中国家电消费是否升级、一二线地产回暖巩固家电需求情况及从我国消费者看家电消费情况分析

中国家电消费是否升级、一二线地产回暖巩固家电需求情况及从我国消费者看家电消费情况分析

一、家电消费是否仍在升级情况分析

一、家电行业毛利率及均价走势分析

整体看2018年Q4板块毛利率有所下降，若剔除影响较大的格力电器（返利等因素的影响导致毛利率变化幅度较大），以及厨电中的日出东方（太阳能热水器等毛利下降较多），板块整体毛利率均有小幅升级，并且除黑电之外，其余子行业毛利率均在提升，并且厨电和小家电的毛利率提升幅度非常显著。家电行业毛利率（%）

剔除格力和日出东方之后的家电行业毛利率（%）

从中怡康的均价看，随着空调变频比例的上升、洗衣机大容量、滚筒比例增加以及冰箱多开门的普及，均价均有不同程度的上涨。消费升级的趋势在家电行业依然表现较为明显。2018年分产品价格及增速（元，%）

2018年分产品类型比例

二、一二线地产回暖或巩固家电需求

在年度策略报告中，提出“地产对于家电产品消费影响预计还将持续到2019H1，自于房地产销售增速放缓后，直接导致具备地产后周期属性商品需求的抑制”，目前来看，地产回暖的预期进一步增强，2019年以来房价与住房成交均出现明显回升。国家统计局数据显示，2019年1-3月，全国商品房住宅销售面积2.60亿平方米，同比-0.6%，其中3月同比+1.8%，增速环比提升5PCT。截至2019年4月末，全国43个大中城市4月新房销售面积同比增长24.2%，增速较3月上升7.7PCT，其中一、二、三线城市分别同比+51.9%、+43.6%、+3.1%。

新增地产消费对于家电的直接需求拉动虽然存在一定的滞后性，但估值回升预期已经有望体现，对家电板块估值或有一定修复及支撑作用，同时依然看好在需求低谷期有渠道支撑，同时需求回暖期在不同层级市场有更广布局的弹性个股。

地产需求出现较明显改善，一线先行

以“一城一策”为代表的城市地产调控政策差异化调整，3月全国住宅商品销售面积获得提升。2019年1-3月，全国商品房住宅销售面积2.60亿平方米，同比-0.6%，其中3月同比+1.8%，增速环比提升5PCT。

分区域销售面积来看：1-3月，东部地区同比-6.8%、中部地区同比+2.8%、西部地区同比+4.3%,、东北地区同比+0.3%，增速分别较1-2月提升2.9、3.4、2.1、5.1PCT。全国商品住宅销售面积3月同比1.8%，增速环比提升5PCT

区域增速整体区间下移，东部地区销售面积表现较弱

一线城市地产回暖、三线城市增长稳健。数据显示，30城数据，一二三线城市2019年1-4月商品房成交套数分别同比+40.5%、-10.9%、+29.0%。

从各月的表现来看，各层级城市表现有所分化。一线城市房地产市场价格在2019年以来逐月均同比提升，成交套数也有明显回升（1-4月，成交套数分别同比+0.8%、+60.0%、+65.5%、+49.2%）。二线城市累计成交依然低迷，但3、4月均有明显改善（3、4月分别同比+1.7%、+4.5%），三线城市价量表现整体稳健，短期内房价与房地产成交有较强的支撑。

因此一线城市明显回暖、二线城市逐步回暖、三线城市及以下的地产市场保持较高热度，一方面，一线城市以家电存量市场为主，新增需求为辅，具备品牌优势的家电企业或更为受益。另一方面，在低层级市场，家电保有量提升需求依然存在，地产销售的稳定增长有望巩固家电需求，对于渠道下沉具备比较优势的家电龙头企业，或更能获取增量市场份额。30城数据显示，一线城市成交大幅回升

70城数据显示，一线城市房价增速回升

家电刺激政策与消费拉动

需求侧家电直接刺激叠加供给侧企业增值税减税减负，消费能力不足的情况有望缓解，同时随着家电补贴落地，国内龙头企业在高能效、节能技术上处于领先地位（2018年工信部能效之星获奖大家电产品均为国内品牌），补贴后价格将更具性价比，全年家电销售或持续好转。

推动新型绿色、智能化家电产品更新消费

对家电产品更新消费的促进政策落地预期进一步增强，有利于稳定地产后周期影响下的家电需求。对于在高清智能彩电、高能效节能产品上有品牌溢价的龙头企业，影响更为偏正面（有望体现为产品更为质高价廉），同时看好三四线城市及广大农村市场需求释放。且家电产品正阶段性迎来“家电下乡”政策（2007-2012年）推广产品的更新周期（10年左右），在居民可支配收入持续稳健增长，且对品牌产品消费意愿提升的背景下，更有品牌影响力的企业或迎来份额提升。

家电直接刺激政策落地在即

三、、从消费者看家电消费

家电刺激政策推出的背景正是国内消费能力不足，但可支配收入增长持续高于物价上涨，国内消费信心依然明显。消费者信心回升，消费动力提升

可支配收入增长持续高于CPI增长

消费者更为关心品质、产品性价比，国内大家电在产品力上有更为明显的优势，本土家电品牌更受到偏爱。同时随着家电补贴落地，国内龙头企业在高能效、节能技术上处于领先地位（2018年工信部能效之星获奖大家电产品均为国内品牌），补贴后价格将更具性价比。消费者对于国内品牌大家电偏好度更高

四、原材料压力大概率缓解，人民币汇率不确定性依然存在

2019年拥有定价权企业、产业具备成长性、竞争格局具备优势的企业货能更受益于成本优化及应对汇率波动变化。2018年分板块毛利率差异

2019Q1分板块毛利率差异

成本压力减弱，竞争格局及成长空间更优的家电行业毛利率改善预期更强

成本压力逐步释放。虽然2018年下半年以来原材料价格逐步下行，但2018年全年部分成本依然较同期有所提升（其中铜平均价、铝平均价、塑料ABS、冷轧板均价分别同比+2.0%、-2.4%、-2.5%、+3.8%），2019年以来，原材料价格的进一步下移，家电企业预计成本端压力继续缓解（2019年1-4月，铜平均价、铝平均价、塑料ABS、冷轧板均价分别同比-5.0%、-2.8%、-16.9%、-5.3%）。主要原材料价格已同比好转

竞争环境与成长空间将影响成本改善预期。从2019Q1的情况来看，白电（竞争格局稳定）、厨卫小家电（具备成长空间）企业迎来盈利改善，而黑电（面临激烈竞争）和上游（成长空间受到下游需求抑制）依然面临毛利率下滑。以白电为例，预测成本缓解情况：冰箱>洗衣机>空调。以白电企业为例，由于铜、铝、钢及塑料成本占总成本比例超过50%，以制造业企业平均工资的变化趋势来替代其他成本的变化趋势，同时假设2019年全年原材料价格按照2019年1-4月的幅度变化。白电成本构成上涨幅度假设

同时，假设以2016年成本比例为基期的，根据各项原材料均价的变化带入测算模型中，由于冰箱产品原材料中使用塑料与钢材比例更大，因此在塑料与钢价格变化更大的情况下，冰箱行业毛利率改善幅度或最大。白电空调成本构成及测算，2019年冰箱产业或有更大幅度的毛利率改善

白电冰箱成本构成及测算，2019年冰箱产业或有更大幅度的毛利率改善

白电洗衣机成本构成及测算，2019年冰箱产业或有更大幅度的毛利率改善

五、外贸环境、汇率不确定性依然存在

回顾2018年，在人民币贬值周期中，外销毛利率提升及汇兑损益减少对家电企业有较明显的正面影响。展望2019年，中美之间贸易政策的不确定性或加大人民币汇率双向波动，如果人民币汇率出现贬值，家电行业外销毛利率及汇兑损益或有继续改善的可能性。

外销毛利率部分受到人民币汇率变化影响，2018年全年美元兑人民币汇率持续贬值，对于出口为主的家电企业外销毛利率提升更为明显（出口产品以美元报价为主），而对于海外本土营运企业外销毛利率影响更小。出口为主的企业2019年外销毛利率大概率有所改善

另一方面，根据企业会计制度的规定，“将外币金额折算为记账本位币金额时，应采用外币业务发生时的市场汇率，也可以采用外币业务发生当期期初的市场汇率”。由于一般业务量较大企业普遍采用期初的市场汇率，而期末与期初之间的汇率变化都反映在汇兑损益中。

从主要的企业影响来看，2018年白电龙头（格力、美的、海尔等）汇兑损益差异绝对金额较大，但占营业利润偏低、影响较弱，同时考虑到各家公司均有购买外汇衍生品进行对冲，对于盈利的实际影响要弱于汇兑损益科目的变化。2018年汇兑损益对板块影响整体较小

展望2019年，今年1-4月，美元兑人民币汇率和欧元兑人民币汇率平均价分别为6.74元（同比贬值6