基于4P理论西藏乳制品的营销策划 市场营销专业

基于4P理论西藏乳制品的营销策划前言随着经济全球化的发展，越来越多的国外乳制品品牌进入了中国的市场，并且在一定时间内很快占据了市场的份额。国外品牌因其知名度和高品质，虽然在价格上与国内生产的商品存在一定的差异，但是现在人们的生活水平向着高品质、高水平生活发展，因此，很快就被国内消费者所接受和认可。然而，在诸多的国外品牌进军中国内地市场的过程中，大量的中国自产自销的品牌被打倒，但也有大部分国外企业由于自身发展和产品观念、销售理念等问题没有结合中国的实际情况，一味地推崇自己的销售观念和理念而没在中国站稳脚跟。西藏的乳制品企业是那一小部分在中国市场中能够站稳脚跟的中国乳制品品牌，西藏的乳制品企业很好的切合了中国消费者的购物观念，最终在中国乳制品市场内占据了一定的份额。那么西藏的乳制品企业是如何在在一系列的竞争和转型后，做到了在中国大众皆知的一个知名品牌，是值得中国市场营销人去思考和学习的。西藏的乳制品企业作为在中国西部地区因其地理优势和产源优势发展较好，有许多成型较快的企业，是值得学习和研究的对象，其在市场中运用的营销手段，以及对自身产品的改善和管理是其能够在中国快速被消费者所接受的主要原因之一。其中包含了市场营销中的4P理论，简单来说，从西藏的乳制品企业的发展情况来看，以4P理论为主要对其进行分析的基本理论是相当合适的。就本文的实际意义来看，本文中的西藏的乳制品企业是存在于实际生活中的，这也是本文能够进行与实际生活相符合的研究的重要依据，其次，西藏的乳制品企业的成功是大众有目共睹的，其在乳制品市场中的表现和产品带给消费者的独特特点，是其核心竞争力之一。伴随着我国经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，当前大量的国外品牌乳制品不断涌进中国，都想在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国市场占据一席之地，面对激烈的行业竞争中，做到站稳脚跟并保持一定的市场占有率是每个企业必争的战略目标。本文以西藏的乳制品企业为例，分析企业自身存在的主要问题，凝聚企业自身优势，构建实施适合的营销策略，使企业日益激烈的竞争中持续发展。利用4p营销策略为企业建立特有的营销体系使企业迈向成功。本文将通过4P理论的理论知识来分析研究西藏的乳制品企业在中国市场中的变化和发展，并提出具有针对性的营销计划和措施。以此，希望能够给中国品牌乳制品企业带来一定的参考价值。

一、我国乳制品市场分析随着经济全球化的进展越来越快，人们的生活质量也得到很好地提升。尤其是在中国，通过国家和社会的不断努力和发展，中国中等收入家庭的比例呈现出良好发展的态势，中国人口中贫困人口的数量也逐年的减少，中国消费的趋势也向着中高端水平发展。对乳制品企业来说，这一个很大的发展契机，而国内大部分乳制品企业也正是看中了中国市场这一优势，纷纷进军中国乳制品市场。从乳制品这一行业中来看，1999年，中国自产自销的乳制品品牌只有890多家，也就是平均每个省只有近30家乳制品品牌企业，且是自产自销的乳制品品牌。但随着经济全球化的发展，中国的乳制品企业呈现出高增长的态势，时至今日，中国自主生产的乳制品企业已经达到了近千余家，这就是市场变动带来的行业发展，但同时据不完全统计，在乳制品行业的发展中被淘汰的企业与现存的乳制品企业竟是一样多，换而言之，就是每有一家企业在市场中站稳了脚跟，就意味着有一家同类型的企业面临着破产的危机。西藏的乳制品企业面对竞争环境在一定程度上而言，可以用残酷来形容，因为西藏的乳制品企业面对的不仅仅是国外乳制品品牌在中国市场的植入，以及中国本身自有的乳制品企业，更重要的是，西藏的乳制品企业因为其乳制品的定价和乳制品的款式，决定了西藏的乳制品企业在中国内忧外患的处境。简单来说，西藏的乳制品企业在中国面对的竞争对手主要分为两类竞争关系，一是国外品牌近几年在中国乳制品市场的大力植入，众多国外知名乳制品企业以及小型乳制品企业对中国市场的进军，二是中国乳制品市场的需求度逐年上升，但是消费者在进行乳制品的选购时注重的不仅仅是乳制品的质量和产地，更加注重的消费的体验度，这一点可以从宜家看出中国消费者越来越倾向于高体验度的消费过程，即在购买产品的同时也需要有一定的消费体验在其中，这便要求西藏的乳制品企业能够良好的发挥出营销的特点，将自己的优质产品推向大众，使得大众所接受。以上的这两点是西藏的乳制品企业在进行市场扩展和市场占据过程中的主要外部和内部压力。同样的，对于中国市场中现有的乳制品品牌来说，其在中国发展已有一段时间，积累了一定的顾客和形成了一定有效地销售模式，这是不论国外品牌乳制品的质量或是营销都不能打破的，这也是中国消费者的固定思维，时间越久的就是越好的。但是西藏的乳制品企业因为有其独特的地理环境和产地优势，拥有了较好品质的产品，使得其在早起进军中国内地市场时已经占有了一定的份额。但是如今，西藏乳制品企业在发展的过程中，遇到了发展的瓶颈，那就是大部分乳制品企业通过互联网的手段来进行早期的产品信息的植入。大量的乳制品信息逐渐的进入中国消费者的眼中，具有时尚风格乳制品、款式众多的选择迎合了中国消费者的购买需求，这便给产地偏远，营销手段缺乏的西藏地区企业带来了危机。同时，在中国的乳制品市场中，不乏能够看到中国的国内自产自销的品牌，当然现阶段存在于市场，且占据了乳制品市场一部分比例的有国外的中高端品牌，也有类似于西藏的乳制品的产品，即：自产自销，有一定的品质保障和诚信保障的乳制品产品。但是，随着中国乳制品市场日益竞争激烈，西藏的乳制品企业在中国很快就表现出发展缓慢、转型困难的问题。因此，西藏的乳制品企业如何运用正确的市场营销方式，如何完善自身产品相对于中国市场中竞争力的不足，如何结合中国消费者的实际情况开展市场调研和分析，以及制定出符合中国消费者能够承受和接受的价格范围，不断推陈出新，使得自身产品的发展高度契合时代发展的脚步，这就是西藏的乳制品企业在中国能够站稳脚跟，占据了中国乳制品市场一块饼的重点出发点和转折点。

二、4P理论概述在20世纪60年代，一位美国的市场营销学者，麦卡锡提出的4P理论，他将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销，而这四大要素也组合了整个营销活动。在4P理论中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。其中产品、价格、渠道、促销这四大要素也是主要构成营销体系的元素，且对营销活动和营销策划起到了至关重要的作用。（一）产品的组合在4P理论中，产品主要是包含了企业的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品，其包括了产品的实体、针对产品企业所提供的服务、产品的生产流程（包括了产品的包装、设计）。总体来看，以上所有有关于产品的活动和内容构成了一个产品的组合，该组合是企业分析市场供给，以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。在产品的组合中，4P理论指出，一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等一系列因素。（二）定价的组合定价对于一个企业来说，是占据市场的重要环节，价格的因素会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择，符合消费者心理的价格范围是企业制定价格时主要考虑的因素，也是产品能够在市场中得到消费者青睐，以及购买的关键因素。4P理论中指出，定价的组合包括了，企业对自身产品的基本价格即俗称的出厂价格，也包括了在市场推广的过程中产品可进行打折的范围、以及其降价范围，简单来说，定价所反映出的是企业在产品的销售过程中能够获取多少经济收益、经济回报的重要依据。（三）分销的组合分销即渠道，在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场，一是产品的生产企业自产自销，这一点在国内的大部分企业中十分常见，也就是人们常说的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变动而大幅度的改变，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中，不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成影响，但直销的弊端在于，一旦企业的产业链中的任何一个环节出现了问题，那么对于产品来说都是不利的，会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。二是分销，这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一，分销的优势在于其能够快速的占据市场的份额，由于分销商的数量是不受到市场和企业限制的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产企业的认可，一级分销商可以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。在这一模式下，企业的产品能够较快的融入到市场中，在各大商场开设专柜，允许私人承包商销售其产品等等，都是分销组合的一部分。（四）促销组合促销对于所有以市场销售为目的的企业来说，促销内容、促销手段、促销形式都是其在进行促销活动时需要考虑到的因素。在4P理论中，对于促销进行的定义是企业通过运用自身的媒体关系、营销手法，达到了产品信息传播、产品推广的结果，不论是互联网传播还是依靠人员进行线下推广，还是企业借助大众传媒的力量对其产品进行推广，这都构成了促销的组合。而在这个组合中，现阶段最常见的促销方式是互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购物的行为。二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的企业而言，互联网传播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的企业在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围。

三、西藏的乳制品企业市场及运营分析（一）用户市场分析乳制品市场在近几年得到了较大的变化和发展，原有的小型乳制品企业，逐步向中型乳制品企业转变，或是几家乳制品企业进行合并后形成一家大型的乳制品企业，市场上较为常见的几家大型乳制品品牌有：卫岗（南京）、晨光、古城、天山、光明（上海、夏进、伊利（内蒙）等中国自行生产和自行销售的乳制品品牌。而纵观目前乳制品企业中能够将营销手段和乳制品质量进行良好的结合的企业却是为数不多的。中国现有的乳制品市场内能够被人们所牢记和认可的乳制品企业不多，且大部分都是国外的品牌，中国的乳制品企业能够同时具备性价比和高质量乳制品的标准的企业并不多见，显然，本文中的西藏的乳制品企业就是身处市场竞争核心的企业之一。现阶段乳制品企业的用户市场可以分为两大类，一类是分散的社会购买客户，一类是有集中需求的客户。但在现代大部分的乳制品企业发展中，第一类用户的市场较为多。因此这对西藏乳制品企业来说，如何占据用户市场、如何提升自身品牌的竞争力是当前乳制品企业的发展要点。（二）用户需求分析乳制品一直以来都是刚性需求中的一部分，但是就乳制品的价格和品牌来讲，刚性需求中的乳制品不是泛指所有乳制品款式和价格，仅仅指的是能够满足基本需求的乳制品。然后随着人们生活水平的不断提高，收入水平和生活品质也不断的提升，人们对乳制品的要求产生了变化，从60年代时乳制品只是用来进行代表着某一种身份的象征，每天能喝上一瓶牛奶的家庭一定是收入能力较为客观地，但是乳制品的销售演化至今，其所表现出来的是人们对生活品质的追求和生活质量的要求。根据日喀则乳制品制造厂的统计，日喀则仅2015年一年中产出的乳制品的数量占据了整个乳制品市场的15%，比2014年上升了60%，比2013年上升了整整100%，这就意味着人们对乳制品的质量和品牌的要求也越来越高，乳制品已经不单单是满足人们生活需求的物品，而是满足其心理需求和生理需求的物品。通过一项针对西藏地区男女购买乳制品的频繁度和价格的统计，统计显示，女性购买乳制品的频率远远高于男性，且每一件乳制品的价格都呈现出逐年上升的趋势。而反观男性的乳制品购买情况，只有很小一部分男性会频繁的进行乳制品的购买活动，大部分的男性通常都是一年购买一次新的乳制品，而几乎所有男性对乳制品的要求没有女性的要求高。

四、基于4P理论的营销策略分析（一）产品分析西藏的乳制品企业的乳制品从外观上来看，是充分地结合了西藏地区发展的背景，一般都是印有草原或是蓝天的图案，另外西藏的乳制品针对各个年龄阶段也有相对应的产品。在西藏的乳制品企业的产品中最值得一提的是西藏的乳制品企业的天然乳制品，产地优良、产品优质、不添加任何的添加剂、针对不同消费阶段的消费者也推出了相应的产品，在一定意义上来说，西藏的乳制品企业的产品更倾向于取自天然，加工少，纯度高。但是西藏的乳制品企业的产品样式款式多种多样、产源优质，却很难在报纸或者杂志上一次性介绍完所有的内容，这就给宣传的成本带来的困难，如果西藏的乳制品企业要出一本宣传自身品牌产品的杂志或是宣传册就需要大量的在制作成本上支出。（二）定价分析在价格的定位上，我们也能在市场的价格上看到，凡是西藏地区出产的乳制品的价格相比同类型的产品其定价是较低的，因为西藏的乳制品企业一直保持着薄利多销的观点，并不是因为其乳制品的市场价值低，而是因为西藏的乳制品其产地赋予了其能够大量产出的优势。单单从价位上来说，产于西藏的乳制品其价格可谓是十分的大众价格，由此可见，虽然西藏的乳制品企业乳制品的定价在常人眼中较为低，甚至可以用便宜来形容，但其实不然，西藏的乳制品企业的每一款乳制品的定价一是根据产品的成本价值来进行制定，另一方面也是最为重要的方面就是高度契合产品在市场中的价值，将顾客能够接受的价格范围摆在定价的最先位置，迎合每一个消费阶段的顾客的可接受价格范围，这也就是西藏的乳制品企业的乳制品能够在市场中快速销售，企业能够快速占据市场份额的重要原因之一。但是发过来思考，西藏的乳制品企业的每一件乳制品的价格都是那么的人性化和公众化，这就意味着企业难以进一步发展和扩大，那么，西藏的乳制品企业如何将定价和乳制品的品质、销售情况、需求度进行良好的结合是西藏的乳制品企业在定价发展中需要考虑的问题。（三）分销分析西藏的乳制品行业兴办实体企业，生产一般由自己的工厂完成，并且直接进入质检中心进行品质检验的流程，出厂之后，产品再全部到全检中心再次检查，而后在成品仓库进行抽查，以保证质量，凡是不能通过质量检查的款式，一律不能上市销售。西藏的乳制品企业以实体企业自有工厂，结合快速的物流链，能做到真正的快速反应，在处理库存、换季抢时机等方面具有优势。在乳制品行业，崇尚“轻品牌，重品质”模式的今天，还能重视生产及质量的品牌，坚持做产业链的企业，并不多见。通过一项网络调查显示，西藏的乳制品企业设置的分销商其实并不多，由于其企业文化的原因以及对乳制品的品质和质量要求极高的原因，在一定程度上偏重于自产自销的模式，但也不完全是自产自销，某些企业虽然开辟了一定分销商，但是因为其注重产品的质量和带给消费者的购买体验，也并未全权交给分销商处理。所以西藏的乳制品企业仍旧是偏向于通过自销来进行销售，那么对于现代的互联网时代而言，西藏的乳制品企业是否应该加大对线上的投入和充分运用线上的交易平台和推广平台，发挥互联网的传播作用就显得尤为重要了。（四）促销分析在2010年的时候，随着西藏地区铁路的逐步完善，交通体系的逐步建立，并且网络资源在西藏地区能够开始较广的应用。许多当地的企业正式加入了淘宝、天猫、以及第三方网络销售平台，成为了线上商铺中的一员，现在随着电商的大力发展，西藏的乳制品企业在线上推广和销售都得到了良好的推动。根据网络调查统计显示，西藏的乳制品企业每年大致会在线上投入三千万的推广费用，全部用于互联网的推广，而线下的推广主要是依靠企业自身来进行实地推广。基于其利用互联网平台进行产品的推广和销售，那么其促销的方式也就限定于线上的推广和传播，因此，对于西藏地区的乳制品企业而言，如何合理利用电商平台，加快互联网的利用率和传播率是其需要关注和解决的问题。

五、西藏的乳制品企业营销手段建议（一）加大互联网宣传力度产地源于西藏的乳制品对于每一个中国人而言，都不陌生，因为西藏的乳制品拥有者与超市大卖场一样的价格，但是却彰显出不同于大众风格的乳制品品质，这就是西藏的乳制品企业在中国内地市场独领风骚的关键原因。因此，西藏的乳制品企业应该在传统的方式上，进一步优化宣传的方式，结合现代互联网流行的趋势，将企业的乳制品信息通过互联网的方式来进行传播，一来，互联网传播的方式更能为人们所知，提高了企业的知名度和认可度；二来，企业在传播和宣传上的成本降低了，解决了产品宣传问题和促销的问题，那么企业在其他项目中的投入便随之增大，对企业的市场拓展和用户维护都有着较大的作用。（二）合理运用电商平台合理运用电商平台能够帮助西藏乳制品企业在线上建立分销的渠道和平台。虽然西藏的乳制品企业乳制品在产品的附加价值上有着很高的价值，但是西藏的乳制品企业乳制品本身的成本也十分的高，出厂的价格几乎是一件乳制品从运输到上架到由专业人员进行销售的80%，也就是说如果一件乳制品以100元的价格来进行衡量的话，西藏的乳制品企业每卖出一件乳制品获取的经济收益仅仅只有20元。乳制品在大众消费观念中是属于日常消费品的行列，但是乳制品的价格却是一直居高不下，随着近几年经济的发展和人们生活水平的提高，品牌乳制品企业更是乘机提高了乳制品的市场价格来获取更多的经济收益。但是西藏的乳制品企业并没有那么做，一直保持着较低的市场价格，并且在产品的包装下也加大了制作的成本。虽然低廉的价格对市场占有起到了很重要的作用，但是企业低收益面临的也就是无法进行进一步的市场扩大。这便带给企业一个十分严峻的问题，那就是如何利用现代的电子商务平台来扩大自己的市场渠道，如何通过互联网来销售企业的产品。互联网电商的模式早在2012年已经被许多大型的快消品企业所看好，电子商务的模式有利于企业快速的占据市场的份额，且互联网的交易模式对现代繁忙的上班族来说，是十分便利的，足不出户就能够挑选自己想要购买的商品。因此，西藏的乳制品企业也同样需要合理的利用电子商务的平台，通过电子商务平台来进行网络销售，一来可以加大自己的市场占有率，使得更多的初次购买西藏的乳制品企业乳制品的消费者能够快速的对企业进行认识和认可；二来，电子商务平台的运营成本仅仅只是人工的服务成本，即客服人员的薪资，而对电子商务平台的维护和更新则是由平台来负责的，这大大的降低了企业的实际运营成本，可以进一步提高企业的经济收益，避免利润单薄，或是亏本销售的情况出现。（三）提升顾客满意度西藏乳制品企业乳制品基本都是以较为适中的价格或是适于大众的消费价格来进行定价的，因此，在定价上已经充分地迎合了消费者的满意度，那么在销售的过程中，应该加强对销售过程的过程和完善，将整个销售过程中容易出现的问题，以及顾客提出的问题进行归纳和总结，以此来提升顾客的满意度。（四）提升营销人员专业素质西藏乳制品企业应加大对人员的素质培养，提高人员的基本素养和综合能力，一来当网站有大量的流量时需要人员能够灵活地进行应对和解决其中发生的问题，二来西藏乳制品企业如果想要发展，就需要具备具有一定管理能力和实践经验的人才，加强人员的素质培养是其发展人才的重要手段之一。（五）降低物流风险，扩大合作范围虽然乳制品行业其产品属性决定了其不同于珠宝行业与奢侈品行业，但是乳制品的快递运输一直都存在运输过程中乳制品损坏，长途运输中如果没有较好的保存也会引起乳制品的变质。因此，西藏乳制品企业可以尝试与小额保险公司、物流公司合作，进行运输过程全程保障服务，确保最大限度降低消费者承担物流损失的风险，也减轻西藏乳制品企业物流问题所带来的经济损失，以及其他物流问题造成的负担。（六）发展自身的品牌设计师重视培养自有品牌设计师，不要一味迷信国外设计师，在改革开放后三十多年发展，我国已经拥有一批杰出的乳制品设计师，每个品牌的灵魂就是设计师，培养自有品牌设计师不仅能降低设计成本，更有利于树立品牌风格，赢取客户的认可。六、结论随着乳制品市场的发展和企业的不断完善自身的产品，越来越多的乳制品产品出现在人们的消费选择中，从早期中国的自产自销的乳制品品牌至如今的国内外品牌云集，这给消费者带来了很多购买选择的机会，同时也带给乳制品企业无限的机遇和挑战。虽然西藏乳制品企业具有着独特的风格和优良的品质，但是其成本较高，客户体验度低也是其发展中存在的“短板”。西藏乳制品企业要抓住人们观念改变，不再有老派的消费思想的思维转型期，在乳制品市场、互联网市场逐年扩大的环境下，大力发展自身品牌。西藏乳制品企业虽然在市场中已经占据了一定的份额，也拥有了一批对品牌有忠诚度的顾客，但还是要更加积极地进行结合现代手段的营销，提高品牌影响力、顾客满意度，优化互联网营销渠道，降低物流风险，扩大合作范围，以及发展