均增长23.89%，2005年销售面积达50.18%，比上年增长60.58%。其中住宅销售面积七年累计达131.04平方米，年平均增长23.89%。二手房交易七年累计15亿元，年平均增长18.5%，其中2005年达3.9亿元，同比增长76.23%，增幅高于七年平均递增速度。近几年来房价大幅上涨，从1999年的1300元／平方米，上涨到2007年约4000元／平方米。历年商品房销售、竣工及施工面积如下表所示：三、房地产及相关行业规模迅速扩大，企业呈现多元化发展。截止2006年6月底，嘉善县共计房地产开发企业62家，其中三级资质有10家，四级19家，暂定33家。另外县外资本来嘉善开发的企业有25家，房地产信息咨询、经纪业务公司及机构接近100家，物业管理企业有17家，从业人员达535人，管理53个居民小区1.5万户居民户，管理面积180万平方米，房地产评估机构已注册的１家，初步形成了种类齐全的房地产及相关行业经营队伍。数据表明，嘉善目前房地产行业已趋向成熟，整体骨架基本健全，可以形成房地产开发及消费的硬体条件。小结嘉善房地产开发投资从1998年到2004年一直保持着强势增长势头，但从2004年到2006年，连续两年投资额出现略微下降趋势。从2002年到2004年嘉善的住宅竣工面积占全部竣工面积的比重逐年增大，而2005年后，这一比例出现下降迹象，说明除住宅外其他建筑形态也开始亮相市场，住宅供给量有所减少。2005年施工面积陡然下降，但到2006年又回升至较高水平。由于2006年新开工的商品房面积较大，2007年有多个楼盘的房源集中上市供应，并且产品的雷同化比较严重，2007年市场的竞争十分激烈。地段好、环境好、服务好、容积率低，品质高、品位高、性价比高、市场知名度高的楼盘将占据竞争优势；相反，则处于竞争劣势，甚至出现滞销。因此对本项目的产品定位和目标客户深层次挖掘至关重要。第三部分嘉善房地产市场供应情况一、嘉善近年投资开发量及批准预售面积和销售额1、2005~2006年从2006年相比2005年,从数据对比中，商品房开发投资额、商品房销售额及销售面积都在下降其中销售面积下降幅度最为明显，表明房地产开发的热度正在消退。同时尽管总的销售面积下降，但主要体现在住宅的销售面积下降，而写字楼和商业用房等其他建筑形态正在增量走向市场，尤其是写字楼增长幅度达到400%以上。反映了嘉善住宅过火的时期已经过去，其他综合性物业有所抬头。项目名称2006年1－12月2005年1－12月同比％商品房开发投资（亿元）10.7610.91－0.43商品房销售额（亿元）14.6515.74－1.93销售面积（万㎡）44.2350.18－11.86其中住宅9.5311.56－17.56商业用房4.553.9914.03写字楼0.430.08437.5其他0.140.1127.27土地开发面积（万㎡）4.69／／土地未开发面积（万㎡）37.183.011135.222006年1－12月份批准预售面积：40.21万㎡其中住宅（万㎡）28.09商业用房（万㎡）10.99写字楼（万㎡）0.7其他（万㎡）0.432、2007~2008年2007年1—9月全县完成房地产投10.66亿元，同比增长53.5%；房地产施工面积139.18万平方米，同比增长9.72%；销售面积31.64万平方米，同比增长10.05%；销售额11.65亿元，同比增长32.27%。2007年十一月上旬举行了’2007人居嘉善金秋房地产展示（交易）会，共有19家房产企业和部分金融机构参加，展会面积5000多平方米，意向交易210套，实际成交102套，金额5000多万元，房展会达到预期的效果。2008年是交房比较集中的一年，到目前为止上市比07年大幅减少，市场供应主要是2007年上市的末期楼盘或售余房源，价格在4300~5000元。小结从07年开始，嘉善房地产投资开发量减少，以往住宅为市场主流，目前写字楼和商业用房有迹象走出低沉期。现阶段住宅市场仍然存在一定的竞争，多层和小高层为主要建筑形态，以普通公寓楼为主要物业类型，均价在4000元／平方米以上，个别楼盘最高价格已经超过5000元／平方米，相对较高，80－130平方米的普通公寓仍是市场供给量最大的面积段，大面积户型也占一定的比重。近期，由于国家对全国房地产市场的宏观调控和嘉善上市量等原因。2008年至今整体市场虽有一定的下降，但由于嘉善相对稳定的市场环境下，发展还处于相对健康阶段，适当价位和新颖合理的产品还具有一定的市场吸引力。二、嘉善单身公寓二手市场行情(2007/11-2008/8)名称类型楼层面积总价装修名称类型楼层面积总价装修城北小区多层2层50㎡17万毛坯水木晶华小高层5层60㎡19万毛坯4层38㎡11.5万中装7层60㎡23万毛坯城市心境多层1层46㎡27万豪装思贤多层4层38㎡23万中装东方名嘉多层5层46㎡22.5万豪装旺德福多层2层37㎡16万毛坯东方之珠小高层6层61㎡37万中装香溪美林小高层11层43㎡18万毛坯国际农商城多层3层50㎡15.5万毛坯新纪元多层2层53~60㎡19~20万豪装4层52㎡15.5万毛坯3层34~58㎡13~20万中装华都大酒店多层5层50~60㎡30~35万豪装4层55~58㎡17~21万豪装嘉都花苑多层4层44㎡23万中装阳光地带多层1层41㎡21.5万豪装罗星公寓多层2层48㎡22.5万毛坯2层48㎡20.6万豪装嘉洲·阳光花园多层3层48~52㎡12~16万毛坯3层47~50㎡21~25万豪装晶都华庭多层小高层4层48㎡12万毛坯4层50㎡22.5万毛坯7层43㎡21.5万豪装4层48㎡24万豪装8层44㎡22万豪装5层50~55㎡21~25万中装9层40㎡20.8万豪装6层48㎡23.6万豪装10层42~47㎡20~25万豪装6层51㎡22.3万毛坯11层45㎡21.6万豪装证大·东方名嘉多层1层3747㎡18.8~23万中装3层31㎡20万毛坯2层37㎡19万豪装龙柏嘉园多层4层44~54㎡24.5~38.5万豪装3层37㎡20.3万豪装5层32~40㎡17~23万豪装4层37~46㎡20~25万豪装1层58㎡15.6万毛坯5层37~47㎡20~25万豪装梅谷多层小高层3层51㎡17.5万毛坯证大·小城故事多层1层47㎡23万豪装4层48㎡23.8万中装2层52㎡25万豪装时代广场小高层5层53㎡30万中装7层43㎡21.5万中装3层46㎡30.5万中装8层44㎡24万豪装5层37~47㎡20~25万简装9层41㎡20.5万豪装6层46㎡25万豪装小结2006-2007年，随着房地产开发量和上市量的提升，加上混合形态的规划设计，几乎每个比较大体量的楼盘都会推出一定数量的小户型或单身公寓类的产品，不但满足市场一部分自住的客户。也为投资人群提供投资产品，在楼市火热时期，特别是单身公寓，投资人群占了近一半。投资单身公寓，成为嘉兴地区投资客积累财富和个人理财的主要途径之一。因此，2008年当大部分楼盘交付业主以后，单身公寓迅速转移到二手中介进行交易，但新的上市量逐渐减少，目前推向市场的基本都是剩余房源，在总价上较去年提升3-5万左右。第四部分单身公寓大势分析北京以炫特区、GOGO、SOLO、蜂鸟社区为代表从概念到空间到表现追求极致创意指数：★★★★★广州以中怡城市花园、双城国际、翠馨华庭为代表追求空间变化，但概念弱创意指数：★★★深圳以丽阳天下、城市3米6公寓、苹果园、旭飞系列为代表注重消费情感/产品需要创新创意指数：★★★★一、单身公寓在大城市★热点继续：小户型仍将受到关注，其满足了市中心情节，另一是低总价（低首期低月供）的特点，将持续吸引年轻的首次置业群体及投资客的青睐。★理性主题：小户型的发展由前2-3年的蜂拥而上，回归到理性及可持续的主题上；如对房型、隔音、装修、电梯、环境的关注。★产品创新：除了新颖的概念、准确的消费群，更多去追求产品的创新、实用性及未来寿命。★致命因素：小户型本质上是典型的“阶段性住宅”，物业管理及代租中心是否良性运转，已是一个致命的话题。★装修首选：装修房将是首选，但必须提供更贴身的装修套餐及家电优惠，即拎个箱子便可入住。二、从市场角度看待小户型的现在和未来第五部分单身公寓的目标群体自住群体外埠群体购买诱因：总价低、低月供区域潜力无限将来可用于投资购买诱因：嘉善得天独厚地理位置相对便利的生活低总价，方便转手投资群体：总价低、利率低/外来租客一、单身公寓的主要目标群体二、目标群体的主要描述（个性）★十大性格素描独立个性/热爱自由崇尚简约文化思想前卫自信激情/创造性实用主义即时享受珍藏理想动感地带数码产品（如MP3、

DV、DC）山地车吉他笔记本电脑畅销书拍照手机纯棉制品艺术品（如摄影、绘画、陶艺）时尚杂志（如时尚、名牌、青年视觉、新周刊）旅游纤体泡吧

SHOPPING

速食/素食/西餐/咖啡上网户外运动

DIY

热爱自然朋友欢聚★十大行为特征★十大时尚元素第五部分市场撬动点及核心价值产品利益+群体个性在嘉善行政中心区域，以50—60平方米独立空间分享片区环境的日益成熟与便捷及未来城市发展方向市场撬动点（最大物理差异性）[判断]：对比竞争关系，周边没有实际竞争对手，主要是基于定位，以及产品的价格。自2008年起市场基本无针对性产品出现，市场供应主要集中在二手市场。本产品的创新性体现和潜在市场发展因数将是产品核心内容。一、市场撬动点[两大市场价值][四大核心卖点][八大升值指数]★租房不如买房★存钱不如投资A：纯粹小户型B：有别于住宅时尚立面C：时尚完善的社区商业D：精致妥帖的物业管理1、紧靠嘉善行政中心2、近邻体育路商业集中区域3、嘉善主要景观大道—人民大道4、嘉善未来的城市门户5、魏塘镇的全面建设规划6、零距离未来五星级大酒店（在建）7、自身完善的商业配套8、人性化高档物业二、产品核心价值第六部分本项目概况及产品规划与户型建议一、本项目概况本项目行政中心商业街区闹市区商业延伸商业衍生五星酒店未来城市高尚区本项目所在位置与片区关联本项目位于嘉善城区人民大道南侧，西临体育南路，东临小里港，南侧与居住用地相临，中间规划道路将地块分为东西两块，总用地约11301.6平方米，东地块容积率为2.4，西地块容积率为3.7。三、SWOT分析优势(S)地理位置优越，处于嘉善行政中心区域，与中心商业区几分种车程；道路交通便利，直接与省际高速相连，本区域有望成为嘉善的第一门户；现有公交路线虽然有限，基于未来发展潜力，区域的辐射能力必将大幅提升；由于地处行政中心区域，人民大道沿线配套设施较齐全，学校、邮局、银行、文化艺术中心等；在本项目区域内，将有五星级酒店等高档商务场所，与本项目形成呼应；周边环境、交通、市政等情况良好，道路整洁，有利于形成高品位的区域氛围。劣势（W）现商业氛围不足，与中心商业和体育路商业街有一定的脱节；人民大道作为城市主要干道，道路宽阔，难以形成繁华的商业景象；目前嘉善市场单身公寓二手市场供应旺盛，多数以30-40平方米为主；宏观大市场形势不容乐观，观望者居多。机会点（O）产品定位与推广定位的市场差异化；产品自身高定位、高档次的物业形态；产品优越的性价比与高于市场一般同类产品得房率；现有商务、商业的薄弱为未来该产业的发展留有较大的空间潜力障碍点（T）周围可依托，可连动发展的商业、商务区域少，商业（商务）氛围完全依靠自身来打造；由于产品本身定位，在嘉善对新类型的物业的市场接受程度，在推广解说上，需花较大精力；对于嘉善东部开发区的整体开发，城市发展出现相对的侧重点，对不项目区域的发展造成一定影响；产品的差异化，导致同类产品可比性差，产品定价时可参照数据少，有一定灵活性，机会与障碍一线之隔。三、产品规划与户型建议1、本项目根据规划设计条件，规划设计为酒店式公寓及商务楼，裙房为商业。2、根据规划设计文本，我司提出以下规划调整建议：A、东为商业和商务楼，西为酒店式公寓及商业，维持原方案整体定位功能不变；B、东部裙房为三层，其中：1-2层为商业，1层层高5.5m，2、3层高为4.6m，

3层作为商务楼的多功能服务层，作为会议中心等商务配套，

商务楼设计13层，层高为5m，东部整体高度为79.7m。C、西部裙房为三层，其中：1-2层、3层局部为商业，1层高5.5m，2-3层高4.6m，

酒店式公寓设计13层，层高5m，西部整体高度79.7m。（图所示）3、产品建议：Loft以填补嘉善商务与公寓的市场空白点Ａ、什么是LOFTLOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓LOFT所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”，这个含义诞生于纽约SOHO区。LOFT的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征。在二十世纪九十年代以后，LOFT成为一种席卷全球的艺术时尚。如果说，LOFT的诞生是源于贫困潦倒的艺术家们变废为宝，那么今天作为一种生活方式或者时尚潮流的LOFT已经完全演变成一种炫耀性消费。高大而开敞的空间，上下双层的复式结构类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁流动性，户型内无障碍透明性，减少私密程度开放性，户型间全方位组合艺术性，通常是自行决定风格和格局Ｂ、Loft的定义要素主要包括：商务Loft

：1、区域办公市场综论目前区域内初步形成一定的办公氛围，嘉善总体商务的价格定位并不高，目前嘉善的商务楼的销售价格基本等同于住宅价格，按地段与品质，价格在3000—6000元/平方米不等。通过了解目前未开发地块的情况来了解，该区域即将形成商业、居住、办公等多种模式并存发展格局。预计在未来的三年内，随着嘉善整体综合实力的提升和魏塘镇作为县行政中心的未来发展。结合目前这一区域内无成熟的商务楼推案量，我司认为区域办公发展潜力很大。该区域的办公将主要吸引一些本地内资背景的实力商家，以及作为开发区中型企业的总部。2、办公模式演变过程工业厂房办公楼甲级、乙级办公楼个性化办公楼随着经济的发展，传统的工业、商业贸易企业已经不能成为办公用房的需求唯一客源，市场分工的细分，也导致了对办公室的细分要求。从工业型的厂房走办公到个性化办公的诞生，正是反映了市场需要满足不断增加个性企业办公的需求。3、个性化办公在中国北京，左岸工社、建外SOHO第一大道；上海，海上海等为代表的个性办公楼的上市，以“少数人的办公楼”向顶级办公楼和商务公寓叫板，吸引了众多眼球，在诸如独立、自由分割、自然采光、功能分配、仓库和人性化都更胜一筹。成为办公楼市场的最大看点。这些创新办公楼的出现，标志着房地产产品类型结构的进一步丰富和市场的成熟，同时也标志着办公楼市场销售时代的来临。这种人性化办公空间的出现，除了避免了传统办公楼的种种表面弊端外，其深刻意义还在于支持人们积极的思维能力，更有创意的工作环境设计—它促进我们的直觉、想象力和综合开发能力的提高，以取代过去那种着眼于左大脑发号施令，按既定的惯例办事、以固定的模式和风格进行管理的办公室。通过以上对整体办公市场及未来发展趋势的分析，我们挖掘出更深层次的信息。个性办公楼与传统办公楼相比，改变了纯办公楼的市场形象和办公功能，以更趋于人性化、更低的进入的门槛、更多的使用功能、更娴熟的推广手法胜出，有效占领市场。

在一个特定区域内，以细分化的专业来配置资源，将一批同类企业聚集一地，形成特色，以特色聚集人气，会带来较好经济效益。

个性化办公楼的出现，代表着未来办公楼发展的方向：走向差异化、个性化的道路。公寓Loft

：Loft公寓标准层示意第七部分本项目商业业态定位一、嘉善主要商业街商业的经营业态

嘉善的商业布局缺乏一定的商业功能区域规划，目前嘉善块状商业行业有在体育北路的浙北五金城和华东建材市场、320国道上的嘉善车城和家具市场、谈公北路上的嘉善食品商城、亭桥南路的手机一条街和休闲娱乐一条街、环北路上的五金电动工具和建材一条街；嘉善的块状商业基本是工业性商业，日常消费型如服装、鞋帽、皮具、家电、礼品、家居等商业还没有形成块状，商业遍布比较杂乱，档次类别较难分别，这样的现象是完全不适应消费者的消费方式和理念。通过市场调查发现嘉善诸多商业街的商业特色并不明显，特别是消费类商业比较分散，随着城市规模范围的不断发展扩大，多个商圈将形成，商圈之间的强弱竞争也是成为必然，如果商业街没有功能特色、没有完善配套、没有愉悦的购物环境在竞争中将失去吸引力。新兴商业街的出现将改变目前嘉善杂乱无序、缺乏整体商业集群的老商业街商业格局，新兴商业街如何有效、合理的整合嘉善商业行业决定了是否具有吸引消费者的关键所在。完善的功能布局和配套消费、高档次品牌组合系列和统一的业态形象展示才是新兴商业街兴旺的必要条件。二、本项目的商业业态定位本项目所处嘉善的行政中心区域，与体育北路商业存在一定的脱节，因此本项目商业的氛围必须一自身的打造而形成。为弥补嘉善的高档商业区域，根据其产品的特性及区域的发展，我司建议如下：打造良好的硬件条件，特别是人民大道沿线整体设计布局与环境绿化要有一定的品位。东部商业引进国内国际品牌的专卖店，如：服装，鞋帽，运动商品等高档商品。西部引进品牌咖啡店、酒吧，特色茶坊，概念性饭店等餐饮行业。引进舞厅，KTV等高档娱乐场所；足浴理疗中心，健身中心等养身场所。第八部分本项目产品推广定位A、LOFT商务灵动商务，自在办公空间B、LOFT酒店公寓生活怎能“平”淡的“一层”不变C、商业街嘉善新地标国际时尚商业街一、本项目推广定位二、项目案名爵士LOFTLOFT领地风尚LOFT主推案名推荐案名二、项目LOGO第九部分产品智能化与物业管理1、安防子系统室内报警及紧急求助系统；防可燃气体泄露漏报警；防火灾报警；电子巡更；可视对讲；公共区域保安闭路；2、信息网络子系统电子布告发布综合信息查询互联网及电子邮件电子商务小区程控交换中央数据库小区CATV公共广播及电视会议3、物业管理子系统三表电子计量远距离抄送及控制公共区域照明自控给排水控制物业综合信息管理与服务“一卡通”综合服务停车场管理一、产品智能化二、相应的物业管理我司建议聘请本地区知名的物业公司为业主提供多项项免费和收费的酒店式特色服务：1，标准保安服务：大堂礼宾保安24小时巡逻24小时监控录象24小时中控保安2，公共区保洁服务：窗户清理墙面保养定期消毒空调清洁3，商务服务：报刊订阅信件送达代印文件邮政服务送餐，送水服务4，前台服务：问讯，寄存，留言服务叫早，提醒服务出租车预约服务订票服务房屋代理出租服务行李员服务第十部分本项目销售建议及装修标准一、本项目销售价格建议：根据市场一般的商务楼、单身公寓及商业市场行情，我司认为本项目由于其产品定位的市场差异化特点，参照目前市场上的价格，初步认定均价为：商务楼均价：6000-7000元/平方米(毛坯)酒店式公寓均价：4500-4800元/平方米(毛坯)商业均价：10000-12000